Tipo de contrato: proced. abierto Tipo de documento: pliego técnico
PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE DEBE REGIR LA CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE PUBLICIDAD, MARKETING Y PROMOCIÓN DE LA AGENCIA DE TURISMO DE LAS ISLAS BALEARES
1.-OBJETO DEL CONTRATO
Servicio relativo a la publicidad, marketing y promoción de la Agencia de Turismo de las Islas Baleares, que consiste en el asesoramiento, diseño, impresión, publicidad en cualquier soporte o formato (prensa, online, revistas, publicidad exterior, cuñas de radio, anuncios de televisión...), producciones audiovisuales y fotográficas promocionales, gestión y ejecución de acciones promocionales y de marketing (acciones de co-marketing, street marketing y marketing de guerrilla), incluido el análisis necesario de mercados/público/producto y la mediación con los correspondientes medios de comunicación para la contratación y difusión de las actividades de promoción promovidas por la ATB.
Quedan incluidos dentro del objeto del presente contrato:
- El diseño/creación, la realización y la mediación de anuncios publicitarios.
- Las acciones de co-marketing dentro del territorio de las Islas Baleares, así como los patrocinios de diversa naturaleza (gráfica, editorial, etc.)
- La impresión de los materiales con fines promocionales.
- La gestión y ejecución de acciones promocionales y de marketing
- Las producciones (compra o realización) audiovisuales y fotográficas con fines promocionales.
- Diseño y gestión de merchandising general para la ATB
- Estudios de mercado, público o producto que sean necesarios para llevar a cabo una acción promocional para el fomento de un producto o introducción de las marcas de las Islas Baleares.
2.-MARCAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y PÚBLICO OBJETIVO 2.1 MARCAS
Las marcas a potenciar son Mallorca, Menorca y Formentera (dado que la isla de Ibiza lleva a cabo su propia promoción).
En cualquier caso, cuando se trate de una promoción conjunta en todas las islas también se incluirá la marca Ibiza.
2.2 MERCADOS
El ámbito de difusión de las acciones puede ser exterior a las Islas Baleares e interior. Los mercados prioritarios serán España, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia. En el caso de las Islas Baleares, se trabajará la generación de mayor flujo de turismo de interior, entendido como turismo dentro de la propia isla y/o entre islas.
2.3 PRODUCTOS
Las acciones promocionales se llevarán a cabo para promocionar todas las temporadas, a excepción de la temporada de verano.
Los productos turísticos que principalmente se quieren promocionar son: cultura, deportes, naturaleza y gastronomía.
2.4 PÚBLICO OBJETIVO
Las campañas se dirigirán mayoritariamente a personas entre 30 y 65 años interesadas en los productos turísticos de temporada de invierno y provenientes de los mercados prioritarios.
3.-CONTENIDO Y DESCRIPCIÓN DEL CONTRATO
La ATB expresará mediante briefings específicos todo lo que precise comunicar a cualquiera de los mercados y dentro de las Islas Baleares, y los formatos que quiere utilizar para que el adjudicatario se encargue de:
- Crear la idea, desarrollar la creatividad, diseñar y pre-producir, producir y post-producir todas las creatividades que sean necesarias. En este caso, la ATB tiene derecho a
solicitar, sin coste las correcciones oportunas hasta la aprobación definitiva. - Producir y/o comprar las imágenes/audiovisuales necesarios para llevar a cabo la campaña/acción.
- Editar e imprimir el material necesario para las acciones promocionales, cuando sea necesario.
- Asesorar y adquirir material promocional, tipo merchandising.
- En caso de necesidad de mitigación: elaborar y ejecutar un plan de mitigación para superar una situación de crisis eventual.
- Planificar y diseñar el óptico de las campañas.
- Contratar los espacios, soportes y medios técnicos necesarios para la ejecución de la acción/campaña.
- Llevar la gestión y el control de las acciones/campaña. - Analizar los resultados.
En caso de que sea necesario, y con el objetivo del éxito promocional, el adjudicatario se hará cargo de los estudios de mercado, público o producto convenientes para la mayor efectividad de las acciones promocionales, según las pautas consensuadas entre la ATB y el adjudicatario.
El adjudicatario es responsable de la correcta ejecución de las impresiones, las inserciones, las emisiones y, en este sentido, debe realizar el control y seguimiento, pagar los medios contratados y justificar el cumplimiento de los encargos.
Los objetivos de las acciones promocionales serán: - Reforzar la temporada de invierno
- Poner en valor los productos turísticos y la oferta en temporada de invierno - Incidir principalmente en los productos cultura, deportes, naturaleza,
gastronomía.
- Fomentar la desestacionalización
- Aumentar el tráfico en la web y redes sociales propias
El gestor del contrato debe hacer la solicitud, dar las pautas y características generales para orientar su ejecución y dar el visto bueno, tanto en la creación/diseño como en la programación de medios que proponga el adjudicatario para su difusión. Realizar los estudios de marketing de acuerdo con las pautas consensuadas con la dirección del proyecto.
En el caso de las campañas en la modalidad de co-marketing, se trata de aquellas que proceden del acuerdo entre la ATB y empresas/entidades. El adjudicatario se encargará de dar curso a la publicidad derivada de dicho acuerdo en función de los objetivos establecidos y de la campaña pactada ad hoc.
Una vez analizados todos estos elementos y las informaciones complementarias de las que dispone la ATB, el adjudicatario y la ATB elaborarán un plan de comunicación que guiará la acción comunicativa de la ATB.
4.-GESTIÓN DEL CONTRATO
La gestión del contrato recaerá en un técnico del área de imagen, un técnico del área de comunicación y un técnico del área de estadística, los cuales deben supervisar, coordinar, hacer el seguimiento, la inspección y la vigilancia de la aplicación de los trabajos que se deriven de este contrato, siempre con las indicaciones de la dirección de la ATB y dentro del ámbito de sus funciones.
La empresa adjudicataria nombrará a un responsable del proyecto que servirá de interlocutor del seguimiento, información y presentación de los resultados objeto del contrato. Mediante reuniones mensuales, dará cuenta detallada de los trabajos a la Comisión mixta de trabajo, que podrá adoptar las decisiones que considere pertinentes para la correcta realización y optimización de los datos y el cumplimiento de los objetivos. Estas reuniones tendrán formato presencial y en ellas la empresa adjudicataria presentará informes técnicos mensuales sobre los trabajos realizados en el mes inmediatamente anterior.
La empresa adjudicataria queda obligada a facilitar el examen de cualquier proceso o fase de los trabajos y a facilitar cualquier colaboración, información o datos sobre los trabajos realizados durante el plazo de ejecución del contrato que la dirección de este le solicite.
Cualquier actuación en el marco del presente contrato requerirá el visto bueno de la dirección del contrato.
5.-OBLIGACIONES DEL ADJUDICATARIO
El adjudicatario debe asignar a este contrato el equipo humano necesario para garantizar la prestación del servicio en condiciones óptimas. En cualquier caso, el adjudicatario deberá nombrar a un interlocutor único y válido para tratar con la ATB, quien será representada por la dirección del contrato.
Cuando el adjudicatario presente propuestas o presupuestos para llevar a cabo las actividades incluidas en el contrato debe presentar los precios por módulos y segundos de emisión y radiación y totales, con indicación de los emplazamientos, características (tamaño, color), franja horaria, «paquetes», duración, plan de medios de emisión, etc. En el caso de presentar propuestas o presupuestos de estudios de mercado, público o producto, estos deben incluir los costes desglosados de:
La definición del estudio con, como mínimo, de: • Objetivos principales y secundarios del estudio. • Universo y población objetivo del estudio. • Ámbito temporal y territorial.
• Metodología de encuesta. • Puntos de encuesta.
• Tamaño de la muestra, que garantice la representatividad de los datos por islas (Formentera, Mallorca, Menorca e Ibiza) y zonas de Mallorca, con los errores de muestra asociados.
• Procedimiento de muestreo, fijación y ponderación de los datos de muestra. • Periodicidad y fecha de realización sugerida del trabajo de campo.
La elaboración del cuestionario a emplear. Esto incluye las modificaciones que deban hacerse después de la realización de un pilotaje por parte de la empresa del trabajo de campo y la entrega de un informe técnico sobre las modificaciones realizadas.
La supervisión, soporte técnico y seguimiento del trabajo de campo para garantizar la correcta realización de todas sus fases.
El trabajo de campo según la definición del estudio.
La explotación de los microdatos recogidos y la elaboración posterior de un informe de análisis de resultados detallado. Este informe deberá dar datos representativos desglosados por islas (Formentera, Mallorca, Menorca e Ibiza) y zonas de Mallorca. También deberá incluir pautas concretas de actuación posterior, los análisis multivariantes que se hayan aplicado y un anexo con las tablas de explotación de los datos (tanto elevadas como muestrales). Los microdatos.
La elaboración de una memoria donde se detalle de forma exhaustiva el trabajo realizado desde el inicio (diseño) hasta la entrega del informe de análisis de resultados, inclu idos los aspectos metodológicos más destacados.
La entrega de los ficheros de microdatos (parciales, provisionales y finales) que deberán incorporar todas las variables que figuran en el cuestionario con las correspondientes etiquetas, tanto de las variables como de sus valores. También deberán constar todas las variables de control que la ATB considere necesarias a efectos de validar la calidad de la encuesta.
Los ficheros de microdatos deberán tener el mismo formato que el validado en la prueba piloto. Cualquier modificación en su estructura deberá ser comunicada y validada por la ATB.
Los ficheros se entregarán sin contradicciones entre los parciales de seguimiento y los que contienen datos definitivos.
En caso de que la ATB disponga de precios de mercado más económicos en relación a un servicio concreto, el adjudicatario estará obligado a prestar el servicio ajustándose a este precio.
El adjudicatario se compromete a respetar la confidencialidad de la información que la ATB le facilite para llevar a cabo el objeto del contrato.
En el caso de estudios de mercado, público o producto, todos los ficheros de datos que se entreguen, ya sean marcos muestrales o ficheros de resultados, provisionales o definitivos, parciales o completos, no contendrán datos de carácter personal, entendiendo como tales los definidos en el artículo 3 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, por lo que estarán debidamente disociados.
6.-PRECIO Y DURACIÓN DEL CONTRATO
El presupuesto total máximo de gasto de la presente contratación asciende a la cantidad de 700.000,00 € (IVA excluido).
La duración del presente contrato será de un año a contar desde el 1 de enero de 2017 o, en cualquier caso, desde la fecha de formalización del contrato. Será prorrogable por mutuo acuerdo de las partes de acuerdo con lo que al efecto dispone el artículo 303 del TRLCSP, mediante acuerdo expreso y previo del órgano de contratación.
7.-EQUIPO TÉCNICO DEL ADJUDICATARIO
Los licitadores deberán tener un departamento de dirección técnica publicitaria integrado por personal cualificado propio de la agencia y que pueda dar respuesta a las necesidades objeto de este contrato.
Este departamento estará integrando, como mínimo, por un director técnico, un creativo publicitario, un diseñador, y un director de medios. Solo en el caso de realizar estudios de mercado, público o producto, la empresa deberá incorporar un técnico estadístico a este departamento y con esta finalidad.
Se presentará una relación detallada con el nombre de los integrantes, su formación y experiencia profesional. En caso de que alguna de las personas causase baja en la empresa durante el transcurso del contrato, esta se compromete a sustituirla por otra persona con la misma calificación profesional.
En caso de que se realice un estudio de mercado/público/producto, el adjudicatario nombrará a un interlocutor válido con conocimiento estadísticos.
8.-INFORMACIÓN A LOS LICITADORES
La ATB se compromete a proporcionar a los licitadores toda la información que sea necesaria para la realización del objeto del contrato, así como logotipos, identidad corporativa, etc.
9.-FORMA DE PAGO
El pago del precio se hará contra presentación y conformidad de las facturas por parte de la ATB; previo presupuesto y justificación acordada en el briefing de cada proyecto.
10.-PROPIEDAD DE LOS TRABAJOS
Los trabajos que se realicen serán de único derecho de uso de la ATB. Los gestores del contrato podrán solicitar los originales (fotolitos, soportes magnéticos, etc.), cuando lo crean oportuno.
El adjudicatario deberá contar con la cesión de derechos a favor de la ATB y el pago de cualquier impuesto o tasa derivada de la utilización de archivos sonoros o audiovisuales.
11.- MEMORIA
Antes de la finalización del contrato, y junto con la última factura, la empresa adjudicataria deberá entregar un dossier/memoria con todos los trabajos realizados, sus costes y servicios.
