UNIDAD 4
Análisis de la Atractividad y Competitividad del mercado de referencia
Contenido
Conceptos básicos del análisis de la demanda
Demanda
«Es la cantidad vendida de un producto
o servicio en un lugar y en un periodo»
Niveles de demanda
Demanda Global
- «Volumen total de ventas adquiridas por un grupo de consumidores
definido, en un área geográfica, un periodo y un ambiente económico y de macromarketing dados»
- Demanda de la Industria
Demanda Selectiva
(Demanda de una empresa o marca)
«Es la parte de la demanda global que corresponde a la cuota de mercado detectada por la marca o la empresa en el mercado producto de
referencia»
Tipos de Industria
• Industria Pesada:
• Industria extractiva
• Industria metalúrgica
• Industria Química
• Industria de bienes de equipo
• Industrias de transformación
• Industrias de procesamiento de materiales
• Industrias de construcción
• Industrias metalúrgicas de transformación
• Industria Ligera o de uso y consumo:
• Alimentación o bebidas
• Electrodomésticos y aparatos eléctricos
• Informática y Telecomunicaciones
• Farmacia y química ligera
• Biotecnología
• Muebles
• Papel y artes gráficas
• Textil, cuero y calzado
• Servicios
Interpretación de Resultados de una marca en la industria
Escenarios
Excelente
Modesto
Mediocre
Interpretación de Resultados de una marca en la industria
• Casos ficticios:
1. Volúmenes de venta de la marca A tiene un crecimiento anual de 15%, para la empresa es muy satisfactorio.
Industria crece en un 15% también, por tanto el desempeño de la marca es
2. Si el índice de crecimiento de la marca A es del 15%, si la demanda global aumenta en 20%, entonces el desempeño de la marca A es mediocre. ..Si en cambio la demanda la industria es del 10%, entonces la marca A tendría un desempeño
3. Finalmente, si el volumen de ventas de la marca A está cayendo 5%, mientras que la demanda global cae 10%, el
desempeño de la marca A es… .
(Mercado en declive)
Demanda Global expansible y no expansible
• Demanda Global expansible = Cuando la demanda global se afecta por el entorno de macromarketing.
• Demanda global no expansible = La demanda global no se afecta pese a los esfuerzos en materia de marketing.
CRECIMIENTO
EMERGENTES MADUREZ DECLIVE GLOBALES
Demanda global como una función de respuesta
• La demanda global no es un número fijo, su nivel de ventas se relaciona con causas, denominadas determinantes de demanda.
• Causas de las ventas:
1. Factores externos o incontrolables vinculados con el entorno de macromarketing
2. Factores controlables que representan los
esfuerzos totales de marketing de las
empresas en el mercado.
Impacto de los factores de
marketing en la demanda global
Demanda Global
Gastos totales de Marketing
Mercado Potencial actual y absoluto
Mercado Potencial absoluto implica:
Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo
Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso
Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis óptima (ej. Porción máxima)
Análisis de la oportunidad
económica en el mercado virtual
El mercado virtual Lego
Deber # 1
• Investigue 1 marca en el mercado que generen ventas virtuales además de físicamente y especifique el proceso de cambio que realizaron.
• Fecha entrega: Lunes 3 de abril 2017.
Estimación de la demanda
Estructura de la demanda global
• El análisis de la demanda global, su medición y su previsión constituyen la principal responsabilidad de la investigación de mercado.
• Objetivo: Estimar cuantitativamente el tamaño del mercado potencial, el nivel actual de demanda global y predecir su desarrollo futuro.
• La estructura de la demanda es diferente según se refiera a:
Bienes de Consumo
Perecederos Duraderos Bienes
Industriales
Materiales, Componentes Consumibles
Equipos Servicios Personales
Institucionales
Estimación de la demanda de bienes de consumo
• Fórmula básica estimación de la demanda bienes de consumo
• Q = n X q
Q = Demanda global en unidades.
n = número de unidades de consumo q = cantidad consumida por unidad
• La demanda global en valor solo agrega el precio siendo:
• R = n X q X P
R= Cifra de ventas total
P= Precio medio de la unidad
Estimación de la demanda de bienes de consumo perecederos
Perecederos Perecederos dependientes de un bien
durable
# Unidades de consumo potenciales # Unidades de consumo potenciales
Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (tasa de ocupación de mercado)
Tasa de equipamiento de estas unidades
Tamaño o frecuencia de compras (tasa de penetración de mercado)
Frecuencia de uso del equipo
Consumo por ocasión de consumo
Ejercicio práctico # 1
Estimación de la demanda global de pañales (Bienes consumo perecederos)
• N = Número de niños menores de 3 años = 330,000
• h = Porcentaje de niños que utilizan pañales desechables (tasa de ocupación) = 90% de niños que utilizan pañales desechables
• q = Número de pañales utilizados por niño por año (tasa de penetración) = 6 pañales por día, anual sería… (redondear)
• CALCULAR LA DEMANDA GLOBAL DE PAÑALES POR AÑO EN ECUADOR
Q = N X h X q
Perecederos
# Unidades de consumo potenciales Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (tasa de ocupación de mercado) Tamaño o frecuencia de compras (tasa de penetración de mercado)
Respuesta ejercicio práctico # 1
Q = N X h X q
Q = 650,430,000 pañales por año
Ejercicio práctico # 2
Estimación de la demanda global de leche en Ecuador (Bienes consumo perecederos).
• N = Número de familias ecuatorianas potenciales= 3,810,548 (base INEC)
• h= Porcentaje de familias que consumen leche (tasa de ocupación) = 70% de familias ecuatorianas consumen leche.
• q = Número de litros utilizados en promedio por familia por año (tasa de penetración) = 1 litro por semana, anual sería…
• CALCULAR LA DEMANDA GLOBAL DE LITROS DE LECHE POR AÑO EN ECUADOR
Q = N X h X q
Perecederos
# Unidades de consumo potenciales Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (tasa de ocupación de mercado) Tamaño o frecuencia de compras (tasa de penetración de mercado)
Respuesta ejercicio práctico #2
• N = 3,810,548 familias
• h = 70% consume leche
• q = 52 litros anual por familia
• Q = N X h X q
• Q = 3,810,548 X 70% X 52
• Q = 138,703,947 litros de leche consumidos por
las familias ecuatorianas al año.
Ejercicio práctico # 3
Estimación de la demanda global de jabón para lavavajillas en el Segmento de Hogares (Bienes consumo perecederos dependientes de bien durable)
Demanda Global = Q = N X e X f X q
• N = Número de unidades de consumo potenciales (número de hogares) = 420,000 hogares.
• e = Tasa de equipamiento (porcentaje de hogares con lavavajillas) = 42% de hogares con lavavajillas
• f = frecuencia de uso del equipamiento (número de usos por semana x 52) = 4 usos en promedio por semana, al año…
• q = cantidad utilizada por ocasión (cantidad de jabón por uso) = 1 cucharada o 20 gr. de jabón por uso.
• CALCULAR LA DEMANDA GLOBAL EN TONELADAS DE JABÓN DE LAVAVAJILLAS POR AÑO EN USA
Q(toneladas) = N X e X f X q
Perecederos dependientes de un bien durable
# Unidades de consumo potenciales
Tasa de equipamiento de estas unidades
Frecuencia de uso del equipo Consumo por ocasión de consumo
Respuesta ejercicio práctico # 3
• N = 420,000 familias potenciales
• e = 42% hogares con lavavajillas
• f = 208 uso anual de lavavajillas
• q = 20 gr. por uso por familia
Q = N X e X f X q
Q = 420,000 x 42% x 208 x 20 Q(gr) = 733,824,000
Q(ton) = 734 toneladas de jabón para
lavavajillas por año.
Estimación de la demanda de bienes de consumo duradero
• Distinción entre demanda de primer equipamiento y demanda de reposición.
• Componentes:
Primer equipamiento Reposición
# de usuarios efectivos y aumento de su tasa de equipamiento
Tamaño de la población actual (del tv)
# de nuevos usuarios y tasa de
equipamiento de sus nuevas unidades
Distribución de edad de la población actual (del tv)
Vida útil del equipamiento (obsolescencia técnica, económica o de moda)
Tasa de reposición del producto (por defectos)
Efecto de sustitución del producto (nuevas tecnologías)
Tasa de mortalidad de los usuarios
Demanda de servicios de consumo
• La estructura de la Demanda de servicios se compone de:
• Número de consumidores potenciales y;
• Tasa de frecuencia de uso del servicio.
• Clasificación de los servicios por evolución:
Servicios de personal no
calificado
Servicios de personal calificado
Servicios profesionales
Servicios de consumo
masivo
Servicios de alta tecnología
Características únicas de los servicios
• Intangibilidad
• Carácter perecedero
• Inseparabilidad
• Variabilidad de la calidad
Demanda de bienes industriales
1. Deriva del mercado de consumo.
Demanda de bienes industriales
2. Planeación de la demanda es compleja cuando el bien que una empresa fabrica tiene varios usos como por ejemplo:
Madera
Tipos de Productos Industriales
• Existen 3 grupos de bienes industriales:
• Bienes consumibles (Suministros y servicios): Incluyen surtido para operación (lubricantes, papel, lápices) y artículos de reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escoba).
• Componentes Industriales (Materiales y Piezas): materias primas y piezas manufacturados. Las materias primas incluyen productos agropecuarios y naturales y las piezas manufacturadas constan de componentes materiales (hierro) con piezas componentes (motor).
Precio y Servicio son los principales componentes de marketing.
• Bienes de Equipamiento Industrial (Bienes de Capital): Productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. Ej., Generadores, montacargas, herramientas de mano, fábricas, oficinas, computadoras, etc.
Determinación de la demanda de bienes industriales
Consumibles (no se usan en la producción) (ej. Lápiz)
Componentes industriales (se usan en la producción) (ej. MP)
# de empresa usuarias potenciales (por tamaño)
Número de empresas usuarias potenciales (por tamaño)
# tasa de usuarios efectivos (por tamaño)
Tasa de usuarios efectivos (por tamaño)
Nivel de actividad por usuario efectivo Cantidad producida por usuario efectivo
Tasa de utilización por ocasión de uso Tasa de uso por producto
Determinación de la demanda de bienes industriales
• Bienes de equipamiento industriales: Bienes durables por tanto se puede identificar Demanda primaria y Demanda de Reposición.
Demanda primaria Demanda de reposición Número de empresas equipadas (por
tamaño)
Tamaño de la población existente (de maquinaria)
Aumento de la capacidad de producción
Distribución de la población por edad y su nivel tecnológico
Número de nuevas empresas usuarias (por tamaño)
Distribución del ciclo de vida útil del producto
Capacidad de producción Tasa de reposición
Efecto de sustitución de productos
Efecto de reducción de la capacidad de producción
Análisis de las oportunidades de
crecimiento en el mercado existente
• Debilidades o insuficiencias que si se cubren pueden generar oportunidades de crecimiento para llegar a la demanda absoluta:
Debilidades en la red de distribución
Insuficiencia en los usos
Línea de
productos
deficiente
Debilidades en la red de distribución
Cobertura insuficiente
Intensidad de distribución insuficiente
Exposición insuficiente
Insuficiencia en los usos
• El consumidor realiza un uso insuficiente del producto como:
1. Insuficiencia de no usuario: numerosos consumidores potenciales no son usuarios.
2. Insuficiencia de usuario intermitente: el consumidor efectivo utiliza el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de uso.
3. Insuficiencia de usuario escaso: el consumidor efectivo utiliza el producto en cantidades insuficientes por oportunidad de uso.
Línea de productos deficiente
• Tamaño del recipiente, “capacidad” como en las computadoras, “potencia” en caso de motores
1. El tamaño
• Variedad de opciones para distintos mercados. Ej.:
Chevrolet
2. Las opciones disponibles
• Estilo y color: Ropa, electrodomésticos
• Gusto: comidas y bebidas
• Fragancia: perfumería y similares
3. El estilo, color, gusto o fragancia
•Método de operación: autos a gasolina, diésel o eléctricos
•Formato: Líquidos, polvos, efervescentes.
•Composición: aceite o vegetal. Ej. Pan bimbo fortificada con vitaminas y leche
•Embalaje: vidrio retornable, plástico desechable, reciclable, cartón, metálica
4. La forma
• Diferentes precios para ser percibidos de distinta calidad:
raquetas para profesionales o principiantes
5. La calidad
• Marcas propias pueden incrementar las ventas de las empresas en una industria, como Arroz Mi Comisariato
6. Las marcas de distribución
• Empresas tienen deficiencia si su competencia está en segmentos que ellos no atienden.
7. Los segmentos
Existen diferentes tipos de deficiencia del producto relacionadas con:
Modelo del ciclo de vida de un mercado producto
• Factores del entorno no controlables que pueden afectar el ciclo de vida del mercado producto:
Evolución de la Tecnología
Evolución de las normas
de producción y
consumo
CRECIMIENTO
INTRODUCCIÓN MADUREZ DECLIVE
Programa de Marketing sobre el Ciclo de Vida: Resumen
(Entorno de macromarketing)
(estratégico)
Programa de marketing
Análisis de competitividad
de una empresa
Análisis de competitividad de una empresa
• «Es un proceso que consiste en relacionar
a la empresa con su entorno. El análisis
competitivo ayuda a identificar las
fortalezas y debilidades de la empresa, así
como las oportunidades y amenazas que
afecten dentro de su mercado objetivo.
Reacción de la competencia
Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter
• Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:
*Poder de negociación con los clientes.
*Poder de negociación con los proveedores.
*Amenaza de nuevos entrantes.
*Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
*Rivalidad entre competidores.
Poder de negociación de los Clientes
• Clientes distribuidores con grandes compras pueden requerir precios bajos o servicios adicionales
• Clientes industriales, negociar al máximo sus precios porque de eso depende los precios de sus productos.
• Productos estándares o indiferenciados.
• Costos de conversión del cliente (costo de cambio de proveedor) son bajos.
• Los clientes conocen información de la demanda e incluso costos de los proveedores
Poder Negociación de los proveedores
• Mientras más especializado sea el producto que le venden a la empresa más poder de negociación y amenaza para la empresa.
• No hay sustitutos de su producto
• Impacto en sus insumos afecta a la empresa también
• Proveedor en posición de monopolio u
oligopolio.
Amenaza de nuevos entrantes
• Si la empresa provee algo difícil como la industria aeroespacial existirán menos competidores.
Amenaza de nuevos entrantes – Barreras de entrada
• Economías de escala
• Protecciones Legales con patentes
• Diferenciación de Producto e imagen de marca
• Requisitos de Capital
• Costos de cambio
• Accesos a los canales de distribución
• Los efectos de la experiencia y la ventaja de costos.
Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
• Diferenciación para sobrevivir
• Competencia podría tener ventaja en tecnología.
• Pueden entrar a precios más bajos.
Rivalidad entre competidores
• Difícil entrada donde los competidores estén bien posicionados.
• Se enfrentan a guerra de precios,
campañas de marketing agresivas.
Tipos de Competencia
• Formada por todas las empresas que rivalizan por el dinero de los compradores. (Industria)
Genérica:
• Que está formada por las marcas de productos similares
Directa
• Formada por productos sustitutos o aquellos que actualmente no son competidores
Indirecta
Análisis de la Competencia - Industria
• El Análisis de la Industria debe incluir:
• Tamaño de la industria, crecimiento y composición
• Prácticas habituales de marketing
• Los cambios que se anticipan en la industria
• Valores y seguridades en la industria
• Alianzas estratégicas entre competidores
Análisis de los competidores clave
• Competidores clave: Normalmente una marca que tiene el mismo mercado meta y al mismo segmento de mercado de la empresa que realiza el análisis. Coca Cola – Pepsi.
• ¿Qué medir?
• Alcance empresarial y objetivos
• Experiencia, capacidades y debilidades de la dirección
• Posición en el mercado de tendencias
• Alcance de la cobertura de mercado
• Público objetivo y base de consumidores
• Estrategia de posicionamiento para cada público
• Capacidades distintivas
• Rendimiento financiero (actual e histórico)
Análisis de los canales de distribución
• No todos los productores van al consumidor final
• Examinar los distintos canales de distribución: Identificar patrones y tendencias importantes en la atención a los usuarios finales.
• Posible descubrimiento de nuevas oportunidades de mercado que no son atendidas por los canales actuales de distribución.
Anticipación del Futuro
Anticipación del Futuro
• Examinar:
• ¿Hay influencias (rupturas) presentes en el mercado de productos con potencial a cambiar la estructura de mercado o a los competidores?
• Afectación de esto a la tendencia de los consumidores
• Probable efecto económico
• Velocidad de la tendencia
• Quién está explotando esta tendencia
• Quién tiene más que ganar /perder
• Qué productos nuevos creará esta ruptura
• Cómo se averigua más sobre la tendencia
(Patrón de análisis de Hamel y Prahalad, breve descripción)
Estimación del tamaño de mercado
• La estimación del tamaño de mercado es una parte fundamental para la elección de un segmento de mercado.
• Hay tres medidas claves del tamaño del mercado:
• Potencial del mercado
• Previsión de las ventas
• Cuota de mercado
Técnicas de previsión de Ventas
Técnicas de previsión de ventas existentes son:
• Previsiones por estimaciones subjetivas: Ejecutivos con información de ventas anteriores, las estimaciones se ponderan en proporción a la creencia que tiene c/u de la probabilidad de que se alcancen determinados niveles de ventas.
• Estimados de los vendedores: El personal de ventas, se obtienen previsiones a corto plazo en sus áreas de responsabilidad.
• Expectativas del usuario: Pregunta al usuario (normalmente distribuidores cuando se es un fabricante) sobre sus planes futuros de compra y la empresa usa esta información para generar sus propias provisiones
• Análisis tradicional de series temporales: Se desagregan las series históricas de ventas en sus distintos componentes(tendencias y variaciones críticas y estacionales, incluyendo variaciones irregulares), que después se proyectan.
• Análisis de series temporales avanzado: Similar al anterior pero con programas informáticos
Técnicas de previsión de ventas
• Métodos econométricos: Proporciona una simplificación matemática, o «modelo» entre los cambios de las series que se están previendo y los cambios de otros factores relacionados, funciona más para análisis macroeconómicos.
• Análisis input-output: Previsiones sobre materias primas o productos intermedios. Terminan en estimaciones de venta de la industria.
• Previsión para nuevos productos: Esta estimación puede partir de resultados de investigaciones de marketing, supuestos sobre situaciones análogas en el pasado, o supuestos sobre el ritmo al que los usuarios sustituirán los productos actuales por los nuevos.
