VICERRECTORÍA ACADÉMICA
OFICINA COORDINADORA DE CURSO MONOGRÁFICO
Trabajo Final de Grado (TFG) en la modalidad de
Monografía para optar por el título de
Licenciatura en Publicidad
Título de la Monografía:
Consecuencias de la saturación de la
Publicidad en el Cine Dominicano.
Sustentantes
Ramón Antonio Pepen Guerrero
2010-2100
Lesbia Estefanía Núñez Dilone
2011-0534
Luis Leonardo Valenzuela
2013-0534
Profesores del Módulo:
Lucia Román Corcino
Javier Del Forn
Coordinación TFG:
Dra. Sención Raquel Yvelice Zorob Ávila
Distrito Nacional, 2017
CONSECUENCIAS DE LA SATURACIÓN DE
LA PUBLICIDAD EN EL CINE DOMINICANO.
ÍNDICE
RESUMEN
1.1. REPÚBLICA DOMINICANA ...4
1.2 SITUACIÓN ACTUAL EN LA REPUBLICA DOMINICANA ...4
1.3 MARCOS DE REFERENCIA. ... 5 1.3.1 MARCO TEÓRICO. ...5 1.4 OBJETIVOS ... 17 1.4.1 OBJETIVO GENERAL ... 17 1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 17 1.5 JUSTIFICACIÓN ... 18
1.6 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CINE... 20
1.7 HISTORIA DEL CINE DOMINICANO ... 24
1.8 LA LEY DE CINE DE LA REPÚBLICA DOMINICANA ... 28
CAPITULO II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 2.2 MÉTODOS Y TÉCNICAS ... 32
CAPITULO III. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD EN EL CINE. 3.2 DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EN EL CINE. ... 34
3.3 EMPLAZAMIENTO DE MARCAS EN EL CINE. ... 35
3.3.1 CASOS. ... 38
CARPINTEROS ... 38
SUPER PAPA ... 41
3.4 LIMITANTES QUE IMPIDEN LA REALIZACIÓN CORRECTA DEL EMPLAZAMIENTO DE MARCAS. ... 44
3.5 APARICIÓN DE LAS PRIMERAS MARCAS EN EL CINE DOMINICANO. ... 45
3.6 CONSECUENCIAS DE UNA PUBLICIDAD INADECUADA EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA. ... 47
3.7 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SATURACIÓN DE PUBLICIDAD EN EL CINE DOMINICANO. ... 48
ANTECEDENTES DEL TEMA ... vi
INTRODUCCIÓN ... 1 CAPITULO I
3.8 LA PUBLICIDAD EN EL CINE DOMINICANO VS LA PUBLICIDAD EL CINE
INTERNACIONAL. ... 50
3.9 UTILIZACIÓN CORRECTA DEL EMPLAZAMIENTO DE MARCA. ... 53
ANÁLISIS DE RESULTADOS. ... 56
Entrevista. ... 56
PERFIL DEL ENTREVISTADO... 60
Entrevista #2 ... 62
Análisis ... 66
Encuesta ... 68
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 73
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AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, a Dios, por darme salud y acompañarme durante todo este proceso, por permitirme finalizar esta etapa de mi vida con éxito.
A mi madre, Ada Irma Dilone Herrera y a mi padre, Héctor Radhames Núñez
Guerrero, por ser padres comprensivos y apoyarme durante este camino tan
importante.
Un agradecimiento especial a mi abuelo Bélgico Rafael Dilone Morillo, porque me enseño que con un corazón puro y buenas intenciones se llega lejos. A mi abuela, Onis Neris Herrera, porque me enseño que el amor a Cristo es lo más importante.
Agradezco a todas las personas que de una manera u otra me ayudaron a lo largo de mi carrera, llegar hasta aquí es una meta cumplida.
A la profesora del módulo Lucia ( Luchy ) Román , porque junto a ella he aprendido un sin número de cosas que se quedaran conmigo durante toda la vida. A mi Familia, por celebrar cada triunfo conmigo y apoyarme en cada momento.
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A mis padres, por introducirme en esta carrera.A mis compañeros de clases con los que perseveramos en las pruebas más difíciles.
A mis profesores que no desistieron de su labor de enseñar. A mis asesores por su sabiduría.
A mis compañeros del monográfico, por su paciencia.
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A Dios mis agradecimientos por darme la oportunidad de nacer, crecer y cumplir una de las tantas metas en las que estoy y tendré que pasar en mi tiempo de vida. A mi madre, Donisia Guerrero por perseverar incluso más que yo para poder alcanzar este peldaño, por tratar de hacer lo mejor que puede y por dedicar su vida a nosotros sus hijos. A mi padre, ¡Ramon Pepen porque sé que el fuera el más feliz de ver a sus hijos lograr crecer! . A mi hermano Fernando Pepen, por creer ser mi madre.
¡A mis familiares! sobre todo, a los Pepen / Soto porque no perdían la oportunidad para recordarme, quizás de la forma más sutil, la importancia y lo mucho que les alegraría verme lograr acabar esta etapa.
A mi tia Margarita, porque siempre está pendiente, porque sabe mucho, pero dice poco, porque siempre cumple su papel y trata de alentarnos en las situaciones de la vida.
A Alejandra Paulino, por ser mi hermana y mí amiga y entenderme y apoyarme siempre que la necesite. A todo aquel que en algún momento me pregunto " ya acabaste la universidad " porque ejercían una presión enorme incluso sin darse cuenta.
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DEDICATORIAS
A Dios, por bendecirme durante toda esta etapa de mi vida.
A mi madre, por enseñarme que la vida se enfrenta con valentía e ímpetu, por ser comprensiva, por enseñarme valores que me han forjado en la persona que soy hoy y por apoyarme en cada paso que doy.
A mi padre, por ser ejemplo de una persona de buen corazón, por apoyarme durante todo este tiempo y por demostrarme que lo más importante es la familia. A Onis Teresita Dilone , porque su apoyo ha sido incondicional , su amor y su comprensión durante todo este proceso han sido únicos.
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Dedicado a toda persona que de alguna manera u otra me ayudó a resistir hasta el final, espero que eso sirva.
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RESUMEN
Este trabajo investigativo se hizo para conocer cuáles eran las consecuencias de la saturación de la publicidad en el cine dominicano, una práctica común dentro de las producciones de origen criollo. Debido a la forma invasiva que suelen tener las películas dominicanas se estudió la estructura de un emplazamiento de marca incorrecto y abusivo. Con este trabajo se analizó el uso efectivo y negativo de la publicidad en el cine dominicano y como este impactaba la mente del espectador. Lo que motiva al cinéfilo a ir al cine criollo y como se podía minimizar las consecuencias que traía una saturación publicitaria a la marca y a la película. Se examinó la forma del cine dominicano el cual es evolutivo, por lo tanto, todavía tiene mucho que desarrollar.
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INTRODUCCIÓN
Las creaciones cinematográficas son manifestaciones creativas y artísticas en donde las ideas cobran vida, pasan de ser una idea a un guion y de un guion a un mundo por explorar. Cuando se utiliza de forma práctica este medio de comunicación y medio artístico denominado como el séptimo arte, se debe de saber que es lo correcto que se debe plasmar en esa pantalla atemporal.
Con el desarrollo del cine en la Republica Dominicano, ha sido parte de una generación que luego de la aprobación de la ley de cine, muchas de las películas están abarrotadas de publicidad, en donde las películas en vez de parecer arte, parecen un anuncio promocional de una hora u hora y media.
La saturación de la publicidad en el cine dominicano juega un papel muy importante, teniendo en cuenta que, en una producción cinematográfica, se perciben más de 4 marcas en toda la película, siendo estas las marcas que más aparecen durante el desarrollo de la trama del film presentado.
Las consecuencias que esto trae pueden ser tanto negativas como positivas, pero debido a la forma en que el cine dominicano proyecta esta herramienta de mercadeo y comunicación, nos vemos en la fina línea entre el desagrado y el agrado, tanta publicidad en las producciones cinematográficas criollas tiene una tendencia a minimizar la calidad de la película.
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CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Con la producción de “Nueva Yol “(1995) se abre paso a la publicidad de las marcas siendo este el primer largometraje con fines comerciales del cine dominicano, marcando así la presencia de las marcas en el cine nacional. A partir de ese momento se crea lo que hoy se llama como “Product Placement “que no es más que la técnica que consiste en hacer menciones y/o mostrar productos en series de televisión y películas, para que, en vez de lucir como publicidad, la marca sea parte de la historia.
El desarrollo cinematográfico del cine dominicano es un factor que las marcas encontraron interesante para publicitar sus productos y servicios dándole un aporte económico a la industria cinematográfica para que sus empresas sean introducidas en el guion del largometraje.
La industria del cine busca patrocinadores para realizar sus películas y esto trae como consecuencia la saturación de las marcas de forma agresiva, resultando chocante para el público.
Las películas dominicanas luego de que se implementara la ley para el fomento de la actividad cinematográfica en el 2010 han abusado con la puesta de marcas
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en las películas, ya que se ven en la necesidad de poner tantas marcas les sean posibles para que estas apoyen el proyecto de forma económica.
La saturación de la publicidad en el cine dominicano tiende a ser muy evidente y para nada sutil al momento de presentar la marca al público, creando una reacción negativa hacia la misma.
Muchas veces las marcas no se percatan de que al presentar tanto su producto en la mente del consumidor queda como molesta e irritante, lo que ocasiona un impacto negativo en la mente del consumidor y por ende en la proyección de la marca.
1.1 ANTECEDENTES DEL TEMA
No existen antecedentes de temas que hablen sobre las consecuencias de la publicidad en el cine dominicano, por lo que es la primera vez que se mide el impacto negativo o positivo de la saturación de publicidad en el cine criollo.
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1.1. REPÚBLICA DOMINICANA
1.2 SITUACIÓN ACTUAL EN LA REPUBLICA DOMINICANA
La publicidad en el cine ha estado evolucionando rápidamente, adaptándose a los medios para así poder llegar al público meta mucho mejor. En República Dominicana, hemos visto como marcas y productos de consumo masivo forman parte de las historias en la industria cinematográfica.
La publicidad por emplazamiento de producto es una de las formas comunes de patrocinar un producto. Esto consiste en presentar el producto las algunas escenas sutilmente y relacionado con la historia que se está contando, al ser presentado de forma impersonal y ser colocado en una situación del diario vivir, es una forma de publicidad donde el espectador lo percibe de forma inconsciente.
Claramente las marcas dominicanas en conjunto con las productoras cinematográficas se han aliado para lograr partida de esta estrategia mercadología, ya que estas representan una inversión muy mínima de parte de la marca o producto. En esta la marca obtiene publicidad y la productora adquiere fondos para su producción. Hemos visto como producciones de cine dominicano utilizan el Product Placement con más de una marca, aumentando así sus ingresos.
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1.3 MARCOS DE REFERENCIA. 1.3.1 MARCO TEÓRICO.
La Publicidad.
La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados.
Desglosando ésta respuesta en términos sencillos, diremos que la publicidad:
Es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance, es decir, que el mensaje llega al público objetivo mediante medios no personales pero masivos como la televisión, radio, periódicos, revistas, internet, gigantografías, volantes, entre otros. A diferencia de la venta personal, en la que una persona (el vendedor) entrevista, contacta o visita personalmente a cada cliente (uno por uno).
Es pagada por un patrocinador identificado, que puede ser una empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual.
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En el caso de un nuevo producto se puede utilizar la publicidad para informar al público objetivo la existencia de ese producto, sus beneficios, ventajas y dónde adquirirlo. En el caso de un producto con cierto tiempo en el mercado y que ya es conocido por el público objetivo se puede utilizar la publicidad para persuadir a que éste realice compras repetitivas del producto.
Finalmente, si el producto es conocido y es adquirido por el público objetivo, se podría que utilizar la publicidad para recordar o mantener viva la imagen de marca.
Se puede utilizar para promover tanto productos tangibles como servicios, lugares, ideas, proyectos, personas (políticos). Por tanto, se puede utilizar la publicidad para atraer tanto a compradores como a usuarios, seguidores, espectadores y votantes, entre otros . (Thompson, 2005)
Tipos de Publicidad.
De acuerdo con (Camino & Garcillán, 2007) la publicidad se clasifica principalmente en: publicidad de producto , publicidad de marca y publicidad institucional. Esta clasificacion de la publicidad hace referencia a la informacion que es transmitida al destinatario y supone para el una ventaja. Ademas existen otros tipos de clasificacion en funcion del anunciante, el objetivo, los medios y la presión. En cualquier caso el objetivo de la publicidad es informar, recordar y
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modificar el comportamiento del publico objetivo en general a traves de la adopcion de determinadas estrategias.
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad" del año 1999, consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
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Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia" del año 2001, proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
o Publicidad por fabricantes
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o Publicidad hecha por una organización no lucrativa
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
o Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
o Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
o Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
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5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
o Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
o Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
o Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
o Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
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7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
o Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
o Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
o Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
o Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
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9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan, pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing" del año 2007, proporcionan una clasificación, que, a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad que se dividen según:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3].
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En
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cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:
o Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
o Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios La publicidad en el cine dominicano .
El cine es un arte, pero, es también un negocio. Las películas son productos y los productos necesitan promoción para venderse y generar ganancias (Guerrero M. , Cine y Marketing 2.0, 2014).
En años previos a la entrada en vigencia de la Ley 108-10 para el Fomento de la Actividad Cinematográfica en República Dominicana, la industria local sólo producía entre dos y tres películas por año, mientras que ahora anualmente la
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Dirección General de Cines (DGcine) expide decenas de permisos de rodaje, lo que demuestra la efectividad del instrumento jurídico. La legislación estimula las inversiones en el cine por medio de la exoneración del 25% del impuesto de sobre la renta de las empresas, a cambio de que sean dirigidos hacia el séptimo arte (Soto, 2015). El crecimiento de la industria cinematografica ha traido como concecuencia que las marcas se interesen mas por publicitar sus productos en los largometrajes que se presentan al publico , lo que con eso ha ocasionado una saturacion de publicidad , bombardeando al receptor con muchos productos o servicios al momento de mirar la pelicula.
Emplazamiento de marca en el cine.
El Emplazamiento de Productos es una forma de publicidad consistente en colocar productos o marcas, en lugar bien visible al espectador, en series de televisión, en películas, en anuncios, estadios, etc. El Product Placement de una marca se hace fácilmente muy notoria, lo que genera una sinergia exitosa de la película y el actor, con el producto o marca publicitada. Recientemente ha renacido esta forma de llegar al mercado. Es la forma de enfrentar la creciente debilidad de los anuncios televisivos, esta lo ha generado la saturación de la TV y el “zapping” que los evita (Pereira, 2010).
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La pérdida de eficacia de la publicidad convencional ha inducido a las empresas a orientar sus estrategias comunicativas hacia otros campos. El emplazamiento de producto (Product Placement) en el contenido de un medio de comunicación audiovisual, forma parte de los nuevos medios de comunicación comercial que buscan la eficacia comercial empleando técnicas fuera de los formatos convencionales. (Bernal, 2017)
El emplazamiento de marca en el cine internacional.
La publicidad siempre tiene formas creativas de ingresar a nuestros hogares, computadores y mentes, es por eso que desde hace años atrás se utiliza la publicidad de emplazamiento o product placement. El emplazamiento lo podemos encontrar en diversas películas, como por ejemplo la saga de James Bond, donde al principio el agente 007 utilizaba los autos Aston Martin y luego utilizó los populares BMW, ambas marcas en sus apariciones en la saga pagaron miles de dólares por aparecer ahí. (Creativo, 2015)
El Product Placement es de hecho una de las prácticas de publicidad más antiguas que existen y aunque tuvo su auge en los años noventa, especialmente en televisión, sus orígenes se encuentran en los mismos inicios de la industria del cine. Algunos estudiosos han encontrado ejemplos en películas de los años 30, si bien puede que estos casos fuesen solamente fruto del afán de retratar la realidad
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o mera anécdota, fruto de la inocencia de sus autores. En cualquier caso, los resultados se revelaron de forma inmediata, los productos que se integraban en la pantalla, en la medida en la que la película tenía más o menos éxito, descubrían un rápido aumento en términos de ventas y notoriedad. El imaginario popular asocia algunos productos a universos cinematográficos e incluso personajes emblemáticos del mundo del cine. No podemos obviar que marcas como Coca Cola, Pepsi, o McDonald's, por mencionar algunas, conforman el universo americano y son sinónimo de su estilo de vida, y que la industria del cine ha estado en manos de Hollywood durante muchos años colonizándonos a través de sus películas y su particular "way of life". (Villanueva, 2016)
La clave consiste en conjugar hábilmente la aparición de la marca con la trama, de forma que el espectador no sea consciente de su aparición deliberada. La habilidad del montaje y el director también resulta fundamental en este sentido.
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1.4 OBJETIVOS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
Conocer las consecuencias de la saturación de publicidad de las marcas en el cine dominicano.
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Objetivo 1
Identificar la reacción de las personas cuando están en presencia de una marca constantemente durante una película.
Objetivo 2
Evaluar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor luego de que es expuesto a la publicidad en forma agresiva.
Objetivo 3
Mostrar las ventajas y desventajas de la saturación de la publicidad en el cine dominicano.
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Objetivo 4
Comparar la forma en que el cine internacional utiliza la publicidad con las del cine dominicano a fin de determinar qué es lo conveniente al momento de realizar un emplazamiento de producto.
Objetivo 5
Determinar el impacto negativo que tiene la marca publicitada en la película.
1.5 JUSTIFICACIÓN
1.5.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
Este estudio pretende analizar las consecuencias generadas por la saturación de publicidad en el cine dominicano, siendo este un fenómeno que ha cobrado gran fuerza de manera progresiva a través de los años dentro de las películas de producción nacional. Las presencias de marcas comerciales en estos filmes pueden alcanzar niveles por encima de los que las personas considerarían tolerables, lo cual hace que la publicidad dominicana sea percibida como sumamente imprudente y hostigadora.
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1.5.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
Este estudio recurrirá a usar producciones cinematográficas comerciales dominicanas para observar los contenidos publicitarios que se introducen dentro de las mismas y los efectos que producen en los miembros de la audiencia. El comportamiento del público será estudiado a través de encuestas y entrevistas dirigidas a expertos que trabajan en cine y en publicidad serán efectuadas.
Método Analítico.
Debido a la necesidad de examinar parte por parte los contenidos de las películas que serán objeto de estudio para entonces poder obtener una mayor comprensión de los elementos encontrados en ellas, específicamente los que involucran el uso de publicidad.
Métodos Cuantitativo y Cualitativo.
Para los aspectos medibles tal como cuantas veces aparece una misma marca dentro de la película, cuantas marcas se colocan en un mismo filme, o en cuantas películas aparece una misma marca, se va a utilizar el método cuantitativo, con respecto a detalles más característicos que solo pueden ser procesados con palabras, tales como las circunstancias en las que un producto hizo una aparición y diversos aspectos visuales que afectan la proyección de la marca, se hará uso del método cualitativo.
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1.5.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Este trabajo será útil para indagar sobre cuales aspectos podrían ser mejorados en cuanto a la inclusión de elementos publicitarios en el cine dominicano, pues al remediar tales defectos, una publicidad más eficiente puede ser lograda, es decir, se puede conseguir una ejecución más limpia de las varias técnicas utilizadas para introducir publicidad en las películas.
1.6 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CINE
El cine empezó en París Francia el 28 de diciembre del año 1895, desde su inicio el cine ha evolucionado al paso de los años de la mano con la tecnología. Este invento se les acredita a los hermanos Lumiere.
El concepto era capturar, crear y reproducir movimiento. Previo a esto existían antecedentes como por ejemplo la cámara oscura y la linterna mágica a mediados del siglo XiX se inventó la lámpara incandescente por Thomas Alva Édison y el fonógrafo que fue un dispositivo creado para reproducir sonidos pregrabados a mediados del 1870. Los hermanos Lumiere se inspiraron en estos tipos de artefactos e inventos de época para crear el cinematógrafo.
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El cinematógrafo fue un invento que lograba captar y proyectar imágenes en movimientos esta fue patentada en el siglo XlX y logro reproducir películas para el cine, más adelante, fueron apareciendo equipos más modernos que este, logrando así mejor calidad de películas para el entretenimiento de sus espectadores.
El 13 de febrero del año 1995 los hermanos Lumiere patentizaron el cinematógrafo. Este artefacto utilizaba una película con perforaciones con 35 milímetros de ancho una de cada lado encada fotograma, este contaba con un sistema de accionamientos con ganchos muy particulares parecidos a la máquina de coser que permitía pasar rápidamente cada imagen por la ventana de proyección.
El 28 de diciembre del año 1965 se exhibió por primera vez al público el cinematógrafo en la ciudad de París este estaba constituido de 15 a 20 metros cada una. Estas duraban un aproximado de 20 minutos.
Dentro de las películas exhibidas se encontraban: • La salida de los obreros de la fábrica
• Riña de niños
• La fuente de las tullirías • El mar
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• El regimiento
En el año 1926 se introdujo por primera vez un sistema de sonido por los hermanos Warner Brothers donde se grababan bandas sonoras y textos, estos se grababan en discos que se sincronizaban con el movimiento de la pantalla. Se crearon algunas técnicas para lograr incorporar color a los fotogramas, William Friese Green logro teñir las imágenes alternativamente de tres colores primares y luego se proyectaban estas fotografías a través de los mismos filtros, como las imágenes estaban superpuestas en la pantalla, se reflejaba una sola imagen en colores.
La introducción del color en el cine se le atribuye a la compañía Technicolor mediante una técnica que consiste en sustraer el exceso de luz al unir dos películas creando por un lado un tipo de gelatina los colores verdes y rojo /anaranjado. Más adelante se logró una película en la que no se necesitaba unir las imágenes, si no que se absorbían los colores, lo que significaba que se imprimían los colores en la misma película para luego lograr la proyección.
La misma compañía Technicolor invento una cámara de filmación que lograba captar los tres colores ya que la invención anterior era demasiado pesada y muy difícil de manejar. Este nuevo artefacto transfería los tonos amarillos, magenta y
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cyan a la película. El primero en aplicar esta nueva metodología fue Walt Disney para sustituir animados.
El procedimiento de technicolor fue el más utilizado para crear películas en color alrededor de los años 1932, año en el que se introdujo el sistema tri-cromatico, esta era una técnica muy costosa por la que se continuó firmando en blanco y negro.
El cine a color se vio muy afectado por la segunda guerra mundial, pero más adelante este volvió a tomar auge en el año 1950. Aunque Tecnicolor fue la primera en incursionar en el cine a color, la empresa Kodak comercializo la película Kodak Chrome en la que el color se obtenía con cualquier cámara, pero, esta tenía un gran problema ya que al ser positiva la película era imposible reproducir en serie, aparte de que era muy difícil rebelarla.
La industria del cine llego a Francia gracias a dos empresarios: Leon Gaumomt y su compañero Charles Pathe. El cine paso a ser ¨teatro filmado¨ en donde el género histórico italiano fue reemplazado por tema sociales mientras que en norte américa se empezó a desarrollar en Hollywood.
En los años 30, en los Estados Unidos nació el film parlante, el género musical y la comedia y más adelante el color en las películas de Frank Capra a pesar de la
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crisis que atravesaba esta época. Después de la Segunda Guerra Mundial el cine empezó a hacer más propaganda en donde se destacaban grandes películas por parte de Victorio de Cica y Roberto Rossellini. Para los años 80-90 el cine empezó a tomar una forma más estética y regresara el espectáculo más tradicional, de esta forma el cine estadounidense empezó a tomar más auge logrando así acaparar gran parte de las salas europea y más delante de todo el mundo.
En la actualidad partiendo de los años 50 la televisión se podía encontrar en los hogares, de forma tal que era mucho más fácil ver películas desde la comodidad de su propio hogar y con las facilidades que vienen de la mano con el desarrollo de la tecnología como lo son el DVD y el internet. Para los años 90 las grandes producciones teatrales habían decaído y fue siendo reemplazada por el cine dando la bienvenida a los efectos especiales y a los avances tecnológicos.
1.7 HISTORIA DEL CINE DOMINICANO
En 1900, en Puerto Plata, se vieron las primeras proyecciones del cinematógrafo de los hermanos Lumiére y en 1922 se produjo la primera película nacional. Es posible que al preguntarle a las generaciones más jóvenes sobre el cine dominicano se inclinen a pensar en películas como Nueva Yol, aquel éxito de la inspiración de Ángel Muñiz protagonizado por el gran humorista Luisito Martí en su personaje de Balbuena.
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Pero ese filme apenas tiene 22 años, pues su producción data de 1995. Antes que esa producción, para el 1988 se había presentado otra gran producción cinematográfica dominicana Pasaje de ida, de Agilberto Meléndez, además de los interesantes documentales de historia reciente elaborados por René Fortunato, pero en realidad, la historia del cine dominicano se remonta a muchos años atrás, a principios del siglo pasado, para ser más exactos.
Incluso, antes de “Nueva Yol” , en el país se habían producido al menos 39 películas, incluidos documentales; específicamente entre 1922, cuando se documenta la primera película dominicana. Pero es posible que antes del 1922 ya los dominicanos tuvieran acceso a la proyección de imágenes en movimiento, pues se argumenta que, en agosto de 1900, en la ciudad de Puerto Plata, el Teatro Curiel fue el escenario para la presentación de los avances en la materia de los hermanos franceses Auguste y Louis Lumiére.
Esas primeras exposiciones se atribuyen al industrial Francesco Grecco, quien habría hecho un recorrido por el Caribe para mostrar la invención del cinematógrafo, un aparato capaz de filmar y proyectar imágenes en movimiento inventado por los hermanos Lumiére y patentado en 1895, con apenas cinco años de patentado, había sido traído a República Dominicana.
La antigua Dirección Nacional de Cine publicó un recuento histórico sobre esa industria en el país, la cual aparece reproducida en otros portales, pero no está
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en la web de la Dirección General de Cine (DGCine). Esa reseña hace referencia al libro “Historia de un sueño importado” (1982), de José Luis Sáez, que describe el origen del cine en el país. Posteriormente, Félix Manuel Lora publica “Identidad de un encuadre audiovisual” (2005), donde también ofrece datos históricos.
En la historia fílmica dominicana se destacan las imágenes del fotógrafo y editor Francisco Palau, quien, en 1922, junto con el también fotógrafo Tuto Báez y Juan B. Alfonseca, hizo la primera película de ficción titulada La leyenda de la Virgen de La Altagracia, esa producción, sustentada en textos del historiador Bernardo Pichardo, se puede considerar como la que dio origen al cine dominicano. Su estreno oficial fue el 16 de febrero de 1923, un año después, el 19 de marzo, se conoció la producción Las emboscadas de Cupido, que narraba la historia de una pareja de enamorados que se las ingenian para mantener su unión, aún con la oposición del padre de la novia.
Antes de esas producciones dominicanas, se registra como dato histórico que en 1915 un camarógrafo de Puerto Rico llamado Rafael Colorado hizo lo que se define como la primera película extranjera en República Dominicana titulada Excursión de José Diego en Santo Domingo.
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Durante la dictadura de Rafael Leónidas Trujillo (1930-1961) el cine dominicano sufrió una prolongada pausa. En 1930 se presentó la primera producción con sonido en una película referente a la inauguración del gobierno de Trujillo.
Pero aparte de ese filme, desde 1924 no se registran nuevas producciones hasta el 1955 cuando Oscar Torres inicia una serie de películas que se extendieron hasta 1960 (Nenén de la Ruta Mora, Qué opina la mujer, Olas y arenas, El yugo, La Ronda incompleta y Tierra olvidada).
A finales de 1961, año del ajusticiamiento del dictador, se presenta la película 30 de mayo: gesta libertadora, dirigida por Hugo Mateo.
Sin embargo, aunque no se registran como películas, sino como documentales, en 1953 el cineasta Rafael Augusto Sánchez Sanlley (Pupito), con el auspicio de la compañía Cine Dominicano, realizó 13 producciones que destacaban las bondades de la dictadura. (Delgado, 2016)
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1.8 LA LEY DE CINE DE LA REPÚBLICA DOMINICANA
Las leyes del cine están establecidas para regular de acuerdo con la justicia, mediante reglas y normas que protegen y limitan a una producción. las regulaciones cinematográficas están pautadas y varían según el país.
¨LEY NO. 108-10 PARA EL FOMENTO DE LA ACTIVIDAD CINEMATOGRÁFICA EN LA REPÚBLICA DOMINICANA. G.O. No. 10580 DEL 10 DE AGOSTO DE 2010. ¨
La Republica Dominicana ha constituido un tipo de zona franca.
¨ La Dirección General de Cine es una institución descentralizada del Estado Dominicano, con personalidad jurídica, con autonomía administrativa, financiera y técnica, adscrita al Ministerio de Cultura. La DGCINE fue creada a raíz de la promulgación de la Ley 108-10. ¨
Esta nace con el propósito de fomentar y promover la producción cinematográfica para así colocar a la Republica Dominicana a la par con otros países bajo la ley No. 108-10 para la producción del cine en la Republica Dominicana. Su principal intención es establecer y ordenar las políticas para las producciones audiovisuales y de cine a partir de la ley No.108-10.
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Algunos de los requisitos para la producción cinematográficas de productores dominicanos son:
Certificado provisional de nacionalidad dominicana (CPND): todos proyectos cinematográficos dominicanos deberán solicitar un permiso (CPND) con al menos 45 días de anticipación
Permiso único de rodaje (PUR): cualquier producción cinematográfica deberá solicitar 30 días antes de la filmación un permiso que le permitirá filmar en el territorio dominicano.
Inversión mínima: el 20% del presupuesto del proyecto deberá ser ejecutado en la Republica Dominicana.
Cabe destacar que en la Republica Dominicana existe un sinfín de paisajes y de entornos naturales y urbanos que permiten hacerse de uso para cualquier tipo de producción cinematográfica. Muchos inversionistas, optan por elegir a Republica Dominicana como recurso escenográfico.
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Para esto los productores cinematográficos deberán cumplir con normas que disponen la DGCINE (Dirección General De Cine) en República dominicana, tales como:
Crédito fiscal transferible: 25% de todos los gastos relacionados con la etapa de pre/post producción de las películas extranjeras.
Extensión ITBIS: los bienes y servicios que estén relacionados con las etapas de pre-producción, producción y post-producción deberán cumplir con el pago del impuesto sobre la transferencia de bienes y servicios industrializados(ITBIS).
Permiso único de rodaje(PUR): los productores extranjeros deberán redactar una carta solicitando el permiso y explicar su intención de aplicar al crédito fiscal transferible a la director/a general del cine de la Republica Dominicana.
Participación mínima de dominicanos: estas producciones deberán permitir la participación de un cierto porcentaje de dominicanos en la filmación cinematográficas.
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CAPITULO II.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. METODOLOGÍA APLICADA
Descriptivo:
Por este método se describirán los aspectos y características que tiene el cine dominicano al introducir publicidad en el séptimo arte. La recepción por parte del espectador y el impacto que esta causa al ser expuesta con mucha frecuencia.
Explicativo:
Destacar el impacto que causa al espectador, las desventajas de la implementación de la publicidad en el cine de forma desproporcionada, interpretar el objetivo del uso masivo y las desventajas en la implementación de la publicidad en cantidades excesivas.
Observación:
Observar la frecuencia de la publicidad en el cine dominicano, analizar el manejo de las marcas expuestas en las películas dominicanas, identificar los aspectos negativos que resaltan al implementas la publicidad en el cine de forma excesiva.
Cuantitativos:
En el aspecto cuantitativo se tomará en cuenta la cantidad de marcas que exponen su producto en las películas dominicanas, la frecuencia en que se repiten
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estas marcas, la cantidad de marcas que se publicitan en una misma película, entre otras.
Cualitativos:
Se observarán que tipo de marcas o productos son las más frecuentadas, el estilo en que son presentadas estas marcas y si son expuestas de forma subliminal o de forma explicita
2.2 MÉTODOS Y TÉCNICAS
Encuestas:
Se realizarán encuestas para analizar percepción de los espectadores al estar expuesto a la publicidad en el cine. Esta investigación tiene carácter estadístico porque se analizarán los datos suministrados por el receptor y se graficarán las respuestas en el orden pertinente.
Entrevista:
Se entrevistarán a personas especializadas en este medio, se harán preguntas abiertas y concretas que permitirá entender las razones para hacer uso de la publicidad con tal frecuencia.
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Muestreo:Con el muestreo se examinará la cantidad de personas que asisten a la sala de cine, el rango de edad de las personas que asisten a ver las películas dominicanas, la clase socioeconómica de estas personas, salas de cine que ocupan estas películas.
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CAPITULO III.
CONSECUENCIAS DE LA SATURACIÓN DE
LA PUBLICIDAD EN EL CINE DOMINICANO.
3.1 TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD EN EL CINE.
Sin publicidad, no se logra captar públicos masivos, lo que hace que las producciones audiovisuales estén saturadas de mucha publicidad. (Guerrero M. , Cine y Marketing 2.0, 2014).
En el cine dominicano la publicidad tiende a ser invasiva , un ataque directo e indirecto de marcas durante el desarrollo de la misma en donde afecta el film tanto como a la marca , el desarrollo de la industria cinematográfica de la Republica Dominicana , se encuentra entre la espada y la pared puesto que tiene que satisfacer doble necesidades , las necesidades de los consumidores y cinéfilos que toman su tiempo para acudir a las salas de cine como la de sus promotores que les exigen una alta exposición de sus productos durante toda la película .
3.2 DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EN EL CINE.
En las películas dominicanas se ven muchas marcas a lo largo de la producción, estas pueden ser implícitas o explicitas, pero tienen una tendencia a presentar varios productos seguidos, no dándole seguimiento a la historia, insertando
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productos o servicios en la historia en donde no combinan con la trama que se está desarrollando en la escena.
Si, existen películas dominicanas que hacen de la publicidad un gusto ver en el cine, por la forma en que la presentan en sus películas, pero la mayoría de las películas criollas son pobres en cuanto a un buen emplazamiento de marca.
En el cine dominicano hemos visto como nos han hecho tragar docenas de comerciales que de forma burda nos pasan hasta el cansancio.
3.3 EMPLAZAMIENTO DE MARCAS EN EL CINE.
Patrocinio y publicidad son palabras utilizadas indistintamente para referirse a los acuerdos arribados entre dos personas para publicitar en una obra audiovisual o evento los bienes de uno de ellos a cambio de una contraprestación económica. La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario o posicionamiento de producto, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa de una obra audiovisual, sea mostrado en la obra, citado o utilizado directamente por los actores de la misma.
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Con la proliferación de películas en la República Dominicana a raíz de la promulgación de la ley de cine, las empresas locales han visto una gran oportunidad de mercadear sus productos en las mismas, sean dichas empresas o no inversionistas propiamente dichos.
El cine ha sido utilizado históricamente como medio publicitario de gran exposición. Sin embargo, un emplazamiento inadecuado podría, más que beneficiar, dañar la imagen de la marca o producto presentados, por lo que se debe ser vigilante y cuidadoso en este tema.
Se establecen en algunos casos los emplazamientos como beneficio adicional para los inversionistas, y en otros casos empresas no inversionistas participan como patrocinadores pagando por la colocación de sus marcas o productos.
Se trata lo relativo al rol de la publicidad dentro de una obra cinematográfica, a través de la colocación de productos, marcas o mensajes dentro de la narrativa de una obra audiovisual, sea mostrado en la obra, citado o utilizado directamente por los actores de la misma. (Guerrero M. M., 2014)
Cuando se hace bien puede pasar relativamente inadvertido o incluso añadir a la historia. Sin embargo, algunas agencias de publicidad no pueden averiguar la
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forma correcta de colocar estos anuncios, lo que resulta en malos intentos en la colocación de productos.
Normalmente el producto se coloca discretamente en la escena y no distrae al espectador de la historia. La regla principal de la colocación del producto debe ser "vista pero no notada". Cuando los clientes observan una marca que los sacan de la experiencia visual, la publicidad ha fallado en su propósito.
Si bien el emplazamiento de marcas en el cine es más riesgoso que la publicidad convencional, se está convirtiendo en una práctica común para colocar productos y marcas en las salas de cine. Debido a la rotura de los medios convencionales y la disminución de la eficacia de la publicidad, la colocación de productos en las producciones cinematográficas se está convirtiendo en un medio con mucha importancia.
La colocación de productos es la incorporación intencional de contenido comercial a contenidos no comerciales, es decir, un enchufe de producto generado a través de la fusión de entretenimiento. (Ginosar, 2010)
La colocación de productos puede ser muy útil. En última instancia, la colocación de marcas corporativas, empresas de entretenimiento y agencias son impulsadas monetariamente, ya sea directamente o indirectamente.
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Las productoras independientes y las empresas de entretenimiento se inclinan por esta práctica con la esperanza de reducir sus presupuestos para que más dinero se pueda invertir en otros departamentos.
(Chang & Newell, 2009)
3.3.1 CASOS.
CARPINTEROS
Es una película de género dramático, escrita y dirigida por el dominicano José María Cabral, dura alrededor de 106 minutos, su fecha de lanzamiento fue Mayo del 2017, esta producción cinematográfica dominicana conto con los actores, Jean Jean , Judith Rodríguez , Ramón Emilio Candelario , Manuel Raposo , como protagonistas de esta historia .
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Sinopsis:
Julián encuentra una razón para vivir en el último lugar que imaginaba: la cárcel de Najayo. Su romance, con la interna Yanelly, debe desarrollarse por un lenguaje de señas creada por los internos de cada centro: el carpintero, que va desde una ventana de Najayo Hombres al patio de Najayo Mujeres. Julián debe mantener la relación escondida de Manaury, un hombre muy peligroso que también “carpintea” con Yanelly.
Emplazamiento de Marca.
En algunas ocasiones el emplazamiento de marca se hizo sutil, en otras se vio muy explícita la marca que se quería presentar, claro está para llegar a esa conclusión se debe prestar mucha atención al detalle de cada escena, sin embargo, las marcas están bien posicionadas y no atacan al receptor de ninguna forma.
Marcas Como: Planeta Azul Agua Alaska, Agua Sader, Arroz Don Quijote y Pinturas Tropical, entre otras, cada una de ellas con una aparición lógica dentro de la historia.
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Marca “Paco Fish”
Marca de Baterías Cometa.
Marca “La Famosa “
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SUPER PAPA
Es una película del genero comedia, escrita y dirigida por el dominicano Roberto Ángel Salcedo, dura 96 minutos, cuenta con la participación de Roberto Ángel Salcedo, Denise Quiñones, Sarodj Bertin , como protagonistas de la historia, esta película fue lanzada en el año 2017.
Sinopsis:
Súper Papá” cuenta la historia de Juan Antonio (Roberto Ángel Salcedo) padre de 6 hijos (con gemelas incluidas), lamentablemente enviudó hace poco tiempo. Rosalyn, su esposa, no pudo resistir el quinto parto, y esto ha obligado a tener el doble rol con sus pequeños. Sus abuelos, Don Lorenzo y Doña Clara, al ver la inestabilidad y la falta de control que Juan Antonio tiene sobre sus hijos, establecen una demanda de custodia para quedarse con los 6 nietos y llevárselos a vivir a España.
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Emplazamiento de Marca.
Durante toda la película se presentaron varias marcas, una que se marcó mucho fue la marca “First Class” , en siendo productos que venda la marca , se presentaron todos , las demás eran sutiles , pero de esa marca en particular hubo una saturación muy pronunciada durante todo el film . Otras marcas como: Cemente Panam , La Famosa , Planeta Azul, Aceite de Oliva Fígaro y La Sirena se presentaron sutilmente en momentos claves de la historia.
Marca “Palacio del Cine”
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Marca “Planeta Azul “
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3.4 LIMITANTES QUE IMPIDEN LA REALIZACIÓN CORRECTA DEL EMPLAZAMIENTO DE MARCAS.
El Product Placement (igual que la publicidad convencional) se resiente de la fragmentación de audiencias que resulta de una oferta de medios cada vez más amplia y variada. La progresiva reducción de las audiencias provoca un deterioro en la rentabilidad y a veces dificulta alcanzar la masa crítica buscada. Como ya se había anticipado, el riesgo de fracaso de la película (o de cancelación de la teleserie por insuficiente cuota de pantalla) supone otra significativa amenaza. Durante la grabación o el montaje de la película/teleserie pueden surgir conflictos entre los intereses artísticos y económicos que lleven al precipicio toda la planificación negociada con el anunciante. (0 Hernandez, 2004)
Para la realización de una película se necesita mucho dinero, ahí es en donde las productoras de cine se ven en la difícil tarea de realizar un emplazamiento de marca masivo en sus películas. Las empresas que se encargan de promocionarlas y de aportarle la parte económica para el desarrollo del proyecto exigen que se les mencione en las películas, sin preocuparle si el emplazamiento está bien o mal, al saturar la producción cinematográfica de marcas y servicios durante todo su desarrollo, impide una realización efectiva del emplazamiento de marca o Product Placement dentro de la película, tenga esto o no consecuencias negativas o positivas.
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La importancia para las marcas está centrada en cuantas veces se presente su marca en el receptor esperando una respuesta positiva, cuando en realidad con el bombardeo de productos y marcas antes, durante y después del film pueden resultar en obtener una respuesta negativa.
La falta de dinero en una producción de cine tiene como consecuencia la saturación de marcas dentro del cine, lo que por mucho impide una realización correcta de lo que debería de ser un emplazamiento de marcas creado y diseñado correctamente para la audiencia que está viendo ese film.
3.5 APARICIÓN DE LAS PRIMERAS MARCAS EN EL CINE DOMINICANO.
El cine comercial se inicia en el país en 1994 con “Nueba Yol”, según afirma el productor, actor y director Alfonso Rodríguez. Le reconoce a Ángel Muñiz haber descubierto la gran oportunidad de negocios, de proyección e inversión que representa la industria para el país. “Fue la primera película que dio el palo”, sostiene.
Un film que puede verse como un intento palpable de un producto mercadeable tanto en territorio dominicano como en el exterior. El filme de Muñiz se marcó como el gran fenómeno mercadológico en República Dominicana y colocó al
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comediante Luisito Martí, a través de su personaje de Balbuena, como el personaje de mayor éxito del cine dominicano.
Ángel Muñiz da otro paso en su carrera y propone Nueba Yol III: Bajo la nueva ley (1997), donde logró otra anécdota simple, de principio inmediato y sin complicaciones. Tomando una estrategia publicitaria de obviar la segunda parte, por ese asunto de que “segundas partes nunca han sido buenas”, este nuevo episodio de Balbuena se convirtió en una apuesta doble. La historia se centraba, esta vez, en las semanas previas al “martes negro”, el día de la aplicación de la fuerte ley de regulación migratoria. Balbuena recorre un nuevo terreno por vencer junto a millones de residentes en Norteamérica.
En ese mismo año se estrenó Cuatro hombres y un ataúd de la mano de Pericles Mejía, un activo realizador de comerciales que, tomando sus experiencias en el campo publicitario, obtiene el tiempo, la inversión y la visión para dar el salto sin garrocha y exponerse al escrutinio público de mostrar un nuevo producto cuando el sabor amargo todavía estaba en el gusto del público de la experiencia pasada.
El 2004 también fue premiado por otro producto dominicano que intentó establecer las marcas de la industria dentro de un contexto que empezó a hacerse favorable para el cine nacional. Con una responsabilidad en la producción de La Matriz, una compañía argentina con fuertes inversiones en el ramo de la publicidad y los
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videoclips, se lanzó el filme Negocios son negocios bajo la dirección del argentino Joppe de Bernardi y un completo elenco dominicano tradujo las ganas de este grupo de inversionistas para introducirse en el incipiente negocio de la industria fílmica criolla. (Lora, 2006)
3.6 CONSECUENCIAS DE UNA PUBLICIDAD INADECUADA EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA.
Daño a la imagen pública
Una empresa sufre daños en su imagen pública cuando la audiencia da informes negativos sobre sus marcas. Muchas personas respetan y confían en los actores, deportistas y músicos que aparecen en las producciones cinematográficas, cualquier error que cometan estas personas al momento de representar la marca puede ocasionar graves repercusiones contra la marca.
Pérdida de ventas o de ofertas
Si la publicidad orientada a una marca en específico se presentó de forma inadecuada en la película, esta puede impactar económicamente al producto o servicio que se esté promocionando en ese preciso instante de forma negativa resultando así en la perdida de ventas o de ofertas de esa empresa.
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Impulso a la competenciaUna publicidad inadecuada puede ayudar a la competencia de la marca publicitada a posicionarse en un mejor lugar, logrando así mejorar la imagen de la competencia y no la marca en cuestión.
Poca o ninguna efectividad
Una marca publicitada en una película o sala de cine, tiene un solo objetivo, que su marca le llegue a ese público que puede o no ser su target, el mensaje que quieren proyectar, con una publicidad inadecuada el mismo puede tener poca o ninguna efectividad, el mensaje no llega de forma correcta y su estructura se ve distorsionada por ende el proceso de comunicación no termina de completar su círculo correctamente.
3.7 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SATURACIÓN DE PUBLICIDAD EN EL CINE DOMINICANO.
Ventajas.
Las repetidas veces que se presente una marca o producto en una película ocasiona en la mente del consumidor una idea de que debe de usar el producto.
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A través de la saturación, las personas pueden ver cómo funciona un producto o un servicio específico, demostrando el uso natural de las marcas, muchos espectadores imitan los comportamientos de los actores.
El mensaje publicitario tiene mayor impacto puesto que las personas están ahí porque quieren ver una película, por su propia voluntad, están expuestos a cualquier publicidad que se le bombardeé.
Desventajas
Alto Riesgo
Existe un riesgo de que una parte o un porcentaje de la audiencia reaccionen de forma negativa a los emplazamientos de marcas durante el desarrollo de la historia, por las repetidas veces que la presentan.
Saturación=Negatividad
Debido al alto contenido de publicidad en el cine, esto puede causar una mala impresión de la marca y de la película.
Impacto Negativo
De ahí pueden salir con una idea o concepto negativo de la marca que se presentó en la película a tal punto que puede tener un impacto económico negativo.
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3.8 LA PUBLICIDAD EN EL CINE DOMINICANO VS LA PUBLICIDAD EL CINE INTERNACIONAL.
Uno de los grandes retos hoy en día en el cine a nivel mundial es como generar dinero con un público que no está dispuesto a pagar por ver anuncios publicitarios. En el cine actualmente existen métodos y técnicas disponibles para implementar la publicidad dentro de una producción cinematográfica, a esto se le llama emplazamiento de marca o Product Placement. Los anunciantes a menudo prefieren este método de exposición debido a su naturaleza sutil, en comparación con los anuncios explícitos que pueden molestar, a los clientes menos potenciales.
En el cine internacional, la historia del Product Placement no es reciente y tiene ya muchos años por lo que perfeccionarla es cuestión de experiencia, Uno de los primeros ejemplos fue en el cortometraje Buster Keaton / Fatty Arbuckle The Garage de 1920. La película contó con el logo de Red Crown Gasoline , al contrario del cine dominicano, que el emplazamiento de marca como tal surgió en el 1994 con la película “Nueba Yol”.
El cine dominicano dentro del mundo del marketing y la publicidad en las películas todavía tiene mucho por aprender, tiene una tendencia a saturar el filme con marcas, a no ser sutiles al momento de presentarlas, a entrarlas en un contexto
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que no combina con la trama o la historia que se está desarrollando y a ser explicita muchas veces.
Mientras que, en el cine internacional, las marcas están mejor posicionadas, no son tan explicitas y hay muchísimas de ellas que son implícitas, porque solo se presenta una silueta de la marca mas no la marca en sí, sin embargo, causa el mismo impacto que poniendo la marca en una posición en donde no es tan obvia dentro de la trama.
El Product Placement realmente es para ayudar a las producciones cinematográficas con el tema del dinero, pero también es para crear conocimiento de la marca que se quiere publicitar. El mismo lo podemos dividir en dos, el emplazamiento de marca efectivo y el no efectivo, en nuestro país se abusa con la ponencia de productos y servicios en las películas que se proyectan por lo que la publicidad en el cine dominicano es invasiva y acapara mucho la atención de los receptores tanto de forma positiva, como de forma negativa, pero sigue siendo una industria en crecimiento, que todavía debe desarrollarse y florecer en un cine de calidad.
Actualmente hay películas como “CARPINTEROS” O “ZAMBÁ “que están trabajando con un mejor emplazamiento de marca dentro del cine dominicano,
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siendo ejemplo para las futuras producciones que se están desarrollando en el cine criollo.
La publicidad en si es una forma de atrapar el blanco de público y el público menos potencial que queremos presentarle el producto o servicio, una técnica recurrente en el cine dominicano es la forma obvia de presentar la marca o el producto o la misma marca repetida muchas veces durante toda la película, en algunos casos el emplazamiento de marca es sutil, en otros un desastre de la cinematografía.
En el cine internacional por otro lado, también hay saturaciones publicitarias y eso trae como consecuencia una respuesta negativa hacia la película, cuando vemos muchas marcas de forma tan obvia nuestros sentidos captan que es un anuncio dentro de la película y esto puede recibirse de forma positiva o de forma negativa.
En el cine internacional hay ejemplos de emplazamientos de marcas realizados sin ninguna sutileza, como en la película “THE FATE OF THE FAST AND FURIOUS 8 “en una de las escenas del inicio de la película, se muestra claramente una lata de la marca coca cola, el contexto en que fue presentado y para lo que luego se utilizó, no tenía sentido alguno, lo que indica que al igual que el cine dominicano también existe una publicidad no adecuada dentro del cine a nivel mundial.
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La publicidad dentro del cine dominicano debe de ser más sutil y menos agresiva para que tenga mejor respuesta, no es que es peor cine que el internacional, pero necesita pulirse en ciertos aspectos que ayudarían a mejorar la calidad de las películas criollas.
3.9 UTILIZACIÓN CORRECTA DEL EMPLAZAMIENTO DE MARCA.
El emplazamiento de marca utilizado correctamente seria la colocación del producto en una escena en la cual pase por inadvertido, no sería deseable desde la perspectiva de los publicistas, pero si mucho más agradable desde el punto de vista del espectador.
La tendencia es alejarse de los anuncios en donde el producto es la estrella, algunos dirían que es una especie de "arte imitando el arte imitando la vida” donde los anuncios están imitando la práctica de la colocación de productos.
Lo correcto sería que los productos sean visibles dentro de una escena, pero no el foco. El producto necesita encajar, casi sin problemas en el plano y el contexto de la escena. La colocación de productos puede agregar un sentido de realismo a una película que algo como una marca simplemente "soda" puede.
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La colocación de productos en películas es tan omnipresente que incluso se convierte en algo para parodiar en la pantalla grande, puede hacer que una marca menos conocida se dispare. La combinación de una película de éxito con un producto o servicio puede ser muy beneficioso para los equipos de marketing que están luchando para encontrar formas de crear atracción con su público objetivo. Puede tener como consecuencia la obtención de audiencias que puedan asociar un producto determinado con un estilo de vida determinado.
Si en una escena en particular por alguna razón resulta un jingle familiar o uno de los personajes de la historia te hace referencia a ese producto de forma no invasiva entonces el emplazamiento de marca te dará la sensación de familiaridad y pertenencia y hasta cierto punto sentimentalismo, lo cual es señal de que el
Product Placement ha sido realizado con éxito, puesto que se captó el mensaje sin ninguna reacción negativa y sobretodo fue hecha sutilmente.
Se requiere una mayor participación ver una película que ver la televisión. Los espectadores de televisión pueden realizar múltiples tareas en el hogar minimizando la capacidad de atención y retención de la marca mientras que los espectadores del cine eligen activamente una experiencia, una película, deciden utilizar su tiempo y pagar por lo que van a ver, como consecuencia de esto son mucho más receptivos a la marca que se muestra durante la producción cinematográfica.
