Universidad Nacional Autónoma de México
Facultad de Contaduría y Administración
Maestría en Administración de Organizaciones
Seminario de Plan de Negocios
Tema 4:
Estrategia de mercadotecnia del proyecto
1.- Segmentación del mercado específico del proyecto
2.- Selección del mercado meta. Posicionamiento competitivo
3.- Estrategias de la mezcla comercial
Cano García Lucía
Guzmán Marcial Maribel
ÍNDICE
Introducción... 6
1. Marketing... 7
1.1 Necesidades, deseos y demandas... 7
1.2 Productos... 9
1.3 Valor, coste y satisfacción... 9
1.4 Intercambio, transacciones y relaciones... 10
1.5 Mercados... 10
1.5.1 Clases de Mercado... 11
1.5.1.1 Mercado Total.-... 11
1.5.1.2 Mercado Potencial.-... 11
1.5.1.3 Mercado Meta.-... 11
1.5.1.4 Mercado Real.-... 11
1.5.1.5 Mercado mayorista... 11
1.5.1.6 Mercado Minorista... 11
1.6 Marketing y buscadores de intercambio... 12
2. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado...13
2.1 Segmentación de mercado... 13
2.1.1 Procedimiento para Segmentar Mercados... 13
2.1.1.1 Determinación de la muestra... 14
2.1.1.2 Población o Universo... 14
2.1.1.3 Muestra... 14
2.1.1.4 Parámetro... 14
2.1.1.5 Estimación... 14
2.1.1.6 Estimación puntual... 14
2.1.1.7 Error muestral... 14
2.1.1.8 Error no muestral... 14
2.1.1.9 Exactitud... 15
2.1.1.10 Confianza... 15
2.1.1.11 Intervalo de confianza... 15
2.1.1.12 Tamaño de la muestra... 15
2.1.2 Métodos de muestreo... 17
2.1.2.1 Muestreo Probabilístico... 17
1. Muestreo aleatorio simple... 17
2. Muestreo sistemático... 17
3. Muestreo estratificado:... 17
4. Muestreo por conglomerado:... 18
2.1.2.2 Muestreo no Probabilístico... 18
2.2 Bases para segmentar los mercados... 18
2.2.1 Segmentación geográfica:... 19
2.2.2 Segmentación Demográfica... 19
2.2.2.1 La Edad y el Ciclo de Vida:... 19
2.2.2.2 Sexo:... 19
2.2.2.3 Renta:... 19
2.2.2.4 Segmentación en Base a Multiatributos Demográficos:...19
2.2.3 Segmentación Psicográfica... 19
2.2.3.1 Clase Social:... 20
2.2.3.1.1 Nivel A/B... 20
2.2.3.1.2 Nivel C+... 20
2.2.3.1.3 Nivel C... 20
2.2.3.1.4 Nivel D+... 20
2.2.3.1.5 Nivel D... 20
2.2.3.2 Estilos de Vida:... 20
2.2.3.3 Personalidad:... 21
2.2.4 Segmentación con base en la conducta... 21
2.2.4.1 Momento de Uso:... 21
2.2.4.2 Beneficios:... 21
2.2.4.3 Categoría de Usuarios:... 21
2.2.4.4 Nivel de Uso:... 21
2.2.4.5 Nivel de Lealtad:... 21
2.2.4.5.1 Fuertemente Leales:... 22
2.2.4.5.2 Débilmente Leales:... 22
2.2.4.5.3 Lealtad Cambiante:... 22
2.2.4.5.4 Cambiantes:... 22
2.2.4.6 Nivel de Inclinación a la Compra:... 22
2.2.5 Principales características de la segmentación...23
2.3 Selección del mercado meta... 24
2.3.1 Tamaño y crecimiento del mercado... 24
2.3.2 Atractivo estructural del segmento... 24
2.3.3 Cinco Fuerzas de Porter... 25
2.3.3.1 Amenaza de Intensa Rivalidad en el Segmento:...25
2.3.3.2 Amenaza de Nuevos Penetradores del Mercado:...25
2.3.3.3 Amenaza de Productos Sustitutos:... 25
2.3.3.4 Amenaza del Creciente Poder de Negociación de los Compradores:...25
2.3.3.5 Amenaza del Poder Creciente de Negociación de los Proveedores:...26
2.3.4 Objetivos y recursos de la empresa... 26
2.4 Elección de los Segmentos de Mercado... 26
2.4.1 Concentración en un único segmento... 27
2.4.2 Especialización selectiva... 27
2.4.3 Especialización de producto... 27
2.4.4 Especialización de mercado... 27
2.4.5 Atención al mercado total... 27
2.4.5.1 Estrategias alternativas... 27
2.4.5.1.1 Estrategia de agregación o de mercado diferenciado...27
2.4.5.1.2 Estrategia de un solo segmento o de concentración...28
2.4.5.1.3 Estrategia de segmentos múltiples... 28
2.4.6 Pautas para seleccionar un mercado meta...28
2.5 Posicionamiento de un producto... 29
2.5.1 Metodología del posicionamiento... 30
2.5.1.1 Identificar el mejor atributo de nuestro producto...30
2.5.1.2 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo...30
2.5.1.3 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas...30
2.5.1.4 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad...30
2.5.2 Tipos de posicionamiento... 30
2.5.2.1 Posicionamiento por atributo:... 30
2.5.2.2 Posicionamiento por beneficio:... 30
2.5.2.3 Posicionamiento por uso o aplicación:... 31
2.5.2.4 Posicionamiento por competidor:... 31
2.5.2.5 Posicionamiento por categoría de productos:...31
2.5.2.6 Posicionamiento por calidad o precio:... 31
2.5.3 Comunicación del posicionamiento... 31
2.6 Estrategias de la mezcla comercial... 31
2.6.1 PRODUCTO... 31
2.6.1.1 Clasificación de los productos... 31
2.6.1.2 Características de los productos... 33
2.6.1.2.1 Características deseables:... 33
2.6.1.2.3 Funcionales:... 34
2.6.1.2.4 Psicológicas:... 34
2.6.1.3 Estrategias sobre las líneas de producto... 34
2.6.1.3.1 Posicionamiento del producto... 34
2.6.1.3.2 Expansión de la mezcla de productos... 34
2.6.1.3.3 Modificación de los productos actuales...35
2.6.1.3.4 Contracción de la mezcla de productos...35
2.6.1.3.5 Aumento de la línea en precios altos y precios bajos...35
2.6.1.4 Portafolio de productos... 35
2.6.1.5 Beneficios de la mezcla de productos... 35
2.6.1.6 El ciclo de vida de un producto... 36
2.6.1.6.1 Etapas... 36
2.6.1.6.1.1 Desarrollo de un nuevo producto:... 36
2.6.1.6.1.2 Introducción en el mercado... 36
2.6.1.6.1.3 Etapa de crecimiento... 36
2.6.1.6.1.4 Etapa de madurez... 36
2.6.1.6.1.5 Etapa de decadencia... 36
2.6.1.6.2 Gestión del ciclo... 37
2.6.2 PRECIO... 37
2.6.2.1 Principales Objetivos del Precio... 38
2.6.2.1.1 Supervivencia.-... 38
2.6.2.1.2 Maximización de las utilidades.-... 38
2.6.2.1.3 Optimización de Utilidades:... 38
2.6.2.1.4 Utilidades Satisfactorias:... 38
2.6.2.1.5 Rendimiento Sobre la Inversión:... 38
2.6.2.1.6 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-...39
2.6.2.1.7 Incrementar los Volúmenes de Ventas.-... 39
2.6.2.1.8 Mantener el Statu Quo... 39
2.6.2.1.9 Maximización del Mercado por Descremado...39
2.6.2.1.10 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto...39
2.6.2.1.11 Responsabilidad Social... 40
2.6.2.1.12 Penetración en el Mercado... 40
2.6.2.1.13 Recuperación Parcial o Total de los Costos...40
2.6.2.2 Factores que influyen para la determinación del precio...40
2.6.2.2.1 Objetivos de Mercadotecnia... 40
2.6.2.2.2 Supervivencia:... 40
2.6.2.2.3 Maximización de las utilidades actuales:...40
2.6.2.2.4 Liderazgo en su segmento del mercado:...41
2.6.2.2.5 Liderazgo por la calidad del producto:...41
2.6.2.2.6 Otros objetivos:... 41
2.6.2.2.7 Costos:... 41
2.6.2.2.8 El mercado y la demanda:... 41
2.6.2.2.9 Fijación de precios en diferentes mercados:...41
2.6.2.2.9.1 Competencia pura:... 42
2.6.2.2.9.2 Competencia monopólica:... 42
2.6.2.2.9.3 Competencia oligopólica:... 42
2.6.2.2.9.4 Monopolio puro:... 42
2.6.2.2.10 Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:...42
2.6.2.2.11 Análisis de la relación precio-demanda:...43
2.6.2.2.12 Elasticidad del precio de la demanda:... 43
2.6.2.2.13 Precios y ofertas de los competidores:...43
2.6.2.2.14 Otros factores externos:... 43
2.6.3 PLAZA... 45
2.6.3.1 Canales de Distribución... 45
2.6.3.2 Importancia de los Intermediarios... 45
2.6.3.3 Canal al detalle:... 45
2.6.3.3.2 · Clasificación de los detallistas... 46
2.6.3.3.2.1 Según su forma de propiedad:... 46
2.6.3.3.2.2 Según métodos de operación:... 46
2.6.3.3.2.3 Intermediarios al Mayoreo... 46
2.6.4 PROMOCION... 46
2.6.4.1 Elementos de la Mezcla Promocional... 46
2.6.4.1.1 Publicidad... 46
2.6.4.1.2 Publicidad No Pagada... 46
2.6.4.1.3 Promoción de Ventas... 47
2.6.4.1.4 Relaciones Públicas... 47
2.6.4.2 Propósitos generales de la promoción... 47
3. Estrategias de Mercadotecnia... 48
3.1 Estrategias genéricas de Porter... 48
3.1.1 Liderazgo de costo general... 48
3.1.2 Diferenciación... 48
3.1.3 Enfoque (alta segmentación)... 48
3.2 Matriz Boston Consulting Group... 49
3.2.1 Negocios o productos Signo de Interrogación...49
3.2.2 Negocios o productos Estrella... 50
3.2.3 Negocios o productos Vaca lechera... 50
3.2.4 Negocios o productos Perro... 50
3.2.4.1 Pasos para la elaboración de la matriz BCG... 50
3.2.4.1.1 Calculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado...50
3.2.4.1.2 Calculo de la Participación Relativa... 51
3.2.4.1.3 Elaboración de la matriz BCG... 52
3.2.4.1.4 Análisis de los datos... 52
3.3 Matriz Atractivo del Mercado - Posición del Negocio (3x3) (Enfoque General Electric)....54
3.3.1 Atractivo del Mercado de la Industria... 54
3.3.2 Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios...55
3.3.3 Cómo ubicar la UEN en la matriz... 55
3.3.4 Limitaciones de ésta técnica... 56
4. Conclusiones... 57
Introducción
La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico. En consecuencia, la cuestión crítica concerniente al alcance de una estrategia de marketing es especificar el (los) mercado (s) objetivo para un producto o línea de producto en particular. A continuación, las empresas buscan la ventaja competitiva y la sinergia por medio de los elementos (principalmente las cuatro “p”: producto, precio, plaza y promoción) de un programa de mezcla de marketing integrado adecuadamente, preparado conforme a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo. La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que una compañía puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo informar al lector acerca de aquellos elementos que ayudan a formar una estrategia de marketing en las organizaciones que así lo requieran.
La primera parte de esta investigación consiste en la cita de diferentes conceptos que están relacionados con la estrategia de marketing.
La segunda parte trata acerca de la selección de mercado meta, la cual consiste en tres pasos principales: segmentación del mercado, selección de mercado meta y posicionamiento en el mercado.
1. Marketing
El concepto “marketing” ha sido definido de diversas formas por diferentes escritores. Kerin, Hartley, Rudelius, la definen como la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general.1
Para Stanton, Etzel y Walker la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
Esta definición tiene dos implicaciones significativas:
1. Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
2. Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio. 2
Kötler la define como:
Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros.
Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos:
Necesidades, deseos y demandas
Productos
Valor, coste y satisfacción
Intercambio, transacciones y relaciones
Mercados
Marketing y buscadores de intercambios
1.1 Necesidades, deseos y demandas
El concepto mas importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas, las cuales se definen de la siguiente manera:
Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona.
1
Kerin, Hartley, Rudelius , Marketing
2
Las necesidades humanas son abundantes y complicadas, incluyen necesidades fisiológicas, de alimentación, ropa, calor y seguridad, necesidades de pertenencia, influencia, afecto y necesidades individuales de conocimiento y expresión de si mismo.3
Para explicar la conducta individual de las personas, Maslow presentó una “teoría de la motivación” según la cual las necesidades humanas se encuentran organizadas y dispuestas en niveles, en una jerarquía de influencia. Esta jerarquía de necesidades puede ser visualizada como una pirámide. En la base de la pirámide se encuentran las necesidades primarias (necesidades fisiológicas) y en la cima se encuentran las necesidades más elevadas (las de autorrealización).
De acuerdo con Maslow, las necesidades fisiológicas constituyen el nivel primario de todas las necesidades humanas, pero de vital importancia. En este nivel están la necesidad de alimentación (hambre y sed) de sueño y reposo (cansancio), de abrigo (frío y calor) o deseo sexual, etc.
También dentro de las necesidades primarias se encuentran las necesidades de seguridad, las cuales constituyen el segundo nivel de las necesidades humanas. Son necesidades de seguridad, estabilidad, búsqueda de protección contra amenaza o privación y huída del peligro.
Como necesidades secundarias tenemos las sociales, que surgen en la conducta, cuando las necesidades mas bajas (fisiológicas y de seguridad) se encuentran relativamente satisfechas. Entre las necesidades sociales están las de asociación, participación, aceptación por parte de los compañeros, de intercambio de amistad, de afecto y de amor.
Las necesidades de estima, son relacionadas con la forma por la cual el individuo se ve y se evalúa. Involucra la auto apreciación, la autoconfianza, la necesidad de aprobación social y de respeto, de status, de prestigio y de consideración.
Las necesidades de autorrealización son las necesidades humanas mas elevadas y que están en la cima de la jerarquía. Se relacionan con la realización del propio potencial y superación continua. Esa tendencia se expresa por medio del impulso que la persona tiene para crecer más de lo que es y de ser todo lo que puede ser.4
3
Kötler, Philip, Dirección de Mercadotecnia
4
Pirámide de Jerarquía de necesidades de Maslow
Es preciso hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas. Una
necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o los especialistas en marketing; simplemente existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición.
Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales tales como la iglesia, la educación, la familia y las empresas.
Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual.
Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Es decir, los deseos, se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva.
1.2 Productos
Las necesidades, deseos y demandas del ser humano indican que hay productos que los satisfacen. Un producto se define de la siguiente manera:
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad un deseo.
Normalmente el término producto nos trae a la mente un objeto físico, tal como un automóvil, una televisión o una bebida. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles, pero de todas formas, cuando pensamos en productos físicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos.
Utilizaremos el término producto para cubrir no solo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad.
El individuo satisface
sus necesida
1.3 Valor, coste y satisfacción
El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.
Valor es el resultado de la interpretación que hace el sujeto de la utilidad, deseo, importancia, interés, belleza del objeto. Es decir, la valía del objeto es en cierta medida atribuida por el sujeto, en acuerdo a sus propios criterios e interpretación, producto de un aprendizaje, de una experiencia, la existencia de un ideal e incluso de la noción de un orden natural que trasciende al sujeto en todo su ámbito. 5
Los costos establecen el nivel mínimo para el precio que la compañía puede establecer para sus productos.
Se denomina 'coste' o costo al monto económico que representa la fabricación de cualquier componente, producto, o la prestación de cualquier servicio. Conociendo el coste de un producto o servicio, se puede determinar el precio de venta al público de dicho producto o servicio, ya que éste es la suma del coste más el beneficio.
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas"
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta.
1.4 Intercambio, transacciones y relaciones
El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y de valor a los productos, no define totalmente el concepto marketing, éste emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio.
El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean.
El primero es la autoproducción. Las personas pueden saciar su hambre a través de la caza, pesca o la recolección de frutos. No necesitan relacionarse con otros. En este caso no hay mercado y no hay marketing.
El segundo camino es la fuerza. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. A estos no se les ofrece ningún beneficio, salvo el de no hacerles daño.
El tercer camino es la caridad. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. No tiene nada tangible que ofrecer
excepto la gratitud.
5
Frondizi, Risieri. ¿Qué son los valores?. México: Fondo de Cultura Económica, 1992.
Intercambi o es el acto de obtener un
El cuarto camino es el intercambio. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otros bienes y / o servicios.
Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. Las transacciones son la unidad básica de intercambio. Una transacción supone un conjunto de valores entre dos partes.
Una transacción implica varias dimensiones: Deben existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo.
Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo, a través de mantener buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo lago del tiempo. Todo ello se consigue estrechando los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. Ambas incrementan su confianza mutua, se conocen más y desarrollan un mayor interés en ayudarse. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y, en algunos casos permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina.
1.5 Mercados
El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.
Mercado es un conjunto de individuos y organizaciones interesadas en, y dispuestas a, comprar un bien o servicio para obtener beneficios que pretenden satisfacer una necesidad o deseo particular, individuos y organizaciones que además tienen los recursos para efectuar tal transacción. 6
1.5.1 Clases de Mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía
6
1.5.1.1 Mercado Total.-
Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
1.5.1.2 Mercado Potencial.-
Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
1.5.1.3 Mercado Meta.-
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
1.5.1.4 Mercado Real.-
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Otros Tipos de Mercado
1.5.1.5 Mercado mayorista
Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
1.5.1.6 Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados Supermercados, de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven grandes capitales. En éstos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
1.6 Marketing y buscadores de intercambio.
El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos.
2. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Las empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de consumidores, industriales, de reventa o públicos- reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos competidores se hallarán, seguramente, en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de competir en todos los sitios con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que puedan servir efectivamente.
La mercadotecnia de selección de mercado meta requiere tres pasos principales: 1. El primero es la segmentación del mercado, que consiste en dividir un
mercado en grupos distintos de compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de mercadotecnia diferentes. La compañía identifica distintas maneras para segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
2. El segundo paso es la selección del mercado meta, que consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o mas de los segmentos de mercado para entrar.
3. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, la formulación de un posicionamiento competitivo para el producto y una mezcla de mercadotecnia detallada.
2.1 Segmentación de mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés. Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.
2.1.1 Procedimiento para Segmentar Mercados
El procedimiento tiene tres etapas:
I. Etapa de Investigación:
Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes:
Atributos y su nivel de importancia.
Notoriedad de las marcas y participación de mercado.
Formas de uso del producto.
Actitudes hacia la categoría del producto.
Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.
La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con precisión los perfiles de cada segmento. Si el investigador piensa por ejemplo que hay cuatro segmentos y que se debe entrevistar a unas 200 personas por segmento, debe tomarse una muestra de 800 consumidores.
2.1.1.1 Determinación de la muestra
Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo. Es en este punto, donde se considera necesario detenernos a estudiar algunos conceptos claves para lograr una mayor comprensión del tema.
2.1.1.2 Población o Universo
Es el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.
Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo. El universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor que 500 000, e infinito cuando ese número es mayor.
2.1.1.3 Muestra
Es una porción o subconjunto de unidades extraídas del universo, que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos.
2.1.1.4 Parámetro
Característica de la población, media poblacional u, desviación estándar.
2.1.1.5 Estimación
2.1.1.6 Estimación puntual
Es un valor numérico o estadístico calculado a partir de información de la muestra para estimar el parámetro poblacional.
2.1.1.7 Error muestral
Se debe a que hemos extraído una muestra en vez de un censo. Este error es inevitable en el proceso de muestreo.
2.1.1.8 Error no muestral
A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error direccional (estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la población) Puede presentarse aun cuando no hayamos tomado una muestra sino hayamos hecho un censo completo.
2.1.1.9 Exactitud
A veces denominada “precisión”, representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al valor verdadero del parámetro de la población, expresándose a menudo como un intervalo.
2.1.1.10 Confianza
Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud
2.1.1.11 Intervalo de confianza
Conjunto de valores formado a partir de una muestra de datos de forma que exista la posibilidad de que el parámetro poblacional ocurra dentro de dicho conjunto con una probabilidad específica. La probabilidad específica recibe el nombre de Nivel de Confianza.
2.1.1.12 Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carácter finito o infinito de la población.
Cabe destacar en éste último punto que independientemente del carácter finito o infinito de la población, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos:
1. Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X = promedio del universo):
_
Si X = 1.96; 95% de los caso, o 2 _
Si X = 2.54; 99% de los casos, o 3
2. Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar sus máximos valores, tanto a la probabilidad que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.
3. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se trabaja con el 5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez de la información.
4. Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1,2 y 3, se obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de universos finitos o infinitos.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente:
En donde:
= nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra
n = número de elementos (tamaño de la muestra) e = error de estimación (precisión en los resultados)
Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente fórmula:
En donde:
El error de estimación se utiliza principalmente para tres propósitos:
1. Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con otros métodos de muestreo.
2. Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación. 3. Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.
2.1.2 Métodos de muestreo
Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio (que incorpora el azar como recurso en el proceso de selección).
2.1.2.1Muestreo Probabilístico.
Se selecciona una muestra de tal forma que cada elemento o persona dentro de una población tiene la misma probabilidad (distinta de cero) de ser elegido (todos son iguales = Aleatoriedad)
Dentro del muestro probabilística, se encuentran los siguientes:
1. Muestreo aleatorio simple: Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.
2. Muestreo sistemático: Otro diseño al azar usado frecuentemente es el muestreo sistemático; para obtener una muestra sistemática al azar podemos numerar también las unidades de muestreo de la población serialmente de 1 a N y determinar primero lo que se conoce por intervalo de muestreo, k= N/n
Luego, se escoge al azar un número del primer intervalo de muestreo. Si éste número es, por ejemplo, a, con a k, entonces la muestra con tamaño n tendría como sus miembros las unidades de muestreo cuyos números de serie corresponden a: a, a + k, a + 2k, a + 3k,...
3. Muestreo estratificado: La población se divide en subgrupos o estratos, y se selecciona una muestra de cada uno de ellos y garantiza la representación de cada subgrupo.
4. Muestreo por conglomerado: La población se divide en unidades o grupos, seleccionados aleatoriamente bajo límites geográficos, como colonias, manzanas, edificios, departamentos reduce el costo del muestreo.
2.1.2.2 Muestreo no Probabilístico
Los elementos o individuos se eligen sin tomar en cuenta su probabilidad de ocurrencia.
Dentro del muestro no probabilístico, se encuentran los siguientes:
1. Muestreo por cuotas: Desarrollado en categorías de control de acuerdo a las características de la población y de estudio para la primera etapa y segunda etapa se selecciona con base a la conveniencia o juicio.
2. Muestreo juicio: Se selecciona los elementos de la población (expertos) con base en el juicio del investigador.
3. Muestreo por conveniencia: Escoge rápidamente a los miembros de la población próximos para conformar la muestra o grupos de enfoque.
4. Muestreo por bola de nieve: Se selecciona un grupo inicial al azar y estos a otros.
II. Etapa de Análisis:
El investigador aplica un análisis factorial a los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas. Después un análisis cluster para identificar los segmentos. Cada cluster o grupo es dentro de sí homogéneo y diferente de los demás.
III. Etapa de Definición del Perfil de los Segmentos:
Se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y psicográficos. A cada segmento se le da un nombre en base a la característica dominante en el mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andersen y Belk encontraron seis segmentos:
El pasivo amante de la casa.
El activo entusiasta de los deportes.
El autosuficiente.
El amante de la cultura.
El activo amante de la casa.
El activo socialmente.
se le puede llevar a conciertos pero no al teatro, para satisfacer sus necesidades sociales.
2.2 Bases para segmentar los mercados
Algunos investigadores definen los segmentos fijándonos en las características del consumidor. Usualmente se utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Posteriormente observan si estos grupos de consumidores desarrollan respuestas diferentes al producto.
Otros investigadores buscan segmentos fijándose en las respuestas de los consumidores a un producto concreto, tales como beneficios buscados, momentos de uso, marca y lealtad.
Las principales variables que se analizan para la segmentación de mercados son:
2.2.1 Segmentación geográfica:
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes tales como naciones estados, regiones, condados, ciudades o pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas o bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales en las necesidades y preferencias.
Algunas empresas subdividen incluso las ciudades más importantes en áreas geográficas más pequeñas.
2.2.2 Segmentación Demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos en base a variables demográficas tales como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base más popular para diferenciar grupos de consumidores.
Una de las razones radica en que los deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes, se encuentran, con frecuencia, altamente asociados con las variables demográficas. Otra razón es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso, cuando se describe un mercado en términos no demográficos (por ejemplo, tipo de personalidad), se hace necesario considerar también las características demográficas, para poder valorar el tamaño del mercado y poderlo atender de manera eficiente.
2.2.2.1 La Edad y el Ciclo de Vida:
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Incluso los niños de seis meses difieren de los de tres en sus potenciales de consumo.
2.2.2.2 Sexo:
La segmentación en base al sexo se ha aplicado muchas veces en relación con la vestimenta, el cuidado del pelo, los cosméticos y las revistas. Ocasionalmente, otros mercados se han dado cuenta de la segmentación en base al sexo.
2.2.2.3 Renta:
La segmentación en base al nivel de renta es un táctica muy antigua en productos y servicios tales como automóviles, barcos, vestimenta, cosméticos y transporte. Otras industrias reconocen ocasionalmente sus posibilidades.
2.2.2.4 Segmentación en Base a Multiatributos Demográficos:
Muchas empresas segmentan los mercados combinando dos o más variables de mercado.
2.2.3 Segmentación Psicográfica
En la segmentación psicográfica se divide a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilos de vida y características de personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo demográfico pueden mostrar muy diferentes perfiles psicográficos.
2.2.3.1 Clase Social:
Cada clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias de la misma hacia los coches, vestimenta, mobiliario del hogar, actividades de ocio, hábitos de lectura, tipos de comercio, etc. Numerosas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales específicas.
Las clases sociales en México se dividen en 6 grupos:
2.2.3.1.1 Nivel A/B
Este es el estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 7.6% de la población.
2.2.3.1.2 Nivel C+
Este es el segundo estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 13.7% de la población.
El perfil de este estrato es muy parecido al nivel A/B, sin embargo tiene limitantes para ahorrar y realizar gastos mayores o excesivos.
Esta contento con los bienes y servicios relacionados con la tecnología y el entretenimiento que tiene. Aspira a ahorrar más y a tener un futuro más cierto.
2.2.3.1.3 Nivel C
Aunque este segmento es denominado medio, en realidad se encuentra ligeramente arriba del promedio poblacional de bienestar. Representa 17% de la población y se caracteriza por haber alcanzado un nivel practicidad adecuado. Aspira a tener mayor bienestar en las áreas de entretenimiento y tecnología.
Este es el segmento más grande y representativo de la sociedad mexicana. Representa el 36.4% de la población.
Este segmento tiene cubierta la mínima infraestructura sanitaria de su hogar. Aspira en primer lugar a adquirir bienes y servicios que le hagan la vida más práctica y sencilla.
2.2.3.1.5 Nivel D
Este segmento poblacional es el segundo más pobre. Se caracteriza por haber alcanzado un propiedad, pero carece de la mayoría de los servicios y bienes satisfactores. En principio aspiran a contar con los servicios sanitarios mínimos. Representa el 15% de la población.
2.2.3.1.6 Nivel E
Este es el segmento poblacional más pobre. Se caracteriza por carecer de todos los servicios y bienes satisfactores. En principio aspiran a contar con una propiedad y los servicios sanitarios mínimos. Representa el 10% de la población.7
2.2.3.2 Estilos de Vida:
El gusto de las personas por los productos se ven influenciados por sus estilos de vida. De hecho, los bienes que consumen expresan sus estilos de vida. Los especialistas en marketing de varios productos y marcas están segmentando, cada vez más, en base a los estilos de vida.
2.2.3.3 Personalidad:
Los especialistas de marketing han utilizado variables de personalidad para segmentar su mercado. Dotan a sus productos con personalidades de marca que se corresponda con la personalidad de los consumidores.
2.2.4 Segmentación con base en la conducta
En la segmentación con base en la conducta, se divide a los compradores en grupos relativos a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para construir segmentos de mercado.
2.2.4.1 Momento de Uso:
También puede diferenciarse a los compradores de acuerdo con el momento de desarrollo de la necesidad, compra o uso del producto.
La segmentación en base al momento de uso puede ayudar a las empresas a expandir la utilización de sus productos. Por ejemplo, el zumo de naranja se bebe normalmente en el desayuno, pero una empresa de zumos de naranja puede intentar promocionar su consumo en otras ocasiones como la cena o la comida. En lugar de buscar ocasiones de compra para un producto específico, las empresas pueden buscar las que marcan los principales momentos de la vida, con
7Fuente de información: Asociación Mexicana de Agencias de Información de Mercado y Opinión Pública AC. [en línea] México, [citado 19 de
objeto de promocionar alguno de sus productos o servicios. Esta segmentación llamada a veces, segmentación en base a acontecimientos críticos, incluye ocasiones como el matrimonio, la separación, el divorcio, la adquisición de vivienda; enfermedades; cambios de empleo o carrera; la jubilación; la muerte de un miembro de la familia; etc.
2.2.4.2 Beneficios:
Una poderosa herramienta de segmentación es la clasificación de los compradores en base a los diferentes beneficios que buscan de los productos. La segmentación por beneficios requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se fijarán en cada beneficio y las principales marcas que lo proporcionan.
2.2.4.3 Categoría de Usuarios:
Muchos mercados se podrán segmentar entre nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Las empresas que buscan una alta participación en el mercado se interesan especialmente por convertir a los usuarios potenciales en usuarios actuales, mientras que las empresas pequeñas tratan de atraer a los usuarios de marcas competidoras hacia la suya. Usuarios potenciales y regulares requieren estrategias de marketing diferentes.
2.2.4.4 Nivel de Uso:
Los mercados se pueden también segmentar en base al nivel de uso -escaso, medio o mucho- de los productos (segmentación por volumen). Los "dependientes" son, con frecuencia, un pequeño porcentaje del mercado, pero consumen un alto porcentaje del producto.
2.2.4.5 Nivel de Lealtad:
Los mercados se pueden segmentar según la lealtad del comportamiento de los consumidores, que pueden ser leales a marcas a almacenes o a otras entidades. Supongamos que nos encontramos con cinco marcas A, B, C, D y E, que, de acuerdo con su nivel de lealtad, pueden clasificar a sus compradores en cuatro grupos:
2.2.4.5.1 Fuertemente Leales:
Aquellos consumidores que compran siempre una única marca. El modelo de compra A, A, A, A, A, A representaría un consumidor con una lealtad total hacia una marca.
2.2.4.5.2 Débilmente Leales:
Aquellos consumidores que son leales a dos marcas. El modelo de compra A, A, B, B, A, B, representaría a un consumidor con una lealtad dividida entre las marcas A y B.
2.2.4.5.3 Lealtad Cambiante:
lealtad de marca de A a B.
2.2.4.5.4 Cambiantes:
Aquellos consumidores que no muestran lealtad ante ninguna marca. El modelo de compra A, C, E, B, D, B, sugeriría un consumidor no leal que lo mismo es propenso a las ofertas (compra una marca en oferta) o a la variedad (compra una marca diferente a cada momento).
2.2.4.6 Nivel de Inclinación a la Compra:
Las personas se encuentran en diferentes niveles de inclinación a la compra en distintos momentos del tiempo. Algunas personas no conocen la existencia de un producto; otras sí la conocen; otras están informadas; ciertas se sienten interesadas; otras se encuentran deseosas de comprar y algunas incluso lo hacen. A la hora de definir un programa de marketing es importante conocer el número relativo de personas que se encuentran en cada nivel.
Actitud: Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipos de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Principales variables para la segmentación de un mercado.
2.2.5 Principales características de la segmentación
Para que la segmentación sea efectiva debe considerar cuatro características:
Medible: El tamaño y poder de compra de los segmentos debe poder medirse.
ofrecer los beneficios estimados.
Accesibilidad: Nivel al que se puede alcanzar y servir un segmento
2.3 Selección del mercado meta
Al segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. A la hora de valorar diferentes segmentos de mercado, las empresas deben fijarse principalmente en tres factores:
Tamaño y crecimiento del mercado
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa.
2.3.1 Tamaño y crecimiento del mercado
La primera pregunta que la compañía debe hacerse es si el segmento tiene las características de tamaño y el crecimiento deseado.
El "tamaño correcto" es algo relativa. Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes importantes de venta y con frecuencia evitan segmentos pequeños. Por el contrario, las empresas pequeñas evitan segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. El crecimiento es normalmente una característica deseable para todas las empresas, que normalmente buscan ventas y beneficios crecientes, aunque la competencia entrará rápidamente en los segmentos que ofrezcan crecimiento, haciendo descender su rentabilidad.
2.3.2 Atractivo estructural del segmento
Un segmento podría tener un tamaño deseable y un buen crecimiento y sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del mismo. A continuación se muestra este modelo que tiene cinco variables. La empresa tiene que valorar el impacto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas:
1. Competencia en la industria
2. Potencial de penetradores del mercado 3. Productos sustitutivos
Cinco fuerzas de Porter
2.3.3 Cinco Fuerzas de Porter
Las amenazas que plantean son las siguientes:
2.3.3.1 Amenaza de Intensa Rivalidad en el Segmento:
Un segmento es poco atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. La situación es incluso peor si el segmento es estable o en declive, si los costes fijos son altos, si las barreras de salida son altas o si la competencia tiene alto interés en permanecer en el segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, a batallas en publicidad y a introducciones de nuevos productos.
2.3.3.2 Amenaza de Nuevos Penetradores del Mercado:
periodos de tiempo, pero encuentran muy difícil salir en malas coyunturas. El resultado será una sobrecapacidad crónica y una disminución de los beneficios para todos.
2.3.3.3 Amenaza de Productos Sustitutos:
Un segmento es poco atractivo si existen actuales o potenciales sustitutos del producto, porque ponen límites a los precios y beneficios potenciales que pueden ganarse en un segmento. Cada empresa tiene que observar atentamente las tendencias en el precio de los productos sustitutos. Si avanza la tecnología o se incrementa la competencia con productos sustitutos, lo más probable es que desciendan los precios y los beneficios en el segmento.
2.3.3.4 Amenaza del Creciente Poder de Negociación de los Compradores:
Un segmento es poco atractivo si los compradores poseen un fuerte y creciente poder de negociación. Los compradores intentarán forzar la bajada de los precios, demandarán más calidad o más servicios y harán que los vendedores luchen unos contra otros, con consecuencias sobre la rentabilidad. El poder de negociación de los compradores crece cuando se concentran u organizan, cuando el producto representa una fracción importante de los costes de los compradores, cuando está poco diferenciado, cuando los costes de cambio del suministrador son bajos, cuando los compradores son sensibles al precio porque obtienen beneficios bajos o cuando los compradores pueden integrarse hacia atrás. Los vendedores deben seleccionar a los compradores con menor poder de negociación o de suministro, aunque la mejor defensa consiste en desarrollar ofertas superiores que los compradores no puedan rechazar.
2.3.3.5 Amenaza del Poder Creciente de Negociación de los Proveedores:
Un segmento es poco atractivo si los suministradores de la empresa -materias primas y equipos, bancos, sindicatos, etc.- son capaces de incrementar los precios-o reducir la cantidad y la calidad de los bienes y servicios demandados. Los suministradores tienden a alcanzar poder cuando se concentran en organizaciones, cuando hay pocos sustitutos, cuando el producto suministrado es importante, cuando los costes de cambio son altos y cuando los suministradores se pueden integrar hacia adelante. La mejor defensa es desarrollar buenas relaciones con los suministradores y poder contar con varios de ellos.
2.3.4 Objetivos y recursos de la empresa
éxito. Se debe rechazar el segmento si a la empresa le falta una o más de las competencias necesarias y no está en posición de adquirirlas. Pero, incluso aunque las tenga, no basta, ya que, si realmente quiere conquistar dicho segmento, necesita desarrollar ventajas competitivas, debiendo ignorar los mercados o segmentos donde no pueda proporcionar un valor superior.
2.4 Elección de los Segmentos de Mercado
Como consecuencia de la valoración, la empresa espera que sea interesante entrar en uno o más segmentos, debiendo decidir en cuál(es) y cómo atenderlos. Es el problema de la elección del segmento de mercado, compuesto por el conjunto de compradores que comparten unas necesidades o características que la empresa decide atender. La empresa debe considerar cinco modelos de selección de segmentos de mercado.
2.4.1 Concentración en un único segmento
El supuesto más simple es aquel en el que la empresa selecciona un único segmento. Puede ser el caso de una empresa que tenga unas condiciones naturales para triunfar en dicho segmento; que tenga fondos limitados y sólo pueda servir a un segmento; que fuera un segmento sin competencia; o que ofrezca una fuerte expansión de futuro.
2.4.2 Especialización selectiva
En este supuesto la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo y coordina bien con los objetivos y recursos de la compañía. Puede ser que se den pocas sinergias entre los segmentos, pero que todos ellos proporcionen buena rentabilidad a la empresa. La estrategia de multisegmento tiene la ventaja sobre la de concentración de diversificar los riesgos de la empresa. Incluso si un segmento tiene problemas, la empresa puede continuar obteniendo dinero en los otros.
Aquí la empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a varios segmentos. A través de esta estrategia la empresa desarrolla una alta reputación en el producto específico, su lado negativo se refiere al riesgo de que el producto desplazado por una tecnología completamente nueva.
2.4.4 Especialización de mercado
En este modelo de selección la empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo particular de clientes. El lado negativo hace referencia al riesgo de que este grupo vea repentinamente cortados sus presupuestos y se reduzcan las compras hacia esta empresa especializada en el mercado.
2.4.5 Atención al mercado total
En este modelo la empresa intenta servir a todos los segmentos, con todos los productos que puedan necesitar. Sólo las grandes empresas pueden desarrollar una estrategia de atención al mercado total.
2.4.5.1Estrategias alternativas
Las estrategias alternativas son congregación del mercado, concentración de un mercado u objetivo de segmentos múltiples.
2.4.5.1.1 Estrategia de agregación o de mercado diferenciado
En esta estrategia el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. El mercado total es la meta de la empresa, por lo tanto la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo.
Esta estrategia se elige después de que la empresa buscó segmentos en el mercado y concluyó que a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes del merado total responderían de manera muy parecida a una mezcla de marketing. La ventaja de una estrategia de agregación del mercado es que se reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de producción son mas largas y que los costos de unidad son menores.
2.4.5.1.2 Estrategia de un solo segmento o de concentración
Consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a ese segmento único. A veces, una compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado mas amplio.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de nicho (o nichos de mercado).
segmento único declina, el vendedor tendrá problemas considerables.
2.4.5.1.3 Estrategia de segmentos múltiples
En esta estrategia se identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento.
En una estrategia de segmentos múltiples el vendedor elaborará una versión distinta del producto básico para cada segmento.
Por lo regular una estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento.
Esta estrategia puede traer beneficios pero tiene algunas desventajas respecto a los costos y la cobertura del mercado. La producción y el marketing son caros, pues resulta menos costoso producir en cantidades masivas de un modelo que producir una variedad de modelos, colores y tamaños. En este tipo de estrategia los costos de marketing suben de varias maneras. También es probable que se incrementen los costos de inventario, distribución y administración.
2.4.6 Pautas para seleccionar un mercado meta
Para llevar a cabo la selección de un mercado meta se deben tomar en cuenta algunas pautas:
1. El mercado debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.
2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.
3. A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente a un costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.
2.5 Posicionamiento de un producto
Actualmente el mundo globalizado en el que vivimos está tan congestionado de mensajes de publicidad que llegan a nuestros sentidos que en algunas ocasiones es difícil lograr la asimilación correcta del mensaje que deseamos transmitir. La mejor manera de conquistar la mente de nuestros posibles clientes es usando la herramienta del posicionamiento, en otras palabras, ubicar un producto en la mente de nuestro consumidor a través de un mensaje suficientemente sencillo, simplificado y directo que logre penetrar fácilmente y se instale en la mente. No se trata necesariamente de crear algo nuevo, sino de “manipular” lo que ya existe en la mente con la finalidad de hacer que el producto que estamos publicitando se perciba de la manera que deseamos y se coloque en un lugar clave en la mente de nuestro posible cliente.
Es a través de la comunicación y de los medios creados para ello que llevaremos el mensaje a nuestros posibles clientes. La televisión, la radio, periódicos, revistas, etc. son los medios que compiten entre si para lograr llegar a la mente del cliente. El éxito se obtiene cuando nuestro producto es fácilmente reconocible y no ha fracasado siendo olvidado o ignorado dentro de esta explosión de mensajes, pues según estudios realizados, el cerebro es capaz de recibir solo una cantidad limitada de sensaciones, una de éstas debe ser nuestro mensaje.
Una de las formas como lograremos nuestro objetivo, según Al Ries, en su libro Posicionamiento, es ser el primero en llegar, es decir en penetrar la mente ya que es muy difícil reemplazar lo primero que ha logrado una posición en la mente.
Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
2.5.1 Metodología del posicionamiento
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
2.5.1.1 Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2.5.1.2 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
2.5.1.3 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
2.5.1.4 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
* Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor * Apoderarse de la posición desocupada
* Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos " en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
2.5.2 Tipos de posicionamiento
2.5.2.1 Posicionamiento por atributo:
Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
2.5.2.2 Posicionamiento por beneficio:
El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
2.5.2.3 Posicionamiento por uso o aplicación:
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
2.5.2.4 Posicionamiento por competidor:
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
2.5.2.5 Posicionamiento por categoría de productos:
El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
2.5.2.6 Posicionamiento por calidad o precio:
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
2.5.3 Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
2.6 Estrategias de la mezcla comercial
2.6.1 PRODUCTO
Una serie de “atributos conjuntados” en forma reconocible, designado con un nombre descriptible o genérico que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta, computadora, teléfono, entretenimiento. Todo cambio de característica (diseño, color, tamaño, empaque, etiqueta), por pequeño que sea crea otro producto que puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea y puede incluir aspectos como la entrega, crédito, servicios posventa, garantía, instalación. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: servicio al vendedor, reputación del vendedor, color, garantía, diseño, empaque, marca, precio, características físicas, calidad del producto. El público está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.
2.6.1.1 Clasificación de los productos
Según su durabilidad o tangibilidad:
Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).
Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores, automóviles, Refrigeradores, estéreos, licuadoras).
Servicios
Bienes de consumo. Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar.
Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo y sin planificación.
Bienes de comparación o de elección. Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros en el proceso de selección y de compra respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.
Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningún esfuerzo de compra.
Bienes industriales. Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la producción de otros artículos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen:
1.
Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Sus características inciden en la forma de venderlas.
2.
Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales. Éstos son suministrados por muchos productores pequeños situados lejos de sus mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a lo largo del año.
3.
Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma; a esta categoría pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor.
4.