Estado actual del desarrollo del mercadeo del turismo en internet en Colombia

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(1)UNIVERSIDA D DE LOS A NDES FA CULTA D DE A DMINISTRA CIÓN. ESTA DO A CTUA L DEL DESA RROLLO DEL MERCA DEO DEL TURISMO EN INTERNET EN COLOMBIA. Proye cto de Grado pre se ntado por: Dia na Marce la P a re ja C om o re quisito para optar por e l título de Adm inistrador. Ase sor: José Migue l O spina. Bogotá, Mayo 18 de 2004.

(2) Contenido Introducción ..........................................................................................5 Capítulo I. Internet y Mercadeo..............................................................9. 1.1 Inte rne t como un medio de comunicación.................................................9 1.2 Inte rne t e n e l mundo ........................................................................ 11 1.3 Inte rne t e n Colombia ........................................................................ 12 1.4 Impacto de Inte rnet sobre los negocios ................................................. 14 1.4.1 Proce so de adopción de Inte rne t al Inte rior de las empre sas .................. 18 1.5 Me rcadeo en Inte rne t........................................................................ 19 1.5.1 Me zcla de Me rcadeo..................................................................... 20 1.5.1.1 Promoción .............................................................................. 20 1.5.1.2 Plaza..................................................................................... 20 1.5.1.3 Producto ................................................................................ 21 1.5.1.4 Pre cio.................................................................................... 21 Capítulo II. Turismo y Mercadeo en Internet ........................................... 22. 2.1 Qué es e l turismo............................................................................. 22 2.2 Situación actual del turismo en e l mundo ............................................... 25 2.3 Situación actual del turismo en Colombia ............................................... 25 2.4 Me rcadeo del turismo........................................................................ 28 2.4.1 Producto turístico........................................................................ 29 2.4.2 Distribución ............................................................................... 30 2.4.3 Promoción................................................................................. 32 2.4.4 Pre cio ...................................................................................... 32 2.4.5 Impacto de las TIC en el turismo..................................................... 33 2.5 Ventajas de l Turismo en Inte rne t ......................................................... 34 Capitulo III Caso de las A gencias de Viajes .............................................. 37 3.1 Estado de las Age ncias de Viajes.......................................................... 37 3.2 Inte rne t y las Age ncias de Viajes.......................................................... 41. 2.

(3) 3.3 Desarrollo del Me rcadeo en Inte rne t de las Agencias de Viajes e n Colombia .... 43 3.3.1 Descripción de la investigación ....................................................... 43 3.3.2 Iniciativas e n Inte rne t en e l se ctor................................................... 44 3.3.3 Pe rce pción de la industria.............................................................. 47 3.3.4 Aplicaciones más usadas............................................................... 49 3.3.5 Caracte rización de las agencias....................................................... 52 Capítulo IV Conclusiones ....................................................................... 53 Lim itaciones ........................................................................................ 56 Re comendaciones ................................................................................. 58 Bibliografía. ........................................................................................ 60. A nexos. ........................................................................................ 64. Anexo A.............................................................................................. 64 Anexo B.............................................................................................. 66. 3.

(4) Lista de Gráficos Gráfico 1.1 Usuarios de Inte rne t e n Colombia por tipo de acceso......................... 12 Gráfico 1.2 Niveles de adopción de te cnologías de Inte rnet................................ 19 Gráfico 2.1 Inve rsión del gobie rno e n e l se ctor del turismo................................. 27 Gráfico 2.2 Estructura del se ctor de l turismo: ................................................. 31 Gráfico 2.3 Estructura de l se ctor del turismo después de Inte rne t: ...................... 36 Gráfico 3.1 Agencias encuestadas por actividad............................................... 44 Gráfico 3.2 Agencias por núme ro de empleados............................................... 44 Grá fico 3.3 Porce ntaje de e m pre sa s que se com unican usa ndo Inte rne t por tipo de inte rlocutor e n e l se ctor ............................................................................ 45 Gráfico 3.4 Nive l de visitas por rango............................................................ 46 Gráfico 3.5 Qué haría dife rente si empezara todo de nue vo ................................ 49 Gráfico 3.6 Módulos de Inte rne t más utilizados................................................ 50 Grafico 3.7 Porce ntaje de empresas por núme ro de aplicaciones.......................... 51. 4.

(5) Introducción “the re is a sim ple re ason why m ore and m ore pe ople are using the internet to make the ir trave l arrange m e nts:… It's a be tte r way to do it." Je ffre y Katz O rbitz, C EO 1 Inte rne t ha cam biado, e n los paíse s de sarrollados y e m pie za a hacerlo en el resto del m undo, e l e ntorno com pe titivo de las e m pre sas. Este nue vo m edio facilita y agiliza el inte rcam bio de inform ación, hacie ndo posible , com o lo afirm a Michae l E. Porte r, im ple m e ntar m e joras conside ra ble s a tra vé s de casi toda la cadena productiva a casi cualquie r tipo de com pañía o industria. A priori cualquie r tipo de producto o de se rvicio pue de se r com e rcializable directa o indire cta m e nte a tra vé s de Inte rne t. Sin e m bargo, los últimos años nos han mostrado que unos se ctore s de la e conom ía se han visto m ás afe ctados que otros. Aquellas industrias donde se com e rcializan productos o servicios, que dependen intensivamente de la transm isión de inform ación, o que re quie re n de un alto grado de involucramiento por parte de l consum idor, o que im plican com e rcio inte rnacional, son las m ás susce ptible s de se r afe ctadas por Inte rne t. El caso de la industria de l turism o ha sido uno de los casos m ás inte re santes. Es un se ctor e n e l que e n la últim a dé cada han conve rgido varios fe nóm e nos que lo han obligado a re e structurarse . R e cupe rar la confianza de los viaje ros después del 11 de se ptie m bre de l 2001, afrontar la subida de los pre cios de l pe tróle o, reaccionar ante consum idore s cada ve z m ás e x ige nte s e inform a dos, sobre vivir en un mercado cada ve z m ás com pe titivo y adaptarse a los nue vos cam bios tecnológicos, han sido algunas de las razone s que han catalizado una transform ación radical e n la m ane ra como funciona la industria turística. Inte rne t ha sido e n particula r uno de los e le m e ntos que ha m otivado e sta m e tam orfosis. Las caracte rísticas de l se rvicio turístico y e l tipo de cade na de. 1. Artículo de The Economist print edition: “ Click to fly” publicado el día 13 de mayo de 2004. 5.

(6) distribución fue ron te rre no fé rtil para que los actore s de la industria e n e l m undo aprove charan Inte rne t com o solución para re ducir coste s de inte racción y de inte rm e diación, pe ro sobre todo para forta le ce r sus e stra te gias de m e rca de o. Por otro lado, e l turism o e s am pliam e nte re conocido com o m otor de desarrollo y de cre cim ie nto e conóm ico. Para los paíse s e n de sarrollo, promover esta industria puede se r fundam e ntal, ya que e s una de las pocas e n las que cue ntan con una ve ntaja 2 com pe titiva pote ncial de bido a sus re cursos naturales . Sin embargo, estos recursos no. pue de n se r bie n a prove cha dos si no se hace n e sfue rzos por e quipar a l país de infra e structura física, de re cursos hum a nos, de bue na s e stra te gias de promoción, y sobre todo de e m pre sarios innovadore s. C olom bia, un país con grande s atractivos turísticos e n todo su te rritorio y al mismo tie m po un país con grande s de sigualdade s sociale s, está en la obligación de promover y hace r com pe titiva su industria turística com o un e le m e nto clave en la búsqueda del de sarrollo y de l bie ne star de sus habitante s. Innovar e n los distintos proce sos de una e m pre sa no es solo una opción en un mundo tan dinám ico com o e l de hoy, sino que e s un de be r. Inte rne t a las e m pre sas de turism o e n particular, le s pe rm ite introducir m e joras con m iras a obte ne r m ayores e ficie ncias ope rativas a distintos nive le s, o a cre ar e le m e ntos dife re nciadores si se a da ptan corre cta m e nte a su e stra te gia. Este trabajo se propone hace r una e valuación de l e stado actual del empleo de Internet e n e l de sarrollo de las e stra te gias de m e rca de o e n e l sector del turismo en Colombia. Este tipo de inve stigación re sulta pe rtine nte e n e ste m om e nto, ya que es justo ahora cua ndo e l se ctor e m pie za a pe rcibir los cam bios que se e stán dando a nivel mundial re lacionados con Inte rne t. Esta e s la situación ide al para que los empresarios, evalúen su posición con re spe cto al se ctor, tanto nacional com o inte rnacional y e mprendan accione s y corre ctivos. Los obje tivos e spe cíficos son: Ide ntificar los factore s que hace n que Inte rne t se a un m e dio a tractivo y ne ce sario para com ple m e nta r la e stra te gia de m e rca de o de las e m pre sa s. 2. P orter, Michael. (1991). “ La ventaja competitiva de las naciones”. Buenos Aires, Ed. Vergara. Nombre de La obra. original: “ The competitive advantage of nations”.. 6.

(7) re lacionadas con e l turism o, y e studiar e l caso e spe cífico de las age ncias de viaje s. De te rm inar e l nive l de adopción de Inte rne t por parte de las e m pre sas de l se ctor turístico e n C olom bia e ide ntificar cuále s son las prácticas e n Internet m ás com une s e n e l se ctor de l turism o e n C olom bia. Ide ntificar cuá le s son los principale s inconve nie nte s que e ncue ntra n e stas e m pre sas para la adopción de e ste m e dio com o parte inte gral de sus e strate gias de com unicación. R e cole ctar una se rie de re com e ndacione s prácticas para las e m pre sas de l turism o, e spe cialm e nte para las age ncias de viajes acerca de la implementación y e va luación de proye ctos e n Inte rne t. Este trabajo de inve stigación inicia por e stable ce r cuál e s e l im pacto de Internet en el m undo m ode rno, a partir de l análisis de sus caracte rísticas com o m e dio de com unicación. Ense guida se e stable ce cuá l e s e l e sce nario ge ne ral de Internet en el m undo, hacie ndo un diagnóstico de l cre cim ie nto y pe netración del medio en el mundo y e n e l país. A continuación se hace un análisis de los factore s que convie rte n a Inte rne t e n un e le m e nto crítico para la actividad de las e m pre sas e n la actualidad. Se orie nta e spe cia lm e nte e n e l pote ncial que tie ne la R e d para e l de sarrollo de e strategias de m e rca de o de las organizacione s, basándose e n e l e nfoque de m e zcla de mercados (producto, plaza, prom oción y pre cio). Poste riorm e nte , se hace una de scripción de lo que e s e l producto turístico y la organización de la industria de l turism o, y los principale s elementos de cambio que la han afe ctado e n los últim os años. Lue go se sinte tizan las tendencias más importantes e n e l m undo y e n C olom bia. Una ve z se ha dado e l conte xto general de la industria, el tra ba jo se dirige a a na liza r las caracte rísticas particula re s de l m e rca de o de los productos de l turism o, y se articula con la prim e ra parte de l te x to al de rivar las oportunidade s que pue de n e x istir para e l turism o e n Inte rne t. La últim a parte de la inve stigación se conce ntra e n hace r un estudio detallado de uno de los actore s m ás im portante s de la cade na de distribución del turismo: las agencias de viaje s. En e sta se cción se e x am inan sus caracte rísticas com o intermediarios, y se e x ploran las principale s te nde ncias que e stán agitando e l e quilibrio de su entorno. 7.

(8) com pe titivo. Inte rne t com o factor ce ntral e n e ste fe nóm e no se analiza a profundidad, finalizando por e x pone r los re sultados de l e studio de campo de este proyecto, es decir, e l análisis de e ncue stas he chas a age ncias de viajes sobre sus actividades, y sus logros e n Inte rne t; y sus m otivacione s, y pe rce pcione s con re spe cto a e ste m e dio e n la Industria.. 8.

(9) Capítulo I. Internet y Mercadeo. 1.1 Internet como un medio de comunicación Inte rne t e s e l conjunto de re de s inte rcone ctadas, nacida e n 1969 e n los EE.UU, que pe rm ite la com unicación e ntre los usuarios que a cce de n a e sta “re d de re de s”. Para e va luar su im pacto e n la socie da d, Inte rne t de be se r visto prim e ro com o un m e dio de com unicación con caracte rísticas particulare s. Los m e dios de comunicación son canale s artificiale s que e l hom bre ha cre ado para difundir sus m e nsaje s a las cole ctividade s. Se caracte rizan porque introduce n e n las diversas clases de la sociedad, pautas de com portam ie nto y de consum o y, e n ge ne ral "incre m e ntan y m otivan la participación social y fom e ntan las norm as de consum o de cada individuo e n una com unidad” 3. Por otra parte , cada m e dio de com unicación se ha distinguido por originar una nue va form a de producir y transm itir m e nsaje s. Inte rne t ha cam biado los hábitos cotidianos de sus usuarios, ha de jado de ser una m oda, para conve rtirse e n una costum bre , form ando parte de las dife re nte s actividade s sociale s (e ntre te nim ie nto, productividad laboral, re laciones personales, conse cución de inform ación 4). Aunque su pe ne tración aún es baja comparada con otros m e dios, su cre cim ie nto y sus aplicacione s no conoce n pre cedentes en la historia. Para dar solo un e je m plo, m ie ntras que a la radio le tom ó 38 años alcanzar los 50 millones de usuarios y la te le visión los alcanzó e n 13 años, Inte rnet lo hizo en tan solo 4 años5. Inte rne t, com o m e dio m asivo de com unicación ha te nido que crear su propia forma de tra nsm itir m e nsa je s. Ex iste la cre e ncia que Inte rne t e n lugar de se r un m e dio de. 3. González, Alonso Carlos. (1989). “ P rincipios básicos de comunicación: taller de lectura y redacción”, Ed. Trillas,. México. 4. Fallows, Deborah, (August 11, 2004) “ The Internet & Daily Life” P ew Internet & American Life P roject,.Documento en. línea: http://www.pewinternet.org/pdfs/P IP _Internet_and_Daily_Life.pdf 5. Datos. del. departamento. de. Comercio. exterior. de. los. EEUU. http://usembassy.state.gov/nairobi/wwwhrvsat.html el día 17 de marzo de 2005.. 9. encontrados. en. la. página:.

(10) 6 com unicación, e s solam e nte un canal de transm isión. Un e studio de John Morkes y. Jak ob Nie lse n, m ue stra que una pe rsona le e 25% m ás lento en pantalla que en papel, pre fie re los te x tos cortos e n los que no te nga que de splazar e l cursor para obtener la inform ación, y opta por le cturas factuale s (que se re fie ran a datos y he chos) y obje tivas. En re alidad, los usuarios no le e n a cabalidad los te x tos e n las páginas de Inte rne t, sino que e scudriñan se le ccionando frase s, palabras relevantes e imágenes. En e fe cto, la inform ación de be se r adaptada para pode r se r publicable en la Web. Es por e sto que m uchos porta le s, con e l obje tivo de que e l le ctor le a a cabalida d la inform ación que de se an transm itir, dan un bre ve re sum e n y dan la opción de que el usuario de scargue e l docum e nto com ple to para que lo imprima y lo lea con calma. Las ve rsione s e n-líne a de los pe riódicos, por e je m plo, pre fie re n llenar su página de inicio con e nlace s que re sum e n las noticias de l día, para que e l le ctor solo lea los artículos que ve rda de ra m e nte le inte re san. Es raro que e l usuario del periódico en Internet, lea la m ism a cantidad de inform ación que aque l que lo hace e n su ve rsión e n pape l. Inte rne t e s e fe ctivam e nte un nue vo m e dio de com unicación, con un gran impacto en la cotidianidad de las pe rsonas, y con una nue va form a de producir m e nsajes para el gran público. De sde otro punto de vista, Inte rne t e s la unión de l audio, e l vídeo y la transmisión de datos e n una sola fue nte , re cibida e n un solo aparato y facilitada mediante una sola cone x ión. Es de cir e s la conve rge ncia de varios m e dios de com unicación como: los libros, las re vistas, la te le visión, la radio y e l vide o. Aparte de las caracte rísticas m e ncionadas, Inte rne t va m ás allá que cualquier otro m e dio de com unicación. En la re d los conte nidos pue de n se r com ple tam e nte pe rsonalizable s de acue rdo con e l pe rfil de l usuario, tie ne un alcance m undial e inm e dia to y, pe rm ite e stable ce r una re lación bi-dire cciona l e ntre e l e m isor y e l re ce ptor de l m e nsaje , lo cual hace posible que e l re ce ptor tom e un papel activo en la com unicación participa ndo a su volunta d. Por e sto Inte rne t pue de se r considerado com o un nue vo tipo de m e dio de com unicación. Hace tan solo un par de años, Inte rne t e ra juzgado com o un medio elitista, ya que su a cce so se conce ntra ba e n las cla se s a ltas y e n las gra nde s ciuda de s del mundo. Sin. 6. Morkes, John & Nielsen, Jakob (1997). “ Concise, SCANNABLE, and Objective: How to Write for the Web”.. Disponible en la página: http://www.useit.com/papers/webwriting. 10.

(11) e m bargo, la gran cantidad de usuarios que cada día se suman a la red demuestran que a pe sar de l factor e conóm ico, Inte rne t e n poco tiempo podrá ser considerado un medio m asivo de com unicación con una cobe rtura m undial.. 1.2 Internet en el mundo El Inte rne t e s e l m e dio con m ayor audie ncia e n el mundo con 888 millones de personas cone ctadas a su re d. Si lo com param os con la población m undial (6.500 m illone s aprox im adam e nte ), significa que un 13% de la población tie ne acce so a e sta he rram ie nta. El cuadro 1.1 m ue stra cóm o Inte rne t ha e volucionado e n los últim os cinco años, la pe ne tración que alcanza e ntre la población m undial y la distribución de usuarios por re gione s. Cuadro 1.1 Crecimiento y penetración de Internet en el mundo7. Regiones Á fric a N orte A méric a A . L atina/C aribe A s ia E uropa M edio O riente O c eanía TOTA L MUNDIA L. U s uarios , ( año 2 0 0 0 ) 4 ,5 1 4 ,4 0 0 1 0 8 ,0 9 6 ,800 1 8 ,0 6 8 ,9 1 9 1 1 4 ,3 0 3 ,000 1 0 3 ,0 9 6 ,093 5 ,2 8 4 ,8 0 0 7 ,6 1 9 ,5 0 0 360,983,512. U s uarios, datos C rec imiento % P oblac ión (% ) de más rec iente ( 2 000-2004 ) (P enetración) U s uarios 1 3 ,4 6 8 ,6 0 0 1 9 8 .3 % 1 .5 % 1 .5 % 2 2 1 ,4 3 7 ,6 4 7 1 0 4 .9 % 6 7 .4 % 2 4 .9 % 5 6 ,2 2 4 ,9 5 7 2 1 1 .2 % 1 0 .3 % 6 .4 % 3 0 2 ,2 5 7 ,0 0 3 1 6 4 .4 % 8 .4 % 3 4 .0 % 2 5 9 ,6 5 3 ,1 4 4 1 5 1 .9 % 3 5 .5 % 2 9 .2 % 1 9 ,3 7 0 ,7 0 0 2 6 6 .5 % 7 .5 % 2 .2 % 1 6 ,2 6 9 ,0 8 0 1 1 3 .5 % 4 8 .6 % 1 .8 % 888,681,131 146.2 % 13.9 % 100.0 %. Algunos puntos a re saltar son: El cre cim ie nto global de l Inte rne t e n e l m undo ha sido del 146.2% desde el año 2000 hasta e l año 2004. La tasa de pe ne tración e s m uy de sigual se gún la región. La gran mayoría de los usuarios se e ncue ntra n e n Norte a m é rica (incluye Mé x ico), Europa y Oceanía.. 7. Este cuadro fue tomado de la página de Internet: www.abcdelinternet.com el día 3º de Abril de 2005.. Notas del autor: (1) Las estadisticas de usuarios del internet y poblacion mundial fueron actualizadas en Marzo 31 del 2005. (2) Las cifras de población se basan en los datos del sitio web gazetteer.de. (3) Los datos mas recientes deusuarios corresponden a Nielsen//NetRatings, ITU , C+I+A , NICs, ISP s y otras fuentes confiables. (4) Las cifras de crecimiento se determinaron comparando el dato de usuarios actual con el dato de usuarios del año 2000 de las estadisticas del ITU.. 11.

(12) Las re gione s de m ayor cre cim ie nto re lativo son Am é rica Latina, e l C aribe, y Me dio O rie nte . Aunque a su ve z, son las re gione s con la penetración más baja, al lado de Asia. Esto quie re de cir que , si bie n e s cie rto que los países de estas re gione s han he cho progre sos notorios e n los últim os cinco años, aún les falta m ucho para lle gar al cubrim ie nto que ha logrado e l prim e r m undo.. 1.3 Internet en Colombia Se gún la C om isión de R e gulación de Te le com unicaciones (CRT)8, entre junio de 2003 y junio de 2004, e l núm e ro de usuarios cone ctados a Inte rne t e n C olom bia se ha incre m e ntado casi e n un 30%. De a cue rdo con e stas cifra s se e stim a que la pe ne tración de Inte rne t e n e l país e s de l 7.9% de la población (3’585688 personas) a finale s de l 2004. C om o se pue de ve r e n e l grá fico 1.1, de l núm e ro total de nave gantes de Internet en C olom bia, e l 60% (2’182.683 usuarios) se cone cta por acce so conm utado, es decir, líne as te le fónicas e n sus dife re nte s m odalidades. Cabe destacar la importancia cobrada por los se rvicios de acce so por de m anda, los cuale s re presentan un 21.1% del total de usuarios de l país. Para ilustrar e ste punto, la C R T comenta por ejemplo, que el número de clie nte s de acce so a Inte rne t por tarje tas pre pago, casi se triplicó (155.3%) en ape nas se is m e se s. Gráfico 1.1 Usuarios de Inte rne t e n C olom bia por tipo de acce so. 4.00 0.00 0 3.50 0.00 0 3.00 0.00 0 Usuari os a cceso tel efón ico. 2.50 0.00 0 2.00 0.00 0. Usuari os a cceso ded ica do. 1.50 0.00 0 1.00 0.00 0 50 0.00 0. 8. 4 j un-0. 3 mar04. dic-0. 3. 03. s ep-. j un-0. j un-0 2 s ep-0 2 dic-0 2 mar -03. 0. Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, (Diciembre de 2004). “ Reporte de Internet a Junio de 2004”.. 12.

(13) * Sin e m bargo, e l cre cim ie nto de l núm e ro de usuarios de banda ancha es mucho mayor. que e l de a cce so te le fónico. Mie ntra s e l núm e ro de usuarios conmutados creció apenas 2,1% e n e l prim e r se m e stre de l 2004, e l de fibra óptica cre ció 59%, e l de cable un 30% y e l de XDSL, 36%. Esto m ue stra que la e volución de se rvicios con mayor ancho de banda, e s ale ntadora. La ofe rta de se rvicios de cone x ión se conce ntra todavía e n las principales ciudades del país. Solo e n Bogotá re side e l 46.8% de los clie nte s conmutados y aproximadamente e l 75% de los clie nte s por acce so de dicado. C om o la distribución de usuarios no es pare ja e n todo e l te rritorio, la C om isión concluye que e n las grande s y m e dianas capitale s de de partam e ntos, e x iste n ya m e rcados competitivos, por lo cual los usuarios cue ntan con alte rnativas para se le ccionar de acue rdo con sus necesidades específicas y por lo tanto nichos de m e rcados para dife re nte s industrias. La Unión Inte rnacional de Te le com unicacione s, de sarrolló una he rram ie nta para e valuar la capacidad global de 178 paíse s para acce de r y utilizar las nue vas Te cnologías de la Inform ación y de las C om unicacione s (TIC ). El Índice de Acceso Digital (IAD) 9, valora crite rios de infrae structura, ase quibilidad, conocimientos y calidad de cada país. Los paíse s se clasifican e n una de las cuatro cate gorías siguie nte s: e le vado, m e dio alto, m e dio bajo y bajo. C olom bia se e ncuentra en la categoría media baja. En e sta se e ncue ntran tam bié n gran cantidad de países de América Latina y Asia Surorie ntal, algunos de África y e l Me dio O rie nte . “El m ayor obstáculo con que tropie zan e stos paíse s para conse guir un m ayor acce so digital e s una infraestructura insuficie nte . Los paíse s incluidos e n e ste grupo se ve rían beneficiados si procedieran a libe ralizar m ás sus m e rcados TIC para atrae r m ás inve rsore s” 10 concluye la ITU. A m ane ra de conclusión, C olom bia e s un país que tie ne todavía un acce so m uy de sigual a Inte rne t. Son ne ce sarios grande s e sfue rzos e n infraestructura, sobretodo. *. Al hablar de banda ancha, se hace referencia a un grupo de tecnologías (cable, LMDS, ADSL/xDSL) que posibilitan el. acceso a Internet a gran velocidad, hasta dos megabits por segundo, es decir, 100 veces más rápido que las conexiones por marcado actuales a través de la línea telefónica convencional. Además permite una conexión permanente y a un costo fijo. 9. Unión Internacional de Telecomunicaciones, Comunicado de prensa, “ Índice de acceso digital de la UIT: la primera. clasificación completa de las TIC en el mundo” Ginebra, 19 de noviembre de 2003. Recuperado en la página http://www.itu.int/newsarchive/press_releases/2003/30-es.html 10. Unión Internacional de Telecomunicaciones, (Octubre de 2003). “ Evaluar el potencial de las TIC en el mundo”. Recuperado en la página: http://www.itu.int/ITU-D/ict/dai/material/DAI_ITUNews_s.pdf. 13.

(14) para incre m e ntar la pe ne tración de la banda ancha. Sin e m bargo, las cifras de cre cim ie nto son ale ntadoras y se e spe ra que para e l 2008 e l país cuente con 300.000 suscriptore s de banda ancha 11.. 1.4 Impacto de Internet sobre los negocios Hace tan solo 10 años que Inte rne t com e nzó a convertirse en un espacio de encuentro de ofe re nte s y de m anda nte s, e s de cir e n un ve rda de ro m e rca do. Hoy, después de habe r supe rado la burbuja de los ne gocios de Inte rne t e n e l 2000, los ne gocios en Inte rne t son parte im portante de la e conom ía de l m undo y hasta se conside ra un m otor jalonador de la e conom ía tradicional. Te stigo de este fenómeno, Visa afirma que sus re gistros m ue stran volúm e ne s de ve ntas globale s obte nidos con pagos en línea durante e l año 2004, que supe ran los 150.000 m illone s de dólare s, lo que ya re pre se nta un 7.4% de sus ve nta s totale s. Por otro lado e l dia rio The W all Stre e t Journal subraya que se facturaron 2.370 m illone s de dólare s por Internet a través de la publicidad e n Estados Unidos e n e l se gundo trim e stre de 2004. En ope raciones com e rciale s B2B (Busine ss to Busine ss) se e stim a que se superaron los 2,7 trillones de dólare s e n 2004; y e n ve ntas tipo B2C (Busine ss to C onsum e r) se habrían alcanzado los 204 billone s de dólare s. En C olom bia, aunque hay e je m plos aislados, ya se pueden ver buenos resultados a los e sfue rzos de algunas com pañías y e ntidade s de l Estado. En e l 2003 la C ámara de C om e rcio de Bogotá tuvo 14.000 ope racione s por la W e b e ingre sos ce rcanos a los 6.500 m illone s de pe sos por conce pto de re novación de matrículas mercantiles, ventas de cursos para e m pre sarios y tam bié n la ve nta de algunos libros. Las ve ntas de Editorial Norm a e n su portal alcanzan los 93.000 dólare s al año, y cuenta con 43.718 usuarios re gistrados hasta dicie m bre de 2004. El portal re galaunarosa.com tiene 200 clie nte s fre cue nte s y unos 2500 visitante s al m e s. Transpare ncia Inte rnacional, ase gura que e n e l 2004 e l portal www.gobie rnoe nline a.gov.co supe ró los 400.000 visitante s de sde la cre ación de l portal e n e l año 2003 12. En nacione s de sarrolladas, com o lo se ñalaba ante s, e l cam bio e n los hábitos de los consum idore s ha sido im portante . En Estados Unidos, país en el que la penetración del 11. Cifras de P yramid y Cintel, consultadas en: Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, (Febrero de 2005). “ Informe sectorial de Telecomunicaciones Nº 4” Bogotá D.C. 12. Recuperado en la página de Internet: Revista Gerente www.gerente.com el día 6 de Abril de 2005.. 14.

(15) Inte rne t a lcanza su m áx im o de sarrollo, se ha e ncontrado que Inte rne t e s ya parte 13 im portante de las actividade s cotidianas : El 92% de los usuarios de Internet afirma. que e s una m e jor fue nte para conse guir inform ación, un 85% de los usuarios cree que e s una m ane ra m ás e ficie nte de com unicarse con otros, un 75% de los internautas confirm a que e s un bue n lugar para lle var a cabo transaccione s de dinero y, un 69% de los usuarios pie nsa que e s una bue na form a para e ntre te ne rse a dia rio. En C olom bia, se sabe que se re alizaron e l 6.2% de com pras e n línea de América Latina, que 2’794.000 transaccione s fue ron re alizadas e n e l 2002 por aprox im adam e nte 660.000 pe rsonas y que e l tie m po prom e dio de navegación mensual es de 20.63 horas por cada usuario, tie m po que , se gún e l 57% de las personas evaluadas por TGI NET14, de dicaba ante s a la te le visión. Aunque las cifras ge nerales en Colombia aún son bajas con re spe cto a las re fe re ncias m undiale s e incluso a las latinoamericanas, es necesario agre gar que e l cre cim ie nto e s ace le rado y que la utilización se concentra en segmentos e spe cíficos de la población, e spe cialm e nte los tres estratos socioeconómicos más altos, las principale s ciudade s, jóve ne s e ntre 12 y 29 años, y los hom bre s e n ge ne ral15. En re spue sta a e stas m odificacione s e n los hábitos de los consumidores, es evidente que se produzcan cam bios e n los hábitos de las e m pre sas que interactúan con estos. Ade m á s de las obvia s ve nta ja s que tie ne publicita r o te ne r pre sencia con una página de Inte rne t por e l he cho de se r cada ve z m ás fre cue ntado por los consumidores, este m e dio tie ne otros factore s que lo hace n re a lm e nte a tractivo para e l m undo de los ne gocios. C ualquie r e m pre sa de cualquie r se ctor pue de de sarrollar aplicaciones en Inte rne t que produzcan los siguie nte s e fe ctos de pe ndie ndo de sus obje tivos: Una notable dism inución de los coste s de inte racción. Un de sce nso radical de l costo de la inform ación. La capacidad de com unicar con cualquie r sitio e n cualquie r lugar. Estar e n funcionam ie nto 24 horas, 365 días al año. La posibilidad de pe rsonalizar productos y/o se rvicios.. 13. Fallows, Deborah, “ The Internet & Daily Life”, Op Cit.. 14. Aldana Ferrer, Carlos Eduardo (2004) “ Estado del arte del mercadeo en Internet en Colombia” Tesis (MBA) no. publicada. Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia. 15. Cifras del Estudio General de Medios, en: Aldana (2004) Op.Cit.. 15.

(16) La capacidad de re alizar m e dicione s pe riódicas o permanentes de sus procesos. Varios autore s han analizado la m ane ra e n que Inte rnet puede marcar la estrategia de las e m pre sas, las industrias y la e conom ía e n ge ne ral. Las opinione s pre dom inante s e stán re lacionadas con la ide a que e l crecimiento y la e volución de l uso de Inte rne t e ntre los usuarios, desembocará en que “tal y como pasó 16 con la calidad, ya no se rá un obje tivo sino un supue sto” . C on e l paso de l tiempo. Inte rne t se volve ría una funcionalidad e stándar para cualquie r e m pre sa. Inte rnet e ntonce s no podría se r pe rcibido com o una ve ntaja com pe titiva e n sí misma, ya que por pre sión com pe titiva, cada e m pre sa se ve rá obligada a implementar desarrollos en la re d o de lo contrario, su re ntabilidad de sapare ce ría ante su propia ineficiencia y el m ayor valor que sus com pe tidore s ge ne re n a sus clie nte s. Michae l E. Porte r, contradice e sto dicie ndo que Inte rnet abre nuevas posibilidades para cre ar ve ntajas com pe titivas si se ve com o una m ane ra de fortalecer y complementar la e stra te gia de la firm a s. Se gún Porte r17, e x iste n dos form as de alcanzar una ventaja com pe titiva soste nible e n e l tie m po, una e s a lcanzar una efectividad operacional mayor a la de sus com pe tidore s, y la otra e s lograr un posicionamiento estratégico que pueda brindar un único tipo de valor a los clie nte s. Inte rne t hace que sea más difícil sostener su ve ntaja ope racional, pe ro hace posible s nue vas posibilidade s para alcanzar un posicionam ie nto e straté gico dife re nciador. El e rror característico de la implementación de TIC e s que e s la e m pre sa la que te rm ina a da ptándose a los a lcance s de la he rram ie nta y e n e ste proce so pie rde su razón de se r, su e stra te gia. Internet como ningún otro “paque te inform ático” pe rm ite una bue na adaptación a las necesidades y pre fe re ncia s e stra té gica s de cada com pa ñía. Por e sto Inte rnet debe ser contemplado com o un instrum e nto para forta le ce r la e stra te gia conce bida de las e m pre sa s. En e ste punto e s im portante ve r cóm o han e volucionado las nociones del Mercadeo con e l uso de la te cnología e n los últim os tie m pos. Hasta la dé cada de los 80 e l Mark e ting tradicional se ce ntraba e n la cre ación de plane s e nfocados en el producto.. 16. Garza-Arizpe, Juan P ablo. Artículo: “ La tecnología de Internet y su impacto en las empresas (2000-2001)”.Publicado. en la Revista Hitos de Ciencias Económico Administrativas. Mayo - Agosto 2002 año 8, Vol. 21. Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México. Versión en línea: http://www.ujat.mx/publicaciones/ 17. P orter, Michael. "Strategy and the Internet", Harvard Business Review, March 2001.. 16.

(17) En los 90 e stos conce ptos fue ron re e va luados. 18. y sustituidos por una noción de. m e rca de o orie nta da a “anticipa r, conoce r y satisfa ce r las ne ce sidade s y los deseos pre se nte s y pre visible s de los clie nte s 19”. Inte rne t ha te nido una gran acogida por parte de las e m pre sas que inte ntan im plantar soluciones de tipo CRM (siglas en inglés de “C ustom e r R e lationship Manage m e nt”), o he rram ientas tecnológicas de gestión de re lacione s con los clie nte s. Aplicacione s de e ste tipo han de m ostrado te ne r conse cue ncias favorable s e n los siguie nte s cam pos: Me jora ofe rtas y re duce sus costos De sarrolla proce sos optim izados y pe rsonalizados Incre m e nta las ve nta s Max im iza la inform ación de l clie nte Ide ntifica nue vas oportunidade s de ne gocio Me jora e l se rvicio al clie nte Ide ntifica los clie nte s pote nciale s que m ás be ne ficie n a la e m pre sa Fide liza al clie nte , aum e ntando las tasas de re te nción de los m ism os Aum e nta la cuota de gasto de los clie nte s. La posibilidad de organizar una Ge stión de R e lacione s con e l C lie nte de m ane ra re lativam e nte cóm oda, e s uno de los activos m ás valiosos que Internet ha traído a las e m pre sa s m ode rna s. Es e l canal pe rfe cto porque e s a cce sible desde cualquier punto de l plane ta tanto para stak e holde rs inte rnos (e m ple ados, accionistas, e tc.), como e x te rnos (clie nte s, prove e dore s, com unidade s locale s, e tc.), porque pe rm ite inte racción constante y de m uchas m ane ras, porque a com paración de otras aplicacione s los costos de im ple m e ntación y m ante nim ie ntos son inferiores, y porque e s posible de sarrollar siste m as m ás se guros y confiable s.. 18. Cabrera López. Hilda del Carmen “ CRM, Marketing con Enfoque al Cliente” consultado el día 15 de Abril de2005 en. la página de Internet: www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/crmhilda.htm 19. Definición de Mercadeo Relacional en: Reinares-Lara, P . J. & P onzoa-Casado J. M. (2002). “ Marketing relacional: un. enfoque para la seducción y fidelización del cliente”, P rentice Hall, Madrid.. 17.

(18) 1.4.1. Proceso. de. adopción de. Internet al Interior. de. las. empresas La adopción de te cnología ha sido am pliam e nte e studiada en diversas industrias20 con dife re nte s e nfoque s. Las Te cnologías de la Inform ación (IT) han sido consideradas particula rm e nte m ale a ble s e n e ste proce so 21 al pode r se r cre adas y recreadas según las ne ce sidade s de los usuarios. Los autore s de la e scue la de decisiones organizacionales e n contraposición a la de l determinismo tecnológico, han afirm ado que la “te cnología no tie ne im pacto e n las pe rsona s o desarrollo en las organizaciones inde pe ndie nte m e nte de los obje tivos e inte ncione s de aque llos que la usan y de las re spue sta s de los que tra ba ja n con e sta” 22. De e sta manera la relación entre tecnología y organizacione s e stá conside ra ble m e nte de te rm ina da por los valores, propósitos, y políticas de las organizacione s, e ntre otros factore s subjetivos de las individuos que las inte gran. Dife re nte s e studios m ue stra n que la de cisión de a doptar o no una nueva tecnología e stá influe nciada por dos variable s principalm e nte : la pe rce pción de utilidad y la pe rce pción de facilidad de uso 23. Esto quie re de cir que aque llas te cnologías que se intuye n com o útile s y fácile s de usar, se rán las prim e ras e n se r adoptadas. De acue rdo con e sto, la USASBE (Unite d State s Association for Sm all Busine ss and Entre pre ne urship) afirm a, se gún un e studio re alizado a 300 pe que ñas y medianas e m pre sa s 24, que e l proce so de a dopción de Inte rne t a dopta e l siguie nte m ode lo com pue sto de se is nive le s conse cutivos basados e n una e volución hacia la sofisticación:. 20. Scarbrough, Harry & Corbett, J. Martin. (1995) “ Technology and Organization. P ower, Meaning an Design”. Ed.. Routledge, London. 21. Ver concepto “ processual view”. En: Scarbrough, Harry & Corbett, J. Martin. (1995) Op. Cit.. 22. Buchanan & Huczynski (1985). En: Scarbrough, Harry & Corbett, J. Martin. (1995). Op. Cit.. 23. P ercepción de utilidad: grado en el que las personas consideran que el uso de un determinado sistema va a mejorarel. desempeño de su trabajo. P ercepción de facilidad de uso: grado en el que las personas consideran que el uso de un determinado sistema va a ser libre de esfuerzo. Definiciones en : Davis, F. D. (1989). “ P erceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology.” MIS Quarterly, 13(3), 319-340. 24. Levenburg, Nancy M., Schwarz, Thomas V. & Dandridge, Thomas C. (2002). “ Understanding Adoption of Internet. Technologies”. USASBE Annual National Conference, Reno, Nevada.. 18.

(19) Gráfico 1.2 Nive le s de adopción de te cnologías de Inte rne t. C om o se obse rva e n e l gráfico 1.2 las he rram ie ntas m ás sencillas son las primeras en a pa re ce r, se guida s por a plica cione s m ás com ple jas y más costosas. En este estudio se e ncontró que e x iste una fue rte re lación e ntre la introducción de Inte rne t a las e m pre sas y be ne ficios com o: incre m e nto e n ve ntas, re ducción dire cta de costos al cre ar productos y se rvicios, e incre m e nto de las utilidade s. Se halló además que entre m ás a lto se a e l nive l e n e sta e scala que la e m pre sa logre , y e ntre m ás aplicaciones pue da im ple m e ntar e x itosa m e nte , m ás se rán los be ne ficios derivados de la adopción de Inte rne t. El e studio tam bié n e vide nció que los proce sos e n los que se percibe un mayor grado de utilidad de las aplicacione s de Inte rne t, y por lo tanto una fue rte pre disposición a introducirlas, son aque llos re lacionados con e l m e rcade o de la e m pre sa, e n contraposición con los proce sos ope racionale s. El e scaño que m arca la dife re ncia m ás grande e n el comportamiento y las percepciones de las organizacione s e s e l lanzam ie nto de la página de Internet de la empresa. Es a partir de e sto e stadio que Inte rne t se re conoce com o un generador de valor dentro de la com pañía y que Inte rne t com ie nza a re portar una fre cue ncia de uso m ás alta.. 1.5 Mercadeo en Internet Me rcade o e s la función y e l conjunto de proce sos para cre ar, com unicar, y entregar valor a los consum idore s y para adm inistrar las re lacione s con e l consum idor de tal * Integración de otras aplicaciones de la empresa como ERP , CRM y supply chain management. 19.

(20) 25 * m ane ra que se be ne ficie la organización y sus stak e holde rs . E-business marketing. e s e l conce pto y proce so de a da ptar a plica cione s de Inte rne t re le vantes a la filosofía de l m e rca de o y a su a dm inistración 26.. 1.5.1 Mezcla de Mercadeo En 1960 Je rom e Mc C arthy introdujo e l conce pto e l m ark e ting Mix (4 P’s: producto, pre cio, plaza, prom oción) com o una he rram ie nta pragm ática para crear y desarrollar pla ne s de m e rca de o. C on m odificacione s y a da ptado a los objetivos de empresas en particular, e ste conce pto ha sido am pliam e nte utilizado e n las últim as dé cadas. Las te cnologías de Inte rne t han he cho que la m e zcla de m e rcadeo tradicional pueda se r aún m ás productiva e n dive rsos aspe ctos 27.. 1.5.1.1 Promoción C on e l análisis de los rastros (cook ie s, re gistro de la página, log files) que los usuarios de jan, la com unicación pue de se r pe rsonalizada e specíficamente para las necesidades y de se os de l individuo, cre ando e strate gias de prom oción m ás e fe ctivas.. 1.5.1.2 Plaza En cua nto a la pla za se pue de n dar dos fe nóm e nos contrarios: la desintermediación (e lim inación de distribuidore s, de tallistas, prove e dore s), o la reintermediación (introducción de páginas ne utrale s que pe rm ite n la com paración de precios y dirigir el consum idor a la página de l ve nde dor de l producto; las páginas de subastas son otro e je m plo). El e ntorno e n líne a e s un canal de distribución m ucho m ás conveniente para algunos productos y se rvicios. Hay m uchas posibilidade s que se pueden integrar, hasta llegar al. 25. Definición de la Asociación Americana de Mercadeo (AMA por sus siglas en inglés). Consultada en su página de. Internet: www.marketingpower.com el día 30 de Abril de 2005. *. Es necesario aclarar que el E-business se diferencia del E-commerce en que este último esta restringido a realizar la. venta o la transacción por Internet. E-business se refiere a la integración de Internet en los diferentes procesos y estrategias de la empresa. 26. Albert, Terri C. & Sanders, William B. (2003). “ e-business.marketing”. P rentice Hall, New Jersey.. 27. Terri & Sanders. Op cit. Ver también: Aldana Ferrer, Carlos Eduardo (2004) Op.Cit. 20.

(21) caso de pre scindir de todos los inte rm e diarios y com e nzar una e strate gia de venta 28 dire cta al consum idor final. El caso e stre lla e s De ll C om pute r .. 1.5.1.3 Producto En e ste caso, Inte rne t podría a fe ctar e l producto e n tre s fre nte s: Variacione s al producto principal: Más inform ación o se rvicios, diferenciación, pe rsonalización, re ducción o am pliación de líneas de producto y la posibilidad de re alizar ve ntas cruzadas. Ex te nsión de l producto: Se rvicios adicionale s que pe rm ite la inte ractividad, apoyo al posicionam ie nto de l producto o de la m arca e , incorporación de he rram ie ntas te cnológicas para ayudar al usuario durante el uso del producto. Marca: una e m pre sa de be de cidir cuál se rá su e strate gia de marca en Internet se gún sus obje tivos. Su pre se ncia e n Inte rne t pue de e star relacionada con un producto e n particular (ce rve zaaguila.com ) o con e l nom bre de la compañía (De ll.com ). Tam bié n se pue de n cre a r m aracas propias para e l se rvicio online que se cre a (m ispagosaldía.com de l C itybank ) o se pue de n crear estrategias com partidas. e ntre. la. funcionalidad. y. la. m arca. corporativa. (ne stle nutricion.com .co). Por otro lado pue de ayudar al de sarrollo de nue vos productos pe rm itie ndo que se inte rca m bie fácilm e nte inform a ción e ntre las e m pre sa s, sus prove e dore s y los de sarrolladore s de l producto.. 1.5.1.4 Precio En e ste a spe cto e x iste n dife re nte s proce sos que pue de n hacer que se disminuya o se aum e nte e l pre cio. De pe nde de las condicione s de cada m e rcado y las características de los productos. Gastos re lacionados con la distribución dire cta y con e l desarrollo, m ante nim ie nto y ge ne ración de tráfico pue de n influir e n un aum e nto de pre cio. Mie ntra s que a horros e n com isione s para inte rm e diarios y procesos operacionales e, incre m e nto de la com pe te ncia y de la inform ación de l clie nte pue de n hacer que los pre cios tie ndan a re ducirse .. 28. Caso de estudio: Dell Online HBS #9-598-116. 21.

(22) Capítulo II Turismo y Mercadeo en Internet 2.1 Qué es el turismo Turism o e s e l m ovim ie nto m igratorio te m poral, por tie rra, m ar o aire, que desplaza a los turistas de un punto ge ográfico a otro. La corrie nte turística pue de desarrollarse de ntro o fue ra de un m ism o país. Las pe rsonas que se de splazan buscan comprar dife re nte s clase s de se rvicios que le s proporcione n com odidades durante su estadía, (Ej.: hospe daje , alim e ntación, transporte , com unicación, inform ación, se rvicios financie ros, m e rchandising, re cue rdos, arte sanías, se guros y organización de dife re nte s actividade s). C om o ve m os, e l turism o com o actividad e conóm ica se re laciona con la ofe rta principalm e nte de se rvicios y de algunos bie ne s. Así, las com pañías de e ste se ctor por lo ge ne ral ve nde n un se rvicio como núcleo central de su ofe rta a l m e rca do. Los se rvicios tie ne n propie dade s e spe cíficas que hace n que su adm inistración sea dife re nte a la de los productos. Un se rvicio pue de se r definido de la siguiente manera: “una ide a, tare a, e x pe rie ncia o actividad que pue de se r cam biada por dine ro para satisface r las ne ce sidade s y de se os de los consum idore s y de las e m pre sas” 29. Si los com param os con los productos físicos, los se rvicios tie ne n caracte rísticas que afe ctan la m e zcla de m e rcade o: Los se rvicios son intangible s. C on fre cue ncia los se rvicios no se pue de n se parar de la persona del vendedor. El com prador participa e n la “producción” de l se rvicio. La “producción” e s sim ultane a al consum o. Es difícil lograr e standarización. Es difícil adm inistrar una de m anda variable . La de m anda puede ser altamente se gm e ntada. 29. Harrell, Gilbert & Frazier, Gary. (1999). “ Marketing, connecting with customers” Ed. P rentice Hall, New Jersey.. 22.

(23) Los se rvicios son susce ptible s de pe re ce r y no se pue de n alm ace nar. El pago se hace por e l uso, acce so o arrie ndo de de te rm inados elementos. No hay transfe re ncia de propie dad. Es difícil m ante ne r ve nta ja s com pe titiva s y prote ge r innovacione s. No e s fácil hace r un cálculo de l pre cio y justificarlo ante e l clie nte La e structura de e ste se ctor de la e conom ía se ha caracte rizado por de pe nde r fue rte m e nte de inte rm e diarios para pode r lle gar al clie nte final de manera efectiva. Esto hace que e l clie nte o consum idor final pague un precio mucho más elevado ya que é ste de be soportar la cade na de com isione s que surge n de l canal distribución. El turism o se ha a sociado e x te nsa m e nte con e l de sarrollo. Es por e sto que un gran núm e ro de paíse s se han inte re sado por prom ocionar e inve rtir e n su pote ncial turístico. La O MT sostie ne que e l turism o pue de se r un m e dio pode roso para la e lim inación de la pobre za. Algunos de las razone s. 30. para activar e impulsar el turismo. e n los paíse s e n vía de de sarrollo son las siguie nte s: El turism o inte rnacional e s e l prim e r se ctor de e x portacione s de l mundo y un factor im portante e n la balanza de pagos de m uchos paíse s. El turism o e s un im portante ge ne rador de e m ple o, que da trabajo a millones de pe rsona s e n e l m undo. Los pue stos de trabajo y las e m pre sas de turismo se crean normalmente en las re gione s m e nos de sarrolladas, lo que ayuda a e quiparar las oportunidades e conóm icas a lo largo y ancho de los paíse s e ince ntiva a los habitante s a pe rm ane ce r e n las zonas rurale s, e n lugar de e m igrar a ciudade s ya supe rpobladas. Los viaje s y e l turism o fom e ntan e norm e s inve rsione s e n nue vas infra e structura s, la m ayoría de las cua le s a yuda n a m e jorar las condiciones de vida de los re side nte s locale s, al m ism o tie m po que las de los turistas. La actividad turística proporciona a los gobie rnos cientos de millones de dólares a tra vé s de los im pue stos. 30. Organización Mundial del Turismo (OMT): “ ¿ por qué el turismo? ” página de Internet: www.world-. tourism.org/aboutwto/esp/menu.html Recuperado el día 10 de Mayo de 2005. 23.

(24) En los últim os años se han ve nido m anife stando fe nóm e nos que han m arcado la m ane ra com o se adm inistran los ne gocios re lacionados con e l turism o: 31 Factore s socia le s que propulsan la de m anda :. -. Población de los paíse s e n vía de de sarrollo se han incorporado a las clase s m e dias, hacie ndo que paise s tradicionalmente receptores se estén incorporando al turism o e m isor. -. Fraccionam ie nto de las vacacione s de los trabajadores. Esto hace que se re a lice n m as via je s de corta duración e n e l a ño.. -. Se gm e ntos tradicionale s se han de sdibujado por cambios demográficos. Ahora un m ism o turista de m anda suce sivam e nte distintos productos.. -. Actualm e nte los turistas son m ás profe sionale s, más experimentados, m ás conoce dore s de sus de re chos, m ás informados y, por consecuencia, m ás e x ige nte s.. -. Hay un m arcado asce nso de la pre ocupación m e dioam bie ntal. La globalización: En e l siglo XXI la com pe te ncia se vive a nive l mundial entre los dife re nte s actore s de l turism o. Al m ism o tie m po, se ha creado otro tipo de com pe te ncia e ntre de stinos turísticos, gra cias a su aumento en número en todo e l m undo. La crisis de algunos prove e dore s: suce sos com o e l 11 de Septiembre de 2001, m alas adm inistracione s, y m alas inve rsiones, han dejado a varias compañías en la quie bra. La industria (e spe cialm e nte las ae rolineas) han optado por competir ce ntrados e n una re ducción de tarifas y e n la re ducción de com isione s a inte rm e diarios. Las nue vas te cnologías de la inform ación y com unicación han ace le rado e l proce so de cam bio e n e l se ctor turístico 32: -. Facilitando e l acce so dire cto de l clie nte al producto turístico y/o a sus com pone nte s.. 31. Alités Machín, Carmen. (1997). “ Marketing y Turismo” Ed. Síntesis. Madrid.. 32. Aceranza, Miguel Angel. (2004). “ Fundamentos de Marketing Turístico”, ED, Trillas, México D.F.. 24.

(25) -. Me jorando y a ba ra ta ndo los proce sos tra dicionale s de producción y pre stación de los se rvicios turísticos.. Estos a conte cim ie ntos han obliga do a la industria de l turism o a reaccionar, haciendo que se cre e n nue vos, se rvicios y/o productos, nue vas e ficiencias operativas, y nuevas asociacione s, para pode r satisface r una de m anda cre cie nte .. 2.2 Situación actual del turismo en el mundo La O MT afirm a e n su Baróm e tro 33, que tra s tre s a ños de e stanca m ie nto, el turismo inte rnacional tuvo una re cupe ración im pre sionante e n e l 2004. El turismo en el 2004 alcanzó los 760 m illone s de lle gadas inte rnacionale s. El cre cim ie nto fue com ún a todas las re gione s, aunque cobró especial magnitud en Asia y e l Pacífico (+29%) y e n O rie nte Me dio (+20%). Tam bié n las Américas registraron un cre cim ie nto de dos dígitos (+10%), m ie ntras que África (+7%) y Europa (+4%) obte nían re sultados infe riore s a la m e dia m undial, aunque mejoraban sustancialmente sus cifras de años ante riore s. Las pre visione s apuntan a que e n e l año 2010 se alcanzarán los 937 m illone s. Los fe nóm e nos m ás im portante s que afe ctaron e l turism o e n el último año han sido: una re cupe ración tras la e pide m ia de l SR AS e n Asia y e l Pacífico, un re gre so de los turistas a las Am é ricas, una re distribución de los m ovim ie ntos turísticos en Europa, una supre m acía de l Euro sobre e l Dólar, una re activación de la economía mundial, un incre m e nto conside rable e n los pre cios de l pe tróle o, y un abandono progre sivo al te m or causado e ntre los turistas por los accide nte s de l 11 de Se ptie m bre de 2001.. 2.3 Situación actual del turismo en Colombia En C olom bia la participación de l se ctor turístico e n e l PIB no ha pasado de 3%*, m ie ntra s e n paíse s com o España re pre se nta 18%, y e n los países del Caribe alcanza hasta e l 30%34.. 33. OMT. “ Barómetro OMT del Turismo Mundial” publicación del Departamento de Estudios de Mercado y Técnicas de. P romoción de la Organización Mundial del Turismo. Volumen 3, Nº 1, Enero de 2005 *. Aunque varios informes se refieren a una participación del 20.8% del turismo en el P IB nacional, en realidad este. porcentaje se refiere a toda la partida de “ Servicios sociales, comunales y personales”. 25.

(26) La Se cre taría Ge ne ral de la C AN, afirm a que e n e l pe ríodo 1994-2003, el ingreso de divisas al país por turism o fue de 9.247 m illone s de dólare s, sie ndo e l 33% de los ingre sos de divisas por e ste conce pto e n la re gión Andina. Hay que notar que en el 2004 e l 10% de la población e conóm icam e nte activa de l país se conce ntraba e n actividade s turísticas. 35 La participación de l turism o e n las e x portacione s de servicios pasó de 48% en 1999 a. 52% e n e l 2003 y ocupa e l quinto re nglón de las e x portaciones, por encima del café y lige ram e nte por de bajo de te x tile s y m anufacturas. Aunque los datos pre ce de nte s m ue stra n una re cupe ración im porta nte, el país no ha podido re cobrar ni e l núm e ro de pasaje ros transportados por las ae rolíne as, ni los nive le s de ocupación de la industria hote le ra de l año 1995. Estos dos datos reflejan la caída e n la de m anda que ha a fe ctado a l se ctor turism o e n los últimos años, y que ha obligado a los distintos actore s a ajustarse para sobrevivir a las nuevas condiciones del m e rcado. Los hote le s 36 por e je m plo han adoptado una política de re ducción de costos con la instalación de te cnologías para ahorro de agua y de energía, y el perfeccionamiento de sus proce sos para m ayor e ficie ncia. Ade m á s, han re sue lto forta le ce r sus canales de ve nta dire cta, para ahorrar e l m onto que se paga por com isione s a las agencias de viaje s. En e l caso de las ae rolíne as, e n e l afán de salvar su rentabilidad, han hecho lo posible por re ducir las com isione s a las age ncias de viaje s, canal por el que vendían hasta e l 80% de sus tique te s. Al igual que los hote le s, las ae rolíne as, a travé s de Inte rne t, han buscado la e lim inación de inte rm e diarios. O tro fe nóm e no que se ha se ntido fue rte m e nte a nive l inte rnacional y com ie nza a ser importante a nivel nacional, e s e l ingre so de com pa ñías a é re a s “low-cost”, que e n de trim e nto de se rvicios adicionale s para e l clie nte , ofre ce n tarifas m ucho m e nore s. La dinám ica de l m e rcado ha he cho que las e m pre sas m e jore n sus proce sos y que hasta te nga n que re pla nte a r sus e stra te gias busca ndo sobre vivir. Sin embargo, este. 34. Unidad Administrativa Especial del Sistema de P arques Nacionales Naturales. “ El Turismo en Colombia”.. www.parquesnacionales.gov.co 35. BP R Asociados Risk Management. Informe sobre el sector de Hoteleria – Turismo – Recreación (Real – Servicios).. Recuperado en la base de datos BP R el 27 de Enero de 2005. 36. Articulo “ Seguridad indispensable” Revista Dinero, Edición Nº 171 del 29 de Noviembre de 2002. 26.

(27) se ctor de pe nde e n grado sum o de las caracte rísticas de l entorno: seguridad, inversión pública y privada, factore s m acroe conóm icos, e tc. En C olom bia uno de los elementos que m ás afe cta la industria de l turism o, e s e l orde n público. Aunque iniciativas como las C aravanas turísticas y los Plane s “Vive C olom bia, viaja por e lla” de la Presidencia de la R e publica, han re activado los de splazam ie nto de los turistas, sobretodo los de los nacionale s, e l país continua con una im age n ne gativa com o de stino turístico. Gran parte de la re sponsabilidad de hace r de l turism o un se ctor e straté gico para el de sarrollo de l país, cae e n m anos de l gobie rno. C om o se ve e n e l gráfico 2.1, la inve rsión de l Estado e n asuntos re lacionados con la industria turística ha descendido conside rable m e nte . Gráfico 2.1 Inve rsión de l gobie rno e n e l se ctor de l turism o. 4500 4000. Millones d e p esos. 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Añ o. Fuente: Declaración de Jaime Cabal, presidente de Cotelco, en un Artículo publicado por el periódico El Tiempo el 2 de Diciembre de 2004. Entre los te m as cruciale s e n los que e l gobie rno tie ne competencia actualmente están: prim e ro un e ndure cim ie nto de la re gulación para com batir la introducción de empresas ile gale s (hote le s, age ncias de viaje s, tour-ope radore s); se gundo, e lim inación o al m e nos re ducción de las re striccione s para via ja r a C olom bia, e spe cia lm e nte a los norte -am e ricanos con e l tratado de l TLC ; e n e ste mismo punto se puede añadir facilitar los trám ite s de visados para que los colom bianos salgan de l país; tercero, invertir en. 27.

(28) prom oción de l país y de sus de stinos turísticos; y por últim o, invertir en infraestructura para e l turism o (carre te ras, se rvicios públicos, institucione s). En m anos de l se ctor privado e stá e l de be r de se guir buscando una e ficie ncia ope ra cional m ayor, a ce rcarse m ás a los gustos y pre fe re ncia s de los consumidores actuale s, y buscar la inte rnacionalización de sus productos y de sus consumidores. Pe ro, sin duda, e n los factore s de prom oción y posicionam ie nto de los de stinos turísticos, hay un gran pote ncial para que los distintos actores, incluyendo al gobierno, actúe n coordinadam e nte .. 2.4 Mercadeo del turismo El turism o por se r un se rvicio, tie ne caracte rísticas e spe cíficas que a fe ctan su m e rcade o. El m ane jo de los se rvicios re sulta bastante com ple jo porque involucra: un siste m a de organización inte rno, un soporte físico, pe rsonal e n contacto, y la inte racción e ntre clie nte s 37. El siste m a de organización inte rno e s lo que podríam os llam ar Back -Office, como el conjunto de las parte s de l siste m a de inform ación a las cuale s el cliente final no tiene acce so. Se trata de todos los proce sos inte rnos de la e m pre sa (producción, logística, stock s, ve nta, contabilidad, ge stión de re cursos hum anos). El Front-O ffice , e n los se rvicios e stá com pue sto por todas las interfaces y procesos que se de sarrollan fre nte a la clie nte la, e n los cuale s juega un papel muy importante tanto, e l pe rsona l e n conta cto, com o e l soporte físico. El re curso humano es el encargado de producir e l se rvicio, de su ve nta y de proye ctar la im age n de l producto y de la e m pre sa. El soporte físico cum ple tam bié n varias funcione s: e s funcional e n la producción de l se rvicio (sin se r e l se rvicio e n sí m ism o), pue de ayudar a la autom atización de la com e rcialización, ofre ce am bie nte , confort y com odidad a los clie nte s y e s un ve ctor de im a ge n. Los clie nte s e n los se rvicios, jue gan un pape l m uy activo en su propia satisfacción y en la de los otros usuarios. Prim e ro porque participan activam e nte e n e l proce so de producción de l se rvicio, porque la calidad que obte nga de su producto afe cta dire ctam e nte la calidad de l se rvicio adquirido por e l re sto de la clie nte la, y porque. 37. Eiglier P . & Langeard E. (1987). “ Servuction: le marketing des services”, Mac Graw Hill, P aris.. 28.

(29) jue gan un rol m ucho m ás im portante e n la prom oción y re com e ndación del servicio, que lo que pue de lle gar a se r con un producto. En e l turism o a de m á s cue nta e l re curso turístico. 38. com o tal. Este se conforma por los. a tractivos que , e n e l conte x to de un de stino, pue de n ge ne rar un inte ré s e ntre e l público, al de te rm inar la e le cción y m otivar e l de splazam ie nto o la visita. Se pueden distinguir principalm e nte tre s tipos de re cursos: re lacionados con la naturaleza, con la historia, o con la cultura viva. “La ide ntificación, conocim iento y evaluación de recursos turísticos de un áre a de te rm inada e s fundam e ntal para de te rm inar e l pote ncial turístico de la m ism a y planificar su de sarrollo. De la singularidad, atractivo y grado de conse rvación de los re cursos, así com o de la localización, y facilidad de acceso a los m ism o de pe nde rá la posibilidad de e x plotación y su capacidad de atraer a un tipo u otro de visitante s”. 39. .. 2.4.1 Producto turístico Es e l conjunto de pre stacione s, m ate ria le s e inm ate ria le s, que se ofre ce n con e l propósito de satisface r los de se os y e x pe ctativas de los turistas40. Para que un recurso turístico pue da conside rarse com o un producto turístico, e s ne ce sario añadirle todos los se rvicios y e quipam ie ntos que satisfagan las necesidades fisiológicas, de seguridad, de a ce ptación socia l, de a utoe stim a y hasta de a utorre a liza ción 41. Esto form aría el núcle o de l se rvicio (core se rvice *). A dife re ncia de los productos la dim e nsión de m arca de un se rvicio e s m ucho más im portante , ya que por su intangibilidad, los clie nte s asociarán el valor del producto a los sím bolos, y otros e le m e ntos que se asocie n al producto turístico. No obsta nte , e n e l m e rca do los turista s tie ne n dos opcione s para com prar los productos turísticos: e n form a de se rvicios sue ltos y empaquetados. Así pueden armar su viaje o adquirir un viaje ya organizado, un paque te turístico. Por lo ge ne ral los consum idore s no pue de n se r satisfe chos por una sola e m presa. El producto final es la com binación de la pre stación de varias e m pre sas. Sin e m bargo e l turista compra la 38. Aceranza, Miguel Angel. Op. Cit.. 39. Ibid. p. 33.. 40. Alités Machín, Carmen. Op. Cit.. 41. “ La pirámide de Maslow” en: Harrell, & Frazier (1999). Op Cit.. *. Dimensiones de los servicios: Core, Augmented and Branded services. En: Harrell, & Frazier (1999). Op Cit.. 29.

(30) totalidad de un paque te turístico y no le inte re sa sabe r quié n realiza las prestaciones individuale s. Por lo tanto, la falla de una e m pre sa e n la cadena de actividades afecta la calidad todo e l producto.. 2.4.2 Distribución De bido a su naturale za intangible , a que no se pue de n se parar de la pe rsona del ve nde dor y de l lugar de producción y a que no se pue de n alm ace nar, la distribución tie ne un pape l ce ntral e n e l turism o. Prim e ro, e s ne ce sario que la ve nta se haga por anticipada y a través de un sistema de re se rvas para ge stionar la de m anda variable y anticipar qué recursos humanos serán ne ce sarios. Se gundo, e s pre ciso que la ve nta se re alice le jos de l lugar donde se va a producir e l se rvicio, y ce rcano al se gm e nto de clie nte s al que se quie re llegar. Por lo tanto, e s ne ce sario cre ar una re d de ve ntas que actúe le jos de l lugar de producción. En re alidad de be ría hablarse de localización e n lugar de distribución Hay dos canale s posible s de distribución e n e l turism o. Distribución dire cta: De e sta m ane ra se tie ne un m ayor control sobre las e strate gias de pre cios, aunque los costos asociados y la com ple jidad de la ge stión supone una cobe rtura lim itada de m e rcado. Las nue vas TIC y e n e spe cial Inte rne t han abie rto nue vas posibilidade s para este tipo de estrategia. Distribución indire cta: De bido a que los pre statarios son num e rosos, se han cre ado tre s tipos de inte rm e diarios para facilitar e l acce so de l clie nte a los se rvicios de la industria turística 42. -. Age ncia s Mayorista s: Son a que llas a ge ncia s que proyectan, elaboran, y organizan toda clase de se rvicios para su ofre cim ie nto a las agencias m inoristas, no pudie ndo ofre ce r sus productos directamente al usuario o consum idor.. -. Age ncia s O pe ra dora s *: Aque llas que pre stan re alm e nte el servicio a los turistas (prove e n los se rvicios de transporte , e quipo, guías, e tc.). 42 *. Decreto Número 502 de 1997: Normas Reglamentarias de la Ley General de Turismo (Ley 300 de 1996). No hay que confundir las agencias operadoras, con los tour-operadores, ya que a nivel internacional, por este último. nombre son también conocidos los mayoristas.. 30.

(31) -. Minorista s o Age ncia s de via je s: Aque llas que com e rcializan el producto de las a ge ncia s m ayorista s, ve ndié ndolo dire cta m e nte a l usuario o consum idor. Aunque a nive l le gal se e ncue ntre n clasificadas de e sta m ane ra, e n la vida real las age ncias por lo ge ne ral tie ne n una función principal y parale lam e nte re alizan actividade s de los otros tipos de age ncias. Este hecho es importante, sobretodo cuando obse rva m os que m ucha s e m pre sa s busca n dive rsifica r su ofe rta para m e jorar su re ntabilidad, y cuando obse rvam os que e n la industria se e stán dando procesos de inte gración tanto ve rtical, com o horizontal para m e jorar su pode r de ne gociación. Para dar una ide a de la e structura tradicional de l turism o, e n e l gráfico 2.2 se m ue stran los principale s tipos de actore s e n e sta industria. Gráfico 2.2 Estructura de l se ctor de l turism o 43:. Productores. Intermediarios. Hoteles Restaurantes Compañías aéreas Provisiones y otros servicios Esparcimiento. Cadenas hoteles Operadores de turismo SRI/SMD OCD Agente viajes Asociación de Empresas Turismo. Consumidores. Turistas. Hay que a nota r que la te nde ncia e n la industria , e s buscar una distribución multi-canal para ace rcarse m as a los se gm e ntos de l m e rcadeo deseados. Es necesario resaltar que e sta e stra te gia no e s sie m pre ve nta josa si la e m pre sa de scuida sus canale s de distribución e straté gicos, o no adapta las te cnologías a las preferencias de sus clientes y a sus e stra te gias corpora tiva s. Si e sto pasa la industria te rm ina convertida en una lucha de todos contra todos e n de trim e nto de las utilidades de todos los empresarios.. 43. Naciones Unidas. (septiembre de 2000). “ El comercio electrónico y el turismo: nuevas perspectivas y retos paralos. países en desarrollo”. Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo. Siglas: SRI (Sistemas de Reservación Informatizado), SMD (Sistema Mundial de Distribución), OCD (Organizaciones de Comercialización delos Destinos, o Oficinas Nacionales de Turismo). 31.

(32) 2.4.3 Promoción En los se rvicios, al contrario de lo que suce de con los productos, e s difícil probar al clie nte pote ncial las bondade s de lo que se inte nta ve nde r. Por e sto los objetivos de prom oción y de la com unicación de be n e star e nfocados a otro tipo de e strate gias dife re nte s a las de los productos: Involucram ie nto de l pe rsonal e n contacto C apitalización de los rum ore s y de las opinione s favorable s C re ación de indicios tangible s sobre e l se rvicio y de los be ne ficios futuros Elaboración de m é todos que hagan com pre nsible e l se rvicio que se ofre ce De sarrollo de prácticas que hagan visible s los e sfue rzos por mantener niveles altos de calidad Énfasis e n conse rvar la im age n corporativa y los valore s de la e m pre sa.. 2.4.4 Precio Hay tre s fe nóm e nos inte re sante s que a fe ctan las e m presas del turismo con respecto a sus políticas de pre cio. Prim e ro, com o la capacidad de la ofe rta no se pue de alm ace nar, e l producto de be se r ve ndido para e l día y la hora para los cuale s e s producido e l se rvicio. Se gundo, los usuarios tie ne n un comportamiento variable según la te m pora da de l a ño e n que se e ncue ntre n, m ie ntra s que la oferta es relativamente e stática a tra vé s de l tie m po. Esto cre a que , durante tre s o cua tro m e se s de l año la de m anda te nga picos y supe re la capacidad de la industria, y que en el resto del año haya una capacidad subutilizada. Te rce ro, la de m anda turística se ha caracterizado por pose e r una alta se nsibilidad a los pre cios que ate nta contra la lealtad de los clientes a una m arca. A e sto hay que agre gar que la intangibilidad de l servicio turístico hace que e l rie sgo pe rcibido por e l turista ante s de la com pra se a alto y que la sensibilidad con re spe cto a l pre cio a um e nte a m e dida e n que a um e nte la de sconfia nza hacia e l pre stador. Las situacione s de scritas tie ne n tre s conse cue ncias. Por un lado, la presión competitiva e s im portante y habrá sie m pre la te ntación de hace r gue rra vía pre cios. Por otro, el pre cio se rá m anipulado para ajustar la de m anda a la capacidad y m e jorar la re ntabilidad (alta y baja te m porada). Y ade m ás, que e l m ane jo de tarifas pueda ser. 32.