CULTURALES EN ESPAÑOL
Un paso más hacia un futur
cas en la Universidad Complutense de Madrid. En el campo de la Economía de la cultura, ha publicado, en colaboración, los libros Literatura y economía (2006) y De Lumière a Wall Street: cine, economía y sociedad (2004), y artículos so-bre los aspectos económicos de la literatura, el cine y la pintura. Es autor de un proyecto sobre Economía y Literatura, fruto de una estancia de investigación en Harvard. Otra línea de investi-gación se centra en la innovación empresarial, campo en que ha publicado Los economistas y la empresa y varios libros sobre la historia em-presarial de Eduardo Barreiros. Es colaborador del diario Expansión y de la revista Actualidad
Económica. Participa también en el grupo
mul-tidisciplinar sobre el proyecto de Valor
Económi-co del español: una empresa multidisciplinar de
Fundación Telefónica.
Libro
9 cos, tanto en su organización
empre-sarial como en su mecenazgo privado o gubernamental. A lo largo del siglo XX, los adelantos tecnológicos dieron lugar a la producción y consumo de masas, y los productos culturales y de entrete-nimiento se convirtieron en auténticas “industrias”, donde el idioma desem-peña una importancia fundamental, que trasciende fronteras nacionales. El español como lengua global apare-ce como un importante motor del de-sarrollo de nuestra cultura. El libro co-mienza con una introducción histórica para entender la transformación desde la producción artesana de cultura a la era del consumo masivo de cine, tea-tro, música, libros, radio y televisión, museos… Ya en la actualidad, se de-fi ne y delimita el sector, estudiando el funcionamiento de cada una de las “industrias culturales y creativas”, y midiendo su importancia relativa en el conjunto de la economía española. Después se analiza el peso del español en cada una de las áreas culturales y de
entretenimiento.
ECONOMÍA DE LAS INDUS
TRIAS
CUL
TURALES EN ESP
AÑOL
Coord. Manuel Santos Redondo
una empresa multinacional
Investigación dirigida por José Luis García Delgado
una empresa multinacional
Títulos de la serie: 1. Economía del español. Una introducción
por José Luis García Delgado, José Antonio Alonso y Juan Carlos Jiménez
Primera edición, 2007
Segunda edición ampliada, 2008
2. Atlas de la lengua española en el mundo
por Francisco Moreno y Jaime Otero Primera edición, 2007
Segunda edición, 2008
3. La economía de la enseñanza del español
como lengua extranjera. Oportunidades y retos
por Miguel Carrera Troyano y José J. Gómez Asensio (directores)
4. Las «cuentas» del español
por Francisco Javier Girón y Agustín Cañada
5. Emigración y lengua: el papel del español
en las migraciones internacionales
por José Antonio Alonso y Rodolfo Gutiérrez (directores)
6. El español en la red
por Guillermo Rojo y Mercedes Sánchez
7. Economía de las industrias culturales en español
EConomíA
DE LAs InDustrIAs
CuLturALEs En EspAñoL
Autor:
Manuel Santos Redondo
Con la colaboración de:
de la posibilidad de civilización.
John maynard Keynes
Los que comprendemos la vida nos burlamos de los números.
Agradecimientos . . . 5
Introducción . . . 17
primera parte. LA CuLturA Como pArtE DE LA EConomíA . . . 19
Capítulo 1.– La producción en serie de bienes culturales . . . 21
1.1. Antes de la producción en serie . . . 23
1.2. Los economistas y la cultura . . . 24
1.3. Consumo de masas, cultura de masas . . . 27
1.4. La industria del cine . . . 29
1.5. Carteles publicitarios . . . 32
1.6. Arte pop: el arte del consumo . . . 34
1.7. La música: de cantar a consumir . . . 35
Capítulo 2.– El valor económico de la cultura
en español . . . 47
2.1. Definición de «cultura». . . 49
2.2. Las industrias culturales . . . 54
2.3. El valor económico de la cultura en España . . 61
2.4. El idioma en las industrias culturales. . . . 64
Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en España . . . 69
3.1. resultados globales . . . 79
segunda parte. LAs InDustrIAs CuLturALEs, por sECtorEs . . . 89
Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales . . . 91
4.1. Artes escénicas: teatro, musicales y ópera . . . . 91
4.2. música grabada y en vivo . . . 98
4.2.1. Discográficas y promotores de conciertos . . . 102
4.2.2. Intercambio de archivos p2p y piratería . . . 104
4.2.3. música y lengua española . . . 109
Capítulo 5.– Cine, televisión y radio . . . 117
5.1. Cine en español y doblaje . . . 117
5.1.1. El doblaje en el cine . . . 123
5.2. televisión y radio . . . 129
5.2.1. radio . . . 136
6.1. Libros en español . . . 140 6.1.1. traducciones . . . 144 6.1.2. El libro digital. . . 150 6.2. periódicos, revistas y agencias de noticias . . . . 154
6.2.1. Leer el periódico en Internet…
en español . . . 160 6.2.2. Agencias de noticias . . . 167 6.3. Archivos y bibliotecas . . . 170
Capítulo 7.– otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos; turismo idiomático;
publicidad; informática; interdisciplinar . . . 177 7.1. Juegos, juguetes y videojuegos . . . 178 7.1.1. El idioma en los videojuegos y juguetes 188 7.2. turismo idiomático . . . 198 7.3. La industria de la publicidad . . . 207 7.4. parte de la informática es cultura . . . 214 7.5. Las fases de la cadena de producción
de los bienes culturales. El sector
interdisciplinar. La enseñanza de contenidos
culturales . . . 219 7.5.1. El sector interdisciplinar . . . 221 7.5.2. La enseñanza de contenidos culturales . . 224
tercera parte. EL EspAñoL, un VALIoso ACtIVo pArA LAs InDustrIAs
CuLturALEs . . . 227
Capítulo 8.– Futuros estudios. recapitulación.
8.2. Las industrias culturales en América Latina.
un apunte para futuros estudios . . . 233 8.3. Conclusión. El español, un valioso activo
para las industrias culturales . . . 237
Bibliografía . . . 243
Anexo 1.– «Coeficientes de lengua» asignados por Girón y Cañada (2009) a diferentes actividades
Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en España
Cuadro 1.– ponderaciones asignadas a la cultura y a la lengua española en la valoración de las industrias culturales en español Cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales).– Valor económico
de las «industrias culturales en español» en España. Años 2007, 2008 y 2009
Cuadro 2.A.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2007)
Cuadro 2.B.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2008)
Cuadro 2.C.– El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2007)
Cuadro 2.D.– Evolución de las «industrias culturales en español» en España. millones de euros corrientes Cuadro 2.E.– Estimación del crecimiento de las industrias
culturales en los años 2008 y 2009 (2 páginas)
Cuadro 2.F.– índice de precios de consumo. Años 2006, 2007, 2008 y 2009
(En adelante, en los capítulos 4-7, los cuadros 2.1, 2.2, etc., son la parte correspondiente a cada sector de los cuadros con los resultados globales, 2.A, 2.B y 2.C, en el capítulo 3.)
Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales
Cuadro 3.– Artes escénicas (teatro, danza y ópera). Funciones, espectadores (millones) y recaudación (millones de euros) Cuadro 2.1.– Valor económico de la industria cultural
Cuadro 4.– Distribución de ingresos de la industria musical en el mundo. Año 2009
Cuadro 5.– tarifas del canon por copia privada fijadas en España en 2008
Cuadro 2.2.– Valor económico de la industria cultural de la música en español, grabada y en vivo, en España
Capítulo 5.– Cine, televisión y radio
Cuadro 6.– principales países productores del cine exhibido en España (año 2008)
Cuadro 7.– películas españolas con recaudación importante fuera de España
Cuadro 8.– productoras españolas de cine con mayor recaudación. Año 2008
Cuadro 2.3.– Valor económico de la industria cultural del cine y el vídeo en español, en España
Cuadro 9.– Equipamiento de televisión de los hogares españoles
Cuadro 2.4.– Valor económico de la industria cultural de televisión y radio en español, en España
Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias; archivos y bibliotecas
Cuadro 6.– Libros editados en España, por idioma (año 2007) Cuadro 7.– Lenguas más traducidas y a las que más se traduce Cuadro 8.– Exportaciones españolas de libros en 2009,
por países de destino (miles de euros)
Cuadro 9.– Importación de libros en España, por países de procedencia (miles de euros)
Cuadro 2.5.– Valor económico de la industria cultural de los libros en español, en papel y electrónicos, en España
Cuadro 2.6.– Valor económico de la industria cultural de los periódicos y revistas en español, en papel y en Internet, en España
Capítulo 7.– otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos; turismo idiomático; publicidad; informática; interdisciplinar
Cuadro 10.– Cuota de mercado de las distintas categorías de juegos y juguetes en España (excluye videojuegos), años 2007 y 2008
Cuadro 11.– Cuota de mercado de la industria audiovisual e interactiva en España, año 2009
Cuadro 12.A.– uso relevante del idioma español en los veinte videojuegos más vendidos en España durante el trienio 2007-2009
Cuadro 12.B.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2007)
Cuadro 12.C.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2008)
Cuadro 12.D.– uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España (2009)
Cuadro 13.– Géneros de videojuegos más vendidos en España (como porcentaje de los veinte juegos más vendidos cada año) Cuadro 2.8.– Valor económico de la industria cultural
de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos) en España
Cuadro 2.8.1.– Valor económico de la industria cultural
de los videojuegos (software y consolas) en España
Cuadro 2.8.2.– Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos) en España
Cuadro 2.9.– Valor económico de la industria cultural del turismo idiomático en España
Cuadro 2.10.– Valor económico de la industria de la publicidad en España
Cuadro 2.11.– Valor económico de la industria cultural de la informática en España
Cuadro 14.– Fases de la cadena productiva de bienes y servicios culturales
Cuadro 14.– mercado mundial de las industrias
Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en España Gráfico 1.– sectores de «cultura y ocio» incluidos y excluidos
en este estudio
Gráfico 2.– Las «industrias culturales en español» en España, por factores (año 2009)
Gráfico 3.– La «cultura en español» en las industrias culturales en España (año 2009)
Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales
Gráfico F.1.– Funcionamiento de la industria del teatro, musicales y ópera (artes escénicas)
Gráfico F.2.– Funcionamiento de la industria musical
Capítulo 5.– Cine, televisión y radio
Gráfico F.3.– Funcionamiento de la industria del cine Gráfico F.4.– Funcionamiento de la tV
Gráfico F.5.– Funcionamiento de la industria de la radio
Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias; archivos y bibliotecas
Gráfico F.6.– Funcionamiento de la industria editorial de libros Gráfico F.7.– Funcionamiento de la industria editorial
de periódicos y revistas
Gráfico F.8.– Funcionamiento de la industria de juegos y juguetes
Gráfico F.9.– Funcionamiento de la industria de los videojuegos Gráfico F.10.– Funcionamiento de la industria del turismo
Capítulo 1.– La producción en serie de bienes culturales 1.– Anuncio en prensa de 1929 a favor de la música en vivo
y contra la «música enlatada»
2.– póster que anuncia la proyección de la película de D. W.
Griffith TheBirth of a Nation (El nacimiento de una nación),
de 1915, en el moore Theatre, en seattle
3.– póster de montgomery Flagg con el que el «tío sam» llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en Europa
4.– Josep renau, cartel de la república en la guerra civil española, 1938, «Hoy más que nunca, Victoria»
5.– Collage de richard Hamilton, Just What Is It That Makes
Today’s Homes So Different, So Appealing?(¿Qué es lo que hace a los hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos?),1956. (Kunsthalle tübingen, sammlung Zundel)
6.– Estreno de la película musical de Al Jolson, The Jazz Singer
(El cantante de jazz) en 1927. Fue la primera con diálogos sonoros, y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido
7.– La canción de Al Jolson Sonny Boy, de su película
de 1928 The Singing Fool(El loco cantor), fue el primer disco
Este libro se ocupa de los aspectos económicos de las indus-trias culturales en español. Está dividido en tres partes.
En la primera parte, el capítulo 1 explica cómo la produc-ción de cultura, que siempre ha tenido un aspecto empresarial y material, se convierte en «industria cultural» con su incorpora-ción a la producincorpora-ción en serie y el consumo de masas, en el si-glo xx. El capítulo 2 discute los métodos disponibles para deli-mitar y medir las «industrias culturales», y el peso que el idioma español tiene en ellas. El capítulo 3 presenta los grandes núme-ros de las «industrias culturales en español» en España.
LA CuLturA Como pArtE
DE LA EConomíA
La lengua española desempeña un papel fundamental en el proceso de creación y difusión de los bienes culturales. El sec-tor de la cultura, además de su valor simbólico y estético, repre-senta una parte relevante de la actividad económica de un país, y la lengua en que se expresa es fundamental en esa actividad. Conocer y medir el aspecto económico y empresarial de la «cultura en español» es el objeto de este trabajo.
LA proDuCCIón En sErIE
DE BIEnEs CuLturALEs
1La cultura engloba las creaciones artísticas y literarias cuyo contenido simbólico es más importante que su contenido material. pero la existencia de multimillonarios mercados para las obras de arte, de una poderosa industria cinemato-gráfica o musical, de una industria editorial que difunde la literatura con sus técnicas de marketing, nos deja bien claro que la cultura de nuestros días tiene un soporte material, em-presarial, sin el cual difícilmente existiría y desde luego no sería la misma. Esto ha sido así siempre; pero la era de la pro-ducción en serie y el consumo de masas cambió la forma de producir y consumir diversos productos que antes eran elitis-tas y pasaron a ser populares; y esta transformación afectó también a la producción y consumo de bienes artísticos y cul-turales.
El siglo xx vio surgir un cambio en la escala de la produc-ción y del consumo en casi todos los ámbitos. no solo se desa-rrollaron nuevas tecnologías, sino que se plasmaron en objetos de consumo para el gran público, producidos y distribuidos en grandes cantidades a precio asequible, y comercializados con
1. una versión aligerada de este trabajo fue publicada enRevista de Occidente,
una cuantiosa e imaginativa inversión publicitaria. El arte y la cultura siguieron siendo algo diferente de un objeto utilita-rio cualquiera, pero la actividad económica y empresarial ne-cesaria para producir y distribuir las obras de arte se desarrolló al ritmo de las demás industrias, y por tanto hablamos ya de «industrias culturales». Economistas, artistas y críticos de arte se han referido al significado económico y cultural de este fe-nómeno con puntos de vista diferentes.
Los economistas, como otros estudiosos de las ciencias sociales y de las bellas artes, han manifestado opiniones di-versas ante la transformación que supone para las artes el avance industrial. Adam smith, que vivió en el comienzo de la revolución industrial, antes de la difusión masiva y barata de las obras de arte con técnicas industriales, relacionaba las bellas artes con la riqueza y la división del trabajo, y más con-cretamente con la vida en las ciudades; pero tenía claro que cultura, para la gran masa de la población, significaba apren-der a leer y escribir y las reglas de la aritmética. Es la era de la producción y del consumo de masas la que acerca la cultura a los trabajadores, y es entonces cuando comienzan los lamen-tos por su vulgarización y mercantilización o los aplausos por su difusión y su engarce en la división del trabajo y el
progre-so industrial.2
1.1. Antes de la producción en serie
En los tiempos anteriores a la era de la producción en serie y consumo de masas, las obras de arte también necesitaban de un soporte material y empresarial, además del talento creativo del artista. Las grandes obras de arte de la pintura respondían a encargos de reyes o mercaderes ricos, y en no pocas ocasiones a un mercado bien estructurado de obras de arte para colec-cionistas ricos. En paralelo a la creación artística y cultural dis-curre una actividad económica, en parte regida por los criterios del mercado y en parte por el mecenazgo privado y el patro-nazgo de los gobernantes. Esto era así en las civilizaciones an-tiguas y en la Edad media, y continuó, tras la invención de la imprenta en 1445, en el renacimiento y la Ilustración, hasta adoptar una forma nueva en la época del consumo de masas.
En la pintura, la minuciosa copia de los cuadros en el taller del artista permitía llegar a un cierto número de clientes. Las diferentes técnicas de grabado, iniciadas en China con la in-vención del papel a comienzos del siglo ii y difundidas en Eu-ropa a partir del siglo xv, son ya una forma de hacer llegar los
bocetos y cartones de maestros como Durero, rubens, rem-
rem-brandt y, más tarde, Goya, a un número mayor de personas, pero todavía reducido y con una producción artesana. será la litografía, inventada en 1796 por el alemán Alois senefelder, y después la litografía en color, la que permita la difusión masiva de carteles publicitarios.
El teatro de shakespeare y Lope de Vega no solamente era fruto de escritores y actores, sino de una actividad económica organizada en su teatro o corral de comedias: la compañía tea-tral desarrollaba a la vez una actividad artística y empresarial. Y para hacer posible la ópera, mezcla de música y teatro, no solo hacen falta músicos, libretistas y estrellas del canto, sino una compleja producción que exige un cálculo económico. En el arte del teatro, normalmente han ido de la mano la actividad empresarial y el mecenazgo, lo cual tampoco es muy distinto de lo que ocurre en la actualidad.
1.2. Los economistas y la cultura
Los economistas y contables somos subordinados en la creación cultural, pero subordinados necesarios. John maynard Keynes, el economista más importante del siglo xx, fue un amante de las artes, miembro del grupo elitista de intelectuales y artistas londinenses conocido como Círculo de Bloomsbury, al que pertenecían los escritores Virginia Woolf, Gerald Brenan y Lytton strachey, los pintores Dora Carrington, Vanessa Bell y Duncan Grant, y los filósofos Bertrand russell y Ludwig Wittgenstein. Keynes reservaba para los economistas, a los que comparaba con los dentistas, un papel humilde en ese mundo de sensibilidad y arte en el que se movía:
sobre todo, no sobrestimemos la importancia del proble-ma económico ni sacrifiquemos a sus supuestas necesida-des otros asuntos de significado mayor y más permanente. La economía debería ser un asunto de especialistas –como la odontología–. si los economistas fueran capaces de ser percibidos como gente competente y humilde, al nivel de
los dentistas, ¡eso sería espléndido!3
pero el papel que Keynes reservaba a la economía y los eco-nomistas en esos asuntos de mayor trascendencia no era insig-nificante, ni mucho menos. Así lo expresó en un famoso brin-dis, en la reunión de la royal Economic society en 1945: «A los economistas. son los depositarios, no de la civilización, sino
de la posibilidad de civilización».4
3. John maynard Keynes, «Las posibilidades económicas de nuestros nietos» [1928]. En Keynes (1988) [1931], Ensayos de persuasión. Esta conferencia fue precisamente la que eligió para hablar en madrid, en la residencia de Estu-diantes, en junio de 1930.
no se puede reducir el fenómeno cultural a sus aspectos materiales. pero la actividad económica en que se materializa la cultura es parte esencial de la creación artística; y su estudio es también un aspecto de la economía. por eso hablamos de in-dustrias culturales para referirnos a esa parte de la actividad económica.
El concepto de industria cultural inicialmente hacía refe-rencia a la producción para el mercado y consumo por las masas de bienes y servicios culturales. se asociaba con una «mercanti-lización» de la cultura que hacía dóciles a sus consumidores pa-sivos. Los filósofos marxistas de la Escuela de Frankfurt Theo-dor ATheo-dorno (1903-1969) y max Horkheimer (1895-1973) acuñaron el término en 1944, por contraposición a cultura de masas, para señalar que el papel de las masas en la cultura mo-derna es el de consumidor pasivo y que ese consumo cultural le
hace dócil.5 también hay una reacción elitista, que considera
que, al «democratizarse» y perder la referencia cualitativa, la cul-tura de masas deja de ser culcul-tura, como argumenta ortega y
Gasset en su libro La rebelión de las masas, de 1930: «El imperio
que sobre la vida pública ejerce hoyla vulgaridad intelectuales
acaso el factor de la presente situación más nuevo, menos asimi-lable a nada del pretérito». pero hoy debe entenderse en un sen-tido amplio y sin carga ideológica: una forma de agrupar en
sectores o subsectores las diferentes actividades culturales.6
El tratamiento de los bienes artísticos y culturales como algo diferente del resto de los bienes es objeto de controversia,
5. Horkheimer y Adorno (1988) [1944], «La industria cultural. Ilustración como engaño de masas».
sobre todo cuando se asocia a la exigencia de que su produc-ción y comercio queden al margen del libre mercado. La unesco titula «Los bienes y servicios culturales, mercancías
distintas de las demás», el epígrafe de su Convención sobre la
protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales
de 2005, donde sostiene la llamada «excepción cultural» al libre
comercio internacional.7 pero la unesco no va contracorriente
del pensamiento económico: casi todos los economistas, por muy liberales que sean, se permiten a sí mismos pensar de otra
manera cuando se trata del arte y la cultura.8
1.3. Consumo de masas, cultura de masas
Los marxistas, empezando por marx y Engels, se ocuparon de esta relación entre la cultura y la realidad material, y demanda-ron a los artistas que reflejaran la realidad, sin idealizarla ni
esconderla, en sus obras de arte.9 La función de las obras de
arte era mostrar la realidad y servir a la transformación de la sociedad y la economía. En consecuencia, en los países soviéti-cos el «realismo socialista», impuesto por la autoridad, era una
7. La unesco habla de «industrias culturales» o «sector de la cultura» en tér-minos generales, que produce bienes y servicios que «encarnan o transmiten expresiones culturales, independientemente del valor comercial que puedan te-ner». Estas industrias culturales son un importante factor de desarrollo. La de-finición está incluida en la Convención sobre la protección y promoción de la diver-sidad de las expresiones culturales, adoptada por la unesco en octubre de 2005, que consagra la «excepción cultural» al libre comercio internacional, y no fue firmada por Estados unidos: «Artículo 8. Los bienes y servicios culturales, mer-cancías distintas de las demás».
8. Lord robbins, firme defensor del libre comercio, no defendía ese mismo criterio para las obras de arte (Balisciano y medema, 1999). A la misma conclu-sión llega Barber (1999), que estudia el período de la Gran Depreconclu-sión. Véase el número monográfico de la revista History of Political Economy (HopE) (2005), «public support of the Arts in the History of Economics».
forma de arte pautada y homogénea, que debía expresar con imágenes lo que los textos ortodoxos de la revolución soviética expresaban con palabras.
pero, aparte de la importancia de la propaganda política para la revolución soviética y los fascismos, la relación entre cultura y economía se hizo más profunda con la era de la producción en serie. La revolución industrial, que comenzó en Inglaterra al final del siglo xviii, ya dio un impulso al consumo, pero será la segun-da revolución industrial del último tercio del siglo xix la que permita hablar de consumo de masas. Los nuevos inventos y las nuevas formas de producción no solo se aplican en las fábricas, sino que necesariamente tienen su correspondencia en el consu-mo masivo por parte de la población, primero en Estados unidos y después en Europa y Japón. En el siglo xx los coches, las radios, los electrodomésticos, las galletas y la mayor parte de los objetos cotidianos se producen en grandes series con destino a un mer-cado masivo al que hay que llegar a través de la publicidad.
La cultura no puede escapar completamente a esa nueva sociedad. El consumo de masas incluye también la cultura de masas, vinculada a los medios de comunicación. En la nueva era, los coches se producían en serie, baratos, y llegaban al gran público, y lo mismo ocurría con el cine, arte e industria a la vez,
pero sobre todo espectáculo de masas. El filósofo Walter Ben-Walter
manera en que el hombre se representa a sí mismo mediante aparatos mecánicos, sino también en la manera en que
me-diante estos aparatos el hombre puede representar su entorno».10
para Benjamin, la tecnología de la reproducción de imagen y sonido sustituyó al teatro y a la pintura por la fotografía y el cine, y estos medios llegaban al gran público no solo con su contenido artístico sino con su carga política e ideológica.
no faltaron quienes consideraban estos avances una grave pérdida de calidad cultural y artística. «La música enlatada co-rrompe la apreciación de la música. El alma del arte se pierde con la mecanización», advertía un anuncio en prensa de la Fe-deración Americana de músicos en 1929, cuando las películas con sonido estaban dejando sin trabajo a los músicos en los
grandes cines.11 La ilustración del anuncio era más
contunden-te que el contunden-texto: un bocontunden-te de «música enlatada», de la marca Gran ruido, con el eslogan «Garantía de no producir ninguna
reac-ción emotiva o intelectual».12 [Ilustración n.o 1] pero la
difu-sión de la música a través del cine y de la radio suponía ya un fenómeno imparable, y pronto los discos, que compraban unos pocos y servían sobre todo para su difusión en multitud de emisoras, se convirtieron en un producto de consumo masivo.
1.4. La industria del cine
El arte que mejor representa el concepto de industrias cultu-rales es el cine, que se define a sí mismo abiertamente como
10. Benjamin (1973) [1935], punto XIII.
11. John ruskin (1819-1900), crítico de arte y escritor de gran influencia en la Inglaterra victoriana, consideraba que los productos culturales fabricados en serie no pueden proporcionar ningún disfrute. Véase maas (1999).
industria. Al final del siglo xix surgen diferentes técnicas que traen un novedoso espectáculo, la proyección de películas. En 1907 ya hay en Estados unidos 4.000 pequeños cines, en los que se proyectan películas mudas con acompañamiento de un pianista, y unos pocos grandes cines en las ciudades. En Ingla-terra, Francia e Italia se desarrolla también la industria del
cine. En 1915, la película de D. W. Griffith El nacimiento de
una nación(The Birth of a Nation), fue el primer largometraje de Hollywood que consiguió una gran taquilla. La película tiene tantos méritos artísticos como lamentable es su abierto racismo; pero lo que aquí nos interesa es que es ya una super-producción exitosa, un producto para consumo de masas a lo largo de Estados unidos. Los carteles de la película anuncia-ban orgullosos los cuantiosos recursos utilizados en la super-producción, con indudable exageración: «500.000 dólares, 18.000 personas, 3.000 caballos», y el precio de la entrada, que
iba desde los 25 centavos a los 4 dólares. [Ilustración n.o 2]
Griffith y Harry Aitken, socios en la productora, gastaron más de cien mil dólares en la película, pero recaudaron tres millo-nes en Estados unidos y hasta diez millomillo-nes de dólares en todo el mundo.
Griffith, que era director y productor, había acordado pagar al escritor Thomas Dixon 10.000 dólares por los derechos para
llevar al cine su novela El hombre del Clan(TheClansman: An
Historical Romance of the Ku Klux Klan), publicada en 1905 y
llevada también al teatro. Griffith se quedó sin dinero y solo pudo pagar la cuarta parte, así que ofreció a Dixon un 25 % de participación en la explotación de la versión cinematográfica. El éxito sin precedentes de la película convirtió a Dixon en millonario y en el escritor que más dinero había recibido por
los derechos de su obra para el cine. sus novelas ya eran best-
cambiado, pero en los libros no ha existido un cambio tan pro-fundo como en el cine o la música.
El cine, entonces mudo, se consolidó como industria, con sus estudios y sus estrellas, entre las que Charlie Chaplin era el mejor pagado. Los números han crecido mucho desde las
su-perproducciones del cine mudo, hasta Titanic, la
superproduc-ción dirigida por James Cameron en 1997 que costó doscientos millones de dólares y recaudó más de seiscientos. pero el siste-ma de industria cultural, con un espectáculo para el entreteni-miento que es tanto una obra creativa como un producto in-dustrial, es el mismo. En el cine hay creación artística, pero trabajando codo con codo con la técnica y la empresa. Ya no estamos ante los mecenas del renacimiento, sino ante
empre-sarios del show-business, productores para el consumo de masas
en todo el mundo; y en su producto es inseparable el elemento artístico y cultural del industrial.
El cine americano se convirtió en una industria global. Fue sin duda la primera industria cultural de masas también en los países en que la alfabetización y la lectura de periódicos iban más retrasados: ni siquiera hacía falta saber leer. A principios del siglo xx en madrid y Barcelona se producían películas
es-pañolas, como la primera versión de Nobleza baturra (1925),
obras teatrales clásicas o del autor de más éxito entonces, Jacin-to Benavente, y también la primera película española sonora,
El misterio de la Puerta del Sol, rodada en 1928. La aldea
maldi-ta, de Florián rey, y la surrealista Un perro andaluz, de Buñuel
separaban las escenas. Además, para la grabación del cine so-noro había varios sistemas técnicos que competían entre sí: Fox promovía el movietone; Warner Brothers, el Vitaphone, con el que triunfaría Al Jolson, y el inventor Lee DeForest había de-sarrollado el phonofilm, con el que estrenó varios cortos en nueva York en 1923, uno de ellos protagonizado por Conchita piquer, pero su sistema no resultó atractivo para la industria de Hollywood. Durante esos años la industria de Hollywood pre-firió hacer versiones de las mismas películas con otros actores,
como ocurre con Drácula, de 1931, protagonizada por Bela
Lugosi, de la que se hizo otra versión en castellano protagoniza-da por Carlos Villarías y Lupita tovar. pero al público le entu-siasmaron las películas con sonido, y se impuso el sistema de doblaje que se usa actualmente. La popularidad en España de las películas americanas, que ya era grande en la época del cine mudo, se consolidó con el sonoro, con solo algunas dificul-tades, por las presiones alemanas, en los primeros años de la segunda Guerra mundial.
1.5. Carteles publicitarios
El cine era entonces el medio cultural de masas por excelencia, que solo compartía su preeminencia como comunicador de masas con los carteles publicitarios. Los carteles existen hace siglos; muchos anuncios comerciales o de espectáculos, y tam-bién las proclamas del gobierno, se han difundido mediante carteles de texto. pero su mensaje no tenía ni la fuerza ni el número de los carteles gráficos industriales. Las nuevas técni-cas de la litografía en color permitieron, a partir de 1870, la
difusión masiva de elegantes carteles publicitarios.13 Los
fran-13. La técnica de la litografía fue inventada en 1796 por el alemán Alois Alois
ceses toulouse-Lautrec y Jules chéret destacaron en un arte que tenía mucho de industria, y que se hizo parte del paisaje urbano de París al final del siglo xix. el talento tradicional de los pintores era ahora solo una parte de la creatividad y la téc-nica necesarias para crear, producir y difundir una obra de arte, vinculada a la publicidad. no faltaron quienes se opusieron a los grabados, argumentando que no eran realmente arte, que eran demasiado mecánicos y sin autenticidad, que nunca
po-drían captar el verdadero espíritu del pintor.14 Pero con ellos las
creaciones de los artistas llegaban al gran público.
La propaganda utilizó las mismas técnicas, pero en mayor escala. con el estallido de la Primera Guerra mundial en 1914, los carteles pasaron a ser instrumentos de propaganda, más toscos que los de publicidad comercial, pero ambos buscaban reforzar el mensaje con la creatividad artística. del famoso póster de James montgomery Flagg con el que el tío sam llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en euro-pa, se imprimieron más de cuatro millones de copias entre
1917 y 1918. [ilustración n.o 3] La impresión en offset permitía
mayor rapidez y mejor calidad. La revolución soviética de 1917 impulsó el póster como elemento de propaganda; en los años treinta se imprimieron miles de carteles gráficos de
propagan-da, con una tirada normal de decenas de miles de copias.15
en españa, el analfabetismo hacía que el cartel fuera el medio más eficaz para la propaganda, ya fuera esta política y militar o simplemente sanitaria. durante la guerra, los carteles se diseñaban a tres colores, luego se copiaban fielmente a mano
14. clapper (2002) recoge estos argumentos al analizar uno de primeros gra-bados de difusión masiva en estados unidos, The Barefoot Boy (el niño descal-zo), en 1867.
sobre la placa de cinc y se imprimían en tiradas de entre 5.000 y 10.000 ejemplares. el cartel más famoso de la guerra proba-blemente sea el del artista valenciano Josep renau, de 1938,
Hoy más que nunca, Victoria [ilustración n.o 4] impreso por la
subsecretaría de Propaganda en barcelona, adonde el Gobier-no de la república se había trasladado en octubre de 1937. es un homenaje a la aviación republicana. en ese año, 1938, la es-casez de papel y de tintas en el bando republicano hizo que la difusión de los carteles fuera menor.
1.6. arte pop: el arte del consumo
Podemos seguir mejor el cambio que significa la producción en serie de bienes culturales a través de un movimiento artístico, el arte pop. su origen viene precisamente de la sorpresa de los británicos ante el consumismo de los norteamericanos. en
1956, se organizó una exposición en Londres con el título This
is Tomorrow. el artista británico richard Hamilton presentó,
junto con John mcHale y John Voelcker,su collage Just What
Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing?(¿Qué hace a los hogares de hoy tan diferentes y seductores?), una pequeña composición que fue la portada del catálogo de la muestra. se la considera el comienzo del arte pop británico, junto con la
obra de eduardo Paolozzi. [ilustración n.o 5] el collage
adoles-centes; el gran teatro de la Warner en broadway, donde se
anuncia la primera gran producción del cine sonoro...16 dos
cuerpos atractivos y sexies resultan para Hamilton tan seducto-res como los productos que la publicidad nos recomienda para nuestro hogar. después, el norteamericano andy Warhol llevó el arte pop a su máxima expresión, al utilizar objetos icónicos de producción masiva y marca comercial, y técnicas de repro-ducción igualmente mecánicas.
1.7. La música: de cantar a consumir
La reproductibilidad técnica de la obra de arte afectó de mane-ra significativa a la música. tmane-radicionalmente, no existía en buena parte de la música popular una distinción nítida entre cantar o tocar y escuchar la música. Las canciones se cantaban, sobre todo en grupo. Pero desde mediados del siglo xx, en los países industrializados, la manera más común de disfrutar de la música es escuchar de manera pasiva la música previamente grabada. esto, que hoy nos parece natural, es un fenómeno bas-tante reciente.
el tenor italiano enrico caruso realizó, entre 1904 y 1920, más de doscientas sesenta grabaciones para la compañía Victor, que le hicieron ganar millones de dólares. muchos cantantes de ópera rechazaban grabar discos por su escasa calidad, pero los cuantiosos ingresos que obtenía caruso con sus discos mos-traron el camino a otros cantantes de ópera. en 1925 la tecno-logía de grabación de discos dio un gran paso, con el nuevo sistema y los nuevos gramófonos llamados orthophonic Vic-trolas.
al Jolson, el cantante más famoso y mejor pagado de amé-rica en los años veinte, fue quizá la primera estrella musical de la era de la cultura de masas. era un maestro de la escena en los musicales de broadway, pero dos nuevos inventos, el cine sono-ro y el gramófono, le catapultasono-ron a la fama dentsono-ro de una in-dustria musical que ya merecía ese nombre. su película de
1927, The Jazz Singer(El cantante de jazz), fue la primera con
diálogos sonoros, y desató una fiebre por el nuevo cine con
so-nido (ilustración n.o 6); su secuela de 1928, The Singing Fool
(El loco cantor), fue un éxito de taquilla aún mayor, que recaudó seis millones de dólares en todo el mundo; mantuvo durante años el récord de la película más taquillera, hasta que fue
des-bancada por Blancanieves y los siete enanitos en 1937 y Lo que el
viento se llevó en 1939. The Singing Fool es un melodrama que cuenta la historia de un cómico que se empeña en proseguir la función a pesar de que su pequeño hijo se está muriendo, y su
canción Sonny Boy fue el primer disco en vender un millón de
copias en estados unidos. (ilustración n.o 7.)
un nuevo medio se convirtió en el rey de la industria musi-cal: la radio. Las actuaciones en vivo ya no se efectuaban solo en los escenarios, sino también en los estudios de la radio; y otro invento, la grabadora, permitió que las actuaciones estelares en la radio pudieran ser pregrabadas. bing crosby y Frank sinatra dominaron la escena y las actuaciones en la radio a la vez que vendían discos. después de la segunda Guerra mundial, el to-cadiscos se convirtió en un producto barato de consumo de ma-sas, y los discos que sonaban en la radio y en el cine se vendían por millones para escucharlos a cualquier hora. La industria discográfica era ya una parte fundamental de la cultura.
merca-do el walkman en 1979. Pero después, la extensión de internet, que permite el intercambio de canciones en formato mP3, en archivos de ordenador que ocupan poco sin pérdida apreciable de calidad, ha puesto en jaque a las compañías discográficas. ahora los artistas y sus empresarios han vuelto a la música en vivo como forma importante de obtener los ingresos por su trabajo y su creación artística. estos cambios fundamentales en la música no pueden explicarse mediante la historia puramente musical: necesitamos analizar la tecnología y la economía para entenderlos.
1.8. La economía produce cultura
La conclusión de este recorrido por algunas intersecciones en-tre la cultura y la economía es tan clara como el brindis de Keynes que la encabeza: los artistas, los creadores de la cultura y las artes siempre han necesitado de una actividad económica y empresarial para producir sus obras y hacer que estas lleguen al público, sea este rico y selecto o masivo y asalariado. Pero el siglo xx vio surgir un cambio en la escala de la producción y del consumo que afectó también a la cultura y el arte. no solo se desarrollaron nuevas tecnologías, sino que se plasmaron en objetos de consumo para el gran público, producidos y distri-buidos en grandes cantidades a precios asequibles y comercia-lizados con una cuantiosa e imaginativa inversión publicitaria.
Anuncio en prensa de 1929 a favor de la música en vivo y contra la «música enlatada»
Póster que anuncia la proyección de la película de D. W. Griffith
The birth of a nation (el nacimiento de una nación), de 1915,
en el Moore Theatre, en Seattle
Póster de Montgomery Flagg con el que el «Tío Sam» llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en Europa
Josep Renau, cartel de la República en la guerra civil española, 1938, «Hoy más que nunca, Victoria»
Collage de Richard Hamilton, Just What is it That makes today’s Homes so different, so appealing? («¿qué es lo que
hace a los hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos?»),
1956. (Kunsthalle Tübingen, Sammlung Zundel)
Estreno de la película musical de Al Jolson, The Jazz singer
(el cantante de jazz) en 1927. Fue la primera con diálogos
sonoros y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido
La canción de Al Jolson sonny boy, de su película de 1928
The singing Fool (el loco cantor), fue el primer disco en vender
un millón de copias en Estados Unidos
El valor EConómiCo
dE la Cultura En Español
la lengua española desempeña un papel fundamental en el proceso de creación y difusión de los bienes culturales. El sec-tor de la cultura, además de su valor simbólico y estético, repre-senta una parte relevante de la actividad económica de un país, y la lengua en que se expresa es fundamental en esa actividad. Como ya hemos adelantado en el primer capítulo, conocer y medir el aspecto económico y empresarial de la cultura en es-pañol es el objeto de este trabajo.
Comenzaremos por definir el concepto de «cultura» y «bien cultural» que utilizamos. no nos referimos al concepto antro-pológico y sociológico, como los usos que definen a una socie-dad concreta, sino al más limitado, que concierne a las creacio-nes de las bellas artes y las humanidades. de ahí pasamos al concepto de «industrias culturales» o los conceptos similares de «industrias creativas» o «industrias protegidas por derechos de autor», bastante más amplio, que se utiliza desde los años ochen-ta en la recopilación de esochen-tadísticas y estudios económicos.
más amplio que la idea de bienes culturales que utilizamos en el lenguaje corriente. trazaremos un «mapa» de las diferentes «in-dustrias culturales» en español, que incluyen los siguientes sec-tores: artes escénicas, música, cine, televisión y radio, libros, prensa y revistas, archivos y bibliotecas, turismo idiomático, jue-gos y juguetes, publicidad y una parte de la informática. Esti-maremos su contribución a la actividad económica de España utilizando las mediciones disponibles junto con nuestras pro-pias estimaciones. analizando cada una de las industrias cultu-rales, discutiremos el peso que la lengua española tiene en su creación y difusión, que reflejaremos en una ponderación nu-mérica. así llegaremos a una estimación aproximada del valor económico de las «industrias culturales en español» en España.
Hemos estimado la contribución del conjunto de las indus-trias culturales en español a la economía española, con datos de 2007, en 31.983 millones de euros, lo que supone un 3,04 % del piB español. El año 2007 es el último de una larga serie de años de crecimiento importante de la economía española, y sus datos son muy similares a la media, en términos reales, de los años an-teriores, por lo que son representativos del sector de la cultura en la economía española, además de ser los últimos para los que dis-ponemos de datos oficiales. los datos de los años posteriores nos mostrarán cómo responde ante la crisis económica el gasto
públi-co y privado de los españoles en bienes y servicios culturales.1
además de esta contribución directa de la lengua española al valor de las industrias culturales, la difusión del español en todo el mundo posibilita que ese mismo valor económico se corres-ponda con una gran oferta de talento creativo y una importante facilidad para la difusión de los bienes culturales producidos. a veces esta facilidad para la difusión de la cultura no tiene por qué reflejarse en un mayor valor económico. por ejemplo, la mayor facilidad para la copia y difusión de música perjudica el negocio de las compañías discográficas y se refleja en un menor valor añadido de esa industria cultural, pero puede suponer una mayor cultura musical, sin que sepamos todavía cómo afecta al surgi-miento de nuevos talentos y a la oferta de creaciones musicales.
la continuación lógica de este trabajo es una futura valora-ción de las industrias culturales en español que abarque el mer-cado global de las creaciones culturales en español, vengan de España o de cualquier otro país, y su comparación con lo produ-cido en otros idiomas.
medir el valor económico de la cultura es importante, pero sin olvidar que, por definición, la cultura tiene un valor simbóli-co y estétisimbóli-co por encima de su valor utilitario y esimbóli-conómisimbóli-co; y que tanto las nuevas tecnologías como la creciente difusión del español en el mundo pueden enriquecer la cultura y facilitar y abaratar su difusión.
2.1. definición de «cultura»
En antropología, el vocablo «cultura» describe la forma de vida de un grupo social. incluye prácticamente todo el
miento humano que no está genéticamente determinado.2 pero
esta palabra también se utiliza para referirse al desarrollo inte-lectual y estético de una persona. así se empleó en el siglo de las luces, como «cultivo del espíritu», metáfora de su significa-do original de cultivo de la tierra. En este sentisignifica-do más restric-tivo, entendemos por cultura las obras y las prácticas de los in-telectuales y artistas. En general, consideramos los bienes culturales, en esa vertiente intelectual y artística, como algo de mayor valor que los bienes puramente materiales, y merecedor de apoyo por parte de los poderes públicos y de mecenazgo privado.
pero este concepto restrictivo de cultura no es el que se uti-liza al medir las industrias culturales o industrias creativas por parte de los gobiernos, de las instituciones internacionales en-cargadas de las estadísticas económicas y culturales, o de las organizaciones para defender y gestionar los derechos de pro-piedad intelectual. Con el criterio intelectual y artístico de los bienes culturales, hay que distinguir entre una publicación o programa de televisión que trate sobre literatura o teatro, de
otros que se ocupen del deporte, la crónica social, reality shows
o incluso programas de cotilleo; mientras que con el criterio utilizado habitualmente al medir las industrias culturales no se hacen esas distinciones entre unos programas de televisión y otros, o unos libros, revistas y periódicos y otros. En el reino unido se las llama «industrias creativas», las que centran su mérito en la creatividad, pero el concepto engloba casi los mis-mos sectores que las industrias culturales.
las organizaciones que gestionan los derechos de autor proponen una metodología para medir las industrias de la propiedad intelectual, que solo difiere del concepto de indus-trias culturales empleado por los gobiernos en aspectos técni-cos, y en no considerar el sector cultural del patrimonio
artís-tico y los museos. El reciente Libro verde de la Comisión
Europea habla de industrias culturales y creativas.3 En
cam-bio, en Estados unidos los estudios se refieren con frecuencia a las industrias del ocio y entretenimiento, y se incluyen el deporte, los parques temáticos y las loterías. la ambigüedad es aún mayor en la delimitación del campo teórico de los economistas que estudian las industrias culturales: en la
cla-sificación de campos de la economía del Journal of Economic
Literature ( JEl), la economía de la cultura sería «Z11 - Eco-nomics of the arts and literature». El concepto de economía
de la cultura (en inglés, cultural economics), en esta
clasifica-ción, es más amplio e incluye sociología y antropología («Z1-Cultural Economics; Economic sociology; Economic an-thropology»).
la delimitación de lo que es cultura depende del objetivo perseguido en cada trabajo; casi siempre asociamos cultura con algo que es deseable producir y difundir, y que es solo una par-te de lo que llamamos ocio o entrepar-tenimiento. la delimitación depende, por tanto, del criterio estético, político o moral acerca
de lo que es deseable o superior.4 Como economistas, esa
deli-mitación entre cultura y entretenimiento, tal como existe en la realidad, depende también de si el consumidor demanda bie-nes y servicios para el ocio sin preocuparse por esa distinción, o si por el contrario son consumos muy diferentes. para explicar-lo con un ejempexplicar-lo concreto, de si el público que demanda tea-tro y música o visita los museos es el mismo que acude al fút-bol; técnicamente expresado, si existen elevadas elasticidades cruzadas de demanda entre las artes o eventos culturales y otros
más puramente de deporte o entretenimiento.5
lo mismo cabe decir del lado de la oferta: debemos sopesar si el talento de un actor o bailarín es diferente o parecido al de un deportista, o si las técnicas de puesta en escena y difusión del espectáculo son diferentes o similares en el cine o en el de-porte. Históricamente, antes que esa dicotomía entre cultura y otros espectáculos se consideraba que había un claro contraste entre la alta cultura, con un canon de excelencia estética, y la cultura popular o cultura de masas. una buena discusión de ambas, escrita en el momento histórico en que los intelectuales
son conscientes de la «democratización» de la cultura, es La
rebelión de las masas, de ortega y Gasset (1937).6
En este trabajo, aun siendo conscientes de las contradiccio-nes que supone, utilizaremos el concepto más habitual de
«in-4. El reciente debate en Brasil sobre si el bono cultura que concede el Gobier-no a los brasileños de bajo nivel de renta se puede utilizar para comprar revistas pornográficas pone de manifiesto de forma clara las dificultades de definir ob-jetivamente los bienes culturales de acuerdo con su contenido. «Brasil debate si la pornografía es cultura», El País, 8 de diciembre de 2009.
5. montgomery (2010) analiza la demanda de cultura y deporte diferencian-do mujeres y hombres.
dustrias culturales», empleado por los gobiernos y las organiza-ciones de derechos de autor. Esta elección tiene dos razones fundamentales. En primer lugar, desde 1980 se produce una importante mejora en las estadísticas disponibles sobre los as-pectos económicos de la cultura, con el enfoque amplio de las industrias culturales; estos estudios son nuestro punto de parti-da para conocer la realiparti-dad, incluso cuando no estemos de acuerdo con el enfoque del que parten. las matizaciones a los resultados, las ponderaciones numéricas para incluir solo aque-llo que consideramos cultura en nuestra definición, deben par-tir de las estadísticas disponibles y homologables internacio-nalmente, sobre las que tenemos un conocimiento razonable de la metodología con la que se han elaborado.
En segundo lugar, el objetivo de este trabajo es estudiar y medir las industrias culturales en español, dentro de un pro-yecto más amplio para estudiar y medir el valor económico de nuestra lengua; y, para ese objetivo, es más importante la dis-tinción entre televisión, cine, libros o prensa en español o en otros idiomas, que el tipo de contenido de un programa de televisión o el de un periódico o revista. por tanto, nuestro concepto de industrias culturales será el más amplio y neutro, utilizado por los gobiernos, instituciones estadísticas interna-cionales y organizaciones que gestionan los derechos de autor. Esta solución es acorde con la idea de que no existe una defi-nición perfecta de cultura o de industrias culturales, sino que la definición y delimitación útil depende del objetivo de polí-tica económica que busquemos.
En la definición habitual en los estudios de cultura y eco-nomía, la cultura incluye actividades creativas o artísticas que se concretan en una actividad o producto con un valor simbóli-co más importante que su valor utilitario y, normalmente, son objeto de propiedad intelectual (Throsby, 2001). antes de es-pecificar en qué sectores, según las convenciones económicas y estadísticas, se traduce esta definición, vamos a detenernos en el concepto de industrias culturales, y en su aplicación a la eco-nomía de España y a la lengua española.
2.2. las industrias culturales
la cultura no es un campo habitual de estudio de los econo-mistas. solo la controversia sobre si las actividades culturales deben ser o no subvencionadas o apoyadas por el Estado ha
sido un tema de estudio habitual;7 así, los estudios sobre
or-ganización económica y empresarial del soporte material de la cultura son relativamente escasos y novedosos. Y no diga-mos el estudio de cómo influye esa organización empresarial en los contenidos de las obras de los intelectuales y artistas, campo híbrido en el que los economistas tendrían cosas que decir, pero que suelen considerar fuera de su terreno profesio-nal.8
los economistas y empresarios somos subordinados en la creación cultural, pero subordinados imprescindibles. no se
7. «The organization of “creative industries” in which the product or service contains a substantial element of artistic or creative endeavor, has received sur-prisingly little attention from economists, with a sole exception: the question of whether public subsidy is warranted for the performing arts.» Caves (2000), Creative Industries, p. 7.
trata de reducir el fenómeno cultural a sus aspectos materiales. pero la actividad económica y empresarial en que se materia-liza la cultura es parte esencial de la creación artística, y su estudio y medición es un aspecto más de la economía.
En el capítulo 1 hemos visto cómo el siglo xx y los avances tecnológicos que llevaron a la producción en serie y al consu-mo de masas tuvieron también su reflejo en los bienes y servi-cios culturales, y en la discusión política y filosófica del fenó-meno de la democratización del acceso a los bienes culturales se acuñó el concepto de industrias culturales, que hoy se usa en un sentido amplio y sin carga ideológica.
ac-tividades artísticas como las artes plásticas, las artes escéni-cas, etc.».9
los estudios sobre cultura y economía utilizan distintos en-foques y se refieren a industrias culturales, industrias creativas o industrias de la propiedad intelectual (towse, 2000). Casi todos ellos incluyen la edición de libros, de diarios y revistas, la música, las artes escénicas (teatro, danza…), las artes plásticas (pintura, escultura y fotografía…), la televisión y la radio, los museos, ar-chivos y bibliotecas. pueden incluir también la arquitectura y el diseño. los manuales sobre economía de la cultura reflejan también estos distintos planteamientos iniciales, pero no difie-ren mucho en los sectores concretos que incluyen. un ejemplo
interesante es vogel (2004), titulado en inglés Entertainment
Industry Economics y traducido al español como La industria de la cultura y el ocio: un análisis económico. Este autor advierte bre-vemente que la cultura o el arte es algo superior al entreteni-miento: «… cualquier cosa que estimule, incentive o de otra ma-nera genere una condición de diversión placentera podría llamarse entretenimiento. … pero entretenimiento podría ser bastante más que una mera diversión. Es algo considerado uni-versalmente interesante y atractivo, ya que cuando logra generar lo que intenta, te conmueve emocionalmente. te llega al alma» (prefacio, p. 11). pero no dedica más espacio a discutir lo que es o no es cultura, salvo unas líneas a favor de las artes escénicas (capítulo 13, «artes escénicas y cultura», en inglés «performing arts and culture»). los sectores que incluye son los mismos que cualquier otro texto que hable de economía de la cultura, pero añadiendo deportes, loterías y apuestas, y parques temáticos.
El enfoque de industrias creativas, utilizado inicialmente en el reino unido pero adoptado también por la unión
Euro-pea en su Libro verde (2010), incluye también la publicidad, el
diseño, los juegos y juguetes (convencionales y videojuegos), la
arquitectura y el software de ordenadores.10 a veces se incluye
la artesanía. Como ya hemos mencionado, algunos estudios van más lejos y apartan la discusión sobre lo que es cultura re-firiéndose al sector de entretenimiento y ocio, que incluye de-portes y parques temáticos.
otra forma de acercarse al valor económico de la cultura es
medir las industrias de la propiedad intelectual o del copyright.
Este enfoque ha sido desarrollado sistemáticamente en
Esta-dos uniEsta-dos desde 199011 y formalizado en 2003 por la
organi-zación mundial de la propiedad intelectual (ompi) en su
Guía para determinar la contribución económica de las industrias
relacionadas con el derecho de autor (Wipo-ompi 2003). la
10. El estudio del reino unido (dCms 2001) define las industrias creativas de una forma muy amplia: «Creative industries … those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellec-tual property. … the creative industries to include advertising, architecture, the art and antiques market, crafts, design, designer fashion, film and video, interac-tive leisure software, music, the performing arts, publishing, software and com-puter services, television and radio. We also recognise the close economic rela-tionships with other sectors such as tourism, hospitality, museums and galleries, heritage and sport». pero inmediatamente después reconoce que pasar de esta definición en prosa a los datos estadísticos no es fácil: «The complex nature of the creative industries makes “scientific” definition difficult, so there are still difficulties in producing robust data which separately identify the creative in-dustries» (p. 6). Galloway y dunlop (2007) sostienen que al pasar del concepto de «industrias culturales» a «industrias creativas» se pierde de vista el contenido simbólico de los bienes culturales.
metodología de la ompi diferencia cuatro bloques de activi-dades, según cómo sea de intensa su relación con la propiedad intelectual. El primer bloque se refiere a las actividades
nuclea-res o esenciales, queincluyen: prensa y literatura; música,
pro-ducciones teatrales y ópera; cine y vídeo; radio y televisión;
fo-tografía; software y bases de datos; artes plásticas y gráficas;
publicidad y sociedades de gestión de derechos. solo dos de
estas actividades, publicidad y software y bases de datos, no son
de inclusión generalizada en otros estudios sobre industrias culturales. El segundo bloque incluye actividades interdepen-dientes, con relación funcional con las industrias nucleares: aparatos de televisión y radio, reproductores de música y orde-nadores. después siguen otras actividades parcialmente conec-tadas con los derechos de autor: moda; joyería y artesanía; muebles y complementos del hogar; juguetes y juegos; arqui-tectura y diseño interior y museos. Finalmente, se consideran auxiliares sectores como el comercio, el transporte, la telefonía e internet, una parte de los cuales está relacionada con la pro-piedad intelectual. la ompi deja a criterio de los autores de cada estudio concreto la inclusión de estas actividades parciales y auxiliares, y su ponderación.
la mayor parte de los contenidos culturales están sujetos a derechos de autor, así que consideramos este enfoque como una manera de medir las industrias culturales de un país. la principal diferencia está en que el enfoque de la propiedad in-telectual incluye sectores como la publicidad, la informática o el diseño; y excluye el epígrafe «patrimonio», que cubre la ex-plotación de los monumentos históricos, los museos y los yaci-mientos arqueológicos, y también las actividades de jardines botánicos y parques nacionales.
discutibles, como el de la publicidad, la informática, la arqui-tectura y el diseño; y la ponderación que se asigna a estos u otros sectores que se consideran solo parcialmente vinculados
con la cultura.12 lo más relevante, sea cual sea el enfoque, es el
rigor al definir los sectores y lo que queda incluido y excluido dentro de cada sector; y hacerlo con transparencia, de forma que el lector y el investigador sepan cómo se llega a esos núme-ros. según cuál sea la letra pequeña y el camino estadístico y contable seguido, pueden significar cosas tan dispares que ha-gan imposible la comparación entre diversos estudios. lo de-seable es que se desarrolle una metodología universalmente aceptada para que los países elaboren sus estadísticas o
«cuen-tas satélite» de la cultura.13 a pesar de los avances de los
últi-mos años, heúlti-mos de reconocer que hoy eso no existe todavía. En este trabajo, antes de pasar a explicar y medir cada sector, definiremos con claridad los sectores incluidos y excluidos, y las ponderaciones asignadas a cada uno de ellos.
Como hemos mencionado, el sector del ocio o entreteni-miento es más amplio que el concepto restrictivo de cultura,
12. «instruments for data collection and analysis, such as satellite accounting systems and mapping of cultural industries, are urgently needed to enable knowledge-based elaboration of strategies, policies and action plans», unesco (2006b, Backgrounder on cultural industries). García Gracia (2007, La dimensión económica…, pp. 24-25), incluye una discusión sobre qué sectores concretos quedan dentro o fuera según el enfoque adoptado en los estudios disponibles. también piedras (2007, «Conceptualizaciones de la economía cultural y crea-tiva»).
2.3. El valor económico de la cultura en España
Existen en España dos estudios generales que miden el valor de las industrias culturales. por un lado, la profesora maría isa-bel García Gracia y un equipo de la universidad autónoma de madrid han publicado, desde el año 2000, varios trabajos,
aus-piciados por la sGaE, con el título La dimensión económica de
la industria de la cultura y el ocio en España. Cubren el período 1993-2003 y se basan sobre todo en fuentes fiscales, que per-miten mayor nivel de desagregación que la contabilidad
nacio-nal.14 incluyen sectores de ocio y entretenimiento que no
sue-len considerarse industrias culturales: deportes, toros, loterías, parques temáticos… para el año 2003, último disponible en su serie, la cultura representa el 2,80 % del piB (incluido el 0,40 % del sector de la publicidad), y el total de la industria de la cul-tura y ocio llega hasta el 3,94 %.
posteriormente, el ministerio de Cultura ha publicado la
Cuenta satélite de la cultura en España, de la que se publica-ron, en abril de 2010, los «resultados detallados 2000-2007». Estima también el valor de las «actividades vinculadas con la propiedad intelectual», siguiendo la metodología de la ompi; y en esta estimación incluye los sectores de la publi-cidad y la informática, que no considera cultura, pero sí están sujetos a derechos de autor. según este estudio, la cultura supone hasta el 3,0 % del piB español en 2007. En las acti-vidades vinculadas con la propiedad intelectual incluye los
sectores de publicidad e informática, y junto con las activida-des culturales, a excepción de patrimonio, a las que resta el valor de las actividades culturales, las fases de promoción y regulación, educación y actividades auxiliares, alcanzan una cifra del 3,8 % del piB. El antecedente de la Cuenta satélite es el informe de 2007, elaborado por Ezequiel uriel para el
ministerio de Cultura, El valor económico de la cultura en
Es-paña.
utilizando datos de ambos estudios y otras fuentes de cada sector, hemos estimado primero el valor económico de las in-dustrias culturales en sentido amplio. después hemos asigna-do una ponderación numérica a aquellos sectores cuyo conte-nido consideramos solo en parte cultural. por ejemplo, creemos que la mitad de la informática, calculada como suma de las actividades informáticas vinculadas con la propiedad intelec-tual, puede considerarse directamente relacionada con la cul-tura. lo mismo decimos de los juguetes convencionales. Fi-nalmente, hemos calculado el peso del idioma en cada sector cultural, dejando fuera los bienes y servicios culturales que no dependen del idioma para su creación y apreciación por el
pú-blico, como la pintura, escultura o los museos y monumentos;15
o asignando una ponderación de idioma español en aquellos casos, como en los videojuegos, la música o la informática, en que dentro de un sector hay productos que se crean o difun-den en inglés o en lenguas cooficiales de España, o
práctica-mente sin ningún idioma.16
15. incluso en los museos y monumentos, el idioma tiene importancia en los carteles explicativos, que se traducen solo a unos pocos idiomas. pero es sin duda una importancia menor que la del objeto de arte en sí.
El estudio de las industrias culturales tiene que apoyarse necesariamente en el conocimiento de las empresas que operan en cada sector y no solo en los números que finalmente apare-cen en las cuentas nacionales. las valoraciones macroeconómi-cas no suelen descender a estudiar el funcionamiento de las empresas que participan en cada sector y sus oportunidades de negocio. Con perspectiva más empresarial, existen estudios de consultorías, entre los que destaca el de pwC
(pricewater-houseCoopers), Global Entertainment and Media Outlook,
ac-tualizado cada año; y también estudios sectoriales de departa-mentos oficiales, como el iCEX (instituto Español de
Comercio Exterior).17 El Congreso internacional de Cultura y
Economía, celebrado en mayo de 2009 en Barcelona, estudia el sector desde el punto de vista de las empresas y sus
oportuni-dades de negocio.18 El enfoque empresarial está también muy
presente en las publicaciones de la sGaE, como Anuario
SGAE de las artes escénicas, musicales y audiovisuales 2010. En este trabajo utilizaremos ambos enfoques, el macroeconómico y el empresarial; aunque llegamos a una valoración general de cada sector, consideramos que para entender el significado de las cifras macroeconómicas de las industrias culturales necesaria-mente hemos de prestar atención a los agentes empresariales
