UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Sede Santo Domingo
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Tesis de grado previo a la obtención del título de:
INGENIERO DE EMPRESAS
TEMA DE TESIS:
LA MEDICIÓN Y MEJORA CONTINUA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EXTERNO EN EL BAZAR FANTASY SHOP DE SANTO DOMINGO
Estudiante:
CRISTIAN PAÚL BELTRÁN PAUCAR
Director de Tesis:
Ing. ALEXANDER SÁNCHEZ RODRÍGUEZ, PhD.
ii Ing. Alexander Sánchez Rodríguez, PhD.
DIRECTOR DE TESIS ________________________________
APROBADO
Ing. Patricio Analuisa Moya, MBA.
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL ________________________________
Ing. Rodobaldo Martínez Vivar, PhD.
MIEMBRO DEL TRIBUNAL ________________________________
Ing. Reyner Pérez Campdesuñer, PhD.
MIEMBRO DEL TRIBUNAL ________________________________
iii
El contenido del presente trabajo, está bajo la responsabilidad del autor.
_________________________________
Cristian Paúl Beltrán Paucar 1715919484
Institución: UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Título de Tesis: LA MEDICIÓN Y MEJORA CONTINUA DE LA
SATIS-FACCIÓN DEL CLIENTE EXTERNO EN EL BAZAR
FANTASY SHOP DE SANTO DOMINGO
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INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS
Santo Domingo,………...de………..de 2015.
Ing. Patricio Analuisa Moya, MBA.
COORDINADOR CARRERA DE INGENIERÍA DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Presente.
De mis consideraciones.-
Mediante la presente tengo a bien informar que el trabajo investigativo realizado por el señor: CRISTIAN PAÚL BELTRÁN PAUCAR, cuyo tema es “LA MEDICIÓN Y MEJORA CONTINUA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EXTERNO EN EL
BAZAR FANTASY SHOP DE SANTO DOMINGO”, ha sido elaborado bajo mi
super-visión y revisado en todas sus partes, por lo cual autorizo su respectiva presentación.
Particular que informo para fines pertinentes
Atentamente.
____________________________________ Ing. Alexander Sánchez Rodríguez, PhD.
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Mi tesis de grado se lo dedico de manera muy especial a mi Dios Padre Todopode-roso quien ha estado conmigo en todo momento para guiarme, darme los conoci-mientos y las fuerzas para salir adelante y no permitirme desmayar jamás.
Para mi Madre del Cielo, la Virgen María, quien ha sido un ejemplo de amor y quien me ha cobijado siempre con su manto celestial.
Para mis padres Luis y Mirian, quienes por ellos soy lo que soy, y a quienes admiro inmensamente por su apoyo, consejos, enseñanzas, amor, y ayuda incondicional para hacer posible que yo pueda cumplir con este sueño. Todo mi esfuerzo es suyo papitos. Los amo inmensamente.
Para mi novia María Gabriela Soto, quien ha estado a mi lado en las buenas y en las malas, porque tú me motivas a seguir también adelante.
vi
Me siento agradecido infinitamente con Dios por llenarme de bendiciones para llegar has-ta este momento, por darme la oportunidad de escoger la carrera que disfruto aprendien-do y ser mi guía y fortaleza cada día.
Virgencita también muchas gracias por cuidar siempre de mí, y ser mi luz de esperanza.
A mis padres Luis Beltrán y Mirian Paucar por ser mi mayor ejemplo de esfuerzo y dedica-ción, por enseñarme a ser perseverante y confiar en mí para alcanzar cada uno de mis sueños. Mami hermosa, gracias por contagiarme con tu sonrisa, y por levantarme el áni-mo haciéndome sentir invencibles frente a cualquier adversidad. A ti Papi, gracias por ser un hombre tan bueno y responsable, por ser aquella voz que corregía y a la vez estimulaba a tomar mejores decisiones. Mil gracias a ustedes por creer en mí, por todo su amor y enseñanza en mi vida, lo mejor de mí se lo debo a ustedes. Los amo. A mis hermanos Aracely, Sandry y Luis Fernando y mi cuñado Diego por ser también un
ejemplo para mí y ser mi respaldo en todo momento sin importar las circunstancias, sé que puedo confiar en ustedes para siempre, de verdad muchas gracias. A mis sobrinos, por su cariño, sus risas, sus juegos y travesuras que alegran mis días. A mis abuelitos, tíos y primos que han compartido conmigo momentos muy gratos.
A mi novia María Gabriela Soto, por ser parte fundamental en esta etapa de mi vida, por acompañarme a cada instante y demostrarme su amor todos los días, gracias mi amor por tu apoyo y confianza, por motivarme e impulsarme a hacer las cosas mucho mejor. Te amo de verdad.
A mis estimados ingenieros como les llamo a mis compañeros de universidad, Roberto, Alejandro, Karina, Lisseth, Omar, Cristian, Taty y Maurita por hacer que mi experiencia en la universidad este llena de risas y alegrías, muchas gracias inges.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial, y a muchos de sus profesores por prepararme en la parte académica. De manera especial al Dr. Alexander Sánchez por toda su colabora-ción y predisposicolabora-ción para que pueda llevarse a cabo este trabajo de titulacolabora-ción, gracias por
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Portada ... i
Sustentación y aprobación de Tesis ... ii
Derechos de Autor ... iii
Informe del director de Tesis ... iv
Dedicatoria... v
Agradecimiento ... vi
Índice de contenido ... vii
Resumen ... xiv
Abstract ... xv
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1.1 Título de la investigación ... 1
1.2 Planteamiento y formulación de la investigación... 1
1.2.1 Planteamiento de la Investigación ... 1
1.2.2 Formulación del problema... 3
1.3 Sistematización del problema ... 3
1.4 Justificación ... 3
1.5 Objetivos ... 5
1.5.1 Objetivo general ... 5
1.5.2 Objetivos específicos ... 5
viii
2.1.3 Problemática actual de la calidad ... 10
2.2 Comercialización, concepto, funciones, elementos, características y procesos .... 12
2.2.1 Concepto de Comercialización ... 12
2.2.2 Funciones universales de comercialización ... 13
2.2.3 Elementos del proceso de comercialización ... 13
2.2.4 Proceso de comercialización ... 17
2.3 La satisfacción del cliente como indicador de calidad de los servicios ... 18
2.3.1 Conceptos fundamentales asociados a la satisfacción del cliente ... 18
2.3.2 Diferencias entre cliente interno y externo ... 20
2.4 Tendencias actuales en la medición de la satisfacción del cliente externo. Modelos matemáticos empleados ... 22
2.4.1 Modelos matemáticos empleados para medir la satisfacción del cliente externo . 24 2.4.2 Tendencias actuales en el estudio de la fidelidad de los clientes externos ... 25
2.4.3 Sistemas empleados para el mejoramiento de la calidad ... 27
2.4.4 Modelo conceptual seleccionado para la medición y mejora continua de la satisfacción del cliente externo en las organizaciones ... 28
2.5 Medición y mejora de la satisfacción del cliente en Ecuador. Antecedentes, situación actual y perspectivas ... 35
2.5.1 Las instalaciones comerciales como sector estratégico de la economía de Santo Domingo de los Tsáchilas ... 35
2.5.2 Calidad en el sector comercial... 35
CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 Formulación de Hipótesis ... 41
3.1.1 Operacionalización de las variables ... 42
3.2 Estrategia metodológica ... 43
ix
3.3 Unidad de análisis ... 44
3.4 Metodología específica para la medición y mejora de la satisfacción del cliente externo ... 46
CAPITULO IV RESULTADO Y DISCUSIÓN 4.1 Validación de la hipótesis de investigación a partir de los resultados obtenidos con la aplicación del procedimiento general al objeto de estudio práctico seleccionado ... 99
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 Conclusiones ... 103
5.2 Recomendaciones ... 104
BIBLIOGRAFÍA ... 106
x
Tabla Nº 1 Guía de Medición para la Satisfacción del Cliente Externo ... 23
Tabla Nº 2 Ecuación de la Satisfacción del cliente ... 23
Tabla Nº 3 Instrumento de satisfacción y lealtad del cliente ... 27
Tabla Nº 4 Variables dependientes e independientes... 42
Tabla N° 5 Matriz de Caracterización del Talento Humano ... 51
Tabla Nº 6 Niveles de referencia del nivel alcanzado de lealtad ... 68
Tabla N° 7 Factores inhibidores ... 72
Tabla N° 8 Matriz de Caracterización del Talento Humano ... 81
Tabla Nº 9 Determinación del coeficiente de competencia de los posibles Expertos .... 82
Tabla Nº 10 Resultados de la evaluación del diseño del servicio por los expertos... 82
Tabla Nº 11 Resultados de la aplicación del criterio de expertos para los clientes mayoristas ... 84
Tabla Nº 12 Resultados de la aplicación del criterio de expertos para los clientes de venta ambulante ... 85
Tabla Nº 13 Resultados de la aplicación del criterio de expertos para los clientes minoristas ... 86
Tabla Nº 14 Resultados de los pesos de los atributos para los clientes mayoristas ... 87
Tabla Nº 15 Resultados de los pesos de los atributos para los clientes de venta ambulante ... 87
Tabla Nº 16 Resultados de los pesos de los atributos para los clientes minoristas ... 88
Tabla N° 17 Resultados del Análisis de Fiabilidad y Validez... 89
Tabla Nº 18 Tamaño de la población y la muestra correspondiente a cada área ... 89
Tabla Nº 19 Resultados de la encuesta de satisfacción a clientes mayoristas ... 90
Tabla Nº 20 Resultados de la encuesta de satisfacción a los clientes de venta ambulante ... 90
Tabla Nº 21 Resultados de la encuesta de satisfacción a los clientes minoristas ... 90
Tabla Nº 22 Índice Global de Lealtad ... 93
Tabla Nº 23 Evaluación cuantitativa y cualitativa de la calidad del proceso de ventas según los resultados de las auditorías internas ... 93
xi
Figura N° 1 Evolución de la gestión de calidad... 7
Figura Nº 2 Esquema conceptual de lealtad ... 26
Figura Nº 3 Modelo conceptual para la medición y mejoramiento de la satisfacción del cliente ... 30
Figura Nº 4 Formación de las expectativas ... 31
Figura Nº 5 Matriz de atributos ... 69
Figura Nº 6 Atracciograma ... 71
xii
procedimiento para la medición y mejora de la satisfacción del cliente . 112 Anexo N° 2 Cuestionario para el análisis del perfil general de la organización ... 113 Anexo N° 3: Procedimiento específico para el análisis del diseño del servicio ... 118 Anexo N° 4. Modelo integral para el diseño de los servicios ... 119 Anexo N°5 Algoritmo para las ponderaciones de los atributos a partir del triángulo de
Füller ... 121 Anexo N°6 Matriz para el análisis y evaluación cuantitativa y cualitativa de la calidad
potencial del diseño del servicio ... 122 Anexo N° 7 Matriz para el análisis conjunto del nivel de calidad del diseño a partir de
sus dimensiones con niveles de referencia ... 123 Anexo N° 8 Otros indicadores empleados para el análisis de la satisfacción del
cliente ... 124 Anexo N° 9 Matriz para la evaluación cuantitativa y cualitativa del IGS ... 126 Anexo N°10 Matriz para el análisis y evaluación cuantitativa y cualitativa de la calidad
de los procesos según los resultados de las auditorías internas ... 127 Anexo N°12 Procedimiento general para la medición y mejora de la satisfacción del
cliente ... 129 Anexo N°13 Características de las acciones de mejora ... 130 Anexo N° 14 Encuesta para determinar el coeficiente de competencia del experto ... 131 Anexo N°15 Matriz para el análisis y evaluación cuantitativa y cualitativa de la calidad
potencial del diseño del servicio ... 133 Anexo Nº 16 Mapa de procesos del Bazar Fantasy Shop ... 134 Anexo Nº 17 Flujo del proceso de ventas del Bazar Fantasy Shop... 135 Anexo N° 18 Encuesta para determinar el peso de los atributos esenciales a partir del
Triángulo de Fuller para clientes mayoristas ... 136 Anexo N° 19 Encuesta para determinar el peso de los atributos esenciales a partir del
Triángulo de Fuller para clientes mayoristas para venta ambulante ... 138 Anexo N° 20 Encuesta para determinar el peso de los atributos esenciales a partir del
Triángulo de Fuller para clientes minoristas ... 140 Anexo N° 21 Encuesta para determinar la valoración actual de los atributos esenciales de
xiii
Anexo N° 23 Encuesta para determinar la valoración actual de los atributos esenciales para los clientes minoristas ... 146 Anexo Nº 24 Definición de las dimensiones y atributos esenciales que conforman el
xiv
El presente trabajo investigativo, está basado en el desarrollo y aplicación de un procedi-miento para medir y mejorar la satisfacción del cliente externo, que permita intervenir ra-cionalmente en las variables vinculadas con la calidad del servicio, y conlleve al progresi-vo perfeccionamiento de la gestión de calidad en el Bazar Fantasy Shop de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Con el desarrollo del presente trabajo de titulación se lograron medir los niveles de satis-facción experimentados por los clientes a partir de las percepciones sobre el servicio que recibe y no de sus expectativas, además permitió la modelación de indicadores medidores del grado de satisfacción y lealtad de los clientes, tanto global como por procesos, a partir de un enfoque multiatributo, que utiliza un modelo lineal aditivo de los atributos que lo caracterizan e identifica aquellos esenciales y críticos de acuerdo con su importancia y va-loración actual, en los marcos del procedimiento específico desarrollado para evaluar el nivel de desempeño del servicio, permite enfocar las acciones directivas hacia la solución de problemas y (o) el mejoramiento de aspectos vitales del desempeño en el servicio y de esta manera mantener un seguimiento y monitoreo continuo de los indicadores de desem-peño de la satisfacción del cliente en la entidad seleccionada como objeto de estudio prác-tico.
xv
This research is based on the development and implementation of a procedure to measure and improve the satisfaction of the external client that allows to interfere rationally on var-iables related to the quality of the service, and may lead to the progressive improvement of the quality management in the Bazaar Fantasy Shop in Santo Domingo de los Tsáchilas.
With the development of the research it was possible to measure the levels of satisfaction experienced by customers on the basis of perceptions about the service they receive and not of their expectations; in addition, it allowed modeling indicators, measuring the degree of satisfaction and loyalty, both overall and by processes, from a multiattribute approach, which uses an additive linear model of the attributes that characterize and identifies those essential and critical according to their importance and current valuation, in the frame-works of the specific procedure developed to evaluate the level of performance of the ser-vice, it allows to focus managerial actions towards the solution of problems and (or) the improvement of vital aspects of performance in service and thus keep track and continuous monitoring of performance indicators of the customer satisfaction in the entities selected as the object of practical study.
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Título de la investigación
La medición y mejora continua de la satisfacción del cliente externo en el Bazar Fantasy Shop de Santo Domingo.
1.2 Planteamiento y formulación de la investigación
1.2.1 Planteamiento de la Investigación
En la actualidad, tanto el sector comercial como de servicios han incrementado su impor-tancia significativamente, las empresas en Ecuador cada día se tornan más competitivas con el objetivo de perdurar en el tiempo y ser una referencia para sus mercados. Para poder sobresalir del resto de competidores y marcar una diferencia en el consumidor, las organi-zaciones apuntan a la gestión de la calidad y el servicio que pueden otorgan a sus clientes, donde tratan de alcanzar su satisfacción brindando experiencias distintas que puedan ser recordadas.
La satisfacción es un indicador de diagnóstico que permite evaluar las expectativas y la medición en el comportamiento del consumidor. Tanto las expectativas de los clientes co-mo sus percepciones sobre sus niveles de satisfacción son dimensiones dinámicas, esto implica que las empresas deban medirlas con regularidad para monitorearlas y comprobar la brecha que se está generando entre ambas dimensiones. De aquí surge la importancia de generar competitividad brindándole al consumidor lo que el resto de competidores no le ofrece.
Portoviejo, Chone, Esmeraldas, Manta, Quevedo, entre otras. En esta provincia, la princi-pal rama de actividad económica es el comercio o sector terciario, en donde ha logrado un crecimiento sostenido potencializándose como centro de comercio, intercambio y abaste-cimiento para las provincias aledañas.
A pesar de esto, en Santo Domingo, un gran número de organizaciones dedicadas al co-mercio continúan ejecutando su gestión operativa sin tomar en cuenta la satisfacción del cliente como medida de desempeño aplicable, lo que conlleva a no alcanzar niveles mayo-res de calidad en cuanto al servicio que están otorgando.
Es lo que sucede en El Bazar Fantasy Shop, una microempresa santodomingueña que co-mercializa bisutería, juguetes y artículos de bazar al por mayor y menor; que ha operado en la ciudad por más de diez años y hasta el momento no ha empleado herramientas de medi-ción y mejora continua en la satisfacmedi-ción de sus clientes. Esta labor se la ha realizado de manera empírica por recomendaciones que surgen de los mismos consumidores solicitando un mejor servicio.
Esta problemática se observa con frecuencia ya que a pesar de la existencia del tema de la calidad en términos generales, y del sector comercial en particular, Albrecht (1997), Juran & Gryna (1995), Bitner & Hubber (1996) y Zornoza & Bau (2000), por una parte, no se encuentra en esta una concepción a nivel local y menos un análisis metodológico del tema, que permita al sector comercial asumir dicha labor en sus condiciones específicas de desa-rrollo.
1.2.2 Formulación del problema
De todo lo anteriormente expuesto se deriva un problema científico a resolver, sobre la necesidad de medir e incrementar los niveles de satisfacción del cliente externo, mediante la implementación de un procedimiento que permita tomar decisiones efectivas a la hora de planear recursos y ejecutar acciones pertinentes orientadas a elevar la calidad y satisfacción en las organizaciones comerciales de Santo Domingo de los Tsáchilas. Todo lo cual nos permite formular el problema siguiente:
¿Cómo medir y mejorar la satisfacción del cliente externo, con el correspondiente perfec-cionamiento progresivo de la competitividad del servicio, interviniendo racionalmente las variables vinculadas a la calidad desde la perspectiva del cliente y los procesos en el Bazar Fantasy Shop de Santo Domingo?
1.3 Sistematización del problema
¿Cuáles son los elementos esenciales que debería incluir el marco teórico referen-cial de la investigación producto basado en la literatura nacional e internacional ac-tualizada sobre la temática objeto de estudio?
¿Cómo proponer, sobre bases científicas, un procedimiento para gestionar la cali-dad de la satisfacción del cliente externo en las empresas comerciales?
¿Cuál es el estado actual de la satisfacción que recibe el cliente externo en el sector de empresas comerciales, profundizando en los mecanismos que se emplean para su gestión, de modo que se determinen sus principales deficiencias, así como las po-tencialidades de su perfeccionamiento?
1.4 Justificación
productividad y la calidad en el servicio que brindan las empresas ecuatorianas de comer-cialización.
Asociado con lo anterior se propone:
Un instrumento de diagnóstico que sirve de guía a los directivos de las empresas comerciales para detectar las insatisfacciones de los clientes externos.
La satisfacción del cliente externo como indicador de productividad en el proceso de comercialización, a partir de la demostración de la relación existente entre pro-ductividad - satisfacción del cliente externo.
Un conjunto de procedimientos técnicamente argumentados que permiten la im-plementación de un sistema de indicadores para la medición y mejora continua de la satisfacción del cliente externo y su lealtad, en empresas comerciales de Santo Domingo de los Tsáchilas, que pueden también ser considerados como aporte, aso-ciados directamente al objeto de estudio práctico investigado.
El impacto metodológico de la investigación originaria que sustenta la presente tesis de grado está directamente vinculado con sus principales aportes, a partir de la adecuada ac-tualización y adaptación creativa a las condiciones de operación nacionales, de las teorías, modelos y sistemas empleados universalmente para medir la calidad en el proceso de co-mercialización, especialmente la satisfacción y lealtad del cliente externo, lo que permitió modelar ese proceso, así como el desarrollo de nuevas herramientas que posibilitan el per-feccionamiento de la gestión de la satisfacción y la lealtad de la clientela, a partir de un mejor proceso de toma de decisiones sobre bases sólidas y fundamentadas.
Además, en esta investigación se manifiesta en la posibilidad de integrar coherentemente conceptos de diferentes orígenes y áreas del saber, con el objetivo de estudiar de forma planificada y estructurada los niveles alcanzados de satisfacción y lealtad del cliente.
El impacto social de la investigación radica en su contribución a la elevación de los niveles de calidad y satisfacción en el proceso de comercialización, lo que se traduce en el logro de mejores resultados en la capacidad de generación de ingresos para la organización, el sec-tor, la región y el país, con el consecuente aporte al bienestar social en general.
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo general
El objetivo general de la investigación consiste en: Implementar un sistema de medición y mejora continua de la satisfacción del cliente externo, que permita intervenir racionalmente las variables vinculadas a la gestión de calidad del servicio, y conlleve al progresivo per-feccionamiento competitivo del Bazar Fantasy Shop de Santo Domingo.
1.5.2 Objetivos específicos
Para dar cumplimiento a este objetivo general se propusieron como objetivos específicos:
Elaborar el marco teórico referencial de la investigación producto basado en la lite-ratura nacional e internacional actualizada sobre la temática objeto de estudio.
Proponer un procedimiento metodológico para la medición y mejora continua de la satisfacción del cliente externo para organizaciones comerciales.
CAPÍTULO II
MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN
Dentro del marco de referencia se toma en consideración teorías que permiten analizar el servicio de calidad, iniciando principalmente por el análisis de la productividad del trabajo y la calidad, su evolución, conceptos y problemática; luego avanzaremos a una parte muy importante del trabajo de investigación, hablaremos de los procesos en la gestión comercial y sus características específicas, y finalmente nos enmarcaremos en especificar todo lo relacionado con la satisfacción del cliente como indicador de calidad, conceptos que se tomarán como referencia para el desarrollo de la investigación, sobre la base de una preci-sión pertinente de los criterios de investigadores sobre el tema, modelos de medición de la satisfacción del cliente y sistemas de mejora de calidad del servicio en el sector comercial.
2.1 La calidad. Evolución, conceptos y problemática actual
2.1.1 Evolución de la Calidad
“La palabra calidad proviene del latín qualitas y fue empleada por primera vez por Cicerón (106 – 43 a. C.), filósofo de la antigüedad, para expresar este concepto en lengua griega. Sin embargo, no es hasta la primera década del siglo pasado que se le presta especial aten-ción a los temas relacionados con la calidad.
de la calidad en sus diversos enfoques como: el cero defectos, la orientación al cliente, la importancia de las personas, entre otros.
En este sentido, se manifiesta una evolución de la calidad, tanto conceptual como en la forma de obtenerla. Se identifican, desde sus principios, cuatro etapas consistentes en: la inspección para la separación de productos defectuosos, el control de la calidad, el asegu-ramiento y en términos más recientes la gestión de la calidad total (Fuentes Frías, 2012).
Es así que el término calidad ha venido evolucionando de manera acelerada en el último siglo, donde este tratamiento se ha enfocado de mejor manera para satisfacer los estándares que exige el consumidor.
Figura N° 1
Evolución de la gestión de calidad
Fuente: Adaptado de Fuentes Frías (2012). Elaborado por: Beltrán Paucar, Cristian P.
La globalización ha permitido que la competitividad sea materia del día a día para las or-ganizaciones, donde las exigencias que se proponen son aún mayores con el afán de
con-0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2
10 20 30 40 50 60 70 80 90 10
Décadas
Inspección
Control
Ase- gura-mien -to
Gestión Total
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a
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vertirse en referentes de mercado y líderes para el resto de empresas. Dicha evolución se muestra en la Figura 1.
Indiscutiblemente esta evolución ha estado marcada por elementos esencialmente determi-nados por el cliente. Debido a esto, el reordenamiento empresarial ha provocado la subsis-tencia de muchas organizaciones y la desaparición de otras. Sin lugar a dudas, en el orden interno el poder de compromiso del personal, así como la gestión eficiente de todos los procesos de la organización, ponen la clave del éxito en la adopción del máximo peldaño evolutivo (Bueno, 2005).
2.1.2 Conceptos de Calidad
Esta evolución supone un concepto más amplio al tradicional de calidad. En la actualidad ya no hablamos solo de calidad del producto o servicio, sino que la nueva visión ha evolu-cionado hacia el concepto de la calidad total.
La calidad del producto o servicio (Tarí Guilló, 2000) se convierte en objetivo fundamental de la empresa; pero si bien con la visión tradicional se trataba de conseguir a través de una función de inspección en el área de producción, en el enfoque moderno la perspectiva se amplía, considerando que va a ser toda la empresa la que va a permitir alcanzar esta meta, fundamentalmente a través de la prevención. Según esta nueva visión, podrá mejorar la calidad del producto o servicio si mejora la calidad global de la empresa, es decir, si ésta se convierte en una organización de calidad, refiriéndose a una empresa avanzada en calidad porque ha implantado la dirección de la calidad.
El término calidad no debe tener relación con algo magnífico, sino como lo decía Ishikawa con el diseño, fabricación y venta de productos con una calidad determinada que satisfaga realmente al cliente que los use, en sí es lo que se trata de conseguir.
exac-tamente cómo el producto o servicio se ajusta a las especificaciones internas y c) el factor humano, que no está contemplado en esta definición, es una parte esencial en la calidad, no sólo en las empresas de servicios, sino también y cada vez más en las industriales, comer-ciales, etc.
Para Albacete (2004), Fuentes y Lórens (2007) y García (2001), la calidad ha evolucio-nado al igual que la realidad económica. El desarrollo de la industria de los servicios ha impulsado al desarrollo de un nuevo concepto de calidad hacia la óptica del cliente. En la actualidad, las actitudes, comportamiento y aspectos emocionales de los usuarios han tomado importancia en el análisis de la calidad del servicio y han incorporado va-riables como las expectativas y percepciones donde, según numerosos investigadores (Albacete, C.; Fuentes, M.; Lórens, F., 2007; Gronroos, 1984) coinciden en que el cliente es la figura central, el juez y eje de la calidad. Actualmente, en sentido amplio, para Groocock (1986) y Reeves y Bednar (1994), la calidad en los servicios es el grado de con-formidad de los atributos y características de un servicio respecto a las expectativas del cliente o de la satisfacción de las expectativas del mismo.
Igualmente, (Gronroos, 1984) es el resultado de la evaluación realizada por el usuario me-diante la comparación entre lo que los clientes perciben de la prestación del servicio y lo que éstos esperaban. Por ello, la calidad en servicios puede ser medida como la diferencia entre el valor esperado y el valor percibido por el cliente (Kotler & Armstrong, 2004). En un sentido básico, la satisfacción es un concepto psicológico que implica el sentimiento de bienestar y placer resultante de obtener lo que uno desea y espera de un producto o servicio determinado (Sancho, 1998). La satisfacción del cliente es el principal criterio cuando se trata de determinar la calidad del producto o servicio, y es clave para la perdurabilidad de la empresa dado que influye en la decisión del cliente de repetir en la experiencia del servicio y su efecto multiplicador en términos de comunicación “boca a boca”.
fina-liza con la satisfacción de éste, el valor percibido. A partir de las definiciones expuestas se deduce la estrecha vinculación entre la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.
Se considera que la satisfacción del cliente es el resultado final de la calidad en los servicios como factor clave para la conservación de clientes “cuando de verdad ofrece-mos al comprador todo lo que espera encontrar el comprador queda satisfecho” (Ginebra & Arana, 1999). De esto deducimos que la satisfacción del cliente se logra cuando se cum-plen las expectativas del mismo con servicios de calidad; es decir, para satisfacer a los clientes es necesario conocer bien sus expectativas para ofrecer un servicio adaptado a sus expectativas, a sus servicios de calidad. Mientras mayor sea esta adaptación, el servicio será de mayor calidad y, por consiguiente, su satisfacción. La satisfacción es el estado final logrado cuando existe conformidad o disconformidad entre las expectativas y percepcio-nes del rendimiento del servicio. Es decir, la calidad es el primer paso que precede la satisfacción del usuario del servicio que es el resultado de la calidad en los servicios.
Ciertamente, según Oliver (1980), la satisfacción se obtiene de un proceso de confirmación o disconfirmación positiva de sus expectativas previas a la compra. Es decir, una vez com-prado y utilizado el servicio, los resultados son confrontados con las expectativas y, si se produce coincidencia entre ambos, tiene lugar la confirmación. Pero, si existen discrepan-cias entre los resultados y las expectativas, lo que se produce entonces es la disconfirma-ción, que puede ser negativa (si el rendimiento es inferior a lo esperado) o positiva, (si el rendimiento supera a lo esperado).
2.1.3 Problemática actual de la calidad
Este momento en la evolución del concepto es resultado de un grupo de importantes cam-bios producidos en la sociedad, relacionados con (Noda Hernández, 2000):
Los consumidores, se tornan cada vez más exigentes y han tendido a demandar nuevas alternativas.
descubrimientos científicos de las ramas de la Ciencia, tales como: métodos esta-dísticos multivariados, toma de decisiones, avances en administración, etcétera.
Cambios macroeconómicos, tales como: el paso de una economía cerrada a una abierta, la globalización de los mercados, lo que provoca que varíe la forma de competencia y ha hecho necesaria la diferenciación por la calidad y no por el pre-cio.
Compromiso por diferentes vías con el incremento de la calidad y la productividad de muchos organismos de la sociedad, gobierno, universidades, sociedades profe-sionales, etcétera, lo que determinó la aparición y divulgación de amplia y variada literatura de negocios que enfatiza en el profundo respeto por el consumidor y el acercamiento a este.
La oferta es sensiblemente superior a la demanda y la calidad tiene que formar par-te de los productos y servicios desde su origen, en cada uno de los contactos que tiene el cliente y en cualquiera de sus percepciones.
Las razones anteriores han determinado la necesidad del acercamiento productor-cliente, lo que motiva a ampliar la visión del análisis, pues resulta imprescindible en este nuevo con-texto la efectividad del producto o servicio suministrado, junto a los criterios de eficiencia y eficacia.
La calidad no puede medirse directamente, sino que se infiere su presencia a través de la medición de sus efectos, que, a su vez, son el medio para diagnosticarla a partir de un gru-po de indicadores que reflejen de forma integral el desempeño de la empresa.
Existen tres criterios comúnmente utilizados en la evaluación del desempeño de un sistema (Gómez, Méndez, & Pérez, 2000), que están muy relacionados con la calidad: la eficiencia, la eficacia y la efectividad. Sin embargo, frecuentemente se les mal interpreta, mal utiliza o se consideran sinónimos, por lo que es conveniente a los efectos de esta investigación pun-tualizar sus definiciones y su relación con la calidad y la productividad.
Eficacia: Es realizar las acciones necesarias para alcanzar o lograr los objetivos deseados o propuestos.
Efectividad: Es el impacto de lo que se hace, del producto o servicio que se presta. Por ello se considera en que no basta con producir con 100% de eficacia el servicio o producto que se fijó, tanto en cantidad y calidad, sino que es necesario que el mismo sea el adecuado para lograr realmente satisfacer al cliente y (o) impactar en el mer-cado.
Del análisis de estos tres tipos de indicadores se desprende que no pueden ser considerados ninguno de ellos de forma independiente, ya que cada uno brinda una medición parcial de los resultados; ello demuestra la necesidad de emplear indicadores que reflejen el desem-peño global de la organización en el cumplimiento de su misión, a partir de sus resultados externos e internos.
2.2 Comercialización, concepto, funciones, elementos, características y procesos
2.2.1 Concepto de Comercialización
Es importante conocer el proceso de comercialización como base para entender puntos críticos donde se puede aplicar una mejora, es así que definimos comercialización de la siguiente manera:
Es la realización de las actividades comerciales que orientan el flujo de bienes y servicios de la organización que oferta sus productos al consumidor o usuario con el fin de satisfacer a los clientes y realizar los objetivos de la empresa.
2.2.2 Funciones universales de comercialización
Funciones que componen la transferencia de propiedad: Estas incluyen la función de compra y la función de venta: El proceso de intercambio. La función de compra se ocupa de la política y procedimiento para determinar necesidades, selección y evaluación de pro-ductos de las gestiones que conducen a la transferencia de la propiedad. La venta implica encontrar y motivar compradores con características similares que deseen satisfacer una necesidad de compra por los productos que como organización ofertamos.
Funciones que comprenden el abastecimiento de mercadería: El transporte y el alma-cenamiento comprenden el manejo y el movimiento de productos. El costo de transporte está compensado por la creación de una utilidad de distancia y la función de almacena-miento nos genera una utilidad de tiempo. El transporte y el almacenaalmacena-miento constituyen las actividades principales de numerosas instituciones de comercialización: tales como: mayoristas.
2.2.3 Elementos del proceso de comercialización
Mercado: El mercado puede ser definido (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) como un lugar donde se reúne compradores y vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad a cambio de una unidad de valor.
Comercialización o Mercadeo: Lo definiremos como las actividades que se relacionan más directamente con los esfuerzos de la empresa por estimular y satisfacer la demanda.
Estas actividades están entrelazadas y se afectan mutuamente como componentes del sis-tema total mediante el cual la compañía desarrolla y lleva al público sus productos para distribuirlos por los canales de mercadeo (Cundiff, Still, & Govoni, 1989).
conoce como canal de mercado o canal de distribución. Los intermediarios son de vital importancia en múltiples ocasiones, de hecho, virtualmente en todos los casos en que se involucren consumidores, ya que por lo general, no resulta práctico para un producto tratar en forma directa con los consumidores finales del producto.
Los intermediarios actúan como compradores para sus clientes y como vendedores para especializados para sus proveedores.
Canal de Distribución: Un canal de distribución se define como un conjunto de ordena-mientos contractuales que vinculan a los fabricantes y a varias clases de intermediarios con los consumidores.
A continuación se detallan los diversos canales de distribución:
a) Intermediario: Cualquier agente de negocios que trabaje entre el fabricante y los consumidores.
b) Agente: Cualquier intermediario con autoridad legal para actuar en representación del fabricante.
c) Mayorista: Un intermediario que venda a otro intermediario generalmente a los de-tallistas.
d) Agente de Ventas: Intermediario que acuerda vender toda o parte de la mercadería de su distribuidor o fabricante, con un porcentaje de comisión establecido.
Tipos de flujo de canal de mercado: Las distintas organizaciones que constituyen un ca-nal de mercado se hallan conectadas por diversos tipos distinguibles de flujo. Lo más im-portantes son el flujo físico (movimiento de la mercancía o el servicio al consumidor), el flujo de pago, el flujo de información y el flujo de promoción.
b) El flujo de pagos muestra a los clientes liquidando sus facturas a través de bancos, instituciones financieras o de manera directa con la empresa.
c) El flujo de información describe la forma en que se intercambia la información en-tre las instituciones, en el canal de mercado.
d) El flujo de promoción describe flujos dirigidos de influencia (anuncios, venta per-sonal, promoción de ventas y publicidad), de una parte a otra dentro del sistema.
Funciones del canal de mercado: Un canal de mercado es esencialmente un método de organizar el trabajo que debe hacerse para transmitir mercancías de los productos a los consumidores (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012).
El propósito del trabajo es acercar los espacios que separan los bienes y servicios de quie-nes lo usarían.
Las principales funciones del canal de mercado son:
a) Investigación: Recopilar la información necesaria para planear y facilitar el inter-cambio.
b) Promoción: Incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para co-municar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren.
c) Contrato: Buscar y comunicarse con compradores en perspectiva.
d) Negociación: Es hacer negocio, es decir, intercambiar y regatear. Ello supone que cada uno desea lo que posee el otro, pero, evidentemente, con el mayor beneficio para cada uno. Supone, además, una satisfacción que debe ser evidente para ambas partes, tanto para el comprador como para el vendedor.
e) Distribución física: El transporte y almacenaje de la mercadería.
f) Financiamiento: La adquisición y dispersión de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Características del mercado: El mercado está compuesto de vendedores y compradores que representan la oferta y la demanda y en él se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.
La situación del mercado: Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nue-vos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Si bien existen muchas mane-ras creativas para describir oportunidades, existen cuatro métodos formales para identificar nuevos negocios:
a) Penetración en el mercado: En la penetración del mercado buscamos quitarle clien-tes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reduccio-nes de precio, nuevos envases, etc.
b) Desarrollo del mercado: En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
c) Desarrollo del producto: En el desarrollo del producto se integra la investigación y desarrollo para crear nuevas alternativas y satisfacer necesidades insatisfechas para los clientes, donde se generan oportunidades que la competencia no ha creado. d) Diversificación: En la diversificación está la misión de la empresa por encontrar
nuevos mercados y modificar los productos que se tienen para satisfacer necesida-des diferentes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en tres niveles:
En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importan-cia en la marcha de los negocios como consecuenimportan-cia del evidente avance haimportan-cia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo regla-mentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo de manera inevitable.
El sector específico: Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores.
El consumidor: En un mercado de libre competencia, es el consumidor o compra-dor el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
2.2.4 Proceso de comercialización
Como enfoque global para la actuación de la empresa se debe determinar el output final de la organización: la garantía de la satisfacción de los clientes, y este es el verdadero resul-tado que deben perseguir todos y cada uno de los miembros de la organización.
2.3 La satisfacción del cliente como indicador de calidad de los servicios
2.3.1 Conceptos fundamentales asociados a la satisfacción del cliente
Es conveniente esclarecer los conceptos que se tomarán como referencia para el desarrollo de la investigación, sobre la base de una precisión pertinente de los criterios de investiga-dores sobre el tema.
Cliente: Toda persona que tiene una necesidad latente o sentida, y que busca un producto o servicio con ciertos requisitos y condiciones para poder satisfacerla totalmente (Prieto, 2006).
Satisfacción del cliente: Se puede definir como una respuesta a un hecho ocurrido en un tiempo determinado, es decir después del consumo de un bien o servicio, o después de ha-ber efectuado una selección determinada, o basado en la experiencia acumulada acerca del comportamiento de un producto.
La satisfacción del cliente también se define como (Kotler, 1992, p.128) “el nivel del esta-do de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibiesta-do de un pro-ducto o servicio con sus expectativas.”
Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondiera a sus necesidades y expectativas. Si esto no se cumple se pro-duce la insatisfacción.
Relación satisfacción–lealtad del cliente externo: La satisfacción experimentada por los clientes es la base para su lealtad y su comportamiento futuro depende de ello. Para obtener lealtad hay que exceder las expectativas del cliente, pero eso no significa excederlas en todas las dimensiones, sino en las que son esenciales para él, o sea, ofrecer un valor añadi-do, así como detectar y resolver las insatisfacciones que pudieran producirse.
Los clientes leales son un activo intangible de la organización, pues ellos valoran, aceptan y promueven el servicio; un activo es aquel que aumenta su valor con el tiempo y eso es exactamente lo que pasa cuando aumenta la satisfacción de los clientes (Rodríguez Estrada, 1996), estos generan los recursos, las inversiones y la rentabilidad. A su vez, es un activo doble porque es la fuente directa de la venta y la garantía para obtener liquidez adi-cional. Por tanto, para lograr una ventaja competitiva con el correspondiente efecto eco-nómico es imprescindible satisfacer e incluso, superar las expectativas del cliente externo.
Las cuatro “C” del mercado de servicios: Según Prieto Herrera (2012), “El mundo del servicio es acción es la mejor oportunidad para visualizar la forma de prestar un excelente servicio y satisfacer las necesidades de los clientes. Para ello se debe tomar en cuenta las cuatro “C” del mercado de servicios:
Cliente: Persona que desea satisfacer totalmente una necesidad a través del servicio que presta una compañía. Para eso se debe ofertar productos y (o) servicios a la medida de sus necesidades, para que de esta manera se sienta satisfecho y sea leal con la empresa.
Comodidad: Es todo aquello que le ofrecemos al cliente para su satisfacción como: servicio personalizado, personal capacitado y amable, precios favorables.
Comunicación: Es toda la divulgación y promoción real de lo ofertado para infor-mar y persuadir al comprador o consumidor; usando los medios que generen mayor cantidad del cliente a menor costo, tratando de impulsar al cliente para que realice la compra.
técni-cas de calidad en el servicio. Esto hace ver el precio menor que el valor, y el cliente volverá a nuestra empresa.
Administración del servicio comercial: Es aquella que busca crear y mantener clientes satisfechos, elevar los ingresos reales de las empresas; proveer la innovación constante; ofertar mejores productos acompañados de un mejor servicio; fortalecer la imagen corpora-tiva; superar a los competidores, cultivar y consolidar la lealtad de los usuarios (Prieto Herrera, 2012).
2.3.2 Diferencias entre cliente interno y externo
El cliente interno es, en cierta forma, similar al cliente externo, pero entre ambos existen diferencias que los separan notablemente; entre estas se encuentran (Noda Hernández, 2000): las necesidades que satisfacen, las formas en que retribuyen la satisfacción de sus necesidades, el poder de elección y la duración del proceso de satisfacción de las necesida-des.
Las necesidades que satisfacen:
Actualmente el colaborador o cliente interno busca en su empresa un nivel de satisfacción que no solo incluya una alta motivación hacia el trabajo, sino, además, toda una serie de factores que le permitan mejorar su calidad de vida como trabajador.
Las formas en que retribuyen la satisfacción de sus necesidades:
Mientras que para todos resulta claro que la forma fundamental que posee el cliente ex-terno para retribuir la satisfacción de una necesidad es el dinero (sin ignorar otras posi-bles), no todos se percatan de que es mediante su propio esfuerzo físico y mental que el cliente interno retribuye la satisfacción de una necesidad. La mayoría siente que le hacen un favor al pagarle al trabajador por su trabajo y al dejarlo trabajar, pero ruegan por que el cliente externo “le haga el favor de dejarlo servirle”. En su “miopía” no se percatan de que si el cliente interno no hubiera requerido satisfacer necesidades mediante el trabajo y en consecuencia, no hubiese pagado con su esfuerzo por la satisfacción de estas necesidades, entonces no estarían ellos en condiciones de ofrecer un producto y recuperar el dinero pa-gado. Al igual que el cliente externo paga más que el costo del producto recibido, el cliente interno recibe menos dinero que el equivalente al esfuerzo realizado, y es el pago exceden-te del clienexceden-te exexceden-terno la maexceden-terialización del valor agregado por el clienexceden-te inexceden-terno y, en con-secuencia, la única vía de ganancia. Por lo que se puede afirmar que ambos clientes se complementan para convertirse en “las dos caras de una misma moneda” que se llama ga-nancia.
El poder de elección del cliente:
Sin embargo, no corre igual suerte el cliente interno, quien tiene que enfrentarse a un mer-cado de trabajo donde los proveedores resultan relativamente escasos y sus similares (los otros clientes internos) están dispuestos a cualquier cosa por conseguir un trabajo donde satisfacer sus necesidades. En resumen, el cliente externo goza de poder de elección, pues su oferta para el proveedor es más escasa que lo que este último aporta, mientras que el cliente interno rara vez tiene poder de elección, pues su oferta es abundante y lo que de-manda es escaso.
La duración del proceso de satisfacción de las necesidades:
Usualmente los clientes externos consumen un producto o reciben un servicio de atención personal de forma esporádica y aun cuando sea de forma diaria, el intervalo de tiempo que le dedican a interactuar con el servicio para satisfacer una necesidad específica resulta pe-queño en comparación con el total de horas del día. Esto hace que durante ese breve perío-do de tiempo el cliente externo se vea obligaperío-do a realizar una valoración de la calidad del producto o servicio recibido en función de la relación entre lo que obtuvo y lo que esperaba obtener. Esta brevedad induce a que el cliente sea objetivo en su valoración y resulte muy difícil lograr modificar el proceso valorativo de éste mediante la realización de cambios en sus expectativas, necesidades o en la propia percepción de lo recibido. Todo el proceso planteado podría resumirse como la contracción del ciclo del servicio mediante una com-presión de los momentos de verdad.
2.4 Tendencias actuales en la medición de la satisfacción del cliente externo. Mode-los matemáticos empleados
Una buena administración en la empresa no es una moda, no es un programa pasajero para agradar al cliente; debe ser una filosofía gerencial compartida, mediante la cual la organi-zación se mantiene en el mercado y logra beneficios y lealtad por parte de sus consumido-res, clientes y usuarios (Cisneros & Molina, 1999).
una empresa. Esta actividad sirve para obtener información calificada del cliente sobre la calidad del servicio que recibe, y el nivel de satisfacción de sus necesidades y expectativas, lo cual soporta y fomenta el proceso de planeación estratégica de la organización.
Tabla Nº 1
Guía de Medición para la Satisfacción del Cliente Externo
INDICE SERVICIO CLIENTE
100% EXCELENTE Muy Satisfecho
90% BUENO Satisfecho
80% ACEPTABLE Indiferente
70% REGULAR Insatisfecho
60% MALO Muy insatisfecho
50% MUY MALO Defraudado
Fuente: Prieto (2005).
Elaborado por: Beltrán Paucar, Cristian P.
La satisfacción se evalúa para aumentar su crecimiento en calidad; para identificar nuestras fortalezas y debilidades y para saber dónde podemos mejorar. Por todo lo expuesto ante-riormente, se propone la Tabla 1 como guía de medición para la satisfacción del cliente externo.
Un programa de medición debe valorarse y mejorar de acuerdo con los siguientes proce-dimientos:
Antes de realizar una medición, es necesario identificar y después definir qué cua-lidades son importantes para el cliente.
Asegurarse de que todos los colaboradores conozcan el proceso de medición.
Utilizar mayor número de herramientas posibles, para identificar mejor las necesi-dades del cliente externo.
Tabla Nº 2
Ecuación de la Satisfacción del cliente
CLIENTE SATISFECHO =
COMPRENSIÓN DEL CLIENTE
Conocer sus necesidades, inquietudes, apetencias, deseos, dudas, etc.
+ ESTRATEGIAS DE
SERVI-CIO AL CLIENTE
Comprendiendo al cliente, diseñar las mejores op-ciones para lograr su satisfacción total.
+ EMPLEADOS ENFOCADOS
HACIA EL CLIENTE
Capacitar a todos los empleados en las técnicas y formas de brindar los mejores momentos de verdad en el ciclo del servicio.
+ SISTEMAS Y MÉTODOS
DIRIGIDOS AL CLIENTE
Toda la organización debe actuar y proponer mejo-ras en los procesos de calidad, oportunidad, costo, entrega y rapidez en el servicio.
Fuente: Prieto (2005).
Elaborado por: Beltrán Paucar, Cristian P.
Existen instrumentos para medir la satisfacción del cliente como:
La voz del cliente, donde se recogen y sistematizan la calidad que estos demandan y los factores de satisfacción.
Cuestionarios de expectativa, donde se realizan estudios de percepción y satisfac-ción de la calidad.
Auditorías del servicio, pruebas aleatorias internas, sistemas de quejas y sugeren-cias, recolección de inquietudes y reclamos para mejorar la calidad del servicio, y talleres, donde los mismos colaboradores, de manera honesta, proponen mejoras al servicio con base en sus experiencias diarias (ver Tabla 2).
2.4.1 Modelos matemáticos empleados para medir la satisfacción del cliente externo
La propia complejidad de la determinación de los atributos y sus efectos en la satisfacción del cliente, sobre todo la llamada "intangibilidad" de unos y otros, ha determinado el em-pleo de múltiples técnicas estadísticas avanzadas como el análisis multivariante, cuya utilidad ha sido constatada por Iacobucci et al. (1994), así como la necesidad de su repre-sentación mediante modelos matemáticos que permitan su análisis.
Al respecto, la investigación ha generado una gran variedad de modelos multiatributos (Varela González, 1996), que pueden agruparse en dos grandes grupos: modelos compen-satorios y modelos de umbral. Los modelos compencompen-satorios se basan en el supuesto de que el servicio se evalúe sobre todos sus atributos, de tal forma que el déficit en un atributo puede ser compensado por una utilidad elevada en otro; esta premisa conduce naturalmente a que utilicen una regla de tipo aditivo (en menor medida multiplicativa). Los modelos propuestos son: lineal aditivo, vectorial y multiplicativo.
Por su parte, los modelos de umbral: parten de la idea de que en algunas características existe cierto umbral más allá del cual su déficit es inhibitorio y no puede ser compensado por una puntuación elevada en otros. Se han propuesto y utilizado varios tipos de modelos, tales como: el conjuntivo, el disyuntivo, el de eliminación secuencial y el lexicográfico (Varela González, 1996).
De todas las formulaciones realizadas el más empleado es el modelo compensatorio lineal, por su capacidad de proporcionar resultados tan buenos. Concretando así que la satisfacción del cliente externo es un objetivo fundamental para alcanzar el éxito en las empresas y una base imprescindible para desarrollar una ventaja competitiva sostenible.
2.4.2 Tendencias actuales en el estudio de la fidelidad de los clientes externos
Dentro de las cualidades que debe lograr una empresa para alcanzar sus objetivos está la satisfacción que puede generar la organización en su cliente externo. De esta manera se crea una relación que puede mantenerse a largo plazo siendo la empresa para el cliente su primera alternativa de compra y su lugar de referencia para recomendar a futuros consumidores. De esta relación nace lo que llamamos la “lealtad del cliente”.
Figura Nº 2
Esquema conceptual de lealtad
Fuente: Dick & Basu (1994).
Elaborado por: Beltrán Paucar, Cristian P.
Para medir la lealtad de los clientes se han desarrollado diversos estudios que parten de investigar las intenciones de repetir la compra, la frecuencia de la misma y el comportamiento que de ella se deriva (Balaglú, 2002).
Para lograr mayor lealtad de los clientes una organización debe evitar las 10 causas “IN” del servicio: Indiferencia, Ineficiencia, Inexperiencia, Indolencia, Inconstancia, Incompe-tencia, Inseguridad, Insensatez, Inmadurez, Inconciencia.
Además, se plantea el siguiente instrumento en la Tabla 3, como herramienta para medir la lealtad del cliente. La mejor forma de promocionar un servicio, no es solo por su gratuidad, sino por su mayor credibilidad. A estos efectos se han empleado escalas de actitud, escalas de preferencias (Jacoby, 1993), intenciones de compra (Dufer & Moulins, 1999). Otro criterio muy utilizado es el de la “escalera de la lealtad”, la que intenta representar los niveles por los que transita un potencial cliente hasta convertirse en un cliente leal. Para “subir la escalera” no basta con la satisfacción, sino que debe lograrse el deleite de los clientes (Chávez Solís, 2003).
ANTECEDENTES COGNITIVOS
Accesibilidad Confianza
Centralidad
ANTECEDENTES AFECTIVOS
Emoción
Sentimiento
Afecto
Satisfacción
NORMA SOCIAL
RELACIÓN DE LEALTAD
INFLUENCIA DEL ENTORNO
CONSECUENCIAS
Búsqueda de la motivación.
Resistencia a la persuasión.
Boca- Oído ANTECEDENTES
CONATIVOS
Costo de cambio
Costos ocultos
Expectativas
COMPORTAMIENTO REPETITIVO ACTITUD
Tabla Nº 3
Instrumento de satisfacción y lealtad del cliente
FACTORES DE SATISFACCIÓN Ponderación
FACTOR TIEMPO 17
Tiempo para pagar
Tiempo total en el autoservicio
FACTOR TRATO 25
Trato general
Esfuerzo de los colaboradores Habilidad para prestar ayuda Amistad y responsabilidad
FACTOR EFICIENCIA 20
Conocimiento de los colaboradores para asesorar al cliente
FACTOR FÍSICO 13
Amplitud Comodidad Ambiente General
FACTOR PRECIO 15
Claridad en los precios Precios bajos e indicados
FACTOR TECNOLOGÍA 10
Uso general de la tecnología
Total Ponderación de factores 100
Fuente: Chávez Solís, 2003.
Elaborado por: Beltrán Paucar, Cristian P.
De todo lo anterior se infiere que lealtad no es sinónimo de retención, sino que tiene otro efecto importante: la divulgación de las experiencias positivas.
2.4.3 Sistemas empleados para el mejoramiento de la calidad
trabaja-dores y/o empleados actúan como fuente originaria de ideas a través de flujos y esfuerzos del tipo “abajo-arriba” (bottom-up) que derivan en pequeños avances para la organización; así, aunque cada paso reporte un impacto más pequeño, existe un menor riesgo asociado. Ambos enfoques presentan ventajas y desventajas, pero lo esencial es saber cuándo em-plear uno u otro e, incluso, una combinación de ambos, alternándose varias mejoras de pequeño alcance con una de gran salto.
Por tal razón se debe tomar en cuenta acciones y condiciones que deben caracterizar los procesos de cambio. Sus puntos de coincidencia y valores fundamentales se enmarcan en aspectos esenciales, tales como:
Considerar a la organización a la luz de un enfoque sistémico, integral, estratégico y adaptativo.
Poner énfasis en las salidas (outputs), la misión y los objetivos, centrados en los clientes.
Adoptar una filosofía de gestión determinada, con un enfoque de mejora continua, donde la alta dirección lidera el proceso y los mandos intermedios están comprome-tidos en este.
Prestar especial atención al factor humano como condición indispensable para el éxito.
Considerar el cambio con un enfoque de mejora continua, lo que hace que este pro-ceso sea permanente, consistente y todas las acciones se integren al quehacer diario de la gestión de la organización y, por tanto, se conviertan en la filosofía de su ges-tión.
2.4.4 Modelo conceptual seleccionado para la medición y mejora continua de la sa-tisfacción del cliente externo en las organizaciones
En este tipo de investigación el enfoque sistémico facilita el estudio de las interrelaciones que ocurren en cada uno de los factores e influyen de manera directa o indirecta en la acti-vidad y, por tanto, la elaboración de modelos conceptuales para su estudio permite reducir el sistema a una escala manejable, que permite el mejoramiento del proceso de toma de decisiones (Noda Hernández, 2004). En el interior de la entidad este enfoque sistémico provoca el efecto sinergético sobre la actividad empresarial, que abarca desde los elemen-tos de entrada y el ciclo de transformaciones, hasta los resultados finales del proceso.
La gestión por procesos permite asumir un nuevo enfoque basado en una secuencia de actividades orientadas a generar un resultado a partir de una entrada que confluye en una salida que responde a las exigencias del cliente (Nogueira Rivera, 2002).
Figura Nº 3
Modelo conceptual para la medición y mejoramiento de la satisfacción del cliente
Fuente: Noda Hernández (2004).
Elaborado por: Beltrán Paucar, Cristian P.
cliente, de no ser así lo aleja, con el consecuente efecto sobre los clientes actuales y (o) potenciales (Noda Hernández, 2004).
Se reconocen como gestores principales del servicio a: el cliente, la alta gerencia y el talen-to humano (directivos y trabajadores), coincidiendo con los criterios de Albrecht & Zenke (1992). El cliente externo es la razón de ser de una organización comercial, darle satisfac-ción a sus necesidades constituye uno de los objetivos fundamentales de su gestión. La alta gerencia dirige todo el proceso apoyado en los trabajadores; del grado de motivación y competencia del personal que compone la organización depende, en gran medida su desempeño en este mercado tan competitivo.
Por tanto, el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes debe partir del conoci-miento de las expectativas del cliente externo que se conforman de la forma en que se muestra en la Figura 4.
Figura Nº 4
Formación de las expectativas
Fuente: Parasuramanet al. (1993)
Elaborado por: Beltrán Paucar, Cristian P.
Las necesidades se conforman a partir de la carencia de “algo”, así como por las posibili-dades económicas, culturales, gustos y preferencias del individuo; mientras que la imagen surge como consecuencia de contactos anteriores del cliente con la organización u otras personas que le transmiten sus impresiones y (o) por el trabajo de marketing realizado por la organización directamente o mediante intermediarios.
El diseño del servicio se desarrolla sobre la base de la investigación de cuáles son los atri-Necesidades del cliente
Imagen de la organización
Expectativas de los clientes
Experiencias ante-riores
Comunicación de la organización
butos esenciales y el nivel deseado por el cliente para cada uno de ellos, tarea que corres-ponde a la alta gerencia o dirección; parte de definir cómo estará conformada la calidad del servicio a partir de cada una de sus dimensiones esenciales; o sea, se diseña el qué se va a ofertar (producto), cómo (servicio) y en qué condiciones (ambiente). En ello resulta también importante considerar un estudio del precio y las garantías que se ofrecerán.
Mientras la dimensión del qué se refiere a lo que los clientes reciben en sus interacciones con la organización; o sea, la calidad del producto que se le ha ofrecido, el dónde se refie-re a la dimensión espacial y temporal donde refie-recibe el “producto” del servicio y el cómo está directamente relacionado con la interacción con el personal durante la prestación del servicio.
Sin embargo, es durante el desempeño cuando puede comprobarse la efectividad de lo di-señado y su grado de correspondencia con las expectativas del cliente en cada uno de los encuentros de servicio (“momentos de verdad”). El desempeño está influido por el correcto accionar de los clientes internos, lo que se logra si se conjugan armónicamente un grupo de factores relacionados con:
La intención o actitud de querer mejorar (tanto de la alta gerencia como de los clientes internos o talento humano).
La capacidad real de la organización de mejorar o aptitud, en términos de saber cómo y tener los medios para hacer más y mejores satisfactores.
La necesidad de decidir el mejor camino que se debe seguir para mejorar, que in-cluye la planeación, ejecución y evaluación.
O sea, saber, querer, tener y actuar en consecuencia, apoyado, por supuesto, en la existen-cia y correcta administración de los recursos financieros (condición necesaria para que lo demás se desarrolle), han de ir juntos para lograr clientes satisfechos.
El nivel de satisfacción del cliente se medirá a partir de sus percepciones con respecto al desempeño del servicio, en lo relativo a las dimensiones de calidad o atributos esenciales y pudieran presentarse tres situaciones: (1) que se superen las expectativas; (2), que se cum-plan o (3), que el desempeño sea inferior a lo deseado; solo si se logra un desempeño supe-rior o al menos igual al esperado por el cliente, se podrá lograr una promoción gratuita del servicio (Casanueva Rocha, 2000 y Noda Hernández, 2004) y la posibilidad de que regrese el cliente.
En tal sentido, el modelo expresa en lenguaje simbólico que se debe medir la satisfacción y la lealtad del cliente desde dos ángulos: el externo y el interno, con el objetivo de de-terminar:
1. La brecha entre el cliente y la organización, determinada por el grado en que el cliente siente que se han satisfecho sus expectativas o lo que es lo mismo, a partir de “medir” sus percepciones, mediante un sistema de indicadores que reflejen su grado de satisfacción con lo ofrecido por la organización de servicio y su lealtad, unido a los indicadores que tradicionalmente se han medido para expresar la efi-ciencia y la eficacia del servicio (indicadores globales de calidad).
2. La correspondencia entre el diseño del servicio y su desempeño y mediante el em-pleo de un sistema de indicadores que permita medir esta variable en cada uno de los procesos, así como su ajuste con las especificaciones de calidad realizadas (se-gún auditoría interna de procesos), así como la obtención de los resultados en tér-minos de eficiencia y eficacia (indicadores específicos de calidad).
En el interior se reflejan los procesos de flujo esencial (Negrín Sosa, 2003), los que deben diseñarse y estudiarse su correspondencia con lo deseado por el cliente, por lo que se hace necesario el empleo de diversos tipos de indicadores que caractericen el desempeño del sistema en general y de cada uno de los componentes que lo integran: indicadores globa-les, específicos, grupales e individuales.
