““““PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL””””
Camilo Mauricio Ramírez Reyes Camilo Mauricio Ramírez Reyes Camilo Mauricio Ramírez Reyes Camilo Mauricio Ramírez Reyes
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ÉNFASIS EN PUBLICIDAD ÉNFASIS EN PUBLICIDADÉNFASIS EN PUBLICIDAD ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
BOGOTÁ D.C.
BOGOTÁ D.C.BOGOTÁ D.C.
BOGOTÁ D.C.
2009 2009 2009 2009
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““““PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL””””
CaCaCa
Camilo Mauricio Ramírez Reyesmilo Mauricio Ramírez Reyesmilo Mauricio Ramírez Reyes milo Mauricio Ramírez Reyes
Proyecto de grado para optar el título de Proyecto de grado para optar el título de Proyecto de grado para optar el título de Proyecto de grado para optar el título de Comunicador
Comunicador Comunicador
Comunicador Social con énfasis en Publicidad Social con énfasis en Publicidad Social con énfasis en Publicidad Social con énfasis en Publicidad
Director: Juan Consuegra Director: Juan Consuegra Director: Juan Consuegra Director: Juan Consuegra Docente Facultad de Comunicación Docente Facultad de Comunicación Docente Facultad de Comunicación Docente Facultad de Comunicación
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN S FACULTAD DE COMUNICACIÓN S FACULTAD DE COMUNICACIÓN S
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIALOCIALOCIAL OCIAL ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
ÉNFASIS EN PUBLICIDAD ÉNFASIS EN PUBLICIDAD ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
BOGOTÁ D.C.
BOGOTÁ D.C.
BOGOTÁ D.C.
BOGOTÁ D.C.
2009 20092009 2009
3
Reglamento de La Reglamento de La Reglamento de La
Reglamento de La Pontificia Universidad Javeriana Pontificia Universidad Javeriana Pontificia Universidad Javeriana Pontificia Universidad Javeriana
"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"
Artículo 23 del Reglamento Académico
6 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y L
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y L FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y L
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJEENGUAJEENGUAJEENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DEL ASESOR
EVALUACIÓN DEL ASESOR EVALUACIÓN DEL ASESOR EVALUACIÓN DEL ASESOR
Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una notademás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final final final final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TÍTULO DEL TRABAJO:
TÍTULO DEL TRABAJO:
TÍTULO DEL TRABAJO:
TÍTULO DEL TRABAJO:
PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL....
ESTUDIANTE (S)
ESTUDIANTE (S) ESTUDIANTE (S)
ESTUDIANTE (S) 30%30% 30%30% 30%30%30%30% 40%40% 40%40% DEFINITIVADEFINITIVADEFINITIVADEFINITIVA CAMILO M. RAMÍREZ REYES
CAMILO M. RAMÍREZ REYES CAMILO M. RAMÍREZ REYES
CAMILO M. RAMÍREZ REYES
OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)
El presente trabajo de grado es una aproximación seria y rigurosa al tema abordado.
Considero que puede ser un modelo interesante para desarrollar este tipo de ejercicios pues las reflexiones teóricas, el desarrollo metodológico y las propuestas generadas en su proceso, definitivamente aportan a la construcción del campo nuevas tecnologías – desarrollo.
FECHA:
FECHA:
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FECHA: 27 de julio de 2009.
FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________
FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________
FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________
FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________
C.C: C.C: C.C: C.C:
TELÉ
TELÉ TELÉ
TELÉFONO:FONO:FONO:FONO:
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P
P P
PONTIFICIAONTIFICIAONTIFICIAONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA UNIVERSIDAD JAVERIANA UNIVERSIDAD JAVERIANA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I.
I.I.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJOFICHA TÉCNICA DEL TRABAJOFICHA TÉCNICA DEL TRABAJOFICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1.
1.
1.
1. Autor (es): Autor (es): Autor (es): Autor (es): CAMILO MAURICIO RAMÍREZ REYES
2.
2.
2.
2. Título delTítulo delTítulo delTítulo del Trabajo: Trabajo: Trabajo: Trabajo: Modelo estratégico para BTL
Tema central:
Tema central:
Tema central:
Tema central: BTL Subtemas afines:
Subtemas afines:
Subtemas afines:
Subtemas afines: Mercadeo, plan de mercadeo, publicidad, comunicación segmentada, creatividad.
Campo profesional Campo profesional Campo profesional
Campo profesional: Publicidad.
Asesor del Trabajo:
Asesor del Trabajo:
Asesor del Trabajo:
Asesor del Trabajo: Juan Consuegra Fecha de presentación:
Fecha de presentación:
Fecha de presentación:
Fecha de presentación: Julio 2009, Páginas
Páginas Páginas
Páginas:::: 80
II.II.
II.II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADORESEÑA DEL TRABAJO DE GRADORESEÑA DEL TRABAJO DE GRADORESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1.
1.
1.
1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Objetivo o propósito central del Trabajo: Objetivo o propósito central del Trabajo: Objetivo o propósito central del Trabajo:
Trazar a partir de la planeación y la creatividad pasos para ejecutar una campaña BTL.
Contenido Contenido Contenido Contenido::::
Capitulo I:
Capitulo I:
Capitulo I:
Capitulo I: MARCO TEÓRICO Capitulo II:
Capitulo II:
Capitulo II:
Capitulo II: LA ESTRATEGIA Capitulo I
Capitulo I Capitulo I
Capitulo III:II:II:II: IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA.
Capítulo IV:
Capítulo IV:
Capítulo IV:
Capítulo IV: EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA.
Capítulo V:
Capítulo V:
Capítulo V:
Capítulo V: EXPERIENCIAS DE MARCA.
Capítulo VI:
Capítulo VI:
Capítulo VI:
Capítulo VI: PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL.
Concepto Concepto Concepto Concepto clave: clave: clave: clave:
8 La planeación estratégica con énfasis en programas tácticos promocionales, por medio de procesos eficientes de publicidad BTL, debe generar experiencias persuasivas en los consumidores,
Proceso metodológico Proceso metodológico Proceso metodológico Proceso metodológico::::
Este trabajo se basa en el estudio de experiencias prácticas, sustentadas en teorías evolucionadas de Marketing y publicidad, con el propósito de evaluar algunas actividades particulares del mercadeo y de la publicidad y el de conocer con profundidad las razones por las cuales se logran aciertos o se cometen errores a la hora de diseñar y ejecutar una campaña BTL. Para tal propósito, se hará uso de los siguientes recursos: Entrevistas con expertos y personas inmersas en programas de BTL, artículos de revistas, libros especializados de marketing y publicidad, artículos de internet, otros trabajos de grado, material de agencias de publicidad y mi propia experiencia por 5 años, operando y dirigiendo activaciones, eventos de marca y actividades de merchandising promocional.
6.
6.
6.
6. Reseña del TrabajoReseña del TrabajoReseña del TrabajoReseña del Trabajo::::
En esta última década, la publicidad ha sido concebida por los especialistas como una ciencia derivada del mercadeo, la cual está directamente relacionada y establece vínculos coyunturales con otras como la sociología, la psicología, la antropología, la economía y la estadística entre otras, las cuales posibilitan y dinamizan su alcance. Tiene como propósito la publicidad, comunicar, orientar y persuadir a públicos e instituciones, sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una acción de compra ó consumo, que satisfaga necesidades hasta sobre pasar las expectativas.
El uso de medios de comunicación inherente a estos propósitos, nos permite distinguirlos en dos grupos fundamentales: Los medios "ATL" (Above the Line) y los "BTL" (Below the Line). Aunque no existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que es transmitido a través de medios de comunicación masiva, Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Publicidad Exterior Convencional (vallas, Eucoles) e Internet, mientras que BTL agrupa
9 acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades en punto de venta de carácter promocional, Producto Placement, y otras que usan medios no convencionales y experiencias con las marcas en los sitios de compra, consumo o en los lugares de transito y confluencia de consumidores. Esta clasificación permite de manera general y práctica, definir el BTL, aunque teóricamente necesita ampliarse para que el alcance y el objetivo de mercadeo y de comunicación se de en la utilización del medio.
Desde esta prospectiva podemos decir que realmente no es la naturaleza del medio lo que define el BTL, sino el forma y el propósito con que lo usemos, lo que hace que una acción promocional publicitaria sea BTL ó ATL.
El BTL, es evolución en la comunicación comercial, durante años la publicidad ha generalizado el alcance de sus mensajes al usar medios masivos, que se hicieron convencionales, pero en las últimas décadas por el desarrollo de la telemática y la necesidad de personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no convencionales se han potencializado, convirtiéndose en una forma eficiente de vender y posicionar productos. La razón de esta potencialización la explican las marcas en la identidad y el link que se genera cuando los estereotipos mentales y las conductas de los consumidores coinciden y se asocian. Ese momento y circunstancia, definido como deseo,
“la necesidad hecha forma”, es provocado por estímulos, internos y externos. La fuerza de estos estímulos, ha de ser mayor cuando se reconocen entre sí, Este reconocimiento es definido como insights y descubrirlo es la base del proceso creativo en BTL. y para lograrlo es necesario aplicar ciencias de conducta, individual y social (Psicología) estudios del comportamiento del hombre en grupos sociales, Sociología y análisis de su evolución cultural y comportamental (Antropología), además de las habilidades para la deducción y el discernimiento que se exigen en los estrategas.
Al planear, implementar y ejecutar una campaña BTL, se debe cumplir con parámetros que hagan de los medios no convencionales un espacio adecuado para decir algo que trascienda a una relación intima con en el grupo objetivo. En este sentido y con fin de crear experiencias únicas y memorables, el BTL ha dado lugar a teorías que se comentan y son consideradas en el afán de generar sustentación a los conceptos creativos y a las propuestas
10 estratégicas de agencias y anunciantes, propuestas como "Through the line" TTL, (A través de o A lo largo de la línea): medios asimilados o híbridos, que se constituyen como un conjunto de herramientas donde los medios ATL y BTL se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Otra denominación es el Embrace The Line, ETL, popularizada por Martín Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, y que hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL., para lo cual entra en juego otra exigencia actual en relación con el Internet y la publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...).
Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite la segmentación y hasta la microsegmentación de los prospectos. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de manera novedosa y más inteligente. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad se hace rentable llegando a la gente que nos interesa por que cumple con las condiciones básicas de tener clara la necesidad, el hecho forma en nuestra marca y dinero como ingreso disponible y prioridad para adquirir nuestro producto y no un público generalizado, potencial pero relativamente distinto e incierto.
He aquí un alto potencial para la comunicación comercial, del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.
Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo y
11 las marcas han entrado a pelear su posición en los buscadores y la oportunidad de ser consultadas con preferencialidad se ha comenzado a cobrar.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.
Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. y nuevas soluciones de software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios. Por lo tanto el BTL ampliado tendría que recurrir a la publicidad online para hacerse integral y atractivo para las marcas, incluso para que pueda sostener sus argumentos de eficiencia y su concepción se caracterizará por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, en coherencia con su traducción exacta "debajo de la línea", una manera de expresar la extensa ingeniosidad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional y creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos, donde actuando como medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.
Director de tesis:
Director de tesis:
Director de tesis:
Director de tesis:
Juan Carlos Consuegra Arellano Juan Carlos Consuegra Arellano Juan Carlos Consuegra Arellano Juan Carlos Consuegra Arellano
CURRICULUM VITAE
DE ENTRADA…
DE ENTRADA…
DE ENTRADA…
DE ENTRADA…
Advierto que esta hoja de vida es diferente a aquellas a las que nos tiene acostumbrados la etiqueta empresarial. Pretendo ser fiel, eso sí, a la esencia de una hoja de vida, o sea, resumir la vida en una hoja, pero haciéndola más cálida y menos pre-formada; más libre y
12 menos tabulada; más plástica y menos acartonada; más artesanal y menos industrial.
Además, es un pretexto para la narrativa, alojado en el trabajo de grado de mi pupilo Camilo Mauricio.
¿QUIÉN SOY?
¿QUIÉN SOY?
¿QUIÉN SOY?
¿QUIÉN SOY?
Nací en Buga, un lunes 30 de noviembre, sin saber que más tarde nacería también para la comunicación y para la música.
Estudié primaria y bachillerato en el Liceo de los Andes, en Buga, donde alcancé mi grado de bachiller en 1987. Decidí estudiar equívocamente Ingeniería de Sistemas en la Universidad de San Buenaventura de Cali y, sin embargo, realicé 4 semestres; regresé luego a Buga, donde realicé un curso intensivo de inglés en el Centro Colombo Americano durante 9 meses, para lo cual presenté y aprobé el Michigan Test. Inicié mis estudios de Comunicación Social en la Pontificia Universidad Javeriana en enero de 1990 y culminé dichos estudios en 1994; sin embargo, por razones de trabajo, regresé a la bilbioteca para hacer la tesis “Guía para redactar Ensayos” y sólo en julio de 1996 obtuve mi grado como Comunicador Social con énfasis en Comunicación Educativa.
Durante 5 años –y desde que era practicante- (1994-1999) laboré en Avianca S. A., en publicidad y mercadeo; realicé una especie de posgrado en Alta Gerencia, creado y auspiciado por el Grupo Empresarial Bavaria, para ejecutivos jóvenes de sus empresas;
luego pasé a Sol Meliá Hoteles (1999-2000), como Director de Mercadeo, para después dejar el sector turístico e ingresar a Alquería S. A.(2000-2001), como Gerente de Mercadeo y luego como Gerente de Trade Marketing. He asisitido a innumerables seminarios de marketing.
Un día, tomé una de las decisiones más importantes de mi vida: independizarme laboralmente. Así que, desde julio de 2001 soy mi propio jefe y hago ‘home office’. La idea inicial fue “asesorías de marketing”, idea que ha evolucionado en MUSIC MARKETING para empresas y otro tipo de clientes.
13 A propósito, otra decisión importante ha sido la de convertir a la música en una forma de vida, desde la composición y la interpretación vocal, para lo cual ya he grabado un primer álbum discográfico, titulado “Un Nuevo Amanecer”, con canciones de mi autoría, y que fue lanzado en 2004. Actualmente trabajo en la preproducción de mi segundo álbum musical, proyectado para ser lanzado en 2008. Esto de la música hace parte de mi proyecto de vida y no surgió de la nada; al contrario: la música siempre ha corrido copiosamente por mis venas, pues provengo de familia cien por cien musical y siempre he cantado, sólo que desde 2003 decidí ser aún más feliz y convertirme en un “comunicador de la música”, o mejor, en un “MUSICOMUNICADOR”.
Y como tengo también vena de docente, ya que mi padre ejerció este hermoso oficio durante 37 años y al parecer heredé también esa vocación, desde el primer semestre de 2003 coordino la asignatura “Gerencia de Marcas” en la Facultad de Comunicación Social de la Javeriana; en 2006 participé en el Diplomado sobre Docencia Universitaria que organizó la Universidad y actualmente continúo con Gerencia de Marcas, asesoro algunos proyectos de grado y soy jurado de algunos otros; también coordino la cátedra
“Pensamiento Estratégico” dentro del programa de Publicidad Internacional de la Universidad Sergio Arboleda.
En 2008, me inicié como empresario, codesarrollando “JALEA – Fábrica de Música”, organización dedicada a generar conexiones entre el consumidor y las marcas, a través de la música.
ALGUNOS LOGROS…
ALGUNOS LOGROS…
ALGUNOS LOGROS…
ALGUNOS LOGROS…
EN LO PERSONAL
No he escrito un libro, pero ya grabé un disco. Ya había sembrado un árbol en el colegio, en plena década de los setentas. Y tengo una hija modelo. Modelo 2006. He logrado permanecer 9 años casado con la misma mujer. Trato de entender la felicidad como una
14 forma de viajar por la vida y entiendo cada día como una vida en miniatura. A propósito de miniaturas, recientemente soy papá por segunda vez: se llama Martín.
EN LO ACADÉMICO
Coescribí la publicación “Significados y Usos de las Preposiciones”, junto a Sandra Díaz, y algunos textos de consulta sobre la escritura de ensayos. Diseñé la asignatura Gerencia de Marcas, como simple electiva y ahora hace parte de uno de los laboratorios del Campo de Publicidad en la Facultad, dentro del SIU. He escrito para revista Semana y para otras publicaciones.
EN LO MUSICAL
Mi primer sencillo, “Un Nuevo Amanecer”, permaneció 22 semanas en los primeros lugares de los principales listados musicales en Colombia; también abrí el concierto de Ana Belén y Víctor Manuel en el Palacio de los Deportes. Universal Music incluyó mi sencillo en su compilado “Se Canta en Español, Vol.2”. En 2009, obtuve el Gran Premio Mono Núñez Vocal, en el ámbito de la música andina colombiana.
EN LO PROFESIONAL
Durante mi paso por Alquería, lideré el proyecto de cambio de imagen, desde su concepción estratégica hasta la puesta en marcha con evento de lanzamiento incluido y cambio en todos los elementos distintivos de la marca. En Avianca desarrollé la prueba piloto en Colombia de una guardería infantil en un aeropuerto y lideré el desarrollo de producto y publicidad para Deskubra, la comerializadora de planes turísiticos de Avianca y Sam.
15 Bogotá D. C., julio 30 de 2009
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social Carrera de Comunicación Social Carrera de Comunicación Social
Carrera de Comunicación Social ---- Coordinación de Trabajos de Grado Coordinación de Trabajos de Grado Coordinación de Trabajos de Grado Coordinación de Trabajos de Grado ______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________ ___________
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
---- Ú Ú Ú Único Formato aceptado por la Facultad nico Formato aceptado por la Facultad nico Formato aceptado por la Facultad ---- nico Formato aceptado por la Facultad
Profesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra Profesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra Profesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra Profesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra Fecha:
Fecha: Fecha:
Fecha: I semestre de 2008 Calificación: __________________________ Calificación: __________________________ Calificación: __________________________ Calificación: __________________________
Asesor Propuesto: Juan Consuegra Asesor Propuesto: Juan Consuegra Asesor Propuesto: Juan Consuegra Asesor Propuesto: Juan Consuegra Tel.: 6113653 Fec
Tel.: 6113653 Fec Tel.: 6113653 Fec
Tel.: 6113653 Fecha: ____________________________ ha: ____________________________ ha: ____________________________ ha: ____________________________
Coordinación Trabajos de Grado:
Coordinación Trabajos de Grado: Coordinación Trabajos de Grado:
Coordinación Trabajos de Grado:
Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008 Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008 Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008 Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008
I. DATOS GENERALES I. DATOS GENERALES I. DATOS GENERALES I. DATOS GENERALES
Estudiante Estudiante Estudiante
Estudiante: Camilo Mauricio Ramírez Reyes.
Campo Profesional Campo Profesional Campo Profesional
Campo Profesional: Publicidad Fecha de Presentación del Proyecto Fecha de Presentación del Proyecto Fecha de Presentación del Proyecto
Fecha de Presentación del Proyecto: Mayo de 2008 Tipo de Trabajo:
Tipo de Trabajo:
Tipo de Trabajo:
Tipo de Trabajo: Sistematización de Experiencia Profesor de Proyecto Profesional II
Profesor de Proyecto Profesional II Profesor de Proyecto Profesional II
Profesor de Proyecto Profesional II: Juan Consuegra
Asesor Propuesto:
Asesor Propuesto:
Asesor Propuesto:
Asesor Propuesto: Mauricio Ramírez Título Propuesto:
Título Propuesto:
Título Propuesto:
Título Propuesto: Manual Estratégico para BTL, La publicidad que hace comprar.
16
II. INFORMACIÓN BÁSICA II. INFORMACIÓN BÁSICA II. INFORMACIÓN BÁSICA II. INFORMACIÓN BÁSICA A. A.
A. A. PROBLEM PROBLEM PROBLEM PROBLEMA A A A
1.1.
1.1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? merece investigarse? merece investigarse? merece investigarse?
En medio de la competitividad y el afán de productividad empresarial, los mercados se han vuelto mucho más exigentes y métricos a la hora de tomar decisiones de inversión promocional respecto a las comunicaciones comerciales. La residualidad se ha convertido en el principal objetivo de marketing en relación con la publicidad, por lo tanto se espera que toda acción provoque resultados de crecimiento por aumento de la frecuencia de consumo o por incremento en el número de consumidores. La eficiencia es entonces el índice de atención en las organizaciones y de allí que toda acción de comunicación quiera garantizarse con resultados de ventas, en un acople evidente de la estrategia y la táctica, en términos de tiempo, lo que queremos a largo plazo y lo que necesitamos hoy para apalancar los sueños o las visiones.
Considerando que no existen en las agencias de publicidad modelos probados para el diseño integral estratégico de actividades BTL, se hace aún mucho más incierto el retorno de la inversión de una compañía al tener que admitir como sustentación sólo conceptos creativos y especulaciones estratégicas, que carecen de soportes científicos. Entonces:
¿Cómo puede la implementación de una estrategia BTL ser garantía de eficiencia en la inversión promocional de una marca?
2.2.
2.2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? ¿Por qué es importante investigar ese problema? ¿Por qué es importante investigar ese problema? ¿Por qué es importante investigar ese problema?
1. Por la confiabilidad que exige la inversión en publicidad.
2. Reduce la incertidumbre de que sea efectiva.
3. Seguir directrices ejecucionales permite hacer correcciones durante o después de la implementación de una campaña BTL.
17 4. Las directrices de procedimiento expresadas en un manual o modelo BTL dan lugar
a la medición y exigencia por parte de los anunciantes.
5. Hacer más eficiente la comunicación comercial respecto al alcance.
6. Evaluar y evidenciar la capacidad estratégica de las agencias BTL.
7. Restringir la especulación respecto al BTL y sus oportunidades.
3.
3.
3.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? ¿Qué se va investigar específicamente? ¿Qué se va investigar específicamente? ¿Qué se va investigar específicamente?
- El BTL como oportunidad estratégica para hacer eficiente la publicidad y a partir de los resultados obtenidos, los pasos que debe seguir una empresa, para crear, contratar o evaluar una actividad.
- Cómo formalizar los procesos BTL.
- El proceso seguido por Pisón Mercadeo y Publicidad y Uno por Uno Colombia, agencias full service BTL, como garantía y base conceptual para el desarrollo de un modelo superior y universal.
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- Fundamentos de marketing - Evolución de la publicidad - Modelos de desarrollo creativo - Logística promocional
- Métrica publicitaria
Bibliografía:
Bibliografía:
Bibliografía:
Bibliografía:
- Estrategia y ventajas competitivas, Autor: Michael E. Porter
Editorial: Deusto Las nuevas reglas del marketing., Autor: Frederick Newell Editorial: Mc Graw Hill.
18 - Marketing conceptos y estrategias. Novena edición
Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill
- Fundamentos del marketing., Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong.
Editorial: Pearson Prentice Hall.
- El Espíritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. Editorial: Vergara
- El poder de lo simple. Autor: Jack Trout. Editorial: Mc Graw Hill
B. OBJETIVOS B. OBJETIVOS B. OBJETIVOS B. OBJETIVOS
1.
1.
1.
1. Objetivo General:Objetivo General:Objetivo General:Objetivo General:
Trazar a partir de la planeación y la creatividad varios pasos para ejecutar una campaña BTL.
2.
2.
2.
2. Objetivos Específicos (Particulares): Objetivos Específicos (Particulares): Objetivos Específicos (Particulares): Objetivos Específicos (Particulares):
1.1.
1.1. Idealizar entre todos los procedimientos existentes uno que resulte más adecuado, simple y efectivo.
2.2.
2.2. Recopilar información de profesionales de la publicidad para plasmar los pasos adecuados en el momento de plantear una campaña BTL.
III.
III.
III.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODO FUNDAMENTACIÓN Y METODO FUNDAMENTACIÓN Y METODO FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA LOGÍA LOGÍA LOGÍA
A.
A.
A.
A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
19 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? ¿Qué se ha investigado sobre el tema? ¿Qué se ha investigado sobre el tema? ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
No hay procedimientos universales y de orden estratégico, en relacion con programas de BTL
Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte técnico, científico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado.
Encontramos información puntual sobre actividades y registros de resultados, infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados históricamente en revistas como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en páginas web.
2.2.
2.2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
- Teorías.
- Modelos de agencias internacionales como SSA Laicon, 141 BTL, JWT y nacionales como Pisón Mercadeo y Publicidad.
- Experiencias de importantes participantes del BTL y propias.
- Entrevistas a reconocidos especialistas en Colombia.
- Textos como artículos de revistas, P y M publicidad, News Marketing.
B. B.
B. B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. ¿Có¿Cómo va a realizar la investigación? ¿Có¿Cómo va a realizar la investigación? mo va a realizar la investigación? mo va a realizar la investigación?
20 Observación, entrevistas, discusión y recopilación de información a través de fuentes primarias y secundarias.
2.2.
2.2. ¿Con qué tipo de metodo¿Con qué tipo de metodología? ¿Con qué tipo de metodo¿Con qué tipo de metodología? logía? logía?
- Técnica DELPHY.
- Trabajo grupal.
- Investigación exploratoria, a nivel de expertos.
- Casos y resultados de prácticas reales actuales.
3.
3.
3.
3. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Febrero Presentación modelo tipo. Correcciones.
Marzo Presentación en 4 activaciones reales.
Abril Correcciones y ajustes.
MAYO Entrega Final del proyecto.
C.
C.
C.
C. BIBLIOGRAFIA BASICA BIBLIOGRAFIA BASICA BIBLIOGRAFIA BASICA BIBLIOGRAFIA BASICA
- Estrategia y ventajas competitiva
Autor: Michael E. Porter Editorial: Deusto
- Las nuevas reglas del marketing.
Autor: Frederick Newell Editorial: Mc Graw Hill.
21 - Marketing conceptos y estrategias.
Novena edición
Autor: William M. Pride O.C Ferrell.
Editorial: Mc Graw Hill
- Fundamentos del marketing.
Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong.
Editorial: Pearson Prentice Hall.
- El Espíritu Creativo.
Autor: Daniel Goleman Editorial: Vergara
- El poder de lo simple.
Autor: Jack Trout Editorial: Mc Graw Hill
22 Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.
Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.
Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.
AGRADECIMIENTOS AGRADECIMIENTOS AGRADECIMIENTOS AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios porque fue quien puso en mi camino las experiencias y las oportunidades para desarrollar este tema.
Deseo darle gracias a mi Papá quien me dio de su tiempo y de sus conocimientos como especialista en el medio para darle forma a esta tesis. A mi familia por su apoyo y comprensión para desarrollar un muy buen producto.
También doy gracias a: Porvenir S.A., SSA Laicon y a Pisón Mercadeo y Publicidad, quienes hicieron posible este producto comunicativo con el interés de mejorar el trabajo en el ámbito publicitario.
TABLA DE CONTENIDO TABLA DE CONTENIDO TABLA DE CONTENIDO TABLA DE CONTENIDO
23 INTRODUCCI
INTRODUCCI INTRODUCCI
INTRODUCCIÓN………..………ÓN………..………ÓN………..………ÓN………..………25…25…25…25
1 MARCO TEÓRICO…...
1 MARCO TEÓRICO…...1 MARCO TEÓRICO…...
1 MARCO TEÓRICO…...27...27...27 ...27
1.1Historia del BTL………..…………..….27
1.2 Medios de comunicación…...29
1.3 Investigaciones…………..……….32
1.4 BTL en Colombia……….……….…...35
1.5 Actualidad del BTL……….36
2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA 2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA 2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA….….….….…………..…………..…………..…………..………...3………...3………...39………...3999 2.1 La Creatividad………..………...………48
3. 3.3. 3.IMPLEMIMPLEMIMPLEMENTACIÓN…...IMPLEMENTACIÓN…...ENTACIÓN…...ENTACIÓN…...51...51...51...51
3.1 Formato Breaf ………51
3.2 Presentación de campaña...55
3.3 Presupuesto……...…….………....59
3.4 Planeación y organización...………61
4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA 4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA 4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA………..64………..64………..64 ………..64
4.1 Planeación Operativa………..66
EXPERIENCIAS… EXPERIENCIAS…EXPERIENCIAS… EXPERIENCIAS………71…71…71…71 PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL ………..……...……...……...…….………..80………..80………..80 ………..80
CONCLUSIÓN…… CONCLUSIÓN……CONCLUSIÓN…… CONCLUSIÓN……….92……….92……….92……….92
24 BIBLIOGRAFIA…
BIBLIOGRAFIA…BIBLIOGRAFIA…
BIBLIOGRAFIA………..94………..94………..94………..94
INDICE DE FIGURAS INDICE DE FIGURAS INDICE DE FIGURAS INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN…………
FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN…………
FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN…………
FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN………..…..…..………..46…..………..46………..46 ………..46 FIGURA 2
FIGURA 2 FIGURA 2
FIGURA 2. EL CORAZÓN DE LA MARCA………. EL CORAZÓN DE LA MARCA………. EL CORAZÓN DE LA MARCA………. EL CORAZÓN DE LA MARCA………..…..…..52…..5252 52 FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS………...
FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS………...
FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS………...
FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS………...67676767 FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST………...
FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST………...
FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST………...
FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST………...71717171 FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL………
FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL………
FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL………
FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL………...…...…...…...84848484 FIGURA
FIGURA FIGURA
FIGURA 6. FUNCIONES ATL Y BTL……… 6. FUNCIONES ATL Y BTL……… 6. FUNCIONES ATL Y BTL……… 6. FUNCIONES ATL Y BTL………85……8585 85 FIGURA 7. FEE ATL Y BTL……….…
FIGURA 7. FEE ATL Y BTL……….…
FIGURA 7. FEE ATL Y BTL……….…
FIGURA 7. FEE ATL Y BTL……….……...…...…...…...858585 85 FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD……….….……
FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD……….….……
FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD……….….……
FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD……….….………..…..…..…..86868686 FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD……….….……
FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD……….….……
FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD……….….……
FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD……….….………..…..…..…..86868686 FIGURA 10. VE
FIGURA 10. VE FIGURA 10. VE
FIGURA 10. VENTAJAS DEL BTL……….…….….……NTAJAS DEL BTL……….…….….……NTAJAS DEL BTL……….…….….……NTAJAS DEL BTL……….…….….………..…..…..…..87878787 FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………..87 FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………..87 FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………..87 FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………..87 FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………..88 FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………..88 FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………..88 FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………..88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……….88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……….88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……….88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……….88 FIGURA 14.
FIGURA 14.
FIGURA 14.
FIGURA 14. FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……….89FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……….89FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……….89FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……….89 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90
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INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN
Estamos en un mundo cambiante, como diría Alvin Toffler, sociólogo y futurólogo, en su libro “FUTURE SHOCK” (1970) “Somos actores y espectadores de una civilización de cambios acelerados, caracterizada por factores tales como la muerte de la permanencia, la transitoriedad, la novedad y la diversidad” ¿Y si a la aceleración del cambio introducimos la crisis de nuestro tiempo: Inflación, desempleo, escasez, inseguridad, competencia cada vez más cerrada...?” Estas particularidades de nuestra realidad presente han hecho de la publicidad un foco de creatividad y de exploración, convirtiéndola en el origen de la comunicación comercial con el más sobresaliente y sorpréndete alcance creado por el hombre para el hombre.
Entender la evolución de la publicidad será la clave de esta tesis, que estudia las diferentes corrientes que han conducido a la comunicación comercial a volcarse a las calles a construir medios que antes no se concebían como tal, a dar lugar a lo imaginable, creando vínculos entre lo creativo, lo táctico y lo estratégico.
26 Conoceremos campañas nacionales que nos evidenciaran la creatividad estratégica.
Veremos algunos de los aciertos y de los errores en actividades BTL (Below the line) lo cual pretende enseñarnos un modelo para la aplicación de estrategias eficientes. Es necesario abrirnos a creer en la necesidad de la personalización de experiencias únicas y memorables. Para ello haremos mercadeo, la propuesta va entonces de afuera hacia adentro, comenzaremos por ver que pasa en el mercado y cómo convertimos en oportunidades los hallazgos investigativos.
Podremos apreciar como el BTL se aprovecha a nivel de trade marketing, como las compañías han desarrollado estrategias para fortalecer su distribución, en la filosofía de no vender a los canales, sino a través de ellos.
A su vez, el conocer el mundo interno de una agencia BTL, me dará la oportunidad de hablarles de la cantidad de errores y de aciertos a los cuales está expuesta su marca cuando no existe un modelo estratégico en la agencia que está contratando para la activación.
En el presente texto, no encontrará respuestas a ¿Porqué hacer BTL? O ¿Es mejor hacer BTL qué ATL? Sin embargo, se plantea un modelo estratégico para plantear una campaña BTL, mediante pasos aprendidos, probados en la práctica y sustentados con entrevistas y artículos; No es una verdad absoluta, pero si un ejercicio que con seguridad le servirá de herramienta a la hora de plantear una campaña BTL para convertir la incertidumbre en riesgo y este disminuirlo al nivel en que sea asumible.
Se hacen innumerables campañas de BTL, las vemos en las calles, están basadas en ideas que “suenan” brillantes, pero, la mayoría resulta de bajo impacto, es decir que no provocan consumo ni venta. Este es un reflejo de la omisión de consideraciones de orden estratégico.
No lo creerá posible, pero aun las agencias que gozan de mayor prestigio apelan a la improvisación, ¡que grave error someter un producto o servicio a la suerte!
27 Desde esta concepción, justifico la necesidad de un modelo estratégico de BTL donde podrá ser aun más objetivo y disciplinado como cliente o como estratega de publicidad, la hora de aprobar una campaña o a la hora de diseñarla.
“La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del “La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del “La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del “La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del
consumidor a una campaña”.
consumidor a una campaña”.
consumidor a una campaña”.
consumidor a una campaña”.
1.
1.
1.
1. MARCO TEÓRICOMARCO TEÓRICO MARCO TEÓRICOMARCO TEÓRICO
1.1 1.1 1.1
1.1 HISTORIA DEL BTLHISTORIA DEL BTL HISTORIA DEL BTLHISTORIA DEL BTL
Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las primeras campañas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversión.
Convenientemente, definamos BTL desde una concepción histórica. Below The Line, significa “bajo la línea”; se le denominó así en 1960, porque era la forma de hacer publicidad superando las restricciones de ley en categorías como cigarrillos y licores, las cuales comenzaron hace más de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue en los 80 cuando las grandes marcas de la categoría concentraron sus esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorización, trade marketing, retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero
28 especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a través del free press a los medios de comunicación masivos.
Para algunas agencias, es publicidad sin comisión ya que usualmente las comisiones eran para campañas de medios convencionales y la campaña de medios alternativos eran valor agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias empiezan en los años 80 a darle importancia al BTL al percibir la oportunidad de complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez más costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tácticas, que hacen parte de las estrategias y nos ayudarán a conseguir objetivos de ventas, de participación en el mercado ó de posicionamiento. 1
El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra, donde el auge de creación y participación de las marcas en eventos incrementa su consumo durante las guerras civiles, esto como respuesta a la evolución del marketing, que viniendo de dos fases la productiva y hoy la competitiva, distingue en ellas varias etapas: 2
En la fase productiva, las etapas de orientación a la producción, a) Etapa primitiva, que no permite ver acciones comerciales, menos de mercadeo, pues la demanda es muy superior a la oferta. b) Etapa de producción masiva, como solución a las necesidades de volumen. c) Etapa de distribución masiva, a mediano plazo fue una solución muy apropiada para los problemas de sobrestock, en productos de consumo masivo, principal categoría en esta evolución, pero implicaría un cambio de bodegas costoso para los productores masivos al cabo del tiempo. Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al consumidor, en medio del auge de la producción, que ha dado lugar a muchos participantes en el mercado a nivel de competidores, proveedores y canales de distribución, por lo tanto, durante las décadas de 1890 a 1920, se daría un gran cambio en la gestión empresarial, un enfoque en competir y de allí la segunda fase, la fase competitiva que hoy vivimos y que ha
1 O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. Estrategias de Marketing del 2006. 3ª Edición.
29 dado lugar a las etapas: a) Etapa de ventas, salía alguien, el vendedor nuevo personaje en el ámbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribución, a colocarlo en nuevos puntos de venta o incluso a llevárselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba.
b) Etapa de la promoción, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna inclinación al marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reacción más de los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen adecuaciones en las características de los productos para volverlos competitivos, me atrevo a pensar que fue lo primero. Básicamente esta etapa se concentra en devolver la satisfacción al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no colma sus expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva.2 Aquí también surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer al comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos, bautizarlos con especial cuidado, pues de repente le hacían la tarea a la competencia, o el consumidor no sabría por cual de la categoría decidir, de allí la creciente importancia por el desarrollo de las marcas. Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo más indicado y efectivo de la época. Las técnicas y la inquietante participación del hombre de ventas hacen de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre cómo titular avisos, cómo encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio exclusivo y para especialistas, la radio es una opción de pocos pero altamente codiciada por los productores y canales de distribución.
Algún tiempo después, lo formidable en los medios ocurriría: La televisión. Esta cambiaría la historia de la publicidad, y los demás medios se volverían complementarios. Estar en televisión era pertenecer a la élite de las marcas, quien lo lograba se consideraba el líder o por lo menos quien tenía el primer 50% de participación en el mercado. Sin embargo los altos costos del medio, hacían selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de aprovechar al máximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus campañas en medios masivos con acciones en el punto de venta para generar mayor efectividad, en aquel entonces diría David Ogilvy: “para mover la caja registradora, a estas acciones se les llamó medios alternativos de publicidad, algunas de las acciones que se encasillan aquí son:
2. G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. 1ª Edición
30 Lanzamientos, Eventos de patrocinio, sponsorización, participación en ferias, merchandising con actividades como demostraciones de producto, degustaciones, exhibición agrandada y técnicas de generación de flujo y ventas en los establecimientos comerciales, además de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a puerta ó Blitz”. 13
La nueva época permitió que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo de marca, facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distinción de los productos; esto llevo a mejorar la producción para incentivar la creación de diferenciación, tras lograr productos más competitivos. La publicidad se convierte en la manera de transmitir al consumidor la calidad de los productos y la forma de generar identidad de marca, de allí su definición como comunicación comercial.
1.2 1.2 1.2
1.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las revistas, los catálogos de venta por correo y los periódicos, eran los medios en los cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los periódicos estaban en furor por lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas. Aunque mientras la sociedad se adaptaba a este tipo de comunicación agresiva y con manifiestas e inocentes intenciones de convencer, solía decir de la publicidad:
- La publicidad trata de convencer al público para que compre productos en contra de su voluntad.
- La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad a las marcas.
- La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado.
- La publicidad hace que se incrementen los precios de los productos anunciados.
13 Ogilvy y la publicidad. Editorial folio. 1983
31 Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una publicidad que envuelve la razón de la sociedad, generando compra y creando mercados, para eso fue creada. Los protagonistas explican su accionar en la necesidad de romper con la fidelidad del consumidor y reducir la dificultar para participar en algunas categorías.
La dificultad de medir la efectividad de los medios surge desde entonces, primero en torno a la circulación y luego a la lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del medio. Por lo tanto surgirían las oficinas de medición de los medios y los métodos de investigación y precisión de efectividad. Tiempo después surgiría la radio, la cual amplia las oportunidades para dar a conocer un producto de manera más masiva y con menos esfuerzo para el cliente; esto generaría nuevas formas de medición y seguimiento a los impactos de publicidad; los más notables eran los índices Nielsen de venta mayorista y minorista y de audiencias de radio, así como los sondeos de opinión del consumidor.
Aparecería luego lo que ha sido por muchos años y hasta hace muy poco el medio más importante de comunicación masiva, el más completo y más efectivo para hacer publicidad.
La televisión permite cerrar un ciclo de invenciones y repetidas estrategias fundamentadas en la masificación de la comunicación y la reducción de costos en las inversiones de alcance por mil, con medidas de efectividad, como GRPs y Rating. El elevado costo que va adquiriendo a demás del desarrollo de la informática, la telemática en la fusión de los sistemas de comunicación y el internet como vehículo de transporte virtual para la información, y como oportunidad para procesar datos masivos a muy bajo costo, estimula la orientación hacia la personalización de la promoción.
Los años setenta son el marco cronológico para referir una vertiginosa y nueva tendencia hacia la búsqueda y recuperación de relaciones entre fabricantes, comercializadores, compradores y consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploración y prueba de nuevos medios, así como el incremento en uso de otros, tales como el correo directo y el telemercadeo.
32
“Los desarrollos tecnológicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la óptica financiera, al permitir que los costos operativos y logísticos se reduzcan significativamente.
La conversión de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es inevitable, además de ofrecerse escenarios mucho más radicales en los que estos ni siquiera serán complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los cigarrillos y los licores, de allí que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define”. 3
Hasta aquí realmente no podemos hablar claramente de BTL, aunque algunos publicistas confunden los hechos y generan su propia historia. La potencialización de los medios no masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, política y social que promueve la restricción de la comunicación para productos de las categorías de cigarrillos y licores, como ya lo mencionaba antes, de allí que grandes empresas, impulsan el desarrollo de estos medios pero con la intención de que las actividades promocionales les permitieran impactar de manera indirecta a través de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating.
Realmente fue lo que se comenzó a concebir como BTL, Below The Line, como una táctica de la comunicación comercial, por debajo de la línea, de la mesa, camuflado o disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos.
Puede entonces visualizarse que ceñido al evolucionar del mercadeo, de la economía y de sociedad, la publicidad, pasa primero por una etapa de trabajo centrado en el comunicar a grandes grupos objetivo, luego se centraría en orientar, a partir de procesos de segmentación y uso racional de los medios, con énfasis en medir y optimizar, y esto provocaría que la búsqueda por hacer eficientes las inversiones se probaran otros medios, que dejarían de ser alternos. Hoy y desde hace unos 20 años, quizás unos 50 en economías desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y comercializadores han entendido que es la orientación a satisfacer las necesidades del consumidor, con productos que sean vehículos de beneficios, lo que les garantizará la permanencia competitiva en los mercados. Por lo tanto se desarrolla esta etapa de marketing con sus respectivas tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente
3 Entrevista Mauricio Ramírez, Ex presidente de la ANDA. 2008
33 relevantes, como: El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche condensada Borden´s Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886), jabón Ivory (1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad social, es otra sub-etapa, promovida decididamente por Philip Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el desarrollo sostenible y los factores económicos de equilibrio social. El mercadeo actual se orienta a destacar los valores como pilares de construcción de una económica altamente responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa.
1.3 1.3 1.3
1.3 INVESTIGACIONESINVESTIGACIONES INVESTIGACIONESINVESTIGACIONES
¿Qué a pasado con el BTL en este rápido evolucionar? pues que con los avances tecnológicos en comunicación, los TIC´s, la telemática, la evolución del marketing, la necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero también competitivas las compañías, la sociedad congestionada y cada vez más ocupada en generar ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la individualización masificada de la forma de producir y dar características a los productos, la diferenciación por valor agregado, el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas validas, en correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la teoría en publicidad de los 360º en torno al BTL, este deja de ser una táctica para lograr impacto en medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazón de los consumidores, a través de experiencias únicas, perdurables y memorables. Un escenario donde surgen nuevas teorías que ya ampliaré, como el TTL, Through The Line, pasar la línea, la línea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los 360º creando conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y alternativos, en una estrategia de comunicación tendiente a integrar y hacer eficientes los recursos publicitarios.
La calle y la creatividad se convirtieron en el medio para despertar los deseos por una marca y convertirlos en acciones de compra y consumo, en ventas.
34 Los medios no convencionales y alternativos, han servido para crear experiencias y generar identidad a marcas como: Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostró un camino para la construcción de marcas, el look and feell de la marca, es un conjunto de acciones apoyadas en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, góndolas, modelos que agrandan la expresión de marca, la unidad del concepto crea el diferencial que se expresaba como un todo. 14
El BTL da lugar a la creación de departamentos en las agencias y a empresas especializadas y dedicadas a la planeación, implementación y producción de eventos, activaciones de marca (al trade y al consumidor), lanzamientos, promociones, impulso y degustación, diseño industrial a la medida (Taylor-made: exhibidores, displays, mobiliario, ambientaciones), merchandising, personal de protócolo, y otras más desarrolladas relacionadas con la construcción de marca en el contexto del BTL como: Retail Media Outlet (RMO) que se define en el propósito de hacer de los puntos de venta el medio de comunicación de la esencia y valores de la marca, y Retail Environment Strategy (RES):
que consiste en la estrategia de clasificación de los puntos de venta según el potencial para afinar la imagen de marca y no de el volumen de ventas.
Además de la naturaleza evolutiva del marketing y su dependencia como ciencia derivada de la economía, la administración, la antropología, la psicología, también la necesidad de bajar las inversiones, las guerras y las reducciones presupuestales para publicidad en momentos de crisis, justifican lo dicho por un director creativo “en momentos de crisis vale más una gran idea que una gran agencia”2, dando lugar a la multiplicación de especialistas, que algunos peyorativamente llaman agencias de garaje, desconociendo que han sido promotoras de fascinantes y lucrativas campañas para algunas de las marcas más prestigiosas del mundo.
Las restricciones quedaron atrás como pretexto para la aplicación de tácticas BTL, aunque actividades como la comercialización o sponsorización de deportes, se han convertido
14 Entrevista Mauricio Ramírez. Exgerente 141 Colombia. 2007
2 G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. pág 80. 1ª Edición
35 discutidamente en su escenario estratégico y muy atractivo para marcas de estas categorías, por ejemplo en Colombia el deporte más popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado hasta este año por una marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educación y el deporte. La razón es que atraen la atención de target y la de la prensa (free press). Deportes como el fútbol, el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven multimillonarias inversiones en publicidad.
En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y BTL, como complemento en la inversión; en 1995 Estados Unidos tuvo una inversión en publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido en promoción de ventas y publicidad no convencional y alternativa.
El BTL siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando actividades en línea con la esencia de la marca.
Según los datos suministrados por el libro Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004, los cigarrillos y la cerveza son los productos que más fidelización generan en sus diferentes marcas, esto es producto de la aplicación de estrategias BTL, por el tipo de comunicación y relación de identidad que da, FACE to FACE.
Productos con grupos de consumo más fieles.
Productos con grupos de consumo más fieles.
Productos con grupos de consumo más fieles.
Productos con grupos de consumo más fieles.
Cigarrillos Cigarrillos Cigarrillos Cigarrillos Mayonesa Mayonesa Mayonesa Mayonesa CaféCafé CaféCafé Cerveza Cerveza Cerveza Cerveza
G.J Tellis. Estrategias de publicidad y promoción página 28.
1.4 1.4 1.4
1.4 BTL EN COLOMBIA BTL EN COLOMBIA BTL EN COLOMBIA BTL EN COLOMBIA
71%
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