TALLER MAPA
ESTRATEGICO Y BSC
CRISTIÁN ZILLERUELO V.
Socio Fundador P3 Ventures S.A.
Senior Advisor Octantis - UAI Chile
Senior Advisor Latinnovators - Miami USA
Contexto
• Investigación multiempresarial para nuevas formas
para medir el rendimiento organizativo (Norton &
Kaplan - 1990)
• Activo basado en conocimiento (talento + TIC’s) claves
para éxito competitivo de las empresas.
• …pero
empresas
seguían
usando
contabilidad
financiera para medir resultados…
• La contabilidad no proporciona ninguna base para
medir y gestionar el valor creado (capacidades y
activos intangibles).
Contexto
• Dado que lo que se mide se controla, el
esfuerzo y atención de los directivos se
centra
demasiado
en
resultados
financieros de corto plazo.
• …incapacidad para vincular la estrategia
de una empresa en el largo plazo con sus
metas financieras de corto plazo…
EL EFECTO “HALO”
“El Efecto Halo”
• Alcanzar el liderazgo es una tarea dificil…
– … Mantenerlo, lo es aún más!!!
•
Los accionistas exigen altos retornos!!!
– Los inversionistas en vuestro caso!!!
•
Se debe aumentar la capacidad de pensamiento crítico
– Entender mejor el éxito y el fracaso (fallo –reemprender)
• “Efecto Halo”
– Sacar conclusiones específicas a partir
de una impresión general…
El efecto Halo produce Espejismos…
• Desempeño absoluto
– Las formulas o series de paso no aseguran un desempeño
sobresaliente
– Existe competencia, interacción, temporalidad.
– Caso General Motors
• 1995 35%
• 2005 25%
• 2009 ¿?
• ¿ Los responsables?
• Existo Sostenido
– Las causas pueden ser cualidades de la compañía
– Alto y Bajo desempeño se alternan
– Existe competencia, interacción, temporalidad
• Mejores prácticas/formulas
• Empleados/ejecutivos clave
Requiere un pensamiento
claro/crítico
• Existe incertidumbre
– Toma de decisiones en un contexto incierto en el mundo de los
negocios
– Clientes (comportamiento)
– Cambio Tecnológico (Innovación)
• Mejorar las probabilidades de éxito
– Factores Externos
• Clientes
• Mercado
• Competidores
– Factores Internos
• Habilidades
• Recursos
• Administración de riesgo
Pensamiento Crítico
• Separar Causas de Efecto
– Mirar el proceso y no el resultado
– Búsqueda de Información
– Facilita la toma de decisiones
• Identificar y superar el Efecto Halo
– El desempeño Económico sobresaliente (o no) no
es la causa del éxito… (no la única)
BALANCED SCORECARD
Y MAPA ESTRATEGICO
Si Usted Fuera Piloto de Esta “Empresa”… ¿Cómo se Vería “Manejándola”?... (o
peor…de pasajero…)
¿Qué es un Mapa Estratégico?
• El Mapa Estratégico es una herramienta del BSC que permite
implementar y comunicar la estrategia.
• Visión rápida y comprehensiva de la empresa
– métricas financieras que revelan los resultados de las
acciones ya tomadas;
– y las complementa con indicadores operacionales
relacionados con la satisfacción del cliente, procesos
internos y la capacidad de la organización para aprender y
mejorar, esto es, aquellas actividades que impulsan el
desempeño financiero futuro.
• Perspectivas:
Financiera,
Clientes,
Procesos
Internos,
Mapa Estratégico
• Representación visual de los objetivos estratégicos
y las relaciones causa-efecto entre ellos.
• Identificar los procesos y sistemas de apoyo
necesarios para implementar la estrategia.
• Comunicar la estrategia y motivar al personal.
• Alineación y enfoque de toda la organización hacia
la estrategia (aprendizaje).
ESQUEMA DEL BALANCED
SCORECARD - BSC
Estrategia
Objetivos
Estratégicos
(Mapa)
Indicadores
Metas
Actividades
•
Visión y Misión
•
Curvas de Valor
•
Análisis Industria
•
Competencia
•
Segmentación
Estratégica
•
Red de Valor
•
Orquestación
•
Modelos de
Negocios
•
Objetivos
estratégicos
•
Relaciones causa
efecto (hipótesis)
•
Indicadores
por objetivo
•
Observables,
medibles
•
Valores
esperados de
cada indicador y
plazo
•
Actividades
impulsoras de
los indicadores
Crecimiento
de Ingresos
Productividad
Valor para
Accionistas
Financiera
Aprendizaje
Y Crecimiento
Clientes
Procesos
Internos
Mapa Estratégico
Propuesta de Valor
Crecimiento
de Ingresos
Productividad
Valor para
Accionistas
Financiera
Aprendizaje
Y Crecimiento
Clientes
Procesos
Internos
Mapa Estratégico
Precio
Calidad
Tiempo
Funcionalidad
Servicio
Relaciones
Marca
Atributos
Producto/Servicio
Relación
Imagen
Propuesta de Valor
• La propuesta de valor describe un mix
único de atributos tangibles e intangibles,
relación e imagen que el proveedor ofrece
a su cliente.
Crecimiento
de Ingresos
Productividad
Valor para
Accionistas
Innovación
Gestión de
Clientes
Operaciones
y Ambientales
Regulatorios
Financiera
Aprendizaje
Y Crecimiento
Clientes
Procesos
Internos
Propuesta de Valor
Mapa Estratégico
Crecimiento
de Ingresos
Productividad
Valor para
Accionistas
Innovación
Gestión de
Clientes
Operaciones
y Ambientales
Regulatorios
Competencias
y Habilidades
Infraestructura y
Tecnología
Clima Laboral
Propuesta de Valor
Financiera
Aprendizaje
Y Crecimiento
Clientes
Procesos
Internos
Mapa Estratégico
1
2
3
4
5
Satisfacción
del Colaborador
Calidad del
Producto y
Servicio
Satisfacción
del Cliente
Lealtad /
Recomendación/
MSH
Desempeño
Financiero
Perspectiva de
Formación y
Crecimiento
Perspectiva de
Procesos
Internos
Perspectiva de
Mercado
Perspectiva
Financiera
ACTIVIDAD 1: MAPA ESTRATEGICO
• Trabajaremos en grupos (25’).
• Cada grupo debe colocar las tarjetas escritas
sobre el tablero “Mapa Estratégico”, en la
perspectiva que corresponda.
• Luego identificará las relaciones causa-efecto
entre ellas y las marcará dibujando una flecha
en el sentido que corresponda.
FINANCIERA
CLIENTE
PROCESOS
INTERNOS
APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO
Lograr Ventas Más Rentables
Aumentar Ingresos por
Ventas
Aumentar Productividad de la Venta
Fidelizar a los clientes
más Rentables
Definir propuesta de valor para clientes más rentables
entendiendo sus preocupaciones e intereses
Atributos del Producto/Servicio (Precio, Calidad, Tiempo,
Funcionalidad), Relación, Imagen
Atraer a clientes
rentables
INNOVACIÓN
Generar alianzas
estratégicas y redes
de negocios
MERCADEO
Focalizar las acciones de
mercadeo para entregar
la propuesta de valor
VENTA
Contar con un proceso
de venta eficaz
POST-VENTA
Ser excelentes en el
servicio al cliente
Disponer del soporte tecnológico
necesario para apoyar la ejecución de los
procesos internos de la empresa
Entrenar al equipo de ventas en
identificación, negociación y
cierre de negocios
Tener una cultura de
orientación al cliente
FINANCIERA
CLIENTE
PROCESOS
INTERNOS
Lograr Ventas Más Rentables
Aumentar Ingresos por
Ventas
Aumentar Productividad de la Venta
Tener una cultura de
orientación al cliente
Entregar la propuesta de valor definida para clientes más rentables
Atributos del Producto/Servicio (Precio, Calidad, Tiempo, Funcionalidad), Relación, Imagen
Disponer del soporte tecnológico
necesario para apoyar la ejecución de
los procesos internos de la empresa
Fidelizar a los clientes
más Rentables
Atraer a clientes
rentables
Desarrollar
mejoras para que cada
contacto del cliente con la
empresa sea positivo
Evaluar posibles
aliados y
complementadores
para potenciar la
oferta
Definir la estrategia
comunicacional de
acuerdo a la propuesta
de valor
Entrenar al equipo de ventas en
identificación, negociación y
cierre de negocios
Realizar una gestión
eficiente de la Fuerza
de Ventas
APRENDIZAJE
Y
CRECIMIENTO
Realizar una gestión
eficiente de la base de
datos de clientes actuales
y potenciales
Definir acciones de
prospección y
captación de clientes
rentables
MAPA ESTRATEGICO
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Atención Puntual
Prioridad Baja
Aquellos pocos
objetivos decisivos de
los que depende el
éxito de la estrategia
(enfoque del Cuadro
de Mando Integral)
Sólo importante en
caso de desviación
Baja
Alta
Alta
Relevancia
competitiva
¿La ejecución del
objetivo provocaría
realmente una
diferencia relevante con
respecto a la
competencia?
Necesidad de Actuación
¿Hasta qué punto se requiere esfuerzos por encima de la
media para alcanzar un estado deseado o mantenerlo?
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
• Preguntarse para los demasiado concretos:
– ¿Por qué se ha citado este objetivo?
– ¿Qué pretendemos conseguir de él?
• Preguntarse para los demasiado generales:
– ¿Dónde está la verdadera oportunidad de este
objetivo?
– ¿Cuál es el verdadero problema que se aborda
por medio de este objetivo?
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
• Realmente…Estratégicos
• Ni demasiado generales ni demasiado específicos.
– Inequívocos, pero sin caer en iniciativas estratégicas
• Utilizar expresiones verbales orientadas a la
acción:
– P.e.“Incrementar exactitud de entrega”
• Equilibrados entre perspectivas
ACTIVIDAD 2: OBJETIVOS
ESTRATEGICOS
Objetivo: definir objetivos estratégicos para cada
compañía/proyecto (60’).
• Individualmente, escribir en papelógrafo las
perspectivas del Mapa.
• Sobre perspectiva financiera, escribir resumen de
Visión-Misión.
• En duplas: hacer lluvia de ideas para identificar y
seleccionar 6 – 7 objetivos por perspectiva, para cada
proyecto. (30’ por proyecto).
ESQUEMA DEL BALANCED
SCORECARD - BSC
Estrategia
Objetivos
Estratégicos
(Mapa)
Indicadores
Metas
Actividades
•
Visión y Misión
•
Curvas de Valor
•
Análisis Industria
•
Competencia
•
Segmentación
Estratégica
•
Red de Valor
•
Orquestación
•
Modelos de
Negocios
•
Objetivos
estratégicos
•
Relaciones causa
efecto (hipótesis)
•
Indicadores
por objetivo
•
Observables,
medibles
•
Valores
esperados de
cada indicador y
plazo
•
Actividades
impulsoras de
los indicadores
Financiera
Mercado
Procesos Internos
Formación y Crecimiento
Mantener la Tecnología Necesaria
Compartir Base de Datos de Clientes a Nivel Corporativo Información &Tecnología
Capital Humano Cultura Organizacional
Gestión de la Operación Propuesta de Valor
Ofrecer el Servicio de Mayor Calidad a la Ensambladora Ser Proveedor Eficiente para
la Ensambladora Eficientar Proceso Logístico Fortalecer Estructura Administrativa Aumentar la Competitividad de la Empresa Optimizar la Gestión Proveedores
Fomentar una Cultura de Comunicación Eficiente Interna y Externa Fomentar una Cultura de Servicio al Cliente Transformar la Empresa Laboralmente Aspiracional Cerrar Brechas de Competencias Retener Personal de Excelencia Fomentar Espíritu de Pertenencia Corporativa
Gestión de Comercialización y Marketing Gestión de la Innovación
Poternciar Oferta Productos y Servicios Estudiar Nuevas Líneas de Negocios Fortalecer el Departamento de Ventas Fortalecer y Promocionar los Productos y la Marca Aumentar Facturación a Clientes Distintos de Maresa Incrementar Ingresos de
Servicios Cruzados Maximizar Rentabilidad de la Empresa Maximizar Valor de la Empresa
Optimizar Costos Adaptarse a Demandas Variables de la Ensambladora Replicar el Servicio Ofrecido a Maresa, a Nuevos Clientes Ofrecer Servicios Logísticos Distribución Diversificar los Servicios de Embalaje Cumplir en Tiempo y Exactitud en la Distribución Aumentar Nivel de Servicio entre Colombia y Ecuador Fortalecer Alianzas Estratégicas Asegurar Recursos Económicos
Nuevos Negocios
EL DIAGRAMA
ESTRATÉGICO
COMUNICANDO LA
ESTRATEGIA:
Financiera Mercado Procesos Internos Formación y CrecimientoMantener la Tecnología Necesaria
Compartir Base de Datos de Clientes a Nivel Corporativo Información &Tecnología
Capital Humano Cultura Organizacional
Gestión de la Operación Propuesta de Valor
Ofrecer el Servicio de Mayor Calidad a la Ensambladora Ser Proveedor Eficiente para
la Ensambladora Eficientar Proceso Logístico Fortalecer Estructura Administrativa Aumentar la Competitividad de la Empresa Optimizar la Gestión Proveedores
Fomentar una Cultura de Comunicación Eficiente Interna y Externa Fomentar una Cultura de Servicio al Cliente Transformar la Empresa Laboralmente Aspiracional Cerrar Brechas de Competencias Retener Personal de Excelencia Fomentar Espíritu de Pertenencia Corporativa
Gestión de Comercialización y Marketing Gestión de la Innovación
Poternciar Oferta Productos y Servicios Estudiar Nuevas Líneas de Negocios Fortalecer el Departamento de Ventas Fortalecer y Promocionar los Productos y la Marca Aumentar Facturación a Clientes Distintos de Maresa Incrementar Ingresos de
Servicios Cruzados Maximizar Rentabilidad de la Empresa Maximizar Valor de la Empresa
Optimizar Costos Adaptarse a Demandas Variables de la Ensambladora Replicar el Servicio Ofrecido a Maresa, a Nuevos Clientes Ofrecer Servicios Logísticos Distribución Diversificar los Servicios de Embalaje Cumplir en Tiempo y Exactitud en la Distribución Aumentar Nivel de Servicio entre Colombia y Ecuador Fortalecer Alianzas Estratégicas Asegurar Recursos Económicos
Nuevos Negocios
