Plan de Negocio:
NatuFresh
Una Cadena de Restaurantes de Comida Rápida y
Saludable
Autor: Daniel Herrera
Profesor: Julia Hilarión
Universidad de los Andes
Departamento de Ingeniería Industrial
Noviembre 2013
NatuFresh
®
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Tabla de Contenido
1.
Resumen Ejecutivo
2.
Descripción del Problema/Oportunidad
3.
Descripción de la Compañía
4.
Análisis y Tendencias de la Industria
5.
Mercado Objetivo
6.
Competidores
7.
Posición Estratégica y Manejo de Riesgos
8.
Plan de Mercadeo y Estrategia de Ventas
9.
Operaciones
10.
Plan de Tecnología
11.
Organización y Gerencia
12.
Comunidad y Responsabilidad Social
13.
Implementación y Plan de Salida
14.
Estados Financieros
15.
Conclusiones
16.
Bibliografía
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1. Resumen Ejecutivo
La Compañía
NatuFresh será una compañía colombiana dedicada a la preparación y venta de alimentos rápidos, naturales, frescos y saludables que empezará sus operaciones en la ciudad de Bogotá. Para garantizar lo anterior, NatuFresh ha considerado necesario la utilización de ingredientes orgánicos, pues gracias a su proceso productivo contienen mayores cantidades de nutrientes. Los consumidores tendrán la opción de escoger entre los platos recomendados por NatuFresh o de personalizar su plato escogiendo los ingredientes que deseen, estando siempre asesorados por el personal de la compañía, el cual estará entrenado en temas de alimentación saludable. NatuFresh ha identificado los principales problemas nutricionales de la población colombiana y los productos cultivados en cada región que pueden suplir adecuadamente estas deficiencias con el objetivo de ofrecer una solución de alimentación con sabor local.
Misión de la Compañía
La misión de NatuFresh es ofrecer a la población Colombiana una opción de alimentación saludable que se acomode a las necesidades y ritmo de vida de cada uno de sus clientes. NatuFresh pretende suministrar una solución alimenticia rápida, natural y fresca que sea saludable y no sacrifique el sabor de los alimentos.
Productos y Servicios
Los alimentos vendidos por NatuFresh serán principalmente sanduches, ensaladas, wraps, sopas y cremas y algunos postres saludables. NatuFresh operará en este segmento debido a que ha decidido aprovechar la oportunidad de hacer parte de la oferta de productos que están en línea con la tendencia de alimentación saludable. La compañía ofrecerá sus productos mediante puntos de venta y servicio de domicilios.
Estrategias de Venta y Marketing
NatuFresh se distingue sobre sus competidores al entender mejor las necesidades e sus clientes y ofrecerles productos que se acoplen a las mismas. La estrategia de NatuFresh se centra en promover el concepto de hábitos alimenticios saludables y resaltar las ventajas de los mismos por medio de diversos vehículos de mercadeo tales como la página web de NatuFresh, redes sociales, patrocinios en carreras, correos electrónicos, flyers, degustaciones y presencia en eventos públicos.
La Competencia
NatuFresh ha determinado dos grupos de competidores: los competidores principales, los cuales tienen una propuesta de valor y producto similar y los competidores secundarios, los cuales a pesar de tener una propuesta de valor distinta ofrecen un producto que satisface la misma necesidad primaria que es comer. Los competidores principales de NatuFresh son restaurantes de comida rápida que ofrecen productos naturales y saludables, mientras que los competidores secundarios son todas aquellas cadenas que ofrecen productos poco saludables como pizzas y hamburguesas.
Página 3 de 62 Mercado Objetivo
Teniendo en cuenta que el precio promedio de los platos en NatuFresh estará alrededor de Col$ 12,500, se considera como mercado objetivo todas las personas de los estratos 4,5 y 6, pues son los que podrían costear los productos. Aunque el principal objetivo de NatuFresh son las personas que trabajan en la zona de cobertura del restaurante, el mercado objetivo incluye a todo individuo que quiera alimentarse con productos saludables y con buen sabor y que tenga el poder adquisitivo para comprarlos.
Equipo Administrativo
El equipo administrativo de NatuFresh está compuesto por los hermanos Daniel Herrera Kheneyzir, Gerente General de NatuFresh, quien cuenta con 1 año de experiencia en banca de inversión y 2 años de experiencia en el área de ventas de Herbalife, y Giselle Herrera Kheneyzir, Gerente de Operaciones y de Cocina, quien cuenta con más de 2 años de experiencia en fusiones y adquisiciones y con conocimientos culinarios.
Operaciones
NatuFresh comenzará operaciones con su primer restaurante ubicado en la zona del centro comercial Andino. La cadena de restaurantes de NatuFresh operará bajo un modelo de franquicia para unos locales y otros locales serán propios. La compañía trabajará con productos orgánicos, los cuales serán provistos por comunidades de cultivadores orgánicos ubicados cerca de Bogotá que estén certificados o en proceso de certificación, con los cuales se trabajará cumpliendo con las condiciones de comercio justo. Lo anterior permite la trazabilidad de los productos.
Estado de Desarrollo
NatuFresh espera abrir su primer local durante el primer semestre de 2013. Actualmente ya se encuentra diseñado el plan de negocio de la compañía y se está esperando para diseñar en detalle todos los platos del menú de NatuFresh una vez Giselle Herrera Kheneyzir culmine sus estudios culinarios en Diciembre 2013.
Información Financiera
La estrategia financiera de NatuFresh se enfatiza en crecer bajo un modelo de franquicia y reinvertir el 80% de las utilidades generadas durante los primeros años en la apertura de locales propios, de manera que se pueda fondear el plan de crecimiento de la compañía durante los primeros años de operación. Las proyecciones de ingresos anuales de NatuFresh reflejan ingresos por Col$ 495 MM para el primer año, Col$ 1,931 millones para el año 2 y Col$ 13,596 millones para el año 10.
Usos de Fondos
Para poder iniciar operaciones, NatuFresh requiere de una inversión inicial de Col$ 150 millones para montar su primer restaurante. Los planes de la compañía son abrir entre 2 y 4 locales por año, para lo cual utilizará las utilidades retenidas del negocio y el dinero recibido por la venta de franquicias para fondear las siguientes aperturas.
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2. Descripción del Problema/Oportunidad
Según el último reporte de la Industria de la Hospitalidad de Proyecciones la Barra, se estima que un 18% del gasto de los hogares colombianos se destina a comidas por fuera del hogar, cifra que ha venido creciendo a tasas entre 8.5% y 10.8% durante los últimos tres años (Revista La Barra, 2013). Lo anterior se ve reflejado en que actualmente 56% de los colombianos se vea en la necesidad de almorzar por fuera de su hogar (Revista Semana, 2012). Sin embargo, al ver los mayores restaurantes en ventas encontramos cadenas de comida rápida como El Corral y Mc Donald’s que son poco saludables, pues su oferta de alimentos contiene altos niveles de preservativos, grasas y azúcares (Euromonitor International, 2011). Este tipo de productos ha llevado a que actualmente 1 de cada 2 colombianos presente exceso de peso, muchos de los cuales también presentan problemas en cuanto a deficiencias en la ingesta de nutrientes esenciales (ENSIN, 2010)
A pesar de lo anterior, la mayoría de las personas consume estos productos porque no cuentan con el suficiente tiempo para ir a casa a comer saludable o porque es una opción rápida que se adapta a los estilos de vida en las grandes ciudades (Euromonitor International, 2012). La población Colombiana necesita una opción de comida rápida saludable que se adapte a sus necesidades y estilos de vida, y que además garantice su calidad en cuanto a nutrientes y sabor por medio del uso de insumos orgánicos. Para suplir esta necesidad aparecerá NatuFresh.
3. Descripción de la Compañía
El plan de negocio se crea con la intención de dar una opción de restaurante al consumidor mediante la cual pueda adquirir productos para alimentarse saludablemente y de forma rápida, ofreciéndole una gama de platos con ingredientes naturales y frescos, tal y como sugiere el nombre NatuFresh. Para garantizar lo anterior, este plan de negocio ha considerado necesario la utilización de ingredientes orgánicos, pues gracias a su proceso productivo contienen mayores cantidades de nutrientes (The Organic Center, 2013).
Como ya fue mencionado, NatuFresh será una compañía Colombiana dedicada a la preparación y venta de alimentos rápidos, naturales, frescos y saludables que empezará sus operaciones en la ciudad de Bogotá. Los consumidores tendrán la opción de escoger entre los platos recomendados por regiones diseñados por NatuFresh o de personalizar su plato escogiendo los ingredientes que deseen, estando siempre asesorados por el personal de NatuFresh, el cual estará entrenado en temas de alimentación saludable. NatuFresh ha identificado los principales problemas nutricionales de la población colombiana y los productos cultivados en cada región que pueden suplir adecuadamente estas deficiencias con el objetivo de ofrecer una solución de alimentación con un fuerte componente de ingredientes locales. La compañía ha determinado que ofrecerá sus productos mediante puntos de venta y mediante servicios a domicilio.
La intención de este plan de negocio es constituir, en el largo plazo, una cadena de restaurantes de comida rápida y saludable que compita con las principales empresas de
Página 5 de 62 la industria restaurantera. Para lograr lo anterior, la compañía considera importante establecerse como una marca, para lo cual tiene planes de expandirse a las principales ciudades colombianas mediante un modelo de franquicia, con lo cual pretende garantizar un crecimiento estable y sostenido en el largo plazo.
El modelo de Negocio de NatuFresh pretende captar la mayor cantidad de clientes posible y fidelizarlos para ir construyendo poco a poco el restaurante como una marca que la gente identifique con hábitos alimenticios saludables sin sacrificar sabor. De esta forma, entre los consumidores de NatuFresh se difundirá la idea de ser usuarios de
una marca que aporta a la salud y que se adapta al ritmo de vida de las personas.
Cabe mencionar que los consumidores objetivos de NatuFresh serán personas de estratos 4,5 y 6, pues son quienes tienen el poder adquisitivo para acceder a los productos.
Para garantizar que los platos de NatuFresh sean naturales, frescos y saludables se ha decidido trabajar con insumos orgánicos. Para ello, la compañía trabajará únicamente con comunidades campesinas, garantizando que cumplan con las condiciones de comercio justo y que tengan sus productos orgánicos debidamente certificados o en proceso de certificación.
De esta forma, el plan de negocio no solo impactará positivamente a la población al ofrecerle una opción de alimentación saludable que supla sus deficiencias nutricionales, sino que también apoyará al desarrollo justo de las actividades de las comunidades campesinas y al cuidado del medio ambiente al difundir el consumo de alimentos orgánicos.
a. Nombre Legal de la Empresa
El nombre legal de la empresa será NatuFresh. El nombre se eligió pensando en que los consumidores consideren a la empresa como el top of mind cuando piensen en alimentarse saludablemente. Lo que se pretende con el nombre es que el consumidor identifique fácilmente que los alimentos proporcionados por la empresa son naturales y frescos y que no sacrificará el sabor por alimentarse saludablemente. El logo de la compañía refuerza este concepto.
b. Misión
La misión de NatuFresh es ofrecer a la población Colombiana una opción de alimentación saludable que se acomode a las necesidades y ritmo de vida de cada uno de sus clientes. NatuFresh pretende suministrar una solución alimenticia rápida, natural y fresca que sea saludable y no sacrifique el sabor de los alimentos.
c. Visión
Para el 2020, NatuFresh espera ser una de las principales opciones de alimentación para los Colombianos y ser el top of mind cuando se piense en comida rápida saludable. Adicionalmente, la compañía pretende contribuir a la comunidad ofreciéndole productos saludables que suplan sus requerimientos nutricionales y con las
Página 6 de 62 comunidades campesinas al fomentar el crecimiento de la demanda por sus productos orgánicos y trabajar con condiciones de comercio justo.
d. Objetivos
Objetivo General
NatuFresh tiene por objetivo proporcionar a los consumidores productos alimenticios naturales, frescos y rápidos que sean saludables y se caractericen por su buen sabor.
Objetivos Específicos
- Ahorrar tiempo de los consumidores al evitar largas esperas y filas
- Suplir las principales deficiencias nutricionales de la población colombiana con ingredientes locales de cada región
- Permitirle al consumidor tener acceso a productos alimenticios de alta calidad, personalizando su plato a su gusto
- Fomentar hábitos saludables en la población Colombiana
- Promover el comercio justo y apoyar el crecimiento de las actividades de los pequeños campesinos.
e. Nombres de los Gerentes
Gerente General:
Daniel Herrera Kheneyzir
1 año de experiencia en Banca de Inversión
Estudiante de noveno semestre de Ing. Industrial de la Universidad de los Andes
2 años de experiencia en el área de ventas de Herbalife
Gerente de Operaciones y Creatividad:
Giselle Herrera Kheneyzir
Abogada de la Universidad de los Andes
Más de dos años de experiencia en firma de abogados trabajando en M&A y en arbitraje internacional en la Corte Permanente de Arbitraje de la Haya
Actualmente realiza cursos de cocina en Amsterdam
f. Localización e Información Geográfica
El lugar donde se ubicará el primer establecimiento de NatuFresh será en la Zona del Centro Comercial Andino. Se determinó está ubicación por dos razones:
- La primera es que tiene un alto flujo de personas, principalmente de estratos 4,5 y 6, los cuales son el mercado objetivo de la empresa. Si bien no todas las personas comprarán en NatuFresh, al menos muchas personas verán el establecimiento y se empezará a generar interés y curiosidad por la marca.
Página 7 de 62 - La segunda es que es un punto medio para atender la demanda de domicilios, cuya cobertura abarcará desde la calle 60 hasta la calle 116 y desde la Carrera 7 hasta la Autopista. De esta forma, se logra tener cobertura de los principales centros empresariales de la ciudad como lo son la calle 72, la Zona de Andino, la calle 93, la calle 100 y Teleport (calle 116).
g. Estado de Desarrollo de la Compañía
Actualmente, la empresa no ha sido constituida legalmente debido a que se está estudiando la estructura legal más conveniente para la misma. Sin embargo, lo anterior no ha impedido que se hayan adelantado ciertas actividades relacionadas con la operación de NatuFresh. Giselle Herrera Kheneyzir, Gerente de Operaciones y Creatividad, está realizando cursos culinarios en Amsterdam para incrementar sus conocimientos culinarios y estructurar su pasión por la gastronomía. Una vez termine sus cursos se procederá a diseñar el menú de NatuFresh con la oferta de insumos disponibles por los proveedores identificados. El menú será diseñado una vez la Sra. Giselle Herrera termine sus cursos para garantizar que la elección y diseño de los platos se realice con un concepto más técnico e ilustrado, teniendo en cuenta factores como tiempo de cocción, cadena de frío y combinaciones adecuadas de alimentos para balancear nutricionalmente los platos ofrecidos. Por otro lado, Daniel Herrera Kheneyzir ha adelantado el diseño de la estrategia corporativa y los planes operativos y de mercadeo de NatuFresh.
h. Marca
La compañía establecerá a NatuFresh como una marca registrada. Con lo anterior, la empresa pretende promocionar los alimentos por medio de la marca NatuFresh, de manera que los consumidores asocien el nombre NatuFresh con alimentos naturales, frescos y rápidos que son saludables y gozan de buen sabor. Toda la publicidad se hará alusiva a la marca.
Una vez se haya fortalecido la marca NatuFresh, se podrá franquiciar el negocio con mayor facilidad, pues los estándares de calidad y servicio estarán claramente estipulados y será mucho más rápido y fácil su replicación.
Para esto, se cuenta con la asesoría legal y sin costo alguno de Ana Elena Khouri, Abogada de la Universidad del Norte, quien trabajo en el Departamento Jurídico de la misma Universidad, estando a cargo de temas de derechos de autor y propiedad intelectual. La abogada, quien es familiar de los gerentes de la compañía, se hará cargo del trámite de registro de la misma.
i. Productos y Especialidad del Negocio
Los alimentos vendidos por NatuFresh serán principalmente sanduches, ensaladas, wraps, sopas y cremas y algunos postres saludables. NatuFresh operará en este segmento debido a que ha decidido aprovechar la oportunidad de hacer parte de la oferta de productos que están en línea con la tendencia de alimentación saludable, la cual ha sido identificada por diversos investigadores de mercado como son Euromonitor International, Datamonitor y Proyecciones la Barra.
Página 8 de 62 Todos los productos serán preparados el mismo día de su venta, lo cual evitará el uso de preservativos, aditivos y otros elementos químicos que usualmente siempre están presentes en las comidas rápidas (Euromonitor International, 2011). Todos los productos serán bajos en grasas, sodio y azúcares. Para garantizar que los alimentos sean naturales y frescos, se utilizará como insumos alimentos orgánicos de los proveedores identificados, quienes están debidamente certificados o en proceso de certificación. Los clientes podrán escoger un plato previamente diseñado por la compañía o pueden armar su plato dependiendo de sus preferencias, pero siempre asesorados por el personal de la compañía
Para los platos diseñados por la compañía, NatuFresh ha identificado las principales deficiencias nutricionales por regiones y los productos agrícolas cultivados en cada una de estas zonas. Lo anterior tiene el objetivo de apelar a productos agrícolas locales para poder suplir las deficiencias de proteínas, vitamina A y calcio de los colombianos. Es por esto que NatuFresh ofrecerá platos con nombres de las regiones, los cuales incluirán productos característicos de las mismas con altos contenidos de nutrientes que ayuden a disminuir las deficiencias actuales de la población colombiana previamente mencionadas. Estos platos previamente diseñados tendrán una etiqueta en donde se indique el origen de cada uno de los ingredientes presentes en el plato, lo cual permite la trazabilidad del producto.
Los clientes de NatuFresh podrán ir a un punto de venta y rápidamente seleccionar el producto que quieren consumir, pagarlo y decidir si comérselo en el establecimiento o llevárselo a su oficina. Se ha estipulado un tiempo promedio máximo entre 3 y 4 minutos para todo el proceso del pedido en horas pico. Los clientes también tendrán la opción de realizar pedidos mediante la página web o llamando al contact center del restaurante, y se establecerán tiempo mínimos entre 15 y 25 minutos para entregar los pedidos, dependiendo de la distancia desde el punto de venta hasta el cliente.
j. Proveedores
NatuFresh considera que como parte de su responsabilidad social está trabajar y apoyar a los pequeños campesinos productores de alimentos orgánicos. Debido a lo anterior, se ha tomado la determinación de trabajar con pequeños campesinos orgánicos de diferentes localidades del país, principalmente los que se encuentran ubicados en Guasca y Subachoque. Adicionalmente, se han identificado comunidades campesinas dedicadas a cultivar productos orgánicos en los municipios de Chía, Villapinzón, Cucunuba, Bojacá, Tausa, Cajicá, Cogua, Tenjo, Tabio, Tocancipá, Gachancipá, Machetá, Choachí, Fusagasugá, Silvania y Fómeque.
En Guasca, se trabará con las fincas auto-sostenibles que se encuentran actualmente asociadas a AGREGUA (Asociación de Granjeros Ecológicos de Guasca). El objetivo de AGREGUA es afiliar a las fincas de la comunidad de Guasca para permitirles canalizar todos los servicios que prestan las instituciones del gobierno y otras entidades no gubernamentales. NatuFresh estableció contacto con la Directora de AGREGUA, Luz Yaneth Pardo, quien nos informó que actualmente hay 6 fincas asociadas (San Luisa, La María, Finca el Morro, El Molino, Betania) que son propiedad de Luis Murillo, Clementina Barajas, David Camelo, Héctor González, Manuel Sanchez, Rafael Rivera,
Página 9 de 62 Gilberto Camelo y Luz Yaneth Pardo, siendo todos los anteriores pequeños campesinos cuya actividad beneficia a más de 600 familias. Además, la directora de AGREGUA nos comentó que actualmente hay un proyecto en marcha para afiliar a 10 fincas más, lo cual incrementaría significativamente la oferta de estos proveedores.
Como proveedores secundarios se ha identificado a la Cooperativa Huertos Verdes, la cual es una asociación de pequeños productores orgánicos que genera trabajo actualmente a más de 50 familias. Los cultivos se encuentran en las zonas de Subachoque, Tenjo, Gachancipá, Tocancipá, Tausa, Madrid, Cajicá, Macheta, Cogua, Guaduas y Pacho. Actualmente, los productos se encuentran certificados bajo el sello de ECOCERT y por el Ministerio del Medio Ambiente. Además, se ha identificado otras fincas tales como la Huerta Orgánica Mis Mejor Recetas, propiedad del Sr. Hernando Pulido, quien tiene sus cultivos en la zona de Subachoque y los trae directamente a la ciudad de Bogotá. NatuFresh se puede abastecer de todo tipo de productos por medio de estos proveedores, los cuales pueden observarse en detalle y con su respectivo precio en el Anexo 2.
NatuFresh trabajará de la mano con pequeños campesinos cuyos productos se encuentren certificados o en proceso de certificación por las entidades autorizadas en Colombia (CIAT - Hernández, L., 2012), las cuales son: Biotrópico, Corporación Colombiana Internacional (CCI), Ceres, Cotecna, BCS, SGS, Ecocert, Control Unión Colombia y el Ministerio de Agricultura. En el caso de los cultivadores que no se encuentren en proceso de certificación, NatuFresh los ayudará en el proceso para garantizar la calidad de los productos.
NatuFresh siempre promoverá las actividades campesinas cumpliendo con las condiciones de comercio justo, pagando los precios adecuados para cada uno de los insumos.
4. Análisis de la Industria y Tendencias
Antes de describir la industria, resulta importante describir que es una alimentación saludable para poder para luego analizar la situación nutricional de los colombianos, la dieta de los mismos y los problemas ocasionados por los malos hábitos alimenticios. Una vez descrito lo anterior, se procederá a introducir los alimentos orgánicos. Lo anterior permitirá al lector de este plan de negocio identificar los problemas de la alimentación de los colombianos y notar que una buena alimentación no es solo un tema de cantidad de alimentos a ingerir, sino también de la calidad de los mismos. Asimismo, cuando se hable de la industria y de los mayores actores y productos consumidos, el lector de este plan de negocio notará que los alimentos saludables no juegan un papel importante porque no hay una fuerte oferta de los mismos en un formato de cadena de comidas rápidas.
a. ¿Qué es una alimentación saludable?
Según la FAO, una alimentación saludable “significa elegir una alimentación diaria que aporte todos los nutrientes esenciales y la energía que cada persona necesita para mantenerse sana. Los nutrientes esenciales son: proteínas, carbohidratos, lípidos, vitaminas, fibras, minerales y agua” (FAO, 2005). Una alimentación saludable no solo
Página 10 de 62 debe cumplir con la ingesta de todos los tipos de nutrientes, sino que también debe cumplir con las porciones adecuadas de los mismos. La siguiente tabla indica en donde se puede encontrar cada uno de estos nutrientes (Crabtree, C. & Laderbush, B., 2009).
Tabla 1. Fuentes de Nutrientes
Con lo anterior, la FAO ha creado la denominada pirámide alimentaria, en donde se ilustra la forma en la que los individuos deben llevar su dieta alimenticia, especificando el número de porciones de cada tipo de alimentos a consumir.
Ilustración 2. Pirámide Alimentaria
En el Anexo 3 se podrá encontrar una tabla elaborada por El Centro Colombiano de Nutrición Integral (CECNI, 2009) que indica los tamaños recomendados de una porción para cada uno de estos alimentos.
b. ¿Cuál es el estado nutricional de los colombianos?
La información más robusta y reciente acerca del estado nutricional de los Colombianos fue recogida por medio de la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia (ENSIN, 2010), el cual fue un trabajo conjunto entre el Ministerio de Salud y Protección Social, el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF), el Programa Mundial de Alimentos de la ONU, el DANE, Profamilia, el Instituto Nacional de Salud, Prosperidad
Nutrientes ¿En donde se pueden encontrar?
Proteínas Semillas, cereales integrales, frijoles, lácteos y carnes de todo tipo.
Carbohidratos Almidones y azúcares, como arroz, pan, papas, maíz, plátanos, pasta, miel, etc.
Fibras Las frutas, la cáscara del tomate o la papa, el afrecho del maíz, germen de trigo y algunos cereales son fuente pura de fibra
Vitaminas (A,B,B6,B12,C,D,E,K,etc.) Las verduras y frutas contienen gran cantidad de vitaminas, especialmente si están crudas.
Minerales (Calcio, Fósforo, Sodio, Potasio, Magnesio, Hierro, Zinc, etc.)
Lácteos, granos integrales, frutas y verduras, miel o levadura de cerveza, Carnes, Aves y Pescados, cereales y panes fortificados
Grasas Grasas no saturadas: pescado, semillas, cereales, frutas y verduras; Grasas saturadas: mantequilla, carnes grasosas, chocolate, cremas, etc.
Agua Se debe ingerir entre 8 y 12 vasos de agua al día (250 mL)
Carnes
2-3 Porciones/día
Lácteos
2-3 Porciones/día
Grasas y Azúcares
Uso Ocasional
Frutas
2-3 Porciones/día
Vegetales
2-3 Porciones/día
Pan, arroz, cereal, pasta
Página 11 de 62 para Todos, Coldeportes, Organización Panamericana de la Salud y la Asociación Colombiana de Facultades de Nutrición y Dietética (ACOFANUD). El trabajo recopilado por la ENSIN muestra la proporción de personas que padecen de sobrepeso y obesidad y las deficiencias nutricionales de distintos grupos de personas, según sexo y regiones. Adicionalmente, La ENSIN ha hecho un trabajo importante en cuanto a la recopilación de información sobre el estado nutricional de los niños en Colombia.
En los Anexo 5,6 y 7 se puede apreciar los mapas de deficiencias nutricionales en Colombia por subregiones. En términos generales, la ENSIN identifico que los colombianos presentan fuertes deficiencias en la ingesta de proteínas, calcio y vitamina A, las cuales fueron las tres variables objeto de estudio en la población nacional. El porcentaje de la población de cada subregión con deficiencias nutricionales de cada uno de estos nutrientes se puede apreciar en la tabla contenida en el Anexo 4.
En cuanto a la ingesta de proteínas, la ENSIN obtuvo que la prevalencia de deficiencia de ingesta de proteínas alcanzo un 36%, lo cual quiere decir que aproximadamente uno de cada tres colombianos presenta bajo consumo de este nutriente. La ENSIN revela que lo anterior contribuye significativamente al detrimento nutricional de las personas, pues las proteínas son fundamentales para el crecimiento y la formación de los órganos y tejidos. La encuesta resalta que la deficiencia en la ingesta de proteínas se incrementa con la edad, pues a partir de los 14 años se puede encontrar que el 43.1% de los hombres y el 50.1% de las mujeres no ingiere la cantidad de proteínas que necesita. En los mapas contenidos en el Anexo 5 se puede apreciar que los departamentos con mayor déficit son los de la región de Pacífico y algunos de la Costa Caribe. A pesar que Bogotá presenta una situación significativamente mejor a la del resto del país, registrando un 23.8% de deficiencia en la ingesta de proteínas, el déficit sigue siendo considerablemente alto.
Los resultados de la ENSIN en cuanto a la ingesta de calcio reflejan que el 85.8% de la población colombiana presenta deficiencias en la ingesta de calcio. El estudio revela que esto afecta directamente la salud del individuo en la medida en que puede ocasionar osteoporosis y dificultades en el crecimiento y problemas en la coagulación sanguínea y en la contracción de los músculos. Nuevamente, los mayores niveles de deficiencia se pueden encontrar en la región de Pacífico y en la totalidad de la Costa Caribe, exceptuando el área metropolitana de Barranquilla, que registro niveles menos elevados. En términos generales, todas las regiones del país presentan deficiencias en la ingesta de calcio en más de un 80%, exceptuando a Medellín, cuyo nivel de deficiencia en la ingesta de este mineral registro un 68.8%. En el Anexo 6 se puede apreciar el mapa con las deficiencias en la ingesta de calcio por subregión de Colombia.
En cuanto a la ingesta de Vitamina A, la ENSIN ha identificado que la deficiencia en la ingesta es de un 32% aproximadamente. Esta deficiencia aumenta proporcionalmente a la edad, pues en los niños entre 4 y 8 años este porcentaje es de 12.8%, mientras que en los adultos entre 50 y 64 años aproximadamente un 45% de las personas presentan deficiencias en la ingesta. En este caso, los mayores niveles de deficiencias se pueden encontrar en los departamentos de Vichada, Magdalena, Amazonas y Cauca, con niveles por encima de 45%. En el caso de Bogotá, la deficiencia en la ingesta de Calcio
Página 12 de 62 alcanza niveles de 24.3%. En el Anexo 7 se puede apreciar el mapa con las deficiencias en la ingesta de calcio por departamento.
c. ¿Cómo es la alimentación de los colombianos?
La Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia (ENSIN) 2010 concluyó que los colombianos no practican una alimentación saludable (ENSIN, 2010). La ENSIN revela que el 39% de los colombianos no consume productos lácteos diariamente. Adicionalmente se obtuvo que 1 de cada 3 colombianos entre 5 y 64 años no consume frutas diariamente, en donde la menor frecuencia de consumo se encuentra en los adultos entre 31 y 64 años y en la región del Amazonas, Orinoquia y Central. Más alarmante son las cifras de consumo de hortalizas, en donde 5 de cada 7 colombianos no consume hortalizas o verduras a diario, lo cual representa aproximadamente un 71.9% de la población. Por otro lado, la ENSIN reveló que 1 de cada 7 colombianos no consume carnes o huevos diariamente, en donde el menor consumo de estos alimentos estuvo registrado en los adultos entre 51 y 64 años (22.9%) y el mayor consumo estuvo registrado en Bogotá. El siguiente gráfico fue tomado del informe de la ENSIN para ilustrar la frecuencia diaria de consumo por grupo de alimentos en el país (ENSIN, 2010).
Gráfica 1. Frecuencia Diaria de Consumo por Grupo de Alimentos
Adicionalmente, La ENSIN obtuvo que aproximadamente 1 de cada 4 colombianos consume comidas rápidas semanalmente, siendo la frecuencia mayor en los adultos entre 19 y 30 años, en donde aproximadamente el 33% de los colombianos las consume al menos una vez a la semana. El consumo registrado en las áreas urbanas fue significativamente mayor.
d. ¿Cuáles son las consecuencias de una mala alimentación en términos de sobrepeso y obesidad en Colombia?
El informe de La ENSIN revela que actualmente 1 de cada 2 colombianos presenta exceso de peso, bien sea en sobrepeso u obesidad (ENSIN, 2010). Estas cifras de exceso de peso aumentaron 5.3% en 5 años, pasando de 45.9% en 2005 a 51.2% en 2010. Se encontró además que esta cifra de exceso de peso es mayor en mujeres (55.2%) que en hombres (45.6%). Las cifras son cada vez más alarmantes a medida que aumenta la edad de la población, pues el sobrepeso y la obesidad está presenta en
0 10 20 30 40 50 60 70
Embutidos Alimentos en Paquete Gaseosas o Refrescos Golosinas o Dulces Verduras Frutas Visceras y Carnes Rojas Huevos Carnes Lácteos
Página 13 de 62 el 30% de los colombianos entre 18 y 29 años, en el 59% de los colombianos entre 30 y 49 años y en el 66.3% de los colombianos entre 50 y 64 años. Lo más alarmante es que aproximadamente el 40% de los colombianos mayores de 30 años ya ha pasado la barrera del sobrepeso y se encuentra en niveles de obesidad
Gráfica 2. Prevalencia de Sobrepeso y Obesidad en adultos de 18 a 64 años a nivel nacional, según sexo y grupos de edad
En cuanto al sobrepeso y obesidad por regiones se obtuvo que la Regiones Central, Orinoquia y Amazonas registran los mayores niveles de sobrepeso y obesidad. En el caso particular de Bogotá, los niveles de sobrepeso son superiores al 35% y los de obesidad alcanzan un 13.5% de la población. En los Anexos 8 y 9 se puede encontrar los mapas de sobrepeso y obesidad por departamento del país.
e. ¿Qué productos alimenticios se pueden encontrar por regiones para suplir las deficiencias nutricionales de los colombianos?
En La Encuesta Nacional Agropecuaria del DANE se pueden encontrar los principales productos agrícolas que son cultivados de forma transitoria o permanente en los distintos departamentos del país (DANE, 2013). La siguiente tabla es un resumen de los informes departamentales en donde se evidencian los principales productos agrícolas cultivados por departamento de forma transitoria o permanente. La versión completa se puede ver en el Anexo 10.
Tabla 2. Principales Cultivos Departamento
Lo anterior ha sido identificado por NatuFresh con el objetivo de apelar a los productos agrícolas locales para poder suplir las deficiencias de proteínas, vitamina A y calcio de
34.6 35 34.1
22.8
40.1 41.2 16.5 20.1 11.5
7.8
18.8 25.1
0 10 20 30 40 50 60 70 80
%
de
la
P
ob
la
ción
Sobrepeso Obesidad
Región Productos agrícolas por región
Caribe
(Atlántico, Bolivar, Cesar, Córdoba, La Guajira, Madglanea, Sucre)
Pacífico
(Cauca, Nariño y Valle del Cauca)
Andina
(Antioquia, Cundinamarca, Santander, Norte de Santander, Quindío, Risaralda, Tolima, Boyacá, Caldas y Huila)
Llanos Orientales
(Meta, Casanare)
Maíz, Fríjol, Yuca, Arroz, Plátano, Mango, Naranja
Maíz, Fríjol, Yuca, Papa, Tomate, Arveja Cebolla, Zanahoria, Plátano, Naranja, Banano
Maíz, Fríjol, Yuca, Papa, Tomate, Arveja, Cebolla, Zanahoria, Arroz, Plátano, Naranja, Banano
Página 14 de 62 los colombianos. Es por esto que NatuFresh ofrecerá platos con nombres de las regiones, los cuales incluirán productos característicos de las mismas con altos contenidos de nutrientes que ayuden a disminuir las deficiencias actuales de la población colombiana previamente mencionadas. Algunos de los productos típicos de las regiones escogidos y las bondades (Alimentación Sana, 2012) de cada uno son los siguientes:
- Maíz: es una fuente rica en fósforo, potasio y vitamina A.
- Papa: es una fuente rica en fósforo, potasio, vitaminas B3 y B12.
- Fríjol: es una fuente rica en proteínas, carbohidratos, vitaminas B, hierro, calcio,
magnesio, potasio, fósforo, zinc, y un alto contenido de fibras
- Yuca: es una fuente rica en carbohidratos, vitaminas B, potasio, magnesio,
calcio, hierro, vitamina C y fibras.
- Tomate: es una fuente rica en fósforo, potasio y vitaminas A, B3 y B12.
- Cebolla: es una fuente rica en calcio, hierro, potasio y vitamina A.
- Zanahoria: es una fuente rica en calcio, hierro, fósforo, potasio, vitamina A
- Arvejas: es una fuente rica en calcio, hierro, fósforo, potasio, vitaminas A, B1, B2, B3
- Plátano: es una fuente rica en vitaminas A,B2, B3 B6, B12, fibra y potasio
- Mango: es una fuente rica en calcio, hierro, fósforo y vitaminas A y C.
- Naranja: es una fuente rica en calcio, fósforo, potasio y vitaminas A y C.
- Banano: es una fuente rica en potasio y vitaminas B1 y B3.
Para suplir los requerimientos de proteínas, NatuFresh ha identificado que en todas las regiones del país se desarrollan actividades de ganadería, pudiendo suplir productos como pollo, carnes, pescados, carne de cerdo, y jamones de pollo y pavo. Adicionalmente, en el país también se cultiva tofu y se podrían utilizar los frijoles como una de las principales fuentes de proteínas. A pesar de haber actividad ganadera y agricultura en todo el país que ofrece alimentos con múltiples nutrientes, surge el interrogante: ¿por qué hay deficiencias en la ingesta de proteínas, vitamina A y calcio si hay una oferta importante de estos alimentos? Este plan de negocio considera que la mejor forma de suplir las necesidades de nutrientes adecuadamente es ofrecer alimentos orgánicos, pues gracias a que no son contaminados con pesticidas durante su producción contienen mayores niveles de nutrientes (Benbrook, 2008).
f. ¿Qué son los alimentos orgánicos?
Según el documento La Agricultura Orgánica de la FAO, disponible en el Depósito de Documentos de la FAO bajo el serial COAG/99/9, los alimentos orgánicos son aquellos que “son producidos mediante un método que consiste en la gestión del ecosistema en vez de en la utilización de insumos agrícolas. Un sistema que comienza por tomar en cuenta las posibles repercusiones ambientales y sociales eliminando la utilización de insumos, como fertilizantes y plaguicidas sintéticos, medicamentos veterinarios, semillas y especies modificadas genéticamente, conservadores, aditivos e irradiación. En vez de todo esto se llevan a cabo prácticas de gestión específicas para el sitio de que se trate, que mantienen e incrementan la fertilidad del suelo a largo plazo y evitan la propagación de plagas y enfermedades.” (FAO, 2003) Estos alimentos, al tener un proceso productivo menos modificado, garantizan un mayor nivel de nutrientes que los
Página 15 de 62 alimentos procesados y no perjudican la salud de los consumidores (The Organic Center, 2013).
De acuerdo al estudio realizado por la Universidad Nacional, “Sostenibilidad y Desarrollo: El valor agregado de la agricultura orgánica”, entre las ventajas de los productos orgánicos se tiene que “se garantiza una disminución real de los riesgos asociados al consumo de alimentados contaminados por agroquímicas”. (Martínez, L., Bello. P. & Castellano O., 2012). Por otro lado, “The Organic Center”, una organización sin ánimo de lucro dedicada a la investigación de los beneficios ambientales y de salud de los alimentos orgánicos, afirma que al consumir alimentos orgánicos se puede obtener los siguientes beneficios (The Organic Center, 2013):
- Los alimentos orgánicos incrementan la ingesta de antioxidantes en un 30% en comparación con alimentos no orgánicos
- En general, la mayoría de los alimentos contienen mayores niveles de nutrientes por porción, pues al no tener contacto con fertilizantes y plaguicidas no hay una pérdida significativa de los mismos
- La presencia de residuos de pesticidas en los alimentos puede generar cambios significativos en el desarrollo hormonal de niños, incrementando la posibilidad de desencadenar enfermedades como obesidad y ciertas formas de cáncer.
- Los lácteos orgánicos contienen el doble de ácidos grasos omega 3, lo cual puede prevenir enfermedades del corazón
- La ausencia de pesticidas reduce el riesgo de predisponer a los bebes de madres gestantes a la obesidad
- El 60% de los ingredientes de las harinas orgánicas contiene nutrientes benéficos para el cuerpo humano, contra un 27% de los ingredientes en harinas convencionales
- El pan orgánico contiene tres veces más nutrientes que el pan convencional.
Adicional a lo anterior, en el Anexo 11 se podrá encontrar una propaganda del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) en donde se exponen varias razones por las cuales escoger alimentos orgánicos ayuda al mundo.
Con lo anterior queda claro que las deficiencias nutricionales de la población colombiana no solo dependen de la no ingesta de ciertos productos que contengan los nutrientes necesarios, sino también de los bajos contenidos nutricionales de estos productos al ser cultivados con fertilizantes y pesticidas. En otras palabras, no es solo un tema de cantidad, sino también de calidad.
Este plan de negocio, ha identificado que en Colombia no hay una cadena de restaurantes de comida rápida especializada en ofrecer platos saludables y balanceados. NatuFresh considera que, debido a las bondades de los alimentos orgánicos, la mejor manera de ofrecer una opción de alimentación saludable y atractiva para los consumidores es creando platos combinando productos cuyo proceso productivo haya seguido los lineamientos de los productos orgánicos.
Página 16 de 62 De acuerdo a un estudio sobre los estilos de vida en Colombia realizado por Euromonitor International, los crecientes problemas de movilidad en las principales ciudades Colombianas, junto con estilos de vida poco saludables y largas y continuas jornadas de trabajo, han llevado a la población Colombiana a demandar cada vez más productos alimenticios que les sean convenientes y les ahorren tiempo (Euromonitor International, 2012), por lo cual una gran parte de la población, aproximadamente el 56%, tiende a comprar alimentos fuera de casa a la hora del almuerzo o incluso a la hora de la cena (Revista Semana, 2012). Lo anterior puede ser validado gracias a el último reporte de la Industria de la Hospitalidad de Proyecciones la Barra, el cual afirma que un 18% del gasto de los hogares colombianos se destina a comidas por fuera del hogar, cifra que ha venido creciendo a tasas entre 9% y 11% durante los últimos tres años (Revista La Barra, 2013), como se puede apreciar con mayor detalle en el Anexo 12.
Según el reporte de la Industria de la Hospitalidad, cerca del 70% del gasto en comidas por fuera del hogar se concentra en los almuerzos.
Lo anterior se ve reflejado en las crecientes ventas de los restaurantes, las cuales han venido creciendo a tasas superiores al 9% durante los últimos 3 años, alcanzando niveles de ventas en 2012 por Col$ 27 Bn de pesos. La evolución anual de las ventas de los restaurantes en Colombia se puede apreciar en la gráfica contenida en el Anexo 13. Según la Revista La Barra, Bogotá tiene una participación del 29.6% del total del mercado, seguida por Cali y Medellín con el 12% y 10.9%, respectivamente (Revista La Barra, 2013).
Cabe resaltar, que aunque las ventas de restaurantes en general han crecido entre un 9 y un 12%, las ventas de las 100 empresas más grandes de la industria restaurantera, principalmente cadenas, han crecido cerca de un 30% anual durante los últimos dos años. Lo anterior se debe principalmente a los fuertes planes de expansión que han desarrollado estas cadenas en el país (Revista La Barra, 2013).
El informe de la Industria de la Hospital también resalta que de las 100 empresas más grandes 85 son cadenas, entre las cuales se destacan cadenas de restaurantes de hamburguesas, pizzas, pollo, restaurantes de lujo, comida asiática y muy poca presencia de especialistas en sanduches tales como Subway (Revista La Barra, 2013). Lo anterior, va en línea con las conclusiones del estudio de Euromonitor sobre los restaurantes en Colombia, en donde se menciona que aunque los restaurantes independientes representan la mayoría de las ventas de la industria, las cadenas son las que presentan crecimientos más altos en términos de ventas. Euromonitor explica que lo anterior se debe a la expansión de las cadenas por medio de franquicias y a la incorporación de nuevos productos para desayunos y meriendas en la mayoría de las mismas (Euromonitor International, 2013).
Como ha sido resaltado tanto por Euromonitor como por la Revista La Barra, la mayoría de las ventas de restaurantes del país están concentradas en las cadenas que ofrecen hamburguesas, pizzas y pollo, los cuales contienen altos niveles de grasas, preservativos y sodio. Sin embargo, en un estudio sobre los servicios de comida en Colombia, Euromonitor manifiesta que los colombianos están empezando a demandar
Página 17 de 62 alimentos saludables, bien sea para comer en casa o por fuera. Este cambio en la demanda se debe principalmente a la creciente incidencia de la obesidad y enfermedades del corazón, junto con el deseo de los consumidores de verse y sentirse bien (Euromonitor International, 2013). También ha influido la expedición de la Ley 1355 de 2009 contra la obesidad en 2009, la cual declara “la obesidad como una enfermedad crónica de salud pública, la cual es causa directa de enfermedades cardíacas, circulatorias, colesterol alto, estrés, depresión, hipertensión, cáncer, diabetes, artritis, colon, entre otras, todos ellos aumentando considerablemente la tasa de mortalidad de los colombianos” (Congreso de la República, 2009)
Como evidencia de lo anterior, Euromonitor resalta en otro estudio sobre la comida rápida en Colombia que varias cadenas de restaurantes han respondido a esta tendencia de alimentación saludable (Euromonitor International, 2011). Un ejemplo de lo anterior es la cadena de hamburguesas Mc Donald’s, quien en 2011 adopto menús más saludables, ofreciendo en la Cajita Feliz del menú infantil una manzana como postre, y además redujo la cantidad de papas fritas y las cantidades de sodio en los nuggets de pollo, los panes, el queso y las salsas, así como la cantidad de azúcar en los jugos. Para los platos de los adultos McDonald’s abrió la posibilidad al consumidor de escoger entre papas fritas o ensaladas para los combos. Otras cadenas como el Corral o Charlie’s Roastbeef han introducidos wraps y ensaladas en sus menús.
Según el estudio de Euromonitor, se han empezado a desarrollar en el país múltiples campañas educacionales entre la población sobre la importancia de adoptar hábitos alimenticios saludables y de actividad física regular. La anterior afirmación va en línea con las tendencias observables en Bogotá, en donde se realizan más de 5 carreras de múltiples formatos (5K, 10K, 15K) al año.
Esta tendencia marcada de los consumidores de demandar alimentos saludables también ha sido identificada por empresas como Unilever, quien realizó un estudio que arrojó los siguientes resultados (Unilever, 2012):
- 75% de las personas piensan que comer saludable los hace sentir mejor con si mismos
- 73% de las personas se sienten motivados a comer en lugares con ingredientes frescos
- 70% de las personas pagan más en restaurantes donde se implementen practicas sostenibles
- 66% de las personas buscan como primera opción los platos más saludable del menú, aun cuando no terminen ordenándolos
- 51% de las personas piensan que la comida puede ser sana y deliciosa al mismo tiempo
h. Madurez de la Industria
De acuerdo a Investopedia, una industria madura es aquella que ya ha pasado por las etapas emergentes y de crecimiento, en donde las ventas y las ganancias crecen a un menor ritmo (Investopedia, 2013). Según lo anterior, se podría considerar la industria
Página 18 de 62 restaurantera como una industria madura pero que aún está creciendo, pues año tras año las ventas crecen a tasas superiores a la inflación.
En su estudio sobre los servicios de comida en Colombia, Euromonitor International ha proyectado las ventas de la Industria para los próximos 4 años, las cuales se espera que crezcan entre un 8% y un 7% cada año, alcanzando ventas por Col$ 26.8 billones en 2017. Como se puede apreciar en el Anexo 14, aunque la tasa de crecimiento de las ventas de la industria disminuya a un 7% en 2016, está seguirá estando por encima de la inflación proyectada de los principales bancos del país (Euromonitor International, 2013), tales como Bancolombia, quien ha proyectado una inflación del 3.1% anual hasta el 2017 (Bancolombia, 2013).
Cabe resaltar, que aunque se espera que las ventas totales de la industria empiecen a crecer a tasas menores, las ventas de ciertos tipos de productos dentro de la industria puedan crecer a tasas mayores que otros, como se espera que sea el caso de los productos saludables (Euromonitor International, 2013).
Según el estudio de Euromonitor International y el Informe de la Industria de la Hospitalidad de Proyecciones La Barra, los colombianos han comenzado a demandar cada vez más alimentos saludables y se espera que la demanda por estos productos crezca a tasas mayores que la demanda por el resto de productos. Lo anterior se debe a que los consumidores se han concientizado al ver los crecientes índices de obesidad y enfermedades cardíacas, lo cual los ha llevado a preocuparse cada vez más por su alimentación. Euromonitor afirma que los más beneficiados por esta tendencia de alimentos saludables serán los restaurantes especializados en sanduches, los cuales en su mayoría son tiendas pequeñas con un promedio de 3 locales, exceptuando Subway y Sandwich Qbano.
i. Factores Económicos
De acuerdo al estudio de Euromonitor International y al Informe de la Industria de Hospitalidad de Proyecciones La Barra, el crecimiento de la industria se debe principalmente al desempeño positivo de la economía del país, la cual ha atraído diversos inversionistas, y al crecimiento del PIB per cápita de los colombianos. El crecimiento del PIB per cápita conlleva a su vez al crecimiento de la clase media del país, la cual se caracteriza por ser la de mayor consumo. Sobre la clase media se hablará posteriormente en el capítulo de mercado objetivo.
Según cifras del Fondo Monetario Internacional, el PIB per Cápita ha crecido entre el 5% y el 12% durante los últimos años, alcanzando Col$ 14 Millones en 2012 (FMI, 2013). La evolución del PIB per cápita puede ser apreciada en detalle en el Anexo 15.
Página 19 de 62 Según un estudio realizado por ClickDelivery1, es vital para todas las empresas de restaurantes tener presencia en la web, pues les permite la comunicación y el contacto con los clientes para realizar transacciones. Click Delivery también recomienda a las compañías tener presencia en las redes sociales, pues mediante tweets en Tweeter, hashtags en Instragram o likes en Facebook se puede acceder a un gran número de personas de forma rápida, fácil y gratis. Además, una buena plataforma de la empresa en internet le permite ahorrar costos por menor uso de call centers, tener mayor claridad en los pedidos al no haber dudas sobre el pedido del cliente, hay facilidad para integración con programas de CRM (Customer-Relationship Management), se puede ahorrar el uso de intermediarios. Además, hay facilidades para el usuario en términos de menor tiempo para hacer un pedido y en tiempos de espera y mayor información al momento de pedir (ClickDelivery, 2013).
Lo anterior ha sido identificado y aprovechado por la mayoría de las compañías de la industria, muchas de las cuales han desarrollado la oferta de servicios a domicilio a través de portales web, permitiéndoles incrementar sus ventas y mejorar el servicio al cliente. El Informe de la Hospitalidad de la Revista La Barra revela que el crecimiento en el segmento de domicilios ha sido realmente significativo, pues ha pasado de 3.5 millones de transacciones y US$ 23 millones en ventas a 12 millones de transacciones y US$ 100 millones en ventas, lo cual se traduce en un crecimiento compuesto anual de 1.7% y 15.8%, respectivamente (Revista La Barra, 2013)
Según Euromonitor, los domicilios han sido la respuesta de los restaurantes para resolver las necesidades de sus clientes en cuanto a movilidad y agitadas y prolongadas jornadas de trabajo, ahorrándoles tiempo y complicaciones a los consumidores. Sin embargo, en la gran mayoría de los casos, loso domicilios suelen demorarse entre 45 minutos y 90 minutos (Euromonitor International, 2013).
k. Anticipación de Cambios y Tendencias de la Industria
Estudios realizados por Euromonitor, Data Monitor, Proyecciones La Barra, Unilever y ClickDelivery han identificado las siguientes tendencias para los próximos años en la industria de restaurantes:
Los consumidores son cada vez más críticos, por lo cual demandarán cada vez mayores estándares en la calidad y sabor de los alimentos
Perdurarán los restaurantes con precio medio y estándar
Aparecerán más franquicias y cadenas, predominando en preferencia las cadenas con marca y sabor local
El desarrollo del comercio en el país se incrementará en ciudades intermedias, abriendo posibilidades de expansión para restaurantes
Los consumidores demandarán cada vez más la prestación de un servicio a domicilio en los establecimientos donde compren
Los consumidores preferirán platos saludables, gourmet y estéticamente presentados.
1
Click-Delivery es la empresa propietaria de las plataformas virtuales www.domociliosbogota.com, www.domiciliosmedellin.com, www.barranquilladomicilios.com, www.domicilioscali.com,
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5. Mercado Objetivo
NatuFresh considera que su mercado objetivo debe ser lo más amplio posible para garantizar altos niveles de ventas. Teniendo en cuenta que el precio promedio de los platos en NatuFresh estará alrededor de Col$ 12,500, se considera como mercado objetivo todas las personas de los estratos 4,5 y 6 y la porción del estrato 3 con mayores niveles de ingresos, pues son los que podrían costear los productos. Cabe resaltar que el mercado objetivo incluye tanto a hombres, mujeres y niños. En términos generales el mercado objetivo de NatuFresh incluye a todo individuo que quiera alimentarse con productos saludables y con buen sabor y que tenga el poder adquisitivo para comprar los platos de NatuFresh.
Teniendo en cuenta que una de las ventajas de los productos de NatuFresh es su rapidez para ser adquiridos, se espera que gran parte de las ventas de la compañía estén concentradas en la población trabajadora, especialmente los individuos que trabajan en el sector financiero, legal y/o corporativo y en empresas de servicios en general en la zona de cobertura de NatuFresh. Teniendo en cuenta que se ubicará en la zona del centro comercial Andino en la ciudad de Bogotá, la población trabajadora será la que se espera que más frecuente el establecimiento y/o que solicite productos mediante el servicio a domicilio.
Además, NatuFresh también puede ser una opción para estudiantes universitarios que usualmente tienen poco o nada de tiempo para almorzar durante sus días de clase.
La facilidad y practicidad en la presentación de los platos de NatuFresh para llevar le permiten a la compañía expandir su base de clientes potenciales, pues cualquier persona que escasee de tiempo los puede comprar por comodidad.
a. Demografía y Geografía
Según cifras de la Alcaldía Mayor de Bogotá, la población se encuentra homogéneamente distribuida entre los grupos de edades. Aproximadamente el 34% de la población tiene entre 0 y 19 años, 40% tiene entre 20 y 40 años, 20% entre 41 y 64 y 6% tiene más de 65 años (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2011). Aunque los platos de NatuFresh están diseñados para niños, jóvenes, adultos y personas mayores, se considera que los principales compradores serán los de la población trabajadora, es decir, el 60% de la población (personas entre 20 y 64 años) con la capacidad de compra para adquirir los productos de NatuFresh. Sin embargo, el porcentaje de personas que frecuenta el área de cobertura de NatuFresh es difícil de calcular, pues no hay estadísticas oficiales sobre las personas por estrato que trabajan en el área de cobertura de NatuFresh.
b. Estilo de Vida y Aspectos Sicosociales
Teniendo en cuenta el rango de precios para los platos de NatuFresh previamente mencionado, se considera que los clientes potenciales pertenecen a los estratos 4,5 y 6. De acuerdo a la cifras de la Alcaldía Mayor de Bogotá, nuestro mercado objetivo sería de 1,032,325 personas, lo cual representa aproximadamente el 14.1% de la
Página 21 de 62 población de la ciudad (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2011). El estrato 4, a lo que comúnmente se le denomina la clase media, representa el 9.6% de la población. Las personas de este estrato encajan perfectamente en el perfil del consumidor de NatuFresh, pues típicamente trabajan por fuera del hogar y no tienen tiempo de ir a almorzar a sus casas debido a los trancones, viendo en la necesidad de comprar alimentos por fuera (Euromonitor International, 2012).
c. Patrones de Compra
Como ya fue mencionado previamente, el mercado objetivo de NatuFresh está concentrado en las personas de los estratos 4, 5 y 6 que quieran alimentarse de forma saludable. Sin embargo, el mayor número de personas se ubica en la clase media (estrato 4). Según el Departamento de Planeación Nacional, la clase media representa solamente el 30% de la población, pero las expectativas de crecimiento del país permiten proyectar que para 2025 la clase media seguirá creciendo (Rodríguez, 2013). Lo anterior beneficia a NatuFresh en la medida en que las personas de la clase media son las que mayor consumo presentan debido al gran número de personas que pertenecen a esta clase social y a que sus ingresos se han visto incrementados durante los últimos años. Además, según el Estudio de la Industria de la Hospitalidad de Proyecciones la Barra, el 18% del gasto de los colombianos se destina a comprar alimentos por fuera del hogar. En la medida en que crezca la clase media y su ingreso per cápita, crecerá el gasto de los consumidores en alimentos por fuera del hogar (Revista La Barra, 2013), lo cual terminará beneficia a NatuFresh. Según Euromonitor International, lo anterior se ve reforzado con la tendencia de los Colombianos a demandar alimentos cada vez más saludables y de mayor calidad.
6. Competidores
a. Posición Competitiva
NatuFresh ha determinado dos grupos de competidores: los competidores principales, los cuales tienen una propuesta de valor y producto similar y los competidores secundarios, los cuales a pesar de tener una propuesta de valor distinta ofrecen un producto que satisface la misma necesidad primaria que es comer. De acuerdo a lo anterior, los competidores principales de NatuFresh son restaurantes de comida rápida que ofrezcan productos naturales y saludables, mientras que los competidores secundarios serían todas aquellas cadenas que ofrecen productos poco saludables como pizzas y hamburguesas
Lo anterior se determinó de esa forma debido a que al NatuFresh entrar al mercado de restaurantes de comida rápida con el concepto de alimentos naturales y frescos que aportan a la salud y tienen buen sabor, no solo se está haciendo publicidad a favor de la comida de NatuFresh, sino que indirectamente también se está haciendo publicidad negativa a los productos de las principales cadenas de comida rápida del país al hacer evidente a los consumidores lo perjudicial que son las comidas rápidas tradicionales para la salud. Aunque las propuestas de valor de estas cadenas son distintas, NatuFresh los considera competidores secundarios en la medida en que se pretende hacer migrar a los clientes de estas cadenas a los productos ofrecidos por NatuFresh.
Página 22 de 62 Además, se les considera competidores secundarios debido a que representan una opción donde almorzar o comer para una gran parte de la población.
Una ventaja de NatuFresh es que las personas identificarán la marca inmediatamente con productos saludables puesto que nunca habrá una oferta de comida “chatarra”. Al ver a los competidores, se puede apreciar que otros restaurantes como Mc Donald’s, El Corral y Jeno’s Pizza siempre serán identificadas principalmente con comida con altos niveles de grasa, azúcar y harinas como hamburguesas y pizzas, muy a pesar de todas las iniciativas para reducir los niveles de grasas, azúcares y sodio en sus alimentos o de introducir nuevos productos como wraps y ensaladas en sus menús. La conclusión de lo anterior es que es más fácil para una compañía ganar cuota de mercado vendiéndose como una oferta saludable desde el principio, que cambiando la opinión que los consumidores tienen de sus productos luego de tantos años de operación. Lo anterior será la principal ventaja de NatuFresh con respecto a sus competidores, pues la marca NatuFresh entrará con firmeza en la tendencia de alimentación saludable.
b. Participación en el Mercado
NatuFresh ha identificado a las siguientes empresas como competidores principales debido a que tienen una propuesta de valor similar:
- Freshii: es una cadena de restaurantes de comida rápida saludable de origen
canadiense creada en 2005. Los productos de Freshii entran dentro de la categoría “health-casual”, en donde el objetivo de los platos es proporcionar alimentos que sean nutritivos y frescos que recarguen a las personas con energía y vitalidad. Esta cadena, con un único local en las calles aledañas del Parque de la 93 en Bogotá, promueve fuertemente los hábitos alimenticios saludables. Sin embargo, los platos no son hecho a base de productos orgánicos ni ofrecen servicio a domicilio. Entraron al país en Agosto del 2013.
- Go-green: GoGreen es una cadena de comida rápida saludable creada en
Guatemala en el 2005 y franquiciada desde el 2007. Con más de 30 puntos a nivel mundial, GoGreen llego a Colombia a mediados del 2012 y ya ha abierto 5 puntos de venta en Bogotá. Su oferta de productos se caracteriza por ser fresca y saludable, ofreciendo ensaladas, paninis, burritos, wraps, quesadillas, sopas, postres y smoothies. Esta cadena permite a sus clientes personalizar sus platos, de manera que pueden hacer 1,800 combinaciones distintas con todos los ingredientes que utilizan en la cadena. Los precios oscilan entre Col$ 7,000 para platos pequeños hasta Col$ 15,000 para platos medianos, sin incluir bebida. La cadena no tiene como política el uso de productos orgánicos.
- El Cotidiano: este restaurante ubicado en la plaza de comidas del centro
comercial andino es propiedad del restaurante/bar El Salto del Ángel. Creado desde hace unos años, el restaurante caracteriza sus productos como frescos, saludables y naturales. Entre los formatos ofrecidos se puede encontrar sanduches, ensaladas, platos tradicionales, arroces, sopas y postres. Los precios oscilan entre Col$15,000 y Col$ 25,000 y prestan servicio a domicilio en
Página 23 de 62 una zona de cobertura muy parecida a la propuesta por NatuFresh. Sin embargo, los platos no están hecho a base de productos orgánicos.
- Subway: Subway es una cadena de restaurantes de comida rápida con más de
35,000 puntos a nivel internacional. En Colombia tienen aproximadamente 35 locales y tienen planes de abrir 15 más dentro de los próximos 2 años. NatuFresh lo considera un competidor fuerte en la medida en que ha crecido fuertemente en ventas y en puntos de ventas y tiene un plan de expansión bastante agresivo. Aunque Subway también vende sanduches y se caracteriza por tener productos a precios bajos, algunos productos no se ven lo suficientemente frescos, como la carne o el pollo La cadena no trabaja con insumos orgánicos y presta un servicio a domicilio con amplia cobertura.
- Lina’s Sanwiches: esta cadena de restaurantes con 3 puntos de venta
actualmente atiende un segmento de ejecutivos de un nivel un poco más alto. A pesar de tener un segmento de servicio a domicilio, los restaurantes de Lina’s tienen un formato más inclinado hacia un restaurante de comida casual, lo cual demanda mayor disponibilidad de tiempo por parte de sus clientes potenciales. La mayoría de los productos ofrecidos son sanduches y ensaladas, pero no son preparados con insumos orgánicos. Los precios promedios oscilan entre Col$ 15,000 y $25,000, sin incluir bebida.
- Crepes & Waffles Arte-Sano: este restaurante es un nuevo formato lanzado por
la cadena Crepes & Waffles en Octubre de 2013 en donde los platos ofrecidos están compuestos en su totalidad por productos orgánicos producidos por pequeños campesinos. Aunque su entrada al mercado es muy reciente, NatuFresh lo considera uno de sus competidores principales en la medida en que tienen la experiencia y el musculo financiero para expandirse con un producto muy similar al de este plan de negocio. Sin embargo, no es un formato de comida rápida sino un restaurante de mantel con presencia en el servicio a domicilio para la Zona G únicamente.
Hay otros restaurantes como SUNA y BioPlaza que no tienen un formato de comida rápida pero su oferta de productos si se caracteriza por utilizar insumos orgánicos y diseñar los platos de forma tal que contengan porciones adecuadas de nutrientes.
Aunque tomará tiempo para que NatuFresh se expanda a nivel internacional, vale la pena mencionar que la competencia de NatuFresh internacionalmente serían las cadenas Freshii, GoGreen y Subway, las cuales tienen presencia en Colombia y en otros países del mundo, y otras cadenas que no están presentes en el país cómo Pret a Manger y Noodles, las cuales a pesar de no ofrecer productos con ingredientes orgánicos si manejan los mismos formatos de productos como lo son sanduches, wraps, ensaladas, y sopas con ingredientes frescos.
Por otro lado, teniendo en cuenta que NatuFresh pretende captar la clientela de las mayores cadenas de comida rápida del país, muchas de ellas de hamburguesas, pizzas o pollo, algunos competidores secundarios de NatuFresh serían: El Corral, Mc Donald’s, Crepes & Waffles, Frisby, Kokoriko, Brasa Roja, Cali Vea y Cali Mio, Presto, Jeno’s
