Propuesta de plan de mercadeo para incrementar el ingreso en el segmento de ventas corporativas de Biblo Market SAS

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Trabajo de Grado - Segundo Semestre 2021

Trabajo de Grado en la Modalidad de Proyecto Líder Código del Trabajo: C25

Propuesta de plan de mercadeo para incrementar el ingreso en el segmento de ventas corporativas de Biblo Market SAS

Nicolas Henry Quitian Sierra^1* , Rene Adolfo Cifuentes Paez²

1 Alumno de la Carrera de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia

2 Profesor Tutor, Docente Monitor, Departamento de Administracion, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia

* Correspondencia: [email protected]

Abstract: Biblo Market S.A.S. is a publishing company dedicated to the edition and commercialization of business books; it is a franchise of the Spanish corporation LID Editorial. At the beginning of the year 2021, Biblo Market S.A.S. entered into restructuring due to the drop in sales generated by the economic crisis caused by the covid-19 pandemic, which resulted in a change of partners and, consequently, a rethinking of objectives. The means to reach the new objectives is to take advantage of the opportunities created by the pandemic with the impulse of the sale of books specialized in Human Resources; this is due to the fact that the new technologies and the situation highlighted the importance of this area within the organizations.

When analyzing the background of the proposed problem, it was observed that companies similar to Biblo Market S.A.S. focus on online marketing strategies due to the low cost, ease of expansion and segmentation. Qualitative and quantitative data focused on analyzing the Colombian publishing sector, its trends, competition and, finally, a simulation was carried out to see the impact of the proposed online and offline marketing plan.

Keywords: Marketing, Marketing mix, Human Resources, Corporate sales, Publishing market.

Resumen: Biblo Market S.A.S. es una empresa del sector editorial dedicada a la edición y comercialización de libros empresariales; es franquicia de la corporación española LID Editorial. A inicios del año 2021, Biblo Market S.A.S. entró en reestructuración debido a la caída de las ventas generadas por la crisis económica causada por la pandemia del covid-19, lo cual derivó en un cambio de socios y, por consiguiente, un replanteamiento de objetivos. El medio para alcanzar los nuevos objetivos es el aprovechamiento de oportunidades creadas por la pandemia con el impulso de la venta de libros especializados en Recursos Humanos; ello debido a que las nuevas tecnologías y la coyuntura, resaltaron la importancia de esta área dentro de las organizaciones.

Al analizar los antecedentes del problema propuesto, se observó que las empresas similares a Biblo Market S.A.S. se enfocan en estrategias de marketing online debido al bajo costo, la facilidad de expansión y de segmentación. Se utilizaron datos cualitativos y cuantitativos enfocados en analizar

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el sector editorial colombiano, sus tendencias, competencia y, finalmente, se realizó una simulación que permitió ver el impacto del plan de marketing online y offline propuesto.

Palabras claves: Marketing, Marketing mix, Recursos Humanos, Ventas corporativas, Mercado editorial.

1. INTRODUCCIÓN

1. 1. Dimensión de la Entidad

Biblo Market SAS es una empresa del sector editorial que se dedica a la edición y comercialización de libros empresariales en diferentes áreas tal como Recursos Humanos, Marketing, Tecnología, Desarrollo personal y empresarial, entre otros. Hace parte de la editorial española LID con presencia en Argentina, España, Colombia, México, Reino Unido, China e India. En todos estos puntos es representante directo y en Argentina y Colombia opera con el modelo de franquicia.

Biblo Market S.A.S. genera igualmente un acompañamiento a los autores en todas las etapas de creación y publicación de los libros, con el objetivo de posicionarlos estratégicamente y lograr mayor penetración de mercado de sus obras. Este acompañamiento incluye la producción de contenido y acciones como conferencias, webinars, colaboraciones con asociados de la industria, podcast y newsletters, entre otros.

El sector editorial en Colombia pertenece al sector de actividades artísticas y entretenimiento, que comprende el desarrollo, producción y comercialización de actividades creativas, artísticas y de entretenimiento. Se pronostica que el sector alcance para 2021 una participación aproximada al 4%

del PIB nacional y un crecimiento del 19% frente a 2020. (DIAN, 2021a).

Gráfica 1: Participación por sector del PIB de Colombia 2021

Fuente: Elaboración propia con datos del DANE, 2021ª

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Gráfica 2: Evolución del sector de actividades artísticas, entretenimiento y recreación

Fuente: Elaboración propia con datos del DANE, 2021b Según la Cámara Colombiana del Libro, Biblo Market S.A.S. opera en el subsector de libros técnicos y científicos. Este subsector ha tenido un crecimiento estable en los últimos años y para 2019 registró ventas por $171.000 millones de pesos. Para 2020, decreció 15% debido a la recesión económica del covid-19. (Portafolio, 2021).

Grafica 3: Ventas del subsector de libros técnicos y científicos 2016-2019

Fuente: Elaboración propia con datos de la Cámara Colombiana del Libro, 2019

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La empresa tuvo ingresos en 2019 superiores a $482 millones de pesos y a partir de la contracción del mercado en 2020, entró en reestructuración en el mes de enero de 2021, generando un cambio de socios y posterior cambio de su estructura a la figura de franquicia de la española LID Editorial.

Se proyecta que, con la reestructuración de la empresa, se logre alcanzar el nivel de ventas registrado en 2019. Se prevé llegar a $468 millones de pesos en 2022, representado un incremento cercano al 30% frente a la proyección de 2021.

Gráfica 4: Ventas históricas y proyecciones de ventas 2019-2022

Fuente: Elaboración propia con datos de Biblo Market S.A.S., 2021 Biblo Market S.A.S. tiene 6 líneas de negocio: Marketing 5.0, ODS, Top 10, Ventas corporativas, Ventas en librerías y Conferencias:

• Marketing 5.0. Titulo libro escrito por Philip Kotler, prestigioso académico norteamericano. Se exponen las nuevas tecnologías usadas en el campo empresarial y de marketing que han revolucionado la industria tal como: Internet of Things, reconocimiento facial y de voz, inteligencia artificial, realidad virtual y realidad aumentada.

• ODS. Libro que se edita con apoyo de la Universidad de Los Andes, donde se exponen los 17 objetivos de desarrollo sostenible planteados por la ONU hacia el año 2030. Se plasman casos empresariales colombianos por cada uno de los objetivos.

• Top 10. Título que proviene de un seguimiento de ideas de Lid Editorial España y Lid Editorial México, en donde se presentan casos de éxito de empresas y emprendedores que crean valor económico y social.

• Ventas en librerías. Están a cargo de la empresa Ediciones de la U, la cual se encarga de la logística de distribución y venta de los libros en las principales librerías y universidades del país.

• Ventas corporativas. Biblo Market S.A.S. vende directamente, donde se buscan empresas interesadas en fidelizar sus clientes por medio de libros empresariales o empresas que quieran capacitar sus colaboradores en cuanto a temas empresariales.

• Conferencias: Son utilizadas como complemento a los libros para así publicitar a los autores y posicionarlos frente a su público objetivo.

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Los proyectos Marketing 5.0, ODS y Top 10 se publicarán a finales de 2021 y captarán ingresos por tres vías: Empresas interesadas en aportar un caso de éxito al libro (las cuales deben pagar para exponer su caso), las ventas en librerías y ventas corporativas a empresas interesadas en entregar valor a clientes y/o trabajadores. Estos proyectos se toman como líneas de negocio debido a que representan porcentajes de participación en la cartera de productos muy por encima de los otros proyectos publicados por la empresa.

De esta forma, Biblo Market S.A.S. en el 2021 tiene proyectado vender $360 millones de pesos, donde el 42% proviene de Marketing 5.0. La venta en librerías tiene una participación en las ventas del 18%, ODS 13%, ventas corporativas 11%, Top 10 8% y conferencias 8%.

Gráfica 5: Proyecciones de participación en las ventas por proyecto o línea de producto

Fuente: Elaboración propia con datos de Biblo Market S.A.S.

En el sector editorial, Biblo Market S.A.S. compite con Carvajal Educación, Scribe Colombia, Marfil Impresos y Papel, Editorial Planeta, Santillana Educativo y Legis. Carvajal Educación es líder con ventas de aproximadamente $57 millones de dólares en el año 2019, mientras que Scribe y Marfil tienen ventas por $27 millones de dólares cada una. Biblo Market tiene el 1% de participación con ventas de 482 millones de pesos.

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Gráfica 6: Ventas de la competencia del sector editorial 2017 a 2019

Fuente: Elaboración propia con datos de Orbis, 2021 Gráfica 7: Participación de Biblo Market S.A.S. y la competencia en el sector editorial 2019

Fuente: Elaboración propia con datos de Orbis, 2021 y Biblo Market S.A.S., 2021 1. 2. Dimensión del área de práctica

Biblo Market S.A.S. está liderado por un gerente general al que reportan dos áreas:

• Office Manager, responsable por recursos humanos, contabilidad y logística de distribución de libros.

• Gerencia de producto, responsable por mercadeo y comercialización. Identifica oportunidades, presenta ofertas, genera negocios, establece comunicaciones con socios, proveedores y clientes, promociona la marca, desarrolla las acciones de mercadeo y publicidad

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• Ágora Colombia, empresa asociada a Biblo Market S.A.S. y presta servicios en marketing digital y relaciones públicas.

Gráfica 8: Organigrama de Biblo Market S.A.S.

Fuente: Elaboración propia con datos de Biblo Market S.A.S., 2021 La práctica profesional se desarrolla en la Gerencia de desarrollo de producto y las funciones principales están enfocadas en las áreas de marketing y comercial son: Creación de estudios de mercado de proyectos editoriales en Colombia y la asistencia a superiores en entrevistas y reuniones comerciales.

1. 3. Diagnóstico del área

Se utiliza la matriz DOFA como herramienta de diagnóstico estratégico en donde se jerarquiza la importancia de cada elemento por medio de porcentajes asignados en las dimensiones internas (Fortalezas y debilidades) y externas (Oportunidades y amenazas).

OPORTUNIDADES

- La potencialización de la pandemia al sector editorial en Colombia (60%)

A pesar de la caída del 15% de ventas en librerías en el 2020, el sector editorial colombiano se disparó durante la pandemia debido a que permitió que las personas tuvieran más tiempo para leer y escribir (Bloomberg, 2021). Esto se ve evidenciado en un incremento aproximado del 100% en los libros editados en el 2021 en comparación al 2020 (Portafolio, 2021). Este crecimiento no necesariamente se logra plasmar en las ventas del sector, debido a que, según el presidente de la Cámara Colombiana del Libro, los lectores releyeron o leyeron libros ya adquiridos antes (Portafolio, 2021).

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- Importancia de la temática de Recursos Humanos en las empresas posterior a la pandemia del COVID-19 (30%)

Recursos Humanos toma un papel importante en la restructuración de las empresas en los tiempos posteriores a la pandemia del COVID-19 debido a que, si bien ya estaba siendo fuertemente impulsada por la industria 4.0 (enfocada a la persona, pero basada en las nuevas tecnologías), la pandemia aceleró los cambios en la forma de trabajar y en las ideas sobre la organización del trabajo (Guerra, et al. 2021). Ésta produjo un estímulo a RRHH para que se introdujera de una manera más estratégica en las decisiones corporativas estableciendo “nuevos paradigmas en la gestión de personas” (Peñalver, 2021, pág. 124).

- Programas y ayudas del gobierno a la economía naranja (10%)

La apuesta del gobierno de Colombia por la economía naranja, entendida como “un modelo de desarrollo en el que la diversidad cultural y la creatividad son pilares de transformación social y económica del país” (Ministerio de Cultura, 2021, párr. 1), impulsa al sector editorial y a Biblio Market S.A.S. debido a que se tiene como objetivo invertir en el sector un total de $23 billones para 2022 (Forbes, 2021). Esto representa una oportunidad para la empresa ya que facilita el crecimiento proyectado por la visibilidad y la modernización enfocada en el sector.

AMENAZAS

- Recesión económica por pandemia del COVID-19 (65%)

La pandemia del COVID-19 introdujo grandes cambios en el sector editorial: La consolidación de la compra virtual y a domicilio, la caída de la producción en un 74% (Cámara de Comercio de Bogotá, 2020) y de ventas en un 15% (Bloomberg, 2021), eventos y lanzamientos virtuales. Adicionalmente, se robusteció la venta y producción de e-books (Cámara de Comercio de Bogotá, 2020), lo cual genera menos rentabilidad debido a que el precio de venta es menor y la logística es más difícil de administrar.

- Muchos competidores y algunos muy fuertes (25%)

El sector editorial se encuentra saturado de empresas que reciben manuscritos, los editan y posteriormente los publican. Algunas empresas como Random Penguin House tienen un conglomerado de marcas importante (aproximadamente 40) que tienen como objetivo captar la mayor cantidad de mercado posible abarcando todos los temas y enfoques (Random Penguin House, 2021). De igual manera, algunos competidores como Carvajal Educación tienen una participación del mercado y ventas muy lejanas a las de Biblo Market S.A.S.

- Cultura de no lectura (10%)

Es un problema estructural del país debido a que va de la mano con la cultura y las costumbres de la nación. Según el presidente de la Cámara Colombiana del Libro, el colombiano promedio lee 2.7 libros por año, mientras que en otros países como España o Francia se leen 10 o más libros (Portafolio, 2021). Es una amenaza que debe ser confrontada desde la educación para impulsar la cultura de lectura.

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FORTALEZAS

- Diferenciación de la competencia (65%)

La principal diferenciación de Biblo Market S.A.S. frente a la competencia es el enfoque de comunicación editorial, es decir, que no solo se limita a editar y publicar textos, sino que se esfuerza en generar un acercamiento entre el autor y el público objetivo mediante el posicionamiento por medio de distintas herramientas y medios. Adicionalmente, gracias al tamaño pequeño de la empresa le es posible maniobrar frente a cambios en el entorno editorial. A diferencia de los grandes competidores, Biblo Market S.A.S. tiene un amplio margen de maniobra debido a la baja burocracia y al stock bajo demanda que maneja.

- Goodwill (25%)

Biblo Market S.A.S. cuenta con el respaldo de LID Editorial, el cual cuenta con más de 25 años de experiencia en el sector editorial, más de 125 autores nuevos al año, más de 3.500 títulos en libros de negocios, 120 conferencistas expertos, aliados estratégicos importantes, publicaciones en 3 idiomas y operación en 7 países alrededor del mundo. Este respaldo genera legitimidad en las decisiones que toma la empresa, al igual que un prestigio en el segmento de libros empresariales que permite el acercamiento más eficiente a clientes, proveedores y potenciales autores.

- Proceso de modernización (10%)

Al igual que el sector editorial, Biblo Market S.A.S. se encuentra en un proceso de modernización de contenidos y de herramientas para estimular el crecimiento de interacciones con clientes y proveedores (Semana, 2020). La empresa se encuentra migrando a contenidos de tendencia y a herramientas virtualizadas como podcast, webinars, redes sociales y videos, que permiten adaptarse a las nuevas necesidades del sector.

DEBILIDADES

- Reciente restructuración (60%)

La restructuración de enero del año 2021 condujo a que muchos de los clientes perdieran credibilidad en la marca, al igual que el cambio de socios produjo un nuevo comienzo para la empresa.

- Proceso de aprendizaje en el área de marketing (40%)

Biblo Market S.A.S. no cuenta con experiencia en marketing digital sobre la cual se pueda hacer feedback y estructurar acciones con base a acciones pasadas, debido a que hasta inicios del año 2021 la gerencia empezó a implementar esfuerzos económicos en planes de mercadeo en estas áreas.

Posteriormente se cruzan los elementos agrupados por cada 2 dimensiones para determinar los elementos de las estrategias y su ponderación, la cual es dada por la multiplicación del porcentaje establecido para jerarquizar la importancia de cada dimensión:

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El resultado de la ponderación en el cruce de dimensiones de la matriz DOFA muestra que las estrategias de mayor valor son las ofensivas y las de mejora. Estas estrategias proponen enfocarse en el aprovechamiento de las oportunidades y crecimiento de autores posterior a la pandemia del covid-19, desarrollar la temática de Recursos Humanos e impulsar la restructuración empresarial de Biblo Market SAS.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Para cierre de 2020, Biblo Market SAS tuvo caída en sus ventas en aproximadamente 70%

como resultado del cierre comercial y disminución del consumo por la crisis derivada de la pandemia del covid-19. De la misma forma, la producción nacional total cayó en casi 7%, registrando la mayor contracción del PIB desde 1975. (DANE, 2021a).

Para 2021, la empresa empezó un proceso de reestructuración y nuevo negocio como franquicia de la española LID Editorial, donde la gerencia general tiene como objetivo lograr ventas por $361 millones para 2021 (incremento +147%) y $468 millones para 2022 (incremento +30%);

esperando llegar a los niveles de ventas registrados en 2019.

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Gráfica 9: Ventas históricas, proyecciones de ventas y variación porcentual 2019-2022

Fuente: Elaboración propia con datos de Biblo Market S.A.S., 2021 Dentro de las acciones necesarias para lograr el objetivo general, la gerencia plantea que es necesario incrementar un 35% las ventas de libros de Recursos Humanos en la línea de negocio de ventas corporativas, las cuales son el 57% de las ventas de la línea.

Gráfica 10: Ventas de libros por temas en todos los canales de Biblo Market S.A.S. 2021.

Fuente: Elaboración propia con datos de Biblo Market S.A.S., 2021 La temática de Recursos Humanos es la que más lanzamiento de títulos realiza de forma histórica y para el primer semestre de 2021, la que más ventas ha generado, logrando más de $28 millones de pesos. Así mismo, la línea de ventas corporativas tiene el 11% de participación dentro de las ventas totales fijas de la empresa, ya que los proyectos Marketing 5,0 y ODS son títulos que están iniciando su participación dentro del portafolio.

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Así mismo, se debe enfocar en el canal de ventas corporativas, el cual tiene una participación en el portafolio de productos del 11%, debido a que Marketing 5.0 tiene lanzamiento a mediados de noviembre 2021, las ventas en librerías están a cargo de Ediciones de la U y la empresa tiene el objetivo de posicionarse en esta línea de negocio.

Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, este proyecto pretende responder:

¿Qué plan de marketing puede implementarse para incrementar la venta de libros de Recursos Humanos en un 35% en el canal de ventas corporativas?

3. ANTECEDENTES

Este problema ha sido abordado anteriormente desde diferentes perspectivas por otros autores. Gómez y Hellín (2019) exponen que el factor más determinante para la implementación de un plan de marketing editorial es el tamaño de la empresa, debido a que las empresas pequeñas deben buscar rentabilidad a corto plazo, establecer las estrategias de marketing sobre el marketing mix y destinar esfuerzos económicos en estrategias de comunicación poco costosas como “páginas web, redes sociales o venta en línea de ejemplares” (Gómez y Hellín, 2019, pág. 66).

Posteriormente plasman sus argumentos en el ejemplo de la editorial “Balduque”, la cual es de tamaño pequeño y que surge durante una crisis económica, al igual que la empresa en estudio.

Exponen que su exitosa estrategia de mercadeo se basó en tres pilares: Uso de plataformas digitales para generar visibilidad, mantener relaciones cercanas con los lectores y cuidar la imagen de la marca (Gómez y Hellín, 2019).

Paralelamente, Birn y Forsyth (2002) exponen que, si bien el tamaño de la empresa es determinante en el plan de marketing a implementar, no es el más importante. Los autores plantean que el estilo de la empresa, la ubicación, la reputación, las políticas, la situación financiera, entre otras características, son igual de determinantes a la hora de plantear la estrategia de marketing a implementar en una editorial (Birn y Forsyth, 2002).

Adicionalmente, respaldan la idea de Gómez y Hellín de que las estrategias de marketing se deben construír sobre el marketing mix, pero que se deben apoyar sobre lo que ellos llaman

“promotional mix”: “Las relaciones públicas, la publicidad, la fuerza de ventas, el marketing directo y la promoción de ventas” (Birn y Forsyth, pág. 51, 2002). El nivel de apoyo entre estas dos herramientas depende del objetivo de la empresa frente al cliente objetivo.

Otra perspectiva la plantean Nguyen y compañía (2020), quienes explican que, si bien la pandemia trajo resultados extraordinarios para el sector editorial, se produjeron grandes cambios.

Uno de los más grandes fue la migración de muchos lectores al consumo de e-books debido al cierre de librerías físicas, lo cual explica los esfuerzos económicos de las editoriales en estrategias de comunicación parara incentivar la compra de libros por medios online (Nguyen, et al., 2020).

Adicionalmente, los autores exponen que la “motivación utilitaria” puede llegar a ser un predictor de la intención de compra de los lectores, debido a que la pandemia trajo una mayor importancia a la utilidad material del libro, principalmente económica, que la utilidad sentimental y

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emocional (Nguyen, et al., 2020, párr. 18). Finalmente, los autores recomiendan ampliar la cartera de productos en los sitios web y crear promociones interesantes para los lectores (Nguyen, et al., 2020).

Un tercer punto de vista del problema se da desde la importancia del género del libro.

Berglund (2021) expone que el género del libro va mucho más allá que la categorización del escrito.

Es una forma de comunicación entre los mismos autores y la audiencia (Berglund, 2021). Allí resalta el papel del género del texto y del marketing en la comercialización de este, donde finalmente concluye que hay una relación muy fuerte entre la comercialización del libro, la categorización y la forma de comunicarlo, ya que depende de la naturaleza del género la forma en que se debe comunicar tanto a otros autores como al lector (Berglund, 2021).

En cuanto a Biblo Market S.A.S., se ha intentado de diferentes maneras hacer frente al proceso de modernización de la industria, a la caída de ventas del año 2020 y a lograr las proyecciones del 2021. En primer lugar, la empresa ha diversificado los productos para generar mayor eficiencia en el objetivo de guiar a los autores en el posicionamiento frente a los públicos objetivos. Esta diversificación ha sido por medio del desarrollo de nuevas herramientas y la interacción con nuevos socios que tienen interés en potenciar la imagen de los autores.

En segundo lugar, la empresa ha hecho especial esfuerzo en el posicionamiento de la marca en el mercado editorial por medio de la presencia en las principales redes sociales (Facebook, Instagram y LinkedIn) y la creación de una página web en la que se venderán libros de manera directa, se agendarán conferencias y talleres se podrá acceder a los contenidos multimedia que ofrece la empresa.

Asimismo, se han hecho múltiples esfuerzos por establecer vínculos con otras personas y organizaciones que permitan reducir costos de producción, optimizar el proceso de difusión de los productos y servicios, incrementar la eficiencia de la llegada a públicos objetivos, entre otros. Estos vínculos establecidos sobre la máxima de beneficio mutuo y de acercamiento para establecer conexiones importantes para la empresa.

Todo esto con el objetivo de gestar un respaldo de la marca que genere legitimidad en la mente de los clientes, proveedores y socios a la hora de entrar en contacto. Este respaldo busca mostrarle al entorno editorial que, a pesar de la reestructuración ejecutada, la empresa sigue teniendo la misma experiencia de LID Editorial. Finalmente, se ha especificado que todos estos esfuerzos tienen un objetivo común, el cual es el aumento de ventas y el mejoramiento de las actuales condiciones de la empresa.

4. JUSTIFICACIÓN

Dentro del plan de reestructuración de la empresa se proyectó un incremento del 147% en las ventas del 2021 con respecto al 2020. Estas proyecciones son la base de las estrategias y los caminos a seguir en todas las áreas. Allí se abarcan proyectos de lanzamiento, ventas en librerías, ventas corporativas y conferencias. Dentro de esta reestructuración se implementaron planes de inversión en mercadeo y comerciales, enfocados principalmente en marketing digital, redes sociales y acercamiento a nuevos socios.

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Adicionalmente, en los proyectos de lanzamiento, se han realizado inversiones en el posicionamiento de los autores que publican libros este mismo año para tener un retorno de la inversión y que decidan casarse con la marca para así seguir teniendo proyectos de manera conjunta.

Por otro lado, un objetivo cualitativo de la empresa es crecer y afianzarse en la línea de ventas corporativas, ya que; en primer lugar, ven atractivo este nicho de mercado por el volumen de venta que las organizaciones ejecutan en pocas transacciones y el acercamiento con estas empresas en cuanto a relaciones comerciales. En segundo lugar, ven saturado y poco rentable la venta en librerías, debido a que al tercerizar esta línea con la empresa Ediciones de la U, el 60% del precio de venta es destinado a los gastos de logística.

De no poder cumplir con el crecimiento esperado en ventas, la empresa tendrá inversiones improductivas y costos sin retorno proporcionado, lo cual conllevará a que la empresa replantee sus objetivos, genere gastos innecesarios y produzca malestar en este primer año de restructuración, el cual es vital para proyectar lo que será la empresa en los próximos años. Es por ello que para Biblo Market S.A.S. es prioridad cumplir con las metas propuestas a inicio de año, ya que, de no hacerlo, acarreará varias consecuencias negativas que serán difíciles de superar en este nuevo inicio de la organización.

5. OBJETIVOS

Objetivo General:

Proponer un plan de marketing que incremente en 35% las ventas de la línea de recursos humanos dentro del canal de ventas corporativas para segundo semestre de 2021.

Objetivos Específicos:

1. Realizar benchmark de la competencia y análisis descriptivos de las variables que inciden en la venta de los libros de recursos humanos en el canal de ventas corporativas.

2. Proponer un plan de marketing online y offline para incrementar en 35% las ventas de recursos humanos en ventas corporativas.

6. REVISIÓN DE LA LITERATURA

Dentro de los conceptos a desarrollar, se tratarán temas paralelos y relevantes para la elaboración e investigación del plan de marketing enfocado a incrementar las ventas de libros de Recursos Humanos en la línea de ventas corporativas.

Inicialmente, se debe comenzar desde el concepto más general, para así ir avanzando a los conceptos más específicos. Así, el marketing es “el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes” (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 5), es decir, es un proceso de intercambio de valor entre productor y consumidor. Este proceso es demasiado amplio, debido a que se deben tener muchas variables en cuenta para establecer una respuesta del mercado deseada (Kotler y Armstrong, 2013).

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Muchas de las variables que se deben tener en cuenta se encuentran integradas en la “mezcla integrada de marketing” o “las 4 P’s del marketing”, las cuales se refieren al producto, el precio, la plaza y la promoción (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 53). Este conjunto de tácticas deben ser la base para establecer la estrategia de marketing a seguir de cualquier organización, ya que “es una herramienta que ayuda a comprender qué puede ofrecer el producto o servicio y cómo planificar para una oferta de producto exitosa” (Išoraitė, 2015, pág. 174), es decir, se genera garantía de que el mensaje transmitido por la marca llegue a las “personas indicadas, en el momento indicado y de la forma indicada” (Išoraitė, 2015, pág. 174).

La estrategia entendida como el “patrón integrado de decisiones de una organización” que tienen como objetivo alcanzar objetivos de marketing, principalmente en relación con los productos, mercados, actividades y recursos de marketing (Morgan et al, 2019, pág. 315). Ésta marca el camino que debe seguir la empresa a través de la dirección de marketing, que tiene como objetivo “el

“encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente” (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 9).

Blankson, Guzmán y Pawan (2011) añaden una discriminación a la estrategia, basada en la tipología empresarial de Porter, dadas como ventajas competitivas: Liderazgo en costes, diferenciación y enfoque (Blankson, et al., 2011). A modo de complemento se enfoca una tipología en la estrategia de marketing dada desde los comercializadores agresivos, los comercializadores de masas, los minimizadores de marketing y los comercializadores de valor (Blankson, et al., 2011).

La estrategia de marketing se puede apoyar en herramientas como el DOFA (iniciales de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), el cual es una matriz que tiene como objetivo analizar el entorno interno y externo de una organización para así desarrollar estrategias al cruzar los factores que la componen (Esmail, Ghazinoory y Memariani, 2007). Así, luego de generar un análisis de marketing de la empresa, posteriormente se prosigue a la planeación y ejecución de la estrategia elegida (Kotler y Armstrong, 2013).

Dentro de esta estrategia se debe tener en cuenta la segmentación del mercado, la cual consiste en ver a “un mercado heterogéneo como un conjunto de mercados homogéneos”, en donde se agrupan dependiendo de sus características y necesidades que la organización debe satisfacer (Oliveira y Martins, 2008, pág. 132). Allí se puede hacer una segmentación a diferentes niveles y diferentes métodos, pero siempre se tendrá el objetivo de optimizar el plan de marketing que mejor a las variables de la mezcla integrada de marketing (Oliveira y Martins, 2008).

La segmentación del mercado es el primer paso para generar una segmentación de clientes eficiente, ya que ésta es el mapeo de preferencias y características de los consumidores del producto o servicio y que son resultado de una anterior segmentación de clientes potenciales (Hersleth, Lea y Westad, 2004). Esta segmentación de clientes es importante para definir y enfocar la estrategia de marketing, debido que es ésta la que marca la pauta a seguir y saber a quién se están dirigiendo los esfuerzos de marketing (Hersleth, Lea y Westad, 2004).

Dentro de este mapeo de preferencias y características se encuentra el comportamiento de compra del consumidor, debido a que éstas van de la mano con la idiosincrasia y la cosmovisión del consumidor (Girard y Silverblatt, 2003). Así, el comportamiento de compra del consumidor se refiere a los procesos que los individuos siguen para adquirir un producto o servicio (Girard y Silverblatt,

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2003). Dentro de la segmentación de clientes se agrupan estas características en común para crear mensajes que lleguen a más personas que compartan gustos y preferencias más eficientemente (Hersleth, Lea y Westad, 2004).

El benchmarking es un proceso que tiene el objetivo de identificar y aplicar las prácticas que está realizando la competencia dentro de un mercado y mejorar los resultados (Rees, 2012). Este proceso es esencial al momento de analizar la competencia, debido a que es la base para diferenciarse y, a su vez, mejorar los procesos internos de la empresa para así adoptar las mejores prácticas (Betancourt y Franco, 2017).

Existen varios tipos de estrategias de marketing, dentro de las cuales se encuentra el marketing digital. Este tipo de estrategia integra el uso de herramientas digitales con el objetivo de

“crear una comunicación integrada, dirigida y medible” que ayude a llegar y retener a clientes potenciales a la vez que se construyen relaciones profundas con estos (Cowley, Langan y Nguyen, 2019, pág. 33). Allí se usa un amplio espectro de temas como redes sociales, la analítica de datos, el marketing por correo electrónico, las bases de datos y el e-commerce (Cowley, Langan y Nguyen, 2019).

Dentro del marketing digital se encuentra el Inbound Marketing, el cual se refiere al conjunto de técnicas que tienen como finalidad el dar reconocimiento a la empresa que lo implementa (Bucno, 2018). Estas técnicas tienen múltiples ventajas, dentro de las cuales se encuentran “el aumento de credibilidad, conocimiento de marca, reducción de costes y mayor calidad de clientes potenciales”, los cuales tendrán resultados tangibles tanto en el corto plazo como en el largo plazo (Bucno, pág.

535, 2018).

De igual manera, dentro del marketing digital se encuentra la estrategia de redes sociales, la cual es definida como "un proceso de planificación orientado a objetivos para crear contenidos generados por los usuarios, impulsados por un grupo de aplicaciones de Internet, para crear una posición competitiva única y valiosa posición competitiva" (Effinng y Spil, pág. 2, 2016). Algunos de los elementos que determinan el desarrollo de este tipo de estrategia son: el target de la audiencia, la elección del canal, los objetivos, los recursos, las políticas empresariales, el monitoreo y las actividades de contenido. (Effinng y Spil, 2016).

El video marketing es una herramienta audiovisual que se encuentra dentro del marketing digital y que tiene como objetivo crear demanda de cierto producto o servicio a la vez que satisface la necesidad del productor de obtener una respuesta eficaz de la mayor cantidad de consumidores posible (Akhyadov, Goncharov y Makushkin, 2020). El uso de esta herramienta tiene ventajas como

“aumentar el interés de los consumidores, incrementar la conversión de un sitio web y fidelidad hacia el fabricante, entre otras” (Akhyadov, Goncharov y Makushkin, pp. 388-389, 2020).

Dentro de este espectro audiovisual se encuentran los booktubers, los cuales son bloggers literarios que se enfocan en “la experiencia emocional de los libros y su reivindicación de la autoridad de los lectores comunes” (Tomaserna, pág. 1, 2019). Son actores claves en la industria editorial, ya que son quienes lideran la modernización y la digitalización de los contenidos del sector. Estas personas tienen especial influencia sobre hombres y mujeres de 16 a 25 años, tienen una audiencia limitada y se encuentran en las diferentes redes sociales y motores de búsqueda (YouTube, Face- book, Instagram, Twitter, Facebook, etc) (Tomaserna, 2019).

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El e-commerce es el medio de interacción con los clientes descentralizado, desintermediado y en línea que se ha potencializado en los últimos años con el crecimiento del internet (Huang, Chai, Liu y Shen, 2019). Este es uno de los canales de transacción más importantes debido a que las empresas y los gobiernos lo han establecido como uno de sus principales medios de transacción (Huang, Chai, Liu y Shen, 2019, pág. 19). Este medio tiene principalmente 3 modelos: “Business-to- Business (B2B), Business-to-Customer (B2C) y Customer-to-Customer (C2C)” (Chai, Huang, Liu y Shen, 2019, pág. 19).

Una forma de posicionar orgánicamente los medios virtuales de una organización es el SEO (Search Engine Optimization), el cual es “el procedimiento para mejorar la clasificación de los sitios web para determinados términos de búsqueda en los motores de búsqueda mediante la gestión de los enlaces entrantes y las características de los sitios web” (Pan, Tsai, Tsuei y Tzeng, 2018, pág. 3), es decir, un conjunto de técnicas desarrolladas con el objetivo de aparecer en motores de búsqueda (como Google, Yahoo o Bing) sin pagar por hacerlo.

Otra forma de posicionar los medios virtuales de una organización, pero esta vez de forma paga, es el posicionamiento SEM. Este posicionamiento es una forma de marketing en la cual se paga para aparecer en una posición favorable en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (Buhalis, et al., 2011). Allí se utilizan estrategias con las palabras clave y la jerarquía de las páginas del sitio web para que éste tenga una mayor visualización frente a la audiencia. El posicionamiento SEO es más eficiente debido a que el SEM “depende de los algoritmos de relevancia subyacentes del motor de búsqueda” (Buhalis, et al., 2011), es decir, no necesariamente por pagar se tenga un posicionamiento favorable, por lo que hay que combinarlo estratégicamente con la estrategia SEO.

6.1 Marco conceptual

- Awareness: Se refiere a la creación del reconocimiento de marca en los clientes objetivo de una marca.

- Búsqueda orgánica: Es el posicionamiento de un sitio en motores de búsqueda de forma no paga.

- Categoría de productos: Es el grupo a cuál pertenece cada línea de producto, es una característica o función generalizada que une a un grupo de productos puntualmente diferenciados.

- Comunicación editorial: Se refiere al acompañamiento 360° de una editorial a un autor, comenzando por la edición del libro, la publicación y el posterior posicionamiento.

- Diversificación de productos: Es la acción de no centrarse en una sola línea de producto sino de intentar sanar las necesidades por medio de diferentes tipos de productos.

- E-commerce: Se refiere al comercio electrónico, el cual es la interacción entre comprador y vendedor de un producto o servicio vía internet.

- Engagement: Es la capacidad que tiene una empresa de atraer y mantener a un cliente.

- Línea de productos: Son un grupo de productos con características similares pero que tienen diferencias puntuales para satisfacer diferentes necesidades.

- Marketing digital: Son las prácticas de mercadeo enfocadas a medios digitales, los cuales pueden ser páginas web, redes sociales, newsletter’s, correos electrónicos, entre otros.

- Modernización editorial: Se refiere al proceso de migración hacia tecnologías y procesos más ágiles en la industria editorial.

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- Participación: Es el porcentaje de presencia que se tiene dentro de un grupo selecto. Se puede referir a participación de mercado, es decir, el porcentaje de mercado sobre el cual tiene poder cierta empresa.

- Penetración: Es el acto de internarse en un entorno determinado. La penetración de mercado es el captar una mayor cantidad de clientes por medio del crecimiento de marca.

- Posicionamiento: Es el proceso que sucede en una persona u organización para establecerse e identificarse frente a sus pares.

- Proyecto: Es una tarea que tiene un comienzo y un fin.

- Redes sociales: Son plataformas de comunicación en internet que son formadas por grupos de personas que tienen intereses, gustos y actividades en común.

- Relaciones públicas: Son interacciones entre organizaciones y/o individuos que se construyen sobre la máxima de beneficio mutuo.

- Segmentación: Se refiere agrupar individuos por características en común.

- SEM: El Search Engine Marketing es el conglomerado de procesos pagos que realizan las organizaciones para obtener mayor visualización en motores de búsqueda.

- SEO: Search Engine Optimization es la optimización de páginas web para posicionarse en motores de búsqueda para incentivar interacciones orgánicas.

7. METODOLOGÍA Y RECOLECCIÓN DE DATOS

El proyecto utilizará herramientas cuantitativas de bases de datos secundarias para medir los resultados y generar comparaciones exactas. Así mismo, se utilizarán herramientas cualitativas que permitan entender las variables y el comportamiento del mercado y sus tendencias generales.

Estas se realizarán desde fuentes primarias, principalmente por medio de interacciones y entrevistas con la directora y la gerente de desarrollo de producto, y de fuentes secundarias, principalmente de noticias, papers y estudios de bases de datos.

Para cumplir con el con el primer objetivo específico, “Realizar benchmark de la competencia y análisis descriptivos de las variables que inciden en la venta de los libros de recursos humanos en el canal de ventas corporativas”, inicialmente se realizará un análisis del sector editorial colombiano y de tendencias editoriales por medio de noticias e información derivada de bases de datos externas.

Posteriormente se analizará la teoría de las 4 P’s del marketing (product, price, promotion y place) para centrar el análisis del mercado (benchmark) en estas variables, conocer las acciones de la competencia y cómo diferenciarse de ésta en la línea de Recursos Humanos. Finalmente se analizarán los datos internos de la empresa para conocer las temporadas de alta demanda de libros, la variación de ventas de libros de RRHH y su segmentación para determinar datos demográficos características de clientes y estacionalidad de las ventas.

Para cumplir con el segundo objetivo específico, “proponer un plan de marketing online y offline para incrementar en 35% las ventas de recursos humanos en ventas corporativas”, se generará un plan de mercadeo on-line que se centre en redes sociales, pauta y medios en general. Luego se propondrá un plan de mercadeo off-line que genere las relaciones públicas de la empresa con proveedores, clientes, socios y autores.

Finalmente se va a realizar una simulación que permita ver el impacto en las ventas que generaría la propuesta realizada y verificar el cumplimiento del objetivo general del proyecto.

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8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Se utiliza el diagrama de Gantt para observar las actividades realizadas semana por semana a lo largo del semestre:

9. DESARROLLO DE ANTIVIDADES Y RESULTADOS 9.1. Desarrollo de actividades objetivo específico 1

Inicialmente se analiza el mercado editorial colombiano, sus tendencias y benchmark de los líderes del mercado. Finalmente se analiza los datos internos del negocio, para analizar las variables relacionadas a la venta de los libros de Recursos Humanos en el canal de ventas corporativas.

9.1.1. Análisis del mercado editorial colombiano y de tendencias editoriales

Para realizar el análisis del sector editorial colombiano, se complementará la información ya analizada a lo largo de este proyecto, donde se analizó la participación del sector editorial en el PIB total de Colombia, el análisis de la participación de los líderes del mercado, el comportamiento del subsector de libros técnicos y científicos y la cantidad de libros editados.

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Todos los siguientes datos y estadísticas fueron obtenidos por la Cámara Colombiana del Libro en el estudio anual que tuvo como último año de publicación el 2019:

Se vendieron un total de 798.9 mil millones de pesos colombianos, de los cuales el 33,4%

provienen de libros didácticos, 38,3% de libros de interés general, 21,4% de libros técnicos y científicos y 6,9% de libros religiosos.

Gráfica 11: Porcentaje de ventas netas por subsector en el 2019

Fuente: Cámara Colombiana del Libro, 2019.

En cuanto a las ventas de e-books y audiolibros en el año 2019, se evidenció un total de 61.694 millones de pesos colombianos vendidos, en donde el 56,23% proviene de libros técnicos y científicos, 34,5% de libros didácticos, 9,19% de libros de interés general y 0,07% de libros religiosos.

Gráfica 12: Porcentaje de ventas en e-books y audiolibros en el 2019

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Las ventas netas en miles de millones de pesos colombianos discriminando por canales de ventas en el 2019 se dieron de la siguiente forma: Venta directa 399.1, librerías 281, distribuidoras 85,9, grandes superficies 55 y otras ventas por intermediarios 10,9.

Gráfica 13: Ventas netas según principales canales en el 2019

Finalmente, el empleo total generado por el sector editorial en Colombia para el año 2019 fue de 5.783 personas, de las cuales el 38,4% se ubicaban en ventas, el 35,2% en la parte administrativa y 26,3% en las operaciones gruesas del sector.

Gráfica 14: Empleos generados por el sector editorial 2019

Por otro lado, en cuanto a las actuales tendencias editoriales, se complementarán las tendencias ya enunciadas en el apartado 1 y 3 de este proyecto, donde se expuso la digitalización del sector impulsada por la pandemia del COVID-19, la cual se centró en la tendencia del consumo de e-

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books, a la compra virtual y a domicilio, a la realización de eventos y lanzamientos virtuales y a la preferencia por el uso del marketing digital.

Con la tendencia a la digitalización del sector, se evidencia un aumento en el consumo de audiolibros y de streamings relacionados con el lanzamiento de libros (Cámara de Comercio de Bogotá, 2020), esto debido a la coyuntura del COVID-19 y a la accesibilidad que tiene el lector.

Adicionalmente, las editoriales se vieron en la necesidad de expandir sus contenidos en plataformas como Amazon, Google Play, Apple Books, para así tener la posibilidad de vender libros, ya sean impresos o digitales, a cualquier parte del mundo (La República, 2021).

Se mostró la tendencia al crecimiento de la piratería y de violaciones a los derechos de autor (Cámara de Comercio de Bogotá, 2020), por lo cual las editoriales se vieron en la necesidad de migrar al formato EPUB3, el cual es una evolución del formato que añade capas extras de protección a los archivos y dificulta la difusión e impresión del contenido al lector (IDPF, 2021).

Paralelamente a esta digitalización se encuentra la modernización de procesos, en donde se muestra la tendencia al uso de inteligencia artificial y big data:

La inteligencia artificial se está usando más en la producción de libros, donde se centra en la traducción, la digitalización de contenidos y su preservación (CERLALC, 2020). Este tipo de tecnología puede llegar a transcribir y traducir libros impresos a digitales optimizando recursos.

El big data puede llegar a “establecer comportamientos específicos en la experiencia lectora, esperando que en un futuro cercano pueda contribuir en la identificación de conclusiones determinantes frente al contenido, la rentabilidad y la creatividad” (UNAL, 2021), es decir, se puede establecer qué tipo de libro publicar, cómo y cuándo.

La impresión bajo demanda es una tendencia que tiene una serie de ventajas por encima de la impresión en grandes cantidades, dentro de las cuales se encuentran la flexibilidad frente a los cambios, los bajos costes de almacenamiento, adaptabilidad al mercado, la personalización, entre otros (CERLALC, 2017). Este es muy usado principalmente por editoriales de tamaño pequeño.

Finalmente se evidencia la preferencia por librerías pequeñas y/o independientes frente a grandes librerías y cadenas (Cámara de Comercio de Bogotá, 2020). Esto se debe a que las grandes cadenas impulsan la venta principalmente en sus puntos más grandes y porque las librerías pequeñas atrapan a los lectores de nicho, diferente al público ocasional o lectores de “bestsellers” de las grandes cadenas (Cámara de Comercio de Bogotá, 2020).

Reuniendo las ideas anteriormente expuestas, se puede evidenciar una tendencia de enfoque principalmente al cliente y no sobre el producto, debido a que se centra en su estudio y su comodidad.

9.1.2. Benchmark

Inicialmente se enuncian puntualmente los elementos que conforman el marketing mix para posteriormente realizar una comparación entre la competencia de Biblo Market S.A.S.:

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• Producto: Es “la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta”

(Kotler y Armstrong, pág. 52, 2013). Este elemento está compuesto por la variedad de productos, su calidad, el diseño, las características, el empaque, los servicios, entre otros.

• Precio: Es “la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto”

(Kotler y Armstrong, pág. 52, 2013). Allí se tienen en cuenta los descuentos, las bonificaciones realizadas, el periodo de pago acordado, las condiciones de crédito ofrecidas, entre otras.

• Plaza: Es entendida como “las actividades que la empresa encamina a que el producto esté disponible para los clientes meta” (Kotler y Armstrong, pág. 53, 2013). Allí se encuentran los canales de distribución, la cobertura, las ubicaciones, el inventario, el transporte y la logística.

• Promoción: Se refiere a “las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo” (Kotler y Armstrong, pág. 53, 2013). Allí se distingue la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, entre otras.

En cuanto a precio, es muy difícil la comparación de PVP (precio de venta al público) debido al tamaño de las empresas y las innumerables marcas para todos los segmentos. En ocasiones, algunas marcas mezclan nichos de mercado, lo cual hace más difícil el establecer rangos de precios por empresa.

En cuanto a producto, este es el portafolio y segmentos de los principales competidores:

• Carvajal Educación y Marfil Impresos y Papel cubren el mercado de libros infantiles hasta empresariales y todas las etapas de aprendizaje: preescolar, primaria, secundaria y profesional.

• Scribe se enfoca en las primeras etapas de aprendizaje y en productos de papelería, no tanto en editorial.

• Editorial Planeta tiene temáticas en literatura, cómics, gastronomía, bienestar, salud, actualidad y empresa.

• Legis se enfoca en el mercado profesional y universitario, ofreciendo principalmente libros legislativos. Únicamente Editorial Planeta, Legis y Carvajal Educación cuentan con e-books disponibles.

Respecto a los canales de distribución, todas las empresas cuentan con e-commerce desde sus páginas web, habilitadas para compras y envíos. La diferencia surge en el punto de venta físico, debido a que Carvajal Educación, Scribe y Marfil Impresos y Papel comercializan en librerías y grandes superficies, mientras que Editorial Planeta y Legis distribuyen en librerías, donde ésta última tiene puntos de venta propios.

En cuanto a promoción, se analiza desde tres elementos: Tipo de publicidad, redes sociales y página web. Carvajal Educación, Marfil Impresos y Papel y Scribe utilizan publicidad ATL y BTL, debido a su amplio portafolio de marcas y cobertura de mercado. Editorial Planeta y Legis se enfocan en publicidad BTL, debido a su portafolio de nicho y que su mercado es mucho más segmentado. Todas estas empresas realizan eventos en modalidad presencial y virtual.

En redes sociales, Carvajal Educación se impulsa a través del fan page de sus marcas. Scribe y Marfil se mueven mucho en Facebook e Instagram enfocándose en tendencias. Editorial Planeta y Legis tienen una alta actividad en redes sociales, publicando los nuevos lanzamientos, noticias e invitaciones a las conferencias y eventos.

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- Fan pages de Carvajal Educación:

En cuanto las páginas web, se realiza una comparación a través de la aplicación “HubSpot Website Grader”, que califica cuantitativamente (de 0 a 100) el rendimiento, el SEO, la versión móvil y la seguridad del sitio web:

Gráfica 15: Calificación del rendimiento de las páginas web

Fuente: HubSpot Website Grader, 2021.

La calificación de rendimiento tiene en cuenta el tamaño de la página, velocidad, caché web y otros. La mejor calificación la recibe Editorial Planeta, sin llegar a tener una calificación sobresaliente, debido a que es calificado sobre un máximo de 30 puntos.

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Gráfica 16: Calificación del SEO de las páginas web

El SEO tiene en cuenta el posicionamiento orgánico, de acuerdo con los parámetros de los motores de búsqueda web, tal como palabras claves, permisos para indexar, velocidad de cargue, links de entrada-salida y otros. Todas las páginas puntúan sobresaliente sobre una escala de 30 puntos.

Gráfica 17: Calificación de la versión móvil de las páginas web

Para la versión móvil se tiene en cuenta la optimización del portal web para teléfonos, la cual depende del tamaño de la fuente, los elementos interactivos y la adaptabilidad (responsive).

Todas las páginas web evaluadas obtuvieron 20 puntos sobre 30 puntos.

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Gráfica 18: Calificación de la seguridad de las páginas web

La última variable evaluada por la aplicación es la de seguridad, la cual tiene en cuenta las vulnerabilidades de las páginas web. Las páginas tuvieron calificaciones medias-bajas, con una calificación máxima de 10 puntos.

Gráfica 19: Calificación general de las páginas web

Scribe tiene la mejor calificación con 66 puntos sobre 100. Las páginas de los competidores se encuentran con un rendimiento debajo del promedio, una buena puntuación en SEO, versiones móviles aceptables y seguridad media-baja. Marfil Impresos y Papel, tiene la menor calificación debido a que no es igual de eficiente su posicionamiento SEO frente a sus competidores y seguridad baja.

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9.1.3. Análisis de datos de negocio

Se describen 3 variables principales que inciden en la venta de libros de Recursos Humanos en el canal de ventas corporativas: Temporadas de ventas altas y bajas, el perfil más importante de asistentes a conferencias y de personas que interactúan con las publicaciones pautadas de Biblo Market S.A.S. y el comportamiento de ventas de libros de Recursos Humanos.

Las ventas de Biblo Market S.A.S. entre 2017 y 2019, tienen mejor desempeño en enero, abril, julio y diciembre. En marzo, junio y agosto se perciben los menores ingresos por venta de libros en general.

Gráfica 20: Ventas de libros por temporadas del 2019.

Fuente: Biblo Market S.A.S., 2021.

Gráfica 21: Ventas de libros por temporadas del 2017 al 2019.

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En segundo lugar, según los asistentes a conferencias, se puede observar que la mayoría de los asistentes son hombres y mujeres que ocupan puestos de gerentes o de directores, seguidos de coordinadores, vicepresidentes y jefes.

Gráfica 22: Porcentaje de personas por género.

Gráfica 23: Porcentaje de personas por puesto.

Dentro de estos puestos se ve una alta ocupación en áreas de Recursos Humanos y Marketing, seguido del área administrativa.

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Gráfica 24: Porcentaje de personas por área

Al compararlo con los resultados que arrojan las analíticas de Facebook, Instagram y LinkedIn con respecto a las pautas hechas hasta el momento, se logra observar que hay una coincidencia entre el perfil de los asistentes a las conferencias y las personas que interactúan con la pauta.

Gráfica 25: Porcentaje de personas por edad.

Adicionalmente incorpora al perfil de cliente la edad y la ubicación, el cual se encuentra en el rango de edad principalmente entre los 35 y 64 años.

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Gráfica 26: Porcentaje de personas por ciudad

Finalmente, se observa que la mayoría de las personas que interactuaron con las publicaciones pautadas se encuentran en las principales ciudades del país, predominando fuertemente Bogotá con casi el 80%.

En tercer lugar, al analizar el porcentaje de variación de ventas de libros de RRHH y el porcentaje de participación en el total de los libros vendidos, se puede observar que en promedio el 62,5% del total de los libros vendidos corresponden a la línea de Recursos Humanos. Es por ello la empresa debe enfocarse en esta temática para impactar representativamente las ventas.

El perfil predominante que queda como resultado de la sumatoria de todas estas características son hombres y mujeres gerentes o directivos en las áreas de Recursos Humanos o Marketing que se ubiquen en Bogotá y que se encuentren en el rango de edad de entre 34 y 65 años.

Gráfica 27: Comportamiento de ventas de libros de RRHH

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9.2. Desarrollo de actividades objetivo específico 2 9.2.2. Piezas para cada canal

Se realiza propuesta para las temporadas del año con ventas altas, es decir, julio y diciembre.

Se centra en medios pagos como Instagram, Facebook y LinkedIn, al igual que en anuncios en la web de Google. También se utilizará la página web de Biblo Market SAS.

Las redes sociales lograran engagement y una mayor conversión a ventas al redirigir al e- commerce de la empresa. Con los anuncios en Google, se busca awareness y conversión de ventas.

Con la página se busca interacción, awarness y conversión en ventas.

Gráfica 28: Plan de acción online y offline

Fuente: Elaboración propia Dentro de la campaña online, se emplearán las siguientes piezas para las redes sociales de la empresa y su página web, al igual que banners para publicitar los libros de Recursos Humanos en Google:

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- Post para redes sociales

- Banner horizontal de Google Ads

- Banner vertical de Google Ads

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- Banner para la página web

La pauta de Facebook e Instagram sería activada únicamente en los meses en los cuales se incrementan las ventas de libros. En este caso, se activaría con un total de $ 1’190.000 pesos únicamente en el mes de diciembre, lo cual es equivalente al 70% del presupuesto para redes sociales.

Esto debido a que son las redes sociales que mayor interacción genera (Biblo Market, 2021).

La pauta en LinkedIn, al ser de awareness, estará activada todo el tiempo. Esta es menos efectiva que Facebook e Instagram, pero llega a un cliente potencial que se puede segmentar mucho mejor. Esta tendrá una inversión de $ 510.000 pesos, equivalente al 30% del presupuesto para redes sociales.

La inversión en la página web de la empresa debe ser importante, debido que es allí donde se realizarán las compras y donde se generará la interacción con el cliente. Ésta tendrá una inversión total de $ 2’117.052 pesos, los cuales serán divididos en una sola inversión inicial en SEO de $ 908.526 pesos para que un ingeniero de sistemas optimice la página, y una inversión en los meses de demanda alta en SEM de $ 300.000 por mes.

Dentro de la campaña offline, se usará únicamente publicidad BTL que es más efectivo para el negocio del Biblo Market SAS, su producto de nicho y cliente objetivo.

Las piezas que se usarán en tiendas físicas y conferencias presenciales serán:

- Tirilla para libros

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- Separador para repartir en tiendas y eventos

- Poster para las tiendas y eventos

Las tirillas de los libros son elementos que se usan para libros ya vendidos. Allí se adicionan promociones o elementos digitales como podcast, ebooks, entradas a webinars, charlas de los autores, entre otros. Esto con el objetivo de crear recordación de marca y generar recompra. Allí se invertirá un total de $ 255.850 pesos, debido a que el precio por tirilla es de $ 215 pesos más IVA, y se tendría planeado imprimir 1000 tirillas.

Los separadores se darán a los asistentes a conferencias presenciales y a personas que compren libros de Biblo Market S.A.S. en librerías físicas. Esto también tendrá el objetivo de crear recordación de marca y recompra. Se invertirá un total de $ 595.000 pesos, ya que el precio por separador impreso es de $ 500 pesos más el IVA, y se tendría contemplado imprimir 1000 separadores.

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El poster se usará en los eventos como son la feria de emprendimiento SOE, el Corferias Market Fest, la feria de sostenibilidad de Andina Pack, Expo Technology, AgroExpo, ExpoConstrucción y ExpoDiseño, los cuales se realizarán en los meses de noviembre y diciembre de 2021. Este tendrá una inversión aproximada de $ 50.000 pesos colombianos, pero la cantidad impresa depende de la demanda. Adicionalmente se realizará un evento propio de la empresa, esto con el objetivo de posicional a la marca en el tema de Recursos Humanos y crear un acercamiento a los clientes y proveedores.

Estas acciones offline serán usadas principalmente en épocas donde se incrementen las ventas de libros y para el segundo semestre de 2021, se usarán principalmente en el mes de diciembre.

Gráfica 29: Proyección de ventas de libros de Recursos humanos en el canal de ventas corporativas

Fuente: Elaboración propia con datos de Biblo Market S.A.S., 2021 Luego de impulsar las ventas de libros de Recursos Humanos por medios online y offline, se espera un incremento del 35% las ventas de este tema en la línea de ventas corporativas, generando unas ventas aproximadas en este segmento de 8 millones de pesos colombianos. Se espera tal crecimiento debido a que, como se puede observar, los segundos semestres tienen una mayor cantidad de ventas que los primeros semestres.

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 10.1. Conclusiones

Al aplicar la estrategia de marketing propuesta, se puede cumplir con el objetivo de incrementar en un 35% las ventas de libros de Recursos Humanos en la línea de ventas corporativas para el segundo semestre de 2021, contribuyendo al crecimiento del 147% previsto por la empresa.

Si bien Carvajal Educación, Marfil Papel e Impresiones y Scribe son los líderes del mercado en cuanto a ventas y portafolio, Editorial Planeta y Legis tienen una estrategia de distribución en librerías propias. Así mismo, estas dos últimas tienen una estrategia más cercana a lo que propone Biblo Market S.A.S., por lo cual serían la competencia más directa de la empresa. Adicionalmente se logra observar que todas las empresas competidoras tienen distribución por e-commerce.

Para que el plan de mercadeo tenga un impacto representativo en las ventas para el segundo semestre del 2021, se debe enfocar en impulsar la venta de libros de Recursos Humanos en el mes de

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diciembre, direccionando los esfuerzos hacia hombres y mujeres que se encuentren en el rango de 35 a 64 años de edad, que se encuentren en Bogotá, que sean gerentes o directores en el área de Recursos Humanos o marketing en una empresa.

Las actividades del plan se llevarán a cabo durante 12 semanas, en las cuales se invertirá un total de $ 6’209.376 pesos, enfocado a la campaña de mercadeo online, que es más efectiva, permite llegar a una mayor cantidad de personas y se puede segmentar mejor el público objetivo. Sin embargo, se proyecta presencia en tiendas y eventos con el plan offline. Parte de este presupuesto depende de la demanda de la empresa que adquiera los productos.

10.2. Recomendaciones

Se recomienda a la empresa que implemente un sistema contable eficiente para tener a mano datos importantes para la planificación y análisis del mercado. Debido a la restructuración se han perdido muchos datos precisamente por la falta de un sistema que genere la obtención de datos oportuna.

Se recomienda que Biblo Market S.A.S. tenga más acceso a la información de las ventas que dispone Ediciones de la U, la empresa con la cual se tercerizan las ventas en librerías, para obtener datos como ventas por canal, ventas por punto de venta, compradores frecuentes, datos demográficos, entre otros, que puedan enriquecer el análisis del mercado.

Se recomienda que Biblo Market S.A.S. ejecute el plan de mercadeo online y offline focalizado al perfil de clientes potenciales de hombres y mujeres de 30 a 60 años de edad que sean gerentes o directores principalmente en áreas de RRHH y marketing en las organizaciones, donde se enfoque en la estrategia online (principalmente en Facebook e Instagram) debido al bajo costo, la facilidad de expansión y de segmentación.

Se recomienda a la empresa incursionar en la creación de videos cortos (tipo shorts de booktuber) que permitan posicionarlos frente a distintos autores de otras editoriales mediante la publicación de éstos en redes sociales y poder pautarlos para poder llegar de una manera más efectiva a los clientes meta. Esto debido a que permite generar y mejorar los contenidos para toda la estrategia digital propuesta y mejorar la conversión de ventas.

11. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Las bases de datos suministradas por la empresa estaban desorganizadas y tenían algunos elementos vacíos, por lo cual se limitó en parte el análisis de estas bases. De igual manera, las bases de datos de la empresa se encuentran en muchos documentos diferentes, por lo cual en ocasiones se confundía la información o se repetía.

Por otro lado, el sector editorial es un sector poco estudiado, por lo cual se encuentra información desactualizada o muy difícil de encontrar de fuentes confiables. Esta limitación se profundiza con la pandemia del covid-19, debido a que organizaciones que publicaban datos del mercado editorial colombiano como la Cámara Colombiana del Libro dejó de hacerlo a raíz de la pandemia.