MEDICIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO EN LA INDUSTRIA DEL RETAIL SUPERMERCADOS

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MEDICIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO

EN LA INDUSTRIA DEL RETAIL

SUPERMERCADOS

Centro de Estudios del Retail CERET

Ingeniería Civil Industrial Universidad de Chile

Agosto 2013

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Resumen Ejecutivo

El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente, la satisfacción del cliente en la industria de los supermercados en el gran Santiago. Adicionalmente, se muestra la evolución de los resultados en comparación a los últimos estudios realizados en los otros formatos de retail, farmacias y tiendas por departamento.

Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de supermercados que representan un mayor volumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron Supermercados Grandes (o Hipermercados), Supermercados Tradicionales y Supermercados Pequeños o Tiendas de Conveniencia.

Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.

Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 1141 personas durante la tercera semana del mes de Agosto de 2013, específicamente entre los días martes 13 y miércoles 14 del mes en cuestión.

Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total de 79,6%. El supermercado Jumbo obtuvo el nivel de satisfacción más alto (95,8%) y Ekono el más bajo (61,7%). Jumbo brinda mayor satisfacción a sus clientes en las dimensiones de seguridad y accesibilidad (99,2%), empatía (95,8%) y confianza (95,8%), y obtiene su nivel más bajo en la dimensión de Tangibilidad y Respuesta y Servicio (92,5% y 91,7% respectivamente).

Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Sur es la que presenta mayores niveles de satisfacción (84,7%), mientras que la Zona Centro es la de más bajo nivel (71,6%).

En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor índice son Jumbo e Hiper Lider. Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. Dentro de los supermercados grandes, Jumbo es percibido como el de precios más elevados. Unimarc obtiene la misma mención dentro de los supermercados tradicionales. Finalmente, en las tiendas de conveniencia, Ekono es percibida como la cadena de los precios más bajos y OK Market como la de los más altos.

En este estudio al igual que en el anterior, se incorporó un pregunta acerca de si continuarían realizando sus compras en el caso de incluir un sistema de cobro por estacionamiento, en donde en el primer sistema se cobra en función del tiempo de permanencia en éste y en el segundo, en función del monto de compra. Los resultados arrojan que ambos sistemas tienen una baja aceptación, con sólo un 27,1% para el primero de estos y un 27,5% para el segundo. Entre los distintos formatos, el de supermercados grandes es donde existe una mayor aceptación para el primer sistema (29,2%), mientras que en el formato tradicional hay mayor aceptación para la segunda opción de cobro (29,6%). Ambos valores están sobre el promedio.

Página | 3 De manera consistente en los seis estudios realizados,

el motivo principal que determina la elección de una tienda es la ubicación, dentro de una gama de 15 factores.

Al estudiar la evolución de los resultados entre el estudio de supermercados de abril de 2013 y el presente, se tiene que la satisfacción global de la industria de los supermercados aumentó un 3,5%. La cadena que mostró la mayor alza fue Jumbo (11,4%) y la que más disminuyó la satisfacción de sus clientes fue Tottus (4,2% menos).

Al comparar este estudio con la última medición de farmacia y tiendas por departamentos, los supermercados ocupan el segundo lugar tanto en satisfacción como en lealtad.

Por último, al estudiar la evolución de los resultados en el tiempo, se tiene que a lo largo de las ocho mediciones del sector supermercado la satisfacción global de la industria se mantiene entre un 73% y un 80%. Jumbo, es el que obtiene el nivel promedio más alto de satisfacción (considerando todos los estudios) con un 91% y Ekono el que tiene el promedio más bajo con un 65%.

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Contenido

2.2.1 Satisfacción por Formato ... 10

2.2.2 Satisfacción por Zona... 11

2.2.3 Satisfacción por Género ... 12

2.3 Dimensiones de la Calidad de Servicio ... 13

2.3.1 Resultados ... 14

2.3.2 Factores que Determinan la Calidad de Servicio ... 16

2.4 Lealtad ... 17 2.5 Percepción de Precios ... 21 2.6 Características Demográficas ... 22 2.6.1 Género ... 22 2.6.2 Edad ... 23 2.6.3 Comportamiento de Compra ... 24 2.6.4 Forma de Pago ... 25

2.6.5 Factores Relevantes a la Hora de Elegir un Supermercado... 26

2.6.6 Cobro de Estacionamiento en un Supermercado ... 27

3 Comparación con Otros Sectores del Retail y con Estudio Anterior ... 28

3.1 Comparativa con otros sectores del Retail ... 28

3.2 Comparativa Estudio Anterior ... 29

4 Análisis Comparativo Resultados Estudios Anteriores ... 30

4.1 Satisfacción Total ... 30

4.2 Lealtad ... 32

4.3 Factores Relevantes al Elegir un Supermercado ... 33

5 Conclusiones ... 34

Bibliografía ... 36

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Índice de Tablas

Tabla 1: Supermercados y Formatos ... 7

Tabla 2: Cantidad de Encuestas Realizadas por Zona ... 8

Tabla 3: Satisfacción por Supermercado ... 10

Tabla 4: Satisfacción por Género ... 12

Tabla 5: Dimensiones por Cadena ... 13

Tabla 6: Gap de Dimensiones por Formato ... 14

Tabla 7: Estadísticas de la Regresión ... 16

Tabla 8: Resultados de Regresión Multivariada ... 16

Tabla 9: Diferencia entre Recompra y Recomendación ... 17

Tabla 10: Nivel de Lealtad por Supermercado ... 18

Tabla 11: NPS vs Puntuación de Lealtad ... 19

Tabla 12: Promedio de Frecuencia de Compra por Supermercado ... 20

Tabla 13: Percepción de Precios Supermercados Grandes ... 21

Tabla 14: Percepción de Precios Supermercados ... 21

Tabla 15: Percepción de Precios de Tiendas de Conveniencia ... 21

Tabla 16: Distribución de Género ... 22

Tabla 17: Distribución Etaria por Supermercado ... 23

Tabla 18: Porcentaje Solo(a) o Acompañado(a) por ... 24

Tabla 19: Formas de Pago por Supermercado ... 25

Tabla 20: Forma de Pago por Zona Geográfica ... 26

Tabla 21: Factores Relevantes por Supermercado ... 26

Tabla 22: Continuidad en la Compra al Instaurar un ... 27

Tabla 23: Satisfacción y Lealtad por Tipo de Retail ... 28

Tabla 24: Evolución Satisfacción en Supermercado ... 29

Tabla 25: Evolución Satisfacción por Zona ... 29

Tabla 26: Evolución Satisfacción Total por Zona ... 31

Tabla 27: Evolución Lealtad por Supermercado ... 32

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Índice de Gráficos

Gráfico 1: Participación de Mercado ... 7

Gráfico 2: Satisfacción Total Supermercados Grandes ... 10

Gráfico 3: Satisfacción Total Supermercados Tradicionales ... 11

Gráfico 4: Satisfacción Total Tiendas de Conveniencia ... 11

Gráfico 5: Satisfacción Total Promedio por Formato de Supermercado... 11

Gráfico 6: Satisfacción Total por Zona ... 12

Gráfico 7: Confianza vs Respuesta y Servicio ... 15

Gráfico 8:Confianza vs Tangibilidad ... 15

Gráfico 9: Lealtad por Supermercado ... 17

Gráfico 10: Lealtad vs Satisfacción por Supermercado ... 19

Gráfico 11: Lealtad por Zona Geográfica ... 20

Gráfico 12: Satisfacción Total por Zona y Tipo de Retail ... 28

Gráfico 13: Evolución Satisfacción Total Supermercados Tradicionales ... 30

Gráfico 14: Evolución Satisfacción Total Tiendas de Conveniencia ... 30

Gráfico 15: Evolución del Nivel de Satisfacción Supermercados Grandes ... 30

Gráfico 16: Evolución Satisfacción Total por Dimensión ... 31

Índice de Figuras e Ilustraciones

Página | 7 Walmart 41% Cencosud 29% SMU 24% Tottus 6%

Participación Supermercados

1

Metodología

Este estudio corresponde a la séptima medición de la calidad de servicio en la industria del retail chileno para el subsector de supermercados. En este sector existen distintos tipos de formato. Se optó por analizar los formatos y cadenas que representaban mayores volúmenes de ventas. Así, los formatos y supermercados estudiados se presentan en la Tabla 1.

Estos supermercados fueron medidos en el estudio anterior. Se mantiene en éste el formato denominado tiendas de conveniencia debido a que se ha desarrollado de manera importante en el último tiempo, representando un volumen significativo en las ventas actuales del retail. En el Gráfico 2 se entrega la participación de mercado de los grupos controladores de las cadenas de supermercados. El Lider de la industria es Walmart con un 41%, seguido por Cencosud (29%). Más atrás se encuentra SMU con el 24% de

las ventas. Finalmente se encuentra Tottus, del grupo Falabella, con un 6%1.

Por otra parte, al observar algunas cifras de los distintos supermercados, se puede ver que el número de locales de cada cadena es alto. Al sumar todos los locales, se obtiene un valor que supera los 400 establecimientos. Debido a que este número es bastante elevado, se separó la ciudad en tres grandes áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.

La distribución de los supermercados en cada una de las zonas mencionadas se puede ver en la Figura 1. En total se realizaron 1141 encuestas presenciales, considerando en promedio 39 por cada supermercado de cada una de las zonas (Ver Tabla 2), los días martes 13 y miércoles 14.

1

Fuente: Estudio Indicadores CERET 2011 (basado en memorias anuales de retailers).

Formato

Supermercados

Tabla 1: Supermercados y Formatos

Gráfico 1: Participación de Mercado

Página | 8 Zona # Encuestas Oriente 398 Centro/Poniente 383 Sur 360 Total 1141

Tabla 2: Cantidad de Encuestas Realizadas por Zona Figura 1: Distribución de los Locales Seleccionados

Página | 9 •Presencial

•A la salida del local •A personas que hayan

comprado

Encuesta

•Realizadas en sentido positivo

•El encuestado responde qué tan de acuerdo está con la afirmación

Preguntas de

Percepción

Valores del

Análisis

2

Principales Resultados

2.1

Consideraciones Iniciales

Para el análisis de los resultados obtenidos, es necesario tener en cuenta lo señalado en la Ilustración 1 .

Si bien el hecho de tomar encuestas a la salida del local sólo a personas que compraron puede sobre representar a los clientes más activos y leales de cada una de las cadenas estudiadas, asegura medir la percepción de la calidad de servicio, puesto que ésta fue recién experimentada2.

Los datos fueron recolectados durante el mes de Agosto del año 2013, los días martes 13 y miércoles 14. Fueron encuestadas en promedio 39 personas por local, con un total de 1141 encuestas.

Por otro lado, si el estudio fuese probabilístico, tendría un error estadístico del 2,3% con 95% de confiabilidad3.

2

Malhotra, Naresh K, 1997.

3

Para los errores por cadena, ver anexos.

2.2

Satisfacción Total

El objetivo de este trabajo es analizar la percepción de los clientes acerca de la calidad de servicio de las distintas farmacias estudiadas. Esta percepción se traduce en qué tan satisfecho está el cliente después de la compra, lo que puede involucrar varios atributos y factores tales como el tiempo de espera, la limpieza, la buena disposición de los vendedores y la existencia de los productos requeridos.

La encuesta también hace referencia directa a la satisfacción total, considerando todos los factores relevantes para el encuestado. Los resultados se ven en la Tabla 3, donde la satisfacción global fue de un 79,6%.

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Jumbo Hiper Lider Tottus

95.8% _87.4%

78.2%

De la Tabla 3 se puede observar que los supermercados que presentan un mayor porcentaje de satisfacción de sus clientes son Jumbo, con un 95,8% de clientes satisfechos; Hiper Lider, con un 87,4 %; y Big John, con un 86,1%. El supermercado que presenta menor satisfacción es Ekono, con un 61,7%.

Los supermercados tradicionales, a excepción de Montserrat, junto con Tottus y Ekono, presentan un nivel de satisfacción inferior al promedio.

En la sección 2.3 se entrega un análisis más profundo acerca de estos indicadores.

2.2.1

Satisfacción por Formato

En el Gráfico 2 se muestra la satisfacción total de los supermercados grandes por cadena. Se observa que aquella con mayor porcentaje de clientes satisfechos es Jumbo, con un nivel de 95,8% seguido por Hiper Lider con un 87,4% y finalmente Tottus con una satisfacción de 78,2%.

En el Gráfico 5 se entrega la satisfacción total de los supermercados tradicionales. Se puede apreciar que Montserrat es el que presenta la mayor satisfacción por parte de sus clientes, con un 81,4%, seguido por Unimarc con un 79,2%. Más abajo se encuentra Santa Isabel, con un 77,1%. El que genera la satisfacción más baja entre sus clientes dentro de este formato de supermercados es Express de Lider, con un nivel de satisfacción del 69,7%, 9,9 puntos bajo el promedio general. El gran contraste obtenido en comparación a Hiper Lider, puede deberse principalmente a que Express de Lider no es percibido como un supermercado que se preocupe por la atención personalizada de sus clientes, tal como se muestra más adelante, presenta uno de los niveles más bajos en la dimensión Empatía dentro de su formato. Además, Express de Lider presenta el segundo valor más

Supermercado Satisfacción Total Jumbo 95,8% Hiper Lider 87,4% Tottus 78,2% Promedio Supermercados Grandes 87,1% Montserrat 81,4% Unimarc 79,2% Santa Isabel 77,1% Express de Lider 69,7% Promedio Supermercados Tradicionales 76,8% Big John 86,1% OK Market 79,6% Ekono 61,7% Promedio Tiendas de Conveniencia 75,8% Promedio 79,6%

Tabla 3: Satisfacción por Supermercado

Página | 11 Montserrat Unimarc Santa

Isabel Express de Lider 81.4% _79.2% 77.1% 69.7%

Big John OK Market Ekono

86.1% 79.6% 61.7% Promedio Supermercados Grandes Promedio Supermercados Tradicionales Promedio Tiendas de Conveniencia 87.1% 76.8% _75.8%

pequeño en su formato en cuanto a la dimensión Respuesta y Servicio, lo que influye directamente en cómo los clientes perciben la voluntad de los trabajadores al momento de pedirles ayuda o entregar un servicio oportuno.

Del Gráfico 5, donde se muestra la satisfacción total en el formato tiendas por conveniencia, se puede concluir que la cadena Big John posee el nivel de calidad percibida más alto de este formato alcanzando un nivel del 86,1%, seguido por OK Market con 79,6% de sus clientes satisfechos. La cadena Ekono es la que posee el nivel más bajo tanto en este tipo de formato como de manera global en las cadenas estudiadas, con un nivel del 61,7%.

Finalmente, en el Gráfico 5 se muestra la satisfacción total promedio por formato de sala. Es posible observar que los supermercados grandes obtienen la más alta valoración de calidad por parte de sus clientes, con un índice de 87,1%. Diez puntos más baja es la percepción de calidad en los supermercados tradicionales, que alcanzan 76,8%. Las tiendas de conveniencia presentan el nivel de satisfacción más bajo con 75,8%. Esta diferencia en la percepción de calidad se debe a que los formatos de menor tamaño son percibidos con una menor confianza en el sentido de cumplir con su promesa de servicio, como se podrá apreciar más adelante.

2.2.2

Satisfacción por Zona

En el Gráfico 6 se muestra la satisfacción de los clientes por zona. Se observa que los clientes de la Zona Sur son los que perciben la mayor calidad de los supermercados de todos los formatos, con un nivel del 84,7%. A ésta le sigue la Zona Oriente con un 82,4% y finalmente, la Zona Centro-Poniente con un 71,6% de satisfacción.

Gráfico 4: Satisfacción Total Tiendas de Conveniencia Gráfico 3: Satisfacción Total Supermercados Tradicionales

Gráfico 5: Satisfacción Total Promedio por Formato de Supermercado

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84.7%

82.4%

71.6%

2.2.3

Satisfacción por Género

En la Tabla 4 se entrega la satisfacción de los clientes por género. Se puede constatar que en términos globales, un 80,1% de los hombres se declaran satisfechos, mientras que en las mujeres esto disminuye a un 78,9%, valores que se diferencian en un 1,2%4 aproximadamente. La diferencia más importante se da en las cadenas Express de Lider y Big John. En ambos, existe un 5,6% más de hombres satisfechos5.

4

El número total de encuestas válidas con información de género es levemente inferior al número total de encuestas válidas con información de satisfacción. Además, la diferencia entre mujeres satisfechas y hombres satisfechos no es estadísticamente significativa, al 95% de confianza (p<0,05).

5

En el caso de Express de Lider la diferencia entre mujeres satisfechas y hombres satisfechos es estadísticamente significativa, al 95% de confianza (p<0,05). No así en el caso de Big John.

Cadena Porcentaje Mujeres

Satisfechas Porcentaje Hombres Satisfechos Hiper Lider _{88,7% 85,1%} Jumbo _{95,8% 95,9%} Tottus 80,3% 75,5% Express de Lider 67,5% 73,2% Santa Isabel 77,2% 76,9% Unimarc _{80,6% 76,6%} Montserrat 78,8% 82,8% Ekono 58,7% 63,0% OK Market _{78,0% 83,0%} Big John 83,3% 88,9% Total 78,9% 80,1%

Tabla 4: Satisfacción por Género Gráfico 6: Satisfacción Total por Zona

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2.3

Dimensiones de la Calidad de Servicio

Para obtener un mejor análisis, se agrega la información obtenida en la encuesta. Para ello, se agrupan las preguntas según los distintos conceptos o atributos que están subyacentes en ellas.

Tal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarán las preguntas en cinco dimensiones explicadas en el recuadro. La Tabla 5 resume los promedios de cada dimensión para cada supermercado.

Se puede notar que en términos globales, los clientes se declaran más satisfechos con la Seguridad y Accesibilidad de las salas (91,7%) y con la Empatía (83,8%). La dimensión más deficiente en cuanto a la calidad es la de Respuesta y Servicio (74,9%).

Al analizar los supermercados según su formato se aprecia que en los Supermercados Grandes, la dimensión de Respuesta y Servicio es la que tiene un menor nivel de calidad percibida (77,1%) ocurriendo lo mismo en para los formatos tradicionales (71,6%). En cambio en los de conveniencia la dimensión con menor nivel percibido es la Confianza (71,5%).

Confianza Empatía Seguridad y Accesibilidad Tangibilidad Respuesta y Servicio Hiper Lider 95,8% 86,7% 92,5% 85,0% 73,3% Jumbo 95,8% 95,8% 99,2% 92,5% 91,7% Tottus 90,0% 77,3% 87,3% 85,5% 66,4% Promedio 93,9% 86,6% 93,0% 87,7% 77,1% Express de Lider 74,8% 81,5% 97,5% 79,0% 70,6% Santa Isabel 74,8% 87,4% 89,1% 79,8% 66,4% Unimarc 80,8% 85,0% 94,2% 82,5% 74,2% Montserrat 70,3% 87,3% 89,8% 79,7% 75,4% Promedio 75,2% 85,3% 92,6% 80,2% 71,6% Ekono 66,1% 73,0% 73,9% 59,1% 51,3% OK Market 62,3% 80,7% 96,5% 88,6% 91,2% Big John 86,1% 83,5% 97,5% 79,7% 88,6% Promedio 71,5% 79,1% 89,3% 75,8% 77,0% Promedio Total 79,7% 83,8% 91,7% 81,1% 74,9%

Tabla 5: Dimensiones por Cadena Confianza: Capacidad de otorgar

el servicio prometido de forma precisa.

Empatía: Preocupación por la atención personalizada al cliente.

Seguridad y Accesibilidad: Disposición de productos e

instalaciones. Ambiente seguro para realizar la compra.

Tangibilidad: Instalaciones físicas, equipos, materiales

asociados y producto físico.

Respuesta y Servicio: Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un servicio oportuno.

Página | 14 En la Tabla 6 se entrega el GAP de cada dimensión para los distintos formatos de sala. Este cuadro explica dónde se producen las diferencias que permiten al formato de Supermercados Grandes posicionarse como los de mayor calidad.

Tabla 6: Gap de Dimensiones por Formato

De esta forma, es posible comprobar que la mayor diferencia se da entre los formatos Grande y Tienda de Conveniencia en la dimensión de confianza (22,4%), seguido por una diferencia del 18,7% en la misma dimensión entre los grandes supermercados y los tradicionales. Otro punto de diferencia entre los formatos Grande y Tienda de conveniencia está dado en la dimensión Tangibilidad (11,8%). Por otro lado, las tiendas de conveniencia se destacan por sobre los tradicionales en la dimensión Respuesta y Servicio.

2.3.1

Resultados

En el Gráfico 7 se muestra la distribución de las cadenas para sus niveles de calidad en las dimensiones de confianza y respuesta y servicio.

Se tiene que Jumbo junto a Hiper Lider, son las cadenas que tienen los más altos niveles de satisfacción en la dimensión Confianza, seguido por Tottus, Big John y Unimarc. OK Market es el que presenta el nivel más bajo en esta dimensión, con un 62,3%. Es interesante mencionar que en esta dimensión las cadenas con mayor satisfacción se encuentran en el extremo derecho y en el lado izquierdo las que presentan el menor valor. Esto da cuenta de que para los clientes es muy importante que las cadenas cumplan con su promesa de servicio, lo cual impacta directamente en el nivel de satisfacción percibido.

Confianza Empatía Seguridad y

Accesibilidad Tangibilidad Respuesta y Servicio GAP Grandes y Tradicionales 18,7% 1,3% 0,3% 7,4% 5,5% GAP Tradicionales y Tiendas de Conveniencia 3,7% 6,2% 3,3% 4,4% -5,4% GAP Grandes y Tiendas de

Página | 15 Hiper Lider Jumbo Tottus Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Big John 45% 55% 65% 75% 85% 95% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% R e sp u e st a y Se rv ici o Confianza

Confianza vs Respuesta y Servicio

Hiper Lider Jumbo Tottus Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Big John 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ta n gi b ili d ad Confianza

Confianza vs Tangibilidad

Por otro lado, en la dimensión Respuesta y Servicio Jumbo y OK Market son las dos cadenas con el nivel más alto, 91,7% y 91,2% respectivamente. Ekono presenta el nivel más bajo en esta dimensión, con un 51,3%. En el Gráfico 8 se entrega los valores de Confianza y Tangibilidad percibidos por los clientes. Se puede apreciar que en lado derecho se encuentran los grandes supermercados y en el izquierdo las tiendas de conveniencia y los tradicionales. Ekono es el que presenta menos satisfacción en la dimensión tangibilidad, con sólo un 59,1%. Lo anterior quiere decir que los clientes de esta cadena no se encuentran conformes con las instalaciones físicas de los locales, lo cual hace que su satisfacción global disminuya. En cuanto a Unimarc, presenta valores muy similares a los de grandes supermercados en ambas dimensiones. Esto se puede deber al cambio de imagen que ha realizado en todas sus tiendas a lo largo de los años, donde sus instalaciones mejoraron considerablemente junto con el servicio entregado.

Gráfico 7: Confianza vs Respuesta y Servicio

Página | 16

Las supermercados grandes tienen buenos índices en las dimensiones importantes, mientras los tradicionales y de

conveniencia se destacan en las dimensiones menos

relevantes.

2.3.2

Factores que Determinan la

Calidad de Servicio

Para analizar la influencia de cada dimensión en la Satisfacción Total, se realizó una regresión lineal multivariada. Se consideró la satisfacción total como variable dependiente y las dimensiones como variables independientes.

Las estadísticas de la regresión se presentan en la Tabla 7 y los resultados en la Tabla 8. Se observa que de acuerdo al coeficiente de determinación 𝑅2_,

el 45,7% de la variación de la satisfacción total puede ser explicada por las dimensiones definidas anteriormente.

De la Tabla 8 se puede apreciar que todos los atributos contribuyen significativamente a la satisfacción total del cliente, donde la dimensión más relevante para la satisfacción de los clientes es la confianza (0,43), seguida más atrás por respuesta y servicio (0,22), luego empatía (0,14) y tangibilidad (0,13), en último lugar seguridad y accesibilidad (0,08).

En general, las cadenas de supermercados grandes se encuentran bien posicionadas en las dimensiones de mayor importancia para determinar la calidad percibida, mientras que los formatos más pequeños (tradicionales y tiendas de conveniencia), se encuentran mejor posicionadas en las dimensiones menos relevantes. Esto es lo que explica la diferencia en la percepción global entre formatos. Lo anterior sugiere que las cadenas tradicionales y de conveniencia deberían poner mayor atención a los aspectos relacionados a la capacidad de otorgar el servicio prometido de forma precisa y oportuna, de manera focalizar los esfuerzos en aquellas dimensiones del servicio que los consumidores consideran más importantes. Estadísticas de la regresión Coeficiente de determinación R2 0,677 R2 ajustado 0,457 Error típico 0,664 Observaciones 1131

Tabla 7: Estadísticas de la Regresión

Coef Error típico Estadístico t Prob Intercepto -0,05 0,15 -0,30 0,8 Confianza 0,43 0,03 13,44 0,0 Empatía 0,14 0,03 4,76 0,0 Seguridad y Accesibilidad 0,08 0,04 2,19 0,0 Tangibilidad 0,13 0,03 4,91 0,0 Respuesta y Servicio 0,22 0,03 7,07 0,0

Página | 17 Hiper Lider Jumbo Tottus Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Big John 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 80% 85% 90% 95% 100% 105% R e co m e n d ci ón Recompra

Recomendación vs Recompra

2.4

Lealtad

El concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción debido a que a medida que un cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega un supermercado, éste volverá a realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas. Es por esta razón que es de esperar que las cadenas peor evaluadas en términos de satisfacción sean las que menos lealtad presentan de parte de sus clientes, esto ya que preferirán a la competencia cada vez que sea posible. De la misma manera es esperable que las cadenas mejor evaluadas en términos de satisfacción sean las que presenten clientes leales. En los estudios del CERET, se considera que lo que define la lealtad son la Recompra y la Recomendación. La Tabla 9 resume los valores obtenidos para ambos conceptos en cada uno de los supermercados analizados.

En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel más importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que la recompra se puede atribuir a otros factores, tales como la ubicación y tamaño del local, entre otros (Reichheld, 2003). Luego, al calcular el GAP entre la recompra y recomendación, se puede ver que los supermercados que tienen una brecha mayor entre estos dos conceptos son Big John, OK Market y Express de Lider; y los que tienen una diferencia menor son Hiper Lider, Jumbo y Montserrat. Se puede apreciar que OK Market es el que presenta un menor porcentaje de clientes que lo recomendarían, lo que está directamente relacionado con su satisfacción.

Para analizar de mejor manera la lealtad de los clientes de cada uno de los distintos supermercados, se ha graficado la recomendación versus la recompra (Gráfico 9).

Recompra Recomendación GAP

Hiper Lider 93,2% 90,7% 2,5% Jumbo 98,3% 95,0% 3,3% Tottus 96,4% 88,3% 8,1% Express de Lider 94,1% 76,5% 17,6% Santa Isabel 94,1% 77,3% 16,8% Unimarc 89,1% 78,8% 10,3% Montserrat 97,5% 90,7% 6,8% Ekono 93,9% 85,1% 8,8% OK Market 81,7% 62,5% 19,2% Big John 96,1% 74,0% 22,1% Promedio 93,4% 81,9% 11,5%

Tabla 9: Diferencia entre Recompra y Recomendación

Página | 18 Luego, los supermercados que están posicionados

en el cuadrante superior derecho son los que presentan mayor fidelidad de parte de sus clientes. A partir del Gráfico 9 se puede construir la Tabla 10,

que resume el nivel de lealtad de los clientes con los distintos supermercados.

En este punto es necesario determinar el peso de los conceptos de recompra y recomendación en la definición de lealtad. Para simplificar el problema, se ha establecido que el concepto de recomendación pesará el doble que el de recompra6. Sin embargo, los resultados no se ven afectados de manera significativa al cambiar estos valores, siempre y cuando la recomendación tenga un peso mayor que la recompra.

Se puede ver que el supermercado con mayor lealtad es Jumbo (2,88), seguido por Montserrat (2,79) e Hiper Lider (2,75). En la zona media alta y media baja están las cadenas Tottus (2,73), Ekono (2,64), Santa Isabel (2,49), Express de Lider (2,47), Unimarc (2,47). En el nivel más bajo se ubican Big John (2,44) y OK Market (2,07). Este resultado valida el supuesto planteado al comienzo de esta sección:

6

El supuesto bajo esta afirmación es que al recomendar se logran dos compras adicionales: la de la persona que recomienda y la de la que recibe la recomendación. Mientras que con la recompra se logra solo una compra adicional.

la lealtad está muy ligada al nivel de satisfacción percibido.

Un siguiente paso es analizar lo que ocurre entre la satisfacción y la lealtad. El resultado se muestra en el Gráfico 10. Al observar este gráfico se puede concluir que la lealtad de los clientes esta positivamente correlacionada con el nivel de satisfacción, obteniendo un nivel de correlación de 0,22.

Esto permite señalar que para obtener una mayor participación de mercado (derivando en una mayor cantidad de tickets) se debe hacer un mayor énfasis en las 5 dimensiones mencionadas anteriormente.

Recompra Recomendación Puntuación Lealtad Lealtad

Hiper Lider 93,2% 90,7% 2,75 Alta

Jumbo 98,3% 95,0% 2,88 Alta

Tottus 96,4% 88,3% 2,73 Media Alta

Express de Lider 94,1% 76,5% 2,47 Media Baja

Santa Isabel 94,1% 77,3% 2,49 Media Alta

Unimarc 89,1% 78,8% 2,47 Media Baja

Montserrat 97,5% 90,7% 2,79 Alta

Ekono 93,9% 85,1% 2,64 Media Alta

OK Market 81,7% 62,5% 2,07 Baja

Big John 96,1% 74,0% 2,44 Media Baja

Página | 19 Hiper Lider Jumbo Tottus Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Big John 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.0 60% 70% 80% 90% 100% Le al ta d Satisfacción

Lealtad vs Satisfacción

A partir del Gráfico 10 se observa que las cadenas con una posición más ventajosa respecto de su nivel de satisfacción y lealtad son Jumbo, Hiper Lider, Montserrat y Tottus. Más abajo están las cadenas Express de Lider y OK Market. En la parte inferior izquierda del gráfico se encuentra la cadena con menor nivel de satisfacción y lealtad: Ekono.

Otra forma de medir la lealtad de los clientes, es a través del indicador denominado Net Promoter Score (NPS)7. Este indicador se calcula como la diferencia entre el porcentaje de promotores y detractores, dejando de lado a aquellos clientes que son considerados como pasivos.

Al utilizar este indicador, como se muestra en la Tabla 11, Jumbo continua situándose como la cadena que presenta mayor lealtad en ambos indicadores mostrados, de igual manera que OK Market es la de menor lealtad en las dos metodologías. La mayor diferencia se presenta en las cadena Santa Isabel, donde utilizando el NPS se ubica en octavo lugar, mientras que con la puntuación de lealtad desarrollada anteriormente, está en el sexto lugar. Esta diferencia se debe principalmente a la gran cantidad de clientes que el NPS considera como pasivos, no tomándolos en cuenta para calcular el indicador. Unimarc en cambio, en el NPS se encuentra en sexto lugar, en contraste del octavo puesto en el que se situaba con la puntuación de lealtad.

7

Dado que esta metodología utiliza una escala de 0 a 10, donde los que responden entre 0 y 6 son detractores, 7 y 8 pasivos, 9 y 10 promotores, y dado que la encuesta aplicada en este estudio va de 1 a 5, se debió homologar las escalas, donde se asumió que las personas que respondieron de 1 a 3 eran detractores, 4 son pasivos y sólo aquellos que respondieron 5 corresponden a los promotores.

NPS Lealtad Jumbo 80,8% 2,88 Hiper Lider 61,9% 2,75 Montserrat 61,9% 2,79 Ekono 43,0% 2,64 Tottus 38,7% 2,73 Unimarc 38,1% 2,47 Express de Lider 32,8% 2,47 Santa Isabel 26,9% 2,49 Big John 24,7% 2,44 OK Market 4,2% 2,07

Tabla 11: NPS vs Puntuación de Lealtad Gráfico 10: Lealtad vs Satisfacción por Supermercado

Página | 20 ORIENTE CENTRO-PONIENTE SUR 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 85% 90% 95% 100% R e co m e n d aci ón Recompra

Lealtad por Zona Geográfica

Una última manera de analizar la fidelidad de los clientes es ver la frecuencia de compra. Para ello, se consultó cuántas de las últimas cuatro compras se realizaron en la misma cadena de supermercados. Los valores obtenidos se presentan en la Tabla 12.

Se puede apreciar que las cadenas con los mayores niveles de frecuencia de compra son Hiper Lider y Unimarc. Los valores más bajos los obtienen OK Market y Big John. En general, el nivel de frecuencia promedio de compra decrece con el tamaño de la cadena, donde para los hipermercados es 2,84, para los tradicionales es 2,77 y para las tiendas de conveniencia 2,14. Lo anterior indica que las personas prefieren realizar sus comprar en los formatos grandes y tradicionales, aunque el monto de éstas sea pequeño y puedan tomar más tiempo. Esto se explica por la mala calidad de servicio percibida en los formatos pequeños en general. También puede ser interpretado de la siguiente manera: los clientes optan por ir a tiendas de conveniencia sólo en caso de no poder asistir a un supermercado grande o tradicional, por ejemplo falta de tiempo o distancia.

Al separar los datos por zona geográfica (Gráfico 11), se puede ver que la lealtad es muy similar en las tres zonas geográficas, siendo levemente mayor en la zona Sur, la cual es la zona con mayor satisfacción.

Finalmente, se puede concluir a partir de la información desagregada en términos de cadenas, que los clientes son más leales en los supermercados que a su juicio entregan la mejor calidad de servicio. Frecuencia de Compra Grandes Hiper Lider 3,12 Jumbo 2,62 Tottus 2,79 Tradicionales Express de Lider 2,86 Santa Isabel 2,75 Unimarc 2,93 Montserrat 2,55 Tiendas de Conveniencia Ekono 2,65 OK Market 1,83 Big John 1,94

Tabla 12: Promedio de Frecuencia de Compra por Supermercado

Página | 21

2.5

Percepción de Precios

El estudio también investiga la percepción de los precios en los supermercados de la competencia. Para ello se le solicita a cada encuestado revelar el costo aproximado de la compra y su percepción del costo de la misma compra en la competencia.

En la Tabla 13 se muestra la percepción de precios de las cadenas de supermercados grandes. Se tiene que, en general, los clientes de Hiper Lider perciben que la competencia es más cara. En el caso de Jumbo sus clientes creen que los demás supermercados grandes tienen precios más convenientes. Los clientes de Tottus creen que Hiper Lider es más económico, pero Jumbo el de precios más altos.

Hiper

Lider Jumbo Tottus

Hiper

Lider - 10,62% 6,05% Jumbo -8,73% - -0,75%

Tottus -2,13% 5,28% -

En la Tabla 14 se entregan las diferencias en la percepción del precio para los supermercados tradicionales. En general, la mayoría de los clientes creen realizar sus compras en el supermercado más económico excepto al

pedirles hacer la comparación con Express de Lider a los clientes de Santa Isabel, lo que se podría atribuir a su estrategia comunicacional de precios bajos.

En la Tabla 15 se observan las diferencias en la percepción de los precios para las tiendas de conveniencia. Ekono es percibido como el de precios más bajos (un 7,93% por los clientes de OK Market y un 11,47% por los de Big John). Adicionalmente, los mismos clientes de Ekono perciben los precios de OK Market y Big John como un 25,99% y 25,05% más alto respectivamente.

Ekono OK

Market Big John

Ekono - 25,99% 25,05%

OK

Market -7,93% - -1,06% Big John -11,47% -0,62% -

Tabla 15: Percepción de Precios de Tiendas de Conveniencia

Express de Lider

Santa

Isabel Unimarc Montserrat

Express de Lider - 4,77% 5,82% 3,15% Santa Isabel -2,9% - 5,15% 3,38% Unimarc 0,1% 5,56% - 2,78% Montserrat 3,9% 7,86% 11,63% -

Tabla 13: Percepción de Precios Supermercados Grandes

Tabla 14: Percepción de Precios Supermercados Grandes

Página | 22

2.6

Características Demográficas

2.6.1

Género

En la Tabla 16 se entrega la distribución de género para cada supermercado, un promedio por formato y la distribución total. Se observa que los supermercados tradicionales son aquellos que presentaron mayor proporción de mujeres como consumidores (59,5%). Dentro de ese mismo formato, destaca la cadena Santa Isabel con un 67,2% de clientes mujeres.

Para los supermercados grandes, en promedio, la distribución es de un 58,5% de consumidores del

sexo femenino. Hiper Lider es la que tiene más cantidad de mujeres (60,5%) y Tottus el que menos (55,9%).

Finalmente, las tiendas de conveniencia al igual que los otros formatos, poseen una proporción mayor de clientes mujer. La más alta la tiene Ekono con un 57,8% y la más baja, OK Market con un 52,1% de mujeres. Femenino Masculino Hiper Lider 60,5% 39,5% Jumbo 59,2% 40,8% Tottus 55,9% 44,1% Promedio 58,5% 41,5% Express de Lider 65,3% 34,7% Santa Isabel 67,2% 32,8% Unimarc 60,5% 39,5% Montserrat 44,8% 55,2% Promedio 59,5% 40,5% Ekono 57,8% 42,2% OK Market 52,1% 47,9% Big John 53,8% 46,2% Promedio 54,6% 45,4% Total 57,9% 42,1%

Página | 23

2.6.2

Edad

Al analizar los rangos etarios a los que pertenecen los clientes encuestados (Tabla 17) se tiene que en general las compras son realizadas principalmente por adultos y adultos jóvenes.

En el caso de los supermercados grandes, los adultos corresponden a un 37,5% del total de los entrevistados y los adultos jóvenes al 28,7%. En los supermercados tradicionales la proporción se mantiene. Los adultos alcanzan el 37,6% y los adultos jóvenes el 25,6%.

Finalmente, en las tiendas de conveniencia los adultos representan el 32,0% de los clientes y los adultos jóvenes el 28,2%.

Es interesante notar cómo el rango joven es superior en los formatos de conveniencia en relación a los supermercados grandes y tradicionales, lo que permite dilucidar que estas personas prefieren los formatos pequeños y de ocasiones de compras rápidas. Respecto de los adultos mayores, se puede concluir que prefieren formatos de tienda tradicionales.

Adolescente Joven Adulto

joven Adulto Adulto mayor Hiper Lider 10,0% 15,8% 20,8% 36,7% 16,7% Jumbo 0,0% 13,3% 30,0% 43,3% 13,3% Tottus 5,4% 15,3% 35,1% 32,4% 11,7% Promedio 5,1% 14,8% 28,7% 37,5% 13,9% Express de Lider 2,5% 16,9% 29,7% 37,3% 13,6% Santa Isabel 4,2% 10,9% 19,3% 48,7% 16,8% Unimarc 6,7% 15,0% 30,8% 34,2% 13,3% Montserrat 6,8% 18,8% 26,5% 29,9% 17,9% Promedio 5,9% 14,9% 25,6% 37,6% 16,0% Ekono 1,8% 17,9% 16,1% 47,3% 17,0% OK Market 11,7% 26,7% 39,2% 16,7% 5,8% Big John 11,5% 17,9% 29,5% 32,1% 9,0% Promedio 8,3% 20,8% 28,2% 32,0% 10,6% Total 5,9% 16,8% 27,7% 35,9% 13,7%

Página | 24

2.6.3

Comportamiento de Compra

Al estudiar la distribución de personas que van solas o acompañadas a los distintos supermercados, se ha encontrado una diferencia importante entre los distintos formatos.

En la Tabla 18 se muestra la distribución de los clientes que asisten solos(as) o acompañados(as) por supermercado y por formato.

Se tiene que mientras mayor es el tamaño del supermercado, mayor es la proporción de personas que acuden acompañadas. De esta forma, un 50,5% de los clientes asiste acompañado a los supermercados grandes, mientras que sólo un 41,0% lo hace de igual forma a un supermercado tradicional y un 25,2% lo hace para las tiendas de conveniencia. Solo Acompañado Hiper Lider 42,0% 58,0% Jumbo 52,5% 47,5% Tottus 54,1% 45,9% Promedio 49,5% 50,5% Express de Lider 65,5% 34,5% Santa Isabel 66,4% 33,6% Unimarc 50,8% 49,2% Montserrat 53,4% 46,6% Promedio 59,0% 41,0% Ekono 76,3% 23,7% OK Market 86,7% 13,3% Big John 61,5% 38,5% Promedio 74,8% 25,2% Total 60,9% 39,1%

Tabla 18: Porcentaje Solo(a) o Acompañado(a) por Supermercado y Formato

Página | 25

2.6.4

Forma de Pago

En la Tabla 19 se muestran las formas de pago para cada supermercado. Es posible observar que el medio de pago mayoritario es el efectivo, que alcanza el 68,0% a nivel global. El segundo lugar lo ocupa RedCompra con un 18,7%, y con menos preferencias están las Tarjetas de Crédito (7,7%), las Tarjetas de la Tienda (4,8%) y el Cheque (0,8%).

La opción de Efectivo y RedCompra se mantienen estables al comparar los distintos formatos de supermercados y sus valores son cercanos al promedio global, donde las tiendas de conveniencia tienen mayor preferencia por el Efectivo. La opción de Tarjeta de Crédito del Supermercado tiene mayor porcentaje de preferencia en los supermercados grandes (9,8%). Ésta es muy baja tanto para los formatos

de conveniencia como para los tradicionales (0,3% y 4,0%, respectivamente). Esto ocurre debido a que los montos de las compras en los supermercados grandes son mayores y tienen más ofertas con este medio de compra. El uso de la tarjeta de crédito es mayor en los supermercados tradicionales que en los grandes y las tiendas de conveniencia (10,3%, 7,7%, y 4,0% respectivamente).

Al observar la Tabla 20 se puede apreciar que en las tres zonas el principal medio de pago es el Efectivo. Lo que destaca de esta tabla, es que en cuanto a la utilización de Tarjetas de Crédito, Tarjetas de la Tienda y RedCompra, quien más usa este medio de pago es la zona Oriente, siendo la que menos utiliza efectivo de las tres zonas, con un 54,1%.

Efectivo

Tarjeta Tienda

Tarjeta

Crédito RedCompra Cheque

Hiper Lider 67,5% 5,8% 5,0% 20,8% 0,8% Jumbo 42,5% 9,2% 10,8% 35,8% 1,7% Tottus 56,4% 14,5% 7,3% 20,9% 0,9% Promedio 55,5% 9,8% 7,7% 25,9% 1,1% Express de Lider 71,4% 8,4% 10,1% 9,2% 0,8% Santa Isabel 70,3% 7,6% 4,2% 16,9% 0,8% Unimarc 59,6% 0,0% 18,4% 20,2% 1,8% Montserrat 75,4% 0,0% 8,5% 16,1% 0,0% Promedio 69,2% 4,0% 10,3% 15,6% 0,9% Ekono 89,2% 0,9% 0,0% 9,0% 0,9% OK Market 71,8% 0,0% 6,8% 21,4% 0,0% Big John 80,5% 0,0% 5,2% 14,3% 0,0% Promedio 80,5% 0,3% 4,0% 14,9% 0,3% Total 68,0% 4,8% 7,7% 18,7% 0,8%

Página | 26

Efectivo Tarjeta

tienda

Tarjeta

crédito RedCompra Cheque

ORIENTE 54,1% 6,7% 16,7% 21,0% 1,5%

CENTRO-PONIENTE 77,9% 4,3% 3,5% 14,4% 0,0%

SUR 72,6% 3,4% 2,5% 20,7% 0,8%

Tabla 20: Forma de Pago por Zona Geográfica

2.6.5

Factores Relevantes a la Hora de Elegir un Supermercado

Se preguntó a los encuestados cuáles eran las tres principales razones por las que había escogido el supermercado para realizar sus compras, de manera de identificar cuáles son los factores relevantes que gatillan la elección de una tienda. En la Tabla 21 se entregan los resultados por supermercado.

Se tiene que, en términos generales, un 32% de los clientes elige un supermercado basado en su ubicación. Los valores de este factor son homogéneos dentro de las distintas cadenas. En segundo lugar como factor que determina la elección

de un supermercado se ubica familiaridad con un 11%. El tercer lugar de importancia lo ocupa el factor Encuentro lo que busco (10%).

En la opción otro(a)(1%) los factores más reiterados tenían relación con el estacionamiento, atención y medio de pago.

Hiper

Lider Jumbo Tottus

Express de Lider

Santa

Isabel Unimarc Montserrat Ekono

OK Market Big John Prom Ubicación 32% 29% 36% 27% 32% 35% 31% 34% 32% 30% 32% Calidad 3% 12% 4% 2% 3% 7% 3% 0% 2% 1% 4% Tamaño 2% 4% 7% 4% 8% 4% 4% 0% 2% 7% 4% Variedad 8% 16% 7% 8% 3% 6% 4% 1% 4% 6% 6% Familiaridad 19% 5% 16% 9% 18% 11% 5% 4% 8% 14% 11% Higiene 0% 3% 2% 3% 3% 5% 4% 1% 1% 3% 3% Servicio 4% 6% 7% 6% 5% 8% 13% 10% 16% 12% 9% Seguridad 1% 2% 1% 2% 1% 2% 5% 2% 2% 0% 2% Horario 4% 1% 1% 6% 5% 3% 4% 3% 11% 8% 5% Encuentro lo que busco 10% 12% 12% 7% 8% 4% 8% 13% 17% 10% 10% Precios 7% 2% 1% 18% 1% 5% 11% 27% 1% 1% 8% Puntos 5% 5% 1% 1% 5% 1% 0% 0% 0% 0% 2% Promociones 1% 1% 1% 3% 3% 4% 4% 4% 2% 0% 2% Servicios adicionales 2% 1% 2% 2% 4% 2% 3% 1% 2% 8% 3% Otro(a) 0% 2% 1% 2% 0% 4% 0% 0% 1% 0% 1%

Página | 27

2.6.6

Cobro de Estacionamiento en un

Supermercado

En este estudio, se les preguntó a los entrevistados si continuarían comprando en la cadena si se instaurara un sistema de cobro por estacionamiento. Se consultó por dos sistemas, donde el primero tiene relación a realizar un cobro sólo por el tiempo, independiente de la compra realizada, mientras que el segundo hace referencia a cobrar según el monto de la compra.

En la Tabla 22 es posible observar los porcentajes de los entrevistados por cadena de supermercado que estaban dispuestos a continuar comprando en el caso de que se implementara dicho sistema.

Estos resultados muestran que pocas personas continuarían comprando en la cadena si se instaurara un sistema de cobro por estacionamiento, teniendo una leve mejor aceptación el sistema según monto de compra. De manera global, sólo un 27,1% de los clientes está de acuerdo con un cobro en función del tiempo de estacionamiento y un 27,5% continuaría comprando si se cobrara según el monto de compra.

Por otro lado, al comparar los dos sistemas según formato de supermercados, se puede observar que posee mejor aceptación por parte de los clientes de los formatos grandes el primer sistema (29,2%) y en los tradicionales, el segundo sistema (29,6%). Tiempo en el estacionamiento independiente de la compra Monto de compra en el supermercado Hiper Lider 26,3% 14,9% Jumbo 27,7% 28,6% Tottus 33,6% 37,6% Promedio 29,2% 27,0% Express de Lider 43,7% 43,7% Santa Isabel 28,6% 22,9% Unimarc 21,1% 34,5% Montserrat 16,4% 17,4% Promedio 27,4% 29,6% Ekono 34,7% 45,8% OK Market 29,3% 20,7% Big John 9,2% 9,0% Promedio 24,4% 25,2% Total 27,1% 27,5%

Tabla 22: Continuidad en la Compra al Instaurar un Sistema de Cobro por Estacionamiento

Página | 28 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Zona Oriente Zona Centro Zona Sur

82% 92% 74% 82% 72% 85% 81% 71% 64%

Farmacias Supermercados Tiendas por Departamento

3

Comparación con Otros Sectores del Retail y con Estudio

Anterior

3.1

Comparativa con otros sectores del

Retail

CERET realiza estudios regulares en retail en los sectores de farmacias, supermercados y tiendas por departamento. En este capítulo se muestra una comparación de los resultados obtenidos en este estudio de supermercados con los obtenidos en los últimos estudios de los sectores de farmacias y tiendas por departamentos.

En la Tabla 23 se entrega la satisfacción total y la lealtad para cada sector.

Se observa que el sector Tiendas por departamentos es el que tiene ambos indicadores más bajos (73% y 2,4 respectivamente). El sector Farmacias tiene mayor satisfacción (82%) y se encuentra en la misma posición que los Supermercados en cuanto lealtad (2,57), siendo este último sector el que está en medio en el indicador Satisfacción Total (80%).

En el Gráfico 12 se muestra la satisfacción total desagregado por zona para cada sector. En la Zona Oriente Supermercados y Farmacias tienen mejor percepción. En la Zona Centro supermercados queda en el segundo lugar y en la Zona Sur en primer lugar. Por otro lado, Farmacias es el mejor evaluado en la Zona Centro.

Farmacias Supermercados _{departamentos} Tiendas por

Satisfacción

Total 82% 80% 73% Lealtad 2,57 2,57 2,40

Tabla 23: Satisfacción y Lealtad por Tipo de Retail

Página | 29

3.2

Comparativa Estudio Anterior

Durante Abril de 2013, se realizó un estudio para medir la calidad de servicio en supermercados, el cual fue hecho con la misma metodología utilizada en el presente estudio.

En la Tabla 24 es posible observar el cambio en la satisfacción a nivel de cadenas y global. Se ve que todos los formatos aumentaron su satisfacción total, siendo los grandes quienes mostraron el mayor cambio (4,8%). Es interesante observar que Jumbo, en ambos estudios, es considerada como la cadena que más satisfacción produce en sus clientes y que Ekono se sitúa en el último lugar.

Finalmente, en la Tabla 25 es posible observar la evolución de la calidad de servicio percibido en los supermercados por zona. Se puede notar que la percepción aumentó en la zona oriente y centro. En cambio, en la zona sur la satisfacción disminuyó en 0,6 puntos. Abril 2013 Agosto 2013 Jumbo 84,4% 95,8% Hiper Lider 80,0% 87,4% Tottus 82,4% 78,2% Montserrat 78,7% 81,4% Unimarc 78,9% 79,2% Santa Isabel 68,9% 77,1% Express de Lider 69,8% 69,7% Big John 78,3% 86,1% OK Market 78,9% 79,6% Ekono 60,7% 61,7% Grandes 82,3% 87,1% Tradicionales 74,0% 76,8% Tiendas de Conveniencia 72,6% 75,8% Total 76,1% 79,6%

Tabla 24: Evolución Satisfacción en Supermercado

Abril 2013 Agosto 2013 Zona Oriente 79,3% 82,4% Zona Centro 78,5% 71,6% Zona Sur 72,2% 84,7%

Página | 30 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%

dic-09 dic-10 ago-11 dic-11 jun-12 dic-12 abr-13 ago-13

Unimarc Express de Lider

Montserrat Santa Isabel

40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

jul-09 nov-10 abr-12 ago-13 dic-14

Big John Ekono OK Market

65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%

dic-09 dic-10 ago-11 dic-11 jun-12 dic-12 abr-13 ago-13

Jumbo Hiper Lider Tottus

4

Análisis Comparativo Resultados Estudios Anteriores

Como se mencionó en un principio, esta es la sexta medición de calidad de servicio en los supermercados de la Región Metropolitana. En esta ocasión, se mostrarán los resultados obtenidos en los seis estudios realizados.

4.1

Satisfacción Total

En el Gráfico 15, Gráfico 13 y Gráfico 14, se muestra el nivel de satisfacción total por supermercado para los siete estudios realizados. Se observa que el promedio desde el estudio de diciembre de 2009 al presente se ha mantenido. Jumbo, es el que obtiene el nivel promedio más alto de satisfacción (considerando todos los estudios) con un 91,0% y Ekono el que tiene el promedio más bajo con un 64,5%.

En la Tabla 26 se entrega la evolución de la satisfacción total por zona geográfica. Se observa que en promedio, la satisfacción se mantiene dentro del rango del 73% al 80%. La zona que obtiene el promedio más bajo (considerando todos los estudios) es la Zona Centro (70,3%) y la con mayor satisfacción promedio es la Sur (80,4%).

Gráfico 14: Evolución del Nivel de Satisfacción Total Tiendas de Conveniencia

Gráfico 15: Evolución Satisfacción Total Supermercados Grandes

Gráfico 13: Evolución Satisfacción Total Supermercados Tradicionales

Página | 31 0%

50% 100%

dic-09 dic-10 ago-11 dic-11 jun-12 dic-12 abr-13 ago-13

dic-09 dic-10 ago-11 dic-11 jun-12 dic-12 abr-13 ago-13

Zona Oriente _{81% 84% 77% 74% 81% 76% 78% 82%}

Zona

Centro/Poniente 69% 64% 64% 72% 76% 74% 71% 72%

Zona Sur 80% 86% 82% 72% 73% 85% 80% 85%

Promedio _{77% 78% 74% 73% 77% 78% 76% 80%}

Tabla 26: Evolución Satisfacción Total por Zona

En el Gráfico 16 se muestra la evolución de la satisfacción total por dimensión, donde se observa que todas las dimensiones aumentaron respecto al primer estudio. Al comparar las dimensiones de este estudio con el anterior no se aprecian grandes diferencias, lo cual está acorde con la diferencia de satisfacción total entre estas dos mediciones (aumento de 3,5%).

Considerando todos los estudios, en promedio la satisfacción que más aumentó por dimensión es la de Respuesta y Servicio (16,0%) y la que obtuvo una menor variación es confianza (4,4%).

Página | 32

4.2

Lealtad

En la Tabla 27 se entrega la lealtad por supermercado en los siete estudios realizados. En promedio se tiene que las cadenas han aumentado en este indicador 0,29 desde el primer estudio considerando las mismas cadenas medidas en ambos estudios y un aumento de 0,19 al considerar todas las cadenas, lo que es esperable dada la

correlación existente con la satisfacción, la cual también aumentó.

En comparación al estudio anterior, se tiene que en general las cadenas de supermercado han aumentado su lealtad, a excepción de Hiper Lider (-0,03), Unimarc (-0,15), OK Market (-0,44) y Big John (-0,18). La cadena que más aumentó es Montserrat, con una baja del 0,44.

Tabla 27: Evolución Lealtad por Supermercado

dic-09 dic-10 ago-11 dic-11 jun-12 dic-12 abr-13 ago-13

Hiper Lider 2,41 2,37 2,35 2,6 2,8 2,80 2,78 2,75 Jumbo 2,56 2,26 2,84 2,62 2,79 2,87 2,82 2,88 Tottus 2,29 2,08 2,67 2,49 2,75 2,70 2,53 2,73 Express de Lider 2,33 2,44 2,32 2,22 2,36 2,48 2,32 2,47 Santa Isabel 2,29 2,33 2,51 2,23 2,49 2,39 2,48 2,49 Unimarc 2,58 1,96 2,56 2,68 2,51 2,72 2,62 2,47 Montserrat 2,21 1,78 2,37 2,4 2,34 2,73 2,36 2,79 Ekono 2,38 2,48 2,60 2,33 2,49 2,25 2,22 2,64 OK Market - 2,53 2,02 1,63 1,90 1,61 2,51 2,07 Big John - 2,29 2,19 2,28 2,19 2,00 2,62 2,44 Promedio 2,38 2,25 2,44 2,35 2,46 2,45 2,53 2,57

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4.3

Factores Relevantes al Elegir un Supermercado

En la Tabla 28 se entrega el ranking de los distintos factores señalados como relevantes al momento de elegir un supermercado, para los siete períodos en estudio. Se observa que en el primer lugar (sin

incluir la opción otros para junio de 2012) se mantiene invariablemente el factor ubicación como la razón principal para dirigirse a una sala de supermercado.

Ranking dic-09 dic-10 ago-11 dic-11 jun-12 dic-12 abr-13 ago-13

1 Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación Ubicación

2 Lealtad Tamaño Calidad de servicio Calidad de servicio Familiaridad Encontrar lo que busca Calidad de Servicio Familiaridad 3 Precios Calidad de servicio

Precios Precios Encontrar

lo que busca Servicio Familiaridad

Encontrar lo que

busca

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5

Conclusiones

El presente estudio está enfocado en analizar la satisfacción de los clientes de la industria del retail chileno en el sector supermercados, donde se dividió la ciudad de Santiago en tres zonas geográficas y se eligieron tres tipos de formato: Supermercados Grandes, Supermercados Tradicionales y Tiendas de Conveniencia.

Como resultado global se obtuvo que la satisfacción total es de un

79,6%. Jumbo es el

supermercado que tiene el nivel más alto con una valoración de 95,8% y Ekono la más baja con un 61,7%.

Al separar el análisis por zona se puede ver que la mayor satisfacción se encuentra en la Zona Sur (84,7%).

Al agregar las cadenas estudiadas por formato de tienda, se tiene que los supermercados grandes y tradicionales son percibidos con una mayor calidad de servicio

(87,1% y 76,8%,

respectivamente) que las tiendas de conveniencia (75,8%). Estas diferencias están dadas principalmente por los distintos niveles de satisfacción que

obtienen los retailers en la dimensión Confianza.

Estudiando más a fondo los resultados de las dimensiones, se puede apreciar que la mejor evaluada es la de Seguridad y Accesibilidad con un 91,7% de satisfacción, mientras que la que tiene peor valoración es la de Respuesta y Servicio con un 74,9%.

De la regresión multivariada se concluye que las dimensiones que más contribuyen en la satisfacción son las relacionadas a la Confianza y en menor medida las relacionadas a la Seguridad y Accesibilidad. Con respecto a la lealtad, existe mayor fidelidad en Jumbo que en el resto de las cadenas utilizando dos metodologías: La primera es el NPS y la segunda una combinación de recompra con recomendación para obtener una puntuación de lealtad. Por otra parte, se puede observar que la lealtad por zona es muy similar, siendo levemente superior en la Zona Sur, seguida por la Zona Oriente. La que presenta menor lealtad es la Zona Centro.

La cadena Jumbo es la percibida como la de precios más altos en el formato de supermercados grandes (7,95% en promedio). En el caso de los supermercados tradicionales, el percibido como el de precios más altos es Unimarc (7,53% en promedio). La cadena Ekono es percibida como la de precios más bajos (9,70% menor) con respecto a sus competidores en las tiendas de conveniencia.

En el ámbito de los hábitos de compra, se tiene que el formato de tienda de conveniencia tiene un porcentaje de clientes jóvenes de 20,8%, superior al 14,8% de clientes de la misma edad en el formato de supermercados grandes y al 14,9% presente en los supermercados tradicionales. Adicionalmente, el formato de tienda al que concurren adultos mayores en mayor proporción es el supermercado tradicional, con un 16,0% de clientes de este segmento etario.

Las compras en el formato de tiendas de conveniencia son rápidas y corresponden a productos de primera necesidad. Esto podría explicar que el 74,8% de los clientes de estas tiendas

Página | 35 acuda solo, mientras que en el

caso de los supermercados grandes un 50,5% de los

consumidores asiste

acompañado.

El medio de pago preferido es el Efectivo (68,0%), seguido de lejos por RedCompra (18,7%) en el segundo lugar y la Tarjeta de Crédito (7,7%) en tercer lugar. Adicionalmente, se encontró que los factores más relevantes a la

hora de escoger un

supermercado son la Ubicación, Familiaridad y Encuentra lo que Busca.

La continuidad en la realización de compras en el caso de incorporar un sistema de cobro por estacionamiento es baja en

todos los formatos, con sólo un 27,1% de aceptación en el caso de que el cobro sea en función del tiempo y un 27,5% en el caso que se cobre en función del monto de compra. Los clientes de supermercados grandes son los que mayor aceptación poseen con un 29,2% para el primer sistema y los de los tradicionales con un 29,6% para el segundo.

Se puede observar que la satisfacción global del sector supermercado aumentó de un 76,1% a un 79,6%, desde Abril de 2013 a la fecha en que se realizó el presente estudio. La cadena que mostró la mayor alza fue Jumbo (11,4%) y la que más disminuyó la satisfacción de sus

clientes fue Tottus (4,2% menos).

Al estudiar la evolución de los resultados en el tiempo, se tiene que a lo largo de las ocho mediciones del sector supermercado la satisfacción global de la industria se mantiene entre un 73% y un 80%. Jumbo, es el que obtiene el nivel promedio más alto de satisfacción (considerando todos los estudios) con un 91% y Ekono el que tiene el promedio más bajo con un 65%.

Finalmente, en los ocho estudios realizados el motivo principal que determina la elección de una tienda es la ubicación, dentro de una gama de 15 factores.

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Bibliografía

1. Malhotra, Naresh K. 1997. “Marketing Research: An Applied Orientation”. Segunda Edición. 2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. 1988. “SERVQUAL: A multiple-item scale for

measuring consumer perceptions of service quality”. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

3. Reichheld, Frederick F. 2003. “The One Number You Need To Grow”, Harvard Business Review, Diciembre, 1-10.