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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
TEMA: PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA GESTIONAR LA IMAGEN DEL CONSEJO NACIONAL DE CINEMATOGRAFÍA EN SUS
PÚBLICOS VINCULADOS
AUTOR: CARLA PAMELA TAFUR VIZCAÍNO
DIRECTOR: ANA MARÍA CORRAL
QUITO-ECUADOR
2
TABLA DE CONTENIDO
Introducción………... Protocolo de Tesis………... Problema………... Tema………... Objetivos………... Idea a defender………...
Capítulo I: Comunicación...………...1
1.1.Definición de comunicación……….…………...1
1.2 Proceso de comunicación………...2
1.3 Elementos de la comunicación………...3
1.4 Clasificación de la comunicación………...5
1.4.1 Comunicación Corporativa………...5
1.4.2 Comunicación de Dirección………...6
1.4.2.1 Comunicación Interna………...6
1.4.3 Comunicación de Marketing………...10
1.4.4 Comunicación Organizativa...11
1.4.5 Comunicación Integral...11
1.5 Comunicación Integral...11
1.5.1 Definición de Comunicación Integral...11
1.5.2 Importancia de la Comunicación Integral...13
1.5.3 El público interno y el público externo dentro de la Comunicación Integral...14
1.5.4 Elementos de la Comunicación Integral...15
1.6 Las Relaciones Públicas...15
1.6.1 Definición de Relaciones Públicas...15
1.6.2 Importancia de las Relaciones Públicas...19
1.6.3 Elementos de las Relaciones Públicas...20
1.6.4 Herramientas de las Relaciones Públicas...22
1.7 El Marketing...26
1.7.1 Definición de Marketing...26
3
1.7.3 Elementos del Marketing...29
1.8 La Publicidad...31
1.8.1 Definición de Publicidad...31
1.8.2 Importancia de Publicidad...32
1.8.3 Elementos de la Publicidad...33
1.9 El Diseño...35
1.9.1 Definición de Diseño...35
1.9.2 Importancia de Diseño...36
1.9.3 Elementos del Diseño...37
1.10 La Identidad Corporativa...41
1.10.1 Definición de Identidad Corporativa...41
1.10.2 Importancia de Identidad Corporativa...43
1.10.3 Tipos de Identidad Corporativa...44
1.11 La Imagen Corporativa...46
1.11.1 Definición de Imagen Corporativa...46
1.11.2 Importancia de Imagen Corporativa...47
1.12 Plan de Comunicación Integral...48
Capítulo II: El Cine y la Cultura...54
PARTE I: El cine...54
2.1 El cine...54
2.1.1 Antecedentes históricos del cine...54
2.1.2 La industria cinematográfica en el mundo...55
2.1.3 La piratería y la producción cinematográfica...56
2.1.4 El cine en el Ecuador...58
2.1.4.1 Antecedentes...58
2.1.4.2 Cronología...58
2.1.4.3 Situación actual del cine en el Ecuador...83
Parte II: Entidades Gubernamentales dedicadas al apoyo de la cultura 2.2 La cultura en el Ecuador...84
2.2.1 La cultura como patrimonio de los pueblos...86
2.2.2 La cultura y los medios de comunicación...87
4
2.3.1 Funciones del Ministerio de Educación...90
2.3.2 Cultura Organizacional del Ministerio de Educación...90
2.3.3 Aportes del Ministerio de Educación en la cultura...93
2.4 Ministerio de Cultura...93
2.4.1 Cultura Organizacional del Ministerio de Cultura...93
2.4.2 Políticas Culturales en el Ecuador...94
2.4.3 Avances y logros del Ministerio de Cultura...97
2.5 La casa de la cultura ecuatoriana...97
2.5.1 Historia...97
2.5.2 Cultura Organizacional de la Casa de la Cultura...98
2.5.3 La Cinemateca Nacional...99
2.6 Asocine...101
Capítulo III: Consejo Nacional de Cinematografía...102
3.1 Antecedentes...102
3.2 Organigrama...103
3.3 Cultura Organizacional...104
3.4 Públicos...105
3.1.5 Herramientas de comunicación...105
3.1.6 Proyectos...105
Capítulo IV: Investigación...107
4.1 Introducción...107
4.2 Objetivos...108
4.2.1 Objetivo General...108
4.3 Tipo de Investigación...108
4.3.1 Investigación Cuantitativa...108
4.3.2 Investigación Cualitativa...108
4.4 Técnicas o instrumentos de Recolección de información...108
4.4.1 Técnicas...108
4.4.1.1 Encuestas...108
4.4.1.2 Entrevista...109
5
4.4.3 Muestra...109
4.4.4 Público Externo (Aplicación de fórmula)...109
4.4.5 Resultados de la Investigación...111
Resultados Cuantitativos...111
4.4.5.1 Resultados de la Investigación Interna...111
4.4.5.2 Resultados de la investigación Externa...125
Resultados Cualitativos...138
4.5 Determinación de problemas...140
4.5.1 Problemas comunicacionales internos...140
4.5.2 Problemas comunicacionales externos...141
4.6. Análisis FODA...141
Capítulo V: Propuesta...143
5.1 Introducción...143
Plan de comunicación integral para gestionar la imagen del Consejo Nacional de Cinematografía en sus públicos vinculados...144
5.2 Objetivos...144
5.2.1 Objetivo General...144
5.2.2 Objetivos Específicos...144
5.3 Tabla de estrategias y tácticas comunicacionales...146
5.3.1 Fase interna...146
5.3.2 Fase externa...151
5.4 Tabla de actividades...161
5.4.1 Fase interna...161
5.4.2 Fase externa...165
5.5 Tabla de presupuesto...175
5.5.1 Fase Interna...175
5.5.1 Fase Externa...176
5.6 Tabla de Evaluación...178
5.6.1 Fase Interna...178
6
I AGRADECIMIENTOS
En primer lugar quisiera agradecer a Dios y a la vida, que me ha permitido una vez más cumplir un nuevo reto en este caso académico.
Por otro lado a la familia que tengo sin ellos no podría haber llegado hasta este punto, por lo que agradezco su compañía, comprensión, ayuda, apoyo y sobretodo su amor infinito con el cual cada día me demuestran lo importante que es estar rodeado de quien uno ama, y además que debo ser mejor por y para ellos, gracias André, Natalia, mi padre y sobre todo mi madre Cecilia.
A todos mis amigos que de alguna u otra manera aportaron a este trabajo y que a diario logran hacerme sonreír eso para mí vale más que todo el dinero
del mundo.
A los profesionales de área cinematográfica y al Consejo Nacional de Cinematografía quienes colaboraron de la manera más comedida en la
investigación del presente trabajo.
A los mis tutores académicos que día a día durante mi carrera han aportado invalorables conocimientos que me han permitido crecer profesionalmente.
Y por último pero no menos importante, a Ana María Corral, directora de este trabajo de tesis, quién confío en mí a pesar de todo y de quien siempre he
II Dedicatoria
III Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor”
IV
Introducción
El presente trabajo de tesis, muestra al lector, cómo la comunicación integral es el factor primordial para lograr la gestión de la imagen global de una organización y a partir de la correcta utilización de sus elementos logra llegar a los diferentes públicos vinculados de la organización. Detallando definiciones básicas y específicas de comunicación se procura mostrar la importancia de cada uno de los elementos y procesos que permiten cumplir con el objetivo principal: comunicar.
Se ha tomado en esta ocasión como objeto de estudio El Consejo Nacional de Cinematografía, entidad creada hace casi 4 años, dedicada al fomento de la producción audiovisual nacional y a la creación de políticas cinematográficas que respalden el cine nacional.
Se detalla una investigación de campo interna y externa que muestra los problemas comunicacionales existentes en la institución, además de las estrategias y tácticas comunicacionales que pretenden brindar las soluciones emergentes que requiere la entidad para lograr gestionar su imagen a los públicos vinculados internos y externos.
V
Protocolo de Tesis
- Problema
La reciente creación de un organismo que ampare la industria cinematográfica del Ecuador, ha logrado abrir un pequeño espacio para la difusión del mismo, pero la falta de conocimiento de esta entidad tanto en el Ecuador como en el exterior, no permite que este espacio crezca y logre fomentar de manera real el cine nacional, y por lo tanto no consigue captar recursos con los que el cine y la cultura puedan desarrollarse y así proyectarse a nivel nacional e internacional.
- Tema
“Plan de comunicación integral para reforzar y dar a conocer la imagen del Consejo Nacional de Cinematografía a nivel nacional e internacional”.
- Objetivos
Objetivo General
Consolidar la imagen del CONSEJO NACIONAL DE CINEMATOGRAFÍA para lograr un reconocimiento de sus diferentes públicos nacionales e internacionales, mediante un plan de comunicación integral.
Objetivos Específicos
• Conocer a profundidad todos los aspectos teóricos de las herramientas comunicacionales que forman parte de un plan de comunicación integral.
VI
• Analizar cómo se gestiona la imagen del
Consejo Nacional de Cinematografía, dentro de sus diferentes públicos externos e internos.
• Analizar y describir el posicionamiento del Consejo Nacional de Cinematografía, en el Ecuador y en el exterior.
• Diseñar estrategias y tácticas comunicacionales reales que gestionen, consoliden y proyecten la imagen del cine logrando captar la atención de los diferentes públicos, posicionándolo en la industria cinematográfica.
- Idea a Defender
El diseño de un plan de comunicación integral para una entidad cultural como el Consejo Nacional de Cinematografía, permitirá gestionar y proyectar la imagen de dicha institución con el objetivo de posicionarlo tanto en el Ecuador como a nivel internacional para dar a conocer la organización, su razón de ser y su principal función, el apoyo a la producción nacional.
Además lograr ser conocido y reconocido como la entidad oficial encargada del crecimiento y desarrollo de la industria cinematográfica local.
De esta forma, a través de este plan de comunicación, se lograría que el CNCINE sea el medio por el cual el cine y la cultura nacional consigan captar atención y recursos que permitan que éstos se desarrollen y amplíen su mercado, tanto en lo local como en lo internacional.
-Marco Temporo– Espacial
1
Capítulo I Comunicación
1.1. Definición
La comunicación es una de las actividades más antiguas de interrelación entre los seres vivos la cual nos permite vincularnos unos con otros mediante códigos que consiguen un entendimiento, y permiten mantener una retroalimentación cumpliendo el proceso de transmisión de información.
Al concebir la comunicación como un proceso y proporcionar la importancia a cada uno de sus elementos, es más fácil lograr que el objetivo de la misma se cumpla de manera efectiva.
Es difícil encontrar una definición que logre satisfacer completamente las diferentes ideas de la mayoría de comunicadores, pero dichas ideas siempre concuerdan en una sola; la transmisión de información
• Para María del Socorro Fonseca, comunicar es "llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con experiencias previas comunes" 1
• Según Stanton, Etzel y Walker, la comunicación es "la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte” 2
1 FONSECA, María del Socorro "Comunicación Oral Fundamentos y Práctica Estratégica”, Pearson Educación, Primera
Edición, México, 2000, Pág. 4.
.
2 ETZEL, Michael; WALKER, Bruce, “Fundamentos de Marketing”, McGraw-Hill Interamericana, Decimocuarta Edición,
2
• Para Lamb, Hair y McDaniel, la comunicación es "el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de símbolos”3
• Según Idalberto Chiavenato, comunicación es "el intercambio de información entre personas. Significa volver común un mensaje o una información. Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organización social”
.
4
• Robbins y Coulter nos brindan la siguiente definición: "Comunicación es la transferencia y la comprensión de significados".
.
5
Luego de leer las diferentes definiciones de comunicación, se puede decir que la comunicación es un intercambio de información, entre dos personas o más personas (emisor y receptor), que se pretende sea entendible, y tal intercambio genera una respuesta, que puede o no ser verbal y así el proceso se vuelve cíclico cuando el receptor se convierte en emisor y viceversa.
1.2 Proceso de comunicación
Al decir que la comunicación es un proceso, se habla de una consecución de pasos, en los cuales se presentan elementos que cumplen con una función determinada lo que permite que este proceso se lleve a cabo completamente, estos elementos forman parte de las dos etapas de la comunicación el envío y la recepción de información.
3 LAMB, Charles; HAIR, Joseph; MC DANIEL, Carl “Marketing”. International Thompson Editores, Octava Edición, 2006,
Pág. 484.
4 CHIAVENATO, Idalberto “Introducción a la Teoría General de la Administración”, McGraw-Hill Interamericana,
Séptima Edición, 2006, Pág. 110.
3
1.3 Elementos de la comunicación
A medida que la teoría de la comunicación ha ido avanzando, el proceso comunicativo es mucho más complejo, ya no es nada más el envío y recepción de información. Ahora los elementos van desde la idea que se pretende comunicar hasta los posibles obstáculos que encuentre en el camino la información para llegar hasta su meta, todos éstos tienen su función específica y su tiempo en el proceso
Según David. K. Berlo el proceso de la comunicación es bidireccional, es decir, es necesario contar con dos participantes: el que envía y el que recibe la información, pero además de esto vemos otros componentes no menos importantes que forman parte de este proceso.
• Fuente: Es donde inicia el proceso, es el hecho de tener una idea o pensamiento que se desea transmitir, en sí la fuente es un hecho o persona que provee información al emisor.
• Emisor: Es quien percibe la información que recibe de la fuente, muchos autores nombran al emisor y a la fuente como uno solo, siendo que muchas veces la fuente es el emisor.
• Codificación: “Se refiere a la actividad por la que atraviesa la fuente para traducir los pensamientos y las ideas de forma que puedan ser percibidos por los sentidos.
• Mensaje: Es el producto físico real codificado por la fuente.”6
El subproceso de la codificación, es uno de los más importantes dentro del ciclo de la comunicación ya que dependiendo de la correcta codificación, el mensaje será correctamente concebido y a su vez transmitido.
6 DOMINICK, Joseph. “La Dinámica de la Comunicación Masiva”, Editorial Mc Graw Hill. Distrito Federal, México. 2001.
4
• Canal: Es el medio o transporte por donde viaja la información hacia el perceptor.
• Decodificación: Como su nombre lo indica es el proceso contrario a la codificación, “consiste en actividades que traducen o interpretan mensajes físicos a una forma que signifique algo para el receptor.”7
• Perceptor: Es quien recibe, percibe y procesa la información (mensaje) que envió el emisor.
• Entorno: Son características físicas que afectan la transmisión del mensaje.
Dentro del entorno se encuentra ruidos que interfieren o distorsionan el mensaje original o su transmisión. Los que son percibidos por los sentidos son los denominados ruidos reales.
Otros ruidos que existen a pesar de no encontrarse en el entorno sino más bien en el perceptor son los ruidos sicológicos, los cuales son obstáculos mentales que dicho perceptor pone al mensaje recibido. Otra clase de ruido que puede darse cuando en la comunicación interviene un aparato o dispositivo como el teléfono, o la televisión, etc., es el ruido mecánico que no es más que la falencia de dicho aparato lo cual interfiere en la transmisión del mensaje.
• Retroalimentación: El perceptor es quien genera la retroalimentación el cual es influenciado por el ruido sicológico, lo que no es más que una respuesta al mensaje recibido, en este punto el ciclo comunicacional vuelve a iniciarse esta vez en forma contraria a la inicial, ahora el perceptor es emisor y viceversa.
7 DOMINICK, Joseph. “La Dinámica de la Comunicación Masiva”, Editorial Mc Graw Hill. Distrito Federal, México. 2001.
5 Según el autor Joseph Dominick, la retroalimentación puede ser de dos tipos positiva y negativa. “la retroalimentación positiva proveniente del receptor, por lo común estimula el comportamiento comunicativo; la negativa normalmente pretende cambiar la comunicación o incluso terminarla”8
A pesar de que en el ciclo comunicativo no se presente aparentemente una respuesta o retroalimentación visible, no significa que no exista, es decir que el no comunicar nada, está comunicando.
Esquema del proceso de la comunicación
Fig. 1 Fuente: http://citla.files.wordpress.com/2007/11/diagrama.gif
1.4 Clasificación de la comunicación
Dentro del estudio de la comunicación existen varias clasificaciones, pero en el ámbito organizacional o empresarial es fundamental citar la siguiente:
1.4.1 Comunicación Corporativa
La comunicación corporativa es una herramienta de gestión organizacional la cual se configura mediante el análisis del entorno.
8 DOMINICK, Joseph. “La Dinámica de la Comunicación Masiva”, Editorial Mc Graw Hill. Distrito Federal, México. 2001.
6 “La comunicación corporativa es una función directiva que encierra un proceso estratégico de comunicación en procura de lograr gestionar la imagen global de la organización hacia los públicos involucrados orquestados por el DIRCOM (director de comunicación).”9
La importancia de la comunicación corporativa radica en la gestión de la imagen de la organización y su correspondiente proyección a los diferentes públicos vinculados.
1.4.2 Comunicación de Dirección
La comunicación de dirección es aquella que se realiza entre la dirección o jerarquía y los públicos vinculados tanto internos como externos y es la encargada de gestionar la comunicación interna en sus tres flujos, ascendente, descendente y horizontal, según el autor Cees B. M. Van Riel en su libro “Comunicación Corporativa” (2005), la palabra “dirección” tiene que ver con la persona delegada de la empresa a conseguir los recursos vitales que la empresa requiere mediante alguna influencia hacia accionistas o agentes financieros.10
1.4.2.1 Comunicación Interna
En una organización, la comunicación circula dentro y fuera de la misma, la idea de planificar y controlar de manera positiva y efectiva esta comunicación es el principal objetivo de la comunicación interna que no es más que “la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.”11
9 Clases de Comunicación corporativa, Profesor Darío Ramos. Octubre, 2006. Nota del autor. 10 cfr, VAN RIEL, Cees. “Comunicación Corporativa”. Editorial Prentice Hall. Madrid, España. 2005. P.2
7 Entre las principales funciones que abarca la comunicación interna, se contempla el lograr desarrollar e incrementar el sentido de pertenencia del trabajador hacia la organización mediante el conocimiento real de la entidad y sus actividades; difundir desde la llegada de los trabajadores la cultura organizacional, esto es la misión, visión y filosofía. También el poder entablar una comunicación directa y efectiva entre los directivos y todas las escalas de trabajadores.
El cliente interno, como se denomina al trabajador, es tan importante como el cliente externo, es uno de los factores de quien depende el éxito o el fracaso de la organización, es por eso que el mantenerlo informado de todo lo que ocurre tanto internamente como en su fuera de la organización, es vital para lograr la retroalimentación positiva hacia la organización.
Dentro de la comunicación interna existe también una clasificación que ayuda a gestionar de mejor forma la misma:
• Comunicación Ascendente: Como su nombre lo indica es aquella que va de abajo hacia arriba, desde subordinados hacia las jerarquías, consiste en reportes, informes, dudas del trabajo, etc.
Funciones de la comunicación ascendente:
o “Tiende a informar solamente los aspectos positivos.
o Tener una retroalimentación para la comprobación de las
actividades que se realizan (funciones o desempeño).
o Lograr que los trabajadores sean tomados en cuenta por medio
de canales en donde el trabajador no se sienta marginado.
o Satisfacer dudas y necesidades que el trabajador tenga con
respecto a los objetivos de la empresa.
o Fomentar la integración entre los subordinados y las jerarquías.
o Saber cuáles son las necesidades de capacitación de los
8
Debilidades de la comunicación ascendente:
o Ausencia de canales de comunicación
o La directiva solo espera retroalimentación nueva.
o Escuchar las necesidades pero no tomar acción.
o Cuando la jerarquía es verticalista marca distinción entre jefe y
subordinado y se inicia la falta de fluidez en la comunicación entre los dos.”12
• Comunicación Descendente: Es la que se realiza de arriba hacia abajo, desde las jerarquías hacia los subordinados, como por ejemplo, instrucciones, informativos, entrevistas personalizadas, etc.
Funciones de la comunicación descendente:
o “Enviar múltiples órdenes a lo largo de toda la jerarquía.
o Proporcionar información necesaria para el desempeño del
trabajo del subordinado y un análisis de su desempeño.
o Facilitar un resumen del trabajo realizado.
o Lograr que los miembros de una organización reconozcan e
integren los objetivos y metas de la misma.
Debilidades de la comunicación descendente:
o Generación de distorsión producto de los mensajes seriales lo cual
empeora por la presencia del rumor.
o Otro punto débil es la información impartida no seleccionada.
o Congestión en la comunicación descendente (bombardeo de
información) debido a la mal utilización o falta de canales de comunicación.
9 o Excesiva comunicación insulto a la inteligencia del trabajador
(monotonía), señal de que no hay confianza.
o Este tipo de comunicación puede ser contradictoria y excluyente.
o Utiliza muchos tecnicismos.”13
• Comunicación Horizontal.
La comunicación horizontal, es la que se realiza en un mismo nivel jerárquico, es la comunicación interdepartamental, y también se lo conoce como trabajo en equipo, en teoría la comunicación horizontal es la comunicación ideal ya que se eliminan las barreras de jerarquías e incluso los canales son mucho más directos y permite la coordinación mucho más efectiva de las actividades y cumplimiento de la planificación organizacional.
Funciones de la comunicación horizontal
o “Generar un espíritu de corporación y lograr crear un ambiente
de trabajo en común, teniendo en cuenta los objetivos de cada de uno de los departamentos de la empresa.
o Facilita la eliminación de falsos rumores y los malos entendidos,
rebajando la presión al aclararse las situaciones.
o Es más rápido que la comunicación oficial, llegando antes a las
personas y departamentos implicados.
o Facilita el entendimiento y la búsqueda de soluciones compartidas
entre los distintos estamentos de la empresa.
o Generar confianza y amistad entre compañeros.
10 Debilidades de la comunicación horizontal
o El distinto lenguaje técnico profesional, es muy diferente la forma
de hablar de los diferentes departamentos, comercial, financiero, etc.
o La importancia que cada departamento se atribuye para sí y con
relación a los demás miembros y las áreas de comunicación.
o Estos antagonismos pueden perjudicar la colaboración y fluidez en
la comunicación horizontal.” 14
Cada tipo y flujo comunicacional, se debe diferenciar y gestionar de manera independiente pero a la vez coherente enfocadas al cumplimiento de los objetivos organizacionales siendo el resultado efectivo el aspecto en común de las tres.
1.4.3 Comunicación de Marketing
“La comunicación de marketing contiene principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan a las ventas de bienes o servicios.”15
Dentro del mix de comunicación de marketing, se denota como el elemento dominante a la publicidad, el cual se describe como el proceso persuasivo indirecto que permite mostrar la información básica de los productos o servicios y sus beneficios que se quieren vender.
Pero dentro del mix de comunicación de marketing se cuenta con actividades adicionales que cumplen con la función de reforzar a la publicidad como el marketing directo y otras diferentes formas de comunicación que independientemente de los medios publicitarios, llegan a algunos públicos vinculados como por ejemplo los distribuidores.
La comunicación de marketing, es la que mayor presupuesto ocupa a diferencia del resto de tipos de comunicación de la empresa.
14 OLAMENDI, Gabriel. “Comunicación interna”.
11
1.4.4 Comunicación Organizativa
“La comunicación organizativa es usada como término general que incluye a las relaciones públicas, las relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa , la comunicación ambiental y la comunicación interna.”16 El punto común que une a los diferentes tipos de relaciones de la organización es llegar a los diferentes públicos objetivos y el principal objetivo de la comunicación organizativa, es difundir lo que es la empresa a públicos que perciben la imagen de dicha organización, en otras palabras no pretenden vender o incrementar las ventas de un producto o servicio, sino mostrar a quien está detrás de estos productos y servicios.
1.4.5 Comunicación Integral
La comunicación integral nace a partir de la necesidad de abarcar y aprovechar efectivamente todas las maneras posibles de comunicación que requiere la organización para llegar a sus diferentes públicos.
El acoplamiento de las diferentes formas de comunicación como el Marketing, Publicidad y las Relaciones Públicas, dentro y fuera de la organización hacen de la comunicación integral hoy en día una de las principales fortalezas competitivas que permiten a una organización fortalecer y gestionar su imagen y proyectarla a los diferentes públicos.
1.5 Comunicación Integral
Dentro del ámbito empresarial, es necesario concebir la comunicación integral como el proceso de “enfocar los recursos y objetivos de una organización sobre las oportunidades y necesidades del entorno”17 .
1.5.1 Definición de Comunicación Integral
“Comunicación Integral en las Organizaciones, es el conjunto de conceptualizaciones teóricas y prácticas profesionales que tiene que ver con la Comunicación Organizacional, entendida ésta como la triada integrada por:
12 Comunicación Interna (de la propia organización), Comunicación Mercadológica (publicitaria) y Comunicación Corporativa (imagen y relaciones públicas) en el contexto de tres distintos tipos de organizaciones: privadas, públicas y sociales y que contempla el estudio de las estrategias y las herramientas de la comunicación, así como el impacto de la misma y los procesos de retroalimentación.”18
La idea de integración vienen tomando fuerza desde la década de los noventas, cuando varios autores denotan la importancia de englobar las diferentes formas de comunicación con las que cuenta la organización, es así que Wilcox, Cameron y Xifra, citan en su libro Relaciones Públicas Estrategias y tácticas, la definición de Comunicación de Marketing Integrada (Integrated Marketing Communications) dada por Don Schulz, Stanley Tannenbaum y Robert Lauterborn, que dice:
“Es un concepto de planificación de la comunicación de marketing que reconoce el valor añadido de un plan global que evalúa el papel estratégico de una diversidad de disciplinas de comunicación (por ejemplo, Publicidad general, Publicidad por Correo, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas) y combina estas disciplinas para logar un impacto claro, consistente y máximo de la comunicación”19
A decir verdad, la definición de integración, resulta ser perfectamente entendible, y el hecho de poder conjugar todas las maneras de comunicación y plasmarlas de manera coherente en un mismo mensaje puede parecer fácil, pero al momento de aplicar la teoría de integrar no siempre se logra plasmar en la práctica todo lo escrito.
18 Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación, A.C. “Comunicación Integral de las Organizaciones”.
19 WILCOX, Dennis; CAMERON, Glen T; XIFRA, Jordi: “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas”. Octava Edición.
13
1.5.2 Importancia de la comunicación integral
Al hablar de comunicación integral dentro de la organización, es importante entender la importancia de saber aplicar un plan comunicacional que permita gestionar la imagen de manera positiva pero a la vez real y lograr acercar dicha imagen al mercado y a los públicos vinculados, posicionando de manera global la empresa, esto incluye a las marcas de productos y servicios que forman parte de ella y las diferentes actividades institucionales que realiza.
Es por esto que hoy en día decir que la comunicación es igual a éxito es mentira, pero lo cierto es que es uno de los factores más importantes del mismo, por eso decir que un plan de comunicación integral es simplemente para las multinacionales es un error ya que la gestión de la comunicación es de vital importancia para todo tipo de empresas.
Al saber que la comunicación integral va ligada directamente con la gestión de la imagen institucional, se sabe también que ésta va ligada a la percepción de los públicos internos y externos, por lo que dicha comunicación también permite un posicionamiento bueno o malo (dependiendo de la comunicación utilizada) en mencionados públicos.
14
1.5.3 El público interno y el público externo dentro de la comunicación integral.
Al abarcar el tema de los públicos dentro de la comunicación integral de la organización se debe tomar en cuenta, que cada público posee características específicas, es decir, cada persona es un mundo diferente, pero algo que si es constante en la mayoría de ocasiones, es el vínculo o nexo que tiene la empresa con los mismos, este puede ser interno, externo o mixto.
En la mayoría de casos, en el pasado, las empresas tanto grandes como pequeñas enfocaban sus esfuerzos y recursos en satisfacer al público o cliente externo, que efectivamente son la razón de ser de la empresa, pero ¿cómo satisfacer a los clientes de afuera si los clientes internos se encontraban insatisfechos?, en cierta forma era posible pero no ideal ni competitivo y mucho menos un aspecto diferenciador que logre proyectar una imagen ideal al resto de espectadores. Al concebir la comunicación como un todo que incluye los diferentes frentes por los que se puede y se debe comunicar, se logra dar la importancia definir la función respectiva que cumple el público interno en este proceso.
“El cliente interno es un concepto que nació de la mano con la revolución de la calidad total por los años 50, tomó importancia a partir de los 80, hoy es parte de un nuevo paradigma y ha cambiado la forma de interpretar la empresa. Todos sabemos quien es nuestro cliente. Aquel a quien suministramos el producto o servicio final, de la empresa. Hace algunos años la noción de cliente solo estaba aplicada a éste, pero hoy sabemos que cada persona debe ver a aquel a quien entrega su trabajo y que debe ejecutar la fase siguiente del mismo como su “Cliente Interno” y a aquel que ha ejecutado la fase anterior como su proveedor interno.”20
20 ARBOLEDA, René: “SERVICIO AL CLIENTE EN EL MARKETING Y LAS RELACIONES PÚBLICAS”. Apuntes de clases de
15 Para la mayor parte de las empresas, el público externo es el principal objetivo y meta al que pretenden llegar, pero no todas logran satisfacerlo de manera ideal, ya que muchos no abarcan completamente dicho público que no solamente incluye clientes o consumidores de los servicios o productos que ofrece la compañía sino a todos aquellos quienes perciben la imagen de la organización , es decir, la sociedad completa entre los que se puede nombrar, al gobierno, los medios de comunicación , los clientes y la comunidad propiamente dicha.
Es por eso que una buena percepción de la imagen de la organización, es vital para su supervivencia, y esto se logra con una correcta gestión de comunicación para dicho público.
1.5.4 Elementos de la comunicación integral.
La comunicación integral está compuesta por los siguientes elementos:
• Relaciones Públicas • Marketing
• Publicidad • Diseño Gráfico • Identidad • Imagen
1.6 Las Relaciones Públicas
1.6.1 Definición de Relaciones Públicas
16 Al haber evolucionado a pasos agigantados, hoy en día la definición de relaciones públicas va mucho más allá de ser la encargada de trabajar con los medios de comunicación, hoy las relaciones públicas cumplen con una función de dirección y asesoría en el que conjuntamente con la directiva empresarial se encargan de establecer y planificar estrategias competitivas que permitan posicionar a la organización cumpliendo con sus obligaciones y logrando proyectar una imagen real a sus públicos.
Es por eso que varios expertos en el tema dan varias definiciones, que permiten entender de manera más extensa y profunda a las relaciones públicas.
En agosto de 1978 se reunieron en la ciudad de México los representantes de varios grupos y sociedades de Relaciones Públicas de los Estados Unidos y adoptaron lo que se denomina "La declaración de México”
"La declaración de México dice:
• La práctica de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en práctica programas planificados de acción que servirán a los intereses de la organización y del público” 21
• Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones públicas como “la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo”22. Además, según los mencionados autores, “las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera”.23
21 MARTINI, Natalia: “DEFINIENDO LAS RELACIONES PÚBLICAS”. http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm. JUNIO 2009 22 CHARLES, Lamb; HAIR, Joseph; MC DANIEL, Carl; “Marketing”, Sexta Edición, International Thomson Editores S.A.,
2002, Pág. 475
17 La gestión realizada por las relaciones públicas, debe ser entendida, aplicada y evaluada, de forma constante y de igual forma debe ser flexible a las necesidades y cambios del entorno evolucionando cada momento pero solamente los requeridos por la empresa.
• Revisando otras definiciones, se tiene la de Wilcox, Dennis; Cameron, Glen y Xifra Jordi, en su libro Relaciones Públicas Estrategias y tácticas, que luego de un extenso y profundo análisis resume varias definiciones a lo largo del tiempo: “Las Relaciones Públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.24
• Para los autores Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, “las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar”.25 Dichos autores también mencionan que “las relaciones públicas se utilizan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones”.26
24 WILCOX, Dennis; CAMERON, Glen T; XIFRA, Jordi: “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas”. Octava Edición.
PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Madrid-España. 2006. P.7.
25 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; CÁMARA, Dionisio; CRUZ, Ignacio: “Marketing”, Prentice Hall. Décima Edición.
2004, P. 542.
18
• Uno de los más entendidos en la materia, el autor Barquero, Cabrero José Daniel, en su publicación Comunicación y Relaciones Públicas, define las Relaciones Públicas de manera más técnica y específica así: “ El trabajo de esta ciencia consiste en, mediante gestiones personales, difundir, propagar e informar estratégicamente a tiempo, y en el momento oportuno, sobre las personas, mercados, situaciones, u organizaciones en función de la imagen que desprendemos en la zona de influencia en donde ejercemos nuestra actividad, para que se nos respete, y diferencie del resto, por calidad y contenidos de nuestros productos, servicios, organizaciones u otros”27
Pero al ser una ciencia social, por ende no rígida, el establecimiento de una definición definitiva y complaciente para todos, es imposible, por lo que para lograr comprender las relaciones públicas de manera simple y práctica el libro Relaciones Públicas Estrategias y tácticas de Wilcox, Cameron y Xifra detallan una serie de términos que muestran lo que son las relaciones públicas:
• Deliberada: las relaciones públicas, son causales no casuales, es decir, están diseñadas para tener un efecto y reacción en los públicos de la organización.
• Planificada: La organización es una de las características más representativas de las relaciones públicas, ya que de esta organización depende la solución efectiva de problemas, al ser esta actividad un proceso se debe primero idear las acciones a tomar.
• Resultados: El único medidor de efectividad y eficacia que tiene esta actividad son los resultados con los que se evalúa si las acciones y decisiones tomadas son correctas y concuerdan con los objetivos establecidos en un inicio.
27 BARQUERO, Daniel: “Comunicación y Relaciones Públicas”. Mc Graw Hill/Interamericana de España.S.A.U. Primera
19
• Interés Público: El beneficio común y la conexión directa entre la organización y los públicos y el trabajo que aporte a los mismos es sin duda uno de los principales objetivos de las relaciones públicas.
• Comunicación Bidireccional: Las acciones que la organización realiza con respecto a sus públicos deben cambiar constantemente en dependencia de los requerimientos del entorno, y la única manera que la organización tiene de conocer estos requerimientos es la investigación y la retroalimentación que generan los diferentes públicos vinculados.
• Función directiva: Al ser su objetivo, el de solucionar problemas, las relaciones públicas debe ubicarse muy cerca de la dirección empresarial para cumplir con la función de asesorar en la toma de decisiones.28
1.6.2 Importancia de las Relaciones Públicas
Al entender completamente la definición de las Relaciones Públicas dentro de la comunicación integral y de la organización, se puede hablar de la importancia que tiene el contar con un plan de relaciones públicas y ejecutarlo dentro y fuera de la misma.
Tomando en cuenta, todas las definiciones de relaciones públicas, e independientemente de la evolución que esta tenga, algo que no hay que dejar de lado es la principal función de esta herramienta y es de donde parte la concepción de las misma: y es la construcción y reforzamiento de relaciones entre la empresa y el entorno tanto físico como personal.
La utilización de herramientas comunicacionales alternativas, y en algunos casos, mucho menos costosas que la publicidad y la promoción tradicional, ha
28 Cfr. WILCOX, Dennis; CAMERON, Glen T; XIFRA, Jordi: “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas”. Octava Edición.
20 hecho que las relaciones públicas sean hoy en día una de las disciplinas comunicacionales más utilizadas para el nacimiento de una marca o de una organización.
El utilizar a las relaciones públicas, no solo como un simple destello de comunicación sino más bien como un gestor de vínculos irrompibles, hace que a largo plazo los públicos tengan una percepción positiva de la imagen de la organización y su posicionamiento en el estado.
Otro de los aspectos muy importantes, por los que las relaciones públicas son importantes, es el manejo de crisis, en los que la oportuna acción de las mismas permiten prevenir o a su vez logra en muchos casos revertir los daños ocasionados por crisis de las cuales la organización no está exenta.
1.6.3 Elementos de las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas, al igual que otras disciplinas comunicacionales, cumplen con diferentes funciones que permiten que las misma sean eficientes dentro del proceso comunicacional.
• “Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación.
• Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de relaciones públicas. Esta investigación y análisis pueden utilizarse para (1) crean una comprensión mutua o (2) influir u persuadir al público.
21
•Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.
•Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización.
•Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutante beneficioso, tanto para la organización como para la propia comunidad.
•Asuntos Públicos: desarrolla una participación eficaz en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas. Este término también se utiliza en las administraciones públicas para describir sus actividades de relaciones públicas y en muchas corporaciones como término genérico que abarca múltiples actividades de relaciones públicas.
•Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales.
•Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización.
•Relaciones Financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. También se conoce como Relaciones con los inversores o Relaciones con los accionistas.
22
•Relaciones Multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los individuos y públicos en una variedad de grupos culturales.
•Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona, producto u organización mediante un “evento” programado; también actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones.
•Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complementario, la publicity, la promoción, el correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales.”29
Todas las funciones detalladas describen las diferentes partes que conforman las relaciones públicas.
1.6.4. Herramientas de las Relaciones Públicas
Dentro de las Relaciones Públicas, existen varias herramientas con las cuales se logra llegar de manera efectiva a los diferentes públicos:
Público Interno:
• House organ: Se trata de revistas internas de cada empresa, en sus páginas, los trabajadores encuentran noticias sobre actividades en las que ha participado la empresa, planes de desarrollo e incluso secciones de entrenamiento y capacitación
Dependiendo del presupuesto destinado para publicar la house organ, ésta se editará con mayor o menor asiduidad y ofrecerá más o menos contenidos.30
29 . WILCOX, Dennis; CAMERON, Glen T; XIFRA, Jordi: “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas”. Octava Edición.
PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Madrid-España. 2006. PP.13-14.
30 Cfr. GUERRERO, Víctor, “House Organ”
23 El principal objetivo de la revista es difundir a los empleados la cultura corporativa de la empresa además de todos los acontecimientos el desarrollo de la misma.
• Carteleras: Una de las herramientas más utilizadas dentro de una organización son las carteleras o pizarras institucionales, al ser de fácil percepción y bajo costo dicho instrumento ayuda a difundir mensajes directos al público que se desea llegar.
Para lograr mayor percepción de los mensajes se utiliza diferenciación de los colores de los mismos.
• Capacitaciones: Las capacitaciones además de contribuir con el desarrollo profesional de los empleados, ayuda a comunicar la responsabilidad social de la empresa con ellos.
• Eventos Corporativos: Los eventos son una de las maneras masivas que ayudan la compenetración entre empleados y sus directivos y además permite crear y desarrollar vínculos con la empresa incrementando su sentido de pertenencia siempre y cuando dichos eventos sean creados y planificados de forma correcta.
• Manual del empleado: Es el manual en donde se encuentran todos los estatutos, políticas, reglas de comportamiento y todo lo que debe hacer aquel que pertenezca a la empresa.
• Libro blanco: Es el manual en donde se encuentra la cultura
corporativa de la empresa, la misión, visión, filosofía, valores, etc. Lo ideal es que este libro sea entregado a todos quienes forman parte de la empresa, desde el primer momento que forman parte de ella.
• Buzón de sugerencias: Esta herramienta permite que la
24 la importante característica de ser anónimo. Algunas veces también sirve para utilizarlo con el público externo.
• Memoria y Balance anual: Es un informe anual presentado por la empresa, tanto de los aspectos financieros como el cumplimiento de objetivos anuales y también lo relacionado con la responsabilidad social que tiene la misma con su entorno.
Público Externo:
Dentro de la gestión de comunicación con el público externo existen varias herramientas que permiten que la empresa logre llegar de manera eficiente y directa.
• Relación con los medios de comunicación:
o Gacetilla de prensa: Hoja informativa enviada a los medios en
donde se comunica la realización de eventos, conferencias de prensa, etc. que no siempre los medios están obligados a publicar. La hoja debe ser dirigida a un contacto, contiene la fecha y el horario debe estar hecha con un lenguaje periodístico claro y entendible y la redacción debe ser concreta detallando lo que se quiere comunicar.
o Comunicado de prensa: Es información escrita que se distribuye
a los medios leída o no por un representante de la empresa. Al igual que la gacetilla debe ser muy claro y conciso y no debe dar lugar a dobles interpretaciones. Su objetivo es aclarar o desmentir asuntos de la organización. El medio tiene la potestad de publicarlo o no dependiendo del interés que tenga.
o Rueda de prensa: Tiene la característica de ser más informal que
25 o Conferencia de prensa: Es una convocatoria organizada de los
medios, mucho más extensa que la rueda de prensa, está cuenta con un espacio físico un horario una designación de quienes van hablar, debe ser convocada con anticipación.
o Kit de prensa: Es un conjunto de documentos, en donde se
incluye información meramente de la empresa. Contiene fotos, artículos de periódicos o revistas, cd´s con videos institucionales, etc.
• Acciones de lobby: También conocido como radio pasillo, es la relación que tiene la empresa con el gobierno. Su objetivo es persuadir a figuras públicas del poder legislativo o ejecutivo. En síntesis al ejercer el lobby la empresa quiere lo mejor para la misma y para la comunidad.
• Publicidad institucional: Esta herramienta se basa en mostrar lo que es la empresa, no sus productos. Esta publicidad suele reforzar la imagen que el público tiene de ella, esta da a conocer lo que es la organización, sus valores, creencias y muy importante el aporte a la comunidad y al aspecto ambiental. Se utiliza en cine y televisión.
• CD institucional: Discos que contienen la información de lo que es y lo que hace la empresa.
• Sitio Web: Es el sitio oficial de la empresa en el internet, es donde el público accede para conocer información acerca de ella, sus productos y servicios, hoy en día con la tecnología, es posible dar asesoramiento o servicio técnico en línea.
26 documentos contables. La información que se envía es acerca de actividades y productos de la empresa.
• Centro de atención al cliente: Línea 1-800, es una línea telefónica gratuita en donde se brinda soporte técnico o asesoramiento acerca de un producto o servicio.
• Video institucional: Video de no mucha duración en donde se muestra con imágenes lo que es la organización, mostrando sus instalaciones, empleados, condiciones de trabajo, etc. En dicho video también se habla de lo que es y hace la organización.
• Sponsoring: Auspicio o patrocinio, Es cuando se auspicia a
organizaciones o empresas con o sin fines de lucro, siempre en cuando el auspiciado y el auspiciante tengan los mismos valores.
• E-Mailing: Son correos electrónicos personalizados, que gracias a una base de datos permite llegar al público objetivo, y brindar información de la empresa.
• Souvenires Corporativos: Regalos empresariales que se hacen cuando algo importante sucede, dichos regalos deben estar perfectamente identificados con el logotipo de la empresa. 31
1.7 El Marketing
1.7.1 Definición de Marketing
Dentro de la comunicación el marketing o mercadotecnia es la actividad que de cierta forma incluye la mayoría de herramientas comunicacionales que informan, y pretenden poner a disposición de los consumidores, productos y servicios que satisfagan sus necesidades y deseos.
31 Cfr, KOTELCHUCK, Natalia; “TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS”.
27 A lo largo del tiempo la definición de Marketing ha ido variando en dependencia de los cambios en el mercado.
“1949: Paul Manssur: Mercadeo es la entrega de un nivel de vida
1953: Malcom McNair: Es la creación y entrega de un nivel de vida
1954: Peter Drucker: Es algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la empresa
1973: Peter Drucker: El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por sí mismo.
1995: Asociación americana de mercadeo (AMA): El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan
Los objetivos individuales organizacionales.
1996: William Stanton: El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar
los objetivos corporativos.
28 bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los objetivos de la sociedad.”32
Una de las definiciones más utilizadas en la actualidad es “Proceso social y empresarial en virtud del cual tanto individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción y el intercambio de productos y valores en sus interacción con otros”33
Uno de los aspectos más importantes en el que el marketing se basa es la investigación, ya que una de las principales funciones del mismo es conocer a profundidad las necesidades y deseos, de los consumidores para así ofrecer el producto o servicio adecuado para los mismos.
1.7.2 Importancia del Marketing
El marketing, es una de las estrategias vitales que la organización debe implementar en su negocio.
De la planificación de esta estrategia depende que lo que la organización produce se logre promocionar, distribuir y posteriormente vender y así lograr que la empresa continúe en el mercado.
La evolución que ha tenido el marketing en el transcurso de los años ha logrado entender de diferente forma como se maneja el mercado y todo lo que este incluye, esta evolución se debe a los cambios de las necesidades y deseos de unos de los protagonistas más importantes, los consumidores.
32 RICOVERI, Vladimir “Definiciones de Marketing”
JULIO 2009
33 KOTER y AMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Mercadotecnia”. Segunda edición. Prentice Hall. México Df.- México.
29
1.7.3 Elementos del Marketing
Al igual que las diferentes herramientas comunicacionales el marketing tiene componentes que se utilizan en cada parte de este proceso.
Dentro de la teoría del marketing, esta unión de los diferentes elementos se denomina mix de marketing.
El mix de marketing no es más que la “combinación de elementos o técnicas sobre las cuales puede actuar la empresa de forma planificada dichos elementos son los siguientes:”34
Producto: Es "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.”35
Cuando se habla del producto, se habla directamente de lo que hace la organización es decir a lo que se dedica, este resultado va cambiando en dependencia de la demanda y de las necesidades y deseos de los consumidores.
En pocas palabras el producto no es más que algo diseñado para satisfacer una necesidad o deseo.
Precio: El precio es el valor de intercambio de los productos este valor puede ser afectado por varios factores que influyen en dicho valor en dependencia de lo que esté dispuesto a pagar el consumidor que no puede ser el mismo valor del costo de producción.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que
34 Marketing Mix, “Concepto de Marketing Mix”
30 se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"36
Entre los factores que inciden en la determinación del precio de un producto se tiene:
• Costes
• La competencia
• El mercado o la demanda. • Los objetivos de la empresa.
• Ciclo de vida del producto, entre otros.
Promoción: Para lograr entrar en el mercado, y vender el producto es necesario promocionarlo lo cual incluye en primera instancia informar acerca de lo que se está vendiendo no solamente dando las características básicas sino logrando captar la atención y motivando a la compra a consumidores de manera creativa y ofreciendo un valor agregado.
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados" 37.
Plaza o distribución: La plaza o la distribución incluye todo el proceso logístico que va desde la fabricación del producto hasta el punto de venta.
36 KOTER Philip ;AMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”. Sexta edición. Prentice Hall. México P. 353.
31 “Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final.”38
Es así que la distribución se encarga de que todos los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores, y las cantidades que requieran, este proceso es el intermediario entre el consumidor y la empresa.
1.8 Publicidad
1.8.1 Definición de Publicidad
Una de las disciplinas comunicacionales, más utilizadas y de mayor demanda en el mercado es la publicidad. Como parte del marketing la publicidad permite informar de los productos o servicios que una organización ofrece, para luego persuadir en la decisión de compra de los consumidores.
Al igual que el resto de ciencias sociales, es difícil encontrar una única definición de publicidad.
• Según el libro “Fundamentos de marketing” de los autores Stanton, Walker y Etzel la publicidad es; “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet.”39
• Para los autores Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de
38 “Diccionario de Marketing”, Edición 1999, de Cultural S. A., Pág. 101.
Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón, Editorial Andrade, 2005, Pág. 258.
39 STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER ,Bruce: “Fundamentos de Marketing”, 13a Edición, Mc Graw Hill, Pág.
32 presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"40
• Los autores del libro "Publicidad", O´Guinn, Allen y Semenik, definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"41
• Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"42
Todas estas definiciones logran que la publicidad sea mejor entendida, aunque en la práctica no es una tarea sencilla, ya que para lograr que la publicidad llegue a cumplir su objetivo (persuadir) es necesario incluir elementos que permitan llegar a los consumidores.
1.8.2 Importancia de la Publicidad
Todos los consumidores son diferentes, y para lograr captar su atención es necesario contar con estrategias creativas que logren enganchar la atención de los mismos.
Todo radica en lo que la empresa quiere comunicar y como lo comunica, el mensaje que se utiliza debe ser claro para que logre ser recordado, pero lo más importante es que persuada al consumidor a comprar el producto o servicio.
40 KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary; “Fundamentos de Marketing”, Sexta Edición, Prentice Hall, Pág. 470 41 O´GUINN, Tomas; ALLEN, Chris; SEMENIK, Richard. “Publicidad”, International Thomson Editores, Pág. 6.
33 He aquí la importancia de la publicidad, dar a conocer de manera práctica, creativa y simple lo que la empresa produce.
La publicidad es una de las herramientas más utilizadas por las empresas, la inversión que está conlleva, es una de las más grandes dentro de las organizaciones, pero también es una de las más efectivas a la hora de vender un producto o servicio.
1.8.3 Elementos de la Publicidad
Dentro de la publicidad existen 3 elementos que intervienen dentro de su proceso
• El anunciante: “La figura del anunciante es aquella que invierte, ordena y para quien se elabora una campaña publicitaria, ya sea una empresa, un ente público e incluso un particular. El anunciante tiene la responsabilidad plena de su campaña, a nivel jurídico y económico, con independencia de la durabilidad la publicidad emitida. Cada vez con más frecuencia, se invierte más en publicidad, ya que la experiencia de estas últimas décadas ha demostrado a los propios anunciantes la importancia que tiene en un contexto tan competitivo como el actual.”43
El anunciante, puede ser cualquier persona, institución pública o privada, con o sin fines de lucro que tiene la intención de difundir un mensaje, es quien paga o contrata por un espacio en cualquier medio (radio, televisión, prensa, etc.).
A pesar de que puede contratar a un intermediario (agencia) de contratar el medio, el anunciante es el responsable del mensaje a difundir.
34 El anunciante aunque puede ser asesorado por la agencia, debe estar informado acerca de sus públicos, el mercado, sin ser experto debe tener conocimientos básicos de técnicas y herramientas comunicacionales para poder comunicar correctamente el mensaje deseado, además de contar con un presupuesto amplio que permita contar con los servicios de agencias, medios, etc.
• La agencia: “Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.”44
Dentro de los servicios que ofrece una agencia de publicidad se cuenta con los servicios creativos, de medios y de cuentas, hoy en día la mayoría de agencias brindan servicios agregados con los cuales
35 satisfacen casi siempre el 100% de las necesidades comunicacionales del anunciante.
• Los medios de comunicación: Son el medio o vehículo en el que el mensaje es difundido en sus diferentes formatos escrito, visual, audio-visual y auditivo.
Una de las formas más eficaces y principales en que el anunciante hace llegar su mensaje al público objetivo es mediante los medios de comunicación, la agencia se encarga de que el mensaje publicitario sea adaptado al medio y este es el encargado de difundirlo en dependencia de los requerimientos del anunciante.
Los espacios contratados varían en sus costos en dependencia del tipo de medio que sea radio, prensa, televisión.
El anunciante debe investigar el medio que llegué de manera efectiva a su al público objetivo no todos los públicos consumen el mismo tipo de medio.
1.9 Diseño Gráfico
1.9.1 Definición de Diseño Gráfico
Desde el inicio de la humanidad, el aspecto visual y la composición gráfica de formas y colores, es sin duda uno de los más importantes al momento de comunicar.
36 Una de las definiciones de diseño la da Joan Costa en la Enciclopedia del Diseño Imagen Global: “Es el conjunto de actos de reflexión y formalización material que intervienen en el proceso creativo de una obra original (gráfica, arquitectónica, objetal, ambiental), la cual es el fruto de una combinatoria particular – mental y técnica – de planificación, ideación, proyección y desarrollo creativo en forma de un modelo o prototipo destinado a su reproducción, producción y difusión por medios industriales.”45
También se puede definir al diseño como un proceso de creación visual con un propósito determinado, a diferencia de otras formas de composición visual, como la pintura y la escultura, el diseño es el encargado de crear lugares, cosas y espacios con equilibrio estético pero a la vez funcional.
“En pocas palabras, un buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia de “algo”, ya sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, el diseñador debe buscar la mejor forma posible para que ese “algo” sea conformado, fabricado, distribuido, usado y relacionado con su ambiente. Su creación no debe ser sólo estética sino también funcional, mientras refleja o guía el gusto de su época.”46
1.9.2 Importancia del Diseño Gráfico
El diseño, en el caso de la comunicación, diseño gráfico pasa a ser una de las herramientas persuasivas que logran causar el impacto deseado en el público.
Es por esto que el diseño gráfico, debe plasmar de forma detallada, minuciosa y precisa el concepto que se requiere comunicar.
Son muchas las ocasiones en que el éxito de un plan de comunicación, se lo atribuye al diseño empleado en el mismo, ya que en la era de lo visual la
45 COSTA, Joan; Enciclopedia del Diseño "Imagen Global”. Primera Edición. Ediciones CEAC. S.A. Barcelona – España.
1987 Págs. 14-15