UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Tema: “Implementación de un Departamento de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional para fundaciones de personas con capacidades diferentes, caso: Fundación para la Integración del Niño Especial (FINE).”
Autora:
Karla Nathaly Villacrés Rosero
Directora:
Msc. María José Enríquez Cruz
que me sembró valores y virtudes para salir adelante en la vida.
Le agradezco sobre todas las cosas a Él, que siempre fue mi principal consuelo y la mejor guía en mi camino.
A través de mis padres, Dios hizo de mí su instrumento, y me ayudó a seguir mis sueños día tras día para al fin poder culminar uno de mis anhelos más grandes. Mi agradecimiento y gratitud hacia mis padres, mi hermano y mi esposo son infinitas, no solo por su apoyo y su palabra de aliento sino por la confianza, la fe y el amor que ellos me dan cada día. ¡Dios los bendiga!
A mi directora de Tesis; María José Enríquez, le doy muchas gracias por su colaboración, su apoyo y su mano amiga durante estos meses de trabajo para la culminación satisfactoria de mi Tesis. Gracias por brindarme sus conocimientos y su amistad sincera.
Quiero agradecer también a Jenny Cedeño y a Cecilia Céspedes, quienes a lo largo de estos años supieron inculcarme el amor por mi profesión y han sido fundamental apoyo en el transcurso de estos meses, brindándome su tiempo y sus conocimientos para la culminación de mi Tesis.
Mi especial agradecimiento es para esta prestigiosa Universidad la cual me abrió sus puertas para darme educación de calidad, preparándome así para mi mejor desarrollo como profesional en este mundo cada vez más competitivo. ¡Muchas gracias!
Dedicatoria
“No por mi Señor, sino por la gloria de tu nombre.”
Todos mis logros en la vida se los dedico primordialmente a Dios quien me ha dado la oportunidad de vivir una vida llena de felicidad y alegría, junto a mis seres queridos.
Les agradezco a mis padres quienes me han dado la vida y me han inculcado sobre todas las cosas el amor a Dios; este logro también es de ellos ya que debido a todos sus esfuerzos y sacrificios he podido culminar con mis estudios universitarios. Gracias por nunca perder la fe en mi y por amarme y apoyarme en todos los momentos de mi vida.
Le dedico también este triunfo a mi esposo, a quien Dios ha puesto en mi camino para ser mi compañero de vida, gracias Vickito por todo tu apoyo, tu respaldo, por tu amor incondicional y sobre todo por dedicarte en cuerpo y alma a ser un mejor ser humano cada día por mí y por nuestra felicidad. Eres un gran ejemplo para mí. Y por el respeto y admiración que te tengo, también te dedico este logro mi amor.
A mis ángeles en el cielo les dedico especialmente todos mis esfuerzos, ya que son mi inspiración y principal motivación para seguir adelante en la vida.
Del contenido de esta tesis se responsabiliza la autora:
………. Karla Villacrés R.
PÁG.
Protocolo de Tesis
Formulación del problema………... 1
Tema……… 2
Objetivo General……… 2
Objetivos Específicos……… 2
Justificación del Problema……… 3
Idea a Defender………. 4
Variables………. 4
Marco Témporo-Espacial………. 4
CAPÍTULO I Las Relaciones Públicas: Origen, Funciones e importancia Introducción……… 6
1.1. Origen de las Relaciones Públicas………. 6
1.2. Definiciones de Relaciones Públicas………. 10
1.3. Modelos de Relaciones Públicas……… 12
1.4. Funciones de las Relaciones Públicas……….. 16
1.5. Funciones y herramientas de Relaciones Públicas en las Organizaciones……….. 19
1.6. Elementos de las Relaciones Públicas……….. 23
1.7. Los componentes de las Relaciones Públicas………. 26
1.8. Herramientas Comunicacionales……… 27
1.9. Las Relaciones Públicas y la Comunidad………. 31
1.9.1. Relaciones Públicas, Responsabilidad Social e Interés Públicos………. 32
1.9.2. Responsabilidad Social……… 32
1.10. Importancia de las Relaciones Públicas en la actualidad………... 34
1.11. Plan de Relaciones Públicas………... 35
1.12. Como trabaja un profesional de las Relaciones Públicas………... 41
1.12.1. Como trabaja un Profesional de las Relaciones Públicas para lograr una buena imagen………. 42
1.13. El DirCom……… 42
1.13.1. Agencia de Relaciones Públicas………. 44
1.13.2. Departamento de Relaciones Públicas……….. 45
CAPÍTULO II Departamento de Relaciones Públicas Introducción……….... 51
2.1. Departamento de Relaciones Públicas……….. 51
2.2. La implementación de un departamento de Relaciones Públicas para fundaciones contribuye: ……….. 52
2.3. Organigrama de un Departamento de Relaciones Públicas……….. 72
2.4. Organigrama de una organización, incluido el departamento de Relaciones Públicas……….. 72
2.5. Ventajas y desventajas de tener un departamento de Relaciones Públicas………... 73
2.6. Beneficios que ofrece la implementación de un departamento de Relaciones Públicas……….. 75
2.7. Funciones del departamento de Relaciones Públicas………. 78
2.8. Perfil del Profesional de Relaciones Públicas……….. 80
2.9. ¿Cuál es el trabajo de un Profesional de Relaciones Públicas?... 82
2.10. Declaración de Principios y Código de Ética del profesional de Relaciones Públicas……….. 83
2.11.3. Posición en el Organigrama………. 86
2.11.4. Funciones y responsabilidades del Director de Comunicación…. 87 CAPÍTULO III Fundaciones sin fines de Lucro Introducción……… 92
3.1. ¿Qué es una fundación?... 92
3.1.2. Razón social de una Fundación………... 93
3.1.3. Tipos de fundaciones………. 94
3.1.4. Tipos de fundadores……….. 96
3.1.5. Requisitos para registrar una Fundación……… 96
3.1.6. Situación del Ecuador con referencia al tema de jóvenes y adultos con capacidades diferentes………. 101
3.2. Evolución de la lengua y la terminología para dirigirse a personas con discapacidades……….. 106
3.3. Definiciones de “discapacidad”……… 110
3.3.1. Clasificación de las discapacidades……… 110
3.3.1.1. Discapacidad Física……… 110
3.3.1.2. Discapacidad sensorial……….. 111
3.3.1.3. Discapacidad intelectual……… 111
3.3.1.4. Discapacidad Psíquica………... 111
3.4. Ejemplos de fundaciones ecuatorianas sin fines de lucro que han implementado un departamento de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional exitosamente……….. 113
3.5. Fundación para la Integración del Niño Especial (FINE)……… 116
3.5.1. Antecedentes……….. 116
3.5.2. Organigrama……… 119
3.5.3.3. Visión………. 120
3.5.3.4. Valores Institucionales……… 120
3.5.4. Objetivos Específicos………. 120
3.5.5. Proyectos de FINE………. 121
3.5.5.1. Integración al medio escolar del Niño desde el nivel materno………... 121
3.5.5.2. Centro de desarrollo integral “La Dolorosa” (Parte de la FINE)……….. 121
3.5.5.3. El Tulipán……… 122
3.5.5.4. Casa Hogar Bernardi……….. 123
3.5.5.5. Sensibilización a la Comunidad……… 123
3.5.5.6. Convenios………. 124
3.6. Sistema de Comunicación de la FINE……… 126
3.6.1. Comunicación Interna……… 126
3.6.2. Comunicación Externa……….. 126
CAPÍTULO IV Investigación Introducción……….... 128
4.1. Objetivos de la Investigación………... 128
4.1.1. Objetivos de la Investigación para el público interno……… 128
4.1.1.1. Objetivo General………. 128
4.1.1.2. Objetivos Específicos………. 128
4.1.2. Objetivos de la Investigación para el público externo……….. 129
4.1.2.1. Objetivo General………. 129
4.1.2.2. Objetivos Específicos………. 129
4.2. Metodología de la Investigación……….. 129
4.2.1. Tipos de Investigación………... 129
4.3.2. Fuentes Secundarias………. 131
4.4. Técnicas de Investigación……… 132
4.5. Tratamiento de la Información………. 133
4.6. Tamaño de la Muestra……….. 134
4.6.1. Recolección de la información………. 134
4.6.2. Universo………... 134
4.6.3. Población según el Número de Hogares con adultos con capacidades diferentes……… 136
4.6.4. Segmentación del Público Potencial………... 138
4.7. Tamaño de la Muestra Interna………. 139
4.7.1. Diseño de la Encuesta Interna………. 140
4.8. Tamaño de la Muestra Externa………... 141
4.8.1. Cálculo del Tamaño de la Muestra Externa………... 141
4.8.2. Diseño de la Encuesta Externa……… 143
4.9. Tabulación y Análisis de Resultados……….. 144
4.9.1. Tabulación y análisis de datos de la Encuesta Interna……… 144
4.9.2. Tabulación y análisis de la Encuesta Externa………... 159
4.10. Cuestionario………. 172
4.10.1. Grupos Focales……… 172
4.10.2. Preguntas para entrevistas………. 173
4.10.2.1. Entrevista para la Directora de la Fundación para la Integración del Niño Especial………. 173
4.10.2.2. Entrevista a profesional experta en el tema de Fundaciones y su manejo………. 174
4.10.3. Preguntas para el sondeo de opinión………... 174
4.11. Análisis de la Información……….. 176
4.11.1. Análisis de la sesión de Grupos Focales………. 176
4.11.4. Análisis del sondeo de opinión……….. 182
4.12. Conclusiones y Recomendaciones de Investigación……… 182
4.12.1. Conclusiones……… 182
4.12.2. Recomendaciones……… 184
CAPÍTULO V Propuesta Introducción……… 187
5.1. Diagnóstico………. 189
5.1.1. Análisis del entorno y diagnóstico interno (FODA)………... 189
5.1.1.1. Análisis Organizacional (Fortalezas y Debilidades)……….. 190
5.1.1.2. Análisis del Entorno (Amenazas y Oportunidades)………... 191
5.2. Objetivo General……… 192
5.3. Objetivos Específicos……… 192
5.4. Estructura del Departamento de Relaciones Públicas……… 192
5.4.1. Organigrama del Departamento de Relaciones Públicas……… 192
5.4.2. Posición que ocupa el departamento de Relaciones Públicas dentro del organigrama funcional de la FINE……….. 193
5.5. Recursos necesarios………. 194
5.5.1. Recursos Humanos……… 194
5.5.1.1. Descripción de los cargos del Departamento de Relaciones Públicas.. 194
5.5.1.1.1. Perfil del Director del Departamento de Relaciones Públicas……….. 194
5.5.1.1.2. Perfil del encargado de la sección de Publicidad………... 196
5.5.1.1.3. Perfil del encargado de la sección de Relaciones Públicas y protocolo………. 196
5.5.1.1.4. Perfil del encargado de la sección de Prensa………. 198
5.7. Funciones que desempeñará el departamento de Relaciones Públicas de
la FINE………. 200
5.8. Políticas de Gestión del Departamento de Relaciones Públicas de la FINE………. 200
5.8.1. Gestión Interna……… 200
5.8.2. Gestión Externa……….. 201
5.9. Plan Anual de las actividades que se desarrollarán por el Departamento de Relaciones Públicas para la FINE………. 202
5.9.1. Gestión Interna……….. 202
5.9.1.1. Área de Comunicación Interna………. 202
5.9.1.1.1. Cronograma de Actividades………...……… 205
5.9.1.2. Área de Clima Laboral………... 206
5.9.1.2.1. Cronograma de Actividades………... 207
5.9.1.3. Área de Gestión de Eventos Internos.………. 207
5.9.1.3.1. Cronograma de Actividades………... 208
5.9.2. Gestión Externa……….. 209
5.9.2.1. Área de Gestión Educativa……… 209
5.9.2.1.1. Cronograma de actividades………... 210
5.9.2.2. Área de Comunicación On-Line……… 210
5.9.2.2.1. Cronograma de Actividades………... 212
5.9.2.3. Área de Relaciones Institucionales……… 212
5.9.2.3.1. Cronograma de Actividades………... 213
5.9.2.4. Área de Comunicación Externa……… 214
5.9.2.4.1. Cronograma de Actividades………... 215
5.9.2.5. Área de Gestión de Eventos Externos………. 216
5.9.2.5.1. Cronograma de Actividades………... 217
5.9.3. Comunicación en Crisis………. 218
5.9.3.3. Guía de acción en caso de emergencia……….. 225 5.9.3.4. Preguntas y respuestas para los medios de comunicación en las
posibles crisis………. 226
5.10. Presupuesto Anual de Actividades………... 229
CAPÍTULO VI
Conclusiones y Recomendaciones
6.1. Conclusiones……….. 235 6.2. Recomendaciones………. 236
BIBLIOGRAFÍA………. 238
Todas las actividades humanas y empresariales ya sean destacadas, importantes o extraordinarias, necesitan ser publicitadas y requieren ser reconocidas públicamente, para poder ser aceptadas o rechazadas por la comunidad.
Hoy en día, es ya muy reconocida la importancia de las Relaciones Públicas en empresas e instituciones, su influencia social y su papel en el futuro organizacional, así como sus lazos íntimos con su estructura y formación, para preservar su imagen frente al público en el cual interactúan.
Parte del desarrollo empresarial es muchas veces la implementación de un departamento de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional, según sea la demanda de la persona jurídica.
En el caso de las Fundaciones sin fines de lucro para personas con capacidades diferentes, relacionarse con la sociedad y los medios es básico para lograr cumplir metas de ampliación, difusión y apoyo económico sobre todas las cosas, por la vulnerabilidad de dichas fundaciones. La presente investigación pretende implementar un departamento de Relaciones Públicas en la Fundación para la Integración del Niño Especial (FINE), que permita gestionar, evaluar y controlar las acciones de comunicación interna y externa que se lleva y se llevará acabo en la Fundación, con el fin de alcanzar el desarrollo eficiente de la misma.
Protocolo de Tesis Formulación del Problema:
La Fundación para la Integración del Niño Especial (FINE) cumple la función local de proveer un centro de ayuda para adolescentes y adultos con capacidades diferentes. El fin es capacitarlos, instruirlos y también de incluirlos en la sociedad como entes productivos dentro de la misma, con independencia y con dignidad, capacitándolos en diferentes campos técnicos.
La Fundación en mención trabaja de manera empírica; cuenta con el apoyo de voluntarios, pero no es suficiente. Tampoco cuenta con sistemas de comunicación ni proyectos que le permitan afianzar su imagen y conseguir ayuda por parte de la comunidad.
A esto se adiciona que la Fundación no cuenta hasta la fecha con un departamento de Relaciones Públicas que centralice y optimice las acciones de comunicación.
TEMA:
“Implementación de un Departamento de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional para fundaciones de personas con capacidades diferentes para vincular a sus públicos, caso: Fundación para la Integración del Niño Especial (FINE).”
Objetivo General:
Implementar un departamento de Relaciones Públicas y Comunicación que vincule a los públicos internos y externos para las fundaciones de personas con capacidades diferentes. Caso: Fundación para la Integración del Niño Especial (FINE).
Objetivos Específicos:
1. Dar a conocer la importancia de la práctica de Relaciones Públicas en las organizaciones para personas con capacidades diferentes.
2. Describir la importancia del departamento de Relaciones Públicas en las organizaciones Públicas o Privadas, a través de la mención bibliográfica del tema.
3. Identificar los principales canales de comunicación de las fundaciones para personas con capacidades diferentes.
4. Identificar los públicos objetivos de las fundaciones para personas con capacidades diferentes por medio de una investigación de campo.
5. Proponer los lineamientos para la creación de un departamento de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional para el establecimiento de vínculos y opiniones favorables en la sociedad sobre las fundaciones de personas con capacidades diferentes.
Justificación del Problema:
Desde el punto de vista práctico, este trabajo propone al problema planteado una serie de estrategias de acción que al aplicarlas como se hará en el capítulo quinto de la investigación a continuación, contribuirá a resolverlo.
Desde el punto de vista teórico, esta investigación generaría reflexión y discusión tanto sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito de las Relaciones Públicas, ya que de alguna manera u otra, se confrontarían distintas teorías de Relaciones Públicas y de Comunicación Organizacional Institucional en ámbitos de Responsabilidad Social enfocada en la ayuda a personas discapacitadas. .
Metodológicamente, esta investigación propondría un aporte para el diseño y la implementación de departamentos de Relaciones Públicas para organizaciones cuya necesidad de comunicación se expande a varios sectores.
El alcance de este trabajo abriría nuevos caminos para fundaciones que presenten situaciones similares a las que aquí se plantean, sirviéndoles como marco referencial a éstas.
Idea a Defender:
La implementación de un departamento de Relaciones Públicas en la Fundación podría contribuir con las fundaciones para personas con capacidades diferentes, que desearían vincular sus públicos a través un departamento de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional, logrando así afianzar su imagen.
Variables:
Dependiente:
Vinculación de los públicos objetivos.
Independiente:
Creación de un departamento de Relaciones Públicas.
MARCO TÉMPORO-ESPACIAL
CAPÍTULO I
LAS RELACIONES PÚBLICAS:
ORIGEN, FUNCIONES E
Las Relaciones Públicas
En primer lugar, antes de empezar a tratar sobre las Relaciones Públicas se tendría que hablar de las relaciones de las personas entre sí.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos, relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana.
En este primer capítulo se tratará sobre la historia, los antecedentes y los orígenes de las Relaciones Públicas, buscando insertarla a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, informando sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. Las Relaciones Públicas constituyen un aporte significativo para las organizaciones, para proceder a la revisión del origen de la ciencia, y así demostrar su necesidad en las organizaciones.
1.1. Origen de las Relaciones Públicas:
Relaciones Públicas escritos más para propagar la fe que para ofrecer un relato histórico de la vida de Jesús.”1
Hay muchas teorías de sobre cuando se originaron las Relaciones Públicas; sin embargo, se dice que tal vez fue en 1882 la primera vez que se pronunció el término de Relaciones Públicas en los Estados Unidos, “…cuando la utilizó en una
charla en la facultad de derecho de la Universidad de Yale con este titulo: Las
relaciones públicas y los deberes de la abogacía, según Alberto Borrini.”2
Desde el principio de los tiempos existió la comunicación; con el pasar de los años, la misma se dividió en diferentes ramas de especialización llegando así hasta las Relaciones Públicas actuales.
“A lo largo del desarrollo de la sociedad se pueden encontrar vestigios de la utilización de la difusión de información noticiosa en diferentes etapas importantes, para influir en la opinión pública. La persuasión era su principal objetivo, no solo en el ámbito comercial sino también en información propagandista, es decir la de
influenciar la percepción acerca de un tema”.3
Los estudios consideran a Ivy Lee como el “padre práctico de las Relaciones Públicas”, especialmente debido a todos los casos que él presentó y resolvió. Por otro lado, Edwar Bernays es considerado el “padre teórico de las Relaciones Públicas” ya que fue él quien dio una definición de las Relaciones Públicas y la posicionó como una profesión por primera vez.
Escuela Norteamericana:
El Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin parar.
1
GRUNING, James y HUNT, Todd., Dirección de Relaciones Públicas, 2000. Pág. 25 2
BORRINI, Alberto. Mercado de la opinión pública. Editorial Atlántida, Buenos Aires, 1992. Pág. 25.
3
El país que favoreció el crecimiento de las Relaciones Públicas, desde la época del Renacimiento hasta la Segunda Guerra Mundial, fue Estados Unidos de Norteamérica, y dentro de este proceso se distinguen las siguientes etapas:
Etapa
Sucesos
1600- 1800
Lucha por la independencia
La RR.PP. sirven para los fines comunicacionales tanto de los colonos quienes buscaban fomentar su independencia como para Gran Bretaña, que intentaba controlar las colonias.
1800-1865
Este periodo se caracterizó por la creciente importancia que adquirió desde ahí la opinión pública.
Se debatían diversos temas, entre ellos: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etc.
La prensa de masas era el vehículo de todas las ideas de la época.
1865-1900
Época marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los industriales.
No se tenía conciencia de la importancia de contar con el favor público.
Se hacía uso indiscriminado de las “falsas noticias” redactadas por agentes de prensa.
1900-1919
destinada a informar al público.
Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la privada.
1919- 1929
Surge la destacada figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión, quien escribió varios libros teóricos sobre las Relaciones Públicas y dedicó muchos esfuerzos para mejorar la imagen de la profesión.
El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades.
1929-1941
Las Relaciones Públicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.
Elaboración propia. Gráfico 1.1.1.1.
Escuela Europea:
En Europa las Relaciones Públicas no crecían con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.
Posteriormente destacan los siguientes hitos:
Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos.
En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre otros países.
En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA). En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP).
En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA. (Organización de los Estados Americanos)
En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas) al sumarse España.
1.2. Definiciones de Relaciones Públicas:
Hace dos décadas, una definición comúnmente aceptada de las Relaciones Públicas era la siguiente: "Hacer el bien e informarle a la gente de ello.”, 4veinte años después, en un mundo cada vez más complejo, la literatura del campo exige un análisis más profundo del término, es decir que:
“las Relaciones Públicas constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance.”5
Además se determina que “Las Relaciones Públicas
son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o una organización con el interés del público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del público”6
, se puede definir también a las Relaciones Públicas como “la
promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la
4 ANÓNIMO. Artículo “Relaciones Públicas”, Revista Familia. 2009. Pág. 16.
5
WILCOX. Dennis L., CAMERON Glen T., y XIFRA Jordi. Relaciones Públicas, estrategias y tácticas. Octava edición. Pearson Educación S.A., Madrid, 2006. Pág. 06.
6
Editorial de la revista PR News. Relaciones Públicas, estrategias y tácticas. Octava edición.
distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la
evaluación de la reacción pública”.7
Hay definiciones como que "El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o institución y el público, son Relaciones Públicas”
8
y otras que califican a las Relaciones Públicas como: "El arte o la ciencia de
desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca"9
Tomando como punto de partida las anteriores definiciones se ha elegido a la siguiente definición como referencia para fundamentar la presente investigación:
“Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los
que depende su éxito o fracaso”10
Todas estas definiciones sobre las Relaciones Públicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias.
7
Opinión anónima. www.rrppnet.com.ar. Octubre 11 de 2010, 12:00pm. 8
Opinión anónima www.elprisma.com Octubre 11 de 2010, 11.45 am. 9
CUPLIN, Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glen M., Relaciones Públicas, estrategias y tácticas. Octava edición. Pearson Educación S.A., Madrid, 2006. Pág. 6.
10
Elaboración propia Gráfico 1.2.1.
1.3. Modelos de Relaciones Públicas:
En el mundo empresarial y académico se aplican cuatro modelos de Relaciones Públicas, los cuales tienen una forma de trabajo diferente acorde con la necesidad de la organización. Por lo tanto, estos cuatro modelos responden a diferentes propósitos.
Modelo
Propósito
Agente de prensa (Publicity)
Realizar la función de propagación de información, en la cual están consideradas:
La propaganda, la desinformación y la manipulación. A través de las cuales se emiten informaciones incompletas, distorsionadas o verdaderas a medias.
Pero que sin embargo, puede ser utilizada para determinados fines como por ejemplo:
Lamb, Hair y Mc Danie
• Definen las relaciones públicas como la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo.
Kotler, Armstrong,
Cámara y Cruz
• Lasrelaciones públicassonacciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar
Cutlip, Center y
Broom
Vender entradas para una función teatral o un partido de fútbol, siendo una comunicación unidireccional, donde el público prefiere antes que la verdad, algo que llame su atención.
Información Pública
Tiene el propósito de difundir la información, teniendo al profesional de Relaciones Públicas como un comunicador que transmite al público información de la organización de forma objetiva, por el cual se informe abiertamente sobre todos los aspectos de la organización, sean éstos:
Positivas o negativas, ya que la verdad se ha de conocer tarde o temprano.
La mejor opción en este modelo es dar a conocer inclusive lo que se considera secreto para la organización, superando al modelo anterior.
Los ejemplos revisados en el primer modelo permiten un acercamiento a la importancia de la imagen de la organización a partir del conocimiento del público de los pormenores de ésta, donde el Profesional de las Relaciones Públicas muestra sin reparos lo que se le solicita y hasta invita a los medios a conocer la organización garantizando la veracidad de sus afirmaciones, logrando así la confiabilidad de su público.
Vías asimétricas bidireccionales
que éstos acepten el punto de vista de la organización y la respalden.
En este modelo se puede apreciar la importancia del conocimiento del público en sus preferencias, en su modo de pensar y sentir, como en su deseo de actuar, ya que a partir de ello, se reforzarán las ideas que servirán a la organización para el logro de sus fines, sin importar realmente el cambio positivo o negativo de la organización o del público.
Aquí el relacionista público atiende al estudio del público solo para conducirlo por el camino que la organización requiere para mantenerse en su posición.
Este modelo se basará en los sondeos de opinión pública para establecer los aspectos que la organización considerará en la construcción de su imagen.
Vías simétrico bidireccionales
Este modelo puede ser el más loable ya que pretende servir de mediador entre las organizaciones y sus públicos, buscando la comprensión mutua entre ambos.
“Este modelo parte de los estudios que los profesores universitarios (Scott Cutplin y John Hill)” 11
han realizado en busca de un modelo ideal, apropiado para el bienestar social común. Sin embargo, los cuatro modelos son de aplicación al mundo moderno para todas las organizaciones que existen en la actualidad.
La elección del modelo adecuado para determinada organización responderá a las necesidades de ésta y a los fines que persigue. De la misma forma, todos los modelos pueden utilizarse en una misma organización cuando lo que se requiere en Relaciones Públicas es afrontar situaciones a los que estos cuatro modelos se ajustan bien.
Adaptado del libro Manejo de Relaciones Públicas de Grunning y Hunt, 1984; Pág. 22. Gráfico 1.3.1.
MODELOS
Unidireccional Bidireccional
Modelos Agente de
Prensa/ Publicity Información Públicas Asimétrico Bidireccional Simétrico Bidireccional Objetivo
Propaganda Divulgación de
información
Persuasión científica Entendimiento mutuo
Contribución a la Organización
Defensa Divulgación de
información
Defensa Mediación
Naturaleza de la comunicación
Un sentido; La
auténtica verdad no
es esencial
Un sentido; La
Modelo de Comunicación
Fuente Receptor Fuente Receptor Fuente Receptor con retroalimentación
Grupo Grupo
Naturaleza de la investigación
Poca; <<recuento>> Poca; legibilidad
número de lectores
Formativa; Evalúa las actividades
Formativa; Evalúa el entendimiento
Nota: Adaptado del libro Manejo de Relaciones Públicas de Grunning y Hunt, 1984; pag. 22. Gráfico 1.3.2.
1.4. Funciones de las Relaciones Públicas:
“Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la
comprensión y la aceptación del público12”. Todo esto con el fin de que una buena
imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.
“Las Relaciones Públicas consisten en el esfuerzo directivo, sistemático y sostenido mediante el cual las organizaciones publicas y privadas intentan crear la comprensión, la simpatía y el apoyo de los círculos públicos en los que se
mueven.”13
(Dansk Public Relations Klub de Dinamarca, que también utiliza el término en inglés.)
Se puede decir también que: “La comunicación y el afán de persuadir a los
públicos es una actividad que se la realiza desde el principio de la sociedad, lo que
12
www.rrppnet.com.ar. Octubre 20 de 2010, 2:00 pm. 13
ha cambiado son las herramientas que se utiliza, la especialización y el
conocimiento que gira en torno a las Relaciones Públicas”.14
Entre las principales funciones de las Relaciones Públicas se mencionan las siguientes:
• Descubrir y situar a la organización en el cambio social. • Ejercer la función de conciencia corporativa.
• Direccionar y gestionar la comunicación. • Servir de antenas de la organización. Otras funciones importantes son:
1. Elaboración y puesta en marcha de un programa de Relaciones Públicas con los diferentes públicos, tanto a corto, medio y largo plazo.
2. Supervisión de las publicaciones empresariales.
3. Revisión de todos los documentos destinados al exterior, para verificar si, de alguna manera, se refieren a las relaciones públicas de la empresa.
4. Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos, fotografías, etc. que se entregan a los medios de comunicación.
5. Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa.
6. Preparación de trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la
14
misma empresa pueda tener.
7. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa, colaborando con los periódicos locales, organizaciones cívicas y sociales, escuelas, etc.
8. Trabajar en trecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno, incluyendo personalmente al presidente de la empresa.
9. Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas.
10. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.
11. Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.
12. Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.
13. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la empresa.
14. Proyectar la imagen e identidad corporativa.
15. Participar en reuniones directivas.
16. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.
relaciones con los empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.15
Las Relaciones Públicas producen la gestión integral de la comunicación institucional de diferentes empresas, creando, desarrollando e implementando acciones de comunicación estratégica y campañas comunicacionales para todo tipo de emprendimientos dándole un valor agregado de adquirir una identidad única que distinga a una empresa de su competencia y además que pueda crear un fuerte vínculo con los clientes o consumidores. Estratégicamente las relaciones públicas comunican en los canales más óptimos y efectivos, lo que su empresa siente, piensa, dice y hace.
1.5. Funciones y herramientas de Relaciones Públicas en las Organizaciones.
Las Relaciones Públicas incluyen:
Herramientas
Funciones
La Comunicación Corporativa.
Es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) con el fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
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La Gestión de Publicaciones e
Impresos.
Este procedimiento comienza desde la generación de la información de los procesos institucionales, sigue con la recolección, verificación y finaliza en la publicación de la misma en los diferentes medios existentes para este fin.
La Producción del Publicity.
La publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original.
Las Relaciones con los Inversores
Las relaciones con accionistas e inversores procuran limitar las disparidades entre sus expectativas con respecto a la empresa y los resultados efectivos, mediante una corriente constante de información creíble.
Las Comunicaciones Financieras
Se refiere al conjunto de estrategias de comunicación, tanto a través de los medios de comunicación como fuera de ellos, que un número creciente de Organizaciones lleva a cabo para dirigirse a un público específico, denominado “Sector Financiero”.
Las Comunicaciones con los Organismos
Públicos imagen positiva y crear una identidad unificada.
Las Relaciones con los Medios
Los medios son un agente de máxima importancia, por ser los portadores oficiales de la información en la sociedad. Normalmente, son los medios los que deciden quién existe y quién no en los diferentes mapas de la realidad, también en el mundo de los negocios. Por ello dicen que se trata del tan ansiado 4º poder. Muchos opinan que quien domina los medios, domina los públicos.
Las Relaciones con la Comunidad
Cualquier organización no podría subsistir y mucho menos prosperar, si cuando lo requiera la comunidad no le proporciona mano de obra, proveedores, financiadores o servidores públicos adecuados. A su vez, una comunidad no podría desarrollarse sino cuenta con organizaciones que contribuyan a ese desarrollo siendo fuente de empleo, generando impuestos, promoviendo el comercio, etc. Con esto se concluye que las relaciones armoniosas entre la organización y la comunidad respetarán buenos beneficios.
La Gestión de la Comunicación en
Crisis
La comunicación de crisis busca por un lado, frenar la crisis y por otro, que la perdida de crédito y de capital en la imagen de la organización que la crisis ocasiona sea mínima.
La Gestión y Diseño
de Actos y Eventos ceremonias, fiestas, convenciones u otro tipo de reuniones, cada una de las cuales puede tener diferentes finalidades. Algunas de las tareas que incluye la organización de un evento , es la de realizar el presupuesto y el cronograma, la selección y reserva del espacio en el que se desarrollará el encuentro, la tramitación de permisos y autorizaciones, la supervisión de los servicios de transporte, los servicios gastronómicos, la coordinación logística integral, entre otros.
La Esponsorización Es considerado una forma de promoción empresarial.
La Gestión de la Imagen
Se utiliza cuando se requiere conocer la esencia del objeto y este no se puede conocer por sí solo y se vale de su representación como medio auxiliar. Con el fin de mostrar a sus públicos objetivos la mejor imagen posible.
¿Qué incluyen las Relaciones Públicas?
¡
Elaboración propia Gráfico 1.5.1
1.6. Elementos de las Relaciones Públicas. Podemos destacar los siguientes elementos:
Elementos
Funciones
Asesoría Aconsejar a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación.
Las Relaciones
Públicas
incluyen:
Comunicación
Corporativa,
financiera, entre
otras.
Relaciones con
los medios,
inversores y
comunidad.
Comunicacion en
crisis, clima
laboral.
Comunicacion
con organismos
públicos y
privados.
Gestion de
publicaciones,
impresos, y mas.
Mecenazgo,
patrocinio.
Organización
corporativa,
Auditorías de
comunicación.
Investigación
Definir las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de Relaciones Públicas. Esta investigación y análisis pueden utilizar para: crear una comprensión mutua o para influir y persuadir al público.
Relaciones con los medios de comunicación
Trabajar con los medios de comunicación social cuando pretende publicity o para que actúen en función de los intereses de la organización.
Relaciones con los trabajadores/
miembros
Sirve para responder las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización.
Relaciones con la comunidad
Planificar actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como para la propia comunidad.
Asuntos públicos
Desarrolla una participación eficaz en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas. Este término también se utiliza en las administraciones públicas para describir sus actividades de relaciones públicas y en muchas corporaciones como término genérico que abarca múltiples actividades de relaciones públicas.
Asuntos gubernamentales
Gestión de conflictos potenciales
Identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización.
Relaciones financieras
Creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. También se conoce como Relaciones con los inversores o relaciones con la comunidad financiera.
Relaciones sectoriales Relacionarse con otras empresas del sector de una organización y con los sindicatos.
Desarrollo/ captación de fondos
Demostración de la necesidad de apoyo y fomento del apoyo del público a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras.
Relaciones multiculturales/ diversidad de lugar de
trabajo.
Relaciones con los individuos y el público en una variedad de grupos culturales.
Acontecimientos especiales
Fomentación del interés sobre una persona, producto u organización mediante un evento programado; también, actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones.
Comunicación de marketing
correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales.
Adaptación de la PRSA Gráfico 1.6.1.16
1.7. Los componentes de las Relaciones Públicas. Las Relaciones Públicas cuentan con:
- Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.
- Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). - Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su
conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
- Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
- Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.17
16
WILCOX. Dennis L., CAMERON Glen T., y XIFRA Jordi. Relaciones Públicas, estrategias y tácticas. Octava edición. Pearson Educación S.A., Madrid, 2006. Pág. 13-14.
17
1.8 Herramientas comunicacionales
Las herramientas comunicacionales se diseñan y fabrican para cumplir uno o más propósitos específicos, podemos citar algunas herramientas a continuación:
Buzón de sugerencias: Esta herramienta puede aportar mucho a la empresa; es importante que las organizaciones puedan evaluar en un camino hacia la mejora, cómo es el proceso de comunicación ascendente con el personal a través del buzón de sugerencias y cómo nuestra organización habla y escucha a través de él.
Tablón de anuncios o carteleras: Normalmente la cartelera se utiliza solamente en las empresas para “bajar” mensajes de la dirección o las gerencias al personal. Se transforma entonces en un canal eminentemente verticalista con selección de temáticas que son solo de interés organizacional.
Reuniones por áreas: Son un medio muy importante para alcanzar una acertada efectividad empresarial. Lo importante es que se aprovechen al máximo y se saquen las mejores conclusiones, siempre con la idea de buscar el beneficio organizacional en todas las áreas que lo requieran.
Convenciones: Reunión general de una agrupación para fijar programas o resolver asuntos de interés común.
Periódico o revista interna: Sirve para impulsar la comunicación en la agenda organizacional a nivel de empleados y empleadores en general.
Jornada de puertas abiertas: Consiste en el día o días en los que se autoriza al público a visitar determinadas instalaciones cuyo acceso, de ordinario, le está vedado.
Correo electrónico: Servicio de red que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes rápidamente (también denominados mensajes electrónicos o cartas electrónicas) mediante sistemas de comunicación electrónicos.
Mensajes a dispositivos móviles: Son mensajes electrónicos cortos, de no más de 160 caracteres, utilizados en la actualidad con mayor frecuencia tanto a nivel interno y externo empresarial.
Correo de voz: Es un sistema centralizado de manejo de mensajes telefónicos para un gran grupo de personas. Permite a los usuarios recibir, almacenar y gestionar mensajes de voz de las personas que le llaman cuando se encuentra ausente o con la línea ocupada.
Manuales de crisis: Es un documento interno y confidencial que tiene como objetivo prever las crisis que se pueden producir en una organización y planificar las soluciones y acciones comunicativas para cada caso.
Formación de portavoces: Formación de una persona que estará autorizada para hablar en nombre y representación de un grupo o de cualquier institución o entidad.
Realización y simulacros de crisis: Adiestramiento en situaciones de crisis por medio de la ejecución de simulacros en los que se producen hipotéticos escenarios donde la reputación de la compañía puede estar en juego.
realizando propuestas y estrategias de comunicación, implementando acciones inclinadas a afianzar las relaciones de la organización con sus públicos. La gestión con medios desarrolla análisis, diagnósticos, y tareas para la gestión de comunicación las organizaciones.
Conferencias de prensa: Una rueda de prensa o conferencia de prensa es un acto informativo convocado por un organismo o entidad al que están invitados los medios de comunicación para que informen de lo que allí suceda. La mayoría de las ruedas de prensa están convocadas por instituciones, partidos políticos, sindicatos y grupos empresariales, que a su vez son los que tienen mayor poder de convocatoria.
Mesas redondas y seminarios: Un seminario es una reunión especializada que tiene naturaleza técnica y académica cuyo objeto es realizar un estudio profundo de determinadas materias con un tratamiento que requiere una interactividad entre los especialistas.
Una mesa redonda consiste en un grupo de personas reunidas alrededor de una mesa circular con el fin de tratar temas cruciales relacionados a la empresa u organización.
Notas de prensa: Un comunicado de prensa es un texto que se dirige a los periodistas con la intención de que sean publicados en los medios de comunicación. El objetivo final de un comunicado de prensa no es un periodista ni un medio, sino la audiencia que este tiene. Para conseguir su publicación, el comunicado debe adecuarse a estructuras comunicativas y a las rutinas profesionales de los periodistas, como son los criterios de noticiabilidad.
Dossier de prensa: Documento básico de toda campaña de Relaciones Públicas que contiene información que refuerza y complementa a una nota de prensa, que a diferencia de ésta tiene una importancia documental más que noticiosa, pero que también puede y debe tener valor periodístico en sí mismo.
Lobbyng: Es un grupo de personas que intentan influir en las decisiones del poder ejecutivo o legislativo en favor de determinados intereses. Los lobbies no suelen participar directa y activamente en política (por lo que no suelen formar su propio partido), pero sí procuran ganarse la complicidad de algún grupo político que pueda terminar aceptando o defendiendo los objetivos del lobby.
Patrocinio: Es una técnica publicitaria más elegante que la emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona a la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.
Mecenazgo: El mecenazgo es el patrocinio financiero a artistas o científicos, con el fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa remuneración en una forma más placentera para el mecenazgo.
Brainstorming: La lluvia de ideas o brainstorming, también denominada tormenta de ideas, es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado.
1.9. Las Relaciones Públicas y la Comunidad
Se refiere al trabajo realizado con la comunidad, dentro de ella y en función de un consenso que incorpore sus propios intereses y formas de comunicación. Su objetivo es que las organizaciones y personas puedan llegar a actitudes y opiniones consensuadas, que permitan la acción conjunta en beneficio de todos.
“Las Relaciones Públicas Empresariales se ocupan de mantener las adecuadas relaciones de una organización, empresa, holding, o colectivo determinado. La práctica de las Relaciones Públicas comunitarias tienen por objetivo analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la Dirección de la organización, así como el establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma, es decir: empresa, Institución como al de sus públicos: accionistas, entidades bancarias, personal,
clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.”18
Las Relaciones Públicas comunitarias facilitan las vías de comunicación, la evolución del intelecto, la relación de las personas con la sociedad y viceversa, y también contribuyen a la culturización de los miembros de una sociedad.
18
Es decir que la función de las Relaciones Públicas en la sociedad en sí, es “hallar
la comprensión y la formación sobre verdades para conseguir el equilibrio de
intereses, la confianza, la solidaridad y la evolución de forma racionalizada” 19
1.9.1. Relaciones Públicas, Responsabilidad Social e Interés Público:
La Responsabilidad Social y el Interés Público son importantes en la práctica de las Relaciones Públicas, debido a que la organización existe en una sociedad y depende de ella.
Estos conceptos han venido cobrando creciente importancia en los últimos años; sin embargo, ya entre los años 20 y 30, Edward Bernays y Harwood Childs reconocían la importancia de los mismos.
Edward Bernays sostiene que el profesional de Relaciones Públicas debe estar al tanto de los constantes cambios en la sociedad, con la finalidad de poder aconsejar cambios de políticas que se adecuen al pensamiento de la sociedad. Por otra parte Harwood Childs dice que cada vez más las actividades corporativas tienen importancia social y pública y que corresponde al profesional de Relaciones Públicas descubrir cuáles son esas actividades, qué efectos sociales tienen y, si son contrarias al interés público y cómo modificarlas. 20
1.9.2. Responsabilidad social
“La responsabilidad social ayuda a crear buena voluntad de la sociedad hacia la empresa. Además, si las personas tienen educación de calidad, buen ambiente y
mejores oportunidades, serán mejores empleados, consumidores y vecinos”.21
19
BARQUERO, C. José Daniel, Manual de Relaciones Públicas Empresariales. Primera edición: Enero 1994. Edición Gestión 2000 S.A. Barcelona 1994. Pág. 76.
20
Cf: La Comunicación Global de WEIL, Pascal. Edición 1992. PP. 225-233 y con www.miess.gov.ec.
21
La responsabilidad social hace que el entorno de la empresa sea favorable para su desempeño y desarrollo, ya sea generando más ganancias económicas, o proyectando la mejor imagen posible de la organización en sus públicos.
1.9.3. El Interés Público
De acuerdo a la opinión de Harwood Childs, el interés público en la sociedad estadounidense se refleja en las encuestas de Gallup (es un sondeo de opinión frecuentemente usado en los medios masivos para representar a la opinión pública.)22 Si hay una opinión predominante en las encuestas, entonces
es lo que es en la realidad.
Sin embargo, Walter Lippmann opina lo contrario. Para él, las encuestas son solo una referencia. El hecho que un grupo de personas encuestadas piense lo mismo, no quiere decir que haya una política sólida. Muchas personas no están bien informadas y juzgan mal un tema.
Entonces, Lippmann define al interés público como “lo que los hombres elegirían si
miraran con claridad, pensaran de manera razonable y actuaran de modo desinteresado y benevolente”.
El interés público se encuentra en circunstancias determinadas donde hay un asunto de opinión o juicio.
1.9.4. Pautas para las Relaciones Públicas en los tratos con el interés público:
1. No usar el término “interés público” con vaguedad: Las personas saben qué temas afectan a sus intereses. No por el simple hecho de que se diga que algo es de interés público, la gente lo aceptará como tal.
2. Explique por qué su política de acción es favorable al interés público: Así, el público estará más interesado y dispuesto a ayudar.
22
3. Asegúrese de ser razonable y honesto: Se deben tomar acciones razonables bajo las circunstancias. Además, no se debe intentar pasar los asuntos privados como de interés público.
4. Hacer hincapié en los aspectos confluentes: Muchas veces hay intereses que son más favorables para el público que para la organización, o viceversa. En cualquiera de los casos, deben recalcarse los que son más importantes.
5. Tener presente el balance aceptable de intereses: Es la forma más realista para armonizar los intereses privados y públicos.23
1.10. Importancia de las Relaciones Públicas en la actualidad:
La importancia de las Relaciones Públicas en la actualidad es cada vez mayor.
“…el deseo de cualquier organización de singularizar sus propios valores de los del resto del sector, o de la propia competencia, ha dado como resultado que surja en la Empresa la necesidad de una especialización en Relaciones Públicas
Empresariales.”24
Por otra parte, “La globalización de las relaciones públicas también ha creado una
fuerte necesidad de tener una plantilla diversificada étnicamente. Se requiere a personal con habilidades para hablar idiomas, con un conocimiento personal de otros países, y sensible a las costumbres y actitudes de los demás. El
conocimiento del español y de las lenguas asiáticas, como el chino, será
especialmente valioso. Y viceversa, el conocimiento del inglés es esencial en otros países. ”25
23
Cf: LIPPMANN, Walter, Public Opinion. Edición langré, Madrid 2003. Pág. 203. 24
BARQUERO, C. José Daniel, Manual de Relaciones Públicas Empresariales. Primera edición: Enero 1994., Ediciones Gestión 2000 S.A., Barcelona 1994. Pág. 77.
25
Las Relaciones Públicas han evolucionado y en la actualidad son una práctica requerida en las empresas y organizaciones como medio y como vía de Comunicación Global.
“la empresa constituye, cada vez con mayor incidencia, la institución clave en el ordenamiento económico y social. Las modificaciones serán rápidas y profundas en los próximos años, derivadas de las posibilidades tecnológicas, del elemento de multinacionalidad en los procesos económicos y sociales y de la consecuente y permanente actualización de la división del trabajo, lo que obliga a adaptarse a las organizaciones de forma rápida y con los menores costos posibles. Un retraso de muy pocos años en la adaptación de las instituciones a las nuevas exigencias provoca un retraso de décadas en cuanto a su capacidad de respuesta, su
competitividad en las áreas asumidas.”26
Es muy bien sabido que hoy en día la Publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciar a las empresas. Aquí entran en juego las Relaciones Públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.
1.11. Plan de Relaciones Públicas.
El Plan de Relaciones Públicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la organización y tomarlos como referentes en la formulación de los objetivos específicos del Plan de RRPP. Finalmente, la organización deberá verificar que todos los planes hechos para cada sector sean congruentes.
El Plan de Relaciones Públicas puede servir de modelo referencial para otras disciplinas y puede ser de tres tipos:
26
PLAN TRANSITORIO (menos de 6 meses): Se realiza en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o un plan corto y conocido. Como ejemplo tenemos una inauguración o una convención. Se usa también frente a una emergencia que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por parte de las Relaciones Públicas.
PLAN PERMANENTE (de 6 meses en adelante): Comprende la labor delineada para la vigencia del plan, tiene un desarrollo estable y por lo tanto se conocen los recursos que serán necesarios para su realización. En esta categoría se pueden mencionar como ejemplos: La Campaña Anual de Publicidad Institucional, los contactos con los diversos sectores de públicos de influencia para la entidad, las comunicaciones públicas incluyendo las publicaciones estables; la Acción Institucional en general; etc.
PLAN TRANSFERENCIAL (primero fue temporal y pasó a ser permanente): Por sus resultados u oportunidad, puede pasar de una a otra categoría anteriormente nombrada. Este cambio con base en los resultados obtenidos y las evaluaciones realizadas.
Dentro de un Plan de Relaciones Públicas, la planeación estructura la acción sobre la base de un conocimiento cabal de la situación y las perspectivas posibles y probables, e inicia el procedimiento de frente a un futuro que puede ser previsto pero al que sólo puede auscultar por medio del pronóstico; vale decir, “la gestión de determinar ordenadamente una serie de efectos que se formalizan hacia el futuro, en busca de resultados con relación a una finalidad, que puede ser social, económica, políticas o consecuentemente cultural.
La Metodología Indicada:
Hay diversos métodos de planeación sin embargo los distintos modelos no ofrecen en realidad diferencias sustanciales y de una u otra manera disponen de sus mecanismos sobre la base de la investigación o información, la fijación de objetivos, la disposición de los recursos necesarios en tiempo y en forma, la selección de los públicos primarios y el desarrollo de las acciones. Otras funciones complementarias (por ejemplo: el Presupuesto, el Cronograma de las tareas inherentes y el Control o Evaluación) pueden completar convenientemente este proceso.
La Planeación de las Relaciones Públicas consiste principalmente en tres etapas sucesivas e interaccionadas que incluyen las siguientes funciones:
a) ETAPA ESTRUCTURAL: - Investigación Preliminar - Diagnóstico de la Situación - Decisión sobre el Tipo de Plan - Fijación de Objetivos
- Selección de Públicos b) ETAPA LOGÍSTICA:
- Determinación de Acciones y Medios - Presupuesto
c) ETAPA ESTRATÉGICA: - Puesta en Marcha del Plan - Información – Comunicación
- Control de Gestión (permanente) y Evaluación (periódica) - Corrección Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo) Lo importante de la planeación es su cumplimiento secuencial.
Principales Premisas del Planteamiento:
Entre las Principales PREMISAS de la Planeación podemos destacar las siguientes:
1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD
Responde al grado de facilidad de adaptación de todo. Plan frente a las variantes que presenta el contexto ya los hechos eventuales previstos come hipótesis o circunstancias sorpresivas que dejan muy poco margen de resolución.
2.- MÉTODO: (Del griego “Methodos”: a través de un camino)
Representa “un sistema ordenado de medios para proceder según ciertos principios o técnicas”. (Galileo Galilei, Francis Bacon y René Descartes, históricamente fueron los principales propulsores del Método y su desarrollo científico)
El Método tiene dos formas básicas, que son