Pontificia Universidad Católica del Ecuador

1. DATOS INFORMATIVOS

FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES CARRERA: MARKETING

Asignatura/Módulo: Mercadotecnia III – Estratégico Código:

16266

Plan de estudios: Nivel: Séptimo

Prerrequisitos:

Mercadotecnia II (CÓDIGO 13310) Correquisitos:

Período académico: I Semestre 2012 – 2013 N° Créditos: 4 DOCENTE:

Nombre: Marcelo Torres

Grado académico o título profesional: Ingeniero Comercial con mención en Marketing

Breve reseña de la actividad académica y/o profesional: Director ejecutivo de EATA, profesional con formación en administración de empresas con título de Ingeniero Comercial con la especialización en Marketing obtenido en la Escuela Politécnica del Ejército E.S.P.E., Certificado como COACH y facilitador del taller DIRECTIVIO COACH otorgado por THE INTERNATIONAL SCHOOL OF COACHING (TISOC - ESPAÑA) Institución miembro de la International Association of Coaching (IAC Coaching Masteries), miembro de la ICF (Internatinal Coaching Federation), y miembro fundador del capítulo Ecuador de la ICF. Posee la certificación como Instructor, otorgado por el Programa de Certificación como Instructor del ITESM Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, además obtuvo la Certificación Internacional Licensed Practitioner y la de Master Practitioner en PNL avalado por Richard Bandler co creador de la PNL y The Society of PNL otorgado por Ingeniería Mental de Colombia y Mental Coaching de Ecuador. Especialista en Gestión por Competencias Laborales otorgado por la Consultora Alfredo Paredes y Asociados y TISOC. Diplomado en la Universidad Frank País García de Cuba en Gestión por Competencias, Docente de la Universidad Católica de Quito en las facultades de Administración y Psicología en el área de Marketing, con larga trayectoria en el área comercial de empresas nacionales y multinacionales en la industria farmacéutica. Especializado en la capacitación y formación en temas como: de formación de formadores, coaching, servicio efectivo y fidelización al cliente, trabajo en equipo, liderazgo, construcción de equipos de alto desempeño, comunicación de alto impacto, plan de vida, entre otros. Experiencia en venta profesional de tangibles e intangibles, dirección y desarrollo de equipos de ventas, formulación de estrategias comerciales enfocadas al cliente, administración presupuestaria, determinación de canales de distribución y análisis de mercado, dirección administrativa y financiera de empresas de servicios de marketing lúdico, capacitación, educación y poligrafía. Amplia experiencia docente en el nivel medio y superior de la educación. Formador de Formadores, creador del modelo en cascada para desarrollar las DNC en las Empresas y el Modelo PED para fortalecer a altos potenciales de las organizaciones (ver www.eata.ws), con estudios certificados en el ITESM Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey en Diagnóstico de Necesidades de Capacitación. Facilitador y docente desde el año 2002 acumulando más de 4 600 horas de clase impartidas.

Indicación de horario de atención al estudiante: En cualquier momento, previa cita.

Teléfono: 091 894 971

2. DESCRIPCIÓN DEL CURSO

La asignatura contribuye directamente a la formación de profesionales en Ingeniería Comercial para generar estrategias bajo un criterio de profundo análisis con mucha ética, responsabilidad y proactividad.

Mercadotecnia III pretende generar en el estudiante la capacidad de entender y aplicar la investigación de mercado con todas las herramientas de recolección, análisis e interpretación de datos.

3. OBJETIVO GENERAL

Desarrollar en el estudiante la capacidad de generar estrategias y entender el rol del marketing y la actividad comercial de la mano de los sistemas de información de marketing como inputs claves para generar propuestas de valor aterrizadas a las nuevas tendencias del mercado.

4. RESULTADOS DE APRENDIZAJE

Al finalizar el curso, el/a estudiante estará en

capacidad de:

Nivel de desarrollo de

los resultados de

aprendizaje

Inicial / Medio / Alto

empresa y en la economía, gestión orientada al mercado

Alto  Examinar los sistemas de información de marketing

y su funcionamiento actual Alto

 Analizar las necesidades y comportamiento de

compra del consumidor. Alto

 Inferir sobre el análisis de segmentación estratégica

(B2C, B2B /B2B2C) macro y micro segmentación. Alto  Detectar la atractividad del mercado de referencia y

competitividad de la empresa. Alto

 Generar decisiones de posicionamiento y selección

de mercados objetivo. Alto

 Descubrir y analizar insights de marketing Alto  Formular las estrategias básicas de marketing. Alto  Generar decisiones estratégicas de producto y

gestión de marca. Alto

 Emprender decisiones de precio, distribución y

comunicación. Alto

 Crear un plan estratégico de marketing

5. RELACIÓN CONTENIDOS, ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE CONTENIDOS (UNIDADES Y TEMAS) SE S IÓN

N° HORAS TRABAJO AUTÓNOMO DEL/A ESTUDIANTE ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE RESULTADOS DE APRENDIZAJE EVIDENCIAS CLASES Tu torí a Actividades N ° de ho ra s Descripción V a lor a c ión Te óri c a s P rá c ti c a s

UNIDAD 1: FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA, GESTIÓN ORIENTADA AL MERCADO. 1.1 Necesidades y el concepto de estrategia.

1.2 Las nuevas visiones de marketing. De la 1 a la 2 1 1

Lectura del capítulo I del libro Estrategias de marketing de José Luis Munuera Alemán. Preparación de presentaciones sobre visiones nuevas de marketing según autores como: Godin, Gladwell, Sinek, Ariely, Pine y Schwartz. 4 CICLO DE APREHENDIZAJE EXPERIENCIA CONCRETA.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA. CONCEPTUALIZACI ÓN.- APLICACIÓN.

 Entender los nuevos paradigmas del marketing.  Determinar las nuevas

tendencias de los gurús actuales en estrategia de marketing (Seth Godin, Malcolm Gladwell, Simon Sinek, San Ariely, Joseph Pine, Barry Schwartz).

Evaluación en el juego de inteligencia financiera. El estudiante será capaz de implementar una nueva estrategia en su vida financiera. 2 UNIDAD 2: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

2.1 Desarrollo de sistemas claves de información interna 2.2 Desarrollo de sistemas claves de información externa De la 3 a la 4 1 1

Lectura del capítulo III, página 139 a 142 del libro Estrategias de marketing de José Luis Munuera Alemán. Lectura del libro Estrategia de marketing de O.C. Ferrel página de la 65 a la 70.Lecturas varias sobre BCG y Diamante de Porter. Estudio de casos de sistemas claves.

4 CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA. 3.- CONCEPTUALIZACIÓN 4.- APLICACIÓN.

 Entender como analizar la información a partir de datos internos tales como poder de negociación de clientes, HELNN, BCG, Estrategia genérica y pronósticos.

 Entender como analizar el Diamante de Porter, Matriz de General Electric, Bechmarking Competitivo, Demanda Potencial, entre otros. Ejercicios prácticos calificados en clase con el 100% de cumplimiento. El estudiante será capaz de responder el 80% de las preguntas. 2

UNIDAD 3: ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES Y

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR.

3.1 Dimensiones y usos de las fuentes primarias y secundarias 3.2 Categorización de clientes de acuerdo a segmentos estratégicos De la 5 a la 7 1 2 Investigación, presentación y explicación del tema

comportamiento de compra del consumidor. Desarrollo de dimensiones de acuerdo a necesidades de consumidor. CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA. 3.- CONCEPTUALIZACI ÓN. 4.- APLICACIÓN.

 Entender cómo utilizar estratégicamente los resultados de la

investigación exploratoria y descriptiva tanto de

información primaria como secundaria.

 Determinar modelos para cruzar variables para entender los datos ocultos en los hallazgos. con el fin de categorizar clientes. Taller calificado en clase con el 100% de cumplimiento. 2 UNIDAD 4: ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DE

MERCADO (B2C – B2B/B2B2C): MACRO Y MICRO SEGMENTACIÓN. 4.1 Variables de segmentación 4.2 Segmentación B2C 4.3 Segmentación B2B y B2B2C De la 8 a la 10 1 2

Estudio de casos de aplicación de estrategias y planes de marketing por segmentación.

CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA. 3.- CONCEPTUALIZACI ÓN. 4.- APLICACIÓN.  Comprender el propósito y la importancia de la segmentación.

 Determinar cómo impacta la segmentación de los planes de marketing operativos.

 Diferencias entre las formas tradicionales y modernas de segmentación de los mercados.

 Llegar a la evaluación y selección de los segmentos prioritarios.

 Fijar objetivos y las estrategias de posicionamiento.  Desarrollar y adaptar de la propuesta de marketing. Ejercicios prácticos calificados en clase con el 100% de cumplimiento. Preguntas en la prueba escrita con un entendimiento del 80%. UNIDAD 5: ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA. 5.1 Conceptos básicos en el análisis de la demanda. 5.2 Mercado potencial actual y

absoluto. 5.3 Estructura de la demanda global. Estructura de la De la 11 a la 13 2 1

Análisis, diagnóstico de ciclo de vida de productos y estrategias de crecimiento. CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN

 Entender los conceptos de demanda y la manera de diferenciarles de acuerdo a los modelos de negocio.  Determinar las

Investigación calificada. Preguntas en la prueba escrita con un entendimiento del 80%

demanda de consumo. 5.4 La demanda de servicios de consumo y de bienes industriales. 5.5 Búsqueda de oportunidades de crecimiento.

5.6 El modelo del ciclo de vida del producto, sus

determinantes e

implicaciones estratégicas 5.7 Los métodos de previsión

de la demanda. 5.8 Métodos de extrapolación de tendencias históricas y métodos de regresión lineal. REFLEXIVA. 3.- CONCEPTUALIZACI ÓN. 4.- APLICACIÓN. oportunidades claves de negocio mediante análisis técnico.

 Inferir en la influencia del ciclo de vida del producto / empresa mediante el análisis e implicaciones para la formulación de estrategias comerciales de acuerdo al portafolio.  Calcular la demanda de

acuerdo a varios métodos que permitan entender el comportamiento del mercado apoyándose en el uso de la estadística. UNIDAD 6: DECISIONES DE POSICIONAMIENTO Y SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVO.

6.1 Potencial de ventas por segmento 6.2 Oportunidades de crecimiento 6.3 Evaluación de competidores 6.4 Evaluación de capacidad propia para competir 6.5 Tipos de posicionamiento 6.6 Estrategias de posicionamiento De la 14 a la 15 1 1 Análisis de competencias y creación de estrategias para posicionamiento. CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA. 3.- CONCEPTUALIZACI ÓN. 4.- APLICACIÓN.

 Determinar los mercados más acertados para invertir.

 Establecer las estrategias de posicionamiento claves para cada segmento.

Taller calificado en clase con el 100% de cumplimiento. Preguntas en prueba escrita con 80% de

cumplimiento.

UNIDAD 7: INSIGHTS DE MARKETING

7.1 Concepto y generalidades de los insights 7.2 Tipos de insights 7.3 Metodología de levantamientos de insights 7.4 Interpretación y estrategias basadas en insights De la 16 a la 17 1 1

Estudio de casos de empresas nacionales que aplican el insight de marketing. CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA. 3.- CONCEPTUALIZACI ÓN. 4.- APLICACIÓN.

 Aprender sobre el concepto de insights y su influencia en las estrategias de las 4 P’s.

 Inferir las metodologías, usos y aplicaciones de los insights para mejorar las propuestas de valor frente al cliente.

Taller calificado en clase con el 100% de cumplimiento. Preguntas en prueba escrita con 80% de cumplimiento. UNIDAD 8: FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MARKETING. 8.1 Estrategia genérica. Generalidades. 8.2 Liderazgo en costos 8.3 Diferenciación 8.4 Alfo enfoque. De la 18 a la 21 1 3 Estudio de casos de estrategias. CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA. 3.- CONCEPTUALIZACI ÓN. 4.- APLICACIÓN..

 Entender las dimensiones actuales de la estrategia genérica en la propuesta de marketing.  Estipular las consideraciones para la aplicación de estrategias de liderazgo en costos, diferenciación y alto enfoque. Ejercicios prácticos calificados en clase con el 100% de cumplimiento. El estudiante será capaz de responder el 80% de las preguntas. UNIDAD 9: DECISIONES DE PRODUCTO, GESTIÓN DE MARCA. 9.1 Estrategias de creación de producto 9.2 Estrategias de marca 9.3 Estrategias de accesorios y complementos 9.4 Estrategias vinculadas a portafolio De la 22 a la 24 1 2

Estudio de casos de estrategias de creación de productos, marcas y accesorios. CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA.

 Determinar las estrategias claves en casos de consumo masivo e

industrial y otras industrias relevantes para la creación de productos, marcas, Ejercicios prácticos calificados en clase con el 100% de cumplimiento. El estudiante será capaz de

3.-

CONCEPTUALIZACI ÓN.

4.- APLICACIÓN.

entre otras, soportados en casos de análisis y propuestas de valor. responder el 80% de las preguntas. UNIDAD 10: DECISIONES DE PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN. 10.1 Estrategias de fijación de precios 10.2 Estrategias de descuentos y reducciones 10.3 Estrategias de publicidad ATL y BTL

10.4 Estrategias para análisis de medios y construcción de comunicación 10.5 Estrategias de medios sociales y relaciones publicas fundamentadas en WOM 10.6 Estrategias de PUSH y PULL 10.7 Estrategias de diseño de canales y administración de la cadena de suministros. De la 25 a la 27 1 2

Revisión de casos de definición de estrategias de fijación, descuentos y reducciones de precios. CICLO DE APREHENDIZAJE 1.- EXPERIENCIA CONCRETA. 2.- OBSERVACIÓN REFLEXIVA. 3.- CONCEPTUALIZACI ÓN. 4.- APLICACIÓN.

 Entender las dimensiones y casuística nacional e internacional en la aplicación de estrategias dirigidas a la fijación de precios.

 Entender las dimensiones y casuística nacional e internacional en la aplicación de estrategias dirigidas a la distribución.  Entender las dimensiones y

casuística nacional e internacional en la aplicación de estrategias dirigidas a la promoción y comunicación. Taller calificado en clase con el 100% de cumplimiento. Preguntas en prueba escrita con 80% de

6. METODOLOGÍA Y RECURSOS

a. METODOLOGÍA

CICLO DE APREHENDIZAJE EXPERIENCIA CONCRETA.-

1. Conexión de conocimientos previos (qué saben del tema) y prerrequisitos (son las bases para un nuevo aprendizaje, se lo pudo haber visto en las materias anteriores o en semestres pasados, es indispensable para entrar en la nueva competencia).

2. Interacción con la competencia que vamos a desarrollar. Es buscar la valides social, en dónde se puede utilizar, cuándo se va a utilizar en la vida real.

3. Motivación.

OBSERVACIÓN REFLEXIVA.- En esta etapa se busca procesamiento de la información. NO ES LA PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN. Es entender lo que está en el libro. Se requiere hacer análisis, inducciones, deducciones, comparaciones. Debe ir de adentro hacia afuera eso quiere decir que en inicio ponemos como profesores actividades muy guiadas, luego vamos soltando poco a poco ayudándoles a procesar la información.

CONCEPTUALIZACIÓN.- CONCEPTO NO ES LO MISMO QUE DEFINICIÓN. Es la etapa de la clase en donde se busca la generalización, concretar, concluir con la ayuda de diagramas (x maind), organizar la información con el fin de que no esté dispersa. Para Tracy Yokuhama es pura

neuropedagogía, lo que mas ayuda son los mentefactos nocionales, mentefactos procedimentales o en una cadena proposicional, cadena de secuencia o en flujogramas. Desarrollo de síntesis a través de la reflexión.

APLICACIÓN.- es hacer la competencia, por medio de los elementos que tiene la misma, el estudiante utiliza lo que aprendió para producir algo. Que se utilice la competencia. Para que se haga una verdadera aplicación se debe hacer primero modelación, esto es que antes que los estudiantes lo hagan, deben ver que el docente lo haga.

b. RECURSOS

- Juegos de simulación de experiencias reales

- Presentación de videos, lecturas y casos de estudio.

- Talleres de clase para desarrollar conceptos en forma práctica. - Visita de Empresario para charlas de soporte.

- Presentación de materia en power point.

7. EVALUACIÓN

TIPO DE EVALUACIÓN CRONOGRAMA CALIFICACIÓN

1. PARCIAL 21-09-2012 10 2. PARCIAL 26-10-2012 10 3. PARCIAL 4/12/2012 10

8.

BIBLIOGRAFÍA

a. BÁSICA

Bibliografía

(basarse en normas APA)

¿Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible) José Luis Munuera Alemán y Ana

Rodríguez Estrategias de marketing, ESIC, 2007.

SI O. C. Ferrel. Estrategia de marketing,

THOMSON.Tercera Edición. 2005. SI

b. COMPLEMENTARIA

Bibliografía

(basarse en normas APA)

¿Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible) Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane.

Dirección de Marketing. Pearson Educación, 2009.

SI Jean Jaques, Lambin. Marketing

Estratégico. Editorial McGraw Hill, 3a Edición.

SI Fischer, Laura. Mercadotecnia. 4ª

Edición. McGraw Hill. 2011 SI

c. RECOMENDADA

Bibliografía

(basarse en normas APA)

¿Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible) Lambin, Jean-Jacques; Gallucci, Carlo;

Sicurrello, Carlos. Dirección de Marketing: Gestión Estratégica y

Operativa del Mercado. Segunda Edición. McGraw-Hill, 2009

SI

Best, Roger. Marketing Estratégico.

Editorial Pearson, 2008. SI

d. BIBLIOTECAS VIRTUALES Y SITIOS WEB RECOMENDADOS

Revisado:

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f) Coordinación de Docencia Fecha: ____________

Aprobado:

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f) Decano Fecha: ____________

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