UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA:
DISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA EL LOCAL DE COMIDA RÁPIDA “LAS TUKAS”, DE LA
CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2017.
AUTORA: RIVADENEIRA CABRERA MARTHA ALEXANDRA
ASESORA: ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA
SANTO DOMINGO – ECUADOR
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la señorita Martha Alexandra Rivadeneira Cabrera, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas,
con el tema DISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO PARA EL LOCAL DE COMIDA RÁPIDA “LAS TUKAS”, DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2017, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
Santo Domingo, enero de 2018.
Ing. Lourdes Viviana Moreira Rosales, Mba.
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Martha Alexandra Rivadeneira Cabrera, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro
que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la
obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, enero de 2018.
Srta. Martha Alexandra Rivadeneira Cabrera
C.I.: 172471550-1
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Martha Alexandra Rivadeneira Cabrera, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de
la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,
trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la
Universidad o por cuenta de ella.
Santo Domingo, enero de 2018.
Srta. Martha Alexandra Rivadeneira Cabrera
C.I.: 172471550-1
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Ing. Héctor Omar Samaniego Salcán, en calidad de Lector del Proyecto de Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por la estudiante Martha Alexandra Rivadeneira Cabrera sobre el tema: “DISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA EL LOCAL DE COMIDA RÁPIDA “LAS TUKAS”, DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2017”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con
todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma
de los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Santo Domingo, febrero de 2018.
Ing. Héctor Omar Samaniego Salcán
DEDICATORIA
Quiero dedicar el presente trabajo, en primer lugar a Dios por darme la sabiduría y fuerzas necesarias para llegar a finalizar mi carrera universitaria, símbolo de dedicación, esfuerzo y entrega.
A mis padres, que son para mí piedras preciosas que valoro y a quienes le debo todo lo que soy como persona, valores, principios, perseverancia.
A mi familia, por ser mi apoyo diario, porque en todo momento estuvo atenta a todas mis necesidades y requerimientos para el desarrollo con excelencia de este proyecto.
A cada uno de mis ingenieros que han sido un apoyo incondicional impartiendo sus conocimientos para el logro de mi objetivo, en especial a mi tutora de tesis, gracias a su supervisión he logrado culminar esta etapa de mi vida profesional, depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo momento de mi inteligencia y capacidad.
AGRADECIMIENTO
A Dios por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud y bienestar para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.
A mis padres y hermanos por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, valores, por la motivación que me ha permitido ser una persona de bien y por su inmenso amor.
A mi maravillosa familia por ser la motivación para cada día llegar más lejos en mi vida y carrera profesional; agradezco a Dios por permitirme tener una familia que siempre creyó en mí.
A mis gorditas bellas por el apoyo desinteresado que me brindaron en el transcurso de la carrera, a cada una de las personas que de una u otra manera estuvieron ahí para lo que necesitara.
A esta prestigiosa universidad Uniandes por haberme acogido en sus aulas y formarme en mi carrera profesional, así como también a los diferentes docentes que me brindaron sus conocimientos y su apoyo para ser mejor profesional.
Gracias a todos por su apoyo.
RESUMEN
La imagen corporativa se ha ido forjando a través de los años, y es por ello que posee un
valor monetario incalculable. Debido a la alta competitividad que existe, es importante
que una empresa se preocupe por la percepción que los diferentes públicos tienen sobre
sus organizaciones. Para generar una impresión expectante, no basta un lindo logotipo, ni
una buena publicidad; es imprescindible una imagen empresarial sólida para la
continuidad y el éxito, creando un valor agregado para que la sociedad describa, recuerde
y relacione a la gestión comercial con los niveles de satisfacción adquiridos.
El local de comida rápida “Las Tukas” lleva operando desde marzo de 2016 y no ha
logrado un adecuado posicionamiento en el mercado debido principalmente a que no
cuenta con una imagen corporativa. Con base en el problema se plantea la línea de
investigación “Competitividad, administración estratégica y operativa”. Se utilizaron
métodos inductivo-deductivo y analítico-sintético, técnicas e instrumentos que
permitieron conocer de primera mano, efectiva y real el problema en estudio y así
determinar la viabilidad de la propuesta que solucionará el inconveniente del negocio,
tomando en cuenta que una empresa debe ser competitiva para alcanzar el éxito y
sobrevivir en el mercado.
Con la implementación de la propuesta de Diseño de Imagen Corporativa, se garantizará
que el negocio logre el reconocimiento de la marca para así posicionar a “Las Tukas” en
el mercado de la ciudad de Santo Domingo, con la participación activa y firme
ABSTRACT
The corporate image has been forged through the years, and this is why it has an
incalculable monetary value. Due to the high competitiveness that exists, it is important
that an enterprise cares about the perception that different audiences have on their
organizations. To generate an expectant impression, a nice logo is not enough, nor a good
publicity; It is essential to a strong corporate image for the continuity and success,
creating added value for society to describe, remember and relate to commercial
management with satisfaction levels acquired.
The fast-food place "The Tukas" has been operating since March 2016 and has not made
adequate market position mainly because they do not have a corporate image. Based on
the problem, the research line "Competitiveness, strategic and operational management"
is presented. We used inductive-deductive and analytical-synthetic methods, techniques
and instruments that allowed us to know firsthand, effective and real the problem under
study and thus determine the feasibility of the proposal that will solve the business
inconvenience, taking into account that an enterprise must be competitive to achieve
success and survive in the market.
With the implementation of the proposed Corporate Image Design, it will ensure that the
business achieves the recognition of the brand and position "The Tukas" in the market in
Santo Domingo city, with the active participation and commitment of all the collaborators
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE ANEXOS
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación ... 1
Formulación del problema ... 2
Delimitación del problema ... 3
Objeto de investigación y campo de acción ... 3
Línea de investigación ... 3
Objetivo general…. ... 3
Objetivos específicos ... 3
Idea a defender…… ... 4
Justificación del tema ... 4
CAPÍTULO I 1 MARCO TEÓRICO ... 6
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de
investigación…….. ... 6
1.2.1 Administración ... 6
1.2.1.1 Importancia ... 7
1.2.1.2 Características ... 7
1.2.1.3 Funciones administrativas ... 8
1.2.2 Imagen Corporativa ... 10
1.2.2.1 Importancia ... 11
1.2.2.2 Diferencias entre identidad e imagen corporativa. ... 11
1.2.2.3 Situaciones de cambio de la imagen corporativa ... 12
1.2.2.4 Modelo de Imagen Corporativa ... 12
1.2.3 Posicionamiento ... 21
1.2.3.1 Ventaja competitiva ... 21
1.2.3.2 Propuesta de valor ... 22
1.2.3.3 Comunicación y entrega de la posición escogida ... 22
1.2.3.4 Mezcla de Marketing ... 22
1.2.3.5 Análisis de la marca ... 25
1.2.3.6 Mix de la comunicación ... 25
1.3 Valoración crítica de los conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ... 25
1.4 Conclusiones parciales del capítulo ... 27
CAPÍTULO II 2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA……… ... 28
2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional ... 28
2.2 Procedimiento metodológico ... 28
2.2.2 Tipos de investigación ... 29
2.2.3 Población y muestra ... 29
2.2.4 Métodos de investigación ... 31
2.2.5 Técnicas de investigación ... 31
2.2.6 Instrumentos de investigación ... 32
2.2.7 Interpretación de resultados ... 33
2.2.8 Verificación de la idea a defender ... 38
2.3 Propuesta de la investigadora ... 38
2.4 Conclusiones parciales del capítulo ... 39
CAPÍTULO III 3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 40
3.1 Análisis de los resultados finales de la investigación ... 40
3.1.1 Tema: Diseño de Imagen Corporativa y Posicionamiento en el mercado para el local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad de Santo Domingo, 2017………. ... 40
3.1.2 Justificación de la propuesta ... 40
3.1.3 Objetivos de la propuesta ... 41
3.1.3.1 Objetivo general ... 41
3.1.3.2 Objetivos específicos ... 41
3.1.4 Desarrollo de la propuesta del Diseño de Imagen Corporativa ... 41
3.1.4.1 Objetivo 1: Diagnosticar la situación actual para determinar las fortalezas y debilidades que posee la empresa, así como las oportunidades y amenazas que se le puedan presentar. ... 41
3.1.4.3 Objetivo 3: Diseñar un Manual de Imagen Corporativa para dar a
conocer los productos que la empresa ofrece en el mercado y para que los clientes se
identifiquen con la marca “LAS TUKAS”. ... 45
3.1.4.4 Objetivo 4: Crear herramientas para publicitar al local “LAS TUKAS” a través de redes sociales y dar a conocer la calidad de productos que ofrece al mercado……….... ... 54
3.1.4.5 Objetivo 5: Estudiar estrategias de Marketing para que el negocio “LAS TUKAS” tenga un lugar en el mercado local. ... 57
3.1.5 Validación de la propuesta ... 61
3.2 Conclusiones parciales del capítulo ... 62
CONCLUSIONES GENERALES Y RECOMENDACIONES ... 63
CONCLUSIONES GENERALES ... 63
RECOMENDACIONES ... 64
BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Modelo de Imagen Corporativa ... 12
Tabla 2. Población. ... 30
Tabla 3. Muestra. ... 30
Tabla 4. Entrevista aplicada al Ing. Geovanny Masache – Gerente del local “Las Tukas”. ... 33
Tabla 5. Tabulación de resultados de la encuesta aplicada a los clientes internos del local “Las Tukas”. ... 34
Tabla 6. Tabulación de resultados de la encuesta aplicada a los clientes potenciales del local “Las Tukas”. ... 36
Tabla 7. Estructura del Modelo de Imagen Corporativa. ... 38
Tabla 8. FODA ... 42
Tabla 9. Matriz de Perfil Competitivo. ... 43
Tabla 10. Presupuesto. ... 60
Tabla 11. Cronograma e indicadores de gestión. ... 60
Tabla 12. Pregunta 1 ... 77
Tabla 13. Pregunta 2 ... 78
Tabla 14. Pregunta 3 ... 79
Tabla 15. Pregunta 4 ... 80
Tabla 16. Pregunta 5 ... 81
Tabla 17. Pregunta 6 ... 82
Tabla 18. Pregunta 7 ... 83
Tabla 19. Pregunta 8 ... 84
Tabla 20. Pregunta 9 ... 85
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Importancia de la Administración. ... 7
Figura 2. Características de la administración. ... 8
Figura 3. Las cuatro funciones de la administración. ... 8
Figura 4. Etapa 1: Diagnóstico. ... 13
Figura 5. FODA. ... 14
Figura 6. Etapa 2: Direccionamiento estratégico. ... 15
Figura 7. Etapa 3: Diseño del Manual de Imagen. ... 17
Figura 8. Etapa 5: Implementación. ... 20
Figura 9. Las cuatro P de la mezcla de marketing. ... 23
Figura 10. Misión propuesta. ... 43
Figura 11. Visión propuesta. ... 44
Figura 12. Políticas propuestas. ... 44
Figura 13. Valores propuestos. ... 45
Figura 14: Imagen actual de la distribución de espacio y mobiliario de “Las Tukas” ... 58
Figura 15: Plano propuesto de la distribución de espacio y mobiliario de “Las Tukas” 59 Figura 15. Imagen Corporativa del local “Las Tukas”. ... 77
Figura 16 . Mejora en los productos que oferta el local. ... 78
Figura 17. Incrementar el volumen de producción. ... 79
Figura 18. Publicidad del negocio. ... 80
Figura 19. Posicionamiento de la marca. ... 81
Figura 20. Competitividad en el mercado. ... 82
Figura 21. Posicionamiento en el mercado. ... 83
Figura 22. Control de inventario y asistencia ... 84
Figura 23. Direccionamiento estratégico. ... 85
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1. Carta de Aprobación del Perfil del Proyecto de Investigación.
ANEXO 2. Carta de Autorización de la Empresa.
ANEXO 3. Formato de Instrumentos.
ANEXO 4. Tabulaciones.
ANEXO 5. Manual de Imagen Corporativa para el local "Las Tukas".
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación
Imagen Corporativa, es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen
tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo,
para repetir su imagen y posicionar está en su mercado. Al ver su logotipo constantemente
esta se irá quedando fija en la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien
piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginará su logotipo como opción.
Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía.
Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño o
decoración interior hasta los uniformes de la empresa.
El posicionamiento es un punto crítico con lo que las empresas en la actualidad tienen
que lidiar y para poder alcanzarla la empresa tiene que tomar acciones, tales como;
mejorar los atributos de sus productos, o imagen corporativa ya que esto es lo que
realmente se posiciona en la mente del público objetivo, es decir, es lo que se diferencia
en la mente de los consumidores en comparación con los competidores.
Realizada la investigación en el CDIC de la Universidad Uniandes se observa que no
existe proyecto de igual similitud, más sin embargo se cuenta con temas relacionados que
servirán de guía y orientación en el desarrollo del presente proyecto de investigación, las
cuales se citan a continuación:
Plan de Promoción y Mejoramiento de la Imagen Corporativa del Hostal Japón,
en la ciudad de Santo Domingo, 2015. Autora: Cando Diana. Asesor: Ing.
Samaniego Omar.
Gestión Comercial y Posicionamiento en el Mercado de la Procesadora Kasama Chips de la ciudad de Santo Domingo, 2016. Autora: Campos Marcia. Asesor:
2
Modelo de Plan de Marketing y Posicionamiento de la Empresa Automotriz
Dianco, en la ciudad de Santo Domingo, 2013. Autora: Ordoñez Diana. Asesor:
Dr. Salas Wilson, MSc.
Por lo expuesto en los párrafos anteriores, el “Diseño de Imagen Corporativa y
Posicionamiento en el mercado para el local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad
de Santo Domingo, 2017” es una investigación inédita de la autora.
Formulación del problema
Las Tukas, es un negocio dedicado a la venta de comida rápida, se creó en marzo del
2016; la falta de estrategias han provocado que los clientes no conozcan a la empresa,
sus productos y los servicios que ofrece, es por esta razón que luego de un análisis previo
se ha detectado la falta de posicionamiento del negocio en el mercado, debido a las
siguientes causas:
Las Tukas no posee direccionamiento estratégico, lo cual lleva al
desconocimiento de la razón de ser de la empresa ya que no tiene planteada una
misión, visión, ni valores corporativos, lo cual genera falta de orientación de hacia
dónde quiere llegar el negocio.
La inexistencia de publicidad de Las Tukas, genera bajas ventas ya que no se comunica a las personas sobre lo que ofrece y el lugar donde se encuentra ubicado,
esto da como resultado el desconocimiento de la población sobre la existencia del
negocio.
Las instalaciones provocan incomodidad a los consumidores ya que el espacio es
reducido para el consumo de los productos dentro del local, esto no ayuda en la
comodidad del cliente, lo que tiene como efecto pérdida del mismo y desde luego,
desmejoras en la rentabilidad del negocio.
Poco control de inventario, provoca que se pierda la materia prima y los
3
que existan muchos atrasos y faltas de los mismos, todo esto da como resultado
una inadecuada administración interna.
Por lo tanto, en función de lo descrito se formula el siguiente problema: ¿Cómo impulsar
el posicionamiento del local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad de Santo
Domingo?
Delimitación del problema
“Las Tukas”, es un negocio que va a cumplir un año en el mercado, dedicado a la venta
de comidas rápidas, se encuentra localizado en la ciudad de Santo Domingo, en la Av.
Río Lelia, a media cuadra del Hospital del IESS. Cuenta con un propietario y 3
empleados, su horario de trabajo es de lunes, miércoles a sábado de 17:00 a 23:00 horas.
Objeto de investigación y campo de acción
Objeto de investigación: Procesos Administrativos.
Campo de acción: Imagen Corporativa.
Línea de investigación
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivo general
Diseñar un Modelo de Imagen Corporativa para impulsar el Posicionamiento en el
mercado del local de comida rápida Las Tukas, en la ciudad de Santo Domingo, 2017.
Objetivos específicos
4
Determinar la situación actual del local de comida rápida “Las Tukas” a través de
métodos y técnicas investigativas.
Elaborar la propuesta del diseño de una imagen corporativa para impulsar el posicionamiento del local de comidas rápidas “Las Tukas”.
Idea a defender
El diseño e implementación de una Imagen Corporativa caracterizada por su diagnóstico,
direccionamiento estratégico, diseño del manual de imagen, distribución de espacio y
mobiliario corporativo permitirá impulsar el posicionamiento del local de comidas
rápidas “Las Tukas” de la ciudad de Santo Domingo.
Justificación del tema
Conveniencia: Se justifica en la necesidad de solucionar los problemas existentes en el local de comida rápida, para lo cual en el presente trabajo de investigación se diseñó un
modelo de imagen corporativa, que le permitan a la empresa posicionarse en el mercado.
Relevancia social: La propuesta está estructurada y diseñada para posicionar a “Las
Tukas” en el mercado de Santo Domingo, acción que repercutirá en incrementar las
ventas y por ende las ganancias para el local, además la implementación del Modelo de
Imagen Corporativa no repercute en gastos altos para el empresario a cambio de los
beneficios que se reflejaran en el negocio.
Implicación práctica: Está dada en la aplicación del Diseño de Imagen Corporativa como herramienta administrativa que le permita al propietario del negocio posicionarse,
y de esa manera generar mayores ventas, por ende incrementar los ingresos y beneficios
para todos.
Valor teórico: El presente trabajo de investigación científicamente se justifica porque genera nuevos conocimientos para el local “Las Tukas”, además toda la información que
se genere, servirá de consulta para los estudiantes, docentes y empresarios que desarrollen
6
CAPÍTULO I
1 MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación
Debido a la alta competitividad que existe actualmente, el ser eficiente no es simplemente
un objetivo más sino un requerimiento indispensable para las empresas, pues la
permanencia en el mercado es cada vez más fuerte; no importa la actividad económica a
la que se dediquen la meta es la misma “ser la mejor a través de la oferta de productos o servicios de calidad”, una empresa debe preocuparse en generar una imagen corporativa
firme y sólida, ya que así va a crear un valor agregado y se irá grabando en la mente de
los consumidores, logrando la continuidad y el éxito de la misma.
El término posicionamiento fue acuñado en 1969 por Jack Trout, quien escribió:
"Posicionamiento es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o
de yo-también)". En 1982, con su socio de entonces, Al Ries, presentó su
libro Posicionamiento: La batalla por su mente,que se ha transformado en un referente
fundamental de la estrategia competitiva. Entonces, posicionar un producto consiste en
crear una imagen del mismo en la mente de los posibles consumidores de tal manera que
lo haga diferente a los de la competencia. De allí que el posicionamiento nos habla del
lugar que queremos ocupar en un mercado.
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
La investigación está sustentada en diferentes teorías que se detallan a continuación:
1.2.1 Administración
La administración es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar, para generar
un adecuado uso de los recursos de la empresa y realizar de manera eficaz y efectiva las
actividades de trabajo. Münch (2010) afirma: “Es un proceso a través del cual se
coordinan y optimizan los recursos de un grupo social con el fin de lograr la máxima
7
(p.3). Tiene el propósito de lograr los objetivos con el empleo de la mínima cantidad de
recursos.
1.2.1.1 Importancia
Se ve reflejada en los fundamentos administrativos que esta posee como ciencia y que le
permiten al gerente o administrador tomar decisiones para beneficio de la empresa y de
las personas que colaboran en la misma. Münch (2010) manifiesta:
Figura 1. Importancia de la Administración.
Fuente: Münch (2010). Administración. Gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo (p.23). Descripción de la importancia de la administración. Por: Martha Rivadeneira.
La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evolución
a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está
fundamentado en la administración; que es la herramienta más poderosa para la
permanencia y competitividad de cualquier organización
1.2.1.2 Características
La Administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas, la
autora Münch (2010) menciona las siguientes:
A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.
De acuerdo con lo anterior, incide en la productividad, eficiencia, calidad y competitividad de cualquier organización.
8 Figura 2. Características de la administración.
Fuente: Münch (2010). Administración. Gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo (pp.23-24). Descripción de las características de la administración. Por: Martha Rivadeneira.
La administración tiende de ser universal puesto que se da en cualquier organización,
posee un valor instrumental porque es primordial para la consecución de objetivos
grupales, multidisciplinaria porque usa conocimientos de otras ciencias, su campo de
acción es específico y no puede confundirse con otras ciencias, y es versátil porque es
flexible y se adapta a las necesidades de los grupos en donde se la aplique.
1.2.1.3 Funciones administrativas
Figura 3. Las cuatro funciones de la administración.
Fuente: Williams (2013). ADMON Administración (p.5). Las Funciones de la administración. Por: Martha Rivadeneira.
Son etapas indispensables para el correcto funcionamiento de la empresa. Williams
(2013) expresa: “Las funciones administrativas de Fayol hoy día se conocen como
Planear
Organizar
9
planear, organizar, liderar y controlar. Los estudios indican que los gerentes que realizan
bien estas funciones son más exitosos, logran promociones y obtienen ganancias para sus
empresas” (p.4). El proceso administrativo posee cuatro componentes que son
importantes para la toma de decisiones gerenciales en cualquier tipo de organización,
todas estas fases se guían por reglas, políticas o comportamientos organizacionales de
acuerdo a las características de la empresa y la capacidad que esta posea para coordinar
los recursos con los que cuenta.
Planear
Este es el primer paso de la fase administrativa sin el desarrollo de este no se puede
continuar con los otros, una vez realizada y estructurada la planeación, los demás
elementos del proceso se añaden.
La planeación significa determinar cuáles son las metas organizacionales y los
medios para lograrlas. Es una de las formas más efectivas para mejorar el
desempeño la cual alienta a la gente para que trabaje más fuerte, para que trabaje
duro en periodos extendidos, para que se comprometan con comportamientos
directamente relacionados con el logro de metas, y para que piense en forma
mejores para realizar su trabajo. (Williams, 2013, p.5)
Desde aquí se desarrollan todas las acciones que se deseen ejecutar sean estas a corto,
mediano o largo plazo, para lograr cumplir con las metas organizacionales y disponiendo
de los medios o recursos con los que se cuenta.
Organizar
La organización es importante en la toma de decisiones respecto a cargos,
comportamientos que deben respetar y compartir todas las personas que son partes de una
empresa. “Organizar es decidir en qué se tomarán decisiones. Quién realizará qué trabajos
y tareas, y quién trabajará para quién en la empresa” (Williams, 2013, p.5). Su función
principal es la de disponer y coordinar todos los recursos organizacionales sean estos
10
posean las herramientas de manera organizada para alcanzar las metas planteadas por los
directivos.
Liderar
Va más allá de inspirar y motivar a los empleados, clientes o proveedores de una empresa.
Williams (2013) expresa: “Liderar, incluye inspirar y motivar a los trabajadores que se
esfuerzan para lograr las metas organizacionales. Todo mundo debe saber el plan, su
estatus y las áreas que requieren atención especial” (pp.5-6). Aquí constan todos los
planes comunicacionales, de motivación, de supervisión, etc., todos aquellos que
permitan a la organización alcanzar las metas propuestas en un determinado tiempo y
espacio.
Controlar
El control es el cierre del proceso administrativo o la última fase, es aquí donde se realiza
el cumplimiento de las funciones determinadas en cada paso. Williams (2013) manifiesta:
Controlar es monitorear el progreso para lograr la meta y realizar las acciones
correctivas necesarias cuando no hay progreso. El proceso básico de control
incluye establecer estándares para lograr metas, comparar el desempeño real
contra esos estándares y entonces, realizar cambios para que el desempeño vuelva
a cumplir con los estándares. (p.6)
Lo importante del control es que no se necesita esperar que se cumpla una actividad para
ser evaluada o controlada, esta se lo puede hacer en cualquier momento, de ahí que al
realizarse de manera constante y aplicada de manera oportuna se pueden realizar los
correctivos a tiempo.
11
La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento del producto de la
compañía, de la línea de productos, o de la marca. Pintado & Sánchez (2013) afirman:
La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación
mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos
referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede
coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. (p.18)
Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas
individuales del producto, será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la
rentabilidad de las ventas.
1.2.2.1 Importancia
La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión
más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. Molina
(2010) expresa: “Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la
continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino
más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección” (p.9). En un mercado tan
competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y
posicionamiento.
1.2.2.2 Diferencias entre identidad e imagen corporativa.
En lo referente a identidad corporativa, una entidad, necesita una razón de ser, un nombre;
este es el comienzo de todo. Este nombre debe ser atractivo y capaz de permanecer en la
mente del receptor; en cambio, cuando se habla de imagen corporativa, se refiere a la
concepción psicológica que se tiene hacia una entidad en concreto. Pintado & Sánchez
(2013) expresan:
La identidad corporativa hace referencia a lo que la empresa comunica a sus
públicos, partiendo de lo que es. Sin embargo, la imagen corporativa se configura
posteriormente, ya que como se ha explicado, se relaciona con lo que los públicos
12
entre las distintas compañías y marcas existentes en el mercado. Es un término, por
tanto, relacionado a su vez con el del posicionamiento. (p.20)
Es decir, si una empresa nos parece buena, mala, si tiene una correcta atención al cliente
o si nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir una cita, sería la actitud que
muestra la empresa conforme a los valores que pretende representar.
1.2.2.3 Situaciones de cambio de la imagen corporativa
Es difícil decidir cuándo ha llegado el momento de modificar la imagen corporativa;
normalmente, acompaña a la empresa durante muchos años, y el hábito y
reconocimiento por una parte, y el miedo a no acertar, por otra, hacen que en
ocasiones la decisión se vaya posponiendo durante mucho tiempo. Otras veces, sin
embargo, surge alguna situación drástica que empuja a la compañía a cambiar su
imagen. (Pintado & Sánchez, 2013, p.35)
1.2.2.4 Modelo de Imagen Corporativa
El Modelo de Imagen Corporativa que a continuación se presenta está fundamentado en
las orientaciones del libro Imagen Corporativa, influencia en el campo empresarial de los
autores Pintado Teresa y Sánchez Joaquín, mismo que no contiene la estructura de un
modelo de imagen corporativa pero si los componentes de esta.
Por lo expuesto el modelo que se presenta corresponde a la autora de este trabajo de
investigación.
Tabla 1. Modelo de Imagen Corporativa
Modelo de Imagen Corporativa
MODELO DE IMAGEN CORPORATIVA
Etapa 1: Diagnóstico. FODA
Matriz de Perfil Competitivo
Etapa 2: Direccionamiento estratégico. Misión.
Visión.
Políticas.
Valores.
Etapa 3: Diseño del Manual de imagen. Introducción.
La marca.
Construcción y aplicación.
13
FODA: Se utiliza para determinar los factores internos y externos de una
orgaización.
Matriz de Perfil Competitivo: Se utiliza para realizar un análisis de la competencia que tiene la empresa.
Tipografía.
Usos no correctos.
Terminología.
Etapa 4: Distribución de espacio y mobiliario corporativo.
Etapa 5: Implementación. Presupuesto.
Cronograma e Indicadores de Gestión.
Nota. Fuente: Pintado & Sánchez (2013). Imagen Corporativa y Posicionamiento en el mercado para el local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad de Santo Domingo, 2017. Descripción del modelo de imagen corporativa. Por: Martha Rivadeneira.
Para argumentar cada una de las etapas y componentes del modelo se utilizó directrices
de diferentes autores tal como se muestra en los apartados siguientes:
Etapa 1: Diagnóstico
El diagnóstico de la investigación se establecerá analizando tanto el ambiente interno
como externo de la empresa lo cual es fundamental para conocer cómo se encuentra cada
aspecto de la misma, así como el de su competencia.
Figura 4. Etapa 1: Diagnóstico.
Fuente: Investigación propia (2017). Diseño de Imagen Corporativa y Posicionamiento en el mercado para el local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad de Santo Domingo, 2017. Detalle de la etapa de diagnóstico del negocio. Por: Martha Rivadeneira.
a) FODA
Es uno de los métodos más sencillos, y al mismo tiempo más eficaz, para recopilar y
analizar toda la información necesaria para tomar decisiones acerca del futuro de la
empresa, determinando los factores internos como externos que existen. “El análisis
FODA es una herramienta que el emprendedor puede utilizar para valorar la viabilidad
actual y futura de un proyecto, es decir, es un diagnóstico que facilita la toma de
14
FODA
son: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, para poder hacer frente a las
condiciones del mercado, y así tomar decisiones más asertivas.
Figura 5. FODA.
Fuente: Investigación propia (2017). Diseño de Imagen Corporativa y Posicionamiento en el mercado para el local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad de Santo Domingo, 2017. Detalle de los cuatro elementos del FODA. Por: Martha Rivadeneira.
b) Matriz de Perfil Competitivo
La matriz de perfil competitivo analiza a la competencia de una empresa. “Es una
herramienta analítica que identifica a los competidores más importantes de una empresa
e informa sobre sus fortalezas y debilidades particulares: Identifica a sus competidores
empresariales; menciona fortalezas y debilidades; e incluye aspectos internos y externos”
(Fred, 2003, p.25). Se utiliza para realizar un análisis y así conocer diversos aspectos
imprescindibles que se deben tener en cuenta sobre la competencia que tiene una empresa,
para poder generar ventajas competitivas.
15
Misión: Razón de ser de la empresa.
Visión: Como quiere ser la empresa en el
futuro.
Políticas: Son las directrices básicas
de la empresa.
Valores: Lo que la empresa pretende
reflejar hacia sus clientes. El direccionamiento estratégico es una parte fundamental que sirve como guía para
orientar mejor sus acciones.
Las empresas u organizaciones que cuentan con una declaración explícita y
compartida de su misión, visión y valores pueden orientar mejor sus acciones y hacer
frente a las adversidades porque su equipo de dirección o gerencial y el personal
tienen claro su propósito básico, el futuro que quieren construir y los valores que le
dan fortaleza moral. (Williams, 2013, pág. 12).
Se mencionan la razón de ser de la empresa, hacia donde quiere llegar y los valores que
posee la misma.
Figura 6. Etapa 2: Direccionamiento estratégico.
Fuente: Investigación propia (2017). Diseño de Imagen Corporativa y Posicionamiento en el mercado para el local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad de Santo Domingo, 2017. Descripción del direccionamiento estratégico para el tema en estudio. Por: Martha Rivadeneira.
16
Conocida como la razón de ser de una organización. Alcaraz (2011) expresa: “La misión
de una empresa es su razón de ser; el propósito o motivo por el cual existe, por tanto, da
sentido y guía sus actividades. La misión debe contener y manifestar características que
le permitan permanecer en el tiempo” (p.59). Esta razón se enfoca en el presente, es decir,
es la actividad que justifica lo que el grupo o el individuo está haciendo en un momento
dado.
b) Visión
Emboza en que tiempo la idea se hará realidad, es decir, qué es lo que se debe hacer para
lograrlo.
La visión de la empresa es una declaración que ayuda el emprendedor a seguir el
rumbo al que se dirige a largo plazo. Una visión clara permite establecer objetivos
y estrategias que se convierten en acciones que inspiren a todos los miembros del
equipo para llegar a la meta. (Alcaraz, 2011, p.61)
La visión de una empresa se refiere a una imagen que la organización plantea a largo
plazo sobre cómo espera que sea su futuro, una expectativa ideal de lo que espera que
ocurra. La visión debe ser realista pero puede ser ambiciosa, su función es guiar y motivar
al grupo para continuar con el trabajo.
c) Valores
Es lo que la organización refleja en sus actividades y en el comportamiento de las
personas.
También llamados “valores corporativos, empresariales u organizacionales”, son las
creencias (el credo) acerca de las conductas consideradas correctas y valiosas por la
empresa. De los tres elementos mencionados, los valores son los que tienen mayor
permanencia. No se trata de una declaración circunstancial o de conveniencia, sino de
creencias básicas, esenciales, que tienen valor intrínseco. (Williams, 2013, p.14)
Son socializados dentro de la organización con el fin de que los colaboradores conozcan
17 M a nu a l de Im a g en Co rpo ra tiv a Introducción La marca
Construcción y aplicación
El color
Tipografía
Usos no correctos
Terminología Etapa 3: Diseño del Manual de Imagen
A continuación se detallan los diversos puntos del manual de imagen:
Figura 7. Etapa 3: Diseño del Manual de Imagen.
Fuente: Investigación propia (2017). Diseño de Imagen Corporativa y Posicionamiento en el mercado para el local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad de Santo Domingo, 2017. Detalle del contenido del manual de imagen corporativa para el tema en estudio. Por: Martha Rivadeneira.
a) Introducción
El Manual tiene como fin recoger los elementos de imagen corporativa y la gama de
aplicaciones de uso más generalizado. La denominación, la tipografía y los colores
corporativos serán de utilización exclusiva para todos los documentos que se editen,
no estando permitida su utilización en versiones y formatos distintos a los que se
especifican en los apartados correspondientes del Manual. Las normas contenidas en
18
única y reforzar y asentar definitivamente su Identidad Visual. (Pintado & Sánchez,
2013, p.45)
b) La marca
Permite al consumidor identificar con mayor rapidez los productos y servicios que
necesite. Kotler (2012) menciona: “es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un
dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o
servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”
(p.27). La marca desde el punto de vista de las empresas les permite diferenciarse de la
competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes
actuales y potenciales.
c) Construcción y aplicación
Logotipos no son todos aquellos identificativos formados por símbolos o iconos junto al
texto, son sólo aquellos que se limiten a la mera tipografía. “El logotipo o logo es un
importante elemento que forma parte de la marca porque ayuda a que ésta sea fácilmente
identificada, rápidamente reconocida y dependiendo el caso, mentalmente relacionada
con algo con lo que existe cierta analogía” (Pintado & Sánchez, 2013, p.46). Podríamos
hablar de logotipo, cuando no existe símbolo alguno acompañándolo.
d) El color
El color es un elemento fundamental para identificar y personalizar la identidad visual
corporativa. “El color es capaz de realizar una labor de identificación. Existen
organizaciones que han escogido, además de su color corporativo, otros colores para
identificar o diferenciar productos de una misma línea manteniendo el diseño
iconográfico de su símbolo” (Pintado & Sánchez, 2013, p.47). La aplicación de estos
colores debe mantenerse constante en la medida de lo posible.
19
La tipografía es un elemento que aporta homogeneidad y armonía a todos los soportes
contemplados en un programa de identidad visual. Pintado & Sánchez (2013) expresan:
La tipografía es uno de los elementos clave a la hora de comunicar la personalidad
de una marca ya que se ayuda a visualizar los mensajes de la misma. Como se
trata en el apartado del logotipo, hay una tipografía principal que afecta a este y
una tipografía secundaria. Cada marca suele tener su propia tipografía, incluso
alguna entidad es capaz de crear en sus inicios una nueva para su identidad.
(p.194)
Al igual que los colores corporativos, también deberá mantenerse constante, no obstante
se definirá una tipografía auxiliar para soportes informáticos.
f) Usos no correctos
Cualquier variante de color, orientación, proporción o combinación que no esté descrito
dentro del Manual de Imagen Corporativa es incorrecta y, por tanto, está prohibida. “El
uso incorrecto del logotipo daña el impacto de nuestra comunicación ya que, de esta
forma, mandamos un mensaje incoherente. Sólo es correcto lo que esté explícitamente
descrito en el manual” (Pintado & Sánchez, 2013, p.196). Por ello se debe detallar
ejemplos de cosas que no se deben hacer.
g) Terminología
Abarca los términos que contiene el manual. “Consta de todos los pasos que se citaran en
el manual de Imagen Corporativa constituye un instrumento de consulta y trabajo para
todas aquellas personas responsables de la correcta utilización de los símbolos” (Pintado
& Sánchez, 2013, pág. 101). Sirve de guía para los trabajadores dentro de una
organización.
Etapa 4: Distribución de espacio y mobiliario corporativo
El estudio de la distribución de espacio se realiza cuando se establecen
20
Presupuesto Cronograma Indicadores de
gestión
organización, cuando se ha llevado a cabo una modificación de
los sistemas o procedimientos del trabajo.
Cuando se presenta un incremento en el volumen del trabajo, o una disminución u
aumento del personal, cuando se ha realizado una reubicación, remodelación o
renovación de las instalaciones de trabajo o del mobiliario y equipo o para mejorar la
atención a las necesidades de los clientes.
Etapa 5: Implementación
Figura 8. Etapa 5: Implementación.
Fuente: Investigación propia (2017). Diseño de Imagen Corporativa y Posicionamiento en el mercado para el local de comida rápida “Las Tukas”, de la ciudad de Santo Domingo, 2017. Descripción de la etapa de implementación del tema en estudio. Por: Martha Rivadeneira.
Para la implementación del Manual de Imagen Corporativa se ha establecido las
siguientes acciones:
a) Presupuesto
Es una expresión cuantitativa formal de los objetivos que se propone alcanzar la
administración de la empresa en un periodo, con la adopción de las estrategias necesarias
para poder lograrlos. “Es la estimación programada, de manera sistemática, de las
condiciones de operación y de los resultados a obtener por un organismo en un período
determinado” (Burbano, 2011, p.8). El presupuesto es, en este sentido, la cantidad de
dinero que se estima que será necesaria para hacer frente a ciertos gastos.
b) Cronograma
El cronograma, por lo tanto, es una herramienta muy importante en la gestión de
21
cualquier caso, el cronograma incluye una lista de actividades o tareas con las fechas
previstas de su comienzo y final. (Williams, 2013, p.30)
c) Indicadores de gestión
Lo que permite un indicador de gestión es determinar si un proyecto o una organización
están siendo exitosos o si están cumpliendo con los objetivos.
Se conoce como indicador de gestión a aquel dato que refleja cuáles fueron las
consecuencias de acciones tomadas en el pasado en el marco de una organización. La
idea es que estos indicadores sienten las bases para acciones a tomar en el presente y
en el futuro. Es importante que los indicadores de gestión reflejen datos veraces y
fiables, ya que el análisis de la situación, de otra manera, no será correcto. Por otra
parte, si los indicadores son ambiguos, la interpretación será complicada. (Williams,
2013, p.39)
El líder de la organización es quien suele establecer los indicadores de gestión, que son
utilizados de manera frecuente para evaluar desempeño y resultados.
1.2.3 Posicionamiento
Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta. “Lograr que
un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de
la competencia, en las mentes de los consumidores meta” (Kotler & Armstrong, 2012,
p.49). Los consumidores tienen una percepción del producto, siempre y cuando este tenga
ciertas características y propiedades que lo hagan diferente en algún aspecto con relación
a los productos de la competencia, esto hará que la empresa logre el posicionamiento en
el mercado.
1.2.3.1 Ventaja competitiva
Consiste en crear un mejor valor para el cliente con base en un costo más bajo o en el
mismo costo en comparación con lo que ofrecen los competidores o en crear un valor
22
sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes mayor valor” (Kotler &
Armstrong, 2012, p.528). Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando logra
mejores resultados que el promedio de otras empresas que compiten en el mismo
mercado, para lograrlo la empresa debe generar mayor excedente del consumidor que sus
rivales.
1.2.3.2 Propuesta de valor
Es la mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la empresa
ofrece a sus clientes, los cuales la hacen una oferta diferente en el mercado. Kotler &
Lane (2009) expresan:
La Propuesta de Valor está formada por el conjunto de beneficios que una empresa
promete entregar, y no solo por el posicionamiento de la oferta, es decir, siendo
una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de
mercado de la compañía y a partir de su relación con el proveedor. (p.89)
La Propuesta de Valor debe diferenciarte de tu competencia de alguna manera, haciendo
que tu oferta sea única.
1.2.3.3 Comunicación y entrega de la posición escogida
Cuando la empresa haya escogido una posición, deberá tomar medidas firmes para
entregar y comunicar la posición deseada de los consumidores meta. “Una vez que la
empresa ha desarrollado una estrategia de Posicionamiento clara, debe comunicar
eficazmente dicho posicionamiento a través de todas las facetas de la mezcla de
Marketing y todos los puntos de contacto con el cliente” (Kotler & Lane, 2009, p.91). Por
ello, la empresa adopta la posición de ¨alta calidad¨ elabora productos de marca.
1.2.3.4 Mezcla de Marketing
Grupo de herramientas de marketing las cuales son combinadas para producir la respuesta
a la cual se quiere llegar con respecto al mercado meta. “Conjunto de herramientas
23 Clientes meta Posicionamiento buscado Producto: Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Empaque
Servicios
Precio:
Precio de lista Descuentos Bonificaciones Periodo de pago Planes de crédito
Plaza: Canales Cobertura Ubicaciones Inventario Transporte Logística Promoción: Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas
producir la respuesta deseada en el mercado meta” (Kotler & Armstrong, 2012, p.51). La
mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto.
Figura 9. Las cuatro P de la mezcla de marketing.
Fuente: Kotler & Armstrong (2012). Marketing (p.52). Descripción de las cuatro variables de la mezcla de marketing. Por: Martha Rivadeneira.
“La mezcla de marketing (o las cuatro P), consiste de herramientas de marketing tácticas
combinadas en un programa de marketing integral que entrega en realidad el valor
deseado a los clientes meta” (Kotler & Armstrong, 2012, p.52).
Producto
El producto es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado para satisfacer sus
necesidades, incluyendo objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.
Los productos no solo son bienes tangibles, como automóviles, computadoras o
teléfonos celulares, en una definición amplia, los ¨productos¨ también incluyen,
24
pues el producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general.
(Kotler & Armstrong, 2012, p.51)
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Precio
El precio es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos, este
se puede modificar rápidamente. “Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar para obtener el producto” (Kotler & Armstrong, 2012, p.52). En sí, es una suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un
producto o servicio.
Plaza
La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición de
los consumidores meta. “Incluye las actividades de la compañía que hacen que el
producto esté a la disposición de los consumidores meta” (Kotler & Armstrong, 2012,
p.52). Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a
través de los intermediarios y hasta el consumidor.
Promoción
La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los clientes de comprarlo. “Implica actividades que comunican las ventajas
del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren” (Kotler & Armstrong,
2012, p.52). La mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia total de una compañía,
consiste en la combinación correcta de herramientas de publicidad, ventas personales,
promoción de ventas y relaciones públicas, que las empresas utilizan para alcanzar sus
25
1.2.3.5 Análisis de la marca
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal, es el nombre,
término, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o servicio,
por el que es su directo responsable.
Tal vez la habilidad más característica de los profesionales en mercados sea su
capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, un
término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que
identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores
consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de
marca podría agregarle valor. (Kotler & Armstrong, 2012, p.70)
Las marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos de un producto.
1.2.3.6 Mix de la comunicación
Es un conjunto de disciplinas de comunicaciones (publicidad, relaciones públicas y
promoción de ventas). Kotler & Armstrong (2012) mencionan:
A la empresa ya no le basta con ofrecer un buen producto, a un precio competitivo
y comercializado a través de un canal de distribución bien estructurado. Se hace
imprescindible una adecuada comunicación de la oferta de la empresa, que los
consumidores (reales y potenciales) sean conscientes de la existencia del
producto, de sus características y de los beneficios que les pueda reportar. (p.77)
Dichas disciplinas optimizan y posibilitan el proceso de poner a disposición de un cliente
o persona el producto o servicio ofertado por una empresa; agilizando su compra y uso.
26
Los procesos administrativos son una serie de etapas consecutivas que permiten tener un
mejor desempeño en la empresa, planificando estrategias hacia el futuro, organizando al
equipo de trabajo, direccionando las tareas que cada uno de los miembros de la misma
deben realizar, llevando un control total para el mejoramiento de los procesos en todas
las áreas de la empresa.
Según los autores Pintado & Sánchez (2013) en su libro “Imagen Corporativa. Influencia
en la gestión empresarial” expresan que: La comunicación de marketing comienza con
una imagen corporativa claramente definida. La imagen resume que representa la empresa
y la posición que ha establecido. El objetivo de la administración de imagen es crear una
impresión específica en la mente de los clientes y usuarios.
En lo referente al posicionamiento, los autores Kotler & Armstrong (2012) en su libro
“Marketing” mencionan que: El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación
con los productos competidores. Los mercadólogos planean posiciones que distingan a
sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en
27
1.4 Conclusiones parciales del capítulo
El Proceso Administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las
cuales se efectúa la administración, mismas que se interrelacionan y forman un
progreso integral, ayudando a las empresas en tener una mejor planificación,
organización dirección y control de cada una de las actividades que se van a
desarrollar.
La imagen que transmite una empresa es uno de los factores fundamentales en las
decisiones de sus clientes, proveedores, entidades financieras y todo lo que lo rodea.
Es un elemento diferenciador de la competencia y que, por lo tanto, permite que su
negocio se posicione en la mente de los clientes.
El Posicionamiento tiende a situar el nombre, la imagen de la empresa en un lugar tal
que aparezca ante los usuarios o consumidores, reuniendo las mejores características
y atributos en la satisfacción de sus necesidades, es decir, la imagen que ésta proyecta
28
CAPÍTULO II
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional
Santo Domingo es una ciudad donde se comercializa una gran variedad de productos
alimenticios, generando todo tipo de negocios minoristas, cuyos miembros en algunos
casos se encuentran afiliados a la Cámara de Comercio de Santo Domingo, y otros
inscritos en el Ministerio de Inclusión Social y Económica.
El sector de la alimentación y las bebidas proporciona alimentos aptos para el consumo,
de calidad, saludables y asequibles a millones de personas en todo el mundo. A pesar de
los cambios estructurales operados en los últimos decenios, el sector sigue siendo una
fuente importante de producción y de empleo, en particular en los países en desarrollo en
los que la industria ha crecido rápidamente.
El Local de comidas rápidas “Las Tukas” se encuentra localizado en la ciudad de Santo
Domingo, en la Av. Río Lelia, a media cuadra del Hospital del IESS, siendo administrado
por su propietario Ing. Geovanny Masache; desde marzo del 2016, ha venido brindando
sus servicios de venta de comida rápida.
2.2 Procedimiento metodológico
Para el presente trabajo de investigación se ha considerado el procedimiento
metodológico y se explica en los apartados siguientes:
2.2.1 Modalidad de la investigación
La modalidad desarrollada en la presente investigación es cuali-cuantitativa, con
tendencia cualitativa, debido a que se determinó mediante la observación y el permanente
diálogo con los involucrados, la problemática y sus causales; así como recolectar
29
cuantitativos se los establecieron al tabular y procesar la información y los resultados
alcanzados a través de la estadística descriptiva.
2.2.2 Tipos de investigación
En los apartados siguientes se describen los tipos de investigación utilizados:
Investigación descriptiva: Su importancia consistió en el análisis e interpretación de la situación actual del local y se utilizó para encontrar razones y causas que provocan
ciertos fenómenos, por lo tanto se orienta a la búsqueda de una definición clara y
concisa de las debilidades que tiene Las Tukas. Se evidenció en el planteamiento del
problema.
Investigación bibliográfica: Es una indagación documental que permite, entre otras cosas, apoyar la investigación que se desea realizar, evitar emprender investigaciones
ya realizadas, tomar conocimientos de experimentos ya hechos para repetirlos cuando
sea necesario, continuar investigaciones interrumpidas o incompletas. La
investigación bibliográfica se utilizó cuando se extrajo información de libros de
diferentes autores.
Investigación de campo: Permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad social, cuando se habla de estudios de campo, se refiere a investigaciones
científicas, no experimentales dirigidas a descubrir relaciones e interacciones entre
variables sociológicas, psicológicas y educativas en estructuras sociales reales y
cotidianas. La investigación de campo se utilizó para analizar la competencia,
demanda y; los gustos y preferencias de los consumidores, cuya evidencia está en el
marco metodológico.
2.2.3 Población y muestra
30 Población
Esta investigación se enfocó en la Población Económicamente Activa (PEA) de Santo
Domingo, se ejecutará una encuesta mediante la realización de un muestreo del total de
la población, con la cual tendremos referencia de las preferencias y gustos de la población
de Santo Domingo en cuanto a comidas rápidas.
Tabla 2. Población.
Población.
DESCRIPCIÓN FA FR (%)
Gerente 1 0,00056%
Clientes internos o colaboradores 3 0,00169%
Clientes potenciales (PEA de la ciudad de
Santo Domingo proyectada al 2017) 177420 99,99774%
TOTAL 177424 100%
Nota. Fuente: Senplades (2016). Datos según proyecciones de Senplades. Identificación de la población para el desarrollo del estudio en el local de comida rápida “Las Tukas”. Por: Martha Rivadeneira.
Muestra
Para el caso en estudio se aplicó la fórmula de la muestra a los clientes potenciales del
proyecto, tal como se muestra en la tabla siguiente:
Tabla 3. Muestra.
Muestra.
Fórmula Aplicación a los clientes externos y potenciales.
N=Población
e= margen de error (5%)
Z= Margen de confiabilidad (95% que corresponde a 1,96)
O= desviación estándar (50%)
n= muestra
n = 𝒁
𝟐∗𝑶𝟐∗𝑵
𝒆𝟐(𝑵−𝟏)+𝒁𝟐∗𝑶𝟐
.
n = 𝒆𝟐(𝑵−𝟏)+𝒁𝒁𝟐∗𝑶𝟐∗𝑵𝟐∗𝑶𝟐
.
n = (𝟏,𝟗𝟔)
𝟐(𝟎,𝟓)𝟐𝟏𝟕𝟕𝟒𝟐𝟎
(𝟏𝟕𝟕𝟒𝟐𝟎−𝟏)(𝟎,𝟎𝟓)𝟐+((𝟎,𝟓𝟐)(𝟏.𝟗𝟔)𝟐
n= 383 encuestas.
31
2.2.4 Métodos de investigación
Los métodos de investigación desarrollados en el presente proyecto son:
Método inductivo – deductivo: El método deductivo ayudó a establecer la problemática que existe con la variable independiente y variable dependiente al
estudiar el desarrollo de la Imagen Corporativa y el Posicionamiento. El método
inductivo se utilizó en el procesamiento de los datos estadísticos obtenidos en la
recolección de información legítima para la elaboración de la imagen corporativa y
posicionamiento.
Método analítico – sintético: Permitió establecer la situación actual del negocio reconstruyendo los elementos de la situación problémica del posicionamiento; se
realizó un análisis general de la imagen corporativa como solución de mejorar el
posicionamiento, con la finalidad de poder determinar las necesidades del sector para
la cual está dirigida la investigación.
Método de recolección de datos: Fue utilizado al momento de aplicar las diferentes técnicas e instrumentos propias de una investigación para corroborar la problemática
planteada y pasar al desarrollo de la propuesta del Diseño de un Manual de Imagen
Corporativa para el local de comida rápida “Las Tukas” de la ciudad de Santo
Domingo.
2.2.5 Técnicas de investigación
La función de estas técnicas es recoger información importante para plantear ideas,
formular problemas, manejar variables y fundamentar hipótesis con sus respectivas
demostraciones. En la investigación se utilizaron las siguientes técnicas:
Entrevista: Esta técnica se aplicó al propietario del local “Las Tukas” al inicio de la investigación para obtener información relevante sobre el negocio, que sirvió de
32
Encuesta: Se utilizó en la recopilación de información con la elaboración previa de un cuestionario a dos grupos de personas como son: los colaboradores y los clientes
potenciales, cuyo objeto fue recabar información que sirviera de ayuda para el
cumplimiento de objetivos del presente proyecto de investigación.
Observación: Es la técnica que consiste en observar el fenómeno, hecho, caso o actividad, tomar información y registrarla para su análisis. Su aplicación fue
importante durante el proceso de investigación ya que con ello se pudo fundamentar
de mejor manera la existencia del problema, gracias al planteamiento y la
comprobación del mismo.
2.2.6 Instrumentos de investigación
Estos instrumentos sirvieron al investigador para recolectar información y fueron los
siguientes:
Guía de entrevista: Una guía es un tratado que indica preceptos para dirigir cosas; una lista impresa de datos sobre una materia específica, entre otras posibilidades. Se
utilizó en el diálogo que se mantuvo con el propietario del local de comida rápida
“Las Tukas”, Ing. Geovanny Masache, con el fin de deducir, analizar y proponer
posibles soluciones a los problemas identificados en el negocio.
Cuestionario: Se debe señalar que el cuestionario es un instrumento de apoyo que permite la recolección de información de una forma muy efectiva. Se utilizará al
momento de encuestar a los diversos grupos de personas involucradas en la
investigación.
Ficha de observación: Ayuda a llevar un control de las investigaciones o del objeto o fenómeno observado. Se utilizará para anotar los hechos observados en la