Estudio exploratorio sobre el comportamiento del consumidor de jabones y detergentes para ropa en estratos bajos

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(1)ESTUDI O EXPLORA TORIO SOBR E EL C OMPOR TA MIEN TO DEL C ONSUMIDOR DE JABONES Y DETER GEN TES PARA ROPA EN ESTRATOS BAJOS. CLAUDIA PATRICIA DELG ADO MALDO NADO. UNIVERSIDAD DE LO S ANDES FAC ULTADA DE ADMINIS TRACIÓ N BO GO TÁ D.C ., DICIEMBRE DE 2004.

(2) ESTUDI O EXPLORA TORIO SOBR E EL C OMPOR TA MIEN TO DEL C ONSUMIDOR DE JABONES Y DETER GEN TES PARA ROPA EN ESTRATOS BAJOS. CLAUDIA PATRICIA DELG ADO MALDO NADO. Trabajo de Gr ado. Profesor JOSÉ MIGUEL OSPI NA Ingen iero de Sistemas . Magíster en Adm inistración. UNIVERSIDAD DE LO S ANDES FAC ULTADA DE ADMINIS TRACIÓ N BO GO TÁ D.C ., DICIEMBRE DE 2004.

(3) TAB LA DE CO NTENIDO. INTRO DUCCIÓ N. 1. 1. DEFINICIÓ N DEL TEM A. 3. 2. JUS TIFIC AC IÓ N. 4. 3. O BJETIVO S. 6. 3.1. O BJETIVO G ENERAL. 6. 3.2. O BJETIVO S ESPEC ÍFICO S. 6. 4. MARCO CONCEPTUAL. 8. 4.1. CO MPO RTAMIENTO DEL CO NSUMIDO R. 8. 4.2. LA DEC ISIÓ N DE CO MPRA. 9. 4.3. MASS MARKETING Y TARG ET MARKETING. 11. 5. ANTEC ED ENTES. 13. 5.1. ES TUDIO S RELACIÓ N EN EL TI EMPO. 13. 5.2. ES TUDIO S RELACIÓ N EN AMÉRIC A LATINA. 15. 6. EL SEC TO R INDUS TRIAL DE LÍNEA DE H OGAR Y AS EO. 16. 7. CARACTERÍSTICAS DEMO G RÁFIC AS DE LA PO BLAC IÓ N. 18. 7.1. CARACTERÍSTICAS G ENERALES. 18. 7.2. LA ES TRA TIFIC AC IÓ N. 22. 7.3. TAMAÑO DEL S EG MENTO DE CO NSUMIDO RES DE B AJO S. 25. ING RESO S EN BOGO TÁ 8. DIS EÑO DE LA INVES TIG AC IÓ N. 26. 8.1. FAS E CUALITA TIVA. 27. 8.2. FAS E CUANTITATIVA. 28. 9. RES ULTADO S DE LA INVES TIG AC IÓ N 9.1. RES ULTADO S DE LA FAS E C UALITATIVA. 29 29. 9.1.1. Información Demo gráfica. 29. 9.1.2. Proporción de ingreso s destinados al pro ducto en estudio. 32. 9.1.3. Hábitos de com pra y consumo de jabones y deter gentes para el lavado de. 33. la ropa.

(4) 9.1.3.1. Frecuencia del mercado y elección del lugar. 33. 9.1.3.2. Productos de aseo utilizados. 40. 9.1.3.3. Productos de aseo para el lavado de la ropa. 44. 9.1.3.4. Participantes en el proceso de com pra y uso. 44. 9.1.3.5. El proceso en el sitio de compra. 45. 9.1.3.6. Proceso de lavado de ropa. 49. 9.1.4. Las Mar cas. 53. 9.1.4.1. Recordación de marcas. 53. 9.1.4.2. Preferencia y compra de m arcas. 55. 9.1.5. El papel de las promocion es en la decisión de compra. 62. 9.1.6. Utilización de pro ductos sustitutos. 63. 9.1.7. Recordación de la p ublicidad. 65. 9.2. RES ULTADO S DE LA FAS E C UANTITATIVA. 67. 9.2.1. Información demográf ica. 67. 9.2.2. Hábitos de com pra y consumo de jabones y deter gentes para el lavado de. 69. la ropa 9.2.2.1. Frecuencia del mercado y elección del lugar. 69. 9.2.2.2. Productos de aseo utilizados. 71. 9.2.2.3. Productos de aseo para el lavado de la ropa. 72. 9.2.2.4. Participantes en el proceso de com pra y uso. 73. 9.2.2.5. Proceso de lavado de ropa. 74. 9.2.3. Las Mar cas. 75. 9.2.3.1. Recordación de Marcas. 75. 9.2.3.2. Preferencia y compra de m arcas. 77. 9.2.4. El papel de las promocion es y la p ublicidad en la decisión de compra. 80. 9.2.5. Diferentes usos dados a lo s pro ductos par a el lavado de la ropa. 81. 9.3. CO NC LUSIO NES DEL TRAB AJO DE C AMPO. 81. CO NCLUSIO NES Y RECO M ENDACIO NES. 84. REFERENC IAS BIBLIO G RÁFIC AS. 86. ANEXO S.

(5) TABLAS. Ta bla No 1: Mitos y realidades sobr e consumidor es de bajos ingr eso s. 14. Ta bla No 2: Princip ales fabr icantes de pro ductos p ara el lavado de ropa. 17. Ta bla No 3: Caracterización de los ho gares por n úmero de per sonas y edad. 20. Ta bla No 4: Caracterización e los hogares por educación y tasa de desocupación. 21. Ta bla No 5: Variables incidentes en la conform ación de Estratos. 23. Socio económ icos Ta bla No 6: Características de Ingreso de los hogares de las entrevistadas (Fase. 30. cualitativa) Ta bla No 7: Ocupación de las entrevistadas ( Fase cualitativa). 32. Ta bla No 8: Proporción de ingreso s destinados a lo s productos de aseo. 34. Ta bla No 9: Ingreso s destinados a la compra de jabon es. 35. Ta bla No 10: Fr ecuencia y lugar de mercado (Fase cualitativa). 38. Ta bla No 11: Productos que conforman la categoría de aseo ( Fase cualitativa). 41. Ta bla No 12: Proceso de compra ( Fase cualitativa). 44. Ta bla No 13: Datos del pro ceso de lavado de las entrevistadas que no poseen. 51. lavadora Ta bla No 14: Datos del pro ceso de lavado de las entrevistadas que poseen. 50. lavadora Ta bla No 15: Recor dación de m arcas de jabón en barr a (Fase cualitativa). 53. Ta bla No 16: Recor dación de m arcas del jabón en po lvo (Fase cualitativa). 54. Ta bla No 17: Atributos po sitivos y negativos de las m arcas utilizadas por las. 60. entrevistadas (jabón en barra) Ta bla No 18: Atributos po sitivos y negativos de las m arcas utilizadas por las. 61. entrevistadas (jabón en polvo) Ta bla No 19: Atributos valorados por las entrevistadas en lo s pro ductos p ara el. 62. lavado de rop a Ta bla No 20: Diferentes uso s que le dan al jabón en barr a (Fase cualitativa). 65. Ta bla No 21: Co dificación de rango de in greso s. 67. Ta bla No 22: Distribución de in gr esos según estrato Socio económico de las. 68.

(6) encuestadas ( Fase cuantitativa) Ta bla No 23: Ocupación de las encuestadas (Fase cuantitativa). 69. Ta bla No 24: Subcategorías mencionadas al h acer referen cia a lo s productos de. 72. Aseo (Fase cuantitativa) Ta bla No 25: Productos de aseo person al utilizado s (Fase cuantitativa). 72. Ta bla No 26: Productos utilizados p ara el lav ado de la ropa ( Fase cuantitativa). 73. Ta bla No 27: Participantes en el proceso de compra y uso (Fase cuantitativa). 74. Ta bla No 28: Recor dación de m arcas de jabón en barr a (Fase cuantitativa). 76. Ta bla No 29: Recor dación de m arcas de jabón en polvo ( Fase cuantitativa). 77. Ta bla No 30: Marcas m ás com pradas y pr eferidas por las encuestadas ( Fase. 78. cuantitativa) Ta bla No 31: Fidelidad de marca (Fase cuantitativa). 79. Ta bla No 32: Razon es p ara no com prar la marca pref erida (Fase cuantitativa). 79. Ta bla No 33: atributos valor ados y no v alorado s en los jabones en barra y en. 80. polvo (Fase cuantitativa).

(7) G RÁFICOS. G ráfico No 1: Modelo del comportamiento del consum idor. 11. G ráfico No 2: Evolución de la pobr eza en Colombia. 19. G ráfico No 3: Productos que conforman la categor ía de Aseo. 41. G ráfico No 4: Productos utilizados para el lavado de ropa. 43. G ráfico No 5: ¿Tiene lav adora? (Fase cualitativa). 50. G ráfico No 6: Recor dación de marcas de jabón en barra ( Fase cualitativa). 53. G ráfico No 7: Recor dación de marcas de jabón en po lvo (Fase cualitativa). 54. G ráfico No 8: ¿Cuál marca de jabón en barra com pra habitualmente? (Fase. 55. cualitativa) G ráfico No 9: ¿Cuál marca de jabón en polvo o deter gente compra. 56. habitualm ente? (Fase cualitativa) G ráfico No 10: ¿Cuál m arca de jabón en barra es la que m ás le gusta o prefiere?. 56. G ráfico No 11: : ¿Cuál marca de jabón en polvo o detergente es la que m ás le. 57. gusta o prefiere? G ráfico No 12: ¿Siempre compra la m isma marca?. 58. G ráfico No 13: ¿Encontrar una promoción la lleva a cambiar de marca?. 62. G ráfico No 14: Propiedad de la vivien da ( Fase cuantitativa). 68. G ráfico No 15: Frecuencia de realización del mercado (Fase cuantitativa). 70. G ráfico No 16: Lugar de compra del m ercado ( Fase cuantitativa). 70. G ráfico No 17: ¿Tiene lavadora? ( Fase cuantitativa). 75. G ráfico No 18 : Recor dación de marcas ( Fase cuantitativa). 75. G ráfico No 19: Recordación de marcas de jabón en barra ( Fase cuantitativa). 76. G ráfico No 20: Recordación de marcas de jabón en po lvo o deter gente (Fase. 77. cuantitativa) G ráfico No 21: ¿Encontrar una promoción la lleva a cambiar de marca? ( Fase cuantitativa). 81.

(8) ANEXO S Anexo No 1: VENTAS SECTOR PRODUCTOS LÍNEA HOGAR Y ASEO. Anexo No 2: ESTIMACIÓN DE LA P OBLACIÓN POR LOCALIDAD SEGÚN ESTRATO SOCI OECONÓMI CO Anexo No 3: GUÍA DE ENTREVI STA. Anexo No 4: CONCLUSIONES DE LA OBSERVACI ÓN EN TIENDAS Y LAS ENTREVIST AS A TENDEROS. Anexo No 5: FORMATO DE ENCUESTA.

(9) INTRODUCCIÓN. En los cursos de Gerencia de M ercadeo e Investigación de M ercados que fueron desarrollados durante el magíster se prestó especial importancia al estudio y conocimiento del comportamiento del consumidor y de las estrategias de mercadeo más utilizadas. Sin embargo, este acercamiento se realizó a partir de textos y casos extranjeros, dejando a un lado la realidad de nuestro país.. Lo anterior no se califica como un error de la metodología de los cursos tomados pues refleja las estrategias utilizadas globalmente por las diferentes empresas multinacionales enfocadas básicamente en las poblaciones con mayor poder adquisitivo, dejando a un lado los segmentos más pobres: “M ercadeo global parecía consistir, para muchos, en atender bien a los países ricos y a la gente adinerada de los países pobres… Pronto se hizo evidente el atractivo del vasto segmento de la gente con menos recursos” (Ireland, J., abril-junio 2003).. Si bien es cierto que el comportamiento del consumidor puede presentar tendencias, suficientemente explicadas en los textos estudiados, es importante entender que se rige por los patrones culturales y por la realidad que los rodea. Desde este punto de vista, la realidad y por tanto el comportamiento de los consumidores de los países latinoamericanos como Colombia es muy distinta de la de los países desarrollados como Estados Unidos. Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL): “La realidad de América Latina es que la mayor parte de la población es joven, sin educación y pobre. Hay más de 250 millones de consumidores de bajos ingresos, que constituyen entre el 50% y el 60% de la población de la región”(Dinero 209. julio 2004). Este aspecto imprime una diferencia radical en la manera como debe ser tratado el consumidor de nuestro país y más aún, muestra la existencia de una mayoría fundamental representada por las clases bajas.. 1.

(10) Pese a la importancia y a la gran representatividad en nuestro país de los consumidores de estratos bajos, no se encontraron estudios respecto al comportamiento de este segmento de consumidores, debido en gran parte a que en general el mercadeo que se ha realizado en nuestro país ha estado orientado a atender y a persuadir a las personas pertenecientes a los estratos altos y por tanto se han dejado desatendidos los consumidores populares quienes actualmente representan grandes oportunidades para las empresas debido a que tienen muchos problemas que nadie se ha preocupado por atender con miras a su solución.. Lo anterior plantea la necesidad de estudiar el comportamiento de este tipo de consumidor con el fin de entregar un aporte preliminar que permita a las empresas desarrollar las oportunidades de venta generadas por el mayor conocimiento de los consumidores que representan la mayoría en nuestro país.. 2.

(11) 1. DEFINICIÓN DEL TEMA. En nuestro país no se conocen estudios previos respecto del comportamiento del consumidor perteneciente a estratos bajos. El presente proyecto pretende responder a la pregunta de ¿cómo se comporta el consumidor de jabones y detergentes de ropa en estratos bajos? Una aproximación a este problema podría ser un aporte importante para empresas orientadas a la producción de artículos de consumo masivo en el sector de detergentes y a identificar las oportunidades de mercado existentes en este segmento generadas por la desatención del consumidor debido a la falta de conocimiento que se tiene del mismo.. Para el presente estudio se eligió realizar la investigación de mercado de jabones y detergentes de ropa teniendo en cuenta dos consideraciones: En primer lugar el importante esfuerzo publicitario dedicado por las empresas fabricantes para dar a conocer el producto y por otro lado, este tipo de producto corresponde a una categoría (de productos de primera necesidad utilizados en los diferentes estratos) utilizada en los diferentes estratos socioeconómicos, lo que permite estudiar el comportamiento del consumidor en los estratos bajos.. 3.

(12) 2. JUS TIFICAC IÓN. Si bien el ingreso individual de las personas de los estratos bajos es menor que el de personas pertenecientes a otros estratos, en países como el nuestro el tamaño de la población perteneciente a estos estratos es considerable y por tanto, el consumo agregado de este segmento de la población es bastante significativo y por lo tanto represente un gran potencial de mercado. Sin embargo, a pesar de la magnitud de este mercado, a nivel nacional éste continúa sin ser suficientemente explorado por parte de las multinacionales y especialmente por las multinacionales de fabricantes y comercializadores de jabones y detergentes para ropa.. Así pues, el acercamiento al segmento de los consumidores de bajos ingresos, sobre los cuales se tiene muy poca información, más que una oportunidad se constituye en una necesidad para las empresas que quieren acelerar su crecimiento.. Por otro lado, se requiere un esfuerzo de investigación por parte de las empresas para llegar de manera efectiva al conocimiento del consumidor. Una vez determinado que el consumidor objetivo tiene características específicas diferentes a las de los consumidores de los mercados tradicionalmente atendidos, a la empresa les es indispensable cambiar su forma tradicional de hacer mercadeo y pasar así de un Mass marketing a un Target marketing, en el que se tenga clara conciencia de las necesidades y preferencias del consumidor objetivo.. El proyecto busca suplir la falencia de información existente en el segmento de consumidores de bajos recursos y aportar a las empresas una primera aproximación hacia este mercado, a partir de ello, conocer las razones por las cuales los consumidores se comportan de cierta manera hacia un producto, será esencial para formular e implementar estrategias que ayuden al crecimiento de este segmento. Diseñar la mezcla de mercadeo, segmentar el mercado, posicionar y diferenciar productos y hacer estudios de mercados. 4.

(13) que profundicen el actual, pueden ser algunos de los beneficios de conocer al consumidor.. 5.

(14) 3. OBJETIVOS. 3.1. OBJETIVO GEN ERAL. Realizar un estudio exploratorio que permita conocer los principales patrones de comportamiento del consumidor de jabones y detergentes para ropa de estratos bajos.. 3.2. OBJETIVOS ES PECÍFICOS •. Determinar el tamaño y características demográficas del segmento de consumidores 1 emergentes en la ciudad de Bogotá.. •. Determinar la proporción de ingresos destinados por los consumidores emergentes a productos de aseo y especialmente a jabones y detergentes para ropa.. •. Especificar la prioridad que dan este tipo de consumidores a la compra de estos productos con respecto a otros productos de la canasta familiar.. •. Conocer si los consumidores de estratos bajos utilizan productos sustitutos para los jabones y detergentes para ropa.. •. Determinar quién es el usuario del producto y la influencia que tiene en la decisión de compra.. •. Determinar el nivel de recordación de la publicidad en los consumidores estudiados.. •. Conocer las preferencias del consumidor emergente de Bogotá en cuanto a la categoría estudiada.. •. Determinar los factores que inciden en la decisión de compra del producto.. •. Establecer si las promociones juegan un papel importante en la decisión de compra o si los consumidores son fieles a una marca específica. 1. Para D´Andrea, G., Stengel, A., y Goebel-Krstelj, A. 2004, este término se refiere al grupo de consumidores pertenecientes a las clas es baja y media-baja, los cuales en el presente t rabajo serán considerados como consumidores perteneci entes a los estratos 1, 2 y 3 de la población.. 6.

(15) •. Conocer el proceso de compra del consumidor emergente de Bogotá en cuanto a la categoría estudiada.. •. Determinar los hábitos de consumo del consumidor emergente de Bogotá en cuanto a jabones y detergentes para ropa.. •. Verificar si los jabones y detergentes para ropa son utilizados para diferentes propósitos en el hogar y conocer estos propósitos.. 7.

(16) 4. MARCO CONCEPTUAL2. 4.1. COMPORTAMIENTO DEL CONS UMIDOR. Si bien la visión tradicional del comportamiento del consumidor se enfocaba únicamente en el “comprador y el vendedor” y en los antecedentes y consecuencias del proceso de compra, hoy en día el campo del comportamiento del consumidor ha ampliado su horizonte, como lo muestran las definiciones de M owen (1998) y Hawkins, Best y Coney (2004) cuyas visiones permiten examinar las influencias indirectas que recaen sobre las decisiones de consumo así como las consecuencias que involucran solo al vendedor y al comprador.. Para Hawkins, Best y Coney (2004) el campo del comportamiento del consumidor “es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y el proceso que ellos utilizan para seleccionar, obtener, usar y eliminar productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad” Hawkins, I., Best, RJ., Coney, KA., 2004).. Para estos autores, el comportamiento del consumidor es un proceso complejo, cambiante, multidimensional y por tanto crítico para el desarrollo de las estrategias de 3 mercadeo . Por esta razón, entender y aprender a anticipar el comportamiento del. consumidor se convierten en necesidades imperativas en el mundo de hoy que le exigen al gerente apoyarse en herramientas como la “teoría de comportamiento del consumidor” la cual le brinda instrumentos para entender e interpretar adecuadamente los deseos del consumidor.. 2. El Marco Teóri co del presente t rabajo fue realizado en compañí a de Alejandro C ardona cuyo trabajo de grado pertenece al mismo campo de investigación. 3 Según Hawkins, Best y Coney (2004), la estrategia de mercadeo es la respuesta a la pregunta ¿cómo entregar mayor valor al consumidor objetivo?. 8.

(17) Por otro lado, es importante mencionar que las decisiones de mercadeo son basadas en supuestos sobre el comportamiento del consumidor. En la medida en que estos supuestos respondan a investigaciones profundas y no a simples procesos de intuición, las decisiones a tomar en las estrategias de mercadeo serán más acertadas y permitirán llegar de manera más adecuada al consumidor objetivo. Adicionalmente, para sobrevivir, la organización debe entregar a sus consumidores más valor del entregado por sus competidores, lo que le exige más esfuerzo para poder anticiparse a sus competidores y reaccionar adecuadamente ante las necesidades del consumidor y poder llegar a entregarle más valor.. 4.2. LA DEC IS IÓN DE COMPRA. M owen (1998) sugiere que el proceso de intercambio incluye una serie de etapas, comenzando con la fase de compra, continuando con una etapa de consumo, para finalmente entrar en una fase de desechar la parte no consumida.. Según Etzel (2004), el proceso de decisión de compra comienza con la identificación de una necesidad y continúa con la identificación de las posibles alternativas de solución, las cuales se evalúan para tomar una decisión. Finalmente se lleva a cabo un proceso de postcompra el cual define si la decisión tomada fue la correcta. En este proceso, el nivel de involucramiento del consumidor, define la profundidad, intensidad y tiempo que toma cada una de estas etapas.. Para Hawkins, Best y Coney (2004, p.27) “una vez los individuos encuentran situaciones relevantes, el proceso de decisión de compra es activado. Este proceso a su vez influencia el propio concepto y el estilo de vida, afectando sus características internas y externas.”. Si bien estos autores consideran que el comportamiento del consumidor es frecuentemente complejo y desorganizado, no consciente, orgánico y circular, han tratado de simplificarlo mediante un diagrama (ver gráfico No 1). Para ellos “cada 9.

(18) persona tiene una imagen de sí misma (concepto propio), y trata de vivir en una manera particular dados unos recursos (estilo de vida). Nuestra visión de nosotros mismos y la manera como tratamos de vivir están determinados por factores internos como la personalidad, valores, emociones y memoria, y factores externos como nuestra cultura, edad, amigos, familia y subcultura. Nuestra visión de nosotros mismos y la manera como tratamos de vivir da como resultado deseos y necesidades, los cuales unimos a la multitud de situaciones que encontramos cada día. M uchas de estas situaciones pueden hacernos considerar una compra. Nuestra decisión e incluso el proceso de llevarla a cabo, causará aprendizaje y puede afectar muchos otros factores internos y externos que a su vez pueden cambiar o reforzar nuestro actual concepto propio y estilo de vida.”(Hawkins, Best y Coney, 2004, p.27). 10.

(19) Gráfico No 1. Modelo del comportamiento del consumidor In fluencias ex ternas Cultura. Proceso de Decisión. Subcultur a. Situaciones. Demo gr af ía Status Social. Reconocimiento del Problema. G rup os de refe rencia Familia Activida des de mercadeo. Búsqueda de información. Concepto propio. Necesidades. Y Esti lo de Vida. Deseos. Evaluación de Alternativas y Selección. I nfluen cia s Internas Percepción. Decisión de Compra. Aprendizaje Memoria Moti vos. Comp ortamiento postcompra. Per sonalidad Emociones Actitudes. Fuente: Hawkins, Best y Coney (2004). 4.3. MASS MARKETING Y TARGET MARKETING. Según Kotler y Amstrong (2004) la estrategia de M ass M arketing consiste en ignorar las diferencias existentes entre los segmentos y utilizar la misma estrategia de mercadeo para llegar a todos los consumidores. Por el contrario, mediante la estrategia de Target M arketing, la empresa busca encontrar las diferencias existentes entre los segmentos y diseña estrategias de mercadeo diferentes para cada uno de ellos de tal manera que se ajusten a las necesidades específicas de los consumidores pertenecientes a dicho segmento. Si bien la estrategia de M ass M arketing surgió como una necesidad de las multinacionales para aprovechar las economías de escala, reducir las inversiones en investigación, aumentar la eficiencia, y aprovechar la transferencia de conocimientos en su etapa de crecimiento hoy en día es más utilizada la estrategia de Target M arketing 11.

(20) pues las empresas han reconocido que las diferencias entre los segmentos conllevan a la necesidad de diseñar estrategias específicas para aproximarse a cada uno de ellos.. 12.

(21) 5. ANTEC ED ENTES. 5.1. ES TUDIOS RELACIONADOS EN EL MUNDO. Durante los años noventa se comienza a observar un cambio de estrategia por parte de las multinacionales, las cuales hasta ese momento se enfocaban en la atención de “los ricos 4 del mundo” (Ireland, 2003) y de los consumidores “promedio” de los grandes países .. Debido a fuertes cambios económicos que llevaron a países prósperos como Argentina, Brasil o Japón al declive y a la apertura y fortalecimiento de países como China, Rusia o India, el segmento de consumidores de bajos ingresos, con alta representación en estos países, comienza a tener gran relevancia y obliga a las multinacionales a buscar mecanismos que les permitieran orientarse hacia este segmento, el cual es radicalmente distinto al tradicionalmente atendido.. Como un primer acercamiento, por medio de estos estudios se llega a obtener conclusiones enfocadas a desmentir mitos sobre el segmento de consumidores de bajos ingresos existentes entre los empresarios (en la tabla No 1 se presentan algunos de estos mitos). En esta línea, se encuentran trabajos como el de M alavé (2003) en Venezuela, el de D’Andrea (2004) que retoma una investigación hecha por Booz Allen Hamilton para Coca-Cola, en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica y M éxico, el de Anderson (2002) en Inglaterra y el de Prahalad y Hammond (2002). Todos coinciden en que en general las empresas han caído en el error de considerar que los consumidores de estratos bajos como “no tienen dinero”, únicamente compran productos baratos y gastan únicamente en productos indispensables. Este mito ha llevado a las empresas a creer que no es posible hacer dinero en este segmento, ya que atenderlos es difícil y costoso, y por tanto no ha permitido que las empresas aprovechen un mercado potencial enorme y poco atendido. 4. Las estrat egias de mercadeo eran formuladas para este tipo de consumidores y luego eran aplicadas de igual forma al resto de mercados en los que las multinacionales hacían presencia. Se tenía entonces una estrategia global.. 13.

(22) Tabla No 1 Mitos y realidades sobre consumidores de bajos ingresos MITO REALIDAD Consumidores de bajos in gresos gastan poco en bienes Aunque son pobres, proporcionalmente gastan más de de consumo sus ingresos que segmentos con mayor din ero Consumidores de bajos in gresos tie nen necesidades Estos consumidores pagan un Premium por la marca y simples son compradores sofisticados Consumidores de bajos ingresos están altamente Son compradores sensibles a muchos factores mas allá atraídos por bajos precio s del precio Si no tuvieran restricciones de presupuesto, preferirían Están satisfechos con sus “retailers” tradicionales, y no modernos supermercados necesariamente aspiran a comprar en supermercados Todos pertenecen a un segmento, “ la clase popular” Hay muchos subsegmentos, basados en estilo de vid a y actitudes. No se puede hacer dinero en este segmento La experiencia de Asda, Superdrug, Aldi y Lidl, en Inglaterra, demuestra lo contrario. Atender a lo s pobres es difícil y costoso Los costos de mercadeo y distribució n pueden ser mucho menores a lo que se cree, por la alta densidad pobla cional de estas zonas Fuente: Elaborado por lo s autores, tenie ndo en cuenta los estudios antes mencionados.. Adicional a lo anterior, se conocen estudios en diferentes países, los cuales si bien tienen objetivos específicos diferentes, de manera general buscan entender este segmento de consumidores. Entre algunos ejemplos están los casos de Bell y Burlín (1993) quienes presentan un estudio en Estados Unidos que compara y describe los lugares donde los consumidores de bajos ingresos realizan sus compras y el procedimiento que utilizan estos consumidores para acceder a estos mercados. En Sur África, los estudios realizados por Burguess (2003) determinan que la identidad social influencia el comportamiento del consumidor emergente y a partir de esta afirmación, resalta la importancia de entender a los consumidores en su entorno social, sus diferencias y por último la necesidad que tienen las empresas de tomar más seriamente los mercados de consumidores emergentes. En Japón se encontró un trabajo realizado por Susan P. Douglas (1987) quien a partir de un estudio de comportamiento del consumidor, describe el mercado del consumidor emergente en este país. En China, el estudio de Geng Cui y Quiming Liu (2001) además de realizar una descripción del mercado local, sugiere que las multinacionales deben adaptarse a las condiciones de los mercados locales en China y a otras economías en transición.. 14.

(23) 5.2. ES TUDIOS RELACIONADOS EN AMÉRICA LATIN A. Aunque gran parte de la población en los países latinoamericanos pertenece al segmento de consumidores de bajos ingresos, son muy pocos los estudios de comportamiento de este tipo de consumidores llevados a cabo en la región. Los estudios disponibles fueron realizados por investigadores venezolanos (acerca de su mercado local) como John Ireland (2003) que muestra la necesidad de las multinacionales de ingresar al mercado de “las mayorías” y el estudio de Nunzia Auletta M acchia (2003) cuyo objetivo fue describir el proceso de compra y consumo de las mujeres de escasos recursos, así como el grado de satisfacción que les proporciona este proceso.. Por último, pese a la importancia y a la gran representatividad en nuestro país de los consumidores de estratos bajos, no se encontraron estudios de tipo académico respecto al comportamiento del consumidor en este segmento. Las investigaciones que en este campo se han hecho se limitan a estudios sindicados que son de propiedad de las empresas que pagaron por él y que por tanto no se encuentran disponibles para consulta.. 15.

(24) 6. EL S ECTOR INDUS TRIAL DE LÍN EA D E HOGAR Y AS EO 5. En Colombia este sector forma parte del sector industrial el cual aportó el 14% del PIB 6 en el 2003 . Está conformado por las empresas que fabrican jabones en barra para. tocador y ropa, detergentes, suavizantes para textiles, líquidos para lavar en seco y blanqueadores, jabones industriales y preparados para desmanchar textiles y por las empresas fabricantes de cosméticos entre las que se cuentan las fabricantes de cremas de dientes, champúes, cremas de tocador, perfumes, preparaciones para el cabello y polvos talco (En el Anexo No 1, se presentan las principales empresas del sector y sus ventas de los últimos dos años).. El 80% del mercado nacional es cubierto por producción local de compañías colombianas y extranjeras, mientras el 20% restante es principalmente de origen ecuatoriano, estadounidense y holandés. A su vez, el 35% de las compañías que operan en el país son colombianas y el 65% son multinacionales. Por otro lado, Colombia exporta poco más de US$ 7 millones anuales en productos de aseo los cuales son llevados a Ecuador, Perú y Venezuela principalmente.. En cuanto a las empresas fabricantes de productos de uso doméstico para el lavado de ropa, el mercado está concentrado básicamente en 5 grandes empresas, seguidas por 7 diversas empresas nacionales cuya participación en el mercado es menor al 5% . En este. campo, Colombia cuenta básicamente con 2 multinacionales, Procter & Gamble y Colgate Palmolive Compañía, cuyas ventas representan el 23% del total de las ventas del sector de línea de Hogar y Aseo y son líderes en las líneas de detergentes y suavizantes 8 con una participación 61,8% de las ventas totales de estos productos durante el 2003 .. Adicionalmente, el país cuenta con empresas nacionales como Detergentes S.A., Varela 5. BPR Risk Management, Base de datos Benchmark. 2004. Análisis de proyecciones y estados financi eros www.dnp.gov 7 Inform ación suministrada por Nicolás Esteban Saade, Gerent e Nacional de Operaciones de la empresa Procter & Gamble 8 Inform ación suministrada por Nicolás Esteban Saade, Gerent e Nacional de Operaciones de la empresa Procter & Gamble 6. 16.

(25) S.A. y Clorox de Colombia quienes representan el 7,5% de las ventas del sector y se destacan principalmente en las líneas de jabones en barra, blanqueadores y detergentes de gama baja. En la tabla No 2 se presentan las marcas fabricadas por los principales participantes del mercado Tabla No 2 Principales fabricantes de productos para el lavado de ropa Empresa Principales Productos Procter & Gamble Supremo Ariel Ríndex Bold Colgate Palmolive Fab Lavomatic Suavitel Ajax Vel Rosita Unilever Andina Puro Elefante Detergentes S.A. Top Detergente Dersa As Limón Jabón Dersa Jabón Rey Varela Elefante Barrigón Varela Coco Varela Clorox de Colombia Clorox Límpido Fuente: Autora del trabajo. 17.

(26) 7. CARACTERÍS TICAS DEMOGRÁFICAS DE LA POBLACIÓN. 7.1. CARACTERÍS TICAS GENERALES. Teniendo en cuenta que el en el presente documento se realiza un estudio de comportamiento del consumidor de estratos bajos, el cual es considerado como “pobre”, se encuentra pertinente comentar algunas características demográficas de a población en estudio y realizar un marco referente a la pobreza a nivel nacional.. Según el documento “Determinantes de la pobreza en Colombia. Años recientes” 9 publicado en el 2002 por la CEPAL , “A nivel nacional, la pobreza no presentó grandes. cambios a comienzos de los noventa. Sin embargo, a partir de 1998 la pobreza aumentó como consecuencia de la recesión económica que se extendió hasta finales de 1999”. Según este mismo estudio, si bien se encontró que las dotaciones de los hogares. 10. constituyen el principal determinante del comportamiento de la pobreza, en nuestro país el nivel de pobreza no está únicamente determinado por las características de cada hogar o por las condiciones de un mercado en particular y variables macroeconómicas como el desempleo, el coeficiente de desigualdad, la inflación y la escolaridad general de la población son factores considerados como causa importante de la pobreza.. Por otra parte, el informe de CEPAL/PNUD/COL (2002) sobre Determinantes de la Pobreza en Colombia señala que dentro de las variables macroeconómicas, los incrementos en el desempleo, la inflación y la mayor regresividad en la distribución del ingreso, sumados a la disminución en el salario mínimo real son considerados como los 11 factores más relevantes en el incremento de la pobreza entre 1995 y 2000 .. 9. En este documento se estudian los determinantes del nivel de pobreza a nivel nacional a través de modelos de probabilidad, en los cuales se incluyen caract erísticas del hogar y del jefe del hogar. 10 Como dotaciones de los hogares se consideraron el nivel educativo y el t amaño del hogar. Respecto a este parámetro, el estudio en m ención encontró que al aumentar el nivel educativo y reducir el número de personas en el hogar disminuye la probabilidad de que un hogar se encuentre en condiciones de pobreza. 11 Núñez M. Jairo, Ramírez J. Juan Carlos. CEPAL/PNUD/COL (2002). Determinantes de la Pobreza en Colombia. Años recientes. 18.

(27) En el gráfico No 2 se presenta el nivel de pobreza medida por ingresos para el total nacional. Como se observa, el porcentaje de colombianos en condiciones de pobreza disminuyó de 54% a 49% entre 1991 y 1995 y aumentó hasta el 59% al finalizar la década. Gráfico No 2 Evolución de la Pobreza en Colombia. Porcentaje de hogares en situación de pobreza .. Fuente: CEPAL, con base en Encuesta Nacional de Hogares, DANE (2002). Al analizar las dos características demográficas más importantes en los hogares pobres (dotación de hogares) se observa lo siguiente:. En cuanto al número de personas y las edades de las mismas, en la tabla No 3 se observa que los hogares pobres tuvieron durante toda la década en promedio, un mayor número de personas -especialmente de menores de 10 años- y fueron hogares más jóvenes. En este caso es importante resaltar la alta proporción de niños menores de 10 años que se encuentran en condiciones de pobreza.. 19.

(28) Tabla No 3 Caracterización de los hogares por número de personas y edad. Por otro lado, en lo que se refiere al nivel educativo, en la tabla No 4 se observa que éste aumentó durante toda la década a nivel urbano, pero a nivel rural disminuyó en la segunda parte de la misma. “Se observa también que los hogares pobres de la zona urbana tienen un mayor número de personas en edad de trabajar con menos de 10 años de educación que los no pobres, mientras que en la zona rural los hogares con más personas con un nivel educativo superior a 6 años, en general, no son pobres. Se destaca la escasa presencia de personas con más de 11 años de educación en todos los hogares rurales y en 12 los hogares pobres urbanos” .. 12. Núñez M. Jairo, Ramírez J. Juan Carlos (2002). 20.

(29) En esta misma tabla en general, se observa que el porcentaje de mujeres pobres en las zonas rurales es superior al de hombres y en las áreas urbanas la relación es inversa. Es importante resaltar el rezago de aproximadamente dos años de educación en promedio entre los hogares pobres y los no pobres. Tabla No 4 Caracterización de los hogares por educación y tasa de desocupación. Finalmente, es importante resaltar que las características de los hogares difieren según sea su nivel de ingresos (así se encuentren por debajo o por encima de la línea de 13 pobreza ) y su zona de residencia (urbana o rural). No todos los hogares pobres tienen el. 13. El cálculo de los hogares y personas bajo la línea de pobreza se elabora teniendo como bas e los datos de la Encuesta Nacional de Hogares. A partir de los ingresos de los hogares se establ ece si éstos tienen capacidad de s atisfacer -por medio de la compra de bi enes y servi cios- un conjunto de necesidades alimentarias y no alimentarias consideradas esenciales. El procedimiento parte de utilizar una Canasta. 21.

(30) mismo nivel de pobreza ya que el nivel de ingresos de cada uno de ellos difiere en la distancia que los separa de la línea de pobreza Estos diferentes niveles de pobreza son de alguna forma considerados en las técnicas de estratificación de la población.. 7.2. LA ES TRATIFIC ACIÓN. Según. el. Departamento. Nacional. de. Planeación. DNP,. “La. estratificación. socioeconómica es una herramienta que permite en una localidad, municipio o distrito – clasificar la población en distintos estratos, o grupos de personas que tienen 14 características sociales y económicas similares ”. Por su parte, la estratificación en el. Distrito Capital se emplea para: realizar la facturación de las empresas de servicios públicos domiciliarios, focalizar programas sociales y, determinar tarifas del impuesto predial unificado de las viviendas, de la contribución por valorización y de las curadurías. De esta manera, quienes tienen más capacidad económica pagan más por los servicios públicos y contribuyen para que los estratos bajos puedan pagar sus tarifas.. Las metodologías de estratificación unificadas que diseña el DNP son diferentes para las zonas urbanas y rurales del país, pero su utilización es de carácter obligatorio para los diferentes entes. Estas metodologías indican los métodos estadísticos de correlación de las variables para la conformación de estratos. En la tabla No 5 se presentan las variables tenidas en cuenta.. Básica de Alimentos y ampliarl a con l a inclusión de bienes y servicios no alimenticios como vestido, transporte, educación, salud, etc. con el fin de obtener el valor de la Canasta Básica Total. Para calcular la incidencia de l a pobreza se analiza l a proporción de hogares cuyo ingreso no supera el valor de la Canasta Básica Total y para el caso de l a indigencia, la proporción cuyo ingreso no superan la. Canasta B ásica de Alimentos 14 DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA. DANE (2004). Estratifi cación. www.dane.gov.co Octubre 21 de 2004. 22.

(31) Tabla No 5 Variables incidentes en la conformación de Estratos Socioeconómicos. Fuente: Departamento Nacional de Planeación.. “La metodología para estratificar a Bogotá es especial, en razón de sus grandes conglomerados de viviendas homogéneas —entre otras particularidades urbanísticas—, de su compleja diversidad de actividades económicas, de sus características poblacionales. y. de. sus. indicadores. de. necesidades. básicas. insatisfechas. comparativamente bajos. Esta metodología permite obtener 6 estratos; los cuales son 15 aplicados por manzanas ”. En Bogotá, los estratos socioeconómicos en los que se. pueden clasificar las viviendas son 6 y según el modelo de estratificación, cada uno de ellos es resultado de múltiples combinaciones de las variables: •. Estrato 1: Bajo-bajo. •. Estrato 2: Bajo. •. Estrato 3: M edio-bajo. •. Estrato 4: M edio. •. Estrato 5: M edio-alto. •. Estrato 6: Alto. Según el DNP, “De éstos, los estratos 1, 2 y 3 corresponden a estratos bajos que albergan a la población con menores recursos, la cual es beneficiaria de subsidios en los servicios públicos domiciliarios; los estratos 5 y 6 corresponden a estratos altos que albergan a la 15. Tomado de www.dapd.gov.co. 23.

(32) población con mayores recursos económicos, la cual debe pagar sobrecostos sobre el valor de los servicios públicos domiciliarios. El estrato 4 no es beneficiario de subsidios, ni debe pagar sobrecostos, paga exactamente el valor que la empresa defina como costo de prestación del servicio”. Así pues, “la clasificación en cualquiera de los seis estratos es una aproximación a la diferencia socioeconómica jerarquizada, léase pobreza a riqueza, de tipo físico y social, reconocida en nuestro país por las mismas normas (ley: capacidad de pago) y por el mismo Conpes”.. La pobreza teniendo en cuenta las variables de la estratificación: Según el DPN “Las zonas de pobreza se expresan como: conglomerados de viviendas -en manzanas o zonas amanzanadas- carentes de una planeación previa, sustituida por sistemas de loteo improvisado y algunas veces discontinuo. Las viviendas allí ubicadas están construidas en materiales frágiles y de corta vida, que no siempre cumplen con la condición de aislar completamente las inclemencias naturales. En las grandes ciudades las áreas de mayor pobreza se conocen con el nombre de tugurios (por tratarse de viviendas levantadas con desechos de materiales de construcción). También, puede tratarse de viviendas con materiales resistentes pero de mínimo tamaño, sin espacios destinados específicamente para la cocina, baño o lavado de ropas.. Estas viviendas presentan alta densidad habitacional, que no garantiza del todo la intimidad personal o familiar de sus habitantes. Los espacios públicos, tales como andenes y vías, están restringidos al máximo. En su entorno inmediato se encuentran casi siempre aguas negras, basuras y animales a la deriva. Con frecuencia, están ubicadas en áreas que presentan problemas de riesgo natural, por el peligro virtual o real de deslizamientos, inundaciones, terrenos pantanosos, etc.. Se cuenta con el censo de las ocho variables, definidas por el DNP, para cada una de las 41.263 manzanas. Las ocho variables son: 1. Presencia de vivienda (si, no), 2. Vías de acceso (sendero, peatonal, vehicular en tierra, vehicular en recebo, vehicular en cemento), 3. Tamaño del frente (hasta 7 m, entre 7 y 9 m, entre 9 y 12 m y más de 12 m), 4. Andén (sin, con andén sin zona verde, con andén con zona verde), 5. Antejardín (sin, 24.

(33) pequeño, mediano, grande), 6. Garajes (sin, con garaje cubierto usado para otros fines, con parqueadero, con garaje adicionado a la vivienda, con garaje sencillo que hace parte del diseño original de la vivienda, con garajes dobles o en sótano), 7. M aterial de las fachadas (en desechos, sin cubrir, en revoque sin pintura, en revoque con pintura, con enchapes) y 8. M aterial de los techos (desechos, placa de entrepiso, terraza, lujosa)”.. 7.3. TAMAÑO DEL S EGMENTO DE CONS UMIDORES. DE BAJOS. INGRES OS EN BOGOTÁ. Para el presente estudio se tomaron como consumidores de bajos ingresos, aquellos pertenecientes a los estratos 1, 2 y 3. Los cuales, según información suministrada por el Departamento Administrativo de Planeación Distrital corresponden al 87,4% de la población de la ciudad. (Ver Anexo No 2). 25.

(34) 8. DIS EÑO DE LA INVES TIGACIÓN. La presente investigación exploratoria sobre el comportamiento del consumidor de jabones y detergentes de estratos bajos se llevó a cabo en dos fases. En la primera se realizó una investigación cualitativa mediante entrevistas a profundidad y en la segunda se realizó una investigación cuantitativa con base en encuestas, la cual buscaba reafirmar aspectos encontrados durante la fase cualitativa y por tanto seguía el mismo patrón y orden de preguntas.. En general el diseño de los instrumentos utilizados para la investigación se realizó teniendo en mente los pasos del proceso de decisión de compra y los objetivos específicos planteados. Estos objetivos fueron integrados en cinco grandes grupos, los cuales permitían diseñar instrumentos con continuidad y que tanto la entrevista como las encuestas se desarrollaran de manera ordenada y con un hilo conductor. Adicionalmente, con el orden de las preguntas se buscó facilitar la recordación de respuestas a preguntas formuladas con anterioridad.. Los grupos en los cuales fueron agrupados los objetivos son los siguientes: •. Grupo 1: Hábitos de compra y consumo de jabones y detergentes para el lavado de ropa. •. Grupo 2: Utilización de productos sustitutos. •. Grupo 3: Recordación de la publicidad. •. Grupo 4: Proporción de ingresos destinados al producto en estudio (prioridad en la canasta de compra del entrevistado). •. Grupo 5: Información demográfica. El estudio fue realizado con mujeres pertenecientes a los estratos 1, 2 y 3 de Bogotá y se complementó con unas pocas entrevistas no estructuradas realizadas a tenderos de los. 26.

(35) mismos estratos. Debido a la dificultad de acceso a las personas de estos estratos, las muestras fueron seleccionadas de manera no probabilística. Para la fase cualitativa se utilizó la técnica de bola de nieve o referenciados, por la cual se solicitaba a las personas entrevistadas un contacto para la realización de una nueva entrevista. De otro lado, la fase cuantitativa se realizó en el Centro M édico Corpas, donde se atienden pacientes de 16. la EPS Saludcoop y del Sisben y la muestra de las 45. mujeres a entrevistar, fue. seleccionada de manera aleatoria de las mujeres que asistieron a citas médicas el día 26 de noviembre de 2004.. 8.1. FAS E CUALITATIVA. Como se mencionó anteriormente, esta fase se llevó a cabo mediante entrevistas a profundidad las cuales son entrevistas personales en las que se obtienen respuestas detalladas para las preguntas realizadas. Para estas entrevistas se realizó una Guía de 17 entrevista , en la cual se especificaron los grupos, los objetivos involucrados en cada. uno de ellos y la guía general para el entrevistador. Esta guía fue consignada en un formato con el fin de proporcionarla como instrumento de capacitación a los entrevistadores (Ver Anexo No 3).. Las guía diseñada contenía preguntas abiertas que permitían a las entrevistadas expresar su opinión y a la entrevistadora profundizar sobre los aspectos que consideraba relevantes para el estudio. Dentro de la entrevista se incluyeron protocolos en los que se solicitaba a la entrevistada relatar de manera libre la manera como llevaba a cabo diferentes procesos relacionados con la compra y la utilización de los productos para el lavado de la ropa.. 16. De igual manera, por las restricciones de tiempo y recursos, el tamaño de la muestra fue determinado a conveniencia 17 Cabe anotar que para el des arrollo del presente estudio, las entrevistas fueron realizadas de manera personal por la autora. Sin embargo, la Guía de entrevista constituye una herramienta fundamental en el diseño de la investigación.. 27.

(36) Se realizaron 20 entrevistas, las cuales fueron grabadas y posteriormente se transcribieron para realizar el análisis de la información. Adicionalmente se realizaron 5 entrevistas no estructuradas a tenderos, para las cuales no se diseño guía puesto que en general los tenderos no permitían el desarrollo de una entrevista formal. Estas entrevistas fueron complementadas con una observación directa de 1 hora en cada una de las tiendas visitadas, durante las cuales se registraron (de manera encubierta) los comportamientos de los compradores que ingresaron durante el periodo de observación. (Ver Anexo No 4). 8.2. FAS E CUANTITATIVA. Esta fase se desarrolló mediante encuestas, las cuales consisten en registrar hechos, opiniones y actitudes a través de un cuestionario estructurado. Para el desarrollo del cuestionario (Ver Anexo No 5) se tomó como base la guía de entrevista desarrollada para la fase cualitativa.. El cuestionario fue aplicado a 45 personas pertenecientes a estratos 1, 2, y 3, las cuales, como fue mencionado anteriormente, fueron seleccionadas por intercepción aleatoria en el Centro M édico Corpas.. 28.

(37) 9. RES ULTADOS DE LA IN VES TIGACIÓN. 9.1. RES ULTADOS DE LA FAS E CUALITATIVA. 9.1.1. Información Demográfica. Se entrevistaron 20 mujeres entre 19 y 60 años pertenecientes a estratos 1, 2 y 3 de Bogotá. En total se entrevistaron 4 personas pertenecientes a estrato 1, 9 personas pertenecientes a estrato 2 y 7 personas pertenecientes a estrato 3.. Dentro del grupo de personas entrevistadas sólo 5 mujeres manifestaron ser cabeza de familia (2 en estrato 1 y 3 en estrato 2). En estos casos se encontró que 3 de estas mujeres vivían con sus hijos y con otro miembro de su familia como su madre o su padre, sólo una de estas personas manifestó vivir con una persona diferente al grupo familiar y de igual manera sólo una de estas personas manifestó vivir sola. Cabe anotar que esta última persona corresponde a la mujer de mayor edad dentro del grupo de entrevistadas (60 años). De las mujeres que no son cabeza de familia, 13 manifestaron vivir en su hogar 18 con su esposo e hijos (generalmente 2 ) y sólo 2 de ellas viven con personas diferentes a. su núcleo familiar, casos en los cuales el número de habitantes en el hogar es 7 u 8.. Al indagar sobre los ingresos mensuales del hogar. 19. se encontró que éstos varían entre. $250.000 mensuales (ingreso registrado por una persona de estrato 1) y $1´600.000 (ingreso registrado por una persona de estrato 3). Dentro del grupo de entrevistadas se 20 encontró que el promedio del ingreso per. Capita tiende a aumentar de un estrato a otro .. Sin embargo, como se observa en la tabla No 6, se encuentran grupos familiares con 18. 11 de las 13 entrevistadas que no son cabeza de familia manifestaron tener 2 hijos En esta pregunta s e indagaba sobre el monto de los ingresos que entran al hogar y no solo por los percibidos por la persona entrevistada. Si bien la pregunta fue diseñada para responder en rangos, todas las entrevistadas mencionaron una ci fra aproximada y no se refirieron al rango sugerido en la entrevista. 20 Cabe anotar que este cálculo se realizó teniendo en cuenta los ingresos familiares y el número de personas que componen el hogar. Para el cál culo no se tuvo en cuenta si la vivienda es arrendada o no, gasto que sin duda alguna, disminuye el ingreso familiar. 19. 29.

(38) características de ingreso similares en los diferentes estratos, lo cual responde a que la estratificación se realiza con respecto a las características de la vivienda y no a los ingresos familiares.. Es importante resaltar la situación de las dos entrevistadas cuya ocupación es la venta ambulante pues sólo ellas mencionaron tener ingresos variables. Al realizar la pregunta en referencia a sus ingresos respondieron lo siguiente: “como mi trabajo varía, entonces cuando me va bien alcanzo a hacer un poquito menos del mínimo (junto con mi esposo) y cuando me va mal hago la mitad” y “yo soy independiente y es que ahoritica está muy difícil. A veces de lo de la venta de un día se guarda para el siguiente y por eso la cuenta no la puedo tener muy clara” Tabla No 6 Características de Ingreso de los hogares de las entrevistadas (Fase Cualitativa) Entrevistada. Estado Laboral. ESE. Miembros Hogar. Ingresos Aproxim ados 21. Ingreso Per cápita. Propiedad Vivienda. 1. Subempleo. 1. 4. 250.000. 62.500. Propia. 2. Empl eada. 1. 4. 350.000. 87.500. Propia. 3. Empl eada. 1. 4. 450.000. 112.500. Propia. 4. Empl eada. 1. 5. 450.000. 90.000. Propia. 5. Empl eada. 2. 1. 330.000. 330.000. Arriendo. 6. Ama de Casa. 2. 4. 360.000. 90.000. Trabajo. 7. Empl eada. 2. 4. 360.000. 90.000. Propia. 8. Empl eada. 2. 4. 450.000. 112.500. Propia. 9. Empl eada. 2. 8. 500.000. 62.500. Propia. 10. Empl eada. 2. 4. 500.000. 125.000. Arrendado. 11. Subempleo. 2. 6. 500.000. 83.333. Arriendo. 12. Empl eada. 2. 3. 600.000. 200.000. Propia. 13. Empl eada. 2. 4. 800.000. 200.000. Propia. 14. Empl eada. 3. 4. 500.000. 125.000. Arrendada. 15. Empl eada. 3. 7. 500.000. 71.429. Arriendo. 16. Empl eada. 3. 3. 600.000. 200.000. Arrendado. 17. Empl eada. 3. 4. 700.000. 175.000. Propia. 18. Empl eada. 3. 4. 700.000. 175.000. Propio. 19. Independi ente. 3. 4. 1´500.000. 375.000. Arrendado. 20. Empl eada. 3. 4. 1´500.000. 375.000. Propio. Promedio Ingreso per cápita 22. 88.125. 120.417. 213.776. 21. Corresponde a los ingresos mensuales En el cálculo del ingreso per. cápita de l as personas pertenecientes a estrato 2 se excluyó la entrevistada No 5 debido a que esta persona vive sola, situación que no es representativa de la población 22. 30.

(39) En cuanto a la propiedad de la vivienda, se observa que todas las entrevistadas de estrato 1 tienen vivienda propia, sólo 5 de las 9 entrevistadas de estrato 2 la poseen, cifra que se ve disminuida en el estrato 3 donde sólo 2 de las 7 entrevistadas tienen su propiedad. Si bien por el número de personas entrevistadas no es posible obtener conclusiones generales, dentro de este grupo particular se encuentra que a medida que aumenta el estrato, las personas prefieren contar con mejores viviendas aún cuando esto implique la disminución de la porción de los ingresos que puede ser utilizada para gastos familiares diferentes del arriendo. (No importa tener que reducir gastos con tal de vivir en una casa más bonita y mejor ubicada). Finalmente, se encuentra que, a excepción de una persona, todas las mujeres entrevistadas participan de la consecución de los ingresos para el hogar. Realizan labores que les ocupan la mayor parte de su tiempo, ya sea mediante empleos formales, la mayoría de ellas como empleadas de servicio o en labores de operarias y servicios varios, o en empleos independientes como peluquería e incluso en la venta en la calle. Cabe anotar que la persona que registró tener menores ingresos tiene como labor la venta ambulante de golosinas. En la tabla No 7 que se presenta a continuación se observa el tipo de labores realizadas por las entrevistadas.. 31.

(40) Tabla No 7 Ocupación de las entrevistadas (Fase cualitativa) Entrevistada ESE Ocupación 1 1 Vendedora Ambulante 2 1 Servicio doméstico 3 1 Servicio doméstico 4 1 Servicios Varios 5 2 Servicio doméstico 6 2 Ama de Casa 7 2 Servicios Varios 8 2 Secretaria 9 2 Operaria 10 2 Servicios Varios 11 2 Vendedora ambula nte 12 2 Servicio doméstico 13 2 Servicio doméstico 14 3 Vendedora Almacén 15 3 Servicio doméstico 16 3 Operaria 17 3 Servicios Varios 18 3 Secretaria 19 3 Peluquería 20 3 Secretaria. En la tabla anterior se observa como cambia el tipo de empleo de las entrevistadas de un estrato a otro. Si bien en los tres estratos estudiados se cuenta con personas cuya ocupación es el servicio doméstico, este tipo de empleo es más representativo en los estratos 1 y 2 que en el estrato 3. Así mismo, las labores de secretaría, operaria y otras empiezan a aparecer en estrato 2 y se hacen más frecuentes en el estrato 3.. 9.1.2. Proporción de ingresos destinados al producto en estudio (prioridad en la canasta de compra). En general a las personas entrevistadas se les dificultó dar respuesta a la pregunta de ¿Qué parte de sus ingresos mensuales destina a la compra de productos de aseo? pues muchas de ellas manifestaron no tener esa cuenta en la cabeza. Expresiones como “yo no se esa cuenta porque cada mes me toca comprar diferentes cosas” fueron frecuentes. De otro lado, debido a que esta pregunta corresponde a una cifra que las entrevistadas no tienen presente, las lleva a dar respuestas poco precisas. Sin embargo, al insistir sobre la. 32.

(41) pregunta se logró que algunas de las entrevistadas realizaran un cálculo aproximado de la cifra que destinan mensualmente a la categoría de productos de aseo.. Es importante resaltar que las dos personas cuya ocupación es la venta ambulante fueron enfáticas en afirmar que no podían realizar esa cuenta, para lo cual utilizaron expresiones como:. “Esa cuenta yo no la puedo hacer porque todo depende de como nos vaya”. “No se porque eso es depende de cómo estén las cosas ese día”. Al analizar los datos obtenidos (ver tabla No 8) no se encontró relación entre el estrato socioeconómico y el monto destinado a los productos de aseo, ni entre el número de personas que conforman el hogar y el total de ingresos destinados a este tipo de productos.. Sin embargo, cabe resaltar que sólo tres personas de las entrevistadas afirmaron gastar más de 10% de su ingreso en esta categoría. Estas tres personas corresponden a casos particulares: Una entrevistada es una persona de edad que vive sola y que afirma tener obsesión por la limpieza y especialmente por la limpieza personal, otra, si bien en ocasiones realiza el mercado de su hogar, ésta no es su función habitual (pues lo hace su mamá) por lo que no tiene certeza del dato proporcionado. Por último, en el caso de otra de las entrevistadas, se observa que su hogar está compuesto por 8 personas y por tanto el gasto requerido de productos de aseo se ve incrementado. En cuanto a la entrevistada número 14, ella manifiesta ser muy cuidadosa en el uso de los elementos de aseo y ser quien los usa personalmente, pues según sus palabras “debo ahorrar al máximo para hacer rendir el presupuesto”.. 33.

(42) Tabla No 8 Proporción de Ingresos destinados a los productos de aseo Entrevistada. ESE. Miembros Hogar. 1. 1. 4. 2. 1. 4. Ingreso s Aproxim ados. Total Aseo. Proporción Aseo. 250.000. NA. NA. 4. 350.000. 30.000. 9%. 1. 4. 450.000. 30.000. 7%. 3. 1. 5. 450.000. 10.000. 2%. 5. 2. 1. 330.000. 50.000. 15%. 6. 2. 4. 360.000. NA. NA. 7. 2. 4. 360.000. NA. NA. 8. 2. 4. 450.000. 50.000. 11%. 9. 2. 4. 500.000. 25.000. 5%. 11. 2. 6. 500.000. NA. NA. 10. 2. 8. 500.000. 60.000. 12%. 12. 2. 3. 600.000. 50.000. 8%. 13. 2. 4. 800.000. 30.000. 4%. 15. 3. 4. 500.000. 20.000. 4%. 14. 3. 7. 500.000. 20.000. 4%. 16. 3. 3. 600.000. 50.000. 8%. 17. 3. 4. 700.000. 40.000. 6%. 18. 3. 4. 700.000. 50.000. 7%. 19. 3. 4. 1.500.000. 50.000. 3%. 20. 3. 4. 1.500.000. 100.000. 7%. En cuánto a la porción de ingresos destinados a los jabones para el lavado de la ropa, si bien no es una cuenta que las entrevistadas tengan presente, todas tienen perfecto conocimiento del valor de los productos que compran y de la cantidad de éstos que llevan 23 en cada uno de sus mercados . Esto se debe a que para las entrevistadas el consumo de. los jabones para lavar en general es estable y por tanto tienen claro la cantidad que requieren en sus hogares de cada uno de estos productos ya sea para la semana, quincena o mes según sea el caso.. 23. Con estos datos fue calcul ada la proporción de ingresos que las entrevistadas destinan a los productos para el lavado de ropa. 34.

(43) En la tabla No 9 se observa que en general las entrevistadas destinan menos del 4% de su ingreso a la compra de jabones y detergentes para el lavado de la ropa. Sin embargo, es interesante observar la última columna en la que se resalta la importancia que tienen para las entrevistadas los productos de lavado de ropa dentro del total de la categoría de aseo. Como se observa, la mayoría de ellas (9 de 16 que respondieron la pregunta) destina más del 30% del presupuesto para productos de aseo a la compra de jabones y detergentes para el lavado de la ropa, 5 de ellas destinan entre el 20% y el 30% de este monto y solo 24 2 de ellas destinan menos .. Tabla No 9 Ingresos destinados a la compra de jabones para el lavado de ropa Prop. de jabones para Prop. de Ingreso Miembros ropa respecto al total Entrevistada ESE destinado a la compra destinado a productos de Hogar de jabones para ropa aseo 1 1 4 2% NA 2 1 4 3% 33% 4 1 4 1% 20% 3 1 5 1% 50% 5 2 1 1% 6% 6 2 4 2% NA 7 2 4 2% NA 8 2 4 2% 20% 9 2 4 3% 56% 11 2 6 NA NA 10 2 8 4% 33% 12 2 3 1% 16% 13 2 4 1% 33% 15 3 4 1% 30% 14 3 7 1% 25% 16 3 3 2% 24% 17 3 4 1% 18% 18 3 4 3% 40% 19 3 4 1% 40% 20 3 4 3% 50%. Por último con el objetivo de analizar la prioridad que tienen los productos de aseo dentro de la canasta familiar de las entrevistadas, se les solicitó que de manera libre mencionaran los productos que comprarían en caso de tener muy poco dinero y de no. 24. Una de estas personas, la entrevistada 5 mani festó dar más importancia al aseo personal y la otra, la entrevistada 12, mani festó vivir con su madre y su hija y expresó “ como somos solo mujeres ensuciamos mucho menos”. 35.

(44) contar con “mercado” en sus casas y se encontró con sorpresa que dos de ellas manifestaron que lo más importante eran los productos de aseo:. “Lo más importante son los jabones...imagínese que tal uno oliendo a feo no lo reciben en el trabajo y no se puede levantar lo de la comida. A mí que no me falte el jabón!”. “ El jabón para bañarse para mí es hasta más importante que la comida. Le cuento que para mi es más importante estar limpia y no tener hambre porque yo voy a la casa vecina y me dan un tinto. Pero uno limpio hace más. Yo llego aquí a mi trabajo en ayunas pero bañada que es lo más importante. Para mí es más importante el aseo que la comida.!”. De esta pregunta de la entrevista se pueden extraer las siguientes conclusiones generales: •. En general para las entrevistadas es más importante conseguir productos alimenticios como granos, arroz, verdura, panela, aceite, los cuales permiten sobrevivir.. “Los granos son importantes porque esos llenan”. “Las carnes uno las puede reemplazar con el grano” •. Excepto para una de las entrevistadas, los productos de aseo son más importantes que la carne, pues esta es consumida en pocas ocasiones (solo cuando el presupuesto lo permite):. “la carne es comprada el día que tenemos como”. “nosotros en la casa poco de carne” •. En ocasiones de restricción económica se racionaliza lo de aseo, pero no se deja de comprar. En estas ocasiones se compran tamaños más pequeños y se utiliza “con más cuidado”, pero ninguna de las entrevistadas afirmó dejar de comprar lo de aseo.. 36.

(45) “lo de aseo lo tratamos de racionar muy bien. Si no hay plata de eso se compra más poquito”. “Después de todo lo que es la alimentación viene lo del aseo. Lo del aseo es muy importante. Así no haya plata yo compro aunque sea un poquito. Eso del aseo es muy importante. Cómo no lavo la ropa? Qué me pongo entonces para salir a trabajar? Ahí si me quedo sin trabajo y entonces con que compro lo de la comida?”. “Yo no dejaría lo del aseo para lo último. Yo intentaría equilibrar. Compraría un poquito de esto y un poquito de esto y gastaría con cuidadito” Los productos de aseo son comprados en el mercado (quincenal, mensual o semanal) y lo que se deja para la consecución diaria es en general productos alimenticios.. “En mi trabajo diario yo se que puedo sacar para la comida y no me voy hasta que tengo por lo menos eso....Lo de la comida lo compro a diario y las cosas de aseo van en el mercado quincenal que es cuando tengo seguro que tengo la plata” •. Finalmente, para todas las entrevistadas, dentro de los productos de aseo, son más importantes los productos de aseo personal, seguidos por los productos para el lavado de la ropa, los cuales son utilizados para el aseo general de la casa. (es decir un producto para el aseo de la casa o para el lavado de loza puede ser sustituido por los productos utilizados para el lavado de la ropa.). 9.1.3. Hábitos de compra y consumo de jabones y detergentes para el lavado de la ropa. 9.1.3.1. Frecuencia del mercado y elección del lugar. Como introducción a este grupo de preguntas se indagó a las entrevistadas sobre la frecuencia con la que realizaban el mercado. En este aspecto se encontró que en general 37.

(46) ésta tiene alguna relación con la frecuencia con la que se recibe el ingreso 25. Como se observa en la tabla No 10, las dos personas cuya ocupación es la venta ambulante realizan el mercado a diario. Por su parte, dos entrevistadas que reciben su salario al final de la semana afirmaron realizar el mercado semanalmente; estas personas reciben y utilizan el domingo que es su día de descanso para labores como “ir a mercar”. El resto de las entrevistadas afirmó realizar el mercado quincenal o mensualmente. Tabla No 10 Frecuencia y lugar de mercado (Fase cualitativa) Entrevistada. ESE. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20. 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3. Ocupación Vendedora Ambulante Servicio doméstico Servicio doméstico Servicios Varios Servicio doméstico Ama de Casa Servicios Varios Secretaria Operaria Servicios Varios Vendedora ambula nte Servicio doméstico Servicio doméstico Vendedora Almacén Servicio doméstico Operaria Servicios Varios Secretaria Peluquería Secretaria. Frec mercado. Lugar donde se realiza el Mercado. Diario Quincenal Quincenal Mensual semanal semanal Mensual Quincenal Quincenal Mensual Diario Quincenal Quincenal Quincenal Quincenal Mensual Mensual Mensual Quincenal Mensual. Depósito Depósito Superete Superete Superete Superete Superete Cafam Superete Superete Carulla Superete Superete Cafam Superete Cafam Superete SAO Éxito Éxito o Carulla. Al analizar la información obtenida se encontró que el factor que más influye para la selección del lugar para comprar el mercado es la cercanía. De las 20 entrevistadas, 17 26 afirmaron realizar el mercado en un “supermercado ” cerca al lugar de vivienda (en el. mismo barrio), solo una de ellas realiza el mercado en el supermercado que queda cerca 25. Algunas de las entrevistadas que reciben su ingreso de manera mensual, mani festaron hacer dos mercados en el mes. Generalment e se compran los productos de As eo y grano en el mercado mensual (con la recepción del ingreso) y los demás productos (los de nevera y dem ás alimentos) se adquieren quincenalmente. 26 Si bien las entrevistadas se refieren al sitio de compra como “ Supermercado” por las características físicas de estos, se entiende que este tipo de almacenes son “ Superetes” ubicados en los diferent es barrios. 38.

(47) del trabajo 27 y las dos entrevistadas restantes realizan el mercado en sitios más lejanos, los cuales son elegidos ya sea por “la economía” o por que “en ese supermercado hay muchas ofertas y mucha variedad”. Por su parte las entrevistadas que realizan el mercado en Cafam, tienen en cuenta el “descuento” realizado por pertenecer a esta caja de compensación, pero seleccionan el Cafam que les quede más cerca a su lugar de 28 vivienda . Cabe mencionar que las dos entrevistadas de menores recursos realizan su. mercado en un supermercado tipo depósito: “Es uno de esos supermercados que uno pide y le alcanzan”.. En general, al hablar del sitio de compra del mercado, las entrevistadas manifestaron frecuentar el mismo lugar como se puede observar en afirmaciones como las siguientes:. “Yo tengo un supermercado ahí que eso llevo desde que estoy en ese barrio”. “Es que hay un supermercado muy cerca de la casa y allá consigo todo, entonces siempre voy al mismo sitio”. “En un supermercado que hay en el barrio porque es lo más cerquita. Hay otros pero hay la incomodidad para hacer el mercado”. “En un supermercado que se llama Líder que queda en el barrio. Es el lugar que me queda más cerca de la casa y donde encuentro todo lo que me gusta comprar. Hay tiendas más cerca pero ese es el que más me gusta pues encuentro más cosas”. En cuanto a la utilización de tiendas cercanas, ocho de las entrevistadas enfatizaron no comprar en tiendas nunca debido a que en estas los productos son más caros. El resto de las entrevistadas manifestó frecuentar tiendas sólo en casos extremos cuando se acaba 27. La entrevistada número 11 es una vendedora ambulante que tiene su puesto de flores en la entrada del Carulla de Santa Bárbara y por est a razón mani fi esta realizar el m ercado en un superm ercado cerca de su trabajo. 28 “ Yo hago mercado en el Cafam de cerquita a mi casa y como tengo la tarjeta integral, para lograr el descuento voy siempre allá”. 39.

(48) algo importante, especialmente de comida. En general, como se observa en las siguientes expresiones, los jabones y detergentes para el lavado de la ropa son comprados en el “mercado grande” y solo se recurre a la tienda cuando se acaba antes de la fecha de realización del nuevo mercado. En estos casos, se compra en la tienda un empaque pequeño o una barra de jabón que sirva para “agüantar” mientras llega la fecha del nuevo mercado.. “El jabón es una compra de mercado y por eso no lo compro en tienda”. “Nunca compramos en tiendas pues se no hace más costoso” “Si lo compro en tienda por lo menos me toca pagar $50 más. No me gusta comprar en la tienda porque es más caro”. “Cuando se me acaba y no voy hasta el mercado, lo compro en la tiendita de la esquina. Pero lo malo es que ahí el precio es más”. “Si me toca comprar en la tienda, entonces compro cantidades muy pequeñas hasta que llega el mercado”. Esta información fue ratificada mediante la realización de 5 entrevistas no estructuradas a tenderos de diferentes barrios de estos estratos. (ver Anexo No 4). 9.1.3.2. Productos de aseo utilizados. Con el fin de tener un panorama sobre qué percepción tenían las entrevistadas acerca de los productos o subcategorías que conforman la categoría de Aseo, se realizó la pregunta de ¿Cuáles productos de aseo acostumbra a usar? y se permitió que las entrevistadas contestaran libremente sin influenciar su respuesta. En el gráfico No 3 y la tabla No 11 se muestran los resultados. 40.

(49) Gráfico No 3. Núme ro de personas. P ro du ct o s q ue co nf o rm a n l a c at e go rí a d e A se o ( F a se c ua lit a t iva ) 1 1 0% 1 0 0% 9 0% 8 0% 7 0% 6 0% 5 0% 4 0% 3 0% 2 0% 1 0% 0%. Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Total. As eo Lav ado Pers onal de Ropa (Baño). As eo de Pis os. As eo de Baños. Lav ado de Loz a. Base 20 entrevistas Tabla No 11 Productos que conforman la categoría de Aseo (Fase cualitativa) Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Total Aseo Personal (Baño) 4 8 7 19 Lavado de Ropa 4 9 7 20 Aseo de Pisos 1 4 2 7 Aseo de Baños 1 2 0 3 Lavado de Loza 1 6 2 9 Total de entrevistadas 4 9 7 20 Base 20 entrevistas. Como se observa en el gráfico No 3 y la tabla No 11, las entrevistadas relacionan la categoría de aseo principalmente con los productos de aseo personal (solo una de ellas no mencionó este tipo de productos al referirse a la categoría) y los productos para el lavado de la ropa. Por su parte los productos para el aseo de pisos fueron mencionados por 7 de ellas, los productos para aseo de baños fueron mencionados por 3 de ellas y los productos para el lavado de la loza fueron mencionados por 9 de ellas. Es importante anotar que todas las entrevistadas afirmaron adquirir este tipo de productos mediante la compra y no por medio de subsidios o donaciones.. Dentro del Aseo personal, se encontró que todas las entrevistadas mencionaron el jabón de baño (jabón para el cuerpo o “jabón de uso”), la crema dental (o “Colgate” nombre genérico utilizado para este producto por 4 de las entrevistadas) y el champú, como productos pertenecientes a esta categoría. Sólo dos de las entrevistadas pertenecientes al estrato 3 mencionaron productos adicionales como cremas para el cuerpo, rinse y enjuague bucal. 41.