UNIVERSIDAD UTE
FACULTAD DE HOSPITALIDAD Y SERVICIOS
ESCUELA DE GASTRONOMÍA
TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
ADMINISTRADORA GASTRONÓMICA
TEMA
ESTUDIO DE LA OFERTA GASTRONÓMICA ACTUAL DEL SECTOR LA RONDA UBICADO EN EL CENTRO HISTÓRICO DE QUITO, SOBRE LA BASE DE LOS ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL MARKETING MIX
TRADICIONAL
AUTOR(A)
GAVELA BOADA PAOLA MICHELLE
DIRECTOR DE TESIS
MBA. SALAZAR DUQUE DIEGO ALFREDO
FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO PROYECTO DE TITULACIÓN
DATOS DE CONTACTO
CÉDULA DE IDENTIDAD: 1724510514
APELLIDO Y NOMBRES: GAVELA BOADA PAOLA MICHELLE
DIRECCIÓN: EL CALZADO MZ 1 CASA 11
EMAIL: [email protected]
TELÉFONO FIJO: 3113473
TELÉFONO MOVIL: 0984965693
DATOS DE LA OBRA TITULO:
ESTUDIO DE LA OFERTA
GASTRONÓMICA ACTUAL DEL SECTOR LA RONDA, UBICADO EN EL CENTRO HISTÓRICO DE QUITO SOBRE LA BASE DE LOS ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL MARKETING MIX TRADICIONAL
AUTOR O AUTORES:
GAVELA BOADA PAOLA MICHELLE
FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO
DE TITULACIÓN: 22 DE OCTUBRE DEL 2019
DIRECTOR DEL PROYECTO DE
TITULACIÓN: MBA.SALAZAR DUQUE DIEGO ALFREDO
PROGRAMA
PREGRADO POSGRADO
TITULO POR EL QUE OPTA:
ADMINISTRADORA GASTRONÓMICA
RESUMEN: Mínimo 250 palabras
El presente trabajo de investigación tiene
como objetivo determinar la oferta
gastronómica actual en el sector de La
Ronda, en el Centro Histórico de Quito;
sobre la base del marketing mix
tradicional, con el fin de recabar
información actualizada. Para lo cual se
recopiló y analizó información
bibliográfica sobre oferta, marketing,
marketing mix y normativa ZET; lo cual
permitió diseñar una ficha en la que se
valoran los criterios establecidos por
Kotler y Armstrong, dentro de las variables
de producto (variedad, calidad, tamaño,
porción, entre otros); precio (precio de la
oferta, condiciones de pago, descuentos,
entre otros); plaza (canales de distribución,
cobertura, transporte, entre otros) y
promoción (publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, entre otras)
pero también aquellos criterios
(infraestructura, señalización y rotulación,
servicios adicionales, servicios higiénicos,
entre otros) establecidos en las reglas
técnicas de las zonas especiales turísticas
del Centro Histórico (ZET) .
Dentro de la metodología se utilizaron
instrumentos para la valoración
cuantitativa de la oferta gastronómica en el
sector de la Ronda. Se diseñó una ficha
técnica para levantar la información que
consta de 24 partes o macro-preguntas,
dentro de las cuales se encuentran varios
criterios o sub-preguntas; esta ficha fue
aplicada a una muestra de 48
establecimientos gastronómicos ubicados
Venezuela y Av. Maldonado)
Por último se presentan los resultados de la
información obtenida mediante la ficha,
expresados en frecuencia y porcentaje, a
través de tablas. En el cual se identificó
cual es la oferta gastronómica actual que
existe en el sector de La Ronda, en base a
distintas categorías.
PALABRAS CLAVES: Marketing mix, oferta gastronómica, variables, criterios, establecimientos
gastronómicos, normas ZET, frecuencia,
porcentaje.
ABSTRACT:
This research dissertation aims to
determine the current gastronomic offer in
La Ronda neighborhood, at the Quito`s
down town; based on traditional marketing
mix, in order to collect updated
information. For which, bibliographic
information about offer, demand,
marketing, marketing mix and ZET rules
was collected and analyzed; which allowed
to design a file in which the criteria
established by Kotler and Armstrong are
valued, as the product (variety, quality,
size, portion, and others); price (offer
price, payment terms, discounts, and
others); place (distribution channels,
coverage, transport, and others) and
promotion (advertising, sales promotion,
criteria (infrastructure, signage, additional
services, hygienic services, and others)
established in the technical rules of the
special tourist areas of the Historic Center
(ZET).
Within the methodology, instruments were
used for the qualitative assessment of the
gastronomic offer in La Ronda
neighborhood. A technical sheet was
designed to collect the information
consisting of 24 parts or macro-questions,
which include several criteria or
sub-questions; this sheet was applied to a
sample of 48 gastronomic establishments
located in La Ronda neighborhood
(between Venezuela street and Maldonado
Avenue)
Finally, the results of the information
obtained through the file are expressed in
frequency and percentage, presented
through tables. In which it was identified
which is the current gastronomic offer that
exists in La Ronda neighborhood, based on
different categories.
KEYWORDS Marketing mix, gastronomic offer,
variables, standard, gastronomic
establishments, ZET standards, frequency,
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mis padres por brindarme el mejor regalo que se le puede dar a un hijo, la
educación; tanto moral, intelectual y afectiva. Por educarme para la vida, por enseñarme
que los mejores regalos son aquellos que no se compran, por ser el ejemplo más
hermoso de amor incondicional, por ser el sustento principal de mi vida, por su amor,
paciencia y apoyo incondicional, por ser los principales promotores de mis sueños. Y
por ser quienes demostraron que las cosas más valiosas vienen en pequeños frascos,
trayendo a esta vida aquel gran ángel al que yo llamo hermana.
Agradezco a aquellos docentes que fueron parte de mi formación, quienes han
sido maestros, consejeros y amigos; cuyas enseñanzas principalmente han sido de vida.
Agradezco a la vida por ponerme en el camino a la persona que se convertiría en
una compañera y amiga fiel desde el primer día de esta etapa de mi vida.
Agradezco a mis amigos Karla y Gabriel por ayudarme, apoyarme y darme
ánimos a lo largo del desarrollo de esta investigación.
Finalmente un agradecimiento especial para mi director de tesis MBA. Diego
Salazar, por su ayuda en la realización de este trabajo, por todas sus enseñanzas a lo
DEDICATORIA
Dedico el presente trabajo de investigación a mis abuelitos Carlos y Carmen, por darme
a la familia más hermosa; por ser mi razón de vivir, mi motor de vida; mi motivo de
superación; para un día poder darles todos los lujos que se merecen por todo el amor,
tiempo, paciencia y esfuerzo realizado para cuidar de su nieta a lo largo de 24 años, y
especialmente por todo el apoyo brindado en los últimos 5 años.
Por ser padre, madre, abuelos, amigos, compañeros de juegos, de risas, de
travesuras, consejeros o convertirse incluso paño de lágrimas o cualquier faceta que he
necesitado de apoyo en cada etapa de mi vida.
No me alcanzara la vida para agradecerles por tanto, solo espero que la vida me
RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo determinar la oferta
gastronómica actual en el sector de La Ronda, en el Centro Histórico de Quito; sobre la
base del marketing mix tradicional, con el fin de recabar información actualizada. Para
lo cual se recopiló y analizó información bibliográfica sobre oferta, demanda,
marketing, marketing mix y normativa ZET; lo cual permitió diseñar una ficha en la que
se valoran los criterios establecidos por Kotler y Armstrong, dentro de las variables de
producto (variedad, calidad, tamaño, porción, entre otros); precio (precio de la oferta,
condiciones de pago, descuentos, entre otros); plaza (canales de distribución, cobertura,
transporte, entre otros) y promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, entre otras) pero también aquellos criterios (infraestructura, señalización y
rotulación, servicios adicionales, servicios higiénicos, entre otros) establecidos en las
reglas técnicas de las zonas especiales turísticas del Centro Histórico (ZET) .
Dentro de la metodología se utilizaron instrumentos para la valoración
cualitativa de la oferta gastronómica en el sector de la Ronda. Se diseñó una ficha
técnica para levantar la información que consta de 24 partes o macro-preguntas, dentro
de las cuales se encuentran varios criterios o sub-preguntas; esta ficha fue aplicada a una
muestra de 48 establecimientos gastronómicos ubicados en el sector de La Ronda (entre
las calles Venezuela y Av. Maldonado)
Por último se presentan los resultados de la información obtenida mediante la
ficha, expresados en frecuencia y porcentaje, presentados a través de tablas. En el cual
se identificó cual es la oferta gastronómica actual que existe en el sector de La Ronda,
ABSTRACT
This research dissertation aims to determine the current gastronomic offer in La Ronda
neighborhood, at the Quito`s down town; based on traditional marketing mix, in order to
collect updated information. For which, bibliographic information about offer, demand,
marketing, marketing mix and ZET rules was collected and analyzed; which allowed to
design a file in which the criteria established by Kotler and Armstrong are valued, as the
product (variety, quality, size, portion, and others); price (offer price, payment terms,
discounts, and others); place (distribution channels, coverage, transport, and others) and
promotion (advertising, sales promotion, public relations, and others) but also those
criteria (infrastructure, signage, additional services, hygienic services, and others)
established in the technical rules of the special tourist areas of the Historic Center
(ZET).
Within the methodology, instruments were used for the qualitative assessment
of the gastronomic offer in La Ronda neighborhood. A technical sheet was designed to
collect the information consisting of 24 parts or macro-questions, which include several
criteria or sub-questions; this sheet was applied to a sample of 48 gastronomic
establishments located in La Ronda neighborhood (between Venezuela street and
Maldonado Avenue)
Finally, the results of the information obtained through the file are expressed
in frequency and percentage, presented through tables. In which it was identified which
is the current gastronomic offer that exists in La Ronda neighborhood, based on
Contenido
Introducción ... iv
I. Antecedentes ... iv
II. Enunciado del problema ... v
III. Formulación del Problema ... vi
a. Pregunta General: ... vi
b. Preguntas Específicas: ... vi
IV. Objetivos de la investigación ... vi
a. Objetivo General: ... vi
b. Objetivos Específicos: ... vii
V. JUSTIFICACIÓN ... vii
CAPÍTULO 1 ... 1
1. MARCO REFERENCIAL ... 1
1.1. Revisión bibliográfica de Referencia ... 1
1.1.1. Oferta y demanda ... 1
1.1.2. Marketing ... 3
1.1.3. Marketing mix ... 4
1.1.4. Marketing mix de servicios ... 16
1.1.5. Cronología del barrio La Ronda ... 17
1.2. Marco Legal ... 19
1.2.1. Constitución de la República del Ecuador ... 19
1.2.2. Plan Nacional del Buen Vivir 2017-2021 ... 19
1.2.3. Ley Orgánica de Educación Superior ... 20
1.2.4. Ley de Turismo ... 20
1.2.5. Ministerio de Turismo ... 21
1.3. Marco conceptual ... 22
CAPÍTULO II ... 25
2.Metodología de la investigación ... 25
2.1. Enfoque de investigación ... 25
2.2. Tipo de Investigación ... 25
2.2.1. Fuentes de investigación ... 26
2.2.2. Técnicas e instrumentos de investigación ... 26
2.2.3. Proceso de validación del documento ... 36
2.2.4. Selección de expertos para el proceso de validación del instrumento de investigación ... 37
2.2.5. Procesamiento de la información ... 37
CAPITULO III ... 39
3. Resultados ... 39
3.1. Introducción ... 39
3.1.1. Ubicación ... 39
3.1.2. Tipo de actividad ... 40
3.1.3. Registro en el catastro ... 40
3.1.4. Concepto del negocio ... 41
3.1.5. Tipo de edificación ... 42
3.1.6. Accesibilidad ... 43
3.1.7. Infraestructura ... 43
3.1.8. Servicios adicionales ... 46
3.1.9. Oferta gastronómica nacional ... 49
3.1.10. Oferta gastronómica internacional ... 50
3.1.11. Oferta gastronómica comida rápida ... 51
3.1.12. Oferta gastronómica bebidas ... 52
3.1.14. Calidad ... 54
3.1.15. Envase o empaque ... 54
3.1.16. Descuentos ... 55
3.1.17. Impuestos ... 55
3.1.18. Condiciones de pago ... 56
3.1.19. Canales de distribución ... 57
3.1.20. Medios de publicidad ... 57
3.1.21. Promoción de ventas ... 58
3.1.22. Relaciones públicas ... 58
3.1.23. Ventas personales ... 59
3.1.24. Personal de servicio ... 60
3.2. Discusión ... 61
Conclusiones ... 62
Recomendaciones ... 65
BIBLIOGRAFIA ... 66
ANEXOS ... 71
ANEXO A: Formato de ficha para el levantamiento de la información ... 71
Introducción
I. Antecedentes
El barrio La Ronda es uno de los sectores más emblemáticos e históricos de la ciudad de
Quito, asociado principalmente con el arte y las noches bohemias del Quito antiguo;
ubicado al sur de la plaza de Santo Domingo, comprende las calles Morales, Venezuela,
Guayaquil y Maldonado. Actualmente, luego de su recuperación, rehabilitación y
restauración, se ha convertido en uno de los lugares turísticos del centro histórico más
visitado por nacionales y extranjeros, que conjuga gastronomía, arte, tradiciones, entre
otros.
Su historia se remonta a la época precolombina; donde fue un camino de la
ciudad inca, partía desde una de las chorreras del Pichincha y recorría lo largo de la
Quebrada de los Gallinazos (Durán L. F., 2014). En aquel entonces, este camino servía
a los antiguos pobladores para acceder al agua de la chorrera y emplearla en usos
domésticos. Durante la colonia se convirtió en un lugar privilegiado por su cercanía al
rio; por ello algunos españoles construyeron los huertos de sus casas limitantes a esta
quebrada para poder aprovechar sus aguas. Sirvió también como límite sur de la ciudad;
fue en esta época que los españoles la denominaron con el nombre La Ronda (como se
le conoce hasta la actualidad), pese a que su nombre ancestral era “El Chaquiñan”
(Andrade, 2003). Posteriormente indios, mestizos y españoles empezaría a poblar dicho
sector; se convertiría en hogar de escultores, pintores, artesanos y personajes históricos.
Para el siglo XIX, la quebrada atravesó un proceso de relleno sanitario y pasó a ser la
actual Avenida 24 de Mayo; precisamente en este siglo es donde la famosa Ronda se
convertiría en rincón de cantinas, bares y burdeles. En la época republicana se le dio a la
conocida calle La Ronda el nombre de Juan de Dios Morales (Dávalos, 2000). A finales
del siglo XX lucía un notorio deterioro; sus casas y calles no habían recibido
mantenimiento, ni de autoridades, ni de sus dueños; además del agravio que sumaban
las ya conocidas actividades de ocio y placer que se habían establecido en el sector en
siglos pasados; todo esto sumo a que la tradicional calle se convirtiera en hogar de la
delincuencia (Arregui, 2010).
Debido a este deterioro, el barrio La Ronda pasó por un proceso de renovación y
restauración; en el año 2006, el sector fue intervenido por el entonces FONSAL (Fondo
El cual diseñó un modelo de gestión municipal, el mismo que intentaba alcanzar un
desarrollo en ámbitos económico, cultural, social y turístico (FONSAL, 2008). Al
recuperar este barrio, se propuso erradicar la inseguridad y los establecimientos
insalubres como bares, cantinas y prostíbulos, a través de un proyecto de desarrollo
urbanístico y arquitectónico de las edificaciones patrimoniales de todo el casco colonial.
A partir de entonces se reactivaron las actividades sociales, artísticas y económicas de la
calle Morales, gracias al incremento del turismo de la zona; pues actualmente Quito,
considerado destino líder de Sudamérica (World Travel Awards, 2017); recibe alrededor
de 44.000 visitantes extranjeros no residentes al año según datos de Quito Turismo,
2018.
Hoy en día La Ronda es una de las más importantes zonas turísticas de Quito;
atrae a turistas nacionales y extranjeros por su arte, historia, tradiciones y edificaciones
patrimoniales. Esto ha hecho que el comercio de la zona se incremente, dando lugar a
más de 90 negocios gastronómicos, artesanales y culturales, a lo largo de la calle Juan
de Dios Morales.
II. Enunciado del problema
El sector de La Ronda, ha sido un lugar de historia y tradición de la ciudad de Quito,
escenario del desarrollo de la sociedad y cultura quiteña. Después de pasar por una
restauración y recuperación del entorno y las edificaciones que se encontraban en mal
estado; en el emblemático barrio incrementó la afluencia de visitantes nacionales y
extranjeros, y con ello una considerable apertura de restaurantes, cafeterías, galerías de
arte, entre otras.
Se sabe que el atractivo principal de la zona es rememorar las tradiciones y
costumbres de antaño; recuperar el espíritu bohemio y artístico de La Ronda. Juegos
tradicionales como la rayuela, los trompos, las canicas, entre otros; danza folklórica y
comida típica como empanadas de morocho y de viento, canelazos, hervidos, locros e
incluso comida internacional; es lo que caracteriza al turismo de la zona. Sin embargo;
debido a los constantes cambios que se efectúa en los gustos y preferencias de los
consumidores, ya sea por influencia social, salud, factores personales, psicológicos o
simplemente porque la comida típica ecuatoriana no es del agrado de todos los
visitantes del sector; la oferta gastronomía de esta zona se ha visto obligada a
últimos años. Debido a esto, muchos establecimientos abren y cierran sus puertas
continuamente; ya que no han logrado mantenerse en el mercado; pues esta zona tiene
una dinámica compleja. Por ello es necesario realizar un estudio de la oferta
gastronómica actual del barrio La Ronda, debido a los constantes cambios que ha
experimentado; tanto en tendencias gastronómicas actuales, normativas legales y
regulaciones; ya que no existe información actualizada sobre el tema. Así tanto turistas,
como dueños de los establecimientos podrán tener una visión global de la situación
gastronómica del sector de La Ronda.
III. Formulación del Problema
a. Pregunta General:
¿Qué productos y servicios gastronómicos se ofertan actualmente en el sector de La
Ronda, en el centro histórico de Quito y cuáles son las características de los mismos?
b. Preguntas Específicas:
¿Qué se entiende y cómo se mide la oferta; y cuáles son las variables del marketing
mix tradicional?
¿Cómo se miden las variables del marketing mix tradicional y que aspectos se
valoran dentro del mismo?
¿Cuáles son los resultados que arrojará el estudio cualitativo de la oferta
gastronómica en el sector de La Ronda, en el centro histórico de Quito?
IV. Objetivos de la investigación
a. Objetivo General:
Determinar la oferta gastronómica actual en el sector de La Ronda, en el centro
histórico de Quito; sobre la base del marketing mix tradicional, con el fin de recabar
b. Objetivos Específicos:
Describir los conceptos relacionados con estudio de la oferta y el marketing mix
tradicional; mediante la recopilación y análisis de información bibliográfica, para
comprender de mejor manera el presente estudio.
Establecer las variables y medidas a considerar, en el análisis del marketing mix
tradicional, para la valoración cualitativa de la oferta gastronómica en el sector de
La Ronda
Identificar la oferta gastronómica actual de los distintos establecimientos de
Alimentos y Bebidas en el sector de La Ronda, mediante los resultados del estudio
cuantitativo de observación, para conocer las particularidades de cada uno de ellos.
V. JUSTIFICACIÓN
A partir de la recuperación que atravesó el sector de La Ronda en el año 2006
(FONSAL, 2008), se dio un notorio incremento del turismo en la zona; convirtiéndose
en uno de los polos turísticos y gastronómicos más importantes del centro histórico de
Quito (García, 2017). A raíz de esto, se dio también un incremento del número de
establecimientos dedicados a ofertar productos y servicios gastronómicos a distintos
segmentos de mercado, tanto nacional como internacional.
El presente estudio parte de la necesidad de identificar la oferta gastronómica
actual de los establecimientos del sector de La Ronda, en el centro histórico de Quito;
ya que la información que se tiene acerca del tema está desactualizada; debido a las
constantes variaciones que suceden en esta zona de la ciudad, en cuanto a normativas
legales, ordenanzas municipales de las zonas turísticas de Quito, tendencias
gastronómicas, o por las constantes fluctuaciones de las preferencias de los
consumidores, han producido que en los últimos años aperturen y cierren varios
establecimientos de alimentos y bebidas que no han logrado mantenerse estables en el
mercado de este sector.
El propósito del estudio es abordar y analizar criterios de oferta; variables del
marketing mix: precio, producto, plaza y promoción (Kotler y Armstrong, 2012), que
permitirán levantar información actualizada sobre los productos que se ofertan en los
establecimientos de alimentos y bebidas ubicados en el sector de La Ronda. Es
importante estudiar la realidad de estas actividades, y cómo se desarrolla la dinámica
En resumen; el objetivo principal de este estudio es levantar información
relevante sobre la oferta gastronómica que se desarrolla actualmente en los
establecimientos de alimentos y bebidas que se ubican en sector de La Ronda del Centro
Histórico de la ciudad de Quito; lo cual beneficiará a la comunidad; pues
posteriormente, con la información actualizada las empresas o futuros empresarios
podrán diseñar o establecer estrategias que contribuyan a mejorar la oferta y la
CAPÍTULO 1
1. MARCO REFERENCIAL
1.1.Revisión bibliográfica de Referencia
Para poder ejecutar correctamente el estudio de la oferta gastronómica actual en el
sector de La Ronda; es necesario, ante todo, investigar sobre teoría y conceptos
científicos sobre los cuales se fundamenta la investigación; es decir entender conceptos
básicos sobre oferta, demanda, marketing, marketing mix, entre otros; que serán
empleados durante el desarrollo del presente estudio. Lo cual ayudará a la oportuna
comprensión de los datos recolectados y el futuro análisis de los resultados de la
investigación.
1.1.1. Oferta y demanda
En el aspecto económico, la oferta está definida como el conjunto de fabricantes o
empresas que producen bienes y servicios; los cuales son requeridos por todas aquellas
personas con deseos y necesidades específicas, que tienen la capacidad económica de
adquirir dichos bienes a cambio de un valor monetario; es decir la demanda (Huerta
Quintanillo, 2011). La interacción de ambos elementos conforma lo que se denomina
“mercado”. Según la teoría económica, los mercados funcionan a través de la
interacción de flujos de oferta y demanda, es decir que en base a estas fluctuaciones se
determina tanto precios de los bienes, como la cantidad que se intercambia de dichos
bienes; aunque en varios casos, estos pueden verse afectados por factores externos que
generan diversos escenarios diferentes al antes mencionado (Huerta Quintanillo, 2011).
La oferta en una concepción más amplia, hace referencia a cuando una empresa
tiene los recursos económicos y tecnológicos para producir un bien; así mismo planea
producir y vender dicho bien y obtener utilidades a través de su venta (Parkin, 2009); es
decir la oferta es la decisión respecto a cuales artículos que son factibles de producir.
Mientras que la demanda hace referencia a cuando una persona o grupo de personas
desean algo, <<los deseos son anhelos o aspiraciones que tienen los seres humanos
hacia un bien o un servicio>>; están dispuestos a comprarlo y así mismo que tengan la
capacidad económica de adquirirlo (Parkin, 2009). En otras palabras, la demanda refleja
aquellos deseos y necesidades de las personas, que la oferta debe satisfacer mediante la
Kotler y Armstrong (2012), señalan que “Las ofertas de mercado no se limitan a
productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen
en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo.”
(pág. 6). Por otro lado la demanda está concebida como deseos y necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad de cada individuo, respaldados por un poder
de compra (Kotler y Armstrong, 2012). La combinación de productos, servicios,
experiencias, información, actividades y beneficios conforman los deseos y necesidades
del consumidor, y que se satisfacen mediante las ofertas de mercado.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen
las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos
no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del
carácter de los seres humanos. Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad
individual (Kotler y Armstrong, 2012, pág. 6)
Para el presente estudio se utilizará la teoría planteada por Kotler, la cual plantea que la
oferta no se limita a la cantidad de bienes materiales que ofrecen las empresas en un
tiempo determinado; más bien habla de la oferta y demanda desde el punto de vista del
marketing, en donde indica que las necesidades y deseos de las personas se ven
moldeadas por factores externos como la cultura y también por la personalidad de cada
individuo. Además, argumenta que la oferta no solo se limita a bienes materiales, sino
también una mezcla de productos, servicios, experiencia, información, entre otros; que
hace que el cliente o consumidor capte de manera más amplia el beneficio de adquirir
un bien, ya sea material o inmaterial.
Según Parkin (2009) la ley de la demanda establece que mientras más elevado
sea el precio de un bien, mayor será su producción y por ende mayor su oferta; mientras
que si el precio de un bien baja en el mercado, su oferta también disminuirá; esto se
debe a una diferencia costo-precio; ya que las empresas producen un bien con el fin de
obtener beneficios económicos, es decir que mientras más elevado sea el precio de un
bien, mayor será su margen de utilidad, por lo tanto su producción se eleva para obtener
mayores ganancias.
El comportamiento de los productores o fabricantes se debe a la relación
incrementar la producción en cantidades (+CO) y aumentar el precio (+P)
del producto o disminuir la producción (-CO) y reducir el precio (-P).
Esta Ley puede también ejercer en función de la medida en que se ofrece
un producto o servicio en respuesta al cambio que se efectúe por el
precio, presentando tres tipos de elasticidad: elástica, unitaria e inelástica,
(Salazar Duque y Burbano Argoti, 2017).
Parkin (2001) propone 5 factores que modifican la oferta:
Precios de los factores productivos: hace referencia al costo que tiene la materia prima necesaria para la elaboración del producto ofertado; ya que esta define la
ganancia que obtiene el productor. Si el precio de los recursos productivos se eleva; así
mismo se elevará el precio más bajo que el productor estará dispuesto a aceptar y
viceversa.
Precios de los bienes relacionados: se refiere a los precios de los productos vinculados o relacionados al bien; ya sean productos sustitutos o productos
complementarios. Pues si el precio de estos productos sustitutos se eleva, las empresas
se dedicarán a fabricar dicho producto, pues su precio es más alto y por tanto sus
utilidades serán mayores.
Precios futuros esperados: si los precios de un bien, se espera que sean elevados en el futuro, la producción del bien disminuirá en la actualidad y aumentará en
el futuro; ya que la utilidad esperada será mayor que en la actualidad.
Número de oferentes: es el número total de productores u oferentes de un mismo producto, ya que mientras mayores oferentes haya, mayor será la oferta.
Tecnología: son todos los materiales, recursos e insumos tecnológicos que utilizan las empresas para que la producción de un bien sea más eficiente y por tanto
incrementar el volumen de producción.
1.1.2. Marketing
La palabra marketing es un término anglosajón cuya traducción al español es
mercadeo o mercadotecnia (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009). Aunque el termino
marketing está contemplado dentro del DRAE (Diccionario de la Real academia de la
lengua española), la RAE recomienda el uso de la palabra española mercadotecnia.
únicamente una herramienta u estrategia dentro del marketing. Involucra estudios de
mercado, estrategias de mercado y de ventas, posicionamiento de mercado, entre otros.
En una definición muy sencilla Kotler y Armstrong (2012) señalan que el
marketing es la administración de las relaciones redituables con el cliente (pág. 4). En
otras palabras, el doble propósito del marketing dentro de una empresa; busca por un
lado captar nuevos clientes ofreciéndoles mayores beneficios y un valor percibido
mayor que el de la competencia; y por otro lado mantener a los clientes actuales e
incluso reforzar esas relaciones basándose básicamente en satisfacer sus deseos y
necesidades específicos.
Es decir, el marketing son todas aquellas acciones dirigidas a satisfacer los
deseos o necesidades de los clientes actuales y también de los potenciales, a través de
un proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y
distribución de ideas y mercancías (Fischer y Espejo, 2011).
Según Lambin, Gallucci, y Sicurello (2009, pág. 4) existen 3 significados
habituales que se le dan al marketing:
Es un conjunto de herramientas de venta particularmente agresivos que se utiliza para penetrar en los mercados. Es decir, el marketing es visto desde un punto de
vista mercantilista; de publicidad, promoción y venta agresiva en mercados de
consumo masivo, más no en mercados reducidos y sofisticados.
Concebido como un conjunto de herramientas de análisis, modelos de simulación y
estudios de investigación de mercado, métodos de previsión de ventas que se usan
para desarrollar un análisis de las necesidades y deseos de la demanda o clientes.
Generalmente con el uso de recursos humanos y tecnológicos de alto costo, por lo
que las pequeñas empresas no tienen acceso a este.
Se define también como el promotor de la sociedad consumista; donde los
individuos son comercialmente explotados, ya que constantemente se crea nuevas
necesidades, en muchos casos innecesarias, con el fin de hostigar a los individuos
mediante campañas publicitarias y así vender más.
1.1.3. Marketing mix
El marketing es el uso de un conjunto de herramientas que permiten satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores; estas herramientas son conocidas como las
4´Ps o el marketing mix ( Lovelock y Wirtz, 2009; McCarthy y Perreault, 2001), estas
herramientas cuyo control o manejo adecuado, le permiten a la empresa generar un
valor más alto para los clientes y así mismo una mayor utilidad para la empresa.
Lambin (2009) define a estas variables como marketing operativo; describe
objetivos, tácticas y presupuestos que se han de aplicar en cada cartera de productos de
una empresa en un periodo y zona geográfica determinada, mediante el uso de
instrumentos tácticos relacionados con el producto, el precio, la plaza (distribución) y la
promoción(decisiones de comunicación) (Lambin, Gallucci, y Sicurello, 2009).
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas
estratégicas que manejan las empresas para generar y captar mayor valor de los clientes;
proporcionar a los clientes mayor satisfacción que la generada por sus competidores y
lograr resultados financieros positivos para la organización. En otras palabras, es la
oferta completa que las empresas ofrecen a sus clientes: un producto, a un precio
adecuado, su plaza y su promoción (Fischer y Espejo, 2011).
Kotler y Armstrong definen a la mezcla del marketing como el conjunto de
herramientas estratégicas que combinan las empresas para influir sobre los
consumidores, generando una mayor cantidad de demanda que tiene su producto y
además obtener respuestas oportunas y convenientes del mercado meta (Kotler y
Armstrong, 2012).
Figura 1. Marketing mix.
Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong, Marketing (2012)
MARKETING
MIX
PRODUCTO Variedad Calidad Diseño Caracteristicas Marca Empaque PRECIO Precio de listaDescuentos Bonificaciones Terminos y condiciones de
pago PLAZA Canales Cobertura Ubicaciones Transporte Logistica PROMOCION Publicidad Promocion de ventas
a. Producto
Se refiere a la combinación de bienes (tangible) y servicios (intangible) que una
empresa ofrece al mercado para su adquisición, uso y consumo; logrando así satisfacer
una necesidad. Puede comprender bienes, servicios, objetos materiales, lugares, ideas,
entre otros. Incluye aspectos como formulación y presentación del producto, desarrollo
de la marca, características del empaque, etiquetado y envase, variedad, calidad, diseño
(Kotler y Armstrong, Marketing, 2012; Fischer y Espejo, 2011).
Marca: es el nombre, término, símbolo, señal o distintivo que el fabricante le otorga a los productos o servicios de su industria; con lo cual busca identificar y diferenciar
bienes o servicios y diferenciarlos de sus competidores, (Fischer y Espejo, 2011).
Una marca es percibida por un comprador potencial como el conjunto de atributos y
asociaciones mentales que forman los elementos distintivos de la identidad de
marca.
La marca es una de las variables estratégicas más importantes para una empresa,
de hecho, representa el mayor activo de las mismas, pues facilitan la identificación
del producto y permiten asociarlo a uno u otro atributo; he ahí el interés que tienen
las empresas para posicionar su marca dentro del mercado y por tanto lograr
posicionarse en la mente de los consumidores (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009).
Las marcas existen porque generan confianza, donde se basa la relación cercana
que construyen con los clientes a lo largo del tiempo. Sin embargo los productos se
parecen entre sí cada vez más, lo cual hace más difícil para los consumidores
distinguir sus atributos, la marca es el principal identificador del producto y un aval
que lo garantiza ante los consumidores a través de una relación emocional e
identidad hacia la maca.
Atributos: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas de un producto, que lo hacen apto para determinados usos y funciones. Son aquellas
características tangibles o intangibles que conforman el producto, a lo que se le
denomina personalidad, cuyo conjunto de valores permiten marcar las diferencias
respecto a los demás.
Los productos están compuestos por una serie de atributos que conforman su
personalidad, entre los cuales se encuentran la calidad, envase, tamaño, diseño,
forma, imagen, entre otros. Es decir aquellas características que generan beneficios
buscados y constituyen el perfil de la marca. Esta serie de factores permiten realizar
complementarios, permitiendo posicionar el producto dentro del mercado; tanto a la
vista de los consumidores, como de la competencia; de una forma favorable para la
empresa (Muñiz Gonzales, 2014).
Envase o empaque: se define como el elemento de protección de cualquier material que encierra un artículo o producto, con el fin de preservarlo, facilitar su entrega al
consumidor y que tiene un papel promocional y de imagen frente al consumidor;
que a su vez sea lo más óptimo posible para cada producto, y que, además de
cumplir la función de protección, debe ser un vendedor silencioso (Fischer y Espejo,
2011).
Kotler y Armstrong (2012) lo definen como todas aquellas actividades de
diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto, que puede incluir hasta
tres niveles de empaques o materiales; el primero que está en contacto directo con el
producto; el segundo se refiere al material que protege al empaque primario y que se
desecha antes de su uso; y el tercer nivel refiere a aquel envase que contiene varias
decenas del producto.
En conclusión el empaque hace referencia a cualquier contenedor en que se
ofrece un producto para la venta, en el que además se encuentra una etiqueta, donde
consta información impresa sobre el producto y la marca (Muñiz Gonzales, 2014). Variedad: según la RAE (Real Academia Española) (2014), variedad es un
conjunto de cosas diversas; se trata de un concepto netamente cuantitativo, hace
referencia a la diversidad y pluralidad de opciones, objetos o productos;
paralelamente se opone al concepto de uniformidad y homogeneidad.
El termino variedad ha sido utilizado y aplicado en años recientes en las áreas de
administración y mercadotecnia; la diversidad de productos que una empresa ofrece
al mercado en un lugar y tiempo determinado, puede ser la clave del éxito o fracaso
de la misma (De la O-Ramos, Borja-Ramírez, López-Parra y Ramírez-Reivich,
2008). El hecho que exista variedad de productos influye favorablemente en las
empresas, pues los consumidores lo captan como algo positivo que influye de
manera considerable en la decisión de compra.
Calidad: es el valor que se le da a los elementos que componen un producto o servicio, en razón a estándares preestablecidos que permiten medir las cualidades
del mismo y a su vez compararlos con la competencia (Real Academia Española
(RAE), 2014). Es el conjunto de características o atributos (diseño, confiabilidad,
al de de otras empresas y que le confiere la aptitud de satisfacer una necesidad; es
decir que es equivalente al nivel de satisfacción que le ofrece al consumidor y al
cumplimiento permanente de las normas (Parkin, 2001).
Diseño: incluye aspectos como forma, tamaño, color, olor, sabor, presentación del producto, que conforman la personalidad del mismo y que a su vez permite
distinguir a una empresa de las demás. El diseño de un producto juega un papel muy
importante dentro de su proceso de venta, es por este diseño que el consumidor se
ve atraído hacia él, ya sea por sus características organolépticas o por los beneficios
(comodidad, status, sensación de bienestar) que le brinde; sin embargo el diseño
debe estar en constante cambio, de acuerdo al ciclo de vida del producto y a los
constantes cambios en los deseos y necesidades de los consumidores (Lambin,
Gallucci y Sicurello, 2009).
El diseño de un producto debe basarse en las necesidades, gustos, preferencias,
deseos y características de los consumidores que conforman el mercado objetivo; así
lograr que el diseño aproveche dichas características y satisfaga necesidades, gustos
y preferencias previamente establecidas. Para lograr un adecuado diseño del
producto, se debe tener en cuenta también la tecnología, experiencia, capacidad
financiera y de producción de la empresa (Zabala, Peñaherrera y Ledesma, 2018).
b. Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes pagan para obtener un producto; debe ser un
precio que se ajuste tanto a las necesidades del mercado, como a la de la organización.
Este precio no se fija acorde a los costos de fabricación, sino que tiene su origen en la
cuantificación de los beneficios que tiene un producto para el mercado, es decir la
percepción del valor que tiene el comprador; a la situación económica competitiva, es
decir en base a precios de la competencia; incluye aspectos como precios de lista,
descuentos, bonificaciones, periodo de pago, planes de crédito (Fischer y Espejo, 2011;
Kotler y Armstrong, Marketing, 2012).
Precios de lista: es el costo del producto o servicio antes de impuestos añadidos o descuentos realizados sobre la compra, conocido como precio base o precio de venta
sugerido por el fabricante. También es el punto guía para realizar promociones de
ventas. Este precio no refleja descuentos, impuestos o cargos extraordinarios;
únicamente refleja el valor de todos los costos de la producción de un bien o
neto que ingresa a la empresa por la venta de un producto, sin contar aquellas tasas
que se suman por impuestos, que la empresa debe pagar al estado o a sus empleados
y que no se refleja en utilidades (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
Fijación de precios: es una de las decisiones más importantes que tiene la empresa; requiere de un minucioso análisis de factores internos y externos, pues los precios
están en constante cambio y afectan constantemente a todo tipo de negocios, es
además una herramienta de obtención de beneficios, clave para la estrategia global
de la empresa (Fischer y Espejo, 2011).
Es importante tomar en cuenta elementos como el costo de producción, la
competencia, la oferta y la demanda. La manera en que los clientes perciben el valor
de un producto establece el límite máximo de dinero que la empresa puede pedir a
cambio (precio), pues si su precio es mayor al valor percibido, los clientes no lo
compraran; mientras que los costos de producción establecen el precio mínimo a
pagar por un producto, si el precio es menor a los costos, la utilidad se verá afectada
(Kotler y Armstrong, Marketing, 2012).
Kotler y Armstrong (2012) señalan 3 estrategias de fijación de precios que se
ubiquen entre los dos extremos señalados, incluyen precios de los competidores,
estrategias de marketing y las características del mercado meta. La fijación de
precios basada en el valor para el cliente, donde se establece el precio basado en el
valor percibido por el comprador y no en los costos que tuvo el fabricante; la
fijación de precios basada en costos, a partir de los costos de producción,
distribución y venta, más un margen de utilidad y la fijación de precios basada en la
competencia, donde se establecen precios en base a los costos, precios, ofertas y
Figura 2. Estrategia de fijacion de precios.
Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong, Marketing (2012)
Bonificaciones: se relaciona con cualquier ventaja económica que se concede al comprador por un producto o servicio, es comúnmente conocida como un descuento
en el precio de los productos, ya que durante la transacción el comprador se ve
beneficiado por un producto a un menor precio, o por mayor cantidad de producto al
mismo precio.
Es considerada un arma comercial dentro del marketing, pues tiene como
objetivo promover la venta de productos y servicios que comercializa una empresa;
están relacionadas con las estrategias que lleva a cabo la empresa y que se
materializa mediante estrategias de precios y por las promociones de ventas (Goi,
2009)
Descuentos: se trata de la reducción o disminución en el precio de un producto o servicio por determinadas circunstancias, durante un periodo especifico; es
percibido como un beneficio para el comprador, sin ser necesariamente una pérdida
para el vendedor. Estrategia de marketing de la que se hace uso para impulsar e
incrementar las ventas y fomentar el deseo de compra entre los clientes; las
empresas suelen hacer uso de esta estrategia por diferentes circunstancias internas o
externas a la empresa; cuando se disponen a lanzar un producto nuevo, cuando la
competencia lanza un nuevo producto o cuando la situación económica de los
consumidores no es óptima (Parkin, 2009; Kotler y Armstrong, 2012).
Condiciones de pago: son los términos de pago acordados entre el vendedor y el comprador de un producto o servicio (intercambio comercial). Representa un
pago y planes de crédito; en cualquier operación comercial de productos o servicios
es común recibir una contraprestación monetaria, las condiciones de pago hacen
referencia a los términos en que se debe efectuar el pago o cobro de la compraventa.
Las condiciones de pago en un intercambio comercial han de definir al menos
dos aspectos primordiales, cómo se va a efectuar el pago de la operación y cuándo
se va a efectuar dicho pago. Los medios de pago pueden ser: efectivo, tarjeta de
crédito o débito, transferencia bancaria, cheques, entre otros. Por otro lado el crédito
define el plazo o periodo de tiempo concedido para el pago de la transacción
comercial según el acuerdo establecido entre ambas partes (Olamendi, 1999).
c. Plaza
Se refiere al lugar donde comercializar el producto que ofrece una determinada
empresa, incluye todas las actividades que la compañía realiza para lograr que el
producto este a disposición del mercado meta en el lugar adecuado, el momento
adecuado en las condiciones adecuadas. Incluye aspectos como canales de distribución,
cobertura, ubicaciones, inventario, transporte, logística (Kotler y Armstrong, 2012;
Fischer y Espejo, 2011).
Canales de distribución: son áreas o cauces a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Un canal de
distribución está constituido por un grupo de intermediarios (productores,
distribuidores y detallistas) relacionados entre sí, mediante los cuales el producto o
servicio se comercializa desde los fabricantes, hasta los consumidores (Lambin,
Gallucci y Sicurello, 2009).
Staton, Etzel y Walker (2007) definen a los canales de distribución como el
conjunto de actividades destinadas a acercar de una manera más eficaz el producto o
servicio, desde el fabricante hacia el consumidor final. La distribución comercial es
responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien o servicio, así
las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos beneficios de
lugar y tiempo a los consumidores.
Los canales de distribución se pueden describir por el número de niveles de
intermediarios que separan al fabricante del consumidor final como se detalla en la
siguiente figura.
Figura 3. Canales de distribucion para productos de consumo. Fuente: Adaptado de Fischer & Espejo, Mercadotecnia (2011)
Cobertura: es el alcance de la acción de la fuerza de ventas que una empresa (proveedor de productos o servicios) cubre dentro de una zona o área comercial, es
decir los clientes potenciales captados dentro de un área.
El alcance de la cobertura está estrechamente relacionado con la cantidad de
intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Mientras más
intermediarios exista entre la empresa y el cliente, más grande será la cobertura de
mercado que tenga la empresa; por el contrario, si no existen intermediarios o son
muy pocos, el alcance de una empresa es limitado, por tanto el número de clientes
potenciales será menor (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009).
Ubicación: es la localización geográfica donde se ubica un negocio en una determinada zona o región; dicha decisión depende de factores internos y externos
que pueden favorecer o perjudicar (éxito/ fracaso) la actividad económica de una
empresa. La ubicación de un negocio determina en gran medida el tipo de clientes y
la duración que pueda tener en el mercado; una apropiada localización ayuda a
paliar algunas deficiencias administrativas que pueda tener la empresa, sin embargo
una ubicación inadecuada afectaría gravemente la misma, incluso a la gestión del
comerciante más hábil (Stanton, Etzel y Walker, 2007; Foro Marketing, 1997).
La ubicación del negocio y las características del espacio en el que se instale,
pueden jugar un papel determinante en la posición competitiva y el éxito de la
empresa, especialmente en sectores del comercio o el turismo, (Muñiz Gonzales,
varios factores importantes como la proximidad y facilidad de ingreso para los
clientes, la presencia de la competencia, la proximidad con los proveedores,
características del espacio, la superficie, la distribución en planta, su costo y otros
aspectos legales dentro del área geográfica donde se encuentre (Kotler y Armstrong,
2012; Muñiz Gonzales, 2014). La correcta localización de un negocio conseguirá los
mejores beneficios para la empresa.
Transporte: es la movilización de productos desde donde se fabrican (empresa), hasta donde se necesitan (cliente); permite que los bienes estén disponibles en
lugares cercanos a los consumidores o usuarios. Es una de las actividades
económicas más importantes para un negocio, permite movilizar mercancías por vía
aérea, marítima o terrestre, según la planificación de la demanda; desde la empresa,
hacia el cliente (Fischer y Espejo, 2011).
Se trata de un servicio fundamental que vincula a la empresa con sus clientes,
por lo tanto es una actividad esencial dentro de la logística de canales de
distribución que garantiza que la empresa tenga productos disponibles dónde y
cuándo los clientes lo busquen; pues cada vez más el transporte toma una relevancia
poco antes vista, sobre todo, en el despacho de productos terminados a clientes
finales.
Es importante para la empresa decidirse sobre el modo de transportación que
elegirá para llegar a sus clientes, esto dependerá de tres variables fundamentales: la
distancia entre el origen y el destino, la oferta de transporte y el destino final del
transporte. La elección que tomen tendrá repercusiones sobre los precios de los
productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los productos a su
llegada y todo ello afectara la satisfacción del cliente (Kotler y Armstrong, 2012). Logística: Fischer y Espejo (2011) lo definen como las actividades relacionadas al
movimiento de la cantidad adecuada, de los productos correctos, al lugar necesario,
en el debido tiempo; es decir, hacer llegar el producto correcto, al cliente correcto,
en el lugar y momento correctos. Después que una empresa define sus canales de
distribución, tiene que hacer los arreglos necesarios para mover realmente sus
productos por estos canales. Implica la planificación, puesta en práctica y control del
flujo físico de bienes, servicios desde los puntos de origen hasta los puntos de
consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes y que a su vez genere
La logística comprende actividades como procesamientos de pedidos, control de
inventarios, ubicación, almacenamiento, manejo de materiales y transportación, que
deben coordinarse cuidadosamente unas con otras; el correcto desarrollo y operación
de estos procesos dan como resultado el flujo eficaz y eficiente de productos. La
logística de marketing no solo implica la distribución hacia afuera (desde la fábrica
hacia los distribuidores y por ultimo a los clientes), sino también la distribución
hacia adentro (mover los productos y materiales de los proveedores hacia la fábrica)
y la distribución invertida (trasladar los productos dañados o no deseados que hayan
sido devueltos por los clientes o distribuidores, hacia la fábrica). Es decir, implica el
manejo de toda la cadena de suministro; flujo de materiales ascendente y
descendente de valor agregado, los productos finales y toda la información
relacionada con proveedores, la empresa, los distribuidores y los consumidores
finales (Stanton, Etzel y Walker, 2007; Kotler y Armstrong, 2012) .
d. Promoción
Son todas aquellas actividades realizadas para que el mercado conozca las ventajas de
un producto determinado y persuadirlo para que lo compren. Incluye aspectos como:
publicidad (anuncios publicitarios, folletos, entre otros), relaciones públicas, promoción
de ventas (ofertas de 2x1, rebajas, segundo a mitad de precio, entre otros), ventas
directas (ventas por internet, gestión de los vendedores, entre otros); y otros (Fischer y
Espejo, 2011; Kotler y Armstrong, 2012).
Publicidad: Kotler y Armstrong (2012) la definen como cualquier forma pagada de representación y promoción de ideas, bienes o servicios. Es una forma unilateral y
pagada de comunicación masiva impersonal, diseñada para crear una actitud
favorable hacia el producto publicitado que proviene de un emisor claramente
identificado; su objetivo principal es crear una imagen y capital de marca.
La publicidad se define como la herramienta tradicional y directa del marketing
destinada a enviar un mensaje, a través de canales pagos de difusión (televisión,
cine, radio, revistas, internet), con el objetivo de motivar y persuadir al público, para
incrementar el consumo, posicionar la marca en el mercado y crear una imagen y
reputación para la empresa. Se caracteriza por ser informativa; transmite al
consumidor potencial sobre un bien o servicio, acerca de sus beneficios y resalta las
diferencias que lo distinguen de otras marcas (competencia); además ayuda a
determinado, creando nuevas necesidades, obteniendo beneficios y rentabilidad para
la empresa (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009; Kotler y Armstrong, 2012).
Relaciones públicas: es una función del marketing y la administración que se ocupa de la información que genera la relación entre la empresa y el público interesado,
incluye una variedad de acciones cuyo objetivo es establecer una imagen
corporativa positiva y un clima de entendimiento y confianza mutua entre la
empresa y sus diferentes públicos, estos grupos incluyen a los clientes, proveedores,
empleados, gobierno, prensa, asociaciones, cámaras, accionistas, bancos, comunidad
y en general todo el público directa o indirectamente relacionado con el ejercicio y
funcionamiento del negocio. El objetivo de las relaciones públicas es, más que
vender, obtener el apoyo de la opinión pública para las actividades de la empresa; se
emplea para destacar los aspectos positivos de la organización, para contrarrestar el
desprestigio sufrido por efectos de una crisis producida por defectos en los
productos que afecten el funcionamiento de la organización (Fischer y Espejo, 2011;
Muñiz Gonzales, 2014).
Promoción de ventas: incluye todos los beneficios a corto plazo que la empresa organiza temporalmente para estimular la compra inmediata e incrementar las ventas
más rápidamente; ofrece además incentivos adicionales a vendedores o
consumidores. La promoción de ventas con frecuencia se utiliza para mejorar la
eficacia de otros elementos de la misma, como la publicidad, cuyo esfuerzo de
ventas no es constante. La empresa usa la publicidad o las ventas personales de
forma continua, o cíclica, sin embargo, el empleo de la promoción de ventas suele
hacerse de manera irregular y su resultado es inmediato (Olamendi, 1999; Fischer y
Espejo, 2011).
Consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una compra, que
tiene como finalidad estimular la venta de un producto de forma personal y directa a
través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos; permite mediante
premios, demostraciones, descuentos o exhibiciones, que el consumidor y el
vendedor obtengan un beneficio inminente del producto; proporciona un estímulo
extra que hace que todo sea diferente y más atractivo.
Ventas personales: consiste en las interacciones personales con los clientes actuales y potenciales, con el objetivo de realizar ventas y mantener relaciones con
de los clientes. Es la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
empresa, con la finalidad de vender más y establecer relaciones con el cliente.
Las personas que realizan esta actividad reciben muchos nombres: vendedores,
representantes de ventas, agentes, ejecutivos de cuenta, consultores de venta, entre
otros; su objetivo es ofrecer valor a los clientes y mantener relaciones con ellos a
largo plazo, escuchan a los clientes, evalúan sus necesidades y organizan los
esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas, mediante el contacto directo
entre el vendedor y cliente (cara a cara, telefónico, correspondencia e internet). La
fuerza de ventas tiene como objetivo organizar un dialogo verbal con los clientes
potenciales y actuales y emitir un mensaje adecuado con el objetivo a corto plazo de
cerrar una venta y reunir información para la empresa (Lambin, Gallucci y Sicurello,
2009; Kotler y Armstrong, 2012).
1.1.4. Marketing mix de servicios
El servicio es considerado como el conjunto de actividades que se realizan dentro de un
negocio de forma intangible, pero también se debe tener en cuenta que hace referencia
al vínculo que se genera entre el servicio y el bien tangible; es decir al conjunto de
prestaciones o beneficios que el cliente espera recibir además del producto en sí
(Salazar Duque y Burbano Argoti, 2017).
Actualmente se ha identificado la necesidad de establecer otros elementos
complementarios al marketing tradicional dentro del campo del servicio (Goi, 2009),
que tengan estrecha relación con la teoría de la servucción; la misma que hace
referencia a la generación de un servicio (intangible) a diferencia de la producción, que
refiere a la elaboración de un producto (tangible) (Briceño y Garcia, 2008).
Comúnmente los mercadologos desarrollan estrategias de comercialización de
bienes (tangibles), basándose en los 4 elementos del marketing mix tradicional (precio,
producto, plaza, promoción). Sin embargo algunos autores como Lovelock y Wirtz
(2009); Goi (2009) plantean extender estas variables introduciendo 3 aspectos nuevos
relacionados estrechamente con la entrega del servicio; estos son personal de contacto
(personal), ambiente físico (physical enviroment) y procesos (procces). El argumento en
el que se basan estos autores es la importancia que existe entre los factores ambientales,
la participación del personal y las actividades para la entrega del servicio, en la
percepción de la calidad. La combinación de estos siete factores conforma el marketing
se realizará en base a los elementos del marketing mix tradicional, pero era necesario
aclarar la diferencia entre el marketing mix y el marketing mix de servicios.
1.1.5. Cronología del barrio La Ronda
El barrio La Ronda se encuentra ubicado en el extremo sur del centro histórico de
Quito; se extiende a lo largo de la calle Juan de Dios Morales (Dávalos, 2000), sobre un
chaquiñán prehispánico, al borde de la antigua quebrada de Ullaguanga-huaycu (más
conocida como quebrada de los gallinazos, por la cantidad de ese tipo de aves que solía
haber en dicho espacio), que fue rellenada a finales de 1920 para convertirse
posteriormente en la avenida 24 de Mayo (Durán L. , 2015) .
Es una de las calles más tradicionales del centro histórico de Quito, no solo por
ser una de las más antiguas, sino también por haber sido cuna de pintores, poetas,
escritores, políticos, bohemios y algunos personajes históricos como Faustino Rayo,
Carlos Guerra o el Taita Pendejadas (personaje histórico que recolectaba y vendía
objetos sin importancia ni valor, después que falleciera su esposa) (Kuutar, 2008).
Su origen se remonta al año 1480, cuando los Incas llegaron por primera vez a
Quito; sirvió como un camino de la ciudad Inca al que se le conocía con el nombre de
“El Chaquiñán” (Andrade, 2003); era un arroyo que partía desde las chorreras del
Pichincha y recorría a lo largo de la quebrada de “Los Gallinazos” (Durán L. F., 2014).
En aquel entonces, servía como fuente de agua para uso doméstico de los antiguos
pobladores. A la llegada de los españoles se convirtió en un lugar privilegiado por su
cercanía al rio, donde familias españolas se asentaron y construyeron sus casas con el
estilo característico que posee el tradicional barrio (calles estrechas, casas con balcones,
patios pequeños, rejillas en las ventanas y muros cubiertos por enredaderas) (Pazos,
2008), sirvió también como punto límite de la antigua ciudad de Quito. Es precisamente
en esta época que la tradicional calle recibió el nombre de La Ronda (Jurado, 1996).
Para principios del siglo XIX, la quebrada fue rellenada y se convirtió en la
actual “Avenida 24 de Mayo”; fue poblada por indios, mestizos y españoles, quienes
convertirían a este tradicional barrio en un rincón de tabernas, cantinas, bares y burdeles
acogiendo a viajeros y transportistas de productos agrícolas que venían del sur. A
principios del siglo XX se le dio a la conocida calle La Ronda, el nombre de Juan de
Dios Morales (Dávalos, 2000); Durán, (2014) menciona que el caótico proceso
urbanización y desarrollo de la infraestructura y servicios derivados del boom petrolero
