Marketing directo 28

Engloba técnicas que se emplean con el fin de comunicar un mensaje de forma directa a un determinado grupo de Mercado; Seleccionado en función de los objetivos del anunciante, con el propósito de provocar en los receptores una acción inmediata que a la

vez sea cuantificable. Siendo para esta técnica imprescindible contar con una base de datos depurada que se encuentre dentro de los parámetros definidos.

Las técnicas que englobaban la marketing directo son:

• Correo Directo: como su nombre lo indica, son piezas gráficas cuyo mensaje es

remitido de forma directa consumidores actuales y potenciales consumidores.

• Telemarketing: Es la utilización de la comunicación telefónica con fines

comerciales específicos; La misma que puede realizarse utilizando un base de datos para contactar a un audiencia especifica. O mediante un previo contacto vía medios masivos, incentivar a una acción inversa donde la audiencia se contacta con el anunciante.

Ejemplo /Técnica BTL/ Marketing Directo

País Irael

Agencia Saatchi & Saatchi Tel Aviv Marca Campaña Social

Categoría Marketing Directo

La idea era generar conciencia frente al a problemática de abandono de bebes,

Copy “Cada año cientos de bebés son

abandonados. Tu puedes ayudarlos” Recuperado de:

http://circulodeinnovacion.com/2010/02/0 1/marketing-directo-en-israel/

2.3.3. Promoción de Ventas

Es implementado con la finalidad de motivar el consumo un en corto tiempo para lo cual se hace añade un plus al producto o servicio dentro de las que podemos citar a las ofertas, sorteos, concursos, cupones, canjes, bonificaciones envase premio, degustaciones, muestras gratis, premios incluidos entre otros.

Ejemplo /Técnica BTL/ Promoción en ventas

País Colombia Marketing Visa

Categoría CRM y mercadotecnia directa, Visa promueve la preventa exclusiva que tiene para sus tarjetahabientes de boletos individuales para la Copa Mundial Sub-20 de la FIFA en Colombia

Recuperado de: http://www.informabtl.com/2011/05/02/crm-promociones-y-patrocinio-de-visa-por-la- copa-mundial-sub-20/

2.3.4. Merchandising

“Merchandising es otorgar valor al espacio expositivo”

También conocido como Marketing en el punto de venta, tiene como objetivo un acertado y optimo manejo de la presentación de la marca en el punto de venta, tanto en el ámbito visual como en el de su ubicación y aseso para el consumidor. Es de gran importancia ya la decisión de compra generalmente es tomada en los establecimientos de venta.

Ejemplo /Técnica BTL/ Merchandising

Marca Nestle /Milo

Categoría Display en supermercado. Recuperado de:

http://www.informabtl.com/2011/05/02/crm- promociones-y-patrocinio-de-visa-por-la-copa- mundial-sub-20/

2 . 3 . 5 . E v e n t o s

Son realizados con la finalidad de atraer a prospectos definidos y segmentados en función de la temática relacionada con el producto o la empresa dentro de los cuales se destacan los tarde shows, exposiciones, ferias entre otros. Para su realización requiere de una planificación y producción en cada una de su fases de implementación, de ello dependerá el éxito del mismo. Inicialmente se requiere de la difusión del evento determinado la forma de convocación.

Los eventos institucionales son lo que convoca una empresa con efecto de un acontecimiento especial sea este de la misma empresa, para mostrar su apoyo a un causa

social o patrocinio, con el propósito de generar una “imagen positiva” ante los públicos internos y externos.

Los eventos son utilizados generalmente para la comunicación de cambios a nivel empresarial, lanzamiento de producto, congresos, conferencias de prensa, aniversarios y congresos entre otros.

Ejemplo /Técnica BTL/ Eventos

País Argentina Marca Adidas

Categoría Eventos, Crearon una caja denominada “style room” donde se podía crear estilos con la marca y tomarse fotos.

2.3.6. Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son acciones de comunicación basadas en estrategias coordinadas aplicadas a largo plazo, con el objetivo de fortalecer los vínculos entre los distintos públicos, prestándoles atención, brindándoles información y persuadiéndolos para llegar a consenso que propicie fidelidad. Para lograrlo se emplea técnicas de negociación, publicidad y marketing que permitan llegar de forma efectiva, clara y coherente a quienes se dirige el plan de RRPP.

Castillo Esparcia Antonio, en su libro Relaciones Públicas. Teoría e historia (2009) afirma que las relaciones públicas “Son elemento esencial en la gestión de la comunicación de las organizaciones, al favorecer el establecimiento de relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre dichas organizaciones y sus públicos”.

En resumen mediante las Relaciones Públicas se gestionan la comunicación bidireccional entre una organización y la sociedad o su público interno, con el fin de crear, administrar y mantener una imagen positiva. Para lograr dicho fin, el recurso intangible con los que se trabaja son: la Identidad corporativa, la filosofía de la organización, la cultura, la imagen, y la reputación.

2.3.7. Patrocinio

Es una técnica comunicacional que permite un relación directa, entre un marca o empresa con su target, para lograr un alto grado de notoriedad en los potenciales clientes, y lograr la creación de una buena imagen asociada al producto y sus contenidos; estableciendo una especie de sociedad entre el anunciante o patrocinador y el patrocinado en una cooperación económica de mutuo beneficio.

Ejemplo /Técnica BTL/ Patrocinio

Marca Paspsi / Beyoncé Categoría Pratricinio.

La marca Pepsi se compromete en apoyar a artistas como Beyoncé en sus eventos artísticos.

"Pepsi abraza la creatividad y comprende que los artistas evolucionan. Como una mujer de negocios, esto me permite trabajar con una marca sin sacrificar mi creatividad", ha dicho la cantante.

Brad Jakeman, presidente de PepsiCo, añadió: "Los consumidores buscan mucha más autenticidad en el marketing de las marcas que aman". "Ha causado un giro en el modo en que pensamos en los acuerdos con los artistas, de un acuerdo transaccional a una colaboración mutuamente beneficiosa".

Recuperado de: http://www.urgente24.com/208381-pepsi-beyonce-en-patrocinio-creativo

2 . 3 . 8 . P u b l i c i d a d E x t e r i o r Vallas

Fue una de las primeras publicitarias existentes, desarrollándose paulatinamente en sus inicios con el cartel y posteriormente brindando un abanico de ideas comunicadoras en este ámbito; Entre los más utilizados podemos encontrar a las Vallas, paletas, mobiliario publicitario urbano, recintos deportivos, autobuses, taxis entre otros.

En los espacios urbanos las vallas entre otros soportes de gran formato son un potente elemento de difusión publicitaria, por este hecho y por ser un medio que ha saturado los espacios, se ve regulado por normas y leyes que son diseñadas de acuerdo a cada país o ciudad.

Es un medio que aborda al receptor en un ámbito público sin invadir su privacidad; comunicando el mensaje en un tono pasivo, encajando con el paisaje perdiendo la agresividad atribuida a la publicidad.

Dentro de los medios tradicionales se deben nombrar a los medios tradicionales no convencionales que se han ido incorporando en el plan de medios en los últimos tiempos, como es la publicidad en buses, parada de buses, taxis, paletas luminosas, pantallas LED y camiones valla.

Ejemplo /Técnica BTL/ Vallas

Marca Lay’s Outdoors Categoría Vallas

Aquí se destaca el beneficio principal del producto, demostrado de manera clara y literal. “Hechas con procedimientos caseros”. Esta valla publicitaria se completó luego de 10 días de trabajo duro por parte de artesanos expertos en el trabajo manual.

Recuperado de: http://circulodeinnovacion.com/2010/09/27/lay%C2%B4s-outdoor-billboard-valla- publicitaria-hecha-a-mano/

2.4.THROUGH THE LINE

En el proceso de planeación, implementación y ejecución de una campaña BTL existen ciertos parámetros que los medios o soportes utilizados deben cumplir con el fin de que el mensaje tenga el impacto y la trascendencia en la audiencia, deseado, este marco a dado a lugar la generación de conceptos creativos y estrategias como “Through de line” (A través de la línea)| TTL donde se propone herramienta para generar una sinergia entre los medios ATL y BTL haciendo referencia a la s acciones de marketing con elementos interactivos para lo cual el internet cumple un papel fundamental.

2.4.1. El Internet

El internet ha permitido un interacción con los usuarios que ha permitido una comunicación comercial más fluida, mediante el uso de la nueva plataformas como los blogs donde es posible construir un liderazgo de opinión de la marca, las redes sociales gozan de tener usuarios que se encuentran predispuestos a ser contactados por las marcas. Las mismas que se disputan el primer lugar en los buscadores.

Está comprobado que el 90% de las decisiones de comprar son tomadas al momento de realizarla por los que ejecutar actividades que motiven al consumidor en ese momento es fundamental, en esta tarea se han sumado soluciones interactivas lo cual a amplificado el campo de acción o repercusión del BTL, siempre y cuando recurra a la publicidad on line para hacer de la campana integral.

Por otro lado debemos señalar que otras de las ventajas que ofrece el internet para el campo publicitario es la exposición y propagación libre del mensaje dado que es un escenario que no tiene límites ni fronteras, pero cuenta con herramientas valiosas de medición de la efectividad de la comunicación.

Esta comunicación multidimensional que caracteriza a las redes sociales particularmente constituye un espacio de construcción cotidiana el terreno perfecto para; la creación de campañas donde se generen lazos empáticos con los consumidores.

Inicialmente el internet nace como un sistema de seguridad para las comunicaciones militares estadounidenses en 1962; Actualmente es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido.

Los servicios de marketing con los que se cuenta en la web son:

• Creatividad digital y desarrollo de microsite de promociones, portales

corporativos, landing pages, banners tradicionales, contenidos audiovisuales, realidad virtual, juegos en flash entre otros.

• Branding.

• Social Media Marketing.Marketing en buscadores.

Las ventajas de este medio son:

Internacionalización: El internet facilita el exceso a una gran audiencia potencial, permitiendo superar fronteras geográficas, idiomáticas, ideológicas y técnicas.

Amplitud Horaria: Se cuenta con la disposición del medio las 24 horas del día como un medio permanente.

Interactividad: Permite una relación directa entre usuario empresa creando una bidireccional en tiempo real.

Personalización: Da la posibilidad al usuario de escoger sus temas de interés de acuerdo a sus intereses, lo cual facilita el tema de selectividad.

Además el costo por construcción y mantenimiento es significativamente menor que otros medios versus lo que ofrece.

Ejemplo /Campaña Digital

País Ecuador

Agencia Young & Rubicam Marca Budweiser

BudweiserPropuso alargara la hora feliz el lugares de diversión del Ecuador, aprovechando el insight, de que el tiempo es muy corto la extendieron mediante el Budclock, donde eran los consumidores quienes generaban más tiempo, escaneando un código QR que se encuentra en los posavasos de Budweiser, fomentando el consumo de cerveza a precios más bajos. Una acción de Young & Rubicam Ecuador con el objetivo de aumentar el valor de la marca y motivar el consumo.

Recuperado de: http://unapausaparalapublicidad.com/2012/08/15/budweiser-alarga-la-hora-feliz- gracias-al-budclock/

2.5. EL BTL EN EL ECUADOR

En nuestro país la publicidad en medios masivos ha ido perdiendo su fuerza a causa del decrecimiento en la efectividad del mensaje publicitario, y la saturación de los mismos a los que se encuentra la audiencia.

En los años 80 el Ecuador contaba con canales de televisión abierta cuatro de estos eran nacionales paulatinamente en los años 90 se incrementó a 8 canales nacionales dentro de los cuales algunos eran UHF y VHF además del ingreso de la televisión por cable.

Actualmente contamos con casi 12 canales nacionales y la creciente penetración de canales por cable en los hogares acompañado por el zapping en los espacios publicitarios, son antecedentes desalentadores para la publicidad televisiva, al igual que los demás medios masivos, su crecimiento a nivel de competencia, si bien es cierto que mejora la calidad en algunos casos de los medios también, ocasionan una compleja saturación de publicidad.

La reciente crisis económica también ha sido otra de las motivadoras para la exploración a utilización de publicidad alternativa sobre todo para los medianos y pequeños negocios, que no dispones de grandes presupuestos de inversión.

Una muestra de la madurez y crecimiento que teniente al área BTL en el Ecuador es la conformación de AEMPRO Asociación Ecuatoriana de Marketing Promocional con el fin de regular y fomentar un servicio creativo formal en esta área estrategia de la mercadotecnia de creciente demanda.

CAPÍTULO III

3.1. UNA PRENDA CON HISTORIA

3.1.1. LA CAMISETA, DE ROPA INTERIOR A MEDIO DE