Posicionamiento

Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta. “Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta” (Kotler & Armstrong, 2012, p.49). Los consumidores tienen una percepción del producto, siempre y cuando este tenga ciertas características y propiedades que lo hagan diferente en algún aspecto con relación a los productos de la competencia, esto hará que la empresa logre el posicionamiento en el mercado.

1.2.3.1 Ventaja competitiva

Consiste en crear un mejor valor para el cliente con base en un costo más bajo o en el mismo costo en comparación con lo que ofrecen los competidores o en crear un valor equivalente por un costo más bajo respecto del que ofrece la competencia. “Superioridad

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sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes mayor valor” (Kotler & Armstrong, 2012, p.528). Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando logra mejores resultados que el promedio de otras empresas que compiten en el mismo mercado, para lograrlo la empresa debe generar mayor excedente del consumidor que sus rivales.

1.2.3.2 Propuesta de valor

Es la mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la empresa ofrece a sus clientes, los cuales la hacen una oferta diferente en el mercado. Kotler & Lane (2009) expresan:

La Propuesta de Valor está formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no solo por el posicionamiento de la oferta, es decir, siendo una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de mercado de la compañía y a partir de su relación con el proveedor. (p.89)

La Propuesta de Valor debe diferenciarte de tu competencia de alguna manera, haciendo que tu oferta sea única.

1.2.3.3 Comunicación y entrega de la posición escogida

Cuando la empresa haya escogido una posición, deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada de los consumidores meta. “Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de Posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho posicionamiento a través de todas las facetas de la mezcla de Marketing y todos los puntos de contacto con el cliente” (Kotler & Lane, 2009, p.91). Por ello, la empresa adopta la posición de ¨alta calidad¨ elabora productos de marca.

1.2.3.4 Mezcla de Marketing

Grupo de herramientas de marketing las cuales son combinadas para producir la respuesta a la cual se quiere llegar con respecto al mercado meta. “Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para

23 Clientes meta Posicionamiento buscado Producto: Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Empaque Servicios Precio: Precio de lista Descuentos Bonificaciones Periodo de pago Planes de crédito Plaza: Canales Cobertura Ubicaciones Inventario Transporte Logística Promoción: Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas

producir la respuesta deseada en el mercado meta” (Kotler & Armstrong, 2012, p.51). La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

Figura 9. Las cuatro P de la mezcla de marketing.

Fuente: Kotler & Armstrong (2012). Marketing (p.52). Descripción de las cuatro variables de la mezcla de marketing. Por: Martha Rivadeneira.

“La mezcla de marketing (o las cuatro P), consiste de herramientas de marketing tácticas combinadas en un programa de marketing integral que entrega en realidad el valor deseado a los clientes meta” (Kotler & Armstrong, 2012, p.52).

 Producto

El producto es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado para satisfacer sus necesidades, incluyendo objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Los productos no solo son bienes tangibles, como automóviles, computadoras o teléfonos celulares, en una definición amplia, los ¨productos¨ también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos,

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pues el producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general. (Kotler & Armstrong, 2012, p.51)

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

 Precio

El precio es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos, este se puede modificar rápidamente. “Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto” (Kotler & Armstrong, 2012, p.52). En sí, es una suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

 Plaza

La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición de los consumidores meta. “Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta” (Kotler & Armstrong, 2012, p.52). Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a través de los intermediarios y hasta el consumidor.

 Promoción

La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los clientes de comprarlo. “Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren” (Kotler & Armstrong, 2012, p.52). La mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia total de una compañía, consiste en la combinación correcta de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y publicidad.

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1.2.3.5 Análisis de la marca

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal, es el nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o servicio, por el que es su directo responsable.

Tal vez la habilidad más característica de los profesionales en mercados sea su capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, un término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. (Kotler & Armstrong, 2012, p.70)

Las marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos de un producto.

1.2.3.6 Mix de la comunicación

Es un conjunto de disciplinas de comunicaciones (publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas). Kotler & Armstrong (2012) mencionan:

A la empresa ya no le basta con ofrecer un buen producto, a un precio competitivo y comercializado a través de un canal de distribución bien estructurado. Se hace imprescindible una adecuada comunicación de la oferta de la empresa, que los consumidores (reales y potenciales) sean conscientes de la existencia del producto, de sus características y de los beneficios que les pueda reportar. (p.77)

Dichas disciplinas optimizan y posibilitan el proceso de poner a disposición de un cliente o persona el producto o servicio ofertado por una empresa; agilizando su compra y uso.

1.3 Valoración crítica de los conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el