Elección de los Segmentos de Mercado

Como consecuencia de la valoración, la empresa espera que sea interesante entrar en uno o más segmentos, debiendo decidir en cuál(es) y cómo atenderlos. Es el problema de la elección del segmento de mercado, compuesto por el conjunto de compradores que comparten unas necesidades o características que la empresa decide atender. La empresa debe considerar cinco modelos de selección de segmentos de mercado.

2.4.1 Concentración en un único segmento

El supuesto más simple es aquel en el que la empresa selecciona un único segmento. Puede ser el caso de una empresa que tenga unas condiciones naturales para triunfar en dicho segmento; que tenga fondos limitados y sólo pueda servir a un segmento; que fuera un segmento sin competencia; o que ofrezca una fuerte expansión de futuro.

2.4.2 Especialización selectiva

En este supuesto la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo y coordina bien con los objetivos y recursos de la compañía. Puede ser que se den pocas sinergias entre los segmentos, pero que todos ellos proporcionen buena rentabilidad a la empresa. La estrategia de multisegmento tiene la ventaja sobre la de concentración de diversificar los riesgos de la empresa. Incluso si un segmento tiene problemas, la empresa puede continuar obteniendo dinero en los otros.

Aquí la empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a varios segmentos. A través de esta estrategia la empresa desarrolla una alta reputación en el producto específico, su lado negativo se refiere al riesgo de que el producto desplazado por una tecnología completamente nueva.

2.4.4 Especialización de mercado

En este modelo de selección la empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo particular de clientes. El lado negativo hace referencia al riesgo de que este grupo vea repentinamente cortados sus presupuestos y se reduzcan las compras hacia esta empresa especializada en el mercado.

2.4.5 Atención al mercado total

En este modelo la empresa intenta servir a todos los segmentos, con todos los productos que puedan necesitar. Sólo las grandes empresas pueden desarrollar una estrategia de atención al mercado total.

2.4.5.1Estrategias alternativas

Las estrategias alternativas son congregación del mercado, concentración de un mercado u objetivo de segmentos múltiples.

2.4.5.1.1 Estrategia de agregación o de mercado diferenciado

En esta estrategia el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. El mercado total es la meta de la empresa, por lo tanto la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo.

Esta estrategia se elige después de que la empresa buscó segmentos en el mercado y concluyó que a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes del merado total responderían de manera muy parecida a una mezcla de marketing. La ventaja de una estrategia de agregación del mercado es que se reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de producción son mas largas y que los costos de unidad son menores.

2.4.5.1.2 Estrategia de un solo segmento o de concentración

Consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a ese segmento único. A veces, una compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado mas amplio.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de nicho (o nichos de mercado).

El riesgo y la limitación de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene “todos los huevos en una sola canasta”. Si el potencial del mercado de ese

segmento único declina, el vendedor tendrá problemas considerables.

2.4.5.1.3 Estrategia de segmentos múltiples

En esta estrategia se identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento.

En una estrategia de segmentos múltiples el vendedor elaborará una versión distinta del producto básico para cada segmento.

Por lo regular una estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento.

Esta estrategia puede traer beneficios pero tiene algunas desventajas respecto a los costos y la cobertura del mercado. La producción y el marketing son caros, pues resulta menos costoso producir en cantidades masivas de un modelo que producir una variedad de modelos, colores y tamaños. En este tipo de estrategia los costos de marketing suben de varias maneras. También es probable que se incrementen los costos de inventario, distribución y administración.

2.4.6 Pautas para seleccionar un mercado meta

Para llevar a cabo la selección de un mercado meta se deben tomar en cuenta algunas pautas:

1. El mercado debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.

2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

3. A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente a un costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.

4. Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.