Comercializacion Uai

(1)

Estrategia y Táctica en

Marketing para Comercialización

Dr. Julio López Figueroa

©

1

(2)

(3)

Concepto Misión Concepto Misión

ESTRATEGIA

C



L

T



R

A

E

S

T

R



C

T



R

A

Co!ple"o Co!ple"o Din#!ico Din#!ico Decisi$o Decisi$o Constante Constante re$isión re$isión Actualización Actualización

Contin%a en otro sli&e

Concepto 'isión

Sus ()"eti$os * Metas

La &e+inición &e la Misión

per!anente

Su Cartera &e ,egocios

Su Cartera &e ,egocios -lani+icación &e-lani+icación &e

Funciones o Roles

El Mkt es utilizado

El Mkt es utilizado en Planeamiento en Planeamiento Estratégico, Estratégico, elel

que a su vez define el rol a desempeñar por el Mkt.

Pueden ser: Pueden ser: a) anuales a) anuales ) a largo plazo ) a largo plazo c) estratégicos ! plazos c) estratégicos ! plazos se generan

se generan siempre después del siempre después del P.P.".:".:

el proceso

el proceso comprende##..comprende##..

$

(4)

,o a* - M/t ni !enos a%n Estrategia0

1ue no cu!pla lo e2presa&o en el sli&e

anterior0 * por ello estas 333

45u6 necesi&a&es o intereses esta!os satis+acien&o

7&e!an&a83

4Con 1u6 pro&uctos9ser$icios &a!os satis+acción a

nuestros Clientes 7o+erta83

4Con cu#les $enta"as co!petiti$as *

co!parati$as

7$ien&o sus &i+erencias80 nos &i+erencia!os &e la

co!petencia

a)ili&a&

&istinti$a:

C(,CE-T( C(,CE-T( I,,('AI,,('AD(RD(R

4Cu#l es el -ro*ecto 1ue nuestros Clientes $en &e

nuestra organización9e!presa 7seguri&a&0

creati$i&a&0 RR.;;. * +uturo83:

C(,CE-T( C(,CE-T( I,,('AI,,('AD(RD(R

%

(5)

Des&e -. <otler9G.A!strong al presente

Mi2ing &e M/t. las = -0 concepto tra&icional to&a$>a usa&o?

-recio -laza -ro!oción -ro&ucto @@..agrega!os@@@@ -enetración 78 B.= -osiciona!iento 78 B. -u)lici&a& 78 .

La !atriz &e e2pansión &e Mc&o. 9 -&cto. A)arca = +or!as &e creci!iento? -enetración &e Merca&os

Desarrollo &e Merca&os Desarrollo &e -ro&uctos

Di$ersi+icación en -ro&uctos * Mc&os

@@@agrega!os@@@@

-osiciona!iento * consecuente!ente su@@ Fee&)ac/

(6)

-or eso reco!en&a!os antes &e ela)orar el

- &e M/t &e+initi$o0 recorrer el progra!a &e

esta -lata+or!a?



De+inir la

Misión Corporativa/Organizativa

7respon&ien&o las = preguntas

&el sli&e H8.



Separar las &i+erentes .,. 1ue co!ponen esa

Misión

0 in&epen&ientes entre

s>?

Strategic Business Unit (SBU) Unidades Estratégicas de Negocios (UNE).

Recor&ar Glaciar9Eco &e los An&es9,estl69 Grupo e!)erg9Coca Cola.



De+inir el

Portao!io de Negocios

0 la canti&a& * el tipo &e

SBU"UNE

0 se

in$ertir#n los recursos corporati$os0 u!anos0 tecnológicos * +inancieros.



Luego seguir con las

preguntas # razona$ientos c!aves 7en el apunte p#gina H8

(7)

4Có!o seguir para arri)ar al -. &e M/t3

En la opinión <otleriana los co!ponentes )#sicos &e un - &e M/t son? el res%!en e"ecuti$o0 los istóricos0 las +uentes0 la situación &e !erca&o presente0 a!enazas * oportuni&a&es 7an#lisis cuanticualitati$o conoci&o co!o F(DA * en !ar/eting a$anza&o co!o FADA-EC(8?

F(RTALEAS ARMAD( DEILIDADES AME,AAS -(TE,CIALIDAD E,CAJE CALIFICACIK, (-(RT,IDADES

@@@a continuación pue&en leer apunte asta !ar/eting@@.

(8)

45u6 acer &es&e un An#lisis F(DA3

IM-(RTA,TE

7para recor&ar8

(9)

+intercamio) de Marketing

para analizar  evaluar que -acer#.

antes 9 pro*ecto

  

interpreta necesi&a&es

7&eseos8

es

especulati$o

lo reci)e el

cliente

satis+ace sus

necesi&a&es



consegui!os

logros

Luego $nta9 post

entrega

2 !e&io &e procesos

&e interca!)io

en constante

e$aluación

(10)

Por favor, recuerden esto:

Los Objetivos en el

Marketing

(como principio)

son

tanto Cuantitativos

como Cualitativos

(11)

@

@.-or eso@.&e)en &e ser?

.-or eso@.&e)en &e ser? claros

claros00

+acti)les

+acti)les *

* )ien &e+ini&os

)ien &e+ini&os

Es con$eniente 1ue sean la solución a un

pro)le!a &e Merca&o0 o )ien la e2plotación a

una oportuni&a& &el !is!o

7en un +enó!eno social8

.

Sie!pre &e)e!os esta)lecer el?

%ue& e!

cuando& sin ana!izar tanto e! por%ue& # e!

co$o

co$o.

De +#cil

co$unicación # co$prensión.

Consistentes * sustenta)les@@@@

(12)

Ta)lero Estrat6gico?

To&o gira0 2 lo tanto se repro&uce * !uere0 recon$irti6n&ose en@.

,. ilancio la &escri)e en  +ases 7$er apuntes8

El pro&ucto no es tal co!o estructura0 sino 1ue es ser$icio *

pro&ucto al !is!o tie!po. -or lo tanto el !erca&o es una parte0 la

organización 1ue presta su estructura para &esci+rarlo es otra0 * los

RR;; 1ue lo anticipan * lo interpretan es otra

7en el interca!)io social8

'er en el apunte lo 1ue ser>a el C.R.M. en el Mar/eting Estrat6gico

Co!parar con el in+ogra!a &el apunte

servar  analizar los ' conceptos dogm2ticos o filosof3as que podemos comentar del apunte en p2gina %

4igamos a-ora con plazas  situaciones tamién del apunte en p2ginas %  &

En el marketing kotleriano +agregando estrategia) se -ala de ( etapas en el proceso de producto: estrategia lanzamiento crecimiento madurez declinaci5n saturaci5n

(13)

Micro * !acroa!)iente en las organizaciones0 su entorno

B. a!)iente interno 7la co!paN>a

!is!a8? sus departamentos y niveles de administración que

afectan las decisiones con respecto a la Gestión

. tipos &e canales 9 clientes?

 proveedores

 intermediarios de Mkt

 clientes

H. co!peti&ores &e la e!presa. =. to&os los p%)licos * seg!entos?

que tienen interés o influencia. Pueden ser: segmentos generales, internos, segmentos locales,

financiero, medios, gobierno,

grupos de acción ciudadana OG. . RSE? comunidad, participación@.

Estos son elementos previos a observar para un desarrollo lógico de “estrategias de Marketing”, que nos conducen a una planificación adecuada y consistente, creando valor y satisfacción en las relaciones con el cliente. Así en el concepto

innovador de P.Kotler y lo llamo innovador, pues pese !a !aber sido modificado ya varias veces" sin duda fue el primero en plantear este tipo de “escenarios“#" y es donde !allamos esta división !ec!a en función del ambiente de las empresas en micro y macro con alg$n agregado personal actuali%ado, como es f&cil de observar#'

Integrado x 5 componentes (interno) Compuesto x 6 fuerzas de afuera hacia adentro

B. De!ogr#+icas? !poblacionales",

. econó!icas: muestran los cambios en el ingreso real y el #$bito de consumo de los consumidores, as% como comportamientos

H. naturales? por e&emplo escase' de materias primas, insumos, costos energéticos, niveles de contaminación, creciente intervención del Gobierno en la administración de los recursos naturales,

=. tecnológicas? velocidad de cambios, innovación, abultados o escasos presupuestos para investigación y

desarrollo, b(squeda de peque)as me&oras y no de avances importantes, m(ltiples reglamentos técnicos, y los propios cambios tecnológicos,

. pol>ticas? normas que regulan la actividad empresarial.

. culturales? tendencias a largo pla'o como sociedad cerrada !nosotros primero" o individualista de menor lealtad a las

organi'aciones, mayor patriotismo, mayor amor por la naturale'a, identidad social b$sica fuerte o débil, b(squeda de valores

(14)

-ensa!iento Estrat6gico* es sinérgico y proactivo, acomoda el afuera #acia adentro !interact(a con el mercado", articula y efect(a feedback del marketing con las pol%ticas corporativas. es anal%tico, fle+ible, creativo, racional, y prolongado en el tiempo

-ensa!iento T#ctico* es naturalmente oportunista, e+plica el escenario presente y se acomoda a él, es esencialmente pasivo !en cuanto a la prevención", intuitivo !gralmente. mane&a  ó - alternativas, no "..

-ensa!iento (perati$o* establece + e&. que tipo de relación #aremos con el clilente, caracter%sticas del comprador, del producto, est rategias competitivas y comparativas a instrumentar, y satisfacer al cliente con la modalidad de aborda&e  adecuada.

/n la planificación para resolución de problemas, las decisiones pueden tomarse desde la:

In&ucción De&ucción

In+erencia 7!ucas $aria)les 1ue inclu*en 2 e". el lanza!iento &e B pro&ucto8

(.

1%

(15)

Ele!entos )#sicos a tener en cuenta

)Menores costos )M26ima rentailidad )Me*or imagen )7.8.M.  percepci5n de la realidad )9rado de estructuraci5n )Posicionamiento  campaña )Penetraci5n

)4upuestos estratégicos e investigaci5n motivacional )Pol3tica de productos, l3nea,  producci5n

)Pol3tica de marcas entre s3

El *lan de Marketing aplica las soluciones que crea la Estrategia de Marketing en el &rea de +* operaciones u operativa#, pese a que el primero se presenta antes que la segunda si seguimos sus “pasos” sino +#. -eamos'

Estrategia de Mareting Plan de Mareting

rear posibilidades   Establecer probabilidades /deas 0 fuer%a   *rogramas

1íneas generales   ursos de acción ualitativo   uantitativo Abstracto   oncreto

(16)

/l Plan de Marketing es la base a su ve', de los de Producción, 0inanciero,

1omercial, y 1omunicación. 2ólo depende de! P!an de Negocios, y a su

ve' coordina los esfuer'os del $rea comercial y de la compa)%a como un todo, establece mediciones periódicas !indicadores y par$metros comunes"

para alertar sobre problemas y resolverlos, crea conciencia de los

obst$culos y facilita la respuesta a ob&eciones del Mercado, cliente, p(blico interno, staff, y otros....

Consistencia 'or$a! de! P!an de Mareting Ob&etivo com(n

3ocumento formal de traba&o 3efinir escenario

/stablecer acciones y #erramientas

Ob&etivos espec%ficos por acciones y #erramientas 4dentificar oportunidades de negocios

1ursos de acción para conquistar, mantener, y desarrollar mercados meta 3efine los ob&etivos

5lcance del P de Marketing 

66666 organi'ación 66666 empresa 66666 unidad de negocios 66666 l%nea de productos 66666 marca 66666 producto

1'

(17)

Re1uisitos &el plan &e !ar/eting

Sencillez 7o)"eti$o $isi)le8

Clari&a& 7co!prensión in!e&iata8

-rag!atis!o 7aplica)le +#cil!ente8

-ractici&a& 7e"ecución razona)le8

'ia)ili&a& 7es +acti)le &e realizar8

Integrali&a& 7a)arcar to&as las $aria)les &el

Mar/eting Mi28

Fle2i)ili&a& 7a&apta)le a las circunstancias8

-roección 7lógica sustenta)le en el tie!po

"

(18)

2etomando conceptos de Producto, podemos decir que “es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer y3o interpretar un deseo y3o necesidad”. En una defi4 4nición amplia, los productos incluyen ob5etos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organi%aciones, ideas o combinaciones de todo esto. 1a $nica diferencia real que podemos marcar entre producto y servicio es la

intangiilidad del servicio.

Así surge la necesidad de la e6periencia, es decir, el interactuar entre el producto y su consumidor, que reelabora continuamente retroalimentación# al producto. 7entro del producto podemos reconocer 8 niveles'

ESTRATEGIA &e DESARR(LL( &e MARCA

-ro&ucto #sico

7)ene+icio )#sico80 contesta a la 33 so)re 41u6

est# a&1uirien&o real!ente el co!pra&or 3

-ro&ucto Real

&e)e!os con$ertir al )ene+icio )#sico en un pro&ucto real. As> tiene 1ue &esarrollar las caracter>sticas &el pro&ucto0 tales co!o

&iseNo0 ni$el &e cali&a&0 !arca * e!pa1ue 7pac/aging8. -o&e!os !ane"ar atri)utos

-ro&ucto Au!enta&o

o+recien&o al consu!i&or ser$icios *

)ene+icios a&icionales0 tales co!o su entrega0 cr6&ito0 alianzas con otros pro&uctos0 instalaciones * asesora!iento &irecto en to&os los canales0

garant>as especiales0 * to&o tipo &e ser$icio &i+erencia&o &e post$enta. De)e!os tra)a"ar so)re atri)utos

(19)

77.continuación77..

on respecto a una Marca propiamente dic!a, podemos inferir que Marca es un poderoso activo que debe de ser

cuidadosamente desarrollado y administrado 6 e5 Mc 7onald9s, ardón:#. 1as marcas son muc!o m&s que nombres y símbolos" representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores !acia un producto y su desempe;o. En el an&lisis final' las Marcas e6isten en las mentes de los consumidores. Es decir las marcas perduran en el mercado a veces 6 varias generaciones# no solamente porque proporcionan beneficios $nicos o servicios confiables" m&s bien tienen <6ito en función de que !an for5ado profundas cone6iones con sus clientes y observadores.

1os pasos en la estrategia de desarrollo de marca no deben tomarse en forma e6cesivamente estricta en su cronología#, serían'

-osiciona!iento &e la Marca

Selección &el no!)re &e la Marca

-atrocinio &e la Marca

Desarrollo &e la Marca

5tributos !" 2elección !8" Marca del fabricante !9"

E2tensiones &e l>nea 7B8

eneficios !-" Protección !;" Marca privada !<" E2tensiones &e !arca

7BB8

1reencias y =alores !>" Marca ba&o licencia !?"

Multi!arcas 7B8

(20)

77.continuación !-"77.

7B8 Es el ni$el O )a"o0 las inno$aciones 1ue este pro&ucto tiene o 2 e" los ele!entos &i+erencia&ores? sin e!)argo

los atri)utos son +#cil!ente copia)les 7)enc!ar/ing8

78 A los clientes les interesa lo 1ue los atri)utos pue&en acer 2 ellos. Entonces el segun&o ni$el es asociar su

no!)re con uneneicio desea!e

7H8 El tercer ni$el est# en el posiciona!iento &e una Marca en )ase a va!ores # creencias. Tra)a"an so)re lo

e!ocional

7=8 De)e sugerir algo acerca &e los )ene+icios * cuali&a&es &el pro&ucto. De)e &e ser +#cil &e pronunciar0

reconocer * recor&arP &e)e &e ser &istinti$o. Ta!)i6n e2tensi)le0 as> co!o +#cil &e tra&ucir a otros i&io!as0 * sie!pre registra)le

78 Aun1ue se alcance el +enó!eno &e ser gen6rico0 eso no es su+iciente0 puesto 1ue los gen6ricos con el correr

&el tie!po pue&en a)ilitarse co!o no!)re &e pro&ucto. -ara e$itar este es necesario presentar el no!)re utilizan&o la pala)ra !arca0 el s>!)olo &e !arca registra&a

78 ,o es necesario a)un&ar en argu!entos so)re esta caracter>stica

78 Es un tipo &e Marca )astante utiliza&a en la actuali&a& 7super!erca&os0 gran&es tien&as0 negocios &e

re+erencia

7Q8 Es la utilización &e Marcas *a a+a!a&as 72 e"80 cele)ri&a&es0 persona"es &e pel>culas0 li)ros populares0

+rancising 7+ran1uicias80 etc

78 De !u* )uena aceptación si est#n )ien realiza&as0 pero re1uieren &e +uertes instru!entos legales0 &e

coor&inación0 &e !/t0 etc. Los incon$enientes pue&en &arse en el caso &e 1ue B &e los integrantes su+ra alg%n percance 7recor&e!os 2 e" el caso &e las gran&es !arcas &e ropa asocia&as a talleres ilegales a +acón8

7B8 tilización &e una Marca e2itosa para intro&ucir pro&uctos a&icionales en una &eter!ina&a categor>a 7BB8 sa!os un no!)re &e !arca e2itosa para lanzar un pro&ucto nue$o o recicla&o0 en una nue$a categor>a

7B8 A $eces una !is!a co!paN>a intro&uce Marcas a&icionales en una !is!a categor>a. Los e"e!plos cl#sicos son

-rocter  Ga!)le0 nile$er0 H M0@@.

7BH8 Cuan&o una organización consi&era 1ue es oportuno generar una nue$a Marca por 1ue la su*a est# ca*en&o0 o

por +uturas !igraciones0 o por &i+erencia!iento cualitati$o0 o@@.

1/

(21)

/structura b$sica del P de Mkt

!concepto aplicativo, pr$ctico y

desarrollo general"

desarrollo y an&lisis en p&ginas

(= y (8:::::.. del apunte >ord

1uego analicemos el *roceso del *. de Mkt

o sólo es un instrumento de ?estión, sino que es efica% organi%acionalmente @eg$n Alberto ilensky !ay = formas p3 elaborarlo'

) 4istema formal" detalla minuciosamente cada una de las operaciones ) 4istema lire" como emprendedores 6 e5 dentro del marco del sistema

corporativo global

*ara nosotros en el con5unto es “siempre formal, siguiendo todos sus pasos”" pero en el plano del 2es$men E5ecutivo4*ropuesta4Bipótesis es manifiestamente “libre”, y desde aquí se pueden utili%ar algunos de sus pasos o no:.

mediante el e5ercicio de las ideas!fuerza, integradas a la "isi#n, como perspectiva creativa del negocio.

En cuanto a los Modelos coincidimos con ilensky'

1. E6plosivo e -iperactivo típico de las *yMes con fuerte contenido personalista#

$. nercial  7onservador es reverencial, a partir de supuestos que se convirtieron en “mitos organi%acionales”, y programas t&cticos, como recetas invariables#

(22)

La IM( en las E!presas0 es co!o la

In+or!ación para la Dirección * Gerencias

SIM 7Siste!a &e In+or!ación &e Merca&o8P co!ienza * +inaliza en el

usuario co!o 2 e".? !os *egistros +nternos0 * el Siste$a de +nte!igencia de Mt .

La !a*or parte &e las organizaciones !e&ianas9gran&es tienen sus propios &ptos &e IM(0 u otras e!presas contrata&as para realizarlo. En estos casos0 el proceso &e in$estigación tiene = pasos )#sicos?

,er. Paso- deinir e! pro!e$a * esta)lecer los o)"eti$os &e la in$est.72 e".

e2ploratorios0 &escripti$os0 causales0 anal>ticos0 [email protected]

do.Paso- ela)orar el P!an de +nvestigación0 para reunir &atos &e +uentes

pri!arias9secun&arias

er.Paso- ap!icar e! P!an de +nvestigación de Mercado0 reunien&o0

procesan&o0 * analizan&o la in+or!ación. -rocesar * siste!atizar

0to.Paso- interpretar !os resu!tados0 * presentarlos

#..repasar p2ginas 1' a 1 inclusive de la fic-a####

(23)

7aora $ea!os 8

ESTRATEGIAS?

C(M-ARATI'A

La presión &e los Consu!i&ores La presión &e los Consu!i&ores La presión &e los Co!peti&ores La presión &e los Co!peti&ores

In&irectos 7con &istintas alternati$as8 In&irectos 7con &istintas alternati$as8 La presión &e los Canales &e

La presión &e los Canales &e

Distri)ución 7a tra$6s &e sus propios Distri)ución 7a tra$6s &e sus propios pro&uctos0 !arcas * ser$icios8

pro&uctos0 !arcas * ser$icios8 La presión social 7por e". Ligas &e La presión social 7por e". Ligas &e Consu!i&ores0 Entes

Consu!i&ores0 Entes

Gu)erna!entales &e Control0 (,G Gu)erna!entales &e Control0 (,G@@

C(M-ETITI'A

La presión &e los Co!peti&ores La presión &e los Co!peti&ores Directos

Directos

La presión &e los Co!peti&ores La presión &e los Co!peti&ores Sustitutos 7con pro&uctos9ser$icios Sustitutos 7con pro&uctos9ser$icios &istintos0 pero &irigi&os a satis+acer &istintos0 pero &irigi&os a satis+acer las !is!as necesi&a&es8

las !is!as necesi&a&es8

La presión &e los Co!peti&ores La presión &e los Co!peti&ores I!pl>citos0 1ue &isputan el !is!o I!pl>citos0 1ue &isputan el !is!o stoc/ &e &inero &el Consu!i&or stoc/ &e &inero &el Consu!i&or

La presión &e los -ro$ee&ores por un La presión &e los -ro$ee&ores por un !a*or !argen &e contri)ución0 * !a*or !argen &e contri)ución0 * !a*or porción &e la torta glo)al &el !a*or porción &e la torta glo)al &el negocio

negocio

E2isten = estrategias &e M/t 1ue surgen &e la interrelación entre pro&uctos9ser$icio9

9!erca&os0 tanto presentes co!o pro*ecta&os. Igor Anso++ los &e+ine !e&iante la !atriz &e creci!iento. Entonces el tr#nsito &el pro&ucto9ser$icio por su ciclo &e $i&a

&epen&er# &el rit!o &e penetración * &e su capaci&a& para crear * !antener un n%cleo &e consu!i&ores leales. As> se e2plica la Casca&a Moti$acional0 1ue es el &esarrollo &el !erca&o co!o una corriente &e seg!entos 1ue se suce&en seg%n la relación 1ue

esta)lecen con el pro&ucto9ser$icio

F,CI(,ES ,ECESARIAS?

(TS(RCI,G

(24)

Cascada Motivacional

en el análisis de

mercados



como se perciben

Mercado Potencial

Mercado

Real

Mercado

Perdido

Mercado Base

Consu!i&ores 1ue *a an si&o in+or!a&os0 pero 1ue a%n no est#n lo

su+iciente!ente !oti$a&os

Consu!i&ores 1ue luego &e pro)ar el pro&ucto9ser$icio lo a)an&onan por insatis+acción con el !is!o Consu!i&ores actuales &e la !arca Consu!en a)itual!ente el pro&ucto9ser$icio0 pero &esconocen el nuestro

Mercado de no

Consumidores

-ue&en ser por po&er a&1uisiti$o0 e&a&0 se2o0 religión0 costu!)res0 etnia0 salu&

(25)

Luego &e a)lar &e analizar !erca&os0 $e!os la necesi&a&

estrat6gica &e co!petir particular!ente por?

-recio?

a tra$6s &el li&erazgo en costos0 e+iciencia * pro&ucti$i&a&.

ene+icio?

a tra$6s &e seg!entación0 inno$ación * &i+erenciación.

Mi2ta?

!e&iante la !ezcla &e algunas &e las $aria)les !enciona&as.

Con&icional?

!ane"a&a por los tie!pos * las circunstancias.

Tanto en la Estrategia Co!parati$a co!o en la Co!petiti$a0 reconoce!os  posiciones 1ue &e+inen el -lanea!iento Estrat6gico en el - M/t0 con alguno &e estos -er+iles?

Estrategia defensiva  conservadora para mantener el liderazgo +7oca 7ola)

;a muc-o m2s por ganar que por perder +m2s agresivas  amenazantes +Pepsi 7ola) Estrateg. 7ompetitivas asadas en precio <o $= 5 %= marcas +>ell?@evite).

Estrateg. 4electiva, dirigidas a nic-os con enfoques de alta segmentaci5n  diferenciaci5n +9atorade).

Estrategia innovadora  revolucionaria, sin nic-os aparentes  sin necesidades presentes del Mcdo. +Aermas).

1 $ % ' &

$&

(26)

Merca&o &e Consu!o

En este sli&e analizare!os co!porta!ientos &es&e la óptica /otleriana0 puesto 1ue 6sta a si&o &e)i&a!ente actualiza&a * coinci&i!os con ella. A los

consu!i&ores se los pue&e seg!entar por sus ingresos0 u)icación social en su co!uni&a&0 gustos pre+erencias0 e&a&0 se2o0 e&ucación0 religión0 etnia0. El co!porta!iento &e los consu!i&ores est# su"eto a las caracter>sticas &el co!pra&or0 * a su proceso &e &ecisión. Las caracter>sticas &el co!pra&or se &e+inen en  +actores )#sicos

) 7ulturales: valores familia e instituciones. Bentro de lo cultural -allamos las 4uculturas +6 e*. las comunidades

clases sociales#).

) 4ociales: definido por la influencia al comprador de los grupos de referencia +amigos, familia, organizaciones sociales, asociaciones profesionales <u otras. 7ada persona socialmente se define por roles  posici5n.

) 7aracter3sticas personales: personalidad, estilo de vida, edad, etapa en su ciclo de vida, ocupaci5n, posici5n econ5mica#..

) 7ampo psicol5gico: aqu3 -a a su vez & factores 2sicos que influencian al comprador al adquirir: motivaci5n

percepci5n aprendiza*e actitudes

) ndefinidas: son reactivas _{:a!ora vayamos a su proceso de decisión, en el pró6imo slide:}

(27)

De)e!os i&enti+icar a los consu!i&ores !eta 7asi co!o lo ace!os con el !erca&o80 * el proceso &e &ecisión 1ue estos siguen. I&enti+ica&os los

participantes en la &ecisión &e co!pra0 ser>an?

el inicia&or0 el in+lu*ente0 el re+erente0 el resoluti$o0 el co!pra&or0 el usuario0 por a&esión 7el +an#tico8@@

En cuanto al co!porta!iento po&e!os re+erenciar H tipos?  co!porta!iento &e respuestas rutinarias

 solución li!ita&a &e pro)le!as  solución a!plia &e pro)le!as

:..Cs3 el proceso de decisi5n del comprador consiste enD 1. 8econocer la necesidad

$. >uscar la informaci5n %. Evaluar las alternativas &. Becidir la compra

'. 4u comportamiento después de la compra

4egn 4tan 8app +lo compartimos) Flo importante para una organizaci5n es la relaci5n con sus clientesG. ;a que reconocer sus intereses, sus preferncias, sus deseos cuando se puede, estalecer relaciones duraderas, ampliar constantemente productos<servicios, pues -a que ofrecerles m2s a los que a tenemos

+fidelizaci5n?loalt). El me*or instrumento es el Marketing 8elacional, interpretando necesidades Fa su medidaG. Cs3 nace el 7.8.M. , que es interrelacional e interactivo al mismo tiempo###

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77en el nuevo marketing la importancia est$ en la

relación con el

Cliente

, y puesto lo

(perati$o co!o

otro

()"eti$o

7

7..Aas #erramientas del Mkt en 1BM sobre /strategias pueden ser:

Generar a!ianzas con otras marcas !es necesario"

2egmentación cada ve' m$s a&ustada de productos"servicios 2egmentación cada ve' m$s a&ustada de precios

2egmentación cada ve' m$s a&ustada de $ensa1es

Becocnocimiento afinado de las caracter2sticas # necesidades del 1liente E! cana! idea! # !ógico para esto es internet& redes& on"!ine

E! cana! idea! en B  B es rainstor$ing ace to ace E! Mt d"ase 3o# nos per$ite4

Cross se!!ing

+nterpretar peri! de gustos +nterpretar co$porta$ientos +nterpretar esti!o de vida

E! $areting é5ito dee uti!izar a !a $arca co$o inter$ediaria& ade!ant6ndose !as necesidades e intereses de! C!iente& !ogrando un e5itoso !o#a!t#77.

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4egmentaci5n operativa desde lo estratégico

 Customatizaci#n" crear productos3servicios específicamente pensados para los lientes

 Conocimiento profundo del Cliente" nunca a distancia#, mediante focus group, sondeos y an&lisis del escenario.

 Mt relacional " on4line red#, no reempla%a al off4line, le agrega una nueva dimensión, va desde el telemarketing con contact center, !asta el directo.

 El mt uno a uno " y los microsegmentos definen tambi<n este concepto

 2edefiniendo conceptos" es conveniente utili%ar la tecnolog$a y la personalizaci#n simult&neamente.

 1os = campos como t<cnicas en lo operativo actualmente de mayor desarrollo, son el mareting de %ase de datos y el mareting intercati&o

 en el Interacti&o deberemos incluir sí o sí el mareting social y el mareting cultural

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-ara utlización * e2plicación &e taller?

+ntroducción

/s la manera de sensibili'arnos en la comprensión y potenciali'ación del enfoque comercial: Marketing y =entas !siempre interrelacionados", frente a situaciones de un entorno cambiante, permitiendo captar e interpretar la din$mica de los mercados %nter empresarios !business to business", la competencia, el comportamiento de los clientes y los

principales factores e+ternos e internos que inciden en el desarrollo de estrategias comerciales competitivas, comparando distintas posiciones con ayuda de un taller &e si!ulación.

Aa globali'ación de los mercados requiere que las técnicas de ventas de las empresas evolucionen, desde la orientación al cliente #acia la fideli'ación y desarrollo del mismo, en el tiempo. Aos nuevos enfoques Ccliente D mercadoE versus Cproducto D servicioE obligan a un recicla&e permanente de los vendedores D promotores en su formación profesional y la realidad del mercado que enfrentan no puede ser resuelta con las mismas técnicas de ventas y los modelos

mentales de los @F.

1omo e&emplo de bienes industriales podemos considerar: insumos, materias primas, productos intermedios que son transformados yDo incorporados a otros productos y servicios, que no llegan directamente al consumidor final. 4nsumos: lubricantes, electricidad, gas

Materias primas: algodón, madera, #ierro

ienes de capital !instalacionesHequipos" : #erramientas, P1, construcciones, galpones 2ervicios 4ndustriales: ingenier%a, mantenimiento, limpie'a,

seguridad

2uministros: pintura, tornillos, papel 8irigido a4

/&ecutivos que se desempe)en en las $reas 1omercial, de Marketing, de =entas y de 2ervicio al cliente. 3irectivos de empresa y Profesionales 1ontables, de 5dministración y /conom%a interesados en especiali'arse en esta disciplina. +." O1etivos4

" brindar conocimientos actuales y #erramientas de an$lisis para me&orar la toma de decisiones: /lección estratégica del $rea producto H mercado a desarrollar

1ompetitividad en la elección del marketing mi+ para el desarrollo sustentable de los negocios 4nter. empresarios I - H

J$cticas y /strategias para asegurar la captación, retención y desarrollo de clientes. =enta consultiva. 1reación de valor para el cliente.

K1ómo fideli'ar clientes y generar relaciones a largo pla'oL, ganar  ganar 3esarrollo de mercados de e+portación

Aa importancia de una presentación efica', para lograr el consenso e implementación de las estrategias empresarias -" e&ercitar las #erramientas y conocimientos adquiridos, mediante la aplicación de breves e&ercicios, 1l%nicas de =entas

!&uego de roles" y un 2imulador de Marketing que lo enfrenta a la toma de decisiones comerciales en escenarios de nuestra realidad.

(31)

@..continuación &el sli&e anterior@..

9ue se !!evan !os participantes a! ina!izar !a cursada4

Metodolog%a para la creación y desarrollo de una posición competitiva, clave para asegurar el futuro de las empresas.

Plan de marketing desarrollado durante la misma. Presentación moderna y efica' del Plan de Marketing.

4mplementación de las acciones comerciales para el cumplimiento de los ob&etivos estratégicos: capacitación de los equipos de venta, planes individuales de acción, seguimiento y control. /+periencia en la toma de decisiones, desarrollada sobre un 2imulador de Marketing o en clase.

I.I. Del -lanea!iento Estrat6gico al -lanea!iento Co!ercial

 _{5n$lisis del mercado: prospección H evolución del sector industrial H perspectivas.}

 _{1lientes con mayor potencial y rentabilidad H costo D beneficio. 0actores clave de resultados}

01B. 5ctitud de clientes y competencia

 _{Marketing Mi+: Ob&etivos de una pol%tica de precios, información necesaria. =alor percibido.}

1anales de distribución. 1ambios con la evolución y madure' de los negocios. 1aracter%stica de la comunicación de productos industriales, presupuesto y evaluación.

I.II. El Ta)lero &e Co!an&o aplica&o a la gestión co!ercial.

 _{Modelos de implementación y control de dirección estratégica. 4ntegración de metas y valores en}

toda la empresa.

 _{2istema de retroalimentación y frecuencia de revisión. 4mportancia del control para el}

seguimiento del cumplimiento de los ob&etivos a alcan'ar. Piramidación de la información. 5uditorias de gestión

 _{enc#marking.}  _{alanced 2corecard}

#..sigue en pr56imo slide#.

(32)

@..continuación &el sli&e anterior@..

II.:entas

II.I. El inicio &el -roceso? (rientaciones so)re el apren&iza"e

/tapas del proceso de aprendi'a&e ante el fenómeno de cambio. Modelos mentales para el aprendi'a&e.

II.II. La $enta? una relación para generar un encuentro

/tapas del proceso de construcción de la relación. 5cciones del proceso de construcción de la relación. /l proceso de satisfacción de las necesidades del vendedor y del cliente. Kué y por qué compra la genteL. Motivaciones para la adopción de productos o servicios. Aas tres fases del encuentro comunicacional con el cliente. /l establecimiento de relaciones interpersonales positivas. /squema bidimensional de la comunicación. 2aber preguntar, saber escuc#ar.

II.III. Co!porta!ientos &e 'entas

 _{1omportamientos proIactivos del vendedor: /l inicio de la relación con el prospecto o el cliente. Aa}

b(squeda de información: Aa calificación del cliente. 2u importancia y propósito. Aa importancia de las preguntas. Jipos de preguntas. /l mane&o de los silencios. Orientación de las preguntas. /l momento de brindar información: Presentación de la propuesta de valor !producto y servicio" 1aracter%sticas y beneficios. Jras la b(squeda del acuerdo: /l cierre de la venta. KPor qué los vendedores no cierranL Aa importancia de asegurar acuerdos.

 _{1omportamientos reactivos del cliente: 1ómo mane&ar la indiferencia D rec#a'o. 1ómo mane&ar las}

consultas del prospecto o el cliente. 1ómo mane&ar las dudas. 5ctitudes del vendedor #acia las ob&eciones. Mane&o de las ob&eciones. Metodolog%a. 1ómo mane&ar las dilaciones.

II.I'. La $enta co!ple"a

/l escenario de la venta comple&a y los distintos protagonistas. /strategias para mane&arse con los

protagonistas. 3escubriendo fortale'as, amena'as, debilidades y oportunidades. Orientaciones para traba&ar ante la competencia. Aa importancia del embudo de ventas para el desarrollo de sus acciones de venta.

III. Los secretos &e la presentación &e los pro*ectos.

 _{1onocimiento de la audiencia y de las circunstancias.}  _{4dentificación de su estilo de presentación.}

 _{ué necesito lograr y cómo.}

 _{Preparación y pr$ctica. 3ise)o, log%stica y ayudas.}  _{/tapas de la presentación medición y a&ustes.}  _{3elivery y feedback.}

 _{Pasos siguientes.}

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