UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD: DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTA PARA MULTICOMERCIO “GUANGA” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2012.
AUTORA: TÉC. MARÍA FERNANDA VACA ANDINO
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
ii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, Dr. WILSON SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que la Téc. MARIA FERNANDA VACA ANDINO, alumna del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTA PARA MULTICOMERCIO “GUANGA” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. 2012, quien ha cumplido con todos los requisitos exigidos por la universidad, por lo que aprueba el mismo para su defensa.
Atentamente,
Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
iii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, MARIA FERNANDA VACA ANDINO, declaro que los derechos obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTA PARA MULTICOMERCIO GUANGA DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.2012, son absolutamente auténtico y personales.
En la tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Atentamente,
iv
NOTA DE ACEPTACIÓN.
Firma del Presidente del Tribunal
Firma del Oponente
v
DEDICATORIA.
Al creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza para continuar cuando a punto de caer he estado; por ello, con toda la humildad que de mi corazón puede emanar, dedico primeramente mi trabajo a Dios.
De Igual forma, dedico esta tesis a mis padres que han sabido formarme con buenos, sentimientos, hábitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir delante de los momentos difíciles.
A mis hermanos y sobrinos por estar siempre presentes, acompañándome para poderme realizar ya que han sido mi motivación, inspiración y felicidad.
vi
AGRADECIMIENTO.
En primer lugar doy infinitamente gracias a Dios, por haberme dado fuerza y valor para culminar esta etapa de mi vida.
Agradezco también la confianza y el apoyo brindado por parte de mis padres, que sin duda alguna en el trayecto de mi vida me han demostrado su amor, corrigiendo mis faltas y celebrando mis triunfos.
A mis hermanos, que con sus consejos me ha ayudado afrontar los retos que se me han presentado a lo largo de mi vida.
A mis amigos, ex compañeros UNIANDES, por innumerables momentos de alegría que llevaré en el corazón por siempre.
A mis profesores, por sus enseñanzas no solo de profesión, sino a nivel emocional, por ser más que profesores, amigos. Por su comprensión y su sabiduría.
Gracias a todas las personas que me ayudaron directa e indirecta en la realización de mi tesis.
vii
ÍNDICE GENERAL
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ... i
CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ... iii
NOTA DE ACEPTACIÓN. ... iv
DEDICATORIA. ... v
AGRADECIMIENTO. ... vi
ÍNDICE GENERAL ... vii
ÍNDICE CUADROS. ... xii
ÍNDICE TABLAS. ... xiii
ÍNDICE GRÁFICOS ... xiv
RESUMEN EJECUTIVO. ... xv
EXECUTIVE SUMMARY. ... xvi
INTRODUCCIÓN. ... 1
Antecedente de la Investigación. ... 1
Planteamiento del Problema. ... 2
Formulación del Problema. ... 2
Delimitación del Problema. ... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción. ... 3
Identificación de la Línea de Investigación. ... 3
Objetivo General. ... 3
Objetivos Específicos. ... 3
Idea a defender. ... 4
Justificación del tema. ... 4
Breve Explicación de la Metodológica Aplicar. ... 5
Resumen de la Estructura de la Tesis. ... 5
viii
CAPITULO I .. ………7
1. MARCO TEÓRICO. ... ..7
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN………....7
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS………...8
1.2.1 Administración.………...8
1.2.1.1 Importancia de la Administración. ... 8
1.2.1.2 Características de Administración………...9
1.2.1.3 Procesos Administrativos………...9
1.2.2 Marketing.………...11
1.2.2.1 Importancia de Marketing. ... 11
1.2.2.2 Plan de Marketing.………...12
1.2.3 Modelos de Plan de Marketing.………...12
1.2.4 Gestión de Ventas.………...17
1.2.4.1 Ventas.………...18
1.2.4.2 Procesos de Ventas. ... 18
1.2.4.3 Prospección.………...19
1.2.4.4 Servicio de Posventa.……….19
1.2.4.5 Metas en Ventas.………...20
1.2.4.6 Planificación de Ventas.……….…20
1.2.4.7 Organización de la fuerza ventas.………..…20
1.2.4.7.1 Etapas de la organización………...21
1.2.4.8 Atención al cliente.………...21
1.2.4.8.1 El Cliente………...22
1.2.4.8.2 Importancia del cliente………22
1.2.4.8.3 Satisfacción del cliente………...22
1.2.4.8.4 Tipos de clientes……….22
1.2.4.9 Fidelización de los Clientes………...24
ix
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.………..25
CAPÍTULO II………....26
2 MARCO METODOLÓGICO. ... 26
2.1. CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR Y CONTEXTO INSTITUCIONAL.…………..26
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO………26
2.2.1 Tipos de Investigación.……….27
2.2.1.1 Descriptiva.………27
2.2.1.2 Bibliográfica.……….27
2.2.1.3 De campo.………..27
2.2.2 Población y Muestra.………..27
2.2.2.1 Población.………...27
2.2.2.2 Muestra.……….28
2.2.3 Métodos.………..29
2.2.3.1 Inductivo – Deductivo.………..29
2.2.3.2 Analítico – Sintético.……….29
2.2.4 Técnicas de Investigación.………..29
2.2.4.1 Entrevista.………..29
2.2.4.2 Encuesta.………29
2.2.4.3. Instrumentos.……….30
2.2.4.3.1 Guía Entrevista………30
2.2.4.3.2. Cuestionario de Encuesta.………..30
2.2.5 Interpretación de Resultados.………..30
2.2.5.1Entrevista al Gerente.………..30
2.2.5.2Encuesta Aplicada a los clientes.………31
2.2.6 Verificación de la idea a defender………33
2.3 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING. ... 33
x
CAPÍTULO III .. ………35
3. MARCO PROPOSITIVO. ……….35
3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA:….………35
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 35
3.2.1 Justificación de la propuesta. ... 35
3.2.2. Objetivos. ... 36
3.2.2.1 Objetivo General. ... 36
3.2.2.1.1. Objetivo Especifico………36
3.2.3. Propuesta de Plan de Marketing. ... 37
3.2.3.1. Resumen Ejecutivo. ... 37
3.2.3.2. Direccionamiento Estratégico. ... 37
3.2.3.2.1 Cultura Corporativa………....39
3.2.3.2.2 Público Objetivo……….40
3.2.3.2.3 Productos……….40
3.2.3.4. Análisis de la situación de mercado: Análisis Externo: ... 40
3.2.3.4.1 Análisis del entorno………41
3.2.3.4.2 Análisis del sector………...42
3.2.3.4.3 Análisis del mercado………...43
3.2.3.4.4. Análisis Interno. ... 43
3.2.3.5 Matriz F.O.D.A. ... 48
3.2.3.5.1 Matriz cuantitativa F.O.D.A………...50
3.2.3.6 Definición de Objetivos y Estrategias del Plan de Marketing. ... 51
3.2.3.7 Definición de estrategias para alcanzar objetivos. ... 52
3.2.3.7.1 Capacitación a los empleados de empresa………..52
3.2.3.7.2 Aplicar tácticas publicitarias a través de los medios de comunicación………..53
3.2.3.7.3 Promociones………57
xi
3.2.3.8 Presupuesto del Plan de Marketing. ... 64
3.2.3.8.1 Proyección de las ventas……….64
3.2.3.8. Evaluación y control de Plan de Marketing. ... 65
3.2.3.9. Conclusiones parciales del capítulo. ... 66
3.3. VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 66
3.4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES ... 66
3.4.1. Conclusiones finales. ... 66
3.4.2. Recomendaciones finales ... 67
BIBLIOGRAFÍA ... 68
xii
ÍNDICE CUADROS.
Cuadro 1. Característica de Administración. ………..….9
Cuadro 2. Procesos Administrativos. ……….10
Cuadro 3. Modelo del Plan de Marketing. ... 13
Cuadro 4. Modelo del Plan de Marketing. ... 13
Cuadro 5.Modelo del Plan de Marketing. ... 14
Cuadro 6. Tipos de Clientes. ... 23
Cuadro 7. Resultado de la Entrevista. ... 30
Cuadro 8. Modelo de la Propuesta de Plan de Marketing. ... 34
Cuadro 9. Análisis del entorno. ... 41
Cuadro 10. Factores de micro entorno. ... 42
Cuadro 11. Productos de Multciomercio “GUANGA” ... 44
Cuadro 12. Precios de Multciomercio “GUANGA” ... 46
Cuadro 13. Matriz del FODA. ... 49
Cuadro 14. Matriz cuantitativa FODA. ... 50
Cuadro 15. Determinación de objetivos y estrategias. ... 51
Cuadro 16.Capacitación a los empleados. ... 52
Cuadro 17.Descripción de Tácticas Publicitarias. ... 53
Cuadro 18.Modelo de la Cuña publicitaria de Multicomercio “GUANGA” ... 545
Cuadro 19.Descripción de las promociones. ... 58
Cuadro 20.Descripción de las promociones en Multicomercio “GUANGA”. ... 59
xiii
ÍNDICE TABLAS.
Tabla 1. Población de estudio. ... 28
Tabla 2. Encuesta a Clientes Potenciales, preguntas cerradas. ... 31
Tabla 3. Resultados Clientes Potenciales, preguntas semi-cerradas. ... 32
Tabla 4. Presupuesto total del Plan de Marketing. ... 64
xiv
ÍNDICE GRÁFICOS
Gráfico 1. Misión Propuesta………..………... 38
Gráfico 2. Visión Propuesta………...38
Gráfico 3. Modelo para prensa escrita………...54
Gráfico 4. Evento Artístico………55
Gráfico 5: Modelos de las Gorras………..58
Gráfico 6: Modelos de Toma Todo………59
Gráfico 7: Modelos de Calendarios para temporada Navideña. ………...60
Gráfico 8: Modelos de Esferos para temporada Navideña………....61
xv
RESUMEN EJECUTIVO.
La importancia de un plan de marketing radica principalmente en que proporciona una visión clara del objetivo empresarial, detalla la situación actual en la que se están desarrollando las actividades, tanto internas como externas de donde se está para conocer hacia donde se quiere ir, detectar, corregir y aprovechar las fortalezas y oportunidades, superar las debilidades y mitigar las amenazas en el sector en el que se desenvuelve la empresa, además permite el funcionamiento, la comercialización eficaz de cualquier producto o servicio del cual la empresa desea obtener su rentabilidad.
La metodología que se utilizó en esta investigación para obtener la información de cómo estaba la situación actual de las ventas en Multicomercio “GUANGA”, fueron la de campo en donde se aplicaron las encuestas dirigidas a clientes potenciales, la entrevista al gerente de la organización, la bibliográfica para sustentar con criterio la propuesta más viable al problema planteado, a través de métodos de análisis y síntesis, y de inducción y deducción.
xvi
EXECUTIVE SUMMARY.
The importance of a marketing plan is primarily in providing a clear view of the business objective , details the situation in which they are developing activities , both internal and external to where you are to know to where you want to go , detect, correct and take advantage of strengths and opportunities, overcome weaknesses and mitigate threats in the sector in which the company operates also allows the operation , the effective marketing of any product or service you want to get your business profitability.
The methodology used in this research to obtain information on how the current situation was sales Multicomercio “GUANGA” were the country where surveys of potential customers is applied , the interview the manager of the organization , bibliographic to sustain with the most viable approach to the problem proposed by methods of analysis and synthesis, and induction and deduction.
1
INTRODUCCIÓN.
Antecedente de la Investigación.
El Plan de Marketing constituye una herramienta de negocio que sirve para determinar que necesidades tienen los clientes, además establecer las oportunidades comerciales para desplegar y proponer al mercado los productos o servicios claves requeridos de acuerdo a las costumbres, formas de vida, tradiciones, gustos, preferencias de los diferentes segmentos de clientes, y que canales se utilizaran para introducir los servicios o productos al mercado.
La Gestión de Venta constituye la tarea de ejecutar las operaciones comerciales que permitan posicionar los bienes y servicios ofertados por una empresa en la mente del consumidor y, llegar a concretar el acto de vender el bien, sirve para llevar a cabo actividades de planear, ejecutar y controlar las ventas planeadas de las empresas.
Al realizar la investigación preliminar en CDIC de Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, relacionado al tema: Plan de Marketing y Gestión de Venta para Multicomercio “GUANGA”, se evidenció que no registra antecedentes investigativos, sin embargo existen Plan de Marketing para otras empresas, convirtiéndose en fuentes de información, que aportan con valiosas orientaciones que guiarán la investigación y desarrollo del presente trabajo, los mismos que se citan a continuación:
Plan de Marketing para incrementar las ventas de publicidad en el medio de comunicación radial Majestad de Santo Domingo de los Colorados. Autor: Licda. Naranjo Juana.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la empresa importadora Suquilanda S.A. de Santo Domingo de los Tsáchilas. Autor: Licda. Dueñas Josefa.
2
Planteamiento del Problema.
Multicomercio “GUANGA” es una empresa comercial dedicada a la comercialización de materiales de construcción y productos plásticos para el hogar, luego de una entrevista con el gerente se determinó el problema específico de la organización la reducción de sus ventas, por falta de gestión:
No cuenta con un direccionamiento estratégico, es decir, sus actividades comerciales se las lleva adelante sin aplicación de estrategias o técnicas de negocio.
La entidad no realiza publicidad lo que ocasiona que los clientes no la reconozcan y por ende produce un bajo nivel de ventas.
En Multicomercio “GUANGA”, sus actividades comerciales se las lleva adelante sin ninguna planificación de promociones hacia la consecución de mayores ventas y más clientes, lo que no le ha permitido crecer y posicionarse a la empresa por sobre la competencia.
De acuerdo al criterio del gerente es consciente que les hace falta capacitación a los empleados, pues se han perdido ventas debido a que el cliente no recibió la asesoría correcta.
Formulación del Problema.
3
Delimitación del Problema.
La presente tesis investigativa se aplicará en Multicomercio “GUANGA” de la Ciudad de Santo Domingo, se encuentra ubicada en la Avenida Abraham Calazacón (Anillo Vial) y By Pass Chone – Quininde, en el Sector de la Cooperativa Jorge Mahuad, con las variables Plan de Marketing y Gestión de Venta.
Objeto de Investigación y Campo de Acción.
El Objeto de Investigación son los procesos Administrativos.
El Campo de Acción es el Plan de Marketing.
Identificación de la Línea de Investigación.
La presente tesis se encuentra en la línea de investigación aplicarse, es, Competitividad, Administración Estratégica y Operativa, estableciendo, estrategias de marketing para mejorar la Gestión de Venta.
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Venta en Multicomercio “GUANGA” de la Ciudad de Santo Domingo.
Objetivos Específicos.
4
Diagnosticar la situación actual de Gestión de Venta en Multicomercio “GUANGA” aplicando técnicas e instrumentos de investigación que permita evidenciar la problemática de la empresa.
Elaborar una propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Venta en Multicomercio “GUANGA”.
Idea a defender.
Con el diseño del Plan de Marketing caracterizado por: Análisis exhaustivo de la situación actual del mercado que atiende la empresa, con una definición clara de objetivos, selección de estrategias adaptativas, planes de acción concretos y un presupuesto acorde al plan permitirá mejorar la Gestión de Venta en Multicomercio “GUANGA” de la Ciudad de Santo Domingo.
Justificación del tema.
El Plan de Marketing constituye una herramienta gerencial que sirve de apoyo e incentivo a la administración de las empresas, es importante destacar el hecho de que las estrategias de negocios que hoy en día se diseñan para las diferentes actividades comerciales deben estar enfocadas a establecer cuáles serán las estrategias efectivas que permitan aplicar un Plan de Marketing, que vaya orientado a dar soluciones a los problemas estudiados, estableciendo las técnicas que favorezcan al crecimiento en el mercado, con lo cual se busca enfrentar los retos y exigencias legales y de la competencia, razón que justifica de manera clara su aplicación práctica.
5
potenciales clientes, obtendrán mayores beneficios, repercutiendo en la obtención de rentabilidad para la empresa.
Además esta propuesta permitirá obtener el título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, Sede Santo Domingo.
Breve Explicación de la Metodológica Aplicar.
Para realizar la presente investigación se utilizará la modalidad cuali-cuantitativa, con prioridad en lo Cualitativo porque ayudo a entender el fenómeno social y sus características, como es el caso de la investigación en cuanto a la Gestión de Venta. Cuantitativo porque para la investigación de campo se utilizará la estadística descriptiva, la misma que ayudó en la tabulación de datos de las encuestas efectuadas, y sus resultados numéricos y en porcentaje ayudarán a evidenciar los problemas planteados de la empresa.
En la investigación a realizarse se aplicaran los tipos: descriptiva, bibliográfica, de campo, además se usará el método analítico-sintético, el inductivo-deductivo, y técnicas e instrumentos entrevista y la encuesta, con sus guías y cuestionarios que le permitan evidenciar la Gestión de Venta, situación que le está afectando a la empresa en su crecimiento.
Resumen de la Estructura de la Tesis.
El presente trabajo de investigación está estructurado en los siguientes capítulos.
Introducción, en este acápite se informa sobre la situación actual por la que atraviesa la empresa Multicomercio “GUANGA”, además se posibilita plantear el objetivo que guiará esta propuesta de investigación, y cuáles serán sus aportes de novedad, teórico y significación práctica.
6
Venta. Un análisis crítico sobre este objeto de investigación, y conclusión parcial sobre el capítulo.
Capitulo II: En el cual presenta la propuesta según los resultados alcanzados y aportados por la metodología de la investigación, la caracterización de la empresa y descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de una buena investigación dando como resultado un diseño de Plan de Marketing. Que va a ser utilizado para conducir a la solución al problema planteado.
Capítulo III: Contiene la Propuesta del Plan de Marketing, con una propuesta de solución innovadora fundamentada en estrategias, y planes de acción alcanzables que den cumplimento a los objetivos de la empresa.
Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.
El aporte teórico del presente trabajo investigativo, se sustenta en principio en las distintas posiciones teorías de diferentes textos, con criterio actualizado y tradicional de la Gestión de Ventas y del Plan de Marketing, y desde esta bases, permitió establecer con claridad los criterios para la elaboración de un Plan de Marketing, en cual constituye una herramienta gerencial.
La significación práctica de la propuesta del presente proyecto, se sustenta en el establecimiento de un documento escrito, que establecen las condiciones necesarias en forma estructurada de objetivos, estrategias y planes de acciones que favorecerán la toma de decisiones y con ello el progreso económico de la empresa.
7
CAPITULO I
1. MARCO TEÓRICO.
1.1ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Los procesos administrativos enfocados a la administración, han evolucionado con el hombre, ya que esté inicialmente trabajaba en forma individual para satisfacer sus necesidades básicas (alimentación); luego empezó a sentir la necesidad de relacionarse y en tales vinculaciones se va dando un cierto nivel socialización hasta llegar a formar una especie de organización. Pasaron los años, hasta que el hombre llega a desarrollar la metodología que le permita hacer competitivas y productivas las diferentes organizaciones, a fin de alcanzar las diferentes metas y objetivos corporativos propuestos para el efecto.
Multicomercio “GUANGA”, es una empresa dedicada a comercialización de materiales de construcción y productos plásticos para el hogar lo cual desarrolla sus actividades operativas de comercio, sin observar los procedimientos administrativos y técnicos que le permitan optimizar los diferentes recursos con que cuenta la empresa. Por ello, es importante destacar que la organización de la empresa es necesaria, ya que ello permite establecer la forma de llevar adelante las diferentes actividades operativas y obtener los objetivos que pretende alcanzar para su crecimiento.
8
1.2ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.
1.2.1 Administración.
“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad.”1
“La administración es un proceso diseñado para que una organización alcance de sus objetivos mediante el uso efectivo y eficaz de sus recursos en un entorno cambiante. Efectivo significa que produce los resultados esperados, y eficaz implica cumplir con los objetivos utilizando el mínimo de recursos.”2
Particularmente se define a la administración como el proceso de diseñar y mantener un ambiente en que las personas trabajando en grupo alcance con eficiencia las metas propuestas.
Es la ciencia social y técnica encargada de la; planificación, organización, dirección, control de los recursos (humanos, financieros, materiales, y tecnológicos) de la organización, con el fin de obtener al máximo beneficio posible; este beneficio puede ser económico o social dependiendo de los fines perseguidos por la organización.
1.2.1.1 Importancia de la Administración.
La importancia de la administración se ve en que esta imparte efectividad a los esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, material, dinero y relaciones humanas, se mantiene al frente de las condiciones cambiantes y proporciona previsión y creatividad, en si la administración es importante porque se aplica en cualquier tipo de empresa con deseos de aumentar su productividad y el éxito.
1 MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos. Prentice Hall
2010. Pág.23.
9
1.2.1.2 Características de Administración.
“La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:
Cuadro 1. Característica de Administración.
UNIVERSALIDAD.
Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una
empresa pública o privada.
VALOR INSTRUMENTAL.
Su finalidad es eminentemente práctica, la administración
es un medio para lograr los objetivos de un grupo.
AMPLITUD DE EJERCICIO.
Se aplica en todos los niveles o subsistemas de una
organización.
ESPECIFICIDAD.
Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias,
su campo de acción es específico, por lo que no puede
confundirse con otras disciplinas.
MULTIDISCIPLINARIEDAD. Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y
técnicas.
VERSATILIDAD.
Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a
las necesidades de cada grupo social en donde se aplica.”3
Fuente: MUNCH, Lourdes. 2007. Pág. 23.
Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
Se logra mediante los esfuerzos. Para participar en la administración se requiere dejar la tendencia a ejecutar todo por uno mismo y hacer que las tareas se cumplan mediante los esfuerzos de otros.
1.2.1.3 Procesos Administrativos.
“Los procesos administrativos comprenden una serie de fases, etapas o funciones cuyo conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplinas correctamente”4
3 MUNCH, Lourdes. Administración Escuelas, Procesos Administrativos, Áreas Funcionales y Desarrollo
Emprenderlo. Primera Edición. Prentice Hall. 2007. Pág.23.
4 MUNCH, Lourdes .Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos.Prentice Hall
10
Los procesos administrativos consisten en planear, organizar, dirigir y controlar el manejo de los recursos organizacionales de toda empresa, para determinar objetivos y perspectivas futuras que se comprometen a cumplir con eficiencia y eficacia.
Cuadro 2. Procesos Administrativos.
PLANIFICACIÓN.
“Incluye definir metas, establecer estrategias, y elaborar planes para coordinar
actividades.
ORGANIZACIÓN.
Incluye determinar qué tareas serán llevadas a cabo, cómo se realizarán, quién las
ejecutará, como estarán agrupadas, quién depende de quién, y dónde se tomarán las
decisiones.
DIRECCIÓN.
Incluye motivar a los empleados, orientar las actividades de otros, elegir el canal de
comunicación más eficaz, y resolver los conflictos que se presenten.
CONTROL.
Proceso de vigilar el desempeño, compararlo contra las metas, y corregir todas las
desviaciones importantes”5
Fuente: ROBBINS, Stephen. 2009. Pág. 7,8.
Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
Los elementos que conforman el proceso administrativo permiten establecer anticipadamente los objetivos, políticas reglas, procedimientos, programas, presupuestos y estrategias de un organismo social, que le permitan alcanzar dichos propósitos de la empresa, sustentado en la participación de los miembros de la institución, bajo la dirección efectiva de lo planteado, por medio de la autoridad del administrador, y con el control se establecerán estándares, medición de ejecución, interpretación y acciones correctivas, para medir los resultados y corregir las desviaciones que se presenten, con el fin de asegurar que los objetivos planteados se logren.
11
1.2.2 Marketing.
“Mucha gente identifica marketing con ventas y publicidad. Sin embargo, las ventas y la publicidad solo son algunos de los elementos del marketing. Hoy en día, el marketing debe ser entendido como forma que tiene las empresas de satisfacer las necesidades de sus clientes.”6
“Idea de que la justificación social y económica para la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes, al mismo tiempo que se logran los objetivos de la organización.”7
El marketing es un conjunto de actividades y procesos destinados a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, empleando estrategias de comunicación, distribución, y precio y obtener a cambio, una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
1.2.2.1Importancia de Marketing.
“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.”8
Es un sistema de actividades que realizan con el objetivo de planificar, fijar precios, promover y distribuir productos o servicios que van a satisfacer las necesidades del consumidor o del mercado.
6 ARMSTRONG, Gary et.al. Introducción al Marketing. Octava Edición. Pearson. 2011. Pág.5.
7 LAMB Charles et. al. Marketing. CENGAJE LEARNING. 11va Edición. 2011. Pág. 3
8 RIVERA, Jaime. LOPEZ Mencía. Dirección de Marketing Fundamentos y Aplicaciones. Tercera Edición.
12
1.2.2.2 Plan de Marketing.
“Es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costara, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.”9
“El Plan de Marketing es, sobre todo, un elemento lógico que requiere la máxima información posible de todos los departamentos de la empresa para, con datos suficientes, poder afrontar los retos que todo mercado plantea.”10
Es un instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización por que describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de la mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados.
1.2.3 Modelos de Plan de Marketing.
A continuación se detallará, modelos de planes de marketing de dos autores los mismos que serán analizados para la selección de uno de ellos, con el que más ajuste a las necesidades de Multicomercio “GUANGA” de la ciudad de Santo Domingo.
“Sainz de Vicuña, José en el libro el Plan de Marketing en la Práctica, plantea la siguiente estructura, para la realización de un Plan de Marketing profesional de empresas”11
9 CATEORA, Philip R. Marketing Internacional. Mc Graw Hill. 2007.
10 CUTROPÍA Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág.18.
13
Cuadro 3. Modelo del Plan de Marketing.
MODELO DE PLAN DE MARKETING
I. Análisis de Situación.
II. Diagnóstico de la Situación.
III. Objetivos de Marketing.
IV. Estrategias de Marketing.
V. Planes de Acción.
VI. Priorización de los Planes de Acción.
VII. Cuenta de Explotación Previsional.
VIII. Indicadores del Seguimiento del Plan.
Fuente: SAINZ DE VICUÑA, José, 2012. Pág. 8.
Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
“Así también Cutropía Carlo señala: “El modelo de Plan de Marketing en su libro Paso a Paso, propone siguiente esquema. A continuación describimos el modelo. ”12
Cuadro 4. Modelo del Plan de Marketing.
MODELO DE PLAN DE MARKETING
I. Datos Básicos.
II. Análisis de la Situación de Mercado.
III. Análisis Interno.
IV. Análisis FODA.
V. Definición de los Objetivos y Selección de Estrategias.
VI. Realización de Planes.
VII. Presupuestos.
VIII. Control de Plan de Marketing.
Fuente: CUTROPÍA Carlo. 2005. Pág. 11. Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
14
A continuación se considera que la estructura para la realización de un Plan de Marketing se tomara como modelo del autor Cutropía Carlo, la misma que será utilizada en la realización del presente trabajo.
Cuadro 5.Modelo del Plan de Marketing.
MODELO DE PLAN DE MARKETING
DATOS BÁSICOS
.
Los datos básicos es la
elaboración de un Plan de
Marketing es una
herramienta de gestión por la
que se determina los pasos a
seguir, la metodología y
tiempos para alcanzar los
objetivos.
Resumen Ejecutivo:
“Se trata de expresar las ideas de una manera que
apasionen a la alta dirección de la empresa y que
estimulen el interés del Departamento de
Marketing. Es el lugar donde se expone lo que se
pretende conseguir y por qué.
Misión:
Debe ser imprescindible al iniciar la realización
del Plan de Marketing el reflejar cuál es la misión,
visión y cultura corporativa de nuestra empresa
esto se debe realizar por escrito en el Plan de
Marketing.
Visión:
La visión de la empresa debe identificar hacia
dónde quiere ir la compañía. También debe
reflejar que es lo que se propone alcanzar en los
próximos años.
Cultura Corporativa:
La cultura corporativa es un conjunto de
principios de actuación que cohesionan la
organización y orientan a su personal en la
realización de la misión.
Público Objetivo:
Dentro del Plan de Marketing uno de los pasos,
básicos quizás el más importante, es definir el
público objetivo. Antes deberemos delimitar cuál
es el mercado objetivo, el mercado al que nos
queremos dirigir. Este análisis previo nos
permitirá definir con la mayor profundidad
posible cuáles son las características de nuestros
15
Producto y Servicios:
Antes de definir las etapas de un Plan de
Marketing, se deben conocer con exactitud los
productos con los que pensamos desarrollarlas,
puede ser toda la gama de productos de la
empresa o una línea en concreto. Esta decisión
será de la dirección de marketing, que optará por
hacer un solo plan o varios.
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN DE
MERCADO.
Análisis Externo:
Este análisis estudia cada uno de estos factores
individualmente, que son el entorno, el sector, y
el mercado en el que se encuentra en la
organización.
Análisis del Entorno
Por el entorno se entiende el marco político,
económico, demográfico y legal en el mercado se
desarrolla. Estas cuatro variables pueden
contemplarse desde diferentes perspectivas. Si
nos referimos al contexto político, podemos
hablar de la situación a nivel internacional,
nacional lo mismo se aplica al contexto legal, a
nivel macroeconómico se examinan variables
como la evolución del producto. Por nivel micro
se entiende las variables específicas del mercado
donde opera la empresa.
Análisis del Sector
Al analizar nuestro sector vamos a tropezar con
las valoraciones y análisis de nuestra
competencia, tanto directa como indirecta, y ya
no será tan fácil ni la obtención de información ni
la veracidad de la misma.
Análisis del Mercado:
El análisis de mercados nos ayudara a determinar
de un mercado para el consumo, industrial y de
servicio, y mediante la investigación que se
obtenga se podrá diseñar una estrategia de
penetración y diferenciación de los mismos.
ANÁLISIS INTERNO.
Producto:
Es el medio por el cual se pueden satisfacer las
necesidades del consumidor. Para el marketing es
un instrumento de una importancia fundamental.
16
El análisis interno de nuestra
empresa, intentemos
entender que para poder
proceder a realizar un buen
análisis deberán asumir,
tanto los responsables de
cada departamento afectado
como la propia empresa, que
dicho análisis ha de ser
realizado en profundidad y
con sensatez.
estimular la demanda, no es posible llevar a cabo
de modo efectivo ninguna otra acción comercial.
Precio:
El precio es el valor que tiene un producto o
servicio, manifestado por lo general en términos
monetarios, que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr los beneficios económicos
que resultan de tener o usar el producto o servicio.
Distribución:
La distribución es el instrumento de marketing
que establece el conjunto de medios necesarios
para hacer llevar el producto o servicio al
consumidor final.
ANALISIS FODA.
Fortalezas:
Capacidades internas que pueden ayudar a la
empresa a conseguir sus objetivos.
Debilidades:
Limitaciones internas que pueden interferir en la
consecución de los objetivos de la empresa.
Oportunidades:
Factores externos que la empresa puede
aprovechar y obtener ventajas.
Amenazas:
Factores externos que representan retos para el
rendimiento de la empresa.
DEFINICIÓN DE LOS
OBJETIVOS Y
SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS.
Objetivos del Plan:
Los objetivos son resultados que una empresa
pretende alcanzar, o situaciones hacia donde ésta
pretende llegar.
Selección de Estrategias
Por estrategias ven entenderemos el punto de
vista del desarrollo de las acciones que vamos a
plantear para la consecución de los objetivos
marcados. Por lo tanto lo harán las estrategias
será determinar las grandes líneas de acción que
pretendemos poner en marcha para obtener los
objetivos que nos hemos marcados.
REALIZACIÓN DE
PLANES.
Los programas o planes que desarrollaremos están formados por el conjunto
17
PRESUPUESTOS.
El presupuesto constituye la valoración monetaria en el cual se reflejan los
ingresos y gastos así como una planeación de las operaciones y recursos de
una empresa por un periodo determinado con el propósito de lograr de forma
planificada los objetivos establecidos por la alta gerencia.
CONTROL DE PLAN DE
MARKETING.
El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades del
plan de marketing y tomar las correctivas cuando sea necesario que nos
proporcione la información y la evaluación que necesitamos para el resto de
actividades.”13
Fuente: CUTROPÍA Carlo. 2005.
Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
1.2.4 Gestión de Ventas.
La actividad de Gestión de Ventas es una herramienta de promoción, relacionados con la publicidad, promoción de ventas, mercadeo y relaciones públicas. La venta en sí misma es entendida como una comunicación directa dirigida a un grupo de clientes calificados y específicos”14
“El proceso de la administración de ventas, o el proceso de la buena administración de la fuerza de ventas de una compañía, incluye tres pasos a seguir en un programa de ventas:
a. Formulación. El programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales de las ventas personales y las suman a los demás elementos de la estrategia de marketing de la empresa.
b. Aplicación. Esta fase, llamada también de implantación, comprende la selección del personal de ventas adecuado, así como diseñar e implantar las políticas y los procedimientos que encaminarán los esfuerzos hacia los objetivos deseados.
13 CUTROPÍA Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005.
18
c. Evaluación y control. La fase de la evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación y el control permiten hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación.”15
La Gestión de Ventas es el análisis, planificación, organización y control de las labores que se realiza la fuerza de ventas o equipo de ventas, para que funcione eficazmente y cumpla así con los objetivos de ventas de la empresa, es necesario gestionarla o administrarla adecuadamente, considerando los factores del entorno que enfrenta la empresa, el personal adecuado y los métodos de control.
1.2.4.1 Ventas.
“La venta es la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta se puede ser al contado cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y a plazos cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas.”16
Es un cambio de productos y servicios por dinero, desde el punto de vista legal, se trata de la transferencia del derecho de posesión de un bien, a cambio de dinero.
1.2.4.2Procesos de Ventas.
“La organización de los procesos de ventas implica la preparación y adecuación de los medios e instrumentos para facilitar la actividad vendedor en el tiempo disponible, previsto y conveniente, lo que representa la planificación total del trabajo.”17
15 JOHNSTON MarK; MARSHALL Greg. Administración de Ventas. Mc.Graw Hill. 9na Edicion 2009. Pág.11
16 ROMERO, Ricardo. Marketing. Edición Palmir, 2006. Pág. 35.
19
El proceso de venta es el enfoque dinámico que un profesional necesita para encontrar clientes potenciales y cerrar tratos. Es dinámico porque está siendo constantemente actualizando y cambiando en base a la experiencia de los profesionales.
1.2.4.3 Prospección.
“La prospección consiste en identificar primero a los compradores potenciales y luego en clasificarlos; es decir, determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad o deseo de adquirir algo. Lo anterior se combina en un solo paso debido a que por lo común se realiza al mismo tiempo.”18
Es la búsqueda de prospecto (futuros clientes, por lo general el vendedor, además de servir a clientes actuales, dedica tiempo en tratar de localizar clientes potenciales.
1.2.4.4 Servicio de Posventa.
“Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dará seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalación, en la capacitación de los empleados y en otras áreas tan importantes para la satisfacción del cliente”19
En posventa está incluido todo el soporte necesario para apoyar al cliente en el uso del producto o servicio. Todo aquello que ocurre después de la venta: soporte técnico, aplicación de garantía, cursos y manejos de quejas.
18 STANTON, William. et,al. Fundamentos de Marketing. Mc Graw-Hill. 2007. Pág.515.
20
1.2.4.5 Metas en Ventas.
“Muchas empresas sostienen que el objetivo de la distribución física es obtener las mercancías necesarias, llevarlas a lugares oportunos a su debido tiempo y al coste más bajo posible. No existe ningún sistema lógico que pueda simultáneamente, maximizar el servicio al cliente y minimizar los costes de distribución. Prestar el máximo servicio a los clientes supone un gran volumen de existencias, un trasporte rápido y múltiples almacenes, factores todo ellos que incrementan los costes de la distribución”20
La meta de ventas, se constituye en la manera más idónea de controlar como marcha un proceso de planificación de ventas, y deben considerar aspectos tanto simples como complejos.
1.2.4.6 Planificación de Ventas.
“Los objetivos de la planificación de ventas incluyen desarrollar nuevos negocios, vender productos y servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. Planificar supone elegir las estrategias de ventas adecuadas para conseguir los objetivos previamente establecidos.”21
Es una herramienta de gestión que guía a las empresas en el desarrollo y consecución de sus metas, se refuerza por una fuerza de ventas eficientes, que permita minimizar la influencia de la competencia, y con estrategias y políticas claras.
1.2.4.7 Organización de la fuerza ventas.
La organización de la fuerza de ventas es la que permite ordenar las actividades de un grupo de vendedores de una determinada empresa, también ayuda para mejorar las ventas y alcanzar los objetivos planteados.
20 KLOTER, Philip.Dirección de Mercadotecnia. Prentice-Hall.2009. Pág. 691.
21
1.2.4.7.1 Etapas de la organización.
División de Trabajo: Es la separación y delimitación de las actividades, con el fin de realizar una función con la mayor precisión, eficiencia y el mínimo esfuerzo, dando lugar a la especialización y perfeccionamiento en el trabajo.
Jerarquización: Se refiere a la disposición de funciones de una organización por orden de rango, grado o importancia.
Departamentalización: Es la división y el agrupamiento de las funciones y actividades en unidades específicas, con base en su similitud.
Descripción de funciones, actividades y responsabilidades: Es la recopilación ordenada y clasificada de todos los factores y actividades necesarias para llevar a cabo el trabajo de la mejor manera.
Coordinación: Se refiere a sincronizar y armonizar los esfuerzos, las líneas de comunicación y autoridad debe ser fluida y se debe lograr la combinación y la unidad de esfuerzos bien integrados y balanceados en el grupo social.
Permite ordenar las actividades de un grupo de vendedores de una determinada empresa u organización, también ayuda para mejorar las ventas y alcanzar los objetivos planteados.
1.2.4.8 Atención al cliente.
“La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrollas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes.”22
22
Es la gestión que realiza cada persona que trabaja en una empresa u organización que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algún nivel de satisfacción.
1.2.4.8.1 El Cliente.
“El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente. Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en las empresas.”23
Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
1.2.4.8.2 Importancia del cliente.
Un cliente es una persona o entidad que compra los productos (bienes o servicios) que una empresa pone en el mercado. Por ello, se puede afirmar que el cliente es el agente más importante para una empresa. Ya que una empresa solo sobrevive si sus productos demandan.
1.2.4.8.3 Satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace referencia a la satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuando éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas.
1.2.4.8.4 Tipos de Clientes.
Los tipos de clientes se pueden visualizar en la siguiente figura:
23 BASTOS. Ana Isabel. Fidelización del Cliente: Introducción a la Venta Personal y a la Dirección de
23
Cuadro 6. Tipos de Clientes.
Fuente: PÉREZ Vanesa. 2010. Pág. 4
Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
Cliente Interno
“Los clientes internos son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible la producción de bienes o servicios.”24
Son aquellas personas dentro de la empresa, que por su ubicación en el puesto de trabajo, sea operativas, administrativas o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
Cliente Externo
“Los clientes externos son aquellas personas que adquieren los productos y servicios ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos que sostienen las operaciones.”25
24 PÉREZ Torres, Vanesa. Calidad Total en la Atención al Cliente, IDEASPROPIAS.2010. Pág. 4.
25 PÉREZ Torres, Vanesa. Calidad Total en la Atención al Cliente, IDEASPROPIAS.2010. Pág. 3.
TIPOS DE
CLIENTES
Clientes Internos
24
Son aquellas personas que no pertenece a la empresa u organización y va solicitar un servicio o a comprar un producto.
1.2.4.9 Fidelización de los Clientes.
La fidelización de cliente consiste en lograr que un cliente (una persona que ya ha adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un cliente fiel a nuestros productos, marca o servicio; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
La fidelización de clientes nos permite lograr que el cliente vuelva a adquirir nuestros productos o a visitarnos y que, muy probablemente, nos recomiende con otros consumidores.
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
La administración como tal, ha evolucionado a través del tiempo, igualmente los procesos administrativos formado por cuatro funciones específicas de los gerentes: la planificación, la organización, la dirección y el control son beneficiosas para las empresas, pues permiten simplificar el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos para lograr mayor rapidez y efectividad, pues influyen para que la organización sea más competitiva.
El Plan de Marketing según Carlo Cutropia, es una herramienta básica de gestión que debe utilizar cualquier empresa orientada al mercado de un determinado producto o servicio que quiera ser competitiva, en ese sentido el Plan de Marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos diferentes que se quieren alcanzar y, a la vez, ayuda, mediante estrategias y planes de acción a mejorar la situación en la que se encuentra la empresa.
25
la competencia en los diferentes segmentos de mercado, pues con una organización clara de su fuerza de ventas, ayuda a la organización a la consecución de objetivos.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Los procesos administrativos comprenden una serie de fases, etapas o funciones: planear, organizar, dirigir y controlar que permiten el manejo de los recursos organizacionales de toda empresa, determinar objetivos y perspectivas futuras, a cumplir con eficiencia y eficacia, para el normal desempeño y crecimiento organizacional.
Se escogió el modelo para la realización de Plan de Marketing planteado por el autor Cutropía Carlo en su libro de Plan de Marketing Paso a Paso, por ser el que más se ajusta a las necesidades del trabajo de tesis para Multicomercio “GUANGA”, pues conlleva un análisis completo de la situación de mercado, un análisis de la situación interna a través de la Matriz FODA y el establecimiento de Objetivos, estrategias y planes de acción orientados a mejorar la organización.
El aporte de autores como Pujol, Johnston y Marshall, avalan el aporte de la gestión de ventas pues se manifiesta la concreción de los elementos del proceso administrativo, como la planificación, organización y control de las labores que se ejecutan para cumplir los objetivos de ventas de la empresa, y sobre todo el análisis del entorno en el que se desenvuelve la empresa.
26
CAPÍTULO II
2 MARCO METODOLÓGICO.
2.1. CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR Y CONTEXTO INSTITUCIONAL.
Santo Domingo de los Tsáchilas por ser una arteria vial en el centro del país, es considerado como un puerto terrestre con gran cantidad de habitantes es una provincia donde la diversificación del comercio, y en vía de desarrollo es por ello que siguen creciendo e incrementándose las empresas a nivel local donde Multicomercio “GUANGA” lleva operando en el mercado desde el año 2005, sus inicios lo hizo con la comercialización de materiales de construcción como: Herramientas, electricidad, cerrajería, plomería, sanitarios, pinturas, automotriz.
Con el fin de incrementar sus ingresos, surge la idea de implementar artículos plásticos para el hogar como: Utensilios de cocina, utensilios plásticos, utensilios cristalerías, vajillas, artículos de limpieza, juguetes, electrodomésticos. El 30 de agosto del 2010 donde actualmente colaboran 4 personas las cuales uno es gerente propietario, una cajera, y dos vendedores.
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.
27
2.2.1 Tipos de Investigación.
2.2.1.1 Descriptiva.
Permitirá narrar los procesos, las teorías, los fenómenos, el conocimiento científico y las teorías que refuercen el diseño del Plan de Marketing así como también los procesos que conllevan a la toma de decisiones de Gestión de Ventas.
2.2.1.2 Bibliográfica.
Basadas en la búsqueda de información existe en libros, revistas e Internet, será muy útil para elaborar el marco teórico que fundamente científicamente tanto la variable independiente, esto es la Gestión de Ventas, así planificación del marketing, como la solución planteada al problema.
2.2.1.3 De campo.
Llevada a cabo en la zona donde se generan los síntomas de la problemática planteada, para este caso específico se realizará en la empresa Multicomercio “GUANGA”, los directivos de la misma, y sus clientes potenciales en la ciudad de Santo Domingo.
2.2.2 Población y Muestra.
2.2.2.1 Población.
28
Tabla 1. Población de estudio.
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
PEA (Santo Domingo de los Tsáchilas) 155.168
Clientes Potenciales 383
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
2.2.2.2 Muestra.
Se aplicará la fórmula a la PEA de Santo Domingo, que según el Censo del 2010 es de para universos finitos los clientes potenciales y activos que suman un total de 155.168 de acuerdo con la formula siguiente:
N= universo de habitantes 155.168
E= error máximo permitido 5%
Z = nivel de confianza del 95% toma el valor de 1,96 P= probabilidad de éxito de respuesta a la encuesta 0.50 Q= probabilidad de fracaso de respuesta a la encuesta 0.50
𝑛 = (Z)
2. N. P. Q
E2 (N − 1). + Z2 . P. Q
𝑛 = 1.96
2 ∗ 155.168 ∗ 0,50 ∗ 0,50
0.052∗ (155.168 − 1) + 1.962∗ 0.50 ∗ 0.50
29
2.2.3 Métodos.
Los métodos, técnicas e instrumentos son:
2.2.3.1 Inductivo – Deductivo.
A través de estos métodos la investigación deberá observar, analizar y generalizar como se están dando los procesos de ventas, y posteriormente deducir si de acuerdo a las teorías administrativas determinar la incidencia de tal situación en el logro de las metas propuestas, y encontrar las alternativas para dar solución al problema identificado.
2.2.3.2 Analítico – Sintético.
A través de este método permitió lograr los objetivos propuestos y ayudo a la descomposición del cómo se están generando las decisiones de ventas, que deben estar sustentadas en las leyes administrativas, para luego unir las evidencias encontradas que den la pauta para plantear la solución más idónea que resuelva la problemática en la organización.
2.2.4 Técnicas de Investigación.
2.2.4.1 Entrevista.
Se realizó al gerente de la empresa, a fin de conocer los requerimientos técnicos y la información suficiente que permita establecer las condiciones reales de la empresa, a través de la entrevista y con ello evidenciar el problema en Multicomercio “GUANGA”.
2.2.4.2 Encuesta.
30
2.2.4.3. Instrumentos.
2.2.4.3.1. Guía de Entrevista.
La guía de entrevista que se aplicó en la investigación y se orientó a detectar a través de las preguntas realizadas al Gerente de Multicomercio Guanga, como se estaba realizando la Gestión de Venta y si existía la necesidad de un plan de marketing.
2.2.4.3.2. Cuestionario de Encuesta.
Las encuestas fueron aplicadas a los clientes externos a fin de determinar la apreciación de estos, sobre los procesos de ventas que se generan en la empresa.
2.2.5 Interpretación de Resultados.
2.2.5.1 Entrevista al Gerente.
Cuadro 7. Resultado de la Entrevista.
N° PREGUNTAS RESPUESTAS
1. ¿Los colaboradores motivan a sus
clientes a comprar los productos?
No, lastimosamente ellos no les motivan, los clientes deciden lo
que quieren comprar.
2. ¿Multicomercio “GUANGA”
cuenta con misión, visión?
No, todavía no se han establecido ni la misión ni visión.
3. ¿Ha capacitado a sus empleados? No, en la actualidad no se les ha brindado capacitación. Hace
algún tiempo atrás se les capacito.
4. ¿Cuenta con publicidad y a través
de que medio lo hace?
No, en la actualidad no se ha hecho publicidad, los clientes nos
ayudan a atraer más clientes, pero en medios no lo hacemos.
5. ¿Cree usted que la empresa le
falta organización de ventas?
Si, completamente hace falta organización he notado que no
tenemos un proceso de ventas se tiene que corregir muchas cosas,
para poder elevar los valores de las mismas, y obtener más
utilidades.
31
de ventas en sus gestiones? perdona, considero que establecer una planificación, ayudaría a
cumplir de mejor manera las actividades de venta y servirá para
que estas se incrementen y sin dejar de pensar en el cliente
también quede satisfecho.
7. ¿Existe planificación de ventas en
la empresa?
Como le indicaba en la pregunta anterior, hace falta para
implantar con éxito una planificación en ventas, que
lastimosamente por ciertos inconvenientes que me han ocurrido,
no he logrado plasmar y convertir a la empresa en tener mayor
agilidad, pues al tener una planificación se puede cumplir muchos
objetivos y por supuesto incrementar la rentabilidad.
8. ¿La empresa tiene un plan de
promoción para sus clientes?
Si se ha considerado, pero a la fecha quizá por descuido, por falta
de tiempo, todavía no se ha establecido ningún plan para
promocionar los productos de la empresa.
Fuente: Entrevista al Gerente.
Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
Según los resultados obtenidos de la entrevista realizada al gerente de Multicomercio “GUANGA”, se pudo demostrar que la empresa se ha manejado en forma, empírica pues no cuenta con direccionamiento estratégico, no se realiza una planificación a tiempo, no ha organizado un plan de publicidad, por otro lado, no existe planes de promociones, hace falta mayor capacitación a sus colaboradores por parte de la empresa.
2.2.5.2 Encuesta Aplicada a los clientes.
Tabla 2. Encuesta a Clientes Potenciales, preguntas cerradas.
N° PREGUNTA SI NO
N° % N° %
1. ¿Realiza usted compras de Materiales de Construcción y
Artículos Plásticos para el hogar? 352 92% 31 8%
2. ¿Usted ha sido beneficiario de descuentos y promociones por
parte de los almacenes cuando hacen compras?
54 14% 329 86%
3. ¿Conoce Multicomercio “GUANGA”? 30 8% 353 92%
Fuente: Encuesta.
32
Los resultados obtenidos evidencia que la mayoría de las personas tienen gran interés en comprar materiales de construcción y artículos plásticos para el hogar, no han sido beneficiarios de descuentos y promociones por parte de los establecimientos que ofertan productos ante mencionados. Por otra parte, casi en su totalidad desconocen Multicomercio “GUANGA”, razón por la que también desconocen los productos que ofrecen.
Tabla 3. Resultados Clientes Potenciales, preguntas semi-cerradas.
N° PREGUNTA VARIABLES N° %
4.
¿Cuándo usted realiza compras de Materiales de
Construcción y Artículos Plásticos para el hogar lo
hace por?
Publicidad 269 70%
Referencias Personales 114 30%
5. ¿En qué lugares prefiere usted hacer compras de
Materiales de Construcción y Artículos Plásticos de
Hogar?
Importadora y
Distribuidora Mendoza 98 25%
Baratillo el Mundo 26 7%
Ferretería López 57 15%
Ferretería Zurita 12 3%
Otros Establecimientos 190 50%
6. ¿De qué forma califica usted el servicio y atención
que ofrece los establecimientos antes mencionados?
Excelente 54 14%
Muy Bueno 89 23%
Bueno 216 57%
Regular 24 6%
7. ¿Al momento de realizar compras de Materiales de
Construcción y Artículos Plásticos de Hogar. ¿Qué
es lo primero que toma en cuenta?
Calidad 69 18%
Precio 89 23%
Variedad 102 27%
Atención al Cliente 123 32%
8. ¿Con que frecuencia realiza compras de Materiales
de Construcción y Artículos Plásticos?
Semanal 144 38%
Mensual 103 27%
Bimensual 46 12%
Rara Vez 90 23%
9. ¿Cuáles son los productos que más compra? Materiales de
Construcción
209 55%
Artículos Plásticos para
el hogar 174 45%
10. ¿A través de qué medio de comunicación recibe
usted información de productos antes mencionados?
Radio 108 28%
Prensa Escrita,
Volantes
193 50%
Televisado 82 22%
Fuente: Encuesta.
33
Mediante las encuestas dirigidas a los clientes potenciales estos expresan que realizan sus compras basándose en las publicidades que hacen los establecimientos que brindan las empresas, lo que amerita una gran oportunidad para gestionar ventas de los productos que ofrecen en Multicomercio “GUANGA”, por otro lado, la atención al cliente en la mayoría de locales visitados no es tan bien vista por parte de los clientes, así también, lo primero que toman en cuenta al acudir a un local, es la variedad de productos que ofrecen los mismo, y finalmente para realizar una compra, acuden con una frecuencia semanal, y en forma mensual mayoritariamente.
2.2.6 Verificación de la idea a defender
Una vez realizado los diferentes instrumentos en el proceso de recopilación de datos se pudo detectar lo siguiente: tanto en las encuestas a clientes potenciales y a la entrevista a la Gerencia, se puede demostrar que la Gestión de Venta de Multicomercio “GUANGA”, no está muy bien llevada, pues la empresa se ha manejado en forma, empírica, no cuenta con direccionamiento estratégico, no hay una planificación a tiempo, ni planes de publicidad, ni de promoción, al personal le hace falta capacitación.
Se evidencio también que la mayoría de las personas que son clientes del mismo tipo de Negocio de Mulicomercio “GUANGA”, no se les ofrece, descuentos, que acuden a sus negocios por la publicidad, y sobre todo casi en su totalidad desconocen a Multicomercio “GUANGA”, consideran que debe existir una mejor atención a los clientes, y requieren de una variedad de ofertas para decidir su compra.
Por lo expuesto se verifica la idea a defender en esta investigación.
2.3 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING.
34
Cuadro 8. Modelo de la Propuesta de Plan de Marketing.
MODELO DE LA PROPUESTA DE PLAND DE MARKETING
Resumen Ejecutivo.
Misión Propuesta.
Visión Propuesta.
Cultura Corporativa.
Público Objetivo.
Producto y Servicio.
Análisis de la Situacional de Mercado.
Análisis FODA.
Objetivos y Selección de Estrategias.
Planes y Presupuesto.
Control del Plan de Marketing.
Fuente: CUTROPÍA Carlo. Elaborado por: Téc. Fernanda Vaca.
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
En la aplicación del marco metodológico se determinó que a través de la aplicación de tipos, métodos y técnicas e instrumentos de investigación, es posible obtener la información sobre determinada problemática y al mismo tiempo, plantearse ya una posible alternativa o propuesta de solución.
Al obtener los resultados de la aplicación del marco metodológico, se determina que existe un problema relacionados con Gestión de las Venta en el Multicomercio “GUANGA”, así mismo se puede determinar que esa situación debe revertirse, pues la alternativa principal es realizando un plan de Marketing adecuado a las necesidades del Comercial.
