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ORIENTACIONES PARA
EL ARMADO DE UN
PLAN DE
MARKETING
Centro de Promoción y Desarrollo para la Pequeña y Mediana Empresa
Buenos Aires 35 (Q8300BCA) Neuquén, Provincia de Neuquén (0299) 448-5553—[email protected]
El simple hecho de abrir un negocio no es garantía de éxito. Usted debe informar a probables clientes de la apertura del negocio, lograr que se interesen por el mismo y que compren su producto o contraten el servicio que usted ofrece. El marketing se ocupa de todo esto. El marketing a aplicar dependerá de su negocio, de sus finanzas, qué tipo de clientes usted desea tener, y cuáles son sus objetivos.
El marketing es tan importante que usted debe diseñar un plan especial de marketing. Este plan lo ayudará a analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. Explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá.
El plan de marketing requiere trabajo duro y análisis intenso. Es una buena oportunidad para poner en práctica su creatividad. También es importante ser flexible y tratar distintos enfoques e ideas.
El plan especifica por producto/servicio, mercado y región, quién hará qué, dónde, cuándo y cómo, para alcanzar los objetivos de la empresa de la manera más eficiente.
Elaborar un Plan de Marketing permite a su empresa, establecer una base sólida sobre la cual delinear sus actividades de mercadotecnia, no sólo para el próximo año, sino para los años que vienen.
Los beneficios que se obtienen al contar con esta herramienta de Marketing son los siguientes:
• Estimula el pensar cómo hacer un mejor uso de los recursos de la Empresa.
• Asigna responsabilidades e itinerarios de trabajo.
• Coordina y unifica esfuerzos.
• Facilita el control y evaluación de los resultados de todas las actividades.
• Crea conciencia acerca de los obstáculos a superar.
• Identifica oportunidades de mercado.
• Provee de una fuente de información de mercado invaluable para referencia presente y futura.
• Facilita avances progresivos hacia las metas y objetivos de la Empresa.
UTILICE LA GUIA OFRECIDA A CONTINUACIÓN PARA
SELECCIONAR Y ORGANIZAR LA INFORMACIÓN QUE LE
AYUDARÁ A ARMAR EL PLAN DE MARKETING DE SU PyME.
PUNTOS IMPORTANTES PARA LA FORMULACION DE UN
PLAN DE MARKETING
Primero deberá responder tres preguntas:
a) ¿A qué tipos concretos de clientes me dirijo?,
b) ¿Qué necesidad quiero satisfacer a esos clientes, que hace nuestro servicio o producto por el cliente?,
c) ¿De que módo mi producto o servicio satisface esa necesidad?
ANALISIS DEL MERCADO
1. TAMAÑO DEL MERCADO
El mercado potencial es el conjunto de personas o instituciones posibles compradores de nuestro producto o servicio.
• ¿Cuál es el volumen del mercado en el que desea entrar?: una vez definido el mercado, hay que cuantificarlo. Lo que se necesita no son cifras precisas, sino una estimación aproximada.
• Estime aproximadamente el número de productos que puede vender en el año y el importe aproximado en pesos/dólares al que asciende el conjunto de ventas, dentro del área geográfica concreta donde lo venderá.
2. TENDENCIAS DEL FUTURO
No se puede predecir el futuro, pero se puede analizar cuáles son las tendencias de hoy que están actuando sobre el mercado y que están modelando como será el mañana.
• Trate de identificar y detallar las futuras tendencias del ámbito político, economico, técnico y social en su negocio ¿Cómo le afectan?
3. DISTRIBUCIÓN GEOGRAFICA
Una buena elección del territorio en el que la empresa va a vender su producto/servicio es un primer requisito para el éxito, para identificar zonas con importante potencial de compra y las zonas que todavía no tienen el producto/servicio que queremos comercializar.
• ¿Cuál es la distribución geográfica de los clientes?
• En función de lo anterior, decida el territorio o área geográfica más conveniente para vender su producto/servicio.
4. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
• Identifique las especifidades del mercado (como por ejemplo: estacionalidad de ventas y reglamentaciones legales, sanitarias, bromatológicas, de seguridad, etc.) que pueden afectar a su negocio.
5. SEGMENTACION DEL MERCADO
Segmentar el mercado es agrupar a los clientes en grupos similares en función de sus necesidades y hábitos, de forma que podamos establecer planes específicos y distintos para dirigirnos a cada uno de ellos.
• Identifique las variables que agrupan a los clientes del mercado en función de sus necesidades (relacionadas con el producto/servicio que va a ofrecer)
• En función de las variables que haya identificado, segmente el mercado de forma que identifique grupos de clientes que sientan deseos, necesidades y expectativas similares, homogéneas.
6. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Hay que comprender el comportamiento del consumidor. No siempre quien obtiene información del producto es el que lo compra o el que lo usa finalmente. Diferentes personas pueden asumir estos papeles diversos, o una persona puede desempeñar varios papeles en una compra en particular. Los motivos de compra y de uso, lugares de compra, momentos en que se compra y se consume el producto, la cantidad de producto que se compra y se consume también deben detectarse.
Compra Usa
Quién (individuos: mujer, hombre, niño, profesionales, empleados, obreros,Instituciones: empresas, org. del gobierno, clubes, etc.)
Por qué (por menor precio, por moda, por apariencia, para regalar, para uso personal, etc.)
Qué (productos, marcas, tipo de envases)
Cómo (en efectivo, a crédito, por teléfono, por correo)
Cuánto ( en pequeñas o grandes cantidades) (lo consumen instantáneamente, o de a poco)
Cuándo (compran martes, jueves, diciembre, por la mañana, por la tarde,etc.) (lo usan los fines de semana, diariamente, etc.)
Dónde (compran en despensa, supermercado, tiendas, etc) (lo usan en su casa, en el trabajo, en las fiestas, etc.)
Este análisis debe realizarse para cada uno de los segmentos que se han
identificado y por los que la empresa tiene interés. Si la segmentación está
bien hecha, las respuestas a estas preguntas variarán de un segmento a otro.
7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución son el conjunto de empresas que facilitan el flujo de los productos/servicios desde el productor o fabricante hasta el cliente final. (ejemplo: negocios minoristas, empresas mayoristas, venta directa fabricante-consumidor {local propio}, venta por correo)
TIPO DE CANAL FUNCIONAMIENTO NECESIDADES Y
REQUERIMIENTOS EVOLUCION FUTURA
8. EL SECTOR INDUSTRIAL
El sector industrial es el conjunto de empresas que producen u ofrecen el mismo producto/servicio que nosotros, y que en conjunto forman la oferta del sector. Conocer los distintos componentes de su sector industrial y las relaciones entre ellos, le permite al empresario PyME entender cuál es la presión competitiva a la que está sometida su empresa.
GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES FUERZA DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES PODER DE LOS PROVEEDORES
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS (Son aquellos que siendo diferentes a los nuestros, satisfacen la misma necesidad, y por ello nos compiten.
Se debe describir brevemente la industria en la que se inscribe el negocio, su situación actual y probable evolución, con información sobre el tipo de compañias que comprende y los principales tipos de productos o servicios ofrecidos, haciendo referencia a las tecnologías en las que se basa la industria.
9. LA COMPETENCIA
Es esencial que el empresario PyME identifique cuáles son sus competidores, analizando las ventas estimadas de cada uno, su cuota de mercado y sus principales puntos fuertes y débiles como empresa. Es comprensible la tendencia a hacer gran hincapié en los puntos fuertes propios y descuidar el
análisis de la competencia, pero se debe evitar cuidadosamente, porque nadie querrá apoyar a una nueva empresa que base su estrategia en una visión poco realista de la situación.
NOMBRE DE LOS COMPETIDORES CUOTA DE MERCADO % PRECIO COMO ES SU
DISTRIBUCION PROMOCION QUE TIPO DE UTILIZA
CALIDAD Y
DISEÑO PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES
• ¿Qué participación de mercado espera los primeros años?, ¿A quién espera arrebatarle la cuota de mercado?, ¿Por qué?.
MARKETING DE LA NUEVA EMPRESA
A partir de aquí, se supone que el empresario PyME ha acotado bien su negocio y conoce en detalle el mercado y la competencia. Es el momento de plantearse como vender.
1. SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVOS
El Empresario PyMe de debe seleccionar aquel segmento/s de clientes cuyas necesidades sean mejor servidas por su producto/servicio. Al mismo tiempo, el segmento debe ser lo suficientemente grande para justificar los esfuerzos y para ofrecer un potencial beneficio suficiente. La empresa va a vender a todo aquel que tenga interés en el producto/servicio, sin embargo, la estrategia de marketing tiene que optimizarse pensando en un tipo de clientes determinados, centrando los esfuerzos de comercialización en los clientes que ofrecen mayor posibilidad de éxito para nuestra empresa.
• ¿A qué segmento desea usted dirigirse? (en función de la segmentación anterior)
• Cuantifique aproximadamente el número de clientes potenciales dentro del ámbito geográfico donde operará y de su segmento.
2. FIJACION DE OBJETIVOS COMERCIALES
Un objetivo es un resultado a conseguir en un tiempo determinado. El objetivo debe ser fijado de manera realista, teniendo en cuenta la reacción de la competencia. Lo esencial no es la exactitud sino la determinación de magnitudes aproximadas. Puede ser un buen ejercicio el desarrollo de varios escenarios, con una hipótesis optimista y otra pesimista.
• ¿Qué objetivo, que cuota de mercado espera obtener de su producto, en porcentaje? (el mercado de referencia es el del ámbito geográfico en el que se opera y el relativo a los segmentos escogidos)
• Previsión de ventas en unidades
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
ESCENARIO 1 ESCENARIO 2 3. EL PRODUCTO
El producto o servicio debe ser definido desde el punto de vista del cliente. Es necesario pensar en todos los elementos que acompañan al producto/servicio y que son esenciales para alcanzar los objetivos de ventas
CARACTERISTICAS PRODUCTOS O SERVICIOS
BENEFICIO BASICO 1 2 3 BENEFICIO COMPLEMENTARIO DENOMINACION PRESENTACION CARACTERISTICAS FISICAS NIVEL DE CALIDAD SERVICIO PRE-VENTA INFORMACIÓN PLAZOS DE ENTREGA GARANTIA ASISTENCIA TECNICA SERVICIO POST-VENTA MANTENIMIENTO RECAMBIOS DESARROLLO FUTURO 4. PRECIO
La fijación del precio es una de las decisiones más importantes que puede tomar una empresa. El precio del producto o servicio no sólo influye en que se venda más o menos, sino también en atraer o disuadir a posibles competidores. El precio es un indicador de valor para el cliente. Los precios que se cobran son parte de la imagen de un negocio y deben reflejar lo que los clientes creen que es el valor del producto/servicio. Los tres elementos que pueden servir de puntos de referencia para fijar los precios son los costes de producción, los precios de la competencia y las expectativas de los clientes.
COSTES DE PRODUCCIÓN (UNITARIOS) $ PRECIOS DE LA COMPETENCIA (UNIDAD) $ EXPÉCTATIVAS DE LOS CLIENTES $
• ¿Qué estrategia de precio es la más coherente con el producto/servicio que desea vender? Ayudándose en los datos anteriores, determine el precio unitario de su producto/servicio.
Tenga en cuenta que en el caso particular de los servicios, que son intangibles, el precio refleja la calidad, el grado de especialización y el valor que los resultados tienen para el clientes del servicio.
5. COMUNICACIÓN
Un buen producto a un precio razonable no es en absoluto suficiente para que las ventas se produzcan. Es necesario darlo a conocer a los potenciales clientes. Y esto requiere de una estrategia de comunicación eficaz que tenga en cuenta el público objetivo, el mensaje a transmitir, el presupuesto, los medios, etc.
En el caso de tratarse de un servicio, la política de promoción deberá concentrase en tres aspectos clave: 1) Reputación e imagen de la empresa (la
comunicación debe reflajar la experiencia y conocimientos del emprendedor y la calidad del servicio), 2)
Beneficios de la utilización (poner énfasis especial en las ventajas que reportará el servicio al
comprador) y 3) Disponibilidad (la comunicación debe dejar en claro a los clientes donde tienen que
dirigirse, cuándo y cómo pueden ponerse en contacto con la empresa).
Ahora:
• ¿Qué mensaje quiere transmitir?
• ¿Qué medio (oferta directa, publicidad en prensa, radio, televisión, congresos, folletos, es el más adecuado para transmitir su mensaje? Recuerde:
Ø El mensaje deberá ser coherente con la definición de negocio y estrategia decidida. Hay que definir que imagen de empresa conviene cultivar: innovadora, comercialmente agresiva, creíble, etc.
Ø El medio estará condicionado por las características del cliente (no sirve hacer avisos televisivos para un segmento de clientes que no poseen televisores).
6. DISTRIBUCIÓN
El empresario PyMe debe elegir aquel canal que le aporte más valor para sus futuros clientes. La elección dependerá de las características de los
clientes: (necesidades, localización geográfica), del producto (peso,
tamaño, valor unitario, complejidad técnica) y de los competidores (utilizar los mismos canales que ellos, o un nuevo canal original). Compruebe que su decisión es coherente con los demás elementos.
• ¿Qué canal de distribución (de los anteriormente descriptos: minorista, mayorista, venta directa al público por el fabricante) le asegura tener el producto/servicio disponible cuando el cliente lo desea comprar y donde desea comprarlo?
7. COHERENCIA INTERNA DEL PLAN DE MARKETING
• Repase y reflexione si existe coherencia entre los clientes a los que se dirige y la característica de su producto, precio, comunicación y distribución.
• ¿Permiten esos elementos conseguir los objetivos comerciales propuestos? ¿Sí o No?.
