Trabajo de Fin de Grado
GRADO EN TURISMO Facultad de Filosofía y Letras
Plan de marketing de empresas Turísticas
Alumno Tutor
Joseph Thomas Metcalf Eduardo Díaz Mas
Curso: 2019/2020
“Creación de un restaurante temático con zona de
ocio”.
Facultad de Filosofía y Letras Grado en Turismo
Datos
Autor: Joseph Thomas Metcalf NIE: Y0085814-S
Título: PLAN DE MARKETING DE EMPRESAS TURÍSTICAS PARA LA CREACIÓN DE UN RESTAURANTE TEMÁTICO CON ZONA DE OCIO.
Tutor: Eduardo Díaz Mas
Resumen
Este trabajo de fin de grado consiste en la elaboración de un plan de marketing para la creación de un restaurante temático con zona de ocio, Healthy Joe´s. Este establecimiento pertenece al sector servicios y se decida a la comercialización de alimentos saludables, así como la disponibilidad de una zona de ocio con múltiples actividades de entretenimiento. Se realizará un estudio del entorno de la empresa, que permitirá elaborar los objetivos y estrategias de marketing. A continuación, se establecerán las acciones para el logro de los objetivos y una estimación del presupuesto necesario para su realización. Por último, se definirán los instrumentos de seguimiento y control, y como conclusión, las posibilidades de viabilidad del producto.
Palabras Clave
Palabras clave: plan de marketing, sector servicios, alimentación saludable, zona de ocio, restaurante, temático
Abstract
This Final Degree Project consists in the development of a marketing plan for the creation of a themed restaurant with a leisure area, Healthy Joe´s. This establishment belongs to the service sector and is dedicated to the commercialization of healthy food, as well as the availability of a leisure area with multiple entertainment activities. A study of the company´s environment will be carried out, which will allow the development of marketing objectives and strategies. Next, the actions to achieve the objectives will be established and an estimate of the budget needed to carry them out will be made. Finally, the monitoring and control tools will be defined, and as a conclusion, the possibilities of viability of the product.
Key Words
Key words: marketing plan, service sector, healthy eating, leisure area, restaurant, themed
Índice
1. RESUMEN EJECUTIVO ... 9
1.1. Introducción ... 9
1.1.1 Misión ... 9
1.1.2. Visión ... 9
1.1.3. Valores ... 10
1.1.4. Política de Calidad ... 11
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ... 13
2.1. Análisis externo ... 13
2.1.1. Macroentorno (PESTEL) ... 13
A. Dimensión Político-Legal ... 13
B. Dimensión Económica ... 17
C. Dimensión Sociocultural ... 21
D. Dimensión Tecnológica... 29
E. Dimensión Medioambiental/Ecológica ... 30
2.1.2. Microentorno (PORTER) ... 32
A. Mercado... 32
B. Clientes ... 33
C. Competencia ... 34
D. Productos Sustitutivos ... 37
E. Proveedores ... 38
F. Grupos de interés ... 39
2.2 Análisis interno ... 41
2.2.1 Ubicación de la empresa ... 41
2.2.2. Recursos de la organización ... 42
A. Instalaciones. ... 42
B. Recursos financieros ... 43
C. Recursos humanos ... 44
D. Imagen corporativa. ... 46
3. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: DAFO ... 48
4.DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ... 49
4.1. Cualitativos ... 49
4.2 Cuantitativos ... 50
5. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS ... 51
5.1. Segmentación. Definición del Público Objetivo. ... 51
5.2. Estrategia de diferenciación. ... 53
5.3. Posicionamiento ... 54
6. PLAN DE ACCIÓN (Marketing – Mix) ... 54
6.1 Producto... 54
6.1.1 Restaurante ... 55
6.1.2 Game Zone ... 58
6.1.3 Tematización ... 58
6.2 Precio... 59
6.3 Distribución ... 62
6.4 Comunicación ... 63
6.4.1 Página web ... 64
6.4.2 SEM / SEO ... 65
6.4.3 Redes Sociales ... 66
6.4.4 Influencers ... 67
6.4.5 Relaciones Públicas ... 67
7. PRESUPUESTO ... 68
7.1 Cuenta de Pérdidas y Ganancias ... 69
7.2 Costes de las acciones de marketing ... 74
8. INSTRUMENTOS PARA SEGUIMIENTO Y CONTROL ... 79
9. RESULTADOS Y CONCLUSIONES ... 85
10. ANEXOS ... 88
Anexo 1: Gráficas de población española ... 88
Anexo 2: PIB de la Comunidad Valenciana ... 89
Anexo 3: Estado de Alarma ... 90
Anexo 4: Legislación estatal y provincial de los restaurantes ... 92
Anexo 5: Tramitación para la apertura de un restaurante ... 93
Anexo 6: Fotografías del local ... 95
Anexo 7: Escandallos ... 96
Anexo 8: Cálculos de ingresos estimados mediante Excel... 118
11. BIBLIOGRAFÍA ... 119
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1: Producción industrial Mundial. - Fuente: Redacción,2019 ... 18
Ilustración 2: Cifras de la OMT 2018. - Fuente: Morales,2019... 18
Ilustración 3: Evolución del Paro. -Fuente: S.E.P.E., 2020 ... 19
Ilustración 4:Escenarios de la economía española. -Fuente: Rotellar, 2020 ... 21
Ilustración 5: Evolución de la población española. - Fuente: Demografía de España, s.f ... 22
Ilustración 6: Piramide de la población española. - Fuente: Demografía de España, s.f ... 22
Ilustración 7: Crecimiento de la población urbana. - Fuente: Moreno, 2019 ... 23
Ilustración 8: Evolución de la población rural por regiones. - Fuente: Moreno, 2019 ... 23
Ilustración 9: Evolución del tiempo libre según edad. - Fuente: Quintana & Ortuzar, 2016 ... 24
Ilustración 10: Población emancipada según edad. - Fuente: Quintana & Ortuzar, 2016 ... 24
Ilustración 11: Evolución de la población total según edad. - Fuente: Herce, 2016 ... 25
Ilustración 12: Evolución natural de la población; nacimientos menos defunciones. - Fuente: Jorrín, 2018 ... 25
Ilustración 13: Puntuación sobre lo dispuesto a arriesgar por defender una causa. - Fuente: Rubio, et al., 2019 ... 26
Ilustración 14: Acciones para la defensa y protección del medio ambiente. - Fuente: Rubio, et al., 2019 ... 27
Ilustración 15: Porcentaje que come fuera de casa según renta. - Fuente: Valera Moreiras, et al., 2015 ... 28
Ilustración 16: Establecimientos donde se come según grupos de edad. – Fuente: Valera Moreiras, et al., 2015 ... 28
Ilustración 17:Evolución de la diferencia de temperatura de 1850 a 1900. – Fuente: OMM,2020 ... 30
Ilustración 18:Aumento de la presencia del virus Aedes. – Fuente: OMM,2020 ... 31
Ilustración 19: Dirección del establecimiento. - Fuente: Google maps,2020 ... 42
Ilustración 20: Plantilla. – Fuente: elaboración propia ... 45
Ilustración 21: 4P´S. – Fuente: elaboración propia, McCarthy, 1960 ... 54
Ilustración 22: Plantilla del apartado de la Carta. – Fuente: elaboración propia ... 57
Ilustración 23: Tarjeta de visitas. – Fuente: elaboración propia ... 59
Ilustración 24: Diseño página web. – Fuente: elaboración propia ... 64
Ilustración 25: Diseño web para móviles. – Fuente: elaboración propia ... 64
Ilustración 26: Fases del plan de control. – Fuente: Kotler & Keller, 2012 ... 79
Índice de tablas
Tabla 1: PIB mundial. - Fuente: OCDE / EL PAÍS ... 20
Tabla 2: Análisis de marca. – Fuente: elaboración propia ... 47
Tabla 3: DAFO. - Fuente: Elaboración propia ... 48
Tabla 4: Objetivos cualitativos. – Fuente: elaboración propia ... 50
Tabla 5: Objetivos cuantitativos. – Fuente: elaboración propia ... 51
Tabla 6: Productos de la Carta. – Fuente: elaboración propia ... 55
Tabla 7: Precio medio restaurantes vegetarianos/veganos– Fuente: elaboración propia ... 59
Tabla 8: Precio teórico, final y margen de beneficio. – Fuente: elaboración propia... 60
Tabla 9: Precio de bebidas. – Fuente: elaboración propia ... 61
Tabla 10: Precios zona cardio. – Fuente: elaboración propia ... 62
Tabla 11: Precios zona cirugía. – Fuente: elaboración propia ... 62
Tabla 12: Precios zona tradicional. – Fuente: elaboración propia ... 62
Tabla 13: Cuenta de pérdidas y ganancias. - Fuente: elaboración propia ... 69
Tabla 14: Amortización futbolín. - Fuente: elaboración propia ... 70
Tabla 15: Amortización mesa de billar. - Fuente: elaboración propia ... 70
Tabla 16: Amortización televisión. - Fuente: elaboración propia ... 70
Tabla 17: Amortización consola Wii. - Fuente: elaboración propia ... 70
Tabla 18: Amortización gafas realidad virtual. - Fuente: elaboración propia ... 71
Tabla 19: Coste de Salarios. – Fuente: elaboración propia ... 72
Tabla 20: Salarios netos. - Fuente: elaboración propia ... 72
Tabla 21: Coste materia prima. – Fuente: elaboración propia. ... 73
Tabla 22: Amortización de Préstamo. – Fuente: elaboración propia ... 73
Tabla 23: Costes zona tradicional. – Fuente: elaboración propia ... 74
Tabla 24: Costes zona cardio. – Fuente: elaboración propia ... 74
Tabla 25: Costes zona cirugía. – Fuente: elaboración propia ... 74
Tabla 26: Coste vestimenta. – Fuente: elaboración propia ... 75
Tabla 27: Coste acciones SEO. – Fuente: elaboración propia ... 76
Tabla 28: Coste acciones SEM. – Fuente: elaboración propia ... 76
Tabla 29: Coste anuncios Instagram. – Fuente: elaboración propia ... 76
Tabla 30: Coste influencers. – Fuente: elaboración propia, influencermarketinghub.com ... 77
Tabla 31: Asociarse al APEHA. – Fuente: elaboración propia ... 77
Tabla 32: Coste total de acciones de marketing. – Fuente: elaboración propia ... 78
Tabla 33: Objetivos de marketing. – Fuente: elaboración propia. ... 79
Tabla 34: Posibles escenarios y KPI. – Fuente: elaboración propia ... 81
Tabla 35: Acciones correctoras. – Fuente: elaboración propia ... 83
1. RESUMEN EJECUTIVO
1.1. Introducción
A través del presente trabajo se pretende desarrollar un Plan de Marketing para un nuevo concepto de negocio en el ámbito de la restauración basado en proporcionar experiencias de consumo únicas a nuestros clientes, definidos con un determinado perfil, y donde el tema central o hilo conductor lo constituye el concepto de “productos y hábitos alimenticios saludables”. Nuestro Restaurante, además de su cuidada y estudiada oferta gastronómica, proporcionará sus servicios en un entorno tematizado y ofrecerá actividades complementarias innovadoras para generar momentos inolvidables de disfrute y felicidad en compañía.
Para ello, a lo largo de las próximas páginas se estudiará el entorno en el que se desarrollará la empresa analizando todos aquellos factores, tanto externos como internos, que pudieran afectar positiva o negativamente a la firma con el fin de conocer las amenazas y oportunidades que pudieran derivarse de los mismos. Igualmente, se procederá a realizar un análisis de los recursos internos de la entidad, tanto a nivel de infraestructuras, recursos humanos y financieros con el fin de obtener sus puntos fuertes y débiles.
Seguidamente, y como aspecto fundamental, se plasmarán determinados objetivos cualitativos y cuantitativos que se convertirán en reto constante que la organización deberá vigilar e intentar logar.
Junto a ello, y como aspecto crucial de la estrategia de marketing, se definirá el público objetivo al que se dirigirá este proyecto, así como los elementos diferenciales y el posicionamiento que se pretende alcanzar, condicionando todo ello la estrategia de marketing que se desarrollará (producto, precio, distribución y comunicación) en el siguiente punto.
Posteriormente, se confeccionará, el presupuesto para el año de constitución de la firma, plasmando, a su vez, las acciones de seguimiento y control de los objetivos estratégicos aludidos con anterioridad y las conclusiones sobre la viabilidad del proyecto.
1.1.1 Misión
Somos un restaurante temático basado en los hábitos saludables alimenticios y que, a través de nuestra oferta culinaria, el entorno, las actividades paralelas y las oportunidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías y la concienciación social hacia la sostenibilidad de nuestro entorno pretendemos conseguir experiencias de consumo diferenciadoras.
1.1.2. Visión
Ser un referente a nivel provincial y nacional como un restaurante basado en el concepto eco- friendly para promover la vida saludable y respetuosa con el medio ambiente y donde la base fundamental del mismo es tu salud, la felicidad y el compromiso con el medio ambiente.
1.1.3. Valores
En este punto mostramos los distintos valores de nuestra empresa, los cuales expresan la imagen que queremos proyectar al público, y la cultura empresarial de la compañía y todo ello bajo unos principios éticos en base al trabajador, al cliente y con el medio ambiente.
• Promover una alimentación saludable.
• Transparencia con el cliente, identificando el origen de nuestros productos alimentarios para mostrar la importancia que otorgamos a su trazabilidad.
• Trabajo en equipo como pilar del restaurante, donde cada empleado es una pieza de la maquina y todos son esenciales para que pueda funcionar.
• Compromiso con la Sostenibilidad Medioambiental, mediante la utilización de productos y materiales biodegradables y eco-friendly, evitando el uso de plásticos y contribuyendo, con ello, a la conservación del medio ambiente. Igualmente, se actuará en una segunda vía, intentando concienciar al cliente a través de seminarios o charlas de concienciación sostenible.
• Integridad en la gestión y en la conducta con todos los públicos de la empresa, tanto internos como externos.
• Espíritu colaborativo, extendiéndolo también y de forma especial a nuestros proveedores, entendiendo que el éxito de nuestro restaurante depende también de su contribución.
• Dinamismo y Entusiasmo, el cual se intentará impregnar a todo nuestro personal para ofrecer un producto de alta calidad del que pueda beneficiarse nuestros clientes.
• Innovación constante, para estimular al cliente y darle argumentos para provocar su fidelización, regresando al restaurante para probar nuevos productos o entretenerse con nuevas actividades.
• Entretenimiento compartido. La diversión es un objetivo prioritario en nuestra “Game Zone”, donde lo importante es que los clientes vivan experiencias gratificantes de consumo y, además, lo hagan de forma colaborativa.
1.1.4. Política de Calidad
Healthy Joe´s es un restaurante que promueve una alimentación saludable. En base a ello es necesario establecer una política de calidad que pueda mostrar de una manera adecuada las intenciones ante los empleados, los clientes y el medio ambiente, mostrando de esta manera el compromiso que tenemos en ofrecer un producto de calidad en todos sus ámbitos, tanto en lo referido a los bienes (oferta culinaria) como servicios (entorno y actividades complementarias).
De este modo, nuestra política de calidad se basará en la normativa ISO 9001 en gestión de calidad. Con la base de dicha normativa implementaremos otras intenciones que se relacionan con nuestro producto y nuestros valores.
Normativa ISO 9001
El debido cumplimiento de los requisitos de calidad de la normativa ISO 9001, donde los 3 primeros puntos de la norma indican las referencias normativas, términos y definiciones, así como su campo de aplicación. El resto de los puntos (4 al 10), son los requisitos de la normativa indicados abajo:
1. Contexto de la organización; donde muestra las acciones para garantizar el éxito del sistema de gestión de calidad.
2. Liderazgo; muestra la implicación que debe tener la alta dirección y las decisiones estratégicas.
3. Planificación; acciones de planificación para garantizar el éxito del SGC como determinar riesgos/oportunidades y objetivos de calidad.
4. Apoyo; requisitos de los recursos (personal, infraestructura, ambiente de trabajo), competencia, comunicación e información documentada.
5. Operación; requisitos de planificación y control, producción y servicios.
6. Evaluación; seguimiento, medición, análisis y evaluación.
7. Mejora; requisitos de mejora continua.
Cliente
1. Lograr satisfacer las distintas necesidades y expectativas de los clientes.
2. Establecer el compromiso de fidelización y profesionalidad con los clientes.
Empleados
1. Una implicación de los empleados en el logro de los objetivos establecidos mediante la posibilidad de sugerencia de ideas, permitiendo la obtención de información de la persona que entra en contacto directo con el cliente.
2. Velar por que el lugar de trabajo de los empleados sea seguro mediante controles y evaluaciones de los posibles riesgos en cada departamento. Para reducir o eliminar tales riesgos.
3. Una coordinación adecuada entre los distintos departamentos del local mediante el establecimiento de un encargado para cada uno.
Proveedores
1. Una coordinación con los distintos proveedores, con la posibilidad de recomendaciones de productos según temporada o en base a los conocimientos de este.
Medio ambiente
1. Un control continuo de los productos utilizados en el restaurante en base al compromiso con el medio ambiente.
2. Un seguimiento de los materiales utilizados en los distintos procedimientos (tanto de los bienes del restaurante como de los servicios), estableciendo el requisito de ser reciclables y/o biodegradables.
3. Un fomento continuo de la importancia del cuidado del medio ambiente y la salud mediante la posibilidad de distintas charlas ofrecidas por expertos en la materia.
Dando a conocer los distintos puntos clave para el logro de un buen cuidado de la naturaleza y de uno mismo.
Mejora continua
1. Implementar la mejora continua como parte imprescindible en todos los procedimientos existentes en el restaurante y en la Game Zone.
2. El uso de nuevas tecnologías para ofrecer nuevas experiencias de entretenimiento.
Tanto la dirección como los empleados de cada departamento del restaurante se comprometen al fiel cumplimiento de tales intenciones. Permitiendo así mostrar nuestro compromiso con fomentar
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
El análisis del entorno es una parte esencial para la elaboración de un producto, o crear una empresa. Un buen análisis detallado de todos los aspectos tanto externos como internos va a permitir una visión correcta y real de la situación actual en donde va a desenvolverse tu negocio.
Siendo tal la importancia de un buen análisis que,
El entorno en el cual se encuentran las empresas determina su funcionamiento interno y, por lo tanto, inciden directamente en sus resultados. Por tal razón se hace necesario comprender cómo funciona este entorno, detectar cuáles son las fuerzas que lo componen y cómo se relacionan éstas con la forma en que la empresa opera.
(Baena, Sánchez & Suárez, 2003, p. 65)
Cada uno de los puntos que se analizarán a continuación se estructurarán de una manera que permita entender ese factor o dimensión y como nos afecta directamente a nosotros en la elaboración de nuestro producto.
2.1. Análisis externo
El análisis externo nos permite conocer la situación de aquello en lo que no tenemos control.
Debido a la falta de mando sobre estas distintas dimensiones y aspectos de nuestro entorno, hace aun mayor la importancia de conocer con detalle lo que ocurre y como nos puede afectar a nosotros. Para ello analizaremos tanto el macroentorno como el microentorno mediante el uso de PESTEL y PORTER. Gracias a este análisis podremos obtener nuestras amenazas y oportunidades que utilizaremos para realizar el DAFO más adelante.
2.1.1. Macroentorno (PESTEL)
En este punto vamos a analizar el macroentorno mediante el uso de PESTEL, una herramienta que nos permite conocer las distintas dimensiones de nuestro entorno. Las dimensiones que se estudian con PESTEL son las siguientes: la política, económica, sociocultural, tecnológico, ecológico y legal. En nuestro caso juntaremos la política con la legal, siendo que ambas tienen una gran relación entre sí.
A. Dimensión Político-Legal
Dentro de esta dimensión es importante distinguir entre los distintos elementos que lo engloban, permitiendo al separarlo poder entender en qué medida puede afectarnos directamente a nuestra empresa. Estos elementos se pueden agrupar en; nuevo gobierno de coalición, Covid-19 y las distintas normativas y legislaciones existentes que afectan a nuestra empresa directa o indirectamente.
Nuevo gobierno
Desde el 7 de enero de 2020, existe en España por primera vez un gobierno de coalición entre PSOE y Unidas podemos. Ello implica una gran cantidad de cambios durante los próximos 4 años y también incertidumbre ante algo nunca existente en España. Este gobierno se inició con una gran fragmentación dentro del parlamento español, estando repartidos los escaños con múltiples partidos de derechas, centro e izquierdas.
Todo nuevo gobierno elabora un programa electoral para las elecciones generales donde presenta su ideología, valores, propuestas y planes de acción. Por ello, ante el primer gobierno de coalición es necesario plasmar los puntos dentro de cada programa electoral para las elecciones del 10 de noviembre 2019, relacionados con el sector del turismo.
PSOE
- Implementación de una estrategia de turismo sostenible para reducir la estacionalidad de la oferta y la rehabilitación y regeneración de los destinos más maduros. Incentivar un comportamiento responsable de las empresas tanto del sector de la hostelería como de la restauración, que pueden contribuir a reducir la huella ecológica y mejorar las condiciones laborales.
Unidas Podemos
- Sumarnos a la revolución tecnológica y digital para evitar el fracaso de continuar utilizando los métodos tradicionales.
- Crear un sello de calidad turística. En colaboración con las comunidades autónomas, crear un sello de reconocimiento de la calidad turística para establecimientos que respeten los derechos laborales y cuiden su entorno.
- Poner coto a la expansión de pisos turísticos para recuperar la habitabilidad de barrios y avanzar hacia un modelo de turismo sostenible.
El primer gobierno de coalición ha causado una diversidad de reacciones tanto a nivel internacional como nacional.
La visión internacional del nuevo gobierno no se puede calificar de positiva, siendo como varios medios recalcan las abstenciones de ERC para su victoria. The Washington Post expresa el pacto de Pedro Sánchez con Unidas Podemos como un pacto de “extrema izquierda”, una calificación dada también por la revista Le Monde. También se han mencionado la influencia sobre la situación catalana, en la revista Berliner Morgenpost han elaborado sobre el procés y la importancia adquirida de la ERC en la investidura.
La reacción nacional ha sido muy polarizada, con un 46,4% viendo positivo la nueva investidura frente a un 42,4% negativa (El País, 2020). Esta división se refleja en la afinidad partidista, pero mostrando un consenso en la creencia de que este nuevo gobierno estará dividido. Las cuestiones como el futuro funcionamiento, la situación de Cataluña y los posibles desafíos muestran como las anteriores una reacción fraccionada basada en su gran mayoría por la afinidad de izquierda o de derechas del individuo. Para mostrar mayor claridad ante estas distintas reacciones de la población española, se podrán encontrar en el Anexo 1 diversas gráficas aclaratorias.
Para el sector del turismo este nuevo gobierno de coalición tiene 3 objetivos clave: el medioambiente, digitalización y los pisos turísticos. Pero con la reacción tan partida de la población y los partidos políticos, dificulta tener una visión clara de si estos objetivos y las
Ante este nuevo gobierno se realizaron una diversidad de peticiones y recomendaciones por parte de Exceltur y hostelería española. Siendo varios de ellos puntos que afectan directamente a nuestra empresa.
Exceltur Hostelería Española
-Dotar al turismo del mayor rango administrativo en el Gobierno (mínimo una Secretaria de Estado propia), con un presupuesto mucho más adecuado a su peso sobre el PIB.
-Mayor dinamismo de la Comisión Interministerial de Turismo, que debería reunirse al menos una vez al semestre, así como del Consejo Español de Turismo para que al menos cada cuatro meses ejerza un papel más proactivo
-Procurar una gestión mucho más eficiente de los intereses turísticos españoles en la Unión Europea.
-Reestructurar Turespaña en su papel de Dirección General de marketing turístico, revisando las estrategias de promoción con nuevos modelos de gestión más enfocados en el ámbito online, mayores recursos y gobernanza público-privada más comprometida.
-Regular definitivamente la “descontrolada eclosión” de las viviendas turísticas.
-Estimular la renovación y reposicionamiento del litoral español y en especial la de sus destinos pioneros.
-Poner en marcha un plan nacional de estímulo a la digitalización de destinos y sus pymes.
-Dar continuidad a las reformas estructurales que han probado su eficacia en estos últimos años (laboral, fiscal, financiera, etc.) en diversos sectores, en especial para el turístico.
-No introducir nuevos impuestos o tasas que graven de más al turismo en un entorno de ralentización y adaptación al cambio de ciclo.
-Desarrollar una nueva Ley de Haciendas locales que contemple una financiación adecuada y estable para los municipios turísticos.
Fuente: (Porras Núñez, 2020)
En temas de materia fiscal:
- Adoptar medidas para agilizar trámites administrativos.
- Mantener el IVA reducido en el sector.
- Mantener el statu quo de fiscalidad sobre cerveza, el vino y resto de bebidas.
Profesionalización del sector:
- Promover planes formativos.
- Implementación de la tarjeta profesiones de la hostelería (THP).
Por la estrecha unión entre hostelería y turismo:
- Asegurar la estabilidad.
- Formación especializada.
- Planes de desestacionalización.
Hostelería prevé un crecimiento del sector en un 2,5%. Pero todo ello dependerá de la evolución de la situación política.
Fuente: (Hd, 2020)
Dentro de estas medidas varias tienen una relación directa con nuestra empresa, siendo el no introducir nuevos impuestos o tasas un punto importante para tener en cuenta. Al desconocer todavía con detalles todas las medidas que este nuevo gobierno implementará crean una cierta incertidumbre ante la posibilidad de subidas o no de impuestos de este tipo. Otra es la fiscalidad de bebidas como la cerveza y el vino, siendo una parte crucial de cualquier restaurante o de la mayoría de los locales turísticos. La subida de precio podría ser una posible amenaza a la hora de establecer presupuestos de bebidas.
Otro punto importante de este nuevo gobierno son las discrepancias. Esto se debe a que en ciertas CCAA son gobernadas por otro partido que no es el del gobierno, y dentro de ellas también. En la Comunidad Valenciana es el caso de Alicante donde gobierna el PP, donde existen distintas opiniones y puntos de vista entre Luis Barcala (alcalde de Alicante) y Ximo Puig (presidente de la Generalitat). En esto el alcalde de Alicante dijo “Confío en que no, pero mucho me temo que el virus de la voracidad recaudatoria del Gobierno Sánchez-Iglesias se extenderá al resto de comunidades gobernadas por socialistas” (Barcala, 2020). Esto hace referencia a la petición de no subir los impuestos y el evitar la creación de una tasa turística, donde expresa su preocupación de los posibles daños de tales medidas.
Estas discrepancias crean una situación insegura donde la ideología de uno choca con la de otro y no permite tener una visión clara del futuro que espera el sector turístico y muchos otros.
Covid-19
La pandemia actual del Covid-19 está impactando al mundo en todos los ámbitos, la dimensión política no es una excepción. Por ello, es necesario explicar las distintas medidas implementadas por el gobierno durante la pandemia, para poder entender en un mejor contexto el desarrollo de este plan de marketing.
Antes de tratar los efectos políticos realizados en los últimos días con respecto al Covid-19 es importante entender de manera general que es y su modo de propagación.
Primero es importante diferenciar que coronavirus y Covid-19 no son lo mismo. Coronavirus es la familia de virus de donde proviene y Covid-19 es el virus que está en expansión hoy en día. Es una enfermedad infecciosa causada por el coronavirus descubierto recientemente por su estallido en Wuhan (China), (Organización Mundial de la Salud [OMS], s.f.).
Los síntomas de mayor frecuencia son cansancio, fiebre y tos seca, pero en algunos casos pueden tener dolores, rinorrea, dolor de garganta, problemas de respirar o diarrea. Estas son más frecuentes en personas mayores o que padezcan algún problema respiratorio. Alrededor del 2%
han fallecido al contraer la enfermedad (OMS, s.f.).
Ante el estallido de este virus, el presidente del gobierno Pedro Sánchez ha declarado del estado de alarma durante los próximos 15 días. Este estado de alarma viene regulado en la Ley Orgánica 4/1981, de 1 de junio, de los estados de alarma, excepción y sitio. En concreto el capítulo II, el cual se puede encontrar en su totalidad en el Anexo 3.
Los puntos más importantes que han salido de esta declaración de alarma fueron la limitación de circulación y el cierre de espacios públicos y privados donde se realicen actividades culturales, deportivas y de ocio. En la Comunidad Valenciana esto fue declarado a partir de las 00:00 del 14/03/2020.
Debido al continuo aumento de contagios en el país, se implementó una medida el pasado 29 de marzo mediante decreto ley. “El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, anunció este sábado la paralización de todas las actividades no esenciales desde el lunes 30 de marzo y hasta el jueves 9 de abril, aprobada después en un Consejo de Ministros extraordinario” (El Periódico,2020). A partir del 10 de abril se volvieron a reanudar el resto de las actividades no esenciales, pero siguiendo con la prohibición de actividades de la restauración y la hostelería.
Estas medidas implementadas durante la pandemia afectan directamente al producto elaborado en este plan de marketing. Al no poder abrir hasta que culmine el estado de alarma y el gobierno reanude las actividades de restauración y hostelería.
Normativa y legislación
Es importante aclarar que, en España, las comunidades autónomas son las que tienen la potestad para legislar los establecimientos, generalmente se establecen en cuatro categorías, bares, cafeterías, restaurantes y salones de banquetes. A pesar de ello, existen ciertas legislaciones estatales a cumplir que se han ido modificando a lo largo del tiempo y luego las legislaciones autonómicas que en nuestro caso implementaremos las relacionadas con la Comunidad Valenciana (Anexo 4). También es importante tener claro cuáles son las distintas tramitaciones administrativas obligatorios que se van a requerir para poder iniciar el negocio, que existen tanto del propio ayuntamiento como de la comunidad autónoma (Anexo 5).
Todo esto deja en evidencia un grave problema de incertidumbre ante el gran desconocimiento tanto del nuevo gobierno como la expansión del virus. Esto crea una importante amenaza al no conocer hasta cuánto durará esta pandemia y también como se desarrollará el primer gobierno de coalición de nuestra historia. Todo ello implica una inseguridad ante el desconocimiento de los posibles cambios que se puedan implementar en nuestro sector y que nos vayan a afectar directamente, siendo la única posible solución la espera a el desarrollo de la situación.
B. Dimensión Económica
La situación económica tanto mundial como nacional está paralizado por el coronavirus. Debido a ello, la manera de interpretar la posible situación futura de la economía requiere realizarse mediante distintos escenarios que varían según la longevidad y la severidad del Covid-19.
Antes de la explicación de los distintos escenarios tanto a nivel internacional como nacional, se precisa de una cierta cantidad de contexto que nos permitirá tener una visión global de la economía antes del inicio del Covid-19. Por ello a continuación se explicará brevemente la situación económica a nivel mundial, nacional, autonómica y provincial.
Economía mundial
En medio de prolongadas disputas comerciales y de una gran incertidumbre política, en el último año diversos aspectos de la economía mundial se han deteriorado considerablemente (…) El crecimiento del producto mundial bruto se redujo al 2,3% en 2019 el nivel más bajo desde la crisis financiera mundial de 2008-2009.
(Naciones Unidas, 2020, p.1)
Junto a esto se puede relacionar la caída de la producción industrial, sobre todo China y Alemania con el mayor descenso en los últimos años. En relación con la producción, las exportaciones descendieron drásticamente con el mayor descenso en China, que se relaciona directamente con los aranceles impuestos por el presidente de Estados Unidos Donald Trump.
Ilustración 1: Producción industrial Mundial. - Fuente: Redacción,2019
Junto a esto sigue un aumento de personas en pobreza extrema en países de África Subsahariana y diversos lugares de América Latina y Asia Occidental (Naciones Unidas,2019).
El sector del turismo es un contrate con la situación de caída en la economía mundial, con un crecimiento continuo año tras año, generando un 20% del empleo mundial desde 2013 (Morales, 2019).
Ilustración 2: Cifras de la OMT 2018. - Fuente: Morales,2019
Nacional
En España primero es importante mencionar la situación del desempleo, donde a pesar de aun tener un elevado número de parados, la cifra se iba reduciendo. “En febrero de 2019 el desempleo subió en 3279 parados en relación al mes anterior. Por otra parte, respecto a febrero de 2019, el paro se ha reducido en 42.993 personas (-1,31%).” (Servicio Público de Empleo Estatal [S.E.P.E], 2020, p.7).
Ilustración 3: Evolución del Paro. -Fuente: S.E.P.E., 2020
El PIB español creció un 2% en 2019, una desaceleración comparado con el año anterior y de las menores desde 2014 (Agencias, 2020).
La situación de la economía española sigue la misma trayectoria desde hace varios años, con un continuo descenso en el crecimiento del PIB, pero con una continua mejora en empleo. El empleo como se puede observar en la gráfica superior, año tras año sigue un mismo ciclo con descenso de desempleo en verano por temporada alta que vuelve a subir con la culminación de este.
Autonómica
La Comunidad Valenciana presenta una tasa de desempleo del 14,1% y se posiciona en el 12ª en España, de menor a mayor, en paro. Pero en contraste, su PIB se posiciona en 4ª posición por volumen de PIB (Expansión / Datosmacro.com, s. f.).
En el sector del turismo existe un contraste importante entre el gasto medio de turistas extranjeros y residentes. El gasto medio extranjero ha mantenido un crecimiento constante desde el año 2018 en contraste con el gasto de residentes que sufre un descenso continuo desde 2018. En el anexo 2 se pueden encontrar las dos gráficas a lo que hace referencia este párrafo.
Provincial
La situación económica a nivel provincial era positiva, con un elevado crecimiento económico en los últimos años. Según E.P.J., 2019 se debe a diversos motivos:
- Elevado peso del sector servicios, representando un 76% del VAB.
- Un elevado número de pymes.
- Quinta provincia con mayor número de empresas exportadoras de España.
- Agricultura muy competitiva en mercados internacionales.
- Aumento de matriculaciones de turismos, compraventa de viviendas, tráfico aéreo y el tráfico de cruceros.
En todos los distintos escenarios posibles que se prevén para el futuro dependen en gran medida de la duración de la pandemia y las medidas implementadas por cada gobierno respectivamente.
La OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), prevé en el caso de una superación del Covid-19 en este primer cuarto del año una bajada al 2,4% en el crecimiento del PIB mundial (como se cita en Ayuso, 2020). Con una variación en esta bajada en casa país, donde China notaria el mayor descenso.
2019 2020 2021
Economía mundial 2,9 2,4 3,3
G-20 3,1 2,7 3,5
OCDE
EE. UU. 2,3 1,9 2,1
Zona Euro 1,2 0,8 1,2
Japón 0,7 0,2 0,7
No OCDE
China 6,1 4,9 6,4
India 4,9 5,1 5,6
Brasil 1,1 1,7 1,8
Tabla 1: PIB mundial. - Fuente: OCDE / EL PAÍS
Otro escenario es donde existe una contención local de la propagación.
Se lograría junto con la toma de aquellas acciones, establecer un cierto suelo de mercado desde el cual y con tiempo, poder reconstruir la situación. Si, por el contrario, la propagación continuase o esas medidas no surgieran efecto, tanto la caída en marcha como la recuperación futura, precisarían de mayor horizonte temporal.
(como se cita en A.S.S., 2020)
Dada la situación actual con el Covid-19, es necesario como a nivel mundial, establecer los posibles escenarios para la economía de nuestro país. Todos ellos dependiendo de las restricciones, la duración de la pandemia y las medidas implementadas a posteriori.
Ilustración 4:Escenarios de la economía española. -Fuente: Rotellar, 2020
La tabla muestra los distintos posibles escenarios para la economía de nuestro país, siendo que el mayor impacto en todos los posibles escenarios lo recibe el comercio y la hostelería. El PIB se muestra en millones de euros y los empleos en miles. Indicando la caída según el escenario posible.
Donde el escenario 1 muestra el peor de los casos con una caída total de la actividad comercial dando lugar a un aumento de 1,3 millones de desempleados, la gran mayoría en el sector del turismo. El caso idóneo sería el escenario 4 donde, cae un 30% la actividad turística dando lugar a 240 mil desempleados más.
Todo esto deja en evidencia un punto clave, la espera. Ante esta situación, todo depende de 3 puntos clave que resumiremos de todo lo mencionado: prolongación de la pandemia, medidas que se implementarán y la efectividad tanto a c/p como a l/p de ellas.
Mis perspectivas económicas de antes y de ahora han cambiado debido al Covid-19. Antes de la pandemia era el logro de unos beneficios positivos que permitan pagar sueldos, materia prima y mantenimiento. Con un aumento gradual de los beneficios durante el primer año de actividad.
Ahora con la necesidad de esperar a poder iniciar el negocio mi perspectiva es lograr solamente unos beneficios para solventar posibles deudas, salarios, materia prima, para poder mantener el negocio abierto sabiendo que el inicio de la actividad será lento en comparación de haber iniciado la actividad antes de la pandemia.
C. Dimensión Sociocultural
En esta dimensión es importante para facilitar su comprensión y lectura separarlo por puntos como se realizó en el apartado de político-legal. Siendo esos puntos: demografía, el éxodo rural, tiempo de ocio juvenil, envejecimiento de la población, concienciación medioambiental y hábitos alimenticios. Siendo también un punto importante la importancia de la tecnología, pero considerando mejor incluirlo en el apartado siguiente donde trataremos los puntos de la dimensión tecnológica.
Demografía
Según la base de datos de INE la población total de España el 1 de julio de 2019 es de 47 millones de habitantes, 23 millones de ellos hombres y 24 mujeres. Este total se prevé que descienda los próximos años en base en gran parte a lo expuesto en los puntos siguientes.
Ilustración 5: Evolución de la población española. - Fuente: Demografía de España, s.f
Dentro de la población, el reparto entre las distintas edades también ha variado, con una mayor cantidad a personas de 35 a 69 años. Esto va relacionado con los cambios que se explican más adelante con el envejecimiento de la población.
Ilustración 6: Piramide de la población española. - Fuente: Demografía de España, s.f
Éxodo rural
Es un acontecimiento nada nuevo ni para España ni para el resto del mundo, siendo algo que lleva pasando en gran medida desde los años 70. Hoy en día, esta tendencia va a menos en Europa, pero continuara. Lugares como África y China tendrán el mayor aumento de migraciones a las grandes ciudades. “Pero, los próximos hastags que inundarán las redes del mundo serán #vietnamvaciada o #angolavaciada, porque, según el informe, los países del sudeste asiático y África armarán en tiempo récord sus capitales de millones y millones de ciudadanos”. (Moreno, 2019).
Ilustración 7: Crecimiento de la población urbana. - Fuente: Moreno, 2019
Desde 2007 y por primera vez en la historia la población en zonas urbanas supera el 50% de la población total. Todo ello se debe en gran medida por las grandes oportunidades que uno puede encontrar en las grandes ciudades como trabajo o una vida más social. Actualmente la población rural es del 47%, una cifra que los próximos años seguirá en descenso.
Ilustración 8: Evolución de la población rural por regiones. - Fuente: Moreno, 2019
Tiempo libre
El tiempo libre es algo que ha ido en aumento en los últimos años, donde en concreto en los grupos de menor edad. Donde ellos muestran una tendencia a tener cada vez más tiempo y al cual le dan una mayor importancia a lo largo de la semana.
Ilustración 9: Evolución del tiempo libre según edad. - Fuente: Quintana & Ortuzar, 2016
Deja evidente el exponencial crecimiento de esta disponibilidad en concreto como se puede observar, en esta población de 15 a 29 años. Pero un dato importante es la disponibilidad de este tiempo de ocio aumenta con mayor edad, algo que podría verse contradictorio. “La explicación a este hecho puede estar en las tasas de paro que sufre la juventud de estas edades, así como el retraso en los procesos de emancipación y construcción de propias familias” (Quintana & Ortuzar, 2016, p. 48-49).
En concreto la población emancipada de España tiene una variación interanual negativa. “Permite concluir que la juventud muestra una satisfacción muy alta con sus condiciones de vida y que pospone la decisión de emanciparse” (Quintana & Ortuzar, 2016, p. 38).
Ilustración 10: Población emancipada según edad. - Fuente: Quintana & Ortuzar, 2016
Envejecimiento de la población
Es un tema en auge en los últimos años dado su aumento sobre todo en países avanzados. Este creciente de población de avanzada edad “es el resultado de una mejora en las condiciones de salud y vida de los individuos a lo largo de su ciclo vital” (Herce, 2016, p. 40). Todo ello deja claro que tampoco se puede comparar los 65 años de antes a una persona de esa edad ahora.
Ilustración 11: Evolución de la población total según edad. - Fuente: Herce, 2016
La Organización Mundial de la Salud (OMS) reveló en 2016 que el envejecimiento de la población en el mundo es cada vez más acelerado en comparación con años precedentes. En 2015 sumaban 600 millones las personas mayores de 65 años y se prevé que en 2050 sean 1 500 millones, es decir, más del 15 % de la población mundial.
(Como se cita en Berbes Villalón, Coronados Valladares, Semino García & Andrade González, 2018, p.1)
Ello también se debe relacionar con el descenso de natalidad que sufren los países desarrollados como España. En España la edad media de las madres ha superado los 32 años (Jorrín, 2018).
Ello se debe en gran medida por motivos económicos y laborales, donde las mujeres desean tener dos o más hijos, pero por estos motivos no lo hacen. Por otro lado, las defunciones siguen en aumento por el envejecimiento de la población.
Ilustración 12: Evolución natural de la población; nacimientos menos defunciones. - Fuente: Jorrín, 2018
Concienciación Medioambiental
La preocupación por el medio ambiente y los efectos devastadores de su explotación aumentan año tras año. Al igual que aumentan los efectos adversos, en la población y en concreto la española, está en aumento la concienciación por su cuidado, así como una mayor participación en este cuidado.
En la población española un 45% de la población remarca el calentamiento global como un problema grave a nivel mundial (Europa Press, 2018). Pero dentro de esta concienciación medioambiental se muestra un contraste en el punto de contaminación del agua. Un 13% de españoles muestra preocupación por este asunto en comparación a países latinoamericanos que supera el 40% en una gran parte de ellos (Europa Press, 2018). Esto muestra la variabilidad de las preocupaciones medioambientales según el país de origen.
Entre la juventud española la concienciación por el medio ambiente es alta, con un 64,2% de jóvenes poniendo la protección del medio ambiente en algo muy importante (Rubio, Sanmartín, Tudela y Ballesteros, 2019). Además, en donde mayor riesgo merece la pena asumir es en el medio ambiente con una media de 7,7/10, estando encima de la igualdad entre hombres y mujeres.
Ilustración 13: Puntuación sobre lo dispuesto a arriesgar por defender una causa. - Fuente: Rubio, et al., 2019
Indagando más en este estudio realizado por el Centro Reina Sofía, la participación en el medio ambiente, así como su conservación se ha observado en jóvenes con estudios universitarios (78,6%) y que son de izquierda o extrema izquierda (79,7%). Dentro de este activismo medioambiental, las acciones más frecuentadas son: la separación de residuos y reducción del consumo de agua. Ambas realizadas siempre o casi siempre por encima del 50%, pero con mayor frecuencia entre mujeres.
Ilustración 14: Acciones para la defensa y protección del medio ambiente. - Fuente: Rubio, et al., 2019
Con este estudio muestra la alta concienciación medioambiental entre los jóvenes, en concreto universitarios y de izquierdas. También se puede observar las diferencias en acciones frecuentadas entre hombres y mujeres, con hombres frecuentando el uso de baterías recargables y las mujeres reducir el consumo de energía.
Hábitos alimenticios
Los hábitos alimenticios han ido evolucionando desde sus inicios, y en la época en la que vivimos no es una excepción. A la hora de abrir un establecimiento como el elaborado en este plan de marketing, es importante conocer los distintos hábitos, o conocer que establecimientos se frecuentan más para poder tener una mejor orientación con nuestro producto. El primero a mencionar es como tiene una directa relación la renta mensual con el porcentaje de personas comen fuera de casa. Con un 40,8% en días laborales de renta entre 500 a 1000 euros, y llegando al 86,4% para hogares con una renta superior a 600 euros (Varela Moreiras, Serrano Iglesias, Alonso Aperte, García González & Achón y Tuñón, 2015).
Ilustración 15: Porcentaje que come fuera de casa según renta. - Fuente: Valera Moreiras, et al., 2015
También existe una relación directa con la edad y que tipo de establecimiento se frecuenta. Por una parte, a medida que aumenta la edad, los establecimientos tradicionales o caseros ganan un mayor peso en comparación al resto. Justo a la inversa, a medida que disminuye la edad, los establecimientos de comida rápida ganan un mayor peso, incluso superando a los tradicionales con jóvenes entre 18 y 24 años (Valera Moreiras, et al., 2015).
Ilustración 16: Establecimientos donde se come según grupos de edad. – Fuente: Valera Moreiras, et al., 2015
Aparte de la relación directa de la edad y la renta con salir a comer y donde, la alimentación en general de los españoles ha ido a peor en las últimas décadas. Con un tercio de los jóvenes entre 18 y 29 años, reconociendo una alimentación poco o nada saludable (Nieto, 2019). A esto juntamos como el 53% de la población adulta tiene una prevalencia de obesidad y sobrepeso, además de que menos del 50% de la población realiza la recomendación de tomar 5 frutas y verduras diarias (Ministerio de sanidad, Agencia española de seguridad alimentaria y nutrición,
& Observatorio de la nutrición y de estudio de la obesidad (NAOS), 2019).
Para culminar este apartado de la dimensión sociocultural, se indicará que de modo afecta a nuestro producto.
- El éxodo rural a pesar de ser un factor perjudicial para los lugares rurales, en nuestro caso es un beneficio, al presenciar un aumento continuo en las grandes ciudades de su población.
- Una gran oportunidad es el gran aumento de tiempo libre y prioridad que la juventud de hoy da al ocio. Disponiendo de una zona de ocio que pueda satisfacer estas necesidades.
- Los jóvenes de hoy tienen un gran interés en el cuidado del medio ambiente. Por ello, hace esencial que nuestra empresa se base en utilizar productos que no perjudiquen al medio ambiente y mostrar nuestro compromiso con él.
- Los problemas alimentarios en España son cada vez mayores, esto da una mayor importancia al mensaje de alimentación saludable que pretende mostrar nuestro producto.
Pudiendo ser uno de los puntos de referencia en Alicante para combatir este problema.
D. Dimensión Tecnológica
La tecnología una parte fundamental de nuestra sociedad del siglo XXI, donde prácticamente todo lo que tenemos o usamos tiene algo de tecnología. La tecnología ha ido a tal punto que ya existe una terminología para una persona adicta a ello, tecnofilia. Que son “las personas que dependen en forma excesiva del uso de la tecnología, a tal punto que no pueden separarse de ella”
(Tecnofilia, s.f.).
La tecnología ha cambiado la manera en la que vemos al mundo, la manera en la que interactuamos con otros e incluso nuestro pensamiento social (García & Pérez, 2019). La tecnología tiene un impacto directo sobre nosotros y en concreto entre los jóvenes donde siempre existe una necesidad de “estar actualizado” (Lemus, 2017), de estar constantemente al día de las distintas innovaciones, o de nuevas aplicaciones, o de nuevas tecnologías. Ellas suelen estar más enfocadas a tecnologías relacionadas con redes sociales, móviles y portátiles.
Pero la tecnología no trae todo ventajas, también se deben tener claro los efectos negativos que existen y que aparecen cada vez más en estos últimos años. Según García & Pérez, 2019 son estos:
- Salud física afectada por el uso exagerado.
- Salud mental como la dependencia.
- Grupos sociales, anulación de la presencia física.
- Educación como la falta de control del conocimiento.
- Conducta delictiva como el ciberbulying.
- Medioambiente.
Todas ellas tienen un mayor impacto en las nuevas generaciones, siendo estas las que han nacido en un mundo donde ya existía la tecnología y lo tienen como algo natural para ellos.
El sector del turismo y la tecnología van de la mano, habiendo ciertas tecnologías que tienen una mayor relevancia. Como la tecnología móvil, el cual nos permite obtener información al momento de un producto, opinar sobre el en una red social o comentar a los amigos la experiencia de este.
“Según TripAdvisor, un 45% de los usuarios emplean su Smartphone para todo lo relacionado con sus vacaciones” (Vidal, 2019). Otra de ellas es la realidad virtual, permitiendo a una persona experimentar algo sin tener que moverse del sitio, algo que nunca podrías hacer o visitar un lugar donde nunca ha ido.
Todo ello deja en evidencia la importancia de estar “al día” de las cosas y de la importancia que tiene la tecnología. Será un punto importante para tener en cuenta a la hora de elaborar nuestro producto, siendo tal la dependencia y el uso en concreto en la juventud, se deberá estar al día y tener un elevado uso de las redes como punto clave para tener una comunicación con el público.
E. Dimensión Medioambiental/Ecológica
En este apartado como en otros anteriores, creo que es importante dividir en distintos puntos clave para poder entender mejor esta dimensión. Siendo estos puntos, el clima mundial y la situación española.
Clima mundial
Para tratar la situación del clima mundial en el cual entra el medioambiente, es imprescindible basarnos en el informe dado por la Organización Meteorológica Mundial [OMM]. Es un organismo especializado de las Naciones Unidas, integrado por 193 Estados y Territorios Miembros. “Los Servicios Meteorológicos e Hidrológicos Nacionales [SMHN] de los Miembros de la OMM trabajan sin cesar para suministrar al mundo entero información meteorológica y climática esencial.” (OMM, s.f.) Los datos e información expuesto a continuación sobre el clima y medioambiente a nivel mundial están extraídos del comunicado de prensa de la OMM publicado el 10 de marzo de 2020 titulado “Diversos organismos destacan en un informe las crecientes señales y consecuencias del cambio climático en la atmósfera, la tierra y los océanos” (OMM, 2020).
En el comunicado de prensa hace referencia a los datos del informe anual de declaración de la OMM sobre el estado del clima mundial en 2019. Muestra los impactos que causan los fenómenos meteorológicos y climáticos a la salud de las personas, las migraciones, seguridad alimentaria, ecosistemas y el desarrollo socioeconómico. Así como cambios en el nivel del mar, calentamiento de los océanos y fusión de los hielos.
Lo primero a mencionar es la temperatura media mundial fue de 1,1 ºC superior a los esperados, haciendo ver la lejanía de cumplir los posibles objetivos del Acuerdo de París.
En los océanos, al absorber más del 90% del exceso de energía causa una diversidad de problemas en el ecosistema marino. Como el calentamiento de los océanos, el cual contribuye en un 30% a la subida del mar, altera corrientes y modifica la trayectoria de tormentas. La acidificación de los océanos, siendo que, aunque al absorber un 23% de las emisiones anuales, causa una alteración del pH que socaba la capacidad de calcificación de organismos marinos, afectando a la vida y su crecimiento. El aumento de temperaturas afecta en gran medida a los ecosistemas marinos, donde con un calentamiento de 1,5ºC los arrecifes de coral ocuparían un 10 y un 30% de su cobertura anterior.
En términos de hielo, existe una reducción a nivel mundial tanto en el Ártico, como en Antártida, Groenlandia y los glaciares. Todos ellos presentan balances negativos, y en muchos casos tienen durante años consecutivos sus valores más bajos de lo que se tiene datos.
Una sección importante del informe se basa en los distintos impactos que está causando y cansarán a la salud de las personas, seguridad alimentaria, migraciones, ecosistemas y vida marina como ya se mencionó.
La primera mencionada es la salud, el cual paga un grave precio por los calores extremos. Durante el año de 2019, las altas temperaturas en distintas partes del mundo causaron un aumento de víctimas mortales e ingresos de urgencias. Estos cambios en el clima también facilitan la propagación del virus dengue1 el cual se ha multiplicado drásticamente en los últimos decenios.
Ilustración 18:Aumento de la presencia del virus Aedes. – Fuente: OMM,2020
El cambio climático y el aumento de los fenómenos meteorológicos propiciaron el aumento del hambre en el mundo y también aumenta el número de personas desnutridas.
1Es un virus de la familia de los flavivirus, la persona es le hospedador y el mosquito del género Aedes es el vector. Con síntomas más frecuentes como fiebre, náuseas, erupciones de piel y dolor muscular (CuidatePlus, 2019).
Otro punto importante son los incendios forestales, los cuales están por encima de la media en diversidad de países y con la reciente devastación de Australia donde hubo 33 víctimas mortales y 7 millones de hectáreas de superficie quemados.
Situación española
En España existen una gran cantidad de problemas relacionados con el clima y el medioambiente, de los cuales solo se agravan debido al poco cumplimiento en materia de medio ambiente.
“España es el país de la Unión Europea que más incumple en materia comunitaria. Nuestro país se sitúa a la cabeza de expedientes abiertos por infracciones en relación al medio ambiente (30 en total) y triplica la media europea.” («Medio ambiente España es el país de la UE que más incumple la legislación ambiental», 2018).
Los puntos más graves para el medio ambiente español son la desertificación y pocas medidas y cumplimiento del gobierno.
El ministerio de Medio ambiente ha comentado como el 74% del suelo español está en un proceso de desertización, el cual afectará directamente a los distintos ecosistemas existentes y a las distintas actividades agropecuarias (National Geográphic,2017). También esto causa una reacción en cadena, donde esto causa el éxodo rural lo cual motivará a una sobreexplotación de los recursos de alrededor de esas ciudades obligadas a suministrar a una población urbana en aumento.
Existen diversas iniciativas del gobierno español para paliar con este cambio climático y diversidad de empresas cumplen con la reducción. Como RENFE, que comentó que desde 1992 han logrado reducir sus emisiones en un 56%, mostrándose como un ejemplo y haciendo visible que si es posible lograr reducir las emisiones.
Estos efectos climáticos son cada vez más evidentes, haciendo año tras año un aumento en la necesidad de reducir las emisiones y crear más iniciativas para ayudar al medio ambiente. Pero si las personas u empresas no cumplen se hace difícil de lograr.
Nuestra empresa, como cualquier otra va a tener un impacto en el medio ambiente. Por ello, con una situación a nivel mundial que se agrava año tras año, debemos implementar medidas de ayuda y compromiso con el medio ambiente. También implementar acciones de concienciación, para hacer conocer la situación actual del planeta, y que medidas se pueden implementar para ayudar.
2.1.2. Microentorno (PORTER)
Porter es un análisis estratégico para analizar la competencia en una industria que permitirá crear una estrategia de negocio. Estas fuerzas entran dentro del microentorno, para poder contrastarlas con las de macroentorno. “Estas cinco fuerzas son las que operan en el entorno inmediato de una organización, y afectan en la habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y obtener rentabilidad” («Análisis Porter de las cinco fuerzas», s. f.).
A. Mercado
El mercado son los distintos consumidores, proveedores, competidores y grupos de interés que afectan directamente sobre tu empresa. En el caso del producto siendo elaborado en este plan de marketing, nos encontramos en el mercado de restauración y ocio. En la ciudad de Alicante, donde se quiere abrir el negocio, existe una alta competencia con la gran cantidad de bares y restaurantes que existen.
Dentro de esta gran competencia de bares y restaurantes, se puede centrar en la zona del puerto de Alicante, “El Barrio” y la zona de tardeo / noche. Todas ellas se pueden encontrar cerca del mercado central de Alicante que, a su vez, es en la zona donde se establecerá el establecimiento elaborado en este plan de marketing. Cada una de estas zonas tiene una “función” principal a destacar. El puerto tiene una gran parte de restaurantes y bares considerados “turísticos” con precios elevados tanto por la zona como por la competitividad entre ellas. El Barrio es una zona generalmente albergada por la juventud de la ciudad durante los fines de semana. En ella, se albergan una gran cantidad de discotecas y bares centrados en cubatas y bebidas alcohólicas.
Generalmente, se podrá encontrar a la puerta de cada establecimiento una persona ofreciendo promociones para incentivar a las personas a entrar para realizar una consumición. La zona de
“tardeo” es donde se podrán encontrar una gran cantidad de bares y restaurantes con precios más centrados en personas de la ciudad y alrededor, al ser, el puerto donde se albergan la mayor cantidad de turistas. Dentro de esta zona de “tardeo” se podrán encontrar lugares de todo tipo, desde restaurantes italianos, a kebabs. En todas estas zonas, donde se centra la mayor cantidad de juventud, no se aprecian una gran cantidad de restaurantes o establecimientos centrados en ofrecer alimentos saludables. Se muestra una mayor facilidad de encontrar comida rápida como pizzas, burguers, kebabs, que, generalmente no se relacionan con comida saludable.
A continuación, se mostrará la influencia que cada una de las fuerzas tiene directamente sobre nosotros, donde la clave de ellos es la diferenciación que se pueda ofrecer en comparación al resto. Siendo esta diferenciación el punto a favor de nuestra empresa, el cual nos permitirá tener un mayor control sobre la influencia que tengan sobre nosotros.
En los puntos siguientes relacionados con nuestro mercado, se centrará en la ciudad de Alicante y en la provincia, quitando el punto de competencia siendo importante mirar en otras provincias.
Esto es debido a que en rara ocasión una persona viajará una larga trayectoria para poder comer a un restaurante o disfrutar de una tarde de ocio, además considerando importante centrarse en los lugares más cercanos desde donde vendrá la mayor parte de los clientes.
B. Clientes
Este punto se refiere al poder de negociación que tienen los clientes ante nuestro producto. Este poder es bajo, siendo la inexistencia de otro establecimiento igual en la ciudad o en la provincia.
La clave del bajo poder de negociación es debido a la diferenciación que ofrece el producto, el cual ofrece una experiencia distinta en un restaurante, los valores que quiere transmitir y la posibilidad de disfrutar de una zona de ocio en el mismo establecimiento.
Es importante mencionar que, al ser un producto combinado, restaurante y zona de ocio, se puede ver este poder de negociación por separado, al poder visitar cualquiera de las dos por separado.
En cuanto al restaurante en sí, tienen un poder bajo. Esto es debido a la diferenciación por la tematización que ofrece, dando una experiencia no solo la alimentación. Pero además los valores que este ofrece, como la promoción de una alimentación saludable y la concienciación con el medio ambiente. Todo ello junto hace al producto una diferenciación alta en la ciudad en comparación al resto.
Viendo la zona de ocio, se tiene un poder bajo. Ello se debe a la tematización de la zona de ocio y a las actividades ofertadas, las cuales son poco usuales. Como por ejemplo el juego de realidad virtual en la zona de cirugía.
C. Competencia
Aquí se expondrán aquellos establecimientos que compiten con nuestro producto de una manera directa o indirecta. Los competidores expuestos a continuación son bares y restaurantes donde la diferenciación está en su tematización y restaurantes vegetarianos / veganos, al ser un punto clave de nuestro producto, estos son los competidores más directos.
Tematizados
Restaurante Campico
Fuente: www.campico.es
Es un restaurante con una tematización basada en la fantasía. Este restaurante dispone de 3 ambientes, un restaurante, salón y jardín. Se suele utilizar para eventos como bodas o bautizos o comidas de gran aforo.
- Precio: Varía según el menú elegido.
- Localización: Maximiliano García Soriano N.º 62 03600 Elda
Restaurante La Birra de Brian
Fuente: labirradebrian.com
Bar-restaurante principalmente de tapas con tematización basado en la era Románica. La tematización se muestra tanto en la decoración como en la presentación de la carta y los nombres de los productos ofrecidos.
- Precio: Comida de carta-cenas; desde 2€ a 15,50€. Bebidas; 1,20€ a 7€.
También existen menús de grupos con variedad de precios de 12,5€ hasta 17,50€, con la opción de pagar 5,5€
extra para incluir café, postre y barra libre.
- Localización: Gran Vía Germanías, 29, Valencia.
Restaurante Nº5 Burger Garage
Fuente: n5burgergarage.com
Hamburguesería con tematización basada en un taller de coches. Con la tematización tanto en el restaurante como en la carta.
- Precios: de 7,20€ a 13,80€. Con un menú infantil de 8,90€.
- Localización: C/ cirilo Amorós, 71 46004 Valencia.
Restaurante Sahara
Fuente: www.sahararestaurantevalencia.com
Restaurante tematizado en base a la cultura árabe, con cena-espectáculos y una sala dedicada a fumar shisa2 de diferentes sabores en su salón estilo árabe.
- Precios: 1€ a 16€ en carta, con opción de menú cerrado de 18€ a 22€.
- Localización: Carrer del Mar, 52 46003, Valencia
Restaurante La FABrica
Fuente: lafabricarte.es
Restaurante mexicano con tematización en base a una fábrica industrial. Una temática aleatoria que van cambiado de cuando en cuando.
- Precio: de 5€ a 12€
- Localización: c/ Cristo del Grao, 14 46011 El Grao de Valencia
Vegetarianos / Veganos
BodhiGreen
Fuente: www.bodhigreen.es
Restaurante de base vegetariano de la ciudad de Alicante que ofrece también diversas opciones veganas.
- Precio: de 11€ a 14€
- Localización: c/ San Fernando, 46 03001 Alicante.
Falafelmanía
Fuente: www.facebook.com/falafelmania
Restaurante vegetariano y vegano con una carta basada en la comida oriental.
- Precio: de 9€ a 15€
- Localización: c/Perú, 13 Local 2E Alicante.
Lluvia
Fuente: www.facebook.com/RestauranteLluvia
Restaurante vegetariano de carta variada con buena oferta de quesos.
- Precio: alrededor de 12,50€
- Localización: c/ Poeta Quintana, 20 Alicante
