Gestión y Dirección Estratégica de la Comunicación
Tema 8. Brand Journalism, la
clave para aumentar la
reputación de marca
Esquema
Ideas clave
8.1. Gestión y dirección estratégica de la comunicación 8.2. El nuevo ecosistema digital
8.3. La marca como medio de comunicación 8.4. Elementos clave del Brand Journalism
8.5. Los riesgos en una estrategia de Brand Journalism 8.6. Nuevas tendencias del Brand Journalism
8.7. Referencias bibliográficas
A fondoEl periodismo de marca en España. Una aproximación al
perfil del Brand Journalist
8.1. Gestión y dirección estratégica de la comunicación
Brand Journalism, uno de los conceptos más novedosos dentro del mundo de la comunicación. Lo analizaremos desde el punto de vista de cómo este tipo de comunicación ayuda a aumentar la reputación de marca de nuestra organización.
Así, en este tema ahondaremos:
El nuevo ecosistema digital.
La marca como medio de comunicación.
Los elementos clave del Brand Journalism.
Los riesgos.
Las nuevas tendencias en este aspecto.
En este octavo tema, los objetivos de estudio son los siguientes:
Entender el nuevo sistema digital tras el nacimiento del Brand Journalism.
Cómo convertir nuestra marca en una marca bajo la estrategia del Brand Journalism.
Conocer los riesgos de utilizar esta estrategia.
Analizar las nuevas tendencias que se abren gracias a esta estrategia.
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8.2. El nuevo ecosistema digital
Está claro que el desarrollo de las nuevas tecnologías ha cambiado la manera en la que los usuarios acceden y consumen los contenidos. En la actualidad, un usuario puede elegir entre un ordenador, una Tablet, un móvil… es decir, elegir entre los diferentes dispositivos que componen el ecosistema digital para visualizar los contenidos que más le gusta.
Pero no solo hay que tener en cuenta la forma a través de la cual accede el usuario al contenido, sino también, la manera de interactuar con él. Como ya hemos visto en temas anteriores, las organizaciones se han dado cuenta de la importancia de estar presentes en el mundo digital. Si atendemos al último informe publicado por Internet World Stats, 2020, el consumo de Internet asciende al 92,5 %.
Por lo tanto, el público está en la red y es su fuente de información a la hora de decidir si comprar un producto u otro, o contratar un servicio u otro. El público es cada vez más exigente con la información que publica la organización, ya que quiere lo mejor y que no se le mienta al respecto.
Entonces, las organizaciones empiezan a buscar nuevas fórmulas de comunicación con su público. Su objetivo: que sus mensajes corporativos lleguen a sus diferentes grupos de interés, pero sin que a estos les resulte agresivos.
Por lo tanto, la fórmula de la publicidad es algo que empiezan a desechar. Quieren que su reputación siga intacta o que, incluso, aumente, al mismo tiempo que difunden su información corporativa sin parecer intrusivos. Es en este momento cuando las organizaciones empiezan a apostar por una oferta de contenidos de carácter informativo.
Como consecuencia, las organizaciones empiezan a buscar nuevas fórmulas que les acerquen de una forma natural y humana a sus grupos de interés. La salida que
descubren es, precisamente, el periodismo de marca o marketing de contenidos o Brand Journalism.
Las organizaciones situadas en un nuevo escenario
La mayor parte de las marcas encontraron en la publicidad la forma de conectar a su público: un mismo mensaje que se emitía de forma masiva a la audiencia a través de los medios de comunicación. La marca se aseguraba que el mensaje llegaba. Para el medio de comunicación era la manera de financiarse.
Bien, los medios de comunicación sufrieron un cambio de etapa en el que descubrieron que las audiencias masivas ya no existían como tal. Lo que empezó a detectarse es que la audiencia empezaba a estar fragmentada.
Los medios tuvieron que adaptarse a esa nueva realidad multimedia e interactiva y buscar otras fórmulas de financiación, más allá de los espacios publicitarios.
Comienza a nacer la publicidad online, pero las marcas no se ven del todo satisfechas, ya que no obtienen el mismo retorno de inversión (ROI) como en la publicidad offline o tradicional.
¿Qué ocurre entre las marcas y los medios de comunicación?
En esos momentos, existe una desintermediación. Las organizaciones ven como los medios están en una crisis y ellas no encuentran en la publicidad la salida rentable que antes les aportaba. Entonces, los medios de comunicación y marcas empiezan a unir lazos, sin las agencias de publicidad por medio. Deciden crear sus propios contenidos.
Empiezan a ofrecer contenidos de calidad a sus grupos de interés y a estos, les resulta muy útil. De la importancia del contenido es algo que hemos venido estudiando a lo largo del temario. Los clientes huyen de la información generalizada y del «autobombo» y exigen, en cambio, una información que les aporte valor.
Como apunta el autor Barciela (2013):
«Las marcas crean sus propios portales de noticias en internet para 'desintermediar' a los medios convencionales. Los bautizan como periodismo de marca. Dicho contenido informativo no es más que uno de los formatos que pueden ser utilizados para atraer a la audiencia».
Las organizaciones empiezan a ofrecer contenidos en formato digital «magazine».
El más famoso es la web Coca-Cola Journey.
Coca-Cola Journey, el innovador sitio en el que Coca-Cola cuenta sus historias en primera persona
Coca-Cola descubrió la manera de llegar a su audiencia, de conectar con su público contando sus historias con un lenguaje sencillo y atractivo. En el año 2012, concretamente en noviembre ve la luz Coca-Cola Journey global, la revista digital de Coca-Cola. Será la revista pionera del periodismo de marca.
En una entrevista a Jay Moye, redactor jefe de dicha revista digital contaba que «se trata de una web corporativa de Coca-Cola para todo el mundo, convertida en un dinámico medio digital y un canal propio de comunicación». Además, Moye explicaba que el objetivo principal de Coca-Cola Journey es «generar confianza en Coca-Cola como empresa y, al mismo tiempo, servir de fuente de primera mano para los periodistas».
Desde su nacimiento, la familia Coca-Cola Journey no para de crecer: 25 ediciones en 37 países y se leen en 15 idiomas distintos.
Se trata de un sitio obligado para consumidores, fans, periodistas y empleados.
El enlace a la web es el siguiente: <link href='https://journey.coca-
cola.com/homepage.default.html'>https://journey.coca- cola.com/homepage.default.html</link>
Bien, pero esto no quiere decir que estamos ante las revistas corporativas de toda la vida. «Estamos ante portales informativos accesibles a escala global (escritos en inglés), dotados de una oferta informativa similar y hasta superior a la de publicaciones tradicionales, actualizados a diario, con un diseño excelente y con redacciones y colaboradores de primera línea». (Barciela, 2013)
Pero, existe una fina línea ente el periodismo y el marketing y no queda clara. Por una parte, hay profesionales que opinan que el periodismo de marca no puede considerarse solo periodismo, porque no hay total objetividad a la hora de escoger contenidos.
Reflexiona sobre si el Brand Journalism es periodismo, es marketing o una mezcla de ambas.
Los objetivos del Brand Journalism
Podemos hablar de que el Brand Journalism ha nacido para cumplir con los siguientes objetivos:
Generar valor para la organización y su marca.
Conectar más y de mejor manera con sus grupos de interés, aumentando el conocimiento que tiene de la misma.
En definitiva, construir una buena reputación de la marca y obtener un reconocido posicionamiento.
Accede al artículo, El periodismo de marca en España. Una aproximación al perfil del Brand Journalist, disponible en la sección A fondo.
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8.3. La marca como medio de comunicación
Así es, el Brand Journalism nace como una disciplina cuyo objetivo es la creación de «medios de comunicación» dentro de una marca u organización no informativa.
De esta manera, las organizaciones se convierten en fuentes creadores de contenidos. Su objetivo: conectar con sus grupos de interés, contactar, interactuar, conversar para aumentar su fidelización.
Las notas de prensa y aquellos tipos de comunicaciones corporativas se han quedado atrás, en este sentido, podríamos decir que son obsoletas. Es ahora la propia marca quien edita su propio contenido, sin intermediarios.
Las organizaciones crean páginas web o blog en los que se informa sobre acontecimientos que no tienen por qué estar relacionados con la empresa. Es decir, se abre otro canal de comunicación de la marca.
La característica principal es que los contenidos destacan por su calidad, es decir:
Están basados en hechos.
Son de rabiosa actualidad.
Aportan valor a los grupos de interés.
Pero, ¿qué profesional hay detrás de estos contenidos?
No tenemos claro el perfil exacto, como hemos reflexionado en el punto anterior. Lo que sí podemos afirmar es que son profesionales que conocen el oficio.
Esta estrategia no está pensada para las grandes firmas. Es decir, cualquier organización tiene el potencial de escribir y publicar buenas historias. Lo importante
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es que la información sea veraz y aporten un valor añadido a nuestros grupos de interés.
Bien, y como buen «medio de comunicación», la organización es fundamental que defina unas líneas editoriales que reflejen los valores que quiera transmitir. Sí, está muy bien que hablemos de nosotros como organización, pero con transparencia, aportando valor y un punto de vista diferente.
En cuanto al formato, se trata de un formato digital magazine, como ya hemos explicado. Son verdaderas revistas digitales que cuenta con estructura web, similar a la de un medio con sus menús y submenús para incluir las diferentes secciones.
También nos podemos encontrar que dentro de estos portales corporativos apenas hay rastro de la marca. Pueden ser webs donde se incluyan diferentes secciones cuyo objetivo es captar la atención de sus grupos de interés.
Sobre la dinámica de funcionamiento de los magacines digitales, Barciela (2013) afirma que «la estrategia de fondo viene de arriba», pero, pese a ello, las webs
«están gestionadas en el día a día por periodistas. Y, además, de los mejores».
Si la estrategia consiste en informar para fidelizar, queda justificada la presencia mayoritaria de periodistas, frente a la de publicistas en el equipo de trabajo de un portal corporativo.
Ejemplos de Brand Journalism
Podemos hablar de dos tipos de Brand Journalism.
Uno de ellos es cuando una marca crea su propia web para comunicar. Los 2 mejores ejemplos son:
Coca-Cola Journey: lo hemos estudiado en el punto anterior. Publica todo tipo de contenidos, pero es uno de los mejores ejemplos con relevancia internacional.
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The Red Bulletin: la revista de Red Bull. El enlace es el siguiente:
https://www.redbull.com/us-en/theredbulletin
Consumer de Eroski: Son los pioneros en España. Está realizado por la Fundación
Eroski. El contenido publicado es un contenido de calidad, útil, de relevancia y que, por supuesto, aporta valor tanto a los grupos de interés, como al propio sector.
En estos medios corporativos se publican reportajes y piezas de análisis bien documentadas e informativas.
El segundo tipo es cuando medios y empresas crean vínculos para innovar, crear y dar a conocer nuevos productos y servicios.
Women Inmates: Why the Male Model Doesn´t Work. Es un reportaje multimedia
creado por el periódico The New York Times que habla sobre la situación de las mujeres encarceladas en Estados Unidos. Curiosamente, este contenido está pagado por Netflix y es su manera de promocionar la serie «Orange is the New Black». El enlace a este ejemplo es el siguiente:
https://www.nytimes.com/paidpost/netflix/women-inmates-separate-but-not- equal.html
Bien, en cuanto a la temática está ligada directamente con la actualidad y los combinan con temas corporativos. Así es como consiguen aportar un valor extra a sus grupos de interés, con contenidos especializados que, además, posibilitan un buen posicionamiento de la marca.
Según estamos describiendo esta disciplina, parece que está más ligada a la rama del marketing digital, pero ¡atención! estamos generando contenido periodístico.
«Las publicaciones deben de ir más allá de difundir hitos corporativos. Es decir, deben «tocar» diferentes temas con la misma base de credibilidad y autoridad que debe tener un medio de comunicación. Un buen periodismo de marca tiene que tener como
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última meta convertirse en una fuente de información y conocimiento especialista del sector». (Evercom, 2016)
También podemos encontrarnos que las marcas desvinculen su nombre de estas web. Para ello, la estrategia que sigue es crear un sello editorial nuevo que, muchas veces, está alojado en un nuevo dominio web, pero que, de alguna manera, aparecerá bajo el respaldo de la marca.
La creación de salas de prensa dentro de su web y que redirija a la plataforma de Brand Journalism es también habitual. Aquí predominan los temas muy específicos, es decir, los propios del sector de la organización. Además, este tipo de webs se convierten en el medio de comunicación donde publicar ciertas noticias que en otros medios no tienen cabida. El mejor ejemplo es el portal llamado The Network elaborado por la empresa Cisco (https://newsroom.cisco.com/).
En definitiva, si una organización crea contenidos de calidad de forma periódica, terminará convirtiéndose en una fuente informativa y de confianza en su sector. Los medios de comunicación recurren a ellas para recabar datos u opiniones. Ese será el logro de la marca: reforzar la marca de una manera sutil, con contenidos que resulten útiles para los lectores.
Y antes de avanzar en este tema, accede al siguiente vídeo titulado Brand Journalism y la reputación de marca, donde analizaremos qué significa el Brand Journalism, para un Dircom y cómo aplicarlo para aumentar valor en la marca.
Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
id=446ad6ff-f0ae-49d3-8b84-ad7300f931b3
8.4. Elementos clave del Brand Journalism
El periodismo de marca o Brand Journalism, entendido como una estrategia dentro del plan de comunicación, quiere atraer a los grupos de interés a los contenidos propios que crea dicha organización.
En este punto vamos a analizar los elementos que diferencian a este tipo de periodismo.
El primero de ellos es que este tipo de periodismo crea un contenido producido por la propia marca pero que en ningún momento se trata de publicidad.
En cuanto al segundo elemento, es importante que los contenidos sean ciertos, auténticos y relevantes. De lo contrario, tendremos a nuestro lector en contra y no crearemos comunidad.
El tercer elemento es que transmite los valores de la marca como ya hemos analizado anteriormente. Dicho contenido debe aportar un valor añadido a los grupos de interés.
Como quinto elemento diferenciador es que la audiencia consume este contenido y cuando lo hace, está creando una comunidad en torno a la marca.
En cuanto a qué profesional hay detrás creando dicho contenido, se observa que es necesario tener un perfil de periodista, ya que será capaz de generar y ofrecer un contenido que genere discurso en torno a la marca.
Cuando un Dircom decide incluir el Brand Journalism dentro de su estrategia de comunicación, lo que está haciendo es innovar. Es decir, lleva a la marca a que ella lidere el proceso de crear valor en sí misma.
Como octavo elemento, esta estrategia es una estrategia que no tiene límites. Tiene
cabida cualquier formato. Primero, nos basamos en la creación de una historia siguiendo la técnica del storytelling, pero en cuanto al género, se puede utilizar el que mejor se adapte a nuestra audiencia: reportaje, entrevista u opinión.
Por último, esta estrategia crea comunidad y buzz social. Dado que son contenidos de calidad, bien trabajadas y especializadas, la audiencia se lanza a comentar, compartir o incluso criticar.
Figura 1. Los elementos clave de l Brand Journalism . Fuente: elaboración propia.
Utilizando todos estos elementos clave del Brand Journalism haremos que nuestro contenido sea consumido por más personas, por lo tanto, nuestra audiencia crecerá.
Cada vez que vayas a crear un mensaje, tienes que pararte a pensar si ese contenido está alineado con las necesidades de tu audiencia. Como hemos visto en el tema en el que hablamos de transmedia, no olvides que todos los canales deben comunicar de forma coherente y armónica.
8.5. Los riesgos en una estrategia de Brand Journalism
Estamos hablando en este tema que el Brand Journalism es el futuro de la comunicación corporativa, ya que grandes compañías ya lo están llevando a cabo.
Pero no debemos olvidar que la comunicación con la audiencia está en un proceso de cambio continuo. El público demanda más compromiso por parte de las organizaciones y son estas las que deben desarrollar nuevos canales, para generar confianza en sus marcas.
Bien, pues uno de los riesgos que entraña esta estrategia es si, al contrario de lo que hemos venido estudiando, no conocemos bien a nuestra audiencia. Sucedería que los contenidos de valor que queremos transmitirles, no conectarían con sus intereses, por lo tanto, no aportarían valor y, por último, no crearía comunidad.
Así que el primer paso es realizar un estudio profundo de nuestra audiencia, realizando lo que se llama una segmentación demográfica, que consiste en dividir nuestra audiencia en grupos más pequeños. Esta forma de segmentar tiene en cuenta diferente variables como la edad, ingresos, nacionalidad, religión, con estudios, sin formación…
Figura 2. Criterios de segmentación demográfica. Fuente: elaboración propia.
Esta segmentación nos ayudará a comprender con exactitud el comportamiento de nuestra audiencia y conocer al detalle sus intereses.
Como ya hemos estudiado, el mercado está en constante cambio y evolución. Por lo tanto, como Dircom debemos tener al día estos datos.
Ventajas de la segmentación demográfica
1. Es una información que es muy útil, pero cuesta mucho trabajo recopilar toda esa información en un documento. Hay que dedicarle tiempo, pero ese tiempo se verá amortizado cuando destinemos bien el contenido.
2. Cuando una organización realiza una segmentación demográfica, se centra en las personas, es decir, aterriza su producto o servicio en personas concretas y esto ayuda a conocer mucho mejor el mercado.
3. Gracias a esta herramienta, las organizaciones pueden desarrollar estrategias para aumentar su presencia en el mercado. Y esto se consigue gracias al Brand Journalism.
Otro de los riesgos es cuando la organización crea contenido de poca calidad y no aporta valor a la audiencia.
Lo natural es que la marca tenga un genuino interés por informar en aquellos temas en los que tiene ubicada su misión, es decir, en los que es experta.
Para ello, es importante que se definan las temáticas, la línea editorial que va a ir en todos y cada uno de los contenidos, para que nuestros mensajes sean coherentes y vayan conectados a la marca.
Para evitar un desastre, es importante que como Dircom planifiques estratégicamente:
Los mensajes.
Los formatos.
Difusión: en qué plataformas van a ser publicados.
Coordinación.
Análisis del impacto. Será importante estudiar los comportamientos y las reacciones de la comunidad.
Indicadores de éxito: resultados cualitativos y cuantitativos.
Actualización de la estrategia: nuevas propuestas de contenidos que puedan derivarse de ese análisis para mejorar nuestra estrategia.
El tercer riesgo que vamos a señalar es si no existe un equipo formado por profesionales. Si detrás de la gestión de la estrategia de Brand Journalism no hay profesionales, es decir, periodistas, por mucho que planifiquemos y conozcamos a nuestra audiencia, no obtendremos los resultados esperados.
¿Quién mejor para hacer storytelling que alguien acostumbrado a escribir varias noticias a contrarreloj y a diario?
Otro indicio es que la audiencia detecta la mentira. Un periodista no tratará de camuflar o engañar en lo que escriba sobre nosotros.
Y otro dato más, es que un periodista tiene el instinto de que su trabajo sea de interés para el lector. Sabe encontrar la historia en cualquier «rincón» de la organización y darle un giro, para que conecte con el lector y descubrirle qué hay de interesante para él en la historia que cuenta.
Empresa Cisco
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columnistas que han escrito en Business Week o Forbes». The Network utiliza básicamente para su trabajo redaccional a periodistas llegados de la prensa tecnológica y convertidos ahora en «brand journalists»
(«periodistas de marca»), «profesionales que han trabajado –según dice la empresa– para Associated Press o el Wall Street Journal Industry Standard».
Básicamente, un periodista es un profesional experto en encontrar ángulos interesantes para contar todo cuanto le rodea y está acostumbrado a «sacarse las castañas del fuego». Por lo tanto, contratar a buenos periodistas puede tener un impacto a largo plazo en la imagen de nuestra marca.
En el siguiente vídeo, Pros y contras del Brand Journalism en una estrategia de comunicación, profundizaremos en la estrategia de comunicación del Brand Journalism.
Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
id=f740e432-ff56-4b29-9223-ad7300fdad6a
8.6. Nuevas tendencias del Brand Journalism
Y un día, las organizaciones se dieron cuenta que no necesitaban de los medios para llegar directamente a su audiencia. Es entonces cuando nació el Brand Journalism.
Pero, y ¿ahora qué?
Puede que el camino correcto no esté definido como tal. Puede que lo que sabemos hoy de la audiencia y de su uso a través de la multipantalla, para mañana no nos sirva. Hoy triunfa Tik Tok, mañana quién sabe.
Lo que sí podemos afirmar es que el poder de la innovación, la movilidad y la narrativa en directo son las características de los contenidos que triunfan.
Por lo tanto, la primera tendencia que analizamos es que como organización y por qué no, como persona y profesional, no debemos resistirnos al cambio. Es más, debemos adaptarnos. Sin resistencia a explorar nuevos canales, plataformas y formatos.
Otra tendencia importante que debemos tener en cuenta es que triunfa lo fugaz. El trabajo que hay detrás de cada contenido elaborado minuciosamente será
«rentabilizado» por la audiencia en un espacio corto de tiempo. Esto no nos puede llevar al enfado ni a la desesperación. Esto es algo que debemos de aprender e interiorizar. Como idea, hacernos con un buen archivo e ir guardando todos nuestros trabajos para visualizarlos y recrearnos de vez en cuando, ¿por qué no?
Serán tendencia aquellos contenidos que apuesten firmemente por la transparencia editorial. La audiencia reclama información auténtica y veraz. Esto hará que la marca se acerque a la audiencia y esta la vea humanizada.
Otra tendencia que las organizaciones van a tener que aprender es que «las grandes ideas» como tal, ya no van a aparecer tal cual. Hay que empezar a cambiar el chip.
Ahora, la audiencia quiere pequeñas historias, relatos visuales y creativos que giren en torno a los valores de la marca. Ahora, pensar en pequeño funciona. La audiencia huye de los mensajes corporativos que generan distancia, poca credibilidad.
La audiencia busca la inspiración en las marcas. Quieren sentirse identificados con ellas, sentirse orgullosos de comprar sus productos y/o servicios porque, lo que realmente quieren es que sus vidas sean mejores. Esto ha incentivado un periodismo más inmersivo que permite a los espectadores experimentar en primera persona lo que los periodistas describen y transmiten. Las nuevas narrativas son la clave en la materia y, por ello, han surgido nuevos ejemplos como la realidad virtual, gamificación o vídeos 360.
Otro punto que debemos tener en cuenta en el futuro es que el Brand Journalism «va a suponer para los medios convencionales un problema añadido a los muchos que ya existen: la expansión de Internet (para los de papel), la caída de la inversión publicitaria, la propia crisis económica». (Barciela, 2013)
Parte de la caída de la inversión publicitaria en prensa y radio (en televisión, menos) se debe no tanto a los recortes en los presupuestos de las empresas, sino a que están reforzando sus campañas en los nuevos soportes, redes sociales o marketing directo, entre otros. La web de noticias son otra tentación, otro medio más.
Como nos podemos imaginar, «las grandes multinacionales disponen de todo el dinero que quieran para poner en marcha estas webs de noticias y los medios 'de verdad' sufren problemas económicos gigantescos». (Barciela, 2013) Pero hay que tener en cuenta que puede que el Brand Journalism vaya a funcionar al cien por cien y a captar esas grandes audiencias que buscan, tal y como sucedía con la publicidad tradicional. Hay que trabajar poco a poco y tener paciencia.
En definitiva y como un último consejo: «O las organizaciones se adaptan o
desaparecerán». Es necesario que sepan acomodarse a la nueva situación. Si no, estarán destinadas a desvanecerse.
Accede al artículo ¿Cómo hacerlo y por qué te conviene?, disponible en la sección A fondo.
8.7. Referencias bibliográficas
Acceso 360 (2021). Brand Journalism: qué es y cuál es su utilidad para las marcas.
Disponible en https://www.acceso360.com/brand-journalism/
Barciela, F. (2013). «El último desafío, el brand journalism» . Cuadernos de periodistas (Asociación de la Prensa de Madrid –APM). Disponible en https://www.cuadernosdeperiodistas.com/el-ultimo-desafio-el-brand-journalism-2/
Coca-Cola Journey Uruguay (2021). Coca-Cola Journey, el innovador sitio de la Compañía para contar sus historias en primera persona. Disponible en https://www.coca-coladeuruguay.com.uy/historias/innovacion-Coca-Cola-Journey-el- innovador-sitio-de-la-Compania-para-contar-sus-historias-en-primera-persona#
Concepto 05. (2015). Brand Journalism #EstáPasando. Disponible en https://www.concepto05.com/2015/04/brand-journalism-estapasando/
Evercom. (2016). Brand Journalism, la clave para aumentar la reputación de marca.
Blog: Evercom. Disponible en https://evercom.es/periodismo-marca-brand-journalism/
Internet World Stats (2020). Internet in Europe Stats: Internet User Statistics & 2021 Population for the 53 European countries and regions. Disponible en https://www.internetworldstats.com/stats4.htm
Nal3 Comunicació (2016). «Brand Journalism»: contenidos que conectan. Disponible en https://nal3.com/central-de-contenidos/brand-journalism-contenidos-que-conectan/
Pastrana, C. (2018). Brand Journalism: cómo las empresas recurren al periodismo de marca. Blog: IEBS. Disponible en https://www.iebschool.com/blog/que-es-el-brand- journalism-comunicacion-digital/
The New York Times (2020). Women Inmates: Why the Male Model Doesn´t Work.
Disponible en https://www.nytimes.com/paidpost/netflix/women-inmates-separate-but- not-equal.html
Tinkle (2013). Ventajas del periodismo de marca. Disponible en https://www.tinkle.es/magazine/ventajas-del-periodismo-de-marca/
Silva, F. y Cruzat, A. (2016). «¿ Brand journalism o content marketing? Los casos de Eroski Consumer y Espacio Fundación Telefónica». Revista Pauta Geral- Estudos em Jornalismo, Ponta Grossa, vol. 3, (1), p. 20-40
El periodismo de marca en España. Una aproximación al perfil del Brand Journalist
Cartes, M.J. y García, N. (2017) El periodismo de marca en España. Una aproximación al perfil del Brand journalist. Sevilla: Textual Visual Media. Disponible en https://core.ac.uk/reader/161254360
Actualmente, las investigaciones sobre las características propias del Brand Journalism son escasas. Por lo tanto, a través de este artículo se analiza el nacimiento de este perfil profesional, se compara con Estados Unidos y además, los autores destacan algunos casos en España.
Periodismo de marca: ¿Cómo hacerlo y por qué te conviene?
Juárez, H. (2018) Periodismo de marca: ¿Cómo hacerlo y por qué te conviene? Blog:
Another. Disponible en https://blog.another.co/blog/periodismo-de-marca
En esta entrada de blog, descubrimos como se explica de forma fácil y sencilla qué es el periodismo de marca y para qué le sirve a una empresa. Es un ejemplo de cómo se «vende» a las empresas este servicio y por qué es importante a través de ejemplos con otras empresas que ya lo hacen.
1. ¿Por qué se dice que el Brand Journalism nace porque existe una desintermediación entre las organizaciones y los medios?
A. Porque la relación entre las organizaciones y los medios empieza a ser mejor y a trabajar conjuntamente.
B. Porque las organizaciones empiezan a crear sus propios contenidos, sin las agencias de publicidad por medio.
C. Porque el periodista trabaja tanto en la organización como en el medio y ejerce de puente entre ambas.
2. La publicidad tradicional aseguraba llegar a un público fragmentado, lo que permitía conectar a su público.
A. Verdadero.
B. Falso.
3. Relaciona. Los objetivos del Brand Journalism:
Genera valor 1 A Gracias a los contenidos de calidad que la organización ofrece con transparencia y veracidad.
Conecta más y mejor a los grupos de interés con la marca
2 B Los contenidos deben aportar valor a los grupos de interés.
Construye buena reputación de marca
3 C Consigue posicionar a la marca
4. ¿Podríamos afirmar que los portales web que crean las marcas son como las revistas corporativas que ya venían haciendo, pero en versión digital?
A. Verdadero.
B. Falso.
5. Las organizaciones se convierten en las creadoras de sus propios contenidos, pero siguen apostando firmemente por los formatos tradicionales para comunicarse con su audiencia como la nota de prensa.
A. Verdadero.
B. Falso.
6. La característica principal del contenido que ofrece la estrategia del Brand Journalism destacan por su calidad, ya que:
A. Están basados en hechos reales, cuentan historias sin tener en cuenta la actualidad y necesitan testimonios en primera persona para hacer más creíble el contenido.
B. Están basados en hechos reales, son de rabiosa actualidad y aportan valor a los grupos de interés.
C. Contrastan las fuentes, transmiten los mensajes corporativos y siempre comunican primero al grupo de interés más importante para una organización que son sus empleados.
7. ¿Cuáles son los dos tipos de Brand Journalism?
A. Cuando la marca crea su propia web y cuando el contenido está realizado por periodistas.
B. El primer tipo es cuando la marca crea su propia web para comunicar y el segundo, cuando medios y empresas crean vínculos para dar a conocer nuevos productos y servicios.
C. El primero es crear una web con secciones y subsecciones y la segunda, la creación de un blog corporativo.
¡Así es! En el primer tipo tenemos los ejemplos de Coca-Cola Journey, The Red Bulletin y Consumer de Eroski. En el segundo, el ejemplo de The New York Times y Netflix.
8. Relaciona los elementos clave del Brand Journalism:
Creación de contenido propio
1 A El contenido debe aportar un valor a la audiencia, si no esta se irá.
Contenidos ciertos, auténticos y relevantes
2 B El contenido debe ser real y veraz.
Transmite los valores de la marca
3 C Cuando creamos contenidos de calidad y veraces, la audiencia se siente atraída y aumenta la interacción: comenta y comparte ese contenido con la comunidad.
Aporta un valor añadido a los grupos de interés
4 D A través del contenido, la marca lanza sus mensajes corporativos.
Genera buzz social 5 E Las marcas crean su propio contenido.
9. Uno de los riesgos del Brand Journalism es el no conocer a nuestra audiencia.
Entonces, es necesario realizar un estudio en el que segmentaremos a la audiencia.
Hay infinitas variables, estas son:
A. Edad, nacionalidad, la altura, el color de pelo y la colonia que usa.
B. Edad, sexo, estatus social, nacionalidad, religión, educación.
C. Nacionalidad, religión, educación, si desayuna o no, si le gusta la fruta o no y el color de ojos.
10. ¿Por qué se dice que una de las tendencias que van a marcar gracias al Brand Journalism es que la audiencia quiere pequeñas historias?
A. La audiencia necesita que en la historia se cuenten pocas cosas. La información no se retiene igual.
B. Porque las grandes ideas han dado paso a las pequeñas historias.
C. Porque la audiencia no tiene tiempo ni ganas.
