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Guía para el uso creativo de la camiseta como soporte publicitario urbano btl en la Ciudad de Quito

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Academic year: 2020

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

CARRERA DE PUBLICIDAD

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD

GUÍA  PARA  EL    USO  CREATIVO  DE  LA  CAMISETA  COMO  SOPORTE   PUBLICITARIO  URBANO  BTL  EN  LA  CIUDAD  DE  QUITO.

AUTORA: ESTEFANÍA ANABEL MEJÍA LÓPEZ DIRECTORA: Lic. GLADYS LUNA HALLO, MSc.

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Del contenido de la presente tesis Se responsabiliza la autora.

Estefanía Anabel Mejía López CI. 171152626-7

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DEDICATORIA

A mis padres, quienes con palabras sabias y ejemplo han guiado mi camino, para nunca desfallecer.

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AGRADECIMIENTO

Agradezco a la Universidad Tecnológica Equinoccial y en especial a la Lic. Gladys Luna, por su

Profesionalismo al direccionar el presente trabajo de grado.

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TABLA DE CONTENIDOS

DEDICATORIA ... III  

AGRADECIMIENTO ... IV  

TABLA DE CONTENIDOS ... V  

INTRODUCCIÓN ... 1  

PROTOCOLO DE TESIS   TEMA ... 3  

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 3  

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ... 4  

JUSTIFICACIÓN ... 4  

OBJETIVOS ... 4  

a) Objetivo general ... 4  

b) Oobjetivos específicos ... 4  

IDEA A DEFENDER ... 5  

CAPÍTULO I   1.1. .¿QUÉ ES UN MEDIO DE COMUNICACIÓN? ... 6  

1.1.1. Estrategia de medios publicitarios ... 7  

1.1.2. Clasificación de los medios según su adiencia ... 8  

1.1.3. Medios tradicionales (atl) ... 11  

1 . 1 . 3 . 1 . L a p r e n s a ... 11  

1.1.3.2. La radio ... 12  

1.1.3.3. Televisión ... 13  

1.1.3.4. El cine ... 13  

CAPÍTULO II   2.1. EL BTL ... 15  

2.2. DEFINICIÓN DE LOS EXPERTOS ... 17  

2.2.1. Ventajas ... 18  

2.2.2. Componente de la publicidad alternativa o btl ... 18  

2.2.3. Técnicas btl ... 19  

2.2.4. Marketing de guerrilla ... 25  

2.3.1. Medios alternativos y publicidad exterior ... 28  

2.3.2. Marketing directo ... 28  

2.3.3.promoción de ventas ... 29  

2.3.4.merchandising ... 30  

2 . 3 . 5 . e v e n t o s ... 31  

2.3.6.relaciones públicas ... 33  

2.3.7.patrocinio ... 33  

2 . 3 . 8 . p u b l i c i d a d e x t e r i o r ... 34  

2.4.1.el internet ... 36  

CAPÍTULO III   3.1. UNA PRENDA CON HISTORIA ... 40  

3.1.1. La camiseta, de ropa interior a medio de expresión………. ... 40  

(6)

3.1.3. En la pasarela ... 43  

3.2. LA CAMISETA COMO MEDIO DE EXPRESIÓN ... 44  

3.2.1. Camisetas con slogans ... 45  

3.2.2. La camiseta un negocio rentable ... 47  

3.2.3. El caso de ecuador ... 47  

3 . 3 . L A C A M I S E T A Y E L M A R K E T I N G ... 48  

3.3.1. La camiseta como suvenir publicitario ... 49  

3.3.2. La camiseta en la política ... 50  

3.3.3. La camiseta en el ámbito deportivo ... 50  

3.3.4. La camiseta y el fútbol ecuatoriano ... 51  

3.3.5. La camiseta como soporte publicitario ... 52  

3.3.6. La camiseta, un medio accesible ... 52  

3.3.7. El usuario es también parte del mensaje ... 53  

3.4. MATERIALES DE IMPRESIÓN Y FORMAS DE USO ... 54  

3.4.1. Serigrafía ... 55  

3.4.2. Impresión digital ... 56  

3.4.3. Casos de uso de la tecnología en las camisetas ... 56  

3.4.4. Diseño de camisetas on line ... 57  

3.5. CASOS CREATIVOS DEL USO DE LA CAMISETA ... 57  

3.5.1. Camisetas que cargan dispositivos electrónicos ... 57  

3.5.2. Camisetas detectoras de wifi ... 58  

3.5.3. Camisetas termo sensibles ... 59  

3.5.4. Camisetas para ligar ... 60  

3.5.5. Camiseta programable ... 61  

3.5.6. Gadgets en las prendas ... 62  

3.5.7. Camisetas con historias que contar ... 63  

  CAPITULO IV   4.1. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA ... 64  

4.1.1. El método ... 64  

4.1.1.2. Método sintético ... 64  

4.2. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ... 65  

4.2.1. Exploratorio ... 65  

4.2.2. Descriptivo ... 65  

4.2.3. Explicativo ... 65  

4.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN ... 66  

CAPÍTULO V   5.1. Propuesta ... 78  

5.2. Antesedentes ... 78  

5.3. Objetivo ... 78  

5.4. La idea ... 78  

5.5. Conclusiones ... 79  

5.6. Recomendaciones ... 80  

(7)

La camiseta que carga dispositivos electrónicos ... 58  

Referencia camiseta y tecnología ... 58  

Camisetas programables: la tecnología se cuela en la moda ... 60  

Referencias de uso de camisetas ... 61  

Recurso juegos visuales ... 61  

Glosario ... 83  

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INTRODUCCIÓN

Esta investigación toma como punto de partida la importancia que en publicidad tiene, contar con información relevante sobre la camiseta como soporte publicitario, que enriquezca el trabajo creativo en el área BTL, en función de los objetivos de marketing y comunicación, ya que como aseveró en su momento Marshall McLuhan, el reconocido especialista de la comunicación, “el medio es el mensaje”.

En este contexto en el primer capítulo de esté trabajo trata se hace una descripción de las características, ventaja y desventajas, en algunos casos, de los medios de comunicación y como han sido aprovechados por la publicidad, de acuerdo a su naturaleza.

En el segundo capítulo trata sobre la historia del BTL su funcionalidad, los medios que involucra y los proceso que han hecho posible poderlo definir como lo conocemos hoy por hoy.

El tercer capítulo abordamos la camiseta como soporte publicitario y cómo ha dejado de ser una simple prenda de vestir urbana y se ha convertido en un soporte BTL. Así como también la relación directa que tiene con el portador y sus observadores, y como las características físicas y sicológicas, pueden ser aprovechadas para crear mensajes que, cargados de una alta dosis de creatividad, permitan un mejor uso del medio.

El consumidor se está acercando cada vez más a las marcas dejando simplemente de verlas a través de los medios convencionales. Razón por la que, tanto marcas como agencias están apostando cada vez más a medios no tradicionales que permitan a la audiencia tener una experiencia vivencial con la marca, y dicho acercamiento cree un lazo único entre marca y consumidor, siendo fundamental para ello, Contar con datos informativos relevantes que aporten ágilmente en la construcción de una campaña que involucra la camiseta con soporte publicitario BTL.

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PROTOCOLO DE TESIS

TEMA

Guía del uso creativo de la camiseta como soporte publicitario urbano BTL en el Ecuador.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El día a día en el ajetreado mundo de las agencias de Publicidad presenta varios retos para poder cumplir con los objetivos planteados por los clientes, donde la planificación, las estrategias, los medios y la creatividad juegan un papel fundamental y cada área se encuentra en la búsqueda constante de nuevas alternativa he información relevante que les permitan diseñar una campaña a la medida de cada cliente o marca.

En área Above the Line (ATL), los medios de gran alcance, con los que se cuentan para comunicar el mensaje, son ampliamente conocidos, con espacios delimitados por tiempo, medida, frecuencia, entre otros, teniendo estos parámetros para la construcción creativa del mensaje.

En cuanto a los medios no convencionales o Below the line (BTL) que se basan en una experiencia de marca para generan resultados en ventas, muchas veces el reto está en construir o aprovechar los medios existentes para diseñar una comunicación creativa y altamente impactante que genere los resultados esperados.

La camiseta ha sido empleada como un medio de recordación de marca empleada como parte del merchandising generalmente, sin explorar los potenciales creativos que brinda el soporte para comunicar el mensaje.

(11)

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

• ¿Cómo se realiza una campaña BTL y con qué medios se cuenta?

• ¿Qué otros usos se le da a la camiseta a parte del de una prenda de vestir? • ¿Cómo ha sido utilizada la camiseta en el área de la publicidad?

• ¿Qué aspectos hay que tomar en cuenta para el uso de la camiseta como soporte

publicitario BTL.

1. JUSTIFICACIÓN

La recopilación de información para la elaboración del siguiente estudio y planteamiento final del mismo está justificado en brindar información relevante para los profesionales de la publicidad del área BTL, que se encuentra en constante exploración de nuevos y atractivos soportes de comunicación.

Con esta guía se propone una herramienta de información que permita construir mensajes adaptados a este medio, además de aprovechar algunas de las potenciales alternativas creativas que se han aplicado al mismo y pueden ser el punto de partida para nuevas formas de uso, enfocado a las estrategias de branding a la medida de cada reto de comunicación.

2. OBJETIVOS

a) Objetivo General

Crear una guía del uso creativo de la camiseta como soporte BTL que brinde pautas y referencias sobre la aplicación de este soporte en el área de la publicidad.

b) Objetivos Específicos

1.- Describir los medios publicitarios con un enfoque en al área BTL.

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3.- Analizar las características de la camiseta como soporte BTL.

4.- Diseñar una guía que facilite a los publicistas información sobre la camiseta como soporte de comunicación BTL.

4. IDEA A DEFENDER

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CAPÍTULO I

1.1. ¿QUÉ ES UN MEDIO DE COMUNICACIÓN?

La necesidad que tenemos como seres humanos por comunicarnos y conocer nuestro entorno, nos ha llevado a la búsqueda, creación, utilización y perfeccionamiento de diferentes canales de comunicación, que nos permitan estar conectados, de tal forma que, hoy por hoy, para enviar un mensaje podemos contar con la simplicidad de una hoja de papel, de un gesto o señal, como se lo realizaba primitivamente en los inicios de la comunicación, o la inmediatez de un E-mail o mensaje de texto. Los medios de comunicación son instrumentos que han evolucionado progresivamente hasta lograr incrementar sustancialmente la hiperconeción.

(Martínez, adlatina.com, 2000) Define a los medios de comunicación como “Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Puede ser directo y singularizado, como la venta personal, por teléfono o por correo, o bien impersonal, como los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, publicidad exterior y cine”.

Los grandes medios de comunicación social como: la radio, televisión, prensa, entre

otros, son en su gran mayoría medios publicitarios; los mismos que tienen su origen en la necesidad de informar, y en este proceso dejaron en evidencia sus cualidades para generar audiencia, esta es aprovechada por la publicidad, pagando por espacios que son parte importante de la financiación de los medios.

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1.1.1. ESTRATEGIA DE MEDIOS PUBLICITARIOS

El objetivo de la estrategia de medios es el análisis y la evaluación cualitativa de cada uno de ellos en función de una efectiva comunicación.

Al diseñar la estrategia se evalúa los medios con la finalidad de que sean los mejores vehículos para comunicarse con el grupo definido de potenciales consumidores.

Cada medio tiene su propia ventaja. En nuestras manos de cada profesional de la publicidad esta el identificar sus ventajas y sacar el mejor provecho de él. (Stuart, 1996)

Los medios o soportes de comunicación con los que contamos actualmente brindan o ponen a disposición de la publicidad diferentes características, ventajas y desventajas, las mismas que deben ser tomadas en cuenta para lograr que el mensaje llegue al receptor acorde a los objetivos planteados.

En el texto de (Furones, 1980) menciona que:

Tal como se concibe en la actualidad, toda investigación publicitaria debe responder a cuatro preguntas fundamentales:

1.- ¿Qué es lo que hay que decir?, 2.- ¿Cómo decirlo?,

3.- ¿Dónde decirlo y

4.- ¿Cuánto hay que gastarse?.

La búsqueda de la respuesta a cada una de estas cuestiones da origen a cuatro tipos de investigaciones diferentes, aunque todas están relacionadas entre sí.

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“Esto supone no solamente la elección de uno u otro medio, cualquiera que este sea, sino también la determinación de la frecuencia temporal (cuantas veces), el lugar (programa página, ciudades, vías de comunicación), la hora en la que se va a ofrecer la publicidad; Para lo cual es preciso conocer lo niveles y tipos de audiencia, de cada medio, y otro datos complementarios” (Furones, 1980)

Si bien es cierto que el aspecto cuantitativo es importante, no es el único que se debe considerar, también es significativo cuestionarse dentro de la investigación del grupo objetivo ¿quiénes son y cómo se comportan las audiencias que corresponden a cada medio o soporte publicitario? Con el fin de tener una radiografía completa de a quienes nos dirigimos, para que a la hora de comunicar no exista discordancia entre lo que se quiere decir y lo que el grupo objetivo percibe o comprende del mensaje.

El delimitar y conocer a la audiencia a la que nos dirigimos nos permite comunicar el mensaje en su propio lenguaje, utilizando códigos de comunicación familiares que faciliten la construcción del mensaje y a la vez la comprensión del mismo.

Al realizar el mix de medios, el planificador de medios sostiene su plan en el alcance, que se representa la totalidad de personas que recibirán el mensaje y la frecuencia que constituye la información cuantitativa del número de veces que el mensaje será expuesto en un determinado periodo de tiempo. Y la continuidad que hace referencia al tiempo en el que trascurrirá el programa de medios.

1.1.2. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS SEGÚN SU ADIENCIA

Los medios publicitarios se organizan en dos grandes grupos:

Medios convencionales: Formados por los grandes medios de comunicación social incluida la publicidad exterior.

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Estas, son dos de las denominaciones con las que se ha clasificado a los medios publicitarios, que toman en cuenta como característica fundamental, la audiencia a la que llegan y la forma en la que se realiza la comunicación. En este sentido cada medio publicitario representa las formas específicas de expresar el mensaje creativo. De tal manera, que la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de espacio o tiempo contratadas, sino que ha de más se debe tomar en cuenta las características que ofrece cada medio.

Al momento de la realización de la planificación de medios se toma en cuenta la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas, así como, la de los medios que se dirigen a un segmento de la población extenso y heterogéneo. Pero, cuando un medio es de gran alcance, es reducido su poder discriminatorio, a causa de que su audiencia está conformada por personas de distintas características. Por lo contrario un medio de alcance reducido podría dirigirse a un grupo determinado, homogéneo y particular de la población. Lo cual hace evidente la importancia de un acertado mix de medios para que sus esfuerzos de comunicación sean significativos y útiles.

(Labbé, 2006) Señala que:

Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía pública (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.

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Ambos ATL y BTL son jergas y no forma parte de los conceptos básicos de comercialización lo cual dificulta encontrar una definición académica clara en los libros de texto especializados, la conceptualización de estos termino se encuentran en constante debate, existe quienes defienden esta esquematización de los medios y quienes proponen no dividirlos por esta línea imaginaria, y mediante actividades Online, tratar de integrar ATL y BTL denominándolo Through The Line (TTL) a través de la línea.

Según (Hernandéz, 2009) Director General para Centroamérica I marketing ADVISORS, los medios TTL son aquellos que: “Comprenden estrategias vinculadas a la Web, plataformas GSM de móviles, banners virtuales, mensajes por medio de SMS y MMS, votaciones en temas específicos, encuestas, acertijos, sorteos y por supuesto el

uso de cuentas de correo electrónico”.

El ahora conocido como marketing digital, también involucra dentro de estos medios Online a las llamadas “redes sociales” como por ejemplo: Facebook, Twitter y Flickr Pinterest, Instagram, entre otros, así como el uso de blogs y podcasting que son utilizadas con la finalidad de dirigirse a estos grupos y promocionar sus productos o servicios.

Se debe destacar que los medios digitales brindan la posibilidad de amplificar una campaña BTL con el fin de llegar a más personas con el mensaje por medio de la viralizaión. De esta manera se masifica el mensaje y se puede tener una respuesta medible y cuantificable, ya que existen múltiples herramientas en la red que bridan esta información.

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1.1.3. MEDIOS TRADICIONALES (ATL)

Medios masivos, convencionales, principales o Above the Line (ATL) son algunas de las definiciones con la que se clasifica a aquellos soportes publicitarios que ofrecen mayor audiencia.

Se caracterizan por la comunicación impersonal ya que no existe contacto alguno de la marca o el anunciante con el grupo objetivo.

En el glosario de Adlatina (MARTÍNEZ, 2000) define a los medios masivos como: “Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios.”

La definición más simple y común para ATL (encima de la línea) se refiere a todas las actividades de promoción realizada por las empresas mediante el uso de la herramienta de comunicación de masas. Los mismos que, suelen ser clasificados según el canal o los canales que utilizan para crear y difundir sus contenidos.

Esta técnica publicitaria consiste la utilización de los medios de comunicación de mayor costo y de presencia masiva, así como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros. A los que suele reforzarse con campañas BTL.

Esta ha sido una de las estrategias comunicacionales tradicionales que han sido utilizadas por las empresas para llegar al público en general, mediante spots en TV, cuñas radiales, avisos en prensa, etc. Pero es difícil hacer una medición del impacto real en ventas o lealtad. No por esto dejan de ser medios efectivos. No en vano su utilización ha significado un gran soporte para grandes marcas.

1 . 1 . 3 . 1 . L A P R E N S A

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imprenta en el siglo XV. A demás de la gran influencia en función de alcance y frecuencia que tuvieron la revolución industrial en el Reino Unido (1750-1840) y la Revolución Francesa (1789), estos dos importantes acontecimientos fueron participes del nacimiento de lo que hoy conocemos como medios de comunicación masivos siendo la prensa escrita uno de los primeros medios masivos así considerados.

La prensa, como medio publicitario cumple un papel fundamental debido a la gran diversidad de audiencias, ofreciendo ventajas en términos de alcance, penetración y cubrimiento, además de permitir selectividad debido a su forma de distribución, sea esta nacional regional o local.

Es conveniente por su bajo costo por mil y de producción, ofreciendo diferentes precios que varían según el tamaño, sección y día de publicación; Ofrece un mensaje oportuno, duradero e inmediato.

Además de las ventajas que la prensa ofrece, es preciso tomar en cuenta la corta vida que el medio tiene frente al interés del lector, así como la excesiva presencia de información, la competencia y las limitaciones técnicas en cuanto a la calidad de imagen y papel que cada medio impreso particular ofrece.

La revista está siendo es considerada un medio complementario de comunicación en un mix de medios para una campaña publicitaria. Entre sus principales ventajas está el alto grado de selectividad sobre todo con revistas especializadas, ofrece costos bajos en cuanto al pautaje en relación a televisión; Con una buena calidad de producción permitiendo larga vida y permanencia teniendo gran cantidad de lectores por ejemplar, principalmente de clase alta con estilos de vida y gustos definidos.

1.1.3.2. LA RADIO

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frecuencia que permite tanto local como nacional. Estas mismas ventajas hacen que se incremente la competencia y sea un medio saturado de publicidad.

1.1.3.3. TELEVISIÓN

Es considerado uno de los medios audiovisuales más impactantes y persuasivos debido al alcance, cobertura y penetración ya que su uso es eficaz para casi todo tipo de anunciantes.

Los tiempos de explosión en televisión van desde un spot publicitario tiene la duración de 30 segundos hasta una sobreimposición que dura aproximadamente 5 minutos.

La compra de los tiempos en televisión depende significativamente a los niveles de audiencia que se alcanza, y estas estadísticas se ven reflejadas en las franjas horarias de que se ofrece para pautar.

1.1.3.4. EL CINE

Para Gustavo Halsband, director de la agencia de publicidad HWP,

“La principal ventaja del cine como medio publicitario, es que el público presente en las salas es cautivo, pues muy difícilmente deja de observar las pantallas.

Además, se trata de un medio más barato que otros y el cual permite colocar anuncios de acuerdo con películas que son de interés para determinado público meta.

A pesar de los puntos a favor y de que la inversión en el cine no es despreciable, este medio apenas representa un 2% del total del pastel publicitario en el país”. (Brenes Quirós, 2012)

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CAPÍTULO II

2.1. EL BTL

Cautivar al grupo objetivo con experiencias que los enamore y los motive a la acción.

Para llegar una comprensión del BTL es importante hacer un acercamiento a sus inicios, y las motivaciones que llevo a los anunciantes a demandar a las agencia medios innovadores que dirán resultados a corto plazo y tangibles en términos de inversión.

Históricamente el BTL (Below The line), fue denominado de esta manera en 1960, en ese entonces surge frente a la necesidad de hacer publicidad sorteando las restricciones legales en categorías como licores y cigarrillos, que tenían grandes limitaciones para pautar en medios masivos en horario familiares. Para los años 80 marcas destacadas dentro de estas categorías de producto aumentaron sus inversiones en acciones trade marketing, sponsorización, merchandising activaciones de marca entre otras acciones propias del marketing BTL donde se creaba experiencia outdoor para los consumidores con la clara intención de que dichas acciones tuvieran eco a través de free press.

En ese entonces las campañas en medios convencionales eran las únicas por las que las agencias obtenían comisiones, los medios alternativos eran considerados un valor agregado al servicio, debido al bajo presupuesto que esto significaba, pero esta concepción cambia al contemplar la oportunidad del uso complementario de los medios alternativos frente a los medios convencionales.

A lo largo del tiempo los medios de comunicación fueron evolucionando así como también el lenguaje de negociación y las estrategias de comunicación de las agencias de publicidad quienes se han ido enfocando más en el diseño y desarrollo de mara, posibilitando a las empresas anunciantes llegar a grandes mercados generando identidad de marca.

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Para (Chong, 2007)

“Las grandes técnicas promocionales “debajo de la línea” (llamadas BTL por sus siglas en inglés) son cada día más requeridas y con tendencia de inversión crecientes, lo que demuestra el gran interés de los fabricantes y prestadores de servicios por ellas. Han facilitado el establecimiento de parámetros idóneos para la elaboración de campañas, las cuales día a día van creando estrechas relaciones con el consumidor”.

El BTL ha ido evolucionando de la mano con los avances, necesidades y técnicas de la comunicación, así como también ha habido una clara evolución del marketing. En las operaciones de las empresas, en las necesidades y formas de consumo en las formas y herramientas de comunicación propiciando la teoría de una publicidad de 360 grados, donde el BTL pasa de ser un simple complemento de los medios convencionales para proyectarse como una herramienta de persuasión de gran impacto sentimental en el grupo objetivo. Y dentro de este escenario de constante evolución surge teorías como TTL, Throght the line que propone a travesar la línea imaginaria del circulo de 360 grados. Creando conexiones entre los medios masivos y alternativos que facilite la integración estratégica de los recursos.

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Según Philip Kotler , (2010) en una Conferencia en Argentina, “La televisión ya no vende, de cada US $2.00 invertidos en un spot, sólo se recupera US $0.62”, de allí el éxito del BTL, es fresco, auténtico, y sobre todo de un costo bajo, con buena tasa de retorno”.

2.2. DEFINICIÓN DE LOS EXPERTOS

Rocha (2007). Indica que:

Si bien a través de la publicidad alternativa no se llega a tantas personas, el nivel de profundización es mucho mayor, ya que lo que se logra con el BTL, a diferencia de con un medio como la televisión, es dar una experiencia de vida…Otra característica que ha llevado a un mayor uso de los medios alternativos es que hoy hay más opciones de entretenimiento fuera de la casa, como más obras de teatro, restaurantes y bares

Se puede considerar que el éxito del BTL radica en conducir al consumidor a sentirse más cercano a la marca en el momento de realizar su compra y hacerlo sentir seguro y asertivo sobre su decisión. Y como asegura Rocha (2007), “las marcas tienen que buscar integrarse a este nuevo diálogo, y eso solo se logra a través de los medios no tradicionales. Por ejemplo, los cigarrillos y los licores lo han venido haciendo con sus modelos repartiendo cigarrillos y licor. Así, los consumidores no se sienten interrumpidos, sino invitados a tener una experiencia de marca, la cual es la fuerza que tiene el BTL".

Los medios no convencionales han sido el instrumento para crear experiencia de marca que han servido para generar identidad de marca en el caso como los de Marlboro, Jhony Walter, dando la pauta para la construcción del look and feell de las marcas.

En una conversación con Galo Estrella Director Creativo de la Agencia Creacional Quito, al definir al BTL comenta:

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un público especifico de forma directa y concreta”. A esta definición podemos añadir que, el BTL es una estrategia publicitaria dirigida a segmentos específicos, que funciona en interacción con los espacios cotidianos, haciendo uso de situaciones familiares para comunicar una idea o mensaje altamente creativo, involucrándose en la estética urbana. Enfocado a generar ventas en base a una experiencia particular o personal que estimule los sentidos para generar impacto y recordación, con una alta efectividad a nivel de costos.

En BTL el posicionamiento de las marcas en fundamental por lo cual se sigue y se respeta la esencia de cada marca y se procura provocar acciones reales de compra en forma repetitiva hasta propiciar lealtad absoluta de los consumidores.

2.2.1. Ventajas

Dentro de las ventajas que brindan las acciones BTL tenemos el hecho de que en la gran mayoría de los casos su implementación no es costosa, brindando accesibilidad a los anunciantes con recursos limitados, que no pueden acceder a una campaña en medios ATL.

También podemos señalar que la retroalimentación obtenida de las acciones BTL permite una cuantificación de resultados en función al cumplimiento de su objetivo; Ya sea por prueba de productos, número de contactos, respuestas obtenidas entre otras. Dichos resultados a demás son obtenidos a corto plazo.

La versatilidad es otra de las ventajas de BTL, que acompañada de una gran dosis de creatividad, permite la utilización y exploración de diversos soportes para su aplicación.

2.2.2. Componente de la Publicidad Alternativa o BTL

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Exclusividad: Utilizar elementos que la competencia no ha explorado o ir a donde no se ha llegado anteriormente, explorando, inventando o creando medios innovadores.

Sorpresa: Llegar de forma impredecible a los consumidores desprevenidos para generar impactos a nivel emocional.

2.2.3. Técnicas BTL

El BTL alberga las siguientes técnicas para generar una comunicación efectiva en este sentido.

Intrusión: Consiste en la utilización de diferentes objetos, espacios, canales o propietarios como soportes del mensaje escogidos o creados en función de la idea creativa.

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Ejemplo/Técnica BTL/ Intrusión

País Bélgica

Agencia Duval Guillaume, Antwerp, Belgium Marca Alfa Romeo

Categoría Ambient donde intenta incluir el su automóvil en un carrito de supermercado. Recuperado de: http://circulodeinnovacion.com/tag/activaciones/

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Ejemplo /Técnica BTL/ Alteración

País EEUU. Santa Monica, California

Agencia David&Goliath, USA Marca Estudios Universal

CategoríaAcción BTL donde se realizó huellas gigantescas en la arena para comunicar el estreno de la película King Kong.

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Instalaciones: Es la creación de un ambiente o situación que con ayuda de entorno permite la interacción con el público.

Ejemplo /Técnica BTL/ Instalación

País

País México

Agencia Archer Troy Publicidad Marca Disney-Pixar

CategoríaInstalación, donde simulo cinco de los escenarios de la película Monsters University

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Ilusión: Es emplear una comunicación con perspectivas falsas o historias ficticias que envuelven y atrapan en su contexto.

Ejemplo /Técnica BTL/ Ilusión País Brazil

Agencia Ponto de Criacao, Brazil Marca Mercedes Alas de Gaviota

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Sensorial: Apela al uso de los sentidos y la información adquirida atreves de ellos para generar recuerdos relacionados con la marca.

Ejemplo /Técnica BTL/ Sensorial

País Nueva Zelanda

Agencia Ogilvy en Nueva Zelanda Marca Purina Bark

CategoríaBTL Sensorial donde se desarrolló una aroma que llamara la atención de los canes y a su vez de los propietarios con el fin de comunicar un evento canino en el parque.

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Interacción: Esta técnica involucra de forma central a las personas como participes o co-creador del mensaje convirtiéndolas en un elemento fundamental para la compresión del mismo.

Ejemplo /Técnica BTL/ Interacción

País Londres

Agencia DDB y JCDecaux Innovate Marca chocolates de lujo Gí¼

Categoría Street marketing Donde se instalaron diferentes instrumentos de batería con el fin de que los transeúntes se divirtieran y tuvieran una experiencia diferente con la marca.

Recuperado de: http://www.informabtl.com/2011/06/07/del-buen-sabor-de-una-estrategia-btl/

2.2.4. Marketing de Guerrilla

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Podemos decir que el marketing de guerrilla es una acción BTL, que utilizando espacios específicos urbanos, conjugado con una gran dosis de creatividad e imaginación impacta directamente a los clientes de forma agresiva en el buen sentido de la palabra como un “bombazo”; Donde no se manejan grandes presupuestos. Al combinar es te hecho con el Marketing ambiental se crea al concepto de marketing de guerrilla.

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País Italia

Agencia Lowe Pirella Fronzoni Marca Toyota iQ

Categoría Mercadotecnia de Guerrilla Para el lanzamiento del Toyota compacto. Idearon un volante que se podía ocupar en los espejos de lao autos dejando una parte en forma de hoja visible.

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2.3.2.3. MEDIOS BTL

Para comunicar de manera segmentada el mensaje se utiliza soportes y canales que con uso creativo cumple la tarea de crear sorpresa y una experiencia diferenciadora en el target.

2 . 3 . 1 . M e d i o s a l t e r n a t i v o s y p u b l i c i d a d e x t e r i o r

Fue la primera de las manifestaciones publicitarias existentes, desarrollándose paulatinamente en sus inicios con el cartel y posteriormente brindando un abanico de ideas comunicadoras en este ámbito; Entre los más utilizados podemos encontrar a las Vallas, paletas, mobiliario publicitario urbano, recintos deportivos, autobuses, taxis entre otros.

En los espacios urbanos las vallas entre otros soportes de gran formato son un potente elemento de difusión publicitaria, por este hecho y por ser un medio que ha saturado los espacios, se ve regulado por normas y leyes que son diseñadas de acuerdo a cada país o ciudad.

Es un medio que aborda al receptor en un ámbito público sin invadir su privacidad; comunicando el mensaje en un tono pasivo, encajando con el paisaje perdiendo la agresividad atribuida a la publicidad.

Dentro de los medios tradicionales se deben nombrar a los medios tradicionales no convencionales que se han ido incorporando en el plan de medios en los últimos tiempos, como es la publicidad en buses, parada de buses, taxis, paletas luminosas, pantallas LED y camiones valla.

2.3.2. Marketing Directo

(36)

vez sea cuantificable. Siendo para esta técnica imprescindible contar con una base de datos depurada que se encuentre dentro de los parámetros definidos.

Las técnicas que englobaban la marketing directo son:

• Correo Directo: como su nombre lo indica, son piezas gráficas cuyo mensaje es

remitido de forma directa consumidores actuales y potenciales consumidores.

• Telemarketing: Es la utilización de la comunicación telefónica con fines

comerciales específicos; La misma que puede realizarse utilizando un base de datos para contactar a un audiencia especifica. O mediante un previo contacto vía medios masivos, incentivar a una acción inversa donde la audiencia se contacta con el anunciante.

Ejemplo /Técnica BTL/ Marketing Directo

País Irael

Agencia Saatchi & Saatchi Tel Aviv Marca Campaña Social

Categoría Marketing Directo

La idea era generar conciencia frente al a problemática de abandono de bebes,

Copy “Cada año cientos de bebés son

abandonados. Tu puedes ayudarlos” Recuperado de:

http://circulodeinnovacion.com/2010/02/0 1/marketing-directo-en-israel/

2.3.3. Promoción de Ventas

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Ejemplo /Técnica BTL/ Promoción en ventas

País Colombia Marketing Visa

Categoría CRM y mercadotecnia directa, Visa promueve la preventa exclusiva que tiene para sus tarjetahabientes de boletos individuales para la Copa Mundial Sub-20 de la FIFA en Colombia

Recuperado de: http://www.informabtl.com/2011/05/02/crm-promociones-y-patrocinio-de-visa-por-la-copa-mundial-sub-20/

2.3.4. Merchandising

“Merchandising es otorgar valor al espacio expositivo”

(38)

Ejemplo /Técnica BTL/ Merchandising

Marca Nestle /Milo

Categoría Display en supermercado. Recuperado de:

http://www.informabtl.com/2011/05/02/crm- promociones-y-patrocinio-de-visa-por-la-copa-mundial-sub-20/

2 . 3 . 5 . E v e n t o s

Son realizados con la finalidad de atraer a prospectos definidos y segmentados en función de la temática relacionada con el producto o la empresa dentro de los cuales se destacan los tarde shows, exposiciones, ferias entre otros. Para su realización requiere de una planificación y producción en cada una de su fases de implementación, de ello dependerá el éxito del mismo. Inicialmente se requiere de la difusión del evento determinado la forma de convocación.

(39)

social o patrocinio, con el propósito de generar una “imagen positiva” ante los públicos internos y externos.

Los eventos son utilizados generalmente para la comunicación de cambios a nivel empresarial, lanzamiento de producto, congresos, conferencias de prensa, aniversarios y congresos entre otros.

Ejemplo /Técnica BTL/ Eventos

País Argentina Marca Adidas

Categoría Eventos, Crearon una caja denominada “style room” donde se podía crear estilos con la marca y tomarse fotos.

(40)

2.3.6. Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son acciones de comunicación basadas en estrategias coordinadas aplicadas a largo plazo, con el objetivo de fortalecer los vínculos entre los distintos públicos, prestándoles atención, brindándoles información y persuadiéndolos para llegar a consenso que propicie fidelidad. Para lograrlo se emplea técnicas de negociación, publicidad y marketing que permitan llegar de forma efectiva, clara y coherente a quienes se dirige el plan de RRPP.

Castillo Esparcia Antonio, en su libro Relaciones Públicas. Teoría e historia (2009) afirma que las relaciones públicas “Son elemento esencial en la gestión de la comunicación de las organizaciones, al favorecer el establecimiento de relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre dichas organizaciones y sus públicos”.

En resumen mediante las Relaciones Públicas se gestionan la comunicación bidireccional entre una organización y la sociedad o su público interno, con el fin de crear, administrar y mantener una imagen positiva. Para lograr dicho fin, el recurso intangible con los que se trabaja son: la Identidad corporativa, la filosofía de la organización, la cultura, la imagen, y la reputación.

2.3.7. Patrocinio

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Ejemplo /Técnica BTL/ Patrocinio

Marca Paspsi / Beyoncé Categoría Pratricinio.

La marca Pepsi se compromete en apoyar a artistas como Beyoncé en sus eventos artísticos.

"Pepsi abraza la creatividad y comprende que los artistas evolucionan. Como una mujer de negocios, esto me permite trabajar con una marca sin sacrificar mi creatividad", ha dicho la cantante.

Brad Jakeman, presidente de PepsiCo, añadió: "Los consumidores buscan mucha más autenticidad en el marketing de las marcas que aman". "Ha causado un giro en el modo en que pensamos en los acuerdos con los artistas, de un acuerdo transaccional a una colaboración mutuamente beneficiosa".

Recuperado de: http://www.urgente24.com/208381-pepsi-beyonce-en-patrocinio-creativo

2 . 3 . 8 . P u b l i c i d a d E x t e r i o r Vallas

(42)

En los espacios urbanos las vallas entre otros soportes de gran formato son un potente elemento de difusión publicitaria, por este hecho y por ser un medio que ha saturado los espacios, se ve regulado por normas y leyes que son diseñadas de acuerdo a cada país o ciudad.

Es un medio que aborda al receptor en un ámbito público sin invadir su privacidad; comunicando el mensaje en un tono pasivo, encajando con el paisaje perdiendo la agresividad atribuida a la publicidad.

Dentro de los medios tradicionales se deben nombrar a los medios tradicionales no convencionales que se han ido incorporando en el plan de medios en los últimos tiempos, como es la publicidad en buses, parada de buses, taxis, paletas luminosas, pantallas LED y camiones valla.

Ejemplo /Técnica BTL/ Vallas

Marca Lay’s Outdoors Categoría Vallas

Aquí se destaca el beneficio principal del producto, demostrado de manera clara y literal. “Hechas con procedimientos caseros”. Esta valla publicitaria se completó luego de 10 días de trabajo duro por parte de artesanos expertos en el trabajo manual.

(43)

2.4.THROUGH THE LINE

En el proceso de planeación, implementación y ejecución de una campaña BTL existen ciertos parámetros que los medios o soportes utilizados deben cumplir con el fin de que el mensaje tenga el impacto y la trascendencia en la audiencia, deseado, este marco a dado a lugar la generación de conceptos creativos y estrategias como “Through de line” (A través de la línea)| TTL donde se propone herramienta para generar una sinergia entre los medios ATL y BTL haciendo referencia a la s acciones de marketing con elementos interactivos para lo cual el internet cumple un papel fundamental.

2.4.1. El Internet

El internet ha permitido un interacción con los usuarios que ha permitido una comunicación comercial más fluida, mediante el uso de la nueva plataformas como los blogs donde es posible construir un liderazgo de opinión de la marca, las redes sociales gozan de tener usuarios que se encuentran predispuestos a ser contactados por las marcas. Las mismas que se disputan el primer lugar en los buscadores.

Está comprobado que el 90% de las decisiones de comprar son tomadas al momento de realizarla por los que ejecutar actividades que motiven al consumidor en ese momento es fundamental, en esta tarea se han sumado soluciones interactivas lo cual a amplificado el campo de acción o repercusión del BTL, siempre y cuando recurra a la publicidad on line para hacer de la campana integral.

Por otro lado debemos señalar que otras de las ventajas que ofrece el internet para el campo publicitario es la exposición y propagación libre del mensaje dado que es un escenario que no tiene límites ni fronteras, pero cuenta con herramientas valiosas de medición de la efectividad de la comunicación.

(44)

Inicialmente el internet nace como un sistema de seguridad para las comunicaciones militares estadounidenses en 1962; Actualmente es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido.

Los servicios de marketing con los que se cuenta en la web son:

• Creatividad digital y desarrollo de microsite de promociones, portales

corporativos, landing pages, banners tradicionales, contenidos audiovisuales, realidad virtual, juegos en flash entre otros.

• Branding.

• Social Media Marketing.Marketing en buscadores.

Las ventajas de este medio son:

Internacionalización: El internet facilita el exceso a una gran audiencia potencial, permitiendo superar fronteras geográficas, idiomáticas, ideológicas y técnicas.

Amplitud Horaria: Se cuenta con la disposición del medio las 24 horas del día como un medio permanente.

Interactividad: Permite una relación directa entre usuario empresa creando una bidireccional en tiempo real.

Personalización: Da la posibilidad al usuario de escoger sus temas de interés de acuerdo a sus intereses, lo cual facilita el tema de selectividad.

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Ejemplo /Campaña Digital

País Ecuador

Agencia Young & Rubicam Marca Budweiser

BudweiserPropuso alargara la hora feliz el lugares de diversión del Ecuador, aprovechando el insight, de que el tiempo es muy corto la extendieron mediante el Budclock, donde eran los consumidores quienes generaban más tiempo, escaneando un código QR que se encuentra en los posavasos de Budweiser, fomentando el consumo de cerveza a precios más bajos. Una acción de Young & Rubicam Ecuador con el objetivo de aumentar el valor de la marca y motivar el consumo.

Recuperado de: http://unapausaparalapublicidad.com/2012/08/15/budweiser-alarga-la-hora-feliz-gracias-al-budclock/

2.5. EL BTL EN EL ECUADOR

En nuestro país la publicidad en medios masivos ha ido perdiendo su fuerza a causa del decrecimiento en la efectividad del mensaje publicitario, y la saturación de los mismos a los que se encuentra la audiencia.

(46)

Actualmente contamos con casi 12 canales nacionales y la creciente penetración de canales por cable en los hogares acompañado por el zapping en los espacios publicitarios, son antecedentes desalentadores para la publicidad televisiva, al igual que los demás medios masivos, su crecimiento a nivel de competencia, si bien es cierto que mejora la calidad en algunos casos de los medios también, ocasionan una compleja saturación de publicidad.

La reciente crisis económica también ha sido otra de las motivadoras para la exploración a utilización de publicidad alternativa sobre todo para los medianos y pequeños negocios, que no dispones de grandes presupuestos de inversión.

(47)

CAPÍTULO III

3.1. UNA PRENDA CON HISTORIA

3.1.1. LA CAMISETA, DE ROPA INTERIOR A MEDIO DE EXPRESIÓN

Esta prenda de vestir que lleva aproximadamente ya un siglo en la historia de la humanidad, con su versatilidad y su clásico diseño en forma de T mayúscula, lo cual, le dio su nombre en inglés (T-shirt), ha dado la vuelta al mundo cambiando paulatinamente los estilos y formas de vestir, son combinables y de larga duración , son usadas tanto para ir al trabajo, estudiar o salir con los amigos, como indumentaria para hacer ejercicios o parte de la ropa para dormir convirtiéndose en una prenda popular que visten a gran parte de la humanidad con distintas marcas, logotipos y mensajes personalizados.

(48)

La camiseta tiene su origen en el florecimiento de revolución industrial en Inglaterra y en el creciente comercio internacional de esa época. Antes de este hecho las personas utilizaban prendas realizadas a mano con materiales de la localidad; Su función principal en ese entonces era el de mantener la calidez corporal. Posteriormente, durante la Primera Guerra Mundial fue utilizada por el ejército de la marina como parte su uniforme.

Existe una escasa información documentada sobre datos específicos de la historia de la camiseta, dado que la connotación que tiene esta prenda hoy en día a nivel social, no es la misma que la de otras épocas; La única fuentes histórica que brinda evidencia de este proceso es la fotográfica.

En la década de los 40, en la portada de la revista Life la foto de un soldado estadounidense quien vestía una camiseta con el texto "Cuerpo Aéreo de la escuela de artillería". Siendo uno de los primeros indicios de la camiseta con leyenda estampada. Al igual que el cine, la música entre otras entidades han convirtió a esta prenda en un elemento de moda a través de sus estrellas cambiando el estilo y la forma de vestir de más de una generación.

3.1.2. El Vínculo con el Ídolo

Se ha recopilado algunos datos que nos brindan información con respecto a la camiseta como un medio que ha permitido entablar cierta cercanía con personajes de diferentes ámbitos públicos que han sido referentes en su determinada época, teniendo una marcada influencia en sus seguidores.

(49)

En los años 60 hubo un aumento del valor comercial, con la evolución de las técnicas de tinte y estampación, esta situación que fue aprovechada por grupos de Rock’n’roll.

En esta época también emergía una gran figura de la cámara del fotógrafo Alberto Korda, quien retrato al legendario Che Guevara, y las camisetas con su imagen y diferentes leyendas sobre su legado ideológico revolucionario, desde entonces y hasta en día de hoy tienen amplia comercialización y demanda.

Fuente  http://www.clipartbest.com/che-guevara-peter-griffin

El movimiento musical Pop se hizo popular en los años 70 por el uso de la camiseta con los retratos de los principales exponente de este género y las carátulas de sus discos, utilizándose la camiseta para la firmas de autógrafos y posteriormente subastarlas en altas sumas de dinero.

En los años 80 y 90 fue el movimiento Hip- Hop el que plasmo sus iconos característicos en sus camisetas que se distinguen por su gran tamaño.

(50)

de Hong Kong. Hubo un cine que incluso acepto la camiseta como entrada”… Nos dan cuenta de la gran influencia que tiene el uso de esta prenda por personajes famosos y el deseo que despierta en sus admiradores; Al igual que en este tiempo, portar una camiseta con una leyenda que mencione a un ídolo lleva a su sentimiento de mayor cercanía e identificación.

3.1.3. En la Pasarela

(51)

De la misma manera Christian Dior en la década de los 60 y Yves Saint Laurent en los 70 la pusieron sobre la pasarela con su logotipo lo que causo gran expectativa entre el público femenino distinguido de Europa.

Adolfo Domínguez diseñador español, a finales de esa década 80 fue el encargado de vestir a Don Jonson con camiseta y saco de lino, en la serie Miami Vice; Rompiendo los esquemas de la etiqueta y creando un estilo cómodo y elegante.

Según Gabriela Casavantes (2004)

“A mediados de los 90, el español Custo Barcelona la personalizó para que actrices como Julia Roberts y Cameron Díaz la lucieran con etiqueta de lujo. La camiseta ha dejado de ser modesta y se ha convertido en una prenda de última. Junto con los jeans de mezclilla ha sido el gran invento del siglo XX en cuanto a moda.”

La intervención de estos grandes diseñador en la evolución de esta prenda no solo contribuyo en el buen vestir, sino que además le brindo a la camiseta la oportunidad de ser parte de todos los ámbitos de la sociedad sin distinción social, poniéndola al acceso y gusto de todos y todas.

3.2. LA CAMISETA COMO MEDIO DE EXPRESIÓN

(52)

Fuente:http://www.mintmagazine.co.uk/fashion/woo-hoo-slogan-t-shirts/attachment/katherine-hamnett-lineup/

Esto no solo se reflejaba en el área de la moda sino que además las bandas de rock, pop oscuro entre otras referencias culturales eran utilizadas por sus seguidores para identificarse con ellos y convertirse en el eco de las propuestas musicales de sus ídolos.

3.2.1. Camisetas con Slogans

A comienzos del año 2000 se revelarse una creciente popularidad de las camisetas con eslóganes escritos en letra grande, los mismos que se caracterizan por una marcada inclinación por la ironía, el humor y declaraciones políticas y sociales lo que ha tenido una profunda penetración en la cultura y sobre todo en la sociedad.

(53)

Fuente.http://www.mintmagazine.co.uk/fashion/woo-hoo-slogan-t-shirts/attachment/katherine-hamnett-lineup/

Un caso interesante que da cuenta del poder comunicativo de esta prenda es lo sucedido;

Según LOULV. (2006).. P. 27, 173

.” En julio de 2004 en Australia. Más de 20 miembros de Greenpeace siguieron al primer ministro australiano Howard vistiendo camisetas que decían “No abandonaremos en tratado de Kioto” .esta era la protesta contra el rechazo de Australia a firmar el protocolo. El 16 de febrero del 2005. El Protocolo de Kioto entro en vigor oficialmente. Mientras tanto, los miembros de Greenpeace lo celebraron en todo el mundo poniéndose camisetas que decían “Generación Solar”.

(54)

que se hizo popular por estas épocas, son las camisetas personalizadas, que debido el creciente uso de la internet se las puede diseñar, ordenar y comprar en línea.

3.2.2. La Camiseta un Negocio Rentable

Algunos jóvenes con espíritu emprendedor, que entendieron la dinámica de la camiseta como medio de expresión y la fuerza de la palabra utilizada con ironía así como los iconos irreverentes; formaron empresas que trasladaran la esencia de determinada generación en frases o elementos gráficos, provocando identificación y moda. Es el caso del Actor mexicano Diego Luna Dueño de la marca Naco, quien para promocionarla hizo uso de su fama y de otros famosos.

3.2.3. El Caso de Ecuador

La esencia de la idea de expresarse mediante la camiseta fue tomada también por un grupo de ecuatorianos como Cholo machine quienes con frases como:

“Ese man”,

“Ponte 11”,

“De one”

“Cholo Man”

“Que verch”

De ley ́f

No ́f

(55)

Fuente http://www.cholomachine.com/

De la misma manera nace Copo y Maqueño Repúblic, dos empresas con propuestas alternativas, enfocadas a su grupo objetivo.

“Muchos jóvenes del país visten prendas de Copo y Cholo Machine. Estas son dos marcas ecuatorianas que cautivan a los chicos; Les gusta los colores, los diseños y la creatividad.”

Estos son algunos ejemplos que muestran un uso adecuado de la camiseta como medio de expresión o comunicación, El secreto de su éxito radica en la calidad y originalidad. Su gran acierto es el haber encontrado elementos comunicacionales de gran identificación e impacto que han gustado al público.

3 . 3 . L A C A M I S E T A Y E L M A R K E T I N G

(56)

producir camisetas con sus logotipos y mensajes como complemento de campañas publicitarias.

Sobre este tema en el libro “El mundo de la publicidad” (1980) Pg. 45 se afirma:

…Por ejemplo, de las camisetas anuncio. Lo original de este método no está en anunciar sobre camisetas sino en conseguir que la gente page por comprar una que anuncia un club o una bebida; y que además al ponérsela, se preste a ser de persona-anuncio gratuitamente…

Muchas de las estrategias graficas publicitarias utilizadas en las camisetas, han hecho que los consumidores quieran adquirirlas, existen casos de coleccionistas; que ya es un nivel muy alto de relación con la marca, pero da muestra del interés por esta forma de relación consumidos-marca.

Fuentehttp://www.michaelmacalos.com/2012/05/uniqlo-meets-coca-cola-t-shirt.html#.U_ly9WPsy8A

3.3.1. La Camiseta como Suvenir Publicitario

Según Zhang Loulv (2006) Pg. 184

(57)

Esta afirmación corrobora el hecho de que la interacción tanto del portador de la camiseta como de los espectadores es de suma importancia para la comunicación del mensaje en este caso publicitario de forma directa.

Además la camiseta utilizada como suvenir, es una práctica muy común aprovechada por diferentes centros de diversión, lugares emblemáticos así como la gran mayoría de países que cuenta con logotipo característico para promocionar sus servicios turísticos.

3.3.2. La Camiseta en la Política

En lo concerniente a la política, la camiseta a lo largo de su historia se ha convertido en un ingrediente infalible en toda campaña, los candidatos y sobre todo sus asesores de campaña, han utilizado todo tipo de elementos publicitarios para llegar a los votantes; Es así que durante épocas de campaña vemos a diferente caravanas todas uniformadas con la camiseta de su grupo político y candidato, portando banderas y entregando diferentes materiales publicitario, entre ellos camisetas que al ser usada por el votante, lo convierte en partidario y vocero a la vez.

Recuperado de: www.blogthinkbig.com/revisar-camisetas-programables-la-tecnologia-se-cuela-en-la-moda/. (.).

3.3.3. La Camiseta en el Ámbito Deportivo

(58)

cuando se añadieron los logotipos de los clubes. Hoy en día, las marcas y los logotipos

ocupan casi todo el espacio”.

Si bien este hecho resulta algo complicado a la hora de ser espectador ya que dificulta la identificación de los jugadores detrás de todas las marcas que llevan en sus camisetas, hay que tomar en cuenta la connotación que le da a la marca auspiciante del equipo o deportista, y que además muchos seguidores o hinchas al adquirir una de ellas también se estará llevando su marca.

En el caso de la camiseta de equipo de fútbol Español Barcelona, en una entrevista realizada en el canal WOBI, a Ferrán Soriano Emprendedor, inversor, y Vice Presidente Económico y Financiero del Fútbol Club Barcelona entre 2003 y 2008. Relata “cómo tras una investigación de mercado realizada a nivel mundial se detectó que uno de los principales valores con los que se identificaba la marca Barcelona era el ser una organización sin fines de lucro, que está dispuesta a colaborar con temas sociales”. En base a este precedente se decide colocar en la camiseta el logotipo de UNICEF, organización reconocida a nivel mundial por velar por la protección y el cumplimiento de los derechos de todas las niñas y los niños, apoyar sus necesidades básicas. Esta acción significo el incrementar el valor de la marca reforzando la esencia con la que es relacionada por sus fans.

3.3.4. La Camiseta y el Fútbol Ecuatoriano

(59)

3.3.5. La Camiseta como Soporte Publicitario

La camiseta más allá de ser un clásico como prenda de vestir se ha convertido en el habitad natural del mensaje sustituyendo de cierta manera al cartel, jugando un papel muy importante como medio de comunicación que edifica una red de mensajes y de información. Como soporte publicitario brinda algunas ventajas que son aprovechadas por la publicidad con el fin de llegar a su grupo objetivo de forma efectiva; así podemos comenzar por el tema de los costos, es muy importante en cuestión de inversión en publicidad, La televisión, radio e impresos, son medios que suele estar asociados a empresas con gran capacidad de inversión; Es ahí donde radica una de la primera ventaja de la impresión personalizada; ya que al ser una alternativa barata está al alcance de diferentes tipo de empresas tanto las pequeñas como las grandes.

Recuperado de:

http://webneel.com/design/print-all/creative-tshirt-design/28/15/Creative%20Tshirt%20Idea-15/jpg?nid=8130

(60)

En Quito es posible encontrar camisetas publicitarias estampadas en valores tan accesibles de un dólar con noventa la unidad, partiendo de un pedido de una docena. Este antecedente le brindad cierta ventaja sobre otros medios cuya producción implica mayor inversión.

A esto habría que añadirle la durabilidad de la prenda; que se traduce en las veces de uso y la exposición que recibirá la marca o anunciante, pero para alargar la vida del mensaje; Es fundamental poner énfasis en el diseño y la calidad, factores que influyen a la hora de vestir una prenda en repetidas ocasiones. A demás otro beneficio que brinda es el hecho de que no existe un pago adicional por su uso ya que se encuentra dentro de la categoría de suvenir publicitario.

La camiseta es una prenda que se encuentra tanto en las clases bajas de la sociedad como en las más elitistas, diferenciándose únicamente por la calidad de sus materiales tanto de confección como de estampado, por lo que la delimitación de la estrategia publicitaria para cada estrato es un punto importante para lograr calar en su cotidianidad.

Si bien es cierto que a la hora de realizar una actividad publicitaria donde la camiseta es un soporte, se hace una localización y estratificación de donde se exhibirá la prenda, el hecho de la movilidad resulta positivo, por el número de impactos que se puede lograr.

Además en la actualidad la tecnología abre puertas para dar nuevos usos a la camiseta no solo como complemento, sino como soporte central de la emisión del mensaje.

3.3.7. El Usuario es También Parte del Mensaje

Si analizamos a la camiseta como un medio de comunicación urbano, es preciso señalar como se desenvuelve en este ambiente y los códigos que maneja en términos de comunicación e interacción (Remy, 1974)

(61)

“la ciudad aparece como un elemento privilegiado desde el punto de vista de la comunicación, como el lugar de la mayor riqueza de intercambios”; concordando con (   Capel,   1970), quien señala que “La gran ciudad es, asimismo, el lugar clave del cosmopolitismo. Estimula la individualización de los rasgos de la personalidad, lo cual es consecuencia de la división del trabajo y de una actividad cada vez más parcelada. Por último, la gran ciudad produce una atrofia de la cultura individual”.

Dentro del universo urbano, el individuo en su búsqueda de identidad particular crea elementos que lo describan que reflejen su estilo original, por lo que dentro de cualquier subcultura es común ver que existen códigos como la música, lugares que se frecuentan, expresiones que utilizan para comunicase, dentro de estos la camiseta se ha convertido en un valla ambulante que permite ilustrar de alguna manera quienes somos y lo que pensamos.

Podemos destacar en los últimos tiempos el auge de la cultura hipster quienes tienen un alto consumo de productos relacionados con el diseño y la onda vintage, las camisetas con iconos y mensajes que los identifican están entre sus favoritos.

3.4. MATERIALES DE IMPRESIÓN Y FORMAS DE USO

Existen diferentes razones que hacen que una camiseta sea más o menos a tractiva o de mejor o baja calidad. La historia antigua nos narra la necesidad que tubo toda sociedad civilizada, por reproducir textos e imágenes de forma factible y económica, esta necesidad hizo que se desarrollara tecnología para la reproducción repetida por medio de pantalla, la misma que ha avanzado teniendo gran popularidad en la actualidad.

En el periodo comprendido entre 500 y 1000 AC es donde los historiadores ubican indicios de la aparición u utilización de la plantilla, es cuando en China se inventa el proceso de impresión en vista a su necesidad de reproducir imágenes icónicas de Buda. Más tarde en Japón esta técnica es empleada para la impresión de ropa ritual y elementos de cerámica.

(62)

Ya evolucionando la técnica los japoneses empiezan a explorar la utilización de cabellos humanos con sustancias adhesivas, este complejo proceso fue posteriormente remplazado por sedas.

A principios del siglo 20 en Europa existen grandes avances tecnológicos y al mismo tiempo en Gran Bretaña se empieza a utilizar solución en lugar de enmascarar las plantillas de papel, dicha solución en una malla ajustada a un marco, con una imagen en negativo, daba un resultado más prolijo y de mejor calidad.

Este proceso comienza a popularizarse en la industria de impresión, máquinas de embalaje, etiquetas entre otros como es el caso del arte donde artistas como Andy Warhol acogen esta técnica para realizar obras tan famosas como su retrato al estilo pop de Marilyn Monroe.

3.4.1. Serigrafía

La impresión por medio de uso de pantalla en un proceso bastante simple. Básicamente se trata de la impermeabilización de un área de la pantalla con el uso de químicos fotosensibles que permiten la reproducción de una imagen o texto en el objeto deseado. Actualmente la preparación de esta plantilla en bastante fácil, y se la pueden realizar tanto a nivel industrial con profesionales calificados en el tema o de manera artesanal. Una de las otras causas de desarrollo integral de la plantilla y el costo relativamente bajo de los dispositivos de impresión y las exigencias de la limitada área de trabajo.

Impresión de pantalla se usa normalmente para grandes tirajes. La mayoría de las empresas de diseño personalizado utilizar la impresión de pantalla si requieren camisetas del mismo diseño. Es más fácil y más rentable utilizar la impresión en pantalla para producir en masa, que la impresión es digital.

(63)

3.4.2. Impresión Digital

La impresión digital es una invención reciente dentro de la impresión de camisetas. La impresión digital funciona muy parecida a cómo una impresora para el computador podría funcionar. En lugar de imprimir en el papel, la impresión se realiza directamente sobre una camiseta. Hay impresoras especializadas que se utilizan solo para imprimir en camisetas.

El proceso de la impresión digital es más fácil que el de serigrafía. Un cliente puede obtener un diseño de múltiples colores sin necesidad de tener una pantalla para cada color. Esto proporciona un ahorro significativo de tiempo y dinero. La impresión digital se utiliza a menudo para los diseños con mucho detalle, color y alta resolución; Y es utilizada a menudo por empresas de diseño de t-shirt para órdenes más pequeñas, ya que es más fácil y rápido imprimir digitalmente una camiseta única.

3.4.3. Casos de Uso de la Tecnología en las Camisetas

(64)

3.4.4. Diseño de Camisetas On Line

Ya no es extraño el hecho de buscar y realizar compras por internet donde encontramos las marcas y diseños de todo el mundo ahora además podemos intervenir en el proceso de creación, Encontramos el caso del “Diseño en línea” que se ha popularizado en la red y por su fácil accesibilidad, durante los últimos años. Este sistema relativamente nuevo en nuestro medio permite elegir entre un menú pre-diseñado o modelo, de donde se puede seleccionar los ingredientes y las características que satisfagan los gustos particulares de quien la solicita. Existen muchos sitios web nuevos que nos proporcionan las herramientas para diseñar camisetas online. Sin compromiso de compra, que puede evocar una serie de diseños de camisetas y ver si tenemos las habilidades artísticas o incluso para probar cuan simple es este sistema.

Dentro de la misma temática existen tiendas en la web como theadless tees o red bubble, que proponen concursos a nivel mundial en algunos de los casos, donde diseñadores, ilustradores y hasta aficionados arriesgan sus diseños para ser juzgados, una vez ganadores ser producido por la empresa y recibir una compensación económica y notoriedad también a nivel de diseño ya que se somete a una votación pública.

Este hecho ha propiciado un acercamiento he interacción de entre las marcas que proponen este sistemas y sus grupo objetivo, con el fin de entender e involucrarse en su necesidad de explorar y ser coparticipes en la creación del producto, entendiendo su particularidades y la mecánica de su entorno actual.

3.5. CASOS CREATIVOS DEL USO DE LA CAMISETA

3.5.1. Camisetas que Cargan Dispositivos Electrónicos

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