La frase y el texto en publicidad.
➢ En primer lugar, al hablar de la sintaxis en el texto publicitario, hay que distinguir el titular, eslógan (frases breves y concisas) y cuerpo textual (párrafos de corta
extensión).
➢ La características básica es la simplicidad en la construcción sintáctica. La
publicidad opta por estructuras sencillas, frases cortas. La complejidad semántica (el valor significativo de la palabra) se ve compensada con la simplicidad
sintáctica.
➢ Si hay un elemento que condiciona esta peculiaridad sintáctica y al que obedece cada una de las características apuntadas, es la economía lingüística. El mensaje publicitario debe llegar al lector rápidamente y debe permanecer en su memoria.
Por ello, el anuncio tiene que ser necesariamente breve, ahorrando todos aquellos elementos que no son necesarios para su comprensión. El ritmo rápido impone la frase corta, las pausas frecuentes, la elisión de verbos o de partículas de enlace. Se trata de condensar una gran carga significativa en pocos elementos lingüísticos, estrictamente los necesarios.
Hablar de simplicidad sintáctica no implica que el mensaje se elabore en menor medida, sino que se elabore atendiendo a su concreta finalidad comunicativa, uno de los principios básicos de la configuración textual. Tanto como en cualquier otro nivel de análisis lingüístico, los recursos sintácticos se activan igualmente para cautivar al destinatario. La sencillez no está reñida con la fuerza de la frase, sino todo lo contrario.
En publicidad jamás hay que olvidarlo, el efecto persuasivo se obtiene con la
intervención de un elemento principal que comunica igualmente: la imagen. En
la imagen hay un mensaje latente tan complejo como lo que se puede expresar
mediante el discurso, y que lo suple sin merma comunicativa.
Características distintivas
1- Predominio de la Oración Simple, entendiendo por tal aquella que sólo incluye una cláusula en su interior, y que obedece en gran parte a un
esquema del tipo SNsujeto + SV (verbo + complementos).
Tómatelo dulce con Natreen
Con mayonesa Louis da gusto
Maggi te quiere ayudar
El Almendro vuelve a casa por Navidad
M&M’s se derrite en tu boca, no en tu mano
Lilac cuida su corazón
Fuet Casademont me gusta un montón
2. Elipsis verbal. Frases nominales.
El atributo es el centro léxico del predicado. Contiene su información léxica y delimita y determina el contenido del lexema verbal. Por tanto, el verbo, es secundario. Sólo se considera en tanto que puente o unión entre el sujeto y la cualidad que se le atribuye.
Pacharán Zoco. Lo natural
El País. Más que un diario.
Toke, tu toque personal
Como meros nexos, ser, estar, parecer, ser tenido por, son fácilmente prescindibles en la estructura externa y repuestos en un ejercicio simple de catálisis.
Rianxeira es tronco de atún
Vita es vitalidad
Peugeot 309 es otra historia
Bollycao es la energía que te ayuda a ganar
Batidos Puleva son algo más
Junto a los ejemplos anteriores, que podemos considerar de tipo oracional en los que la base verbal está elidida, destacamos aquellos otros que por mero lema (eslogan o titular) tienen un sintagma nominal. Los consideramos enunciados de tipo frástico, en los que el núcleo es un sustantivo, sin que haya que presuponer la elipsis de verbo:
¡Salud de hierro! (Ferrogreen)
El espectáculo de la forma y de la armonía (Pomd’or Opera)
Reflejo personal de absoluta distinción (Grohe)
Felices cumpleaños (Clinique)
El teléfono dual de Nokia más pequeño y ligero. Sólo pesa 79 grs.
Batería de litio de serie. Permite hasta 150 horas en espera.
Display con amplia pantalla, 5 líneas de información.
Agenda de 250 nombres en el teléfono.
Efecto de sentido: Sin verbo no hay tiempo verbal y la expresión se tiñe de un carácter de verdad universal, como si lo que se dijera fuera un principio que no admite refutación, ni ahora ni nunca.
3. Estructuras paralelísticas.
Una misma estructura, que conlleva equifuncionalidad de sus componentes, se
encuentra repetida dos, o a lo sumo tres, veces con distinta finalidad. Esta finalidad la confiere el sentido de los elementos léxicos que la componen. Generalmente, se trata de equiparar o sumar sentidos positivos que refuerzan la calidad del producto a que se refieren. En el caso de que se trate de antónimos léxicos se trata de resaltar el beneficio frente a su ausencia, o también la consecuencia contraria.
Todos tus deseos, todos tus regalos (El Corte Inglés) (deseos = regalos)
Tú contenta, él feliz (Purina Cat Chow) (contenta + feliz)
Lo más sano de la leche, lo más fresco de la fruta (Nestlé) (sano + fresco)
Vestido para ganar, vestido para gustar (John Smith, ropa deportiva) (ganar = gustar)
Digestiones ágiles, digestiones felices (Fonter) (ágil + feliz)
Verano caliente, Cacaolat helado (Cacaolat) (caliente ≠ helado)
Todo el sabor, nada de cafeína (todo ≠ nada)
Se opta por este recurso en anuncios individuales o se repite, con variantes, dentro de una campaña para un mismo producto. Es decir, la propia
estructura sintáctica nos recuerda, nos ayuda, a reconocer el producto del que se trata.
Esta situación se produce, por ejemplo, en la campaña que promociona el Rioja Conde de Valdemar, en el semanal del País durante varias semanas:
No recuerdo el día exacto en el que me LICENCIÉ, pero recuerdo con claridad el vino que bebimos para CELEBRARLO
No recuerdo el día exacto en el que me GANÉ EL TORNEO, pero recuerdo con claridad el vino que bebimos para CELEBRARLO
4. Configuración textual. Discurso fragmentario. Sintaxis suelta.
El texto publicitario, frente a textos humanísticos o periodísticos, es abierto, acumulativo y escasamente trabado.
La simplicidad de la frase en el eslogan o titular publicitario y los esquemas enumerativos en el cuerpo del anuncio son los factores que inciden en las siguientes pautas de construcción textual: ausencia de
conexión gramatical, o muy simple (condicional, causal, adversativas), y discurso fragmentario. En ocasiones es la imagen la que rompe la continuidad de la frase y se interpone entre una parte y otra (principal y subordinada).
Fragmentación. Marca. Causa:
Purina Dog Chow. Porque te quiero
L’Oreal. Porque yo lo valgo.
Calvo. Porque sólo Calvo es solomillo.
H &S. Porque no siempre hay una segunda oportunidad.
Yuxtaposición. Ausencia de nexos.
Sé una mujer Daen, no tendrás nada que esconder (Daen dentífrico)
Planifica el día. Improvisa la noche. Piensa en verde (Heineken)
A lo lejos. Disfruta A tu alrededor. Emociónate. A tu lado. Siente (Lentes progresivas Varilux)
Coordinación: Nexos ilativos que, más que una función coordinante, marcan la sucesión informativa:
Durex. Y tú sólo piensa en el amor
La cama está hecha a medida. Y la mesita. Y la cortina. Y el CD que ahora está sonando. (Pioneer)
