OBSERVATORIO DE
TENDENCIAS EN RETAIL
CONECTAR CON EL CONSUMIDOR
OBSERVATORIO DE
TENDENCIAS EN RETAIL
TENDENCIAS
Omnicanalidad y atención al cliente
El
61% de los clientes
no ha sido capaz de cambiar fácilmente de un canal a otro para interactuar con elservicio de atención al cliente.
El móvil es el dispositivo más usado para contactar con el departamento de atención al
cliente y más de la mitad de usuarios lo hace a través de RRSS. Es importante una estrategia
omnicanal que permita ofrecer una buena atención al cliente en cualquier escenario.
Fuente: Evolución de la Experiencia de Cliente hacia el Modelo Omnicanal. Altitude (2016).
El móvil es el medio más usado en lo relacionado con atención al cliente por los consumidores de España.
•
52%
lo usan para contactar a través de lasredes sociales
.•
59%
para mantener una conversación porVías de comunicación
con atención al cliente utilizadas porlos consumidores españoles:
Uso de dispositivos
Omnicanalidad
llama porteléfono
usa elcorreo
electrónico
usa77%
59%
10%
Programas de fidelización
La app «Mi Carrefour», disponible para móviles y tabletas, permite, entre otras cosas:
•
Hacerse socio del programa de fidelización.•
Consultar el saldo acumulado.•
Disponer de cupones y utilizarlos en elestablecimiento desde el móvil.
•
Crear listas de la compra.•
Escanear productos y añadirlos a una listade la compra.
•
Pedir turno en determinadas secciones delsupermercado.
Los programas de fidelización están evolucionando de tarjetas físicas a aplicaciones móviles
que integran cada vez más servicios, aportando más valor añadido a los clientes habituales.
Personalización a través de los programas de fidelización
Integrar los programas de fidelización en el ecosistema digital de las marcas permite
aportar valor a la experiencia, por ejemplo, a través de la personalización.
• Starbucks y Spotify llegaron a un acuerdo para integrar el servicio de música en streaming en la
aplicación y los establecimientos de la cadena de cafeterías.
• Los miembros del programa de fidelización “My Starbucks Rewards” tienen acceso desde la app
a las listas de reproducción de los locales y pueden enviar sugerencias de canciones que
quieren escuchar en ellos.
• Las sugerencias y otras interacciones con los servicios de Spotify en la aplicación de Starbucks se
Inteligencia artificial y asistencia online
La web de North Face cuenta con un asistente virtual que, basándose en las interacciones por texto con los usuarios, muestra recomendaciones
de producto personalizadas.
Las
inversiones
en la industria delchat
bot
crecieron un 229% entre 2015 y 2016.
Integrar los programas de fidelización en el ecosistema digital de las marcas permite
aportar valor a la experiencia, por ejemplo, a través de la personalización.
Fuente: Future of Retail. Mindshare UK (2017).
6
10
ciudadanos de 25 a 34 años
encuentranmás fácil hablar vía mensaje de
texto
, mensajes instantáneos y chats online.39%
de ellosconsideraría usar
un chat bot
aunque nunca lo ha usado.Fuente: The Chatbots Explainer. BI Intelligence (2016).
Los chat bots están en estado aún embrionario, pero ofrecen una tecnología muy interesante para
aumentar la rapidez y eficiencia de la atención al cliente, aunque no sustituirán al 100% este
Las redes sociales y la atención al cliente (I)
Chat bots en Facebook Messenger
La plataforma Messenger ha
habilitado la tecnología de bots para que las marcas puedan usarlo como herramienta para interactuar con sus clientes y automatizar pedidos y consultas.
Fuente: Evolución de la Experiencia de Cliente hacia el Modelo Omnicanal. Altitude (2016).
Redes sociales como Facebook han visto el potencial de este entorno como herramienta de
asistencia al consumidor y han habilitado chat bots para que las empresas los exploten.
Facebook, un medio de contacto más frecuente entre jóvenes:
29%
de los clientesmenores de 34 años
contacta
con marcasa través de
Facebook.
Los usuarios de redes sociales, más exigentes con los tiempos de respuesta:
37%
de losusuarios españoles
espera quelas
empresas les respondan en un
máximo de una hora
y, un 83%, antes de que pase un día.Las redes sociales y la atención al cliente (II)
Efecto de las respuestas de las aerolíneas a las reclamaciones y dudas de sus clientes en Twitter: • Las respuestas generan ingresos potenciales:
los clientes que recibieron respuesta a su Tweet estaban dispuestos a pagar casi 9$ más de media por esa compañía en el futuro.
• Cuanto más rápida es la respuesta, más
ingresos potenciales: las respuestas rápidas (en
menos de 6 minutos) provocaban que el cliente estuviera dispuesto a pagar hasta 20$ más. • Responder a Tweets genera más satisfacción
que mediante otros canales de at. al cliente: los clientes atendidos por Twitter dieron una
puntuación de 3,72/5 al servicio (3,38 los atendidos por teléfono o en persona).
Fuente: investigación realizada por Twitter en colaboración con Applied Marketing Science a 600.000 usuarios de la red social.
Twitter, que también ha desarrollado chat bots, ha comprobado que responder a los
Comunidades de usuarios
Beneficios para las marcas de tener una
comunidad de usuarios:
• Costes de soporte al cliente reducidos: 49% de las compañías reportan ahorros de costes anuales de entre el 10 y el 25%.
• Incrementa la exposición de marca y la
credibilidad: un 77% de las compañías cree
que mejora estas variables significativamente. • Ayuda al desarrollo de producto: un 67% de
las compañías usa sus comunidades para obtener insights sobre nuevos productos. • Incrementa la implicación de los
consumidores: un 54% de las compañías
utiliza las comunidades con este propósito.
Fuente: datos extraídos de la infografía realizada por Inversoft en 2017 y publicada en MarTech (Artículo: 6 benefits of Branded
Forums and Online Communities).
Sephora cuenta con Beauty Talk, un gran foro de usuarios donde preguntar y compartir ideas, y
Beauty Board, un espacio donde sus clientes suben
fotos de sus looks con maquillaje Sephora y donde se pueden ver y comprar los productos utilizados
Las comunidades de usuarios son una vía de comunicación con el cliente que rebaja costes,
aumenta la implicación y retención de clientes y permite obtener insights de consumidores.
Producto como servicio
Se extiende el modelo de pago por uso, en que la empresa pasa de comercializar productos
a proveer servicios. Esto transforma la relación y las obligaciones con sus clientes.
Mud Jeans
Además de la compra, la empresa ofrece la opción de
alquilar sus tejanos, a cambio de una entrada y una
cuota mensual durante un año. El contrato de
alquiler incluye las reparaciones que haya que
realizar.
Al finalizar el año, el cliente puede elegir cambiarlos por otros, mantenerlos en propiedad o devolverlos.
Alquiler de batería en los VE de Renault
En sus vehículos eléctricos, Renault ofrece la opción de alquilar su batería en vez de adquirirla con el vehículo.
El contrato de alquiler garantiza el mantenimiento de la batería y las
reparaciones pertinentes, además de su total sustitución si su
capacidad baja del 75% de la capacidad original. El contrato también incluye asistencia en carretera y asistencia por inmovilización del vehículo.
Replenishment
Amazon Dash maximiza la conveniencia de la compra online e incentiva de forma muy
importante la atracción de consumidores y la repetición de compra dentro de una marca.
Amazon Dash Replenishment es una tecnología de replenishment para dispositivos conectados que ya integran
marcas como Bosch, Siemens y Samsung. Datos sobre Amazon Dash Button en EEUU en 2016:
• Algunas marcas recibían ya la mitad de sus
pedidos de Amazon a través de este dispositivo.
• En el primer año, el consumo a través de Dash
Button se multiplicó por 5 respecto a sus
inicios.
• Sus usuarios tenían de media 4 botones. Fuente: datos proporcionados por Amazon.
Las tecnologías de replenishment deben evolucionar hacia compras
de repetición agregadas para tener
sentido. En esa dirección, nuestro objetivo es automatizar el 80% de la
compra semanal.
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CASOS DE EMPRESAS
La disrupción de Lemonade en el sector de los seguros
• En Lemonade, tanto la contratación
como las gestiones (incluso las
incidencias) se realizan desde la app.
• El uso de un chat bot para las
interacciones con el cliente permite que el proceso de alta se realice en
segundos y que las incidencias se
creen y cobren en minutos.
• La aseguradora cobra una cuota fija
al cliente que va a un fondo para la
ONG elegida por el cliente. De este
fondo se extrae el dinero para las incidencias. El dinero no gastado se lo queda la ONG en concepto de
donativo.
Una compañía de seguros totalmente inmersa en el entorno móvil y la inteligencia artificial.
• La estructura P2P de la aseguradora (los pagos los realizan las ONG que reciben el dinero de los
clientes) elimina el conflicto de intereses clásico entre cliente y aseguradora. Disrupción del modelo tradicional de atención al cliente de las aseguradoras:
Casper quiere acompañarte en tus horas de insomnio
Casper desarrolla un chat bot para acompañar a aquellos clientes que no concilian el sueño.
La empresa de colchones Casper lanzó en 2016 un chat bot dirigido a las personas que tienen
problemas de insomnio. Para usarlo, los usuarios solo tienen que enviar un mensaje al número del “Insomnobot-3000” y este mantendrá una conversación con el usuario como una persona lo haría. El “Insomnobot-3000” permite a Casper obtener números de teléfono a los que más tarde puede enviar ofertas promocionales y descuentos en sus productos. Casper facturó 100 millones de dólares en ventas tras el primer año desde el lanzamiento de su chat bot.
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ENTREVISTAS A EXPERTOS
JAUME GOMÀ
• Ulabox tiene más audiencia en dispositivos móviles que en ordenador, y esto crece mes a mes.
• La revolución digital ha provocado que las exigencias de los consumidores respecto a la calidad y
rapidez del servicio sean cada vez mayores.
• Retailers de sectores tradicionales como banca y moda se han movido mucho antes para adaptarse a
los cambios que los de sectores como alimentación.
• En alimentación, los actores tradicionales han bloqueado el desarrollo del canal online, porque
por mentalidad y capacidad no le veían sentido, hasta que vino Amazon y revolucionó el sector.
• En cuanto a la omnicanalidad, algunos de los que están haciendo un apuesta firme y ejemplar son
Inditex, El Corte Inglés y, a nivel internacional, Walmart y Amazon (que compró Whole Foods).
• El canal online no pretende eliminar el canal físico. El punto de venta físico aporta valor y el canal
online es un complemento perfecto para cubrir todas las necesidades de los clientes.
• En el futuro, no me imagino un mundo ni tampoco a Ulabox sin tiendas físicas, pero estas
proporcionarán una experiencia totalmente distinta y contarán con mucha carga de software.
• En su relación con los clientes, los retailers que sobrevivirán serán los que entiendan qué grado de
interacción desea el cliente (no saturarle y aportarle información de interés) y que sepan conocer al cliente para extraer el máximo valor para ambos (satisfacción para el cliente y lealtad para las marcas).
JAUME GOMÀ
• Nosotros utilizamos nuestro CRM y los datos que generan nuestros clientes con sus compras e
interacciones con Ulabox para dirigir las promociones solo a aquellos a los que les resulten relevantes y enviarlas en el momento oportuno, de forma que se ofrece un servicio lo más personalizado posible.
• Los chat bots están en estado aún embrionario, pero ofrecen una tecnología muy interesante para
aumentar la rapidez y eficiencia de la atención al cliente, aunque no sustituirán al 100% este servicio.
• Las tecnologías de replenishment deben evolucionar hacia compras de repetición agregadas para
tener sentido. En esa dirección, nuestro objetivo es automatizar el 80% de la compra semanal.
• El Internet of Things para la compra de gran consumo tiene sentido con el uso de asistentes
virtuales que te permitan realizar compras de repetición y modificar tu cesta online con solo una orden vocal.
