“EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE CREMAS
DENTALES Y SU EVOLUCIÓN EN EL
MERCADO ARGENTINO”
CURSO: MBA 2013
ALUMNO: MARIA DOLORES ECHARRI
TUTOR: HERNAN MANFREDI
FECHA: MAYO 2015
Agradezco a mi tutor, Hernán Manfredi, por su apoyo continuo para llevar adelante esta tesis.
A mis amigos del MBA por el estudio compartido y las incansables reuniones de trabajo.
A mi mamá por brindarme una excelente educación y alentarme para que me supere día a día
A Andrés especialmente, por ser mi compañero y futuro marido, por su paciencia y aliento constante.
M. Dolores Echarri
RESUMEN
El análisis del consumidor es un estudio de carácter indispensable para toda organización que desee brindar productos o servicios atractivos, innovadores y generar una ventaja competitiva. Es así como el objetivo del presente trabajo consistió en analizar en profundidad el comportamiento del consumidor de la categoría de cremas dentales en la República Argentina para poder estimar que características tendrá en cuenta para efectuar su compra en el futuro.
De manera resumida pero completa hemos abarcado toda la historia del comportamiento del consumidor, desde su formación hasta los estudios de la actualidad y aplicado esa teoría al análisis del mercado y de los consumidores de cremas dentales.
La presente investigación es de carácter descriptiva. Se ha analizado un marco teórico en profundidad junto a un trabajo de campo por medio de observaciones en punto de venta y encuestas, donde hemos concluido que los estímulos externos de las acciones de marketing provocan que este consumidor sea influenciado y que tome preferencias considerando muchos factores que van más allá del precio del producto para elegir su crema dental. También dejaremos en evidencia información relevante para segmentar a los compradores de la categoría analizada, identificando sus misiones de compra, elecciones, gustos y preferencias, ya que hemos demostrado que los mismos presentan distintos patrones de conducta dependiendo el lugar donde realicen la compra.
Las palabras claves del presente trabajo de investigación son:
• Comportamiento del consumidor
• Cremas dentales
• Proceso de compra
INDICE
INDICE ... 3
INTRODUCCIÓN ... 5
1. MARCO TEORICO ... 9
CAPÍTULO I – EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ... 9
1.1.1 Historia del comportamiento del consumidor ... 9
1.1.2 Teorías del comportamiento del consumidor ... 11
1.1.3 Concepto de comportamiento del consumidor ... 15
1.1.4 El proceso de decisión de compra ... 17
1.1.5 El futuro consumidor ... 20
1.1.6 Conclusiones del capítulo ... 22
CAPÍTULO II – EL MERCADO DE CREMAS DENTALES ... 23
1.2.1 Características del mercado ... 23
1.2.2 Principales competidores ... 25
1.2.3 Análisis externo... 27
1.2.4 Segmentos del mercado ... 29
1.2.5 La evolución del mercado ... 32
1.2.6 Conclusiones del capítulo ... 34
CAPÍTULO III – EL CONSUMIDOR DE CREMAS DENTALES ... 36
1.3.1 Historia del consumo de cremas dentales ... 36
1.3.2 El proceso de compra de cremas dentales ... 37
1.3.3 Propuesta de marcas ... 39
1.3.4 Perfil del consumidor ... 42
1.3.5 Lugar de compra ... 44
1.3.6 La influencia del marketing ... 46
1.3.6.1 Desarrollo de nuevos productos ... 47
1.3.6.2 El efecto de la publicidad ... 49
1.3.7. Los modelos de consumo del futuro ... 51
1.3.8. Conclusiones del capítulo ... 52
2. METODOLOGIA ... 54
2.1 Objetivos ... 54
2.2 Tipo de estudio ... 54
2.3 Resultados ... 56
2.3.1 Observación de punto de venta ... 56
2.3.1.2 Observación canal hipermercados ... 56
2.3.1.3 Observación canal supermercados ... 61
2.3.1.4 Observación canal farmacias ... 63
2.3.1.5 Observación canal mini-mercados ... 66
2.3.1.6 Observación canal mayorista ... 68
2.3.1.7 Conclusión de la observación. ... 69
2.3.2 Resultados Encuesta ... 75
2.3.2.1 Análisis e interpretación de resultados. ... 75
2.3.3 Resultados de la metodología ... 84
CAPÍTULO III – CONCLUSIONES GENERALES ... 86
BIBLIOGRAFIA ... 89
ANEXOS ... 92
1. Canasta básica Nielsen ... 92
2. Formulario encuesta ... 95
INTRODUCCIÓN
Todos los seres humanos tenemos características que nos hacen únicos, distintos unos a otros y con diferentes necesidades. Existen infinitos factores que nos pueden influir a la hora de satisfacer una necesidad, ya sea la cultura, la sociedad o el contexto económico en donde nos encontremos. Pero algo que sí tenemos en común, es que todos experimentamos un proceso similar a la hora de tomar una decisión.
Realizar una compra es un verdadero trabajo, no es únicamente efectuar un pago y obtener un bien a cambio, se trata de una gran exploración que realiza nuestro cerebro para encontrar la mejor oferta, comparar entre diferentes productos y calcular el valor del beneficio de adquirir ese producto, entre otros pasos. El consumidor es un ser complicado de entender, por lo que resulta fundamental conocer sus razones de compra para poder crear una estrategia adecuada.
El estudio del consumidor a pesar que comenzó formalmente en el año 1960, deriva de varias disciplinas previas como la psicología, la sociología, la economía y la antropología cultural, que han desarrollado teorías y conceptos sobre el ser humano. Llegó un momento que descubrieron que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían, y fue cuando se comenzó con el estudio del consumidor como una herramienta fundamental del marketing1
Actualmente las compañías invierten mucho dinero en investigar sobre el comportamiento de su consumidor objetivo, se hacen preguntas básicas como ¿Quién es mi consumidor? ¿Cuándo gasta? ¿Dónde compra? ¿Cómo es? ¿Cómo vive? ¿Por qué elige determinada marca? Pero lo más importante es que son muy pocas las que están pensando en que pasará en un futuro cercano… ¿Cómo se comportarán los jóvenes de hoy que serán mi consumidor en un futuro?
1
Schiffman, L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey: Pearson.
5 de 97
Ante nuevos productos, nuevas campañas de marketing y el avance de la tecnología, la elección del consumidor ha ido cambiando. Vivimos en un contexto donde las opciones de comunicación son cada vez mayores y el consumidor está mejor informado, lo que hace que se torne un consumidor más exigente.
El análisis del comportamiento del consumidor es un estudio de carácter indispensable para toda organización que desee brindar productos o servicios atractivos. Conocer los gustos y preferencias de esta categoría de productos permitirá decidir con precisión cuál es la estrategia más adecuada para lograr mejores resultados. En el contexto actual en que vivimos, cambiante y con recursos cada vez más limitados, hace que la forma en la que tomamos las decisiones este cambiando.
El Objetivo principal de la presente investigación es analizar en profundidad el comportamiento del consumidor de la categoría de cremas dentales en la República Argentina para poder estimar como elegirá en un futuro.
Analizar este comportamiento nos ayudará a establecer los patrones de conducta generales dentro de una categoría de productos. Permitirá el desarrollo de una mejor estrategia para cada tipo de consumidor, que se podría transformar en mayores ventas y ganancias para la compañía que lo utilice, porque como plantea Peter Drucker: “La planificación a largo plazo no es pensar decisiones futuras, sino el futuro de las decisiones presentes.”
Como Objetivo secundario se intentará:
• Analizar la evolución del mercado de cremas dentales y el comportamiento de sus consumidores de los últimos años.
Esto ayudará a las empresas a reaccionar rápidamente para poder satisfacer esas nuevas necesidades de forma correcta.
• Estimar los cambios que podrán tener los consumidores de la categoría estudiada antes las variaciones del entorno y el avance de la tecnología.
Esta investigación buscará responder a las siguientes preguntas:
¿Cómo influye el marketing: El poder de la marca y la publicidad en este comportamiento?
¿Cómo se comportará este consumidor en el futuro cercano?
La presente investigación es de tipo descriptiva. La misma buscará estudiar teoría relacionada y analizar informes específicos de la categoría para poder lograr una profunda comprensión de las principales características del consumidor de cremas dentales. Para ello se utilizan las siguientes
herramientas e instrumentos de recolección de datos:
- Encuestas: Son de carácter masivo, realizada a trabajadores de Argentina, para identificar las principales motivaciones en la elección de su crema dental y los cambios de patrones de compra en época de decrecimiento económico.
- Observación de Punto de venta: Se visitarán 10 puntos de venta de Buenos Aires, cubriendo todos los canales de distribución de la categoría para realizar un profundo análisis tanto del producto como del comprador que se encuentre en la góndola en el proceso de compra.
El diseño será “no experimental” ya que el presente análisis será de interés personal y los estudios, análisis y datos a analizar fueron realizados tomando una muestra representativa del mercado objetivo. No se manipularán las variables.
La población a analizar será el mercado de cremas dentales en su totalidad de Argentina. Se estudiará tanto a las compañías productoras como a los consumidores de estos productos. En el caso de las empresas fabricantes solo se tomarán los datos disponibles de investigaciones de mercado realizadas para tal fin.
En cuanto al marco teórico, los capítulos se distribuirán con el desarrollo de los siguientes temas:
Capítulo 1: En este capítulo se desarrollará el concepto de comportamiento del consumidor, sus orígenes, las diferentes teorías y modelos de tomas de decisiones.
Capítulo 2: Se describirá el mercado de cremas dentales de Argentina, su evolución, las empresas participantes y los diferentes segmentos que lo conforman.
Capítulo 3: Se analizará el comportamiento del consumidor dentro del mercado de cremas dentales. Se identificarán las principales características de los mismos, sus hábitos y preferencias de compra.
Finalmente, para llevar a cabo este trabajo, se ha volcado la experiencia personal, de colegas, la identificación y evaluación minuciosa de la realidad en las organizaciones consultadas, el asesoramiento de expertos y un importante sustento en bibliografía relacionada. Todo el material recolectado se articula de manera que sea de ayuda a quienes se sientan interesados por este tema.
1. MARCO TEORICO
CAPÍTULO I – EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El presente capítulo tiene como objetivo profundizar sobre el concepto de “comportamiento del consumidor”. Comenzando con el estudio de sus orígenes y analizando las diferentes teorías que dieron nacimiento al concepto. Finalizando con el detalle del complejo proceso de compra y de toma de decisiones junto con definiciones claves que nos ayudarán a profundizar sobre la importancia de conocer al consumidor para lograr mayores ventas.
1.1.1 Historia del comportamiento del consumidor
El estudio de esta disciplina se considera contemporáneo, ya que ha iniciado en el Siglo XX. Ya por el año 1960 se puede tomar al comportamiento del consumidor como una disciplina dentro del Marketing. Las empresas necesitaban diferenciar sus productos, poder entregar “valor agregado” por lo que se comenzó a estudiar al consumidor, y se llegó a la conclusión que se podrían vender más bienes si se hubiese analizado previamente que el consumidor los compraría.
Varios autores investigaron sobre la historia de este concepto, los que encontramos más completos son María Luisa Solé Moro y Javier Alonso Rivas. Ambos identifican cuatro frases del desarrollo del concepto, que serán resumidas a continuación:
• Fase empírico- inductiva (1930-1950):
Es la fase donde se empiezan a realizar estudios macroeconómicos pero con nula atención al individuo como unidad de consumo. Se da gran importancia a la respuesta del mercado y al análisis de la demanda. No se analizan respuestas individuales, solo respuestas colectivas.
• Fase formativa (1950- 1960):
Comienzan a analizar el aspecto microeconómico, consistente en la explicación y medición del comportamiento individual. Determinan que el
concepto es “multidisciplinario” y que toma características de la psicología y la sociología. Las influencias del entorno, la estratificación social, el análisis de los grupos y la realización de estudios con modelos de respuesta empiezan a ser valorados e implementados.
• Fase de teorización parcial (1960-1970):
Este es un período clave, donde la disciplina se identifica como tal. Surgen explicaciones de comportamientos basadas en aprendizaje, personalidad, riesgo percibido, percepciones, grupos de referencia y estilos de vida. Comienzan a estudiar las variables que configuran el proceso de compra completo.
• Fase integradora (1970-Actualidad)
Es cuando se formulan las teorías globales sobre el comportamiento del consumidor y su interacción con diferentes disciplinas. Se considera que el comportamiento de compra no es el resultado individual, sino el proceso de interactuar con un entorno y lo que estas transacciones significan para el sujeto.
En resumen, estas fases detallan la historia del comportamiento del consumidor y concluyen que la disciplina fue tomando los conceptos desarrollados en otras ramas científicas como por ejemplo, de la psicología, el estudio del individuo; de la sociología, el estudio de grupos; de la psicología social, el estudio de la forma en que se desenvuelve el individuo en grupos; de la antropología, la influencia de la sociedad sobre el individuo y finalmente de la economía, para analizar el intercambio de valor. Todas estas ciencias ayudaron a establecer las bases de esta nueva área del marketing2 y han desarrollado diferentes teorías acerca del comportamiento del consumidor.
2
Schiffman, L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey: Pearson
10 de 97
1.1.2 Teorías del comportamiento del consumidor
Para entender y predecir el posible comportamiento del consumidor de cremas dentales, puede resultar de utilidad tener en mente determinadas teorías de comportamiento, las cuales, tomadas de la psicología, tienen en cuenta la conducta humana para la toma de decisiones, y puede aplicarse en la vida cotidiana y en el consumo.
Describiremos a continuación, de manera resumida, los diferentes enfoques que estudió cada disciplina y que contribuyó a la formación del concepto del comportamiento del consumidor:
En la teoría económica de J. Marshall se defendía que el hombre tratará de sacar el mayor provecho en la relación costo beneficio en cada actividad que realice de su vida. Esta rama clásica de la economía fue y aún sigue siendo cuestionada, ya que toma al individuo como un ser 100% racional, sin tener en cuenta todas las emociones y estímulos que pueden afectar el comportamiento.
Otra de las principales teorías es la desarrollada por Pavlov, considerada como una teoría conductual que identifica 5 principios:
- La conducta puede ser observada e identificada
- La conducta está sujeta a los factores del ambiente
- La conducta puede modificarse a través del aprendizaje
- Las metas conductuales tienen que ser específicas
- La teoría conductual analiza el presente, que es cuando se genera el comportamiento.
Esta corriente de pensamiento hace referencia al comportamiento como un cambio que implica la adquisición de conocimientos o habilidades mediante la experiencia del individuo. Se han determinado cuatro procesos que pueden explicar lo que la persona es capaz de aprender: El condicionamiento clásico, la asociación por contigüidad, el condicionamiento operante y la observación e imitación. Los mismos fueron desarrollados por diferentes psicólogos y profesionales de la materia, que refuerzan el concepto del comportamiento asociado al aprendizaje por estímulo y error.
Algunos ejemplos pueden ser: El condicionamiento clásico que implica que el individuo aprenda mediante la asociación entre dos estímulos, ya que las personas son condicionadas a responder de una manera diferente, por estar expuestas justamente a estímulos diferentes.
El conexionismo también considera que el aprendizaje se produce por ensayo y error, al igual que el aprendizaje asociativo, que está relacionado al principio del condicionamiento operante, que considera que los comportamientos se refuerzan o fortalecen gracias a resultados favorables, siendo así más factible que se vuelvan a repetir.
La teoría conductual, en cualquiera de sus formas y planteamientos, puede estar asociada al consumidor, considerando que puede realizar la compra de un producto, y en función a su relación con la prueba del mismo, genera una experiencia que puede resultar crucial para transformarlo en un cliente habitual o a que genere un cambio de marca. Por este motivo, resulta fundamental cumplir con la promesa de las marcas para responder a las expectativas planteadas al introducir nuevos productos.
Otras teorías asociadas al comportamiento hacen referencia a lo que se denominan teorías cognitivas, que consideran que el individuo es capaz de aprender generando relaciones entre objetos y eventos, y dichas asociaciones y conocimientos permitirán que la persona actúe de una determinada manera en relación con su entorno.
Hace ya referencia al input de información, y a la generación de procesos de pensamiento asociados a ellos, teniendo así relación con el estudio de la memoria, los conceptos, motivaciones, lenguaje y la resolución de problemas, entre otros factores.
Una de las principales teorías cognitivas es la desarrollada por Jean Piaget, quien ha generado la denominada teoría genética, indicando que no solo resulta importante el entorno para el aprendizaje sino también la construcción mental realizada por el individuo. Piaget ha estudiado el aprendizaje humano considerando etapas de desarrollo intelectual, donde a medida que el niño crece suma conocimientos, y cada etapa se distingue de la otra por ir construyendo asociaciones y conocimientos. Estos no son objeto de estudio
en el tema en desarrollo, pero si resulta una de las teorías más relevantes para entender que el comportamiento también es resultado de la elaboración conceptual del individuo y del proceso de información que el mismo puede generar.
Este tipo de teorías puede aplicarse al comportamiento del consumidor, considerando la importancia de la información a brindar sobre productos y servicios. Tomando en consideración que el consumidor incorpora y elabora conceptos y conclusiones en función del proceso de pensamiento, la educación sobre contenidos de marca y productos debe ser lo más clara posible, para facilitar la comprensión y la asociación positiva de una marca que no solo dependerá de la experiencia , sino que tiene relación con el mundo que se construye alrededor de la marca y el producto, sobre los cuales el consumidor pudo ya haber elaborado un juicio de valor sin necesariamente haber interactuado con el producto.
Otra teoría interesante y de gran relevancia es la famosa teoría freudiana o psicoanalítica, desarrollada por Sigmund Freud, la cual indica que hay una serie de fuerzas (denominadas “eros”: asociada al sexo, recreación y amistad, y “thanatos”, ligada a la agresión y placeres) que influyen en las personas, que hace que las mismas se dejen guiar por factores que van más allá de lo económico y no necesariamente son manifestadas por la sociedad sino que son reprimidas por tener un carácter que podríamos considerar “prohibido” . Esta es sin duda una de las teorías de comportamiento más relevantes para el marketing y la comunicación, ya que hace hincapié en factores motivacionales, deseos e impulsos, que sin duda intervienen en las decisiones de compra.
Una cuarta corriente de pensamiento tiene que ver con la teoría de Maslow, gran referente en lo que se refiere a motivación humana. Maslow ha distinguido entre el concepto de motivación y el de necesidad o deseo. Las necesidades pueden ser clasificadas en dos grupos:
- De déficit: asociadas a los conceptos más básicos para la existencia humana (necesidades fisiológicas)
- De Desarrollo: pueden estar asociadas a amor propio, autorrealización, y conceptos ligados a la construcción y crecimiento personal.
Maslow centra su estudio en personas sanas, y genera una serie de supuestos básicos, que consideran que:
- Cada persona posee una base biológica hereditaria
- La naturaleza interna de cada persona es particular, pero también común a la especie.
- Es posible estudiar la naturaleza humana y entender su funcionamiento. - La naturaleza humana es buena por sí misma, y aquellas malas reacciones son producto de frustraciones cotidianas.
- La naturaleza interna es débil y sutil, por lo cual puede ser derrotada por presiones sociales.
- El autocontrol es clave para vivir saludablemente.
Estos principios resultan de principal relevancia a nivel consumo, si consideramos sobre todo, que si bien la naturaleza humana tiene atributos biológicos y propios inmutables, es influida por presiones sociales, lo que hace fundamental el considerar la recomendación y el impacto del entorno del individuo a la hora de formar percepciones y juicios de valor sobre productos, servicios y marcas. En la actualidad, es evidenciado aún más a través de la utilización de las redes sociales y el auge de la opinión personal y experiencias con todo tipo de marcas, que son compartidas y tomadas como referencia a la hora de generar decisiones de compra.
Maslow considera además que las necesidades están jerarquizadas, y que una vez satisfecho un nivel de necesidad, automáticamente buscara satisfacer el siguiente. La clasificación de estas necesidades se divide en:
Fisiológicas: Son necesarias para sobrevivir como alimento, bebida, dormir. De protección y seguridad: necesidades clave durante la infancia, asociadas a la protección contra el peligro
De estima y aceptación: tiene que ver con ser querido y aceptado como parte de un grupo social.
De valoración: relacionadas con autoestima y sentimiento personal.
Cada marca y producto puede trabajar sobre esta escala, entendiendo el impacto que puede tener sobre las decisiones y el uso cotidiano de los productos y servicios.
Otra teoría relevante es la denominada teoría de los rasgos, que se centra en entender los tipos de personalidad que tienen los seres humanos, y las diferencias que estos generan. Los principales exponentes de esta teoría son Catell y Eysenck. Definen a la personalidad como características que son atribuidas a las personas y permiten en cierta forma su categorización, pudiendo ser un individuo atrevido; sociable; tímido, etc.
Claramente la consideración de estos factores también resulta relevante, y puede resultar de utilidad no solo para definir el comportamiento de un determinado target, sino también para definir atributos de marca y estilos de comunicación entre otros factores.
Ya pasando a la actualidad, otra rama que desafía a un consumidor racional es la Macroeconomía, integra el comportamiento económico con el funcionamiento humano. Comenzó a nivel macro, que luego se trasladó al comportamiento individual del consumidor dando nacimiento al “Neuromarketing” que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que determinan el comportamiento de la persona.
1.1.3 Concepto de comportamiento del consumidor
El proceso de elaboración de la estrategia de marketing implica varias fases: el análisis de la situación, el diseño de la estrategia, la ejecución y el control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fase, por lo que no podemos dejar de remarcar la importancia del concepto.
Hoy en día en el contexto que vivimos, donde las opciones de comunicación se expanden rápidamente y el consumidor está mejor y mayor informado, lo que hace que se torne un consumidor más exigente, es aún más importante poder conocerlo y conectarlo.
A continuación se citan diferentes autores con el fin de esclarecer y entender en profundidad el concepto del comportamiento del consumidor:
“Es el Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos y servicios e ideas que satisfagan sus necesidades”. (Schiffman, Lazar Kanuk, 2010, p.5)
“Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra del producto” (Engel, 1990, citado en Solé Moro, 2003)
"El comportamiento de compra del consumidor es la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal” (Kotler, Armstrong, 2003, p.192)
“Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios” (Arellano, 2002).
En resumen, todos los conceptos destacan que tiene que existir una “necesidad” a satisfacer por el consumidor y que es importante evaluar todo el proceso que recorre un individuo a la hora de tomar una decisión. Nos tenemos que preguntar ¿Qué es lo que motiva al consumidor a la compra? ¿Cómo Compra? ¿Dónde lo hace? ¿Por qué? y podríamos continuar completando infinidad de preguntas. Pero para tener una mejor comprensión del consumidor es importante saber que este consumidor no se encuentra solo, sino que vive rodeado de un entorno que lo influye en las decisiones en forma directa o indirecta. Es por todo lo anteriormente expuesto que a continuación haremos un especial foco en el proceso de compra y en los factores que influyen en la toma de una decisión.
1.1.4 El proceso de decisión de compra
Existen infinidad de autores que investigaron sobre el proceso que realiza la mente humana cada vez que efectúa una compra. Nuestra intención no es profundizar en cada una, sino entender la importancia para toda investigación de mercado. Detallaremos el proceso expresado en el cuadro N°1 donde también sentaremos las bases teóricas que desarrollaremos en el último capítulo:
Cuadro N°1: Proceso de toma de decisiones de consumo
Fuente: A HAWKINS (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.
Reconocimiento del problema: Es el primer paso del proceso donde el individuo identifica una necesidad emocional o funcional de comprar algún bien o servicio, compara su estado actual con el estado deseado al que aspira. Como analizamos en la teoría de Maslow hay diferentes jerarquías de necesidades y una vez satisfecho un nivel de necesidad, el individuo automáticamente buscara satisfacer el siguiente.
Las necesidades funcionales aparecen cuando se requiere un bien para realizar una función particular y las necesidades emocionales responden a deseos del consumidor no satisfechos por un bien en particular. “Las necesidades se convierten en deseo cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas” (Kotler, 1996, p.7).
Búsqueda de información: El individuo comienza a buscar información sobre el bien a adquirir. Revisa la información interna, que es la disponible en su memoria por experiencias anteriores y si no es suficiente, busca información externa sobre los atributos del producto o servicio y las características. Esta etapa es más compleja si la compra a efectuar es muy importante (se busca más información para comprar un departamento que un libro) y se consultan diferentes canales para obtener la información deseada, desde medios masivos hasta la experiencia de otros consumidores.
Evaluación y selección de alternativas: Una vez que recopiló toda la información, el consumidor comienza a evaluar las alternativas disponibles y las enumera en un ranking de preferencias. Se analizan los productos como un conjunto de atributos con distinta capacidad para otorgar el beneficio buscado y obtener el bien que genere mayor valor percibido.
Selección del lugar de compra: El consumidor decide efectuar la compra, analiza la disponibilidad del producto y elige el lugar donde realizarla.
Proceso posterior a la compra: Luego que el consumidor obtiene el producto, es recomendable analizar el comportamiento post-compra, resultado de la diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Determinará si el consumidor se ha quedado conforme o no con el bien elegido.
En toda Campaña de Marketing se tiene que tener en cuenta cada paso del proceso de toma de compra, un buen mensaje junto con un buen producto puede crear un lazo con el cliente para toda la vida.
Lo más importante es reconocer que en todas las etapas el consumidor no se encuentra aislado, sino que vive dentro de una sociedad que puede influir ya sea directa o indirectamente en la decisión a tomar. Detallaremos a continuación de manera resumida esos factores:
Influencias externas:
Los factores culturales: Son los que provocan una influencia más profunda en el consumidor, ya que todos los miembros de una misma cultura tienden a mostrar una conducta de compra similar. (Cultura, sub-cultura, clase Social) Los factores sociales: Compuesto por todos los grupos que tienen influencia en el entorno del consumidor (familia, amigos, conocidos) y todas las actividades de marketing que puedan influirlo (publicidad, redes sociales)
Los factores demográficos: Condicionan a la persona por el lugar en donde viven, el idioma, la edad, el sexo, etc.
Influencias internas:
La percepción: Es el concepto ya creado en nuestra mente sobre determinado producto. Es personal ya que cada consumidor puede tener una percepción diferente a otro.
La experiencia: Es lo que recordamos de productos similares por experiencias anteriores. Como nos menciona Bacharach (2012) la mente es “vaga” e intentará en cada proceso de toma de decisiones, buscar en el cerebro caminos ya experimentados anteriormente para tener que hacer el menor esfuerzo posible.
La motivación: “La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta” (Woolfolk, 2006, p.669).
Como analizamos anteriormente en la teoría de Maslow, para determinar la motivación del individuo es necesario analizar en que jerarquía de necesidades se encuentra dependiendo de su situación personal.
En el capítulo tres analizaremos en detalle el proceso de compra del consumidor de cremas dentales. Así mismo, entendemos que el uso de las nuevas tecnologías digitales provocará un cambio en el proceso de compra
analizado, por lo cual detallaremos posteriormente la opinión de los expertos acerca del consumidor y el proceso de compra en el futuro.
1.1.5 El futuro consumidor
Ahora que ya hemos analizado las teorías y la evolución del comportamiento del consumidor, nos preguntamos ¿Cómo será el consumidor del futuro cercano?
Consideramos que tenemos que conocer sus características para poder planear a largo plazo estrategias acorde y productos que resulten atractivos a este nuevo perfil de consumidor. Por estas razones vamos a detallar a continuación los principales factores que varios expertos señalan sobre el comportamiento del consumidor en los próximos años:
Consumidores expertos en tecnología: Las personas nacidas después del 2000 crecieron con el uso de internet, aprendieron de enciclopedias on-line y tienen mayor acceso a la información en menor tiempo. Serán compradores digitales que exigirán mejor experiencia de compra y mejor atención. El nuevo consumidor digital buscará varios canales de comunicación simultáneos para poder tener un soporte de atención en caso de dudas durante el proceso de compra. Preferirán pagar sus compras vía internet o teléfono inteligente antes que usar efectivo o tarjetas de crédito.
Para cubrir estas necesidades las empresas tendrán que crear buenos contenidos digitales, historias donde los consumidores sean parte y se sientan atraídos para efectuar la compra. Son consumidores que buscarán innovación constante y se adaptarán rápidamente a cada nuevo desarrollo.
Consumidores demandantes: Al tener mayor información podrán comparar los productos y servicios con sus grupos afines de manera más rápida. Tendrán mayor poder, ya que buscarán transparencia y castigarán a las marcas que no respondan esta característica. También desearán atención las 24 horas, querrán una respuesta rápida. Las empresas deberán invertir en tecnologías para mejorar la atención al cliente y asegurarse de brindar la calidad prometida.
Querrán satisfacer necesidades inmediatamente: A los jóvenes nos les gusta esperar. El futuro consumidor demandará soluciones inmediatas. Se deberá brindar promociones en tiempo real y utilizar la información disponible en las redes para otorgar en el momento justo, lo que el consumidor esté buscando.
Personalización: Será más fácil para el consumidor bloquear el contenido publicitario, ya que este consumidor solo percibirá de manera selectiva aquello que le interese. Las empresas deberán maximizar la personalización del mensaje para lograr captar la atención de este consumidor.
Además consumirán menos televisión, ya que está reduciendo paulatinamente el encendido de televisión en la TV Abierta (-10% en 2012 versus 2004)3. Según IBOPE el 77% de las personas que están frente a la televisión está usando al mismo tiempo otros dispositivos digitales (ya sea celular o Tablet) Lo que significa que reaccionan más rápido, si alguna marca atrae su atención rápidamente pueden accionar para buscar más información.
Buscarán participación: El consumidor establecerá un diálogo con las marcas. Las empresas deberán involucrar al consumidor en todas sus decisiones, hacerlo parte de las campañas. Valorarlo desde el primer paso de la creación del producto ayudará a que la marca sea recordada.
Mayor preocupación por mejorar el mundo: Buscarán alternativas para mejorar el planeta y también la sociedad. Perseguirán la Co-creación con las empresas para obtener resultados y las redes sociales para juntar adeptos formando grandes comunidades, sin conocerse los unos a los otros pero con un propósito en común. Las empresas que respeten esta condición podrán conectar fácilmente con el consumidor y trabajar en conjunto.
Los cambios en los procesos de compra suceden de manera rápida e inesperada. Los expertos sugieren estos cambios para el año 2020 pero se recomienda a todas las empresas estar en continuo análisis de las tendencias
3
Informe elaborado por Television.com en base a mediciones de la empresa IBOPE
(Mediciones de Audiencia, monitoreo de medios publicitarios) Argentina. Enero 2012
21 de 97
y los comportamientos del consumidor para poder adaptar sus estrategias a tiempo
1.1.6 Conclusiones del capítulo
De manera resumida pero completa hemos abarcado toda la historia del comportamiento del consumidor, desde su formación hasta los estudios de la actualidad. Hemos analizado que se trata de una disciplina multicultural y que muchas ramas de las ciencias han colaborado y siguen aportando sobre el estudio del consumidor.
Dentro de las teorías podemos mencionar que en un pasado se consideraba que la persona solo analizaba la ecuación costo-beneficio que podría obtener. Pero a lo largo de los años, grandes líderes aportaron estudios que demostraron que el consumidor está influido por incontables factores que hay que considerar a la hora de analizar el proceso de toma de decisiones.
El proceso de elaboración de la estrategia de marketing implica varias fases y el análisis del comportamiento del consumidor cumple un papel principal en el mismo, por lo que no podemos dejar de remarcar la importancia del concepto. Para toda empresa interesada en maximizar sus ventas, el estudio del consumidor es una herramienta fundamental, que debe realizarse como prioridad absoluta y de manera constante. El uso de las nuevas tecnologías digitales provocará un cambio en el proceso de compra donde las empresas tendrán que adaptar rápidamente sus estrategias para seguir siendo competitivas. Según los expertos el nuevo consumidor estará más informado, adicto a la tecnología, efectuará más compras digitales y demandará mejor servicio y calidad de los productos. Estos consumidores buscarán innovación constante y estarán involucrados en la creación de productos, ayuda social y el cuidado del medio ambiente. Las marcas que tomen en cuenta estos cambios del comportamiento del consumidor en un futuro cercano obtendrán una gran ventaja competitiva que contribuirá a alcanzar un crecimiento sustentable y mayor diferenciación con sus competidores.
CAPÍTULO II – EL MERCADO DE CREMAS DENTALES
En el siguiente capítulo nos sumergiremos en la categoría de cremas dentales de Argentina para luego, poder analizar en profundidad a su consumidor. Haremos hincapié en el mercado, la competencia, los segmentos y las marcas que participan del mismo. También se detallará la evolución de este mercado con el paso de los años, tratando de establecer una relación con el consumo de Argentina en los mismos períodos. Entender el mercado de cremas dentales resultará indispensable para poder entender cómo se comporta el consumidor en esta categoría y encontrar oportunidades para las empresas que lo conforman.
1.2.1 Características del mercado
Cuando pensamos en cremas dentales, nos encontramos en un mercado millonario. Mencionando los datos provistos con la consultora Nielsen, en Argentina en 2014 se han vendido cerca de 135 millones de unidades de crema dental lo que representan 13.754.800 kilogramos.
Si lo pensamos en facturación, una simple categoría como esta factura dos mil millones de pesos por año4
Al tratarse de un producto básico e indispensable para el cuidado bucal hace que la penetración de hogares sea elevada, el 90% de los hogares argentinos han comprado al menos una crema dental en el año 2014.
Es importante para el estudio de un mercado, conocer la fase del ciclo de vida en que se encuentran los productos que lo integran, ya que es un indicador fundamental para poder ajustar las estrategias de marketing a medida que el producto varía de una fase a la otra.
Como podemos observar en el cuadro N°2 todas las industrias pasan por cuatro etapas:
Etapa embrionaria: Los productos son nuevos en la industria, el volumen de venta es bajo porque tienen que hacerse conocidos dentro del mercado.
4
Nielsen Company- Datos 2014 a nivel Nacional.
23 de 97
Los costos son altos y los beneficios bajos. En esta etapa las empresas tienen que invertir en publicidad y promoción de los productos.
Etapa de crecimiento: Comienzan a aumentar las ventas y el interés por los consumidores. Las ganancias son mayores pero las empresas deben invertir para poder mantener este crecimiento.
Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas disminuye, se estabiliza el mercado. Productos conocidos y valorados por los consumidores, es una etapa de grandes ganancias.
Etapa de decadencia: Decrecen las ventas y los productos dejan de ser demandados. La falta de innovación e inversión en nuevas tecnologías son causantes que muchos mercados lleguen a esta etapa.
Cuadro N°2: Curva de Vida de la Industria
Fuente: Estrategia Empresaria, Ing. Ariel Yukelson
Al analizar el mercado de cremas dentales podemos determinar que se encuentra en la etapa de “madurez” ya que existe un líder marcado hace ochenta años y la principal preocupación de la industria se concentra en invertir para reducir los costos, mejorar eficiencia operativa y mejorar los márgenes.
1.2.2 Principales competidores
El mercado de cremas dentales está consolidado, existen pocos competidores que poseen una cadena de valor integrada. Detallaremos las empresas participantes de este mercado para luego poder comprender a las marcas, los segmentos y las diferentes estrategias que se aplican dentro del mismo.
Colgate Palmolive: Es una empresa global presente en 222 países y se
dedica a la fabricación, distribución y venta de productos de higiene bucal, higiene Personal y limpieza del Hogar. Entre sus marcas más conocidas se encuentran Colgate, Odol, Kolynos, jabones Palmolive, Protex, Odex, Fabuloso y Speed Stick. Colgate mantiene el liderazgo en el mercado hace ochenta años.
GlaxoSmithKline (GSK): Empresa multinacional farmacéutica que llega a la Argentina por el año 1922. Su estructura está dividida en 3 áreas claves: “Farmacéutica, consumo para el cuidado de la salud y producción global” Ingresaron al mercado de cremas dentales bajo la marca Aquafresh, luego lanzaron en Argentina la marca Sensodyne en el 2002 y Parodontax en 2010.
Unilever: Empresa proveedora líder del mundo de productos de consumo.
Tiene diferentes divisiones de negocios: alimentos, cuidado del Hogar & personal. Alguna de sus marcas más conocidas Axe, Dove, Lux, Pond’s, Rexona y Sedal. En cuanto a cremas dentales entraron al mercado Argentino con la marca “Close Up” en el año 1980 y poseían gran participación de mercado con sus innovadas cremas dentales. Con el paso de los años, fueron invirtiendo y otorgando prioridades a otras categorías y dejando el mercado de cremas dentales de lado, disminuyeron en volumen y hoy en día su participación es casi nula en Argentina.
Procter & Gamble (P&G):También empresa multinacional que ha llegado a
Argentina en el Año 1991. Poseen la fabricación de muchas marcas de desodorantes, pañales y toallas higiénicas. En cuanto al cuidado oral, la empresa posee gran historia con cepillos dentales donde tienen buenos
resultados. En cremas dentales ingresaron al mercado en el año 2010 y los consumidores la asocian como una marca que brinda productos innovadores y de tecnología avanzada.
En el cuadro N°3 detallamos la participación de mercado de las empresas al cierre del año 2014.
Cuadro N°3: Participación de Mercado
Fuente: Elaboración Propia- Nielsen -2014 Argentina a Nivel Nacional
Como se puede observar Colgate es el líder de cremas dentales con un 80% de participación con sus 3 marcas Colgate, Kolynos y Odol.
Glaxo con las marcas Aquafresh, Sensodyne y Parodontax poseen un 10% de participación, alcanzando con la marca Sensodyne el liderazgo en el segmento de Dientes Sensibles.
En lo que respecta a P&G con su reciente ingreso al mercado alcanza un 5% de participación, mostrando una fuerte inversión en la categoría.
El 5% del mercado restante está dividido en marcas más pequeñas, marcas de laboratorios y marcas propias de los clientes. Las mismas son: Gum, Farmacity, Fluorgel, Desensyl, Bucal Tac, Squam y Elgydium; y Unilever con la marca Close Up que está desapareciendo lentamente del mercado.
80% 10%
5% 1% 4%
Colgate Glaxo P&G Unilever Otros
1.2.3 Análisis externo
Ahora que ya conocemos a todos las empresas participantes de la industria, pasaremos a analizar el entorno con el modelo de las 5 fuerzas desarrollado por Michael Porter para evaluar el potencial estratégico, las barreras de entrada a la industria y determinar la rentabilidad del sector.
Cuadro N°4: Modelo 5 Fuerzas de M. Porter
Fuente: “Modelo Porter” Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
Amenaza de nuevos entrantes: No es fácil ingresar a la industria, cuenta con grandes barreras de entrada, ya que los competidores que participan son empresas que producen con grandes economías de escala. Se necesita mucho capital para invertir, gran poder de negociación con los grandes clientes y una buena red de distribución. Hoy en día se dificulta aún más por las limitaciones que posee Argentina para importar productos.
A pesar de esas barreras, es una categoría muy atractiva por el alto margen de sus productos, lo que produce que grandes empresas se interesen por ingresar. En el año 2011 ingresó la marca Oral B de P&G. Para los próximos años podemos estimar la posible entrada de la marca “Pepsondent” de Unilever que ya se lanzó en el mercado de Chile y de “QUALA” una empresa Colombiana que se está expandiendo a lo largo de Latinoamérica.
Poder de negociación de los clientes: Es muy alto el poder de los clientes, especialmente de las grandes cadenas de hipermercados y farmacias. Al ingresar un nuevo competidor al mercado, tienen más poder y lo utilizan en sus negociaciones, ya que exigen mayores niveles de inversión a las empresas ya existentes en el mercado que no quieren perder participación ni espacios en góndola.
Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de los proveedores viene en tendencia descendente, ya que por lograr economías de escala los proveedores son globales y abastecen a varios países los mismos materiales o insumos con contratos globales. Los proveedores de los insumos de packaging tiene más poder que los proveedores de insumos de producción (hay pocos con los estándares de calidad exigidos por la industria y el costo de cambio es más alto). Los insumos de planta son básicos (Sorbitol/Glicerina) y los proveedores pierden poder, salvo con el carbonato de calcio que está concentrado en pocos proveedores locales y tienen alto poder para negociar el costo.
Poder de los sustitutos: Es casi nulo en la industria un sustituto a la crema dental, se puede realizar mezclando partes iguales de agua con bicarbonato de sodio y sal, pero no es utilizado hoy en día. La industria tiene una penetración de 90%, lo que quiere decir que de cada cien hogares, noventa compra al menos una crema dental en el año. El esfuerzo de realizar el sustituto casero no genera suficiente ahorro ya que la crema más económica del mercado se puede encontrar por seis pesos.
Rivalidad competitiva: Existe una rivalidad muy alta y en tendencia creciente. En la industria existen pocos competidores pero todos luchando por ganar más participación e invirtiendo fuertemente para lograrlo. Los competidores al ser pocos están en constante observación de lo que realiza la competencia, por lo que si uno aumenta la inversión es muy probable que el resto lo copie.
Obtenemos de este análisis que el mercado de cremas dentales es muy rentable pero no es fácil ingresar. Existen pocos competidores con grandes recursos y experiencia en consumo masivo.
El producto es necesario para los consumidores, no posee sustitutos disponibles y tiene una alta tasa de aceptación ya que llega al 90% de los hogares argentinos.
1.2.4 Segmentos del mercado
Con el paso de los años, la categoría de cremas dentales ha ido evolucionando de la mano del desarrollo de la tecnología y las exigencias del consumidor. De la simple crema dental con flúor que se vendía con el único objetivo de prevenir las caries, hoy en día encontramos cremas dentales que ofrecen tratamientos integrales de blanqueamiento o que previenen y atenúan la sensibilidad.
A continuación investigamos sobre todos los segmentos disponibles para el consumidor, que tiene una tarea poco fácil a la hora de elegir una crema dental. Tomamos en consideración la facturación total del mercado de cremas dentales en 2014 y la de cada una de los segmentos para analizar la participación que le corresponde a uno.
Cuadro N°5: Características de los segmentos
Fuente: Elaboración Propia- Facturación % 2014- Argentina a Nivel Nacional
Segmento Participación
de Mercado Principal Atributo Rango de Precios Sub-Marcas Anticavity Triple Acción Kolynos Odol Oral B 123
Total 12 Total 12 Profesional
Oral B Pro Salud Oral B Clinical
Parodontax Ultra Blanco Luminous White
Oral B 3D Oral B Luxe Aquafresh White
Max Fresh Kolynos Triple Aquafresh Triple Complete Cool Mint
Herbal Smiles 2-5
Smiles +6 Odolito Oral B Stages
Sensodyne Colgate Sensitive
Pro- Alivio
Niños 3% Rico Sabor-
Menos flúor $20-60
Sensibilidad 12% Reduce la
sensibilidad $40-90
Blanqueamiento 16% Blanqueador $20-80
Frescura 2% Aliento
fresco $20-30
Familiar 43% Anticaries $6-12
Multi-Protección 24% Salud
integral $13-50
Segmento Familiar: Es el segmento más importante ya que posee el 43% de la participación del mercado. Son las cremas básicas que puede usar toda la familia. El beneficio principal que ofrecen es su propiedad anti-caries y mejoran el aliento. Poseen en promedio 1100ppm de flúor. Se encuentran en un rango de precios que va desde los 6 a los 12 pesos.
Las principales sub-marcas que encontramos en este segmento: Kolynos Super Blanco, Odol, Triple Acción, Máxima protección anticaries, Kolynos Triple. Oral B 123 y Oral B Limpieza Completa.
Segmento Multi-protección: Este segmento posee el 24% y participan las cremas dentales que ofrecen muchos beneficios de manera conjunta y con protección duradera. Son cremas terapéuticas y están destinadas a los consumidores que buscan una salud integral de su boca y que no sufren ninguna condición en particular. Se encuentran entre los 13 y los 50 pesos Entre sus beneficios podemos encontrar:
- Combaten las caries y el mal aliento
- Protegen el esmalte.
- Reducen la placa
- Ayudan a prevenir las encías sensibles
- Reducen la gingivitis
- Eliminan las bacterias de la lengua
Las sub-marcas más importantes que encontramos en este segmento son Colgate Total 12 en todas sus variedades, Oral B Pro-Salud, Oral B Clinical.
Segmento Blanqueamiento: Lo conforman todas las cremas dentales que tienen como principal atributo blanquear los dientes. Es un segmento que viene creciendo a lo largo de los años, ya alcanzando el 16% de la participación del mercado. Hay variedad en los precios dependiendo de la promesa de blanqueamiento ofrecida. Las cremas básicas que tardan cerca de 15 días en ofrecer resultados se encuentran en el segmento de los 20 pesos, pero las más avanzadas y con fórmulas diferenciadas que contienen peróxido de Hidrógeno (Ingrediente blanqueador que utilizan los odontólogos en sus consultorios) pueden llegar a los 80 pesos.
Las sub-marcas que conforman esta categoría son Colgate Super Blanco, Luminous White, Oral B 3D y Aquafresh Whitening.
Segmento Frescura: Es un pequeño segmento que pesa solo 2%. Son las cremas que protegen el aliento y tiene un sabor más intenso. El formato es distinto, ya que se trata de un gel dental. Se encuentran en un rango medio de 20 pesos. Las sub-marcas que conforman este segmento son Max White, Max Fresh Noche y Aquafresh Triple
Segmento Niños: Son cremas dentales destinadas a los más pequeños. Tienen menos partículas de flúor que las regulares dependiendo de la edad del menor. Los sabores son más suaves y generalmente frutales. Se encuentran segmentadas en edades que van de los 2 a 5 años y de 6 años o más. Para que resulten atractivas a los niños todas estas cremas poseen una licencia de algún personaje popular plasmado en el empaque haciendo juego con el cepillo dental. Este segmento pesa solo el 3% del mercado y se caracteriza por tener precios elevados. Las Sub-marcas que encontramos son Colgate Smiles (Barbie, Bob esponja, Spiderman), Odolito y Oral B Stages con licencias de Disney.
Segmento Sensibilidad: Es el segmento más nuevo que tiene 13% de participación, desarrollado por GSK bajo la marca Sensodyne y está destinado a las personas que poseen sensibilidad dental.
La sensibilidad dental es la hipersensibilidad de la dentina o de la raíz del diente y nos damos cuenta que tenemos sensibilidad cuando sentimos dolor al tomar algo muy frío o con los alimentos muy ácidos.
Son cremas con tecnologías y fórmulas específicas de gran calidad y por ende de alto valor. El precio varía desde los 40 a los 80 pesos dependiendo de la variedad elegida y el tamaño.
Colgate posee su línea Colgate Sensitive Pro-Alivio que ofrece alivio instantáneo y duradero de la sensibilidad, lanzada en el año 2011 para competir con Sensodyne en un segmento que estaba en crecimiento.
Con la inversión en la categoría se fueron creando cremas dentales más avanzadas y con mayor valor agregado para el consumidor. Con el paso de los años los segmentos han ido evolucionando.
En el cuadro N°6 analizamos la evolución de los segmentos donde observamos que tanto “sensibilidad” como “familiar” han decrecido participación en este último año, dando crecimiento a los segmentos de “blanqueamiento” y “multi-Beneficios”
Para determinar las causas de estos movimientos entraremos en profundidad en las elecciones del consumidor en el capítulo siguiente.
Cuadro N°6: Evolución Segmentos- Mercado cremas dentales
Fuente: Elaboración Propia- Nielsen 2012- 2014 Argentina a Nivel Nacional
1.2.5 La evolución del mercado
Nos centraremos en analizar la evolución del mercado de cremas dentales para luego entrar en profundidad en los comportamientos que ejercieron los consumidores. Entender los cambios ocurridos en el mercado resultará fundamental para entender las elecciones del consumidor de los últimos años y poder adelantarnos en lo que ocurrirá en la categoría en un futuro cercano. Los cambios en el comportamiento del consumidor son determinantes en la estrategia de una empresa ya que afecta la evolución de la cantidad demandada. Cambian las modas, las tendencias, los estilos y el avance de la
tecnología, pero cuando un país sufre una tendencia económica negativa, los consumidores directa o indirectamente son afectados y presentan cambios en sus patrones de consumo.
Para poder entender la evolución de la categoría de cremas dentales, analizaremos las variaciones del consumo en Argentina, tomando como referencia la canasta básica5. El estudio de la canasta consiste en analizar todas las categorías que mide el INDEC6 para evaluar la evolución de la inflación. En este caso las grandes categorías son alimentos básicos, alimentos no básicos, bebidas no alcohólicas, bebidas alcohólicas, kiosco y golosinas, cosmética, tocador, limpieza del hogar y limpieza de la ropa. (Ver detalle Canasta básica Anexo 1)
Cuadro N°7: Evolución consumo canasta básica
Fuente: Nielsen Retail Index - 75 categorías. Incluye: Supermercados, Autoservicios, Tradicionales, Kioscos, Minimercados, Farmacias y Perfumerías – Total País sin área Austral
En el cuadro N°7 se detalla la evolución de consumo, facturación y precios de los últimos años, comparando cada dato con el año anterior para establecer una tendencia.
5
Canasta Básica Argentina 2014 – Nielsen Company 6
Indec: Instituto Nacional de estadística y censosde la República Argentina
33 de 97
Se observa un incremento de la facturación del mercado, gracias al aumento sostenido de precios, pero no ocurre la misma tendencia con el consumo. En los años donde el país sufre un decrecimiento económico, el consumidor reduce el consumo de la canasta y podemos identificar que el mismo comportamiento afecta al mercado de cremas dentales.
La caída de consumo del mercado Argentino provoca que el consumidor compre menos cremas dentales. Lo podemos demostrar el cuadro N°8 donde analizamos la evolución del volumen comprado de cremas dentales con la evolución del consumo de la canasta en General, donde ambos mantienen la misma tendencia.
Cuadro N°8: Evolución Canasta vs Mercado Cremas dentales
Fuente: Elaboración propia- Evolución Volumen de ventas vs año anterior Cremas dentales y Canasta – Datos
Nielsen Company
Podemos concluir que cremas dentales es una categoría bastante volátil y mantiene la tendencia de consumo del país. Lo interesante es investigar las causas de estos cambios de consumo y las variaciones de los gustos del consumidor, que serán analizadas en detalle en el capítulo siguiente.
1.2.6 Conclusiones del capítulo
El mercado de cremas dentales es complejo ya que existen infinidad de variedades de productos que hacen que la decisión a tomar por el consumidor
-10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
CANASTA NIELSEN CREMAS DENTALES
sea complicada y necesite más información para efectuar la compra. Posee grandes barreras de entrada, los principales fabricantes de la categoría son empresas Multinacionales con experiencia, tecnología y recursos disponibles. El mercado se encuentra en la etapa de Madurez, como hemos visto la demanda comienza a desacelerarse y los fabricantes dirigen sus recursos al ahorro de costos y a la mejora de eficiencia. Es el momento donde las empresas deberían tomar medidas para poder retomar el ritmo de crecimiento.
Consideramos que existen grandes oportunidades para las empresas que integran este mercado para lograr crecimiento, las resumimos en dos pilares importantes:
Innovación: Se necesita crear nuevos conceptos, nuevos envases y productos que atraigan al consumidor, que renueven la categoría y que se diferencien en mayor medida de los productos actuales. Un buen ejemplo es el reciente lanzamiento de la empresa Oral B con sus “tiras blanqueadoras”. No reemplazan a la crema dental pero ofrecen un nuevo concepto de producto que no existía en el mercado.
Como pudimos demostrar, en épocas de decrecimiento económico el uso de cremas dentales disminuye, por lo que nuevas alternativas innovadoras que capten la atención del consumidor será un camino necesario para retomar el crecimiento de la categoría
La Educación: Como factor principal para aumentar el consumo per-cápita. El cuidado bucal es indispensable para evitar problemas de salud mayores y para conservar las piezas dentales, por ende formar al consumidor para que entienda la importancia de una buena limpieza dental es fundamental para evitar las caída de consumo.
En el cierre de este capítulo nos remitimos a la evolución del mercado de cremas dentales, donde identificamos que evoluciona de manera similar que el consumo de la canasta básica de Argentina. Para toda empresa fabricante o interesado en el mercado, es un dato interesante a tomar en cuenta, ya que conociendo las expectativas económicas del país, podrá estimar la demanda del mercado de cremas dentales hacia un futuro cercano.
CAPÍTULO III – EL CONSUMIDOR DE CREMAS DENTALES
Ya hemos analizado el mercado, sus características y sus cambios con el paso de los años. Ahora nos preguntamos ¿Qué ha generado esa evolución en el mercado? ¿Cómo son los consumidores de cremas dentales en Argentina?
En el presente capítulo analizaremos las principales características del consumidor Argentino de cremas dentales. Trataremos de determinar quiénes son, dónde compran, qué marcas consumen y las razones de compra de las marcas elegidas. También estudiaremos todos los factores, que influyen sobre la decisión del consumidor, que forman parte del Marketing: La influencia de los precios, la publicidad y la promoción.
Este capítulo es de vital importancia para entender al consumidor de cremas dentales, el flujo que toman en la decisión de compra e identificar las oportunidades que tienen las empresas que se encuentran dentro de este mercado.
1.3.1 Historia del consumo de cremas dentales
La crema dental se consume hace 4000 años, ya desde ese entonces, las personas se preocupaban por la salud de su boca.
Haremos un breve resumen de la evolución de este producto, para entender los atributos que actualmente valora el consumidor y como fue cambiando ese comportamiento a través de los años:
La primera crema dental llamada “Clister” fue conocida por un manuscrito de Egipto en el siglo IV A.C. La receta estaba compuesta por polvo de sal, pimienta, hojas de menta y piedra pómez pulverizada.
En la antigua Roma años después, comenzaron a lavarse los dientes con orina humana, ya que consideraban que tenía atributos blanqueadores por el amoníaco que contenía.
En Grecia también se utilizó el polvo, pero agregando huesos y ostras trituradas.
En el Siglo I, el médico Escribonius Largus hizo grandes aportes desarrollando una crema dental con una fórmula basada en vinagre, miel, sal
y cristal machacado. Mientras que en ese mismo período en China se usaban huesos de pescado molidos y los árabes preferían la arena fina y piedra pómez para limpiar sus dientes.
La primera crema dental envasada se empezó a comercializar en Gran Bretaña por el año 1850. Fue desarrollada por el doctor Washington Sheffield Wentworth, un cirujano dental que la llamó “Creme Dentifrice”.
La empresa Colgate en el año 1873 lanza su primera versión de crema dental que se vendía en pequeños vasos. Recién 23 años después aparece la opción de la crema dental en tubos como hoy la conocemos.
Luego de la segunda guerra mundial, aparecieron los detergentes sintéticos que pudieron sustituir el jabón que se utilizaba en las cremas detales y en 1901 grandes dentistas comenzaron a investigar sobre el uso de flúor en las cremas dentales, que recién es incorporado por Colgate en el año 1968.
Con el avance de la tecnología y la industria, el desarrollo de las cremas dentales evolucionó de manera rápida, ofreciendo al consumidor nuevas variedades año tras año.
En la actualidad las fórmulas utilizadas poseen agentes limpiadores, flúor, agentes que previenen el sarro y la placa bacteriana, ingredietes pulidores o blanqueadores y saborizantes varios.
El consumidor puede elegir entre más de 100 opciones de variedades de crema dental. El color, la textura, el empaque, el segmento, el precio y el sabor, son algunos de los parámetros en la selección de la misma.
Por este motivo se analizará a continuación el proceso de compra que realiza el consumidor en la actualidad para elegir su crema dental.
1.3.2 El proceso de compra de cremas dentales
Para entender el camino que recorre el consumidor al hacer su elección de crema dental, se tomó como referencia el análisis realizado por la consultora Kantar “árbol de decisión”.
Para realizar este estudio se analizan 24 meses de compras efectivas registradas en tiempo real dentro de un panel de consumidores, donde se analiza en detalle los actos de compra. Cada hogar comprador tiene una
lógica al momento de tomar una decisión, pero al analizar esas decisiones individuales de forma conjunta podemos encontrar patrones comunes.
Este estudio nos sirve para identificar esas conductas comunes en la compra de cremas dentales que permitan accionar el negocio y crear estrategias adaptadas a la preferencia del consumidor.
En esta categoría los encargados de la compra (que puede ser una persona distinta al consumidor) toman los siguientes pasos a la hora de elegir su crema dental en la góndola:
Primero eligen por Segmento, se divide la categoría en cremas de uso diarias para toda la familia y cremas de uso específico para uso individual. Las cremas para uso específico responden a una necesidad especial ya sea prevenir la sensibilidad dental o blanquear los dientes.
El segundo atributo que consideran es la Marca dentro de cada segmento. El comprador conoce las mismas y hace su elección porque en su mente ya tiene una elegida.
Una vez que encontró el segmento y la marca elegida, el comprador analiza la variedad o sub-marca que comprará dependiendo el Precio y por último analiza los tamaños disponibles y la disponibilidad de promociones de esa variedad.
Como se determina en el cuadro N°9, los compradores difieren su elección si van a comprar una crema de uso diario o una específica.
Si eligen una de uso diario, priorizan el precio, luego la marca. En cambio si se trata de una crema dental de uso específico eligen directamente por marca y luego tamaño.
Cuadro N°9: Resumen decisiones de compra
Fuente: Elaboración propia- Datos Kantar Word Panel.
Luego de haber analizado este estudio, la recomendación para los
comerciantes de cremas dentales es organizar sus góndolas por segmentos y luego, dentro de cada segmento, todas las variedades de marcas.
De esta manera logrará que la elección del consumidor sea más fácil y placentera, y que pueda pasar menos tiempo en la góndola para favorecer la mayor rotación e incrementar la lealtad del comprador a esa tienda.
Como la elección por marca es un factor principal en las cremas específicas, pasaremos a investigar sobre el perfil de cada una de las sub-marcas y sobre los diferentes lugares donde se efectúan la compra para conocer las principales características de los mismos. Este detalle nos ayudará a crear una correcta segmentación de los consumidores de crema dental.
1.3.3Propuesta de marcas
Cada marca quiere llegar al consumidor de una manera distinta, con una propuesta que la diferencie del resto para poder captar la atención y que se transforme en una venta. Para entender cuál es el perfil del consumidor de cada marca, tomamos las que representan más del 50% de la facturación y analizamos que están comunicando y a que público objetivo se dirigen.
Propuesta de Colgate Total 12 (15% participación de mercado)
Está dirigida a personas que cuidan de su salud y que consideran muy importante el cuidado bucal. Buscan un producto que ofrezca salud en toda la boca y no solo a los dientes, valoran que la marca sea recomendada por odontólogos. Son grandes consumidores de crema dental y el uso de múltiples productos de cuidado oral, incluyendo el enjuague bucal. Son consumidores que prefieren una crema dental de múltiples beneficios y están dispuestos a pagar más por productos de calidad, sobre todo cuando a salud se refiere.
Se dirige a personas activas, que buscan información en internet, que se mantienen actualizados y disfrutan el ejercicio así como también cuidar de su familia a pesar de estar muy ocupados en su vida diaria.
El perfil de edad al que está orientado es de 35-45 años, personas conscientes de la salud, que visitan a su médico periódicamente y que
valoran la opinión de los demás, especialmente de su familia.
Propuesta de Colgate Anticavity (12% participación de mercado)
Para personas que quieren hacer lo correcto para su familia y asegurar que
tengan una vida mejor. Personas que necesitan estar informadas y
asegurarse que su familia siga una rutina de cuidado oral.
Dirigida a personas con menos presupuesto, amas de casa de 25 a 45 años
con hijos pequeños.
Propuesta de Colgate Triple Acción (9% participación de mercado)
Dirigida a personas de 25 a 40 años de edad que tienen que hacer malabares
con varias tareas al mismo tiempo y les resulta difícil cuidar de sí mismos
debido a sus ocupadas vidas. Personas que trabajan duro y perseveran en la
vida, que valoran el tiempo para estar con la familia y aprecian los momentos
que pasan junto a sus niños. Para personas que viven el día a día y compran
a medida que surgen las necesidades de su familia. Ellos valoran la
educación y la opinión de la familia para tomar las decisiones de compra.
Propuesta de Sensodye (8% participación de mercado)
La marca trata una condición dolorosa y molesta. Por lo tanto, quiere ser
activa en ofrecer una solución a las personas que sufren de sensibilidad y
están buscando la manera de combatir el problema, disfrutar de la comida y
vivir más. Es una marca que ofrece tecnología y que ha logrado ser la más
recomendada para dientes sensibles. Orientada a personas de más de 40
años, que viven una vida bastante estable, tradicional y de alto poder
adquisitivo. Dirigida a personas muy fieles a las marcas que compran, que
basan su decisión de compra sobre todo en las experiencias anteriores.
