El impacto que ha generado la eficacia publicitaria en la participación de mercado de Movistar entre el 2015 y 2017

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Marketing. EL IMPACTO QUE HA GENERADO LA EFICACIA PUBLICITARIA EN LA PARTICIPACION DE MERCADO DE MOVISTAR ENTRE EL 2015 Y 2017. Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en Marketing. GINO ENZO GALLI CÉPEDA DANAED ALEXANDRA TUDELA ACUÑA Lima – Peru 2018.

(2) Resumen ........................................................................................................................... 3 Abstract ............................................................................................................................. 4 Introducción ....................................................................................................................... 5 1.. Problema de investigación .......................................................................................... 6. 1.1. Planteamiento del problema .................................................................................... 6. 1.2. Formulación del problema ....................................................................................... 7. 1.3. Justificación del problema ....................................................................................... 7. 2.. Marco Referencial....................................................................................................... 9. 2.1. Antecedentes .......................................................................................................... 9. 2.2. Marco teórico ........................................................................................................ 11. 3. 3.1. Objetivos e Hipótesis ................................................................................................ 17 Objetivos de la investigación ................................................................................. 17. Objetivo Principal ............................................................................................................. 17 Objetivos Secundarios ..................................................................................................... 17 3.2. Hipótesis General.................................................................................................. 17. Método ............................................................................................................................ 18 4.. Tipo y diseño de la investigación .............................................................................. 18. 4.1. Tipo de investigación............................................................................................. 18. 4.2. Diseño de la investigación..................................................................................... 18. 4.3. Variables ............................................................................................................... 19. 4.4. Muestra ................................................................................................................. 20. 4.5. Instrumentos de Investigación ............................................................................... 20. 4.6. Procedimientos de recolección de datos ............................................................... 21. 4.7. Plan de análisis ..................................................................................................... 22. 5.. Resultados ............................................................................................................... 23. 5.1. Presentación de Resultados.................................................................................. 23. 5.2. Discusión de Resultados ....................................................................................... 25. 5.3. Conclusiones ........................................................................................................ 28. 5.4. Recomendaciones ................................................................................................ 29. 6.. Referencias .............................................................................................................. 30. 7.. Anexos ..................................................................................................................... 35. 2.

(3) Resumen. La presente investigación reúne información trascendental acerca de cómo la publicidad ha impactado en las grandes corporaciones de telecomunicaciones en los últimos 3 años. Toda la investigación se enfocará en la empresa: Movistar Perú. Para este fin se realizarán comparaciones de las diferentes variables que influyen en la eficacia publicitaria, tales como la inversión, recuerdo de la publicidad, actitud de los consumidores. Estas comparaciones se harán utilizando un método específico: el datos panel, que permitirá evidenciar el resultado provocado por el comportamiento de la relación entre publicidad y participación de mercado entre los años 2015 y 2017. Se llegará al punto final del proyecto logrando determinar cuán grande fue el impacto que recibió Movistar Perú en la preferencia de los consumidores debido al correcto uso que le dieron a la publicidad. Actualmente el mercado está mayoritariamente posicionado por Movistar, el cual posee el 39%, mientras que las otras empresas como Bitel y Entel que recién han ingresado al mercado peruano poseen 12% y 16% respectivamente, mostrando un incremento en los últimos años.. 3.

(4) Abstract. This research gathers important information about how advertising has impacted large telecommunications corporations in the last 3 years. All the research will be focused on the company: Movistar Peru. For this purpose, comparisons about the different variables that influence advertising effectiveness will be made, such as investment, advertising creativity and attitude of consumers. These comparisons will be made using a specific method: the panel data, which will show the result caused by the behavior of the relationship between advertising and market share between 2015 and 2017. The final point of the project will be reached, determining how big it was the impact that Movistar Peru received in the preference of consumers due to the correct use they gave to advertising. Currently Movistar has the 39% of the Market Share, while the other companies as Bitel and Entel that have just entered to the market possess only the 12% and 16% respectively.. 4.

(5) Introducción Con la nueva era globalizada, el avance de las telecomunicaciones ha tomado un papel aún mucho más importante del que tenía en la era anterior, en todo el mundo se siguen implantando telecomunicaciones, el número de personas que se conectan a Internet aumenta a cada segundo, los negocios en su mayoría, se han vuelto internacionales, las empresas han cambiado sus formas de hacer negocios y en general, el mundo entero ha hecho que su necesidad de comunicarse no tenga límites. El uso de celulares inteligentes, tabletas, computadoras en conjunto con el internet ha permitido que la interacción con los clientes en todo el mundo se de manera natural. La promoción de productos, las nuevas ofertas del mercado no están limitadas a solo un grupo de personas. Esta es una realidad global.. En el Perú, el mercado de las telecomunicaciones vivió muchos años liderado por dos grades y conocidas entidades, sin embargo, en los últimos años, los consumidores vieron la aparición de nuevas empresas que ofrecían novedades y agregados para cubrir sus necesidades, lo que ocasionó ciertas modificaciones en la repartición de este mercado. La oferta y demanda en nuestro país inundo nuestras mentes de diferentes anuncios publicitarios, propagandas, afiches y volantes que daban a conocer las novedades, y que hicieron que muchos usuarios cambien de operador. Con esto surgieron nuevas leyes como la conocida “migración de operador” entre otras facilidades que encandecieron la competencia.. Esta investigación buscará identificar cómo la eficacia publicitaria de Movistar influyó en su participación de mercado los últimos 3 años que los llevó a perder más del 10% del mismo, teniendo a finales del 2014 un 52% y en el 2017 un 39.5% de la fracción del mercado. Así mismo se analizará a las emoresas que recien ingresaron al mercado como Bitel y Entel los cuales ganaron ese 13% que perdió Movistar.. En el presente trabajo se podrá apreciar un planteamiento, una formulación y una justificación del problema; así mismo se detallarán los objetivos y las hipótesis del mismo. De la misma manera se podrá observar un marco teórico, un modelo y un método de investigación que permitirá un mejor entendimiento de la investigación que se está realizando. 5.

(6) 1. Problema de investigación. 1.1 Planteamiento del problema. La nueva era tecnológica ha dejado el siguiente mensaje: No se puede estar incomunicado, mejor dicho, no se puede estar desconectado. El caer en esta presunta catástrofe se ha vuelto uno de los motivos de mayor estrés para la mayoría de personas, hecho que ha motivado que el mundo de las telecomunicaciones evolucione en sus ofertas para satisfacer esta urgencia.. En el Perú Movistar siempre fue la favorita y quien más resaltaba por ser un monopolio, innovando siempre con productos y servicios atractivos, aumentando los beneficios y ofreciendo diferentes formas de agregar valor a sus productos, estas mejoras se dieron a conocer a través de grandes campañas publicitarias que demandaron grandes inversiones, sin embargo en los últimos años se ha podido observar como Movistar ha perdido gran porcentaje de sus clientes. Esto ocurre porque existen leyes que han permitido el ingreso de nuevas empresas como Bitel y Entel, que al mismo tiempo han desarrollado una estrategia publicitaria más poderosa y con mejores resultados que Movistar.. Con el presente trabajo se pretende identificar como el nivel de eficacia en la publicidad influyó en la lealtad que tuvieron los clientes de Movistar Perú cuando parte de ellos se vieron captados por las empresas que aparecieron, en estos últimos años, desencadenando el evidente y drástico declive de Movistar luego de dominar la participación de mercado por muchos años.. En la presente investigación se utilizará el método de datos panel, el cual permitirá precisar si realmente el comportamiento de la participación de mercado de Movistar se ha visto afectada por su eficacia publicitaria o en qué medida esto es un medio para mantener en vigencia su amplio mercado. De dicho análisis se podrá determinar cuál fue la razón del declive de Movistar, usando las variables. 6.

(7) principales que determinan la eficacia publicitaria, lo que dejará ver con suma claridad que fue lo que los guió a obtener tales resultados.. 1.2 Formulación del problema. Problema Principal ¿Qué papel desempeñó la publicidad en la pérdida de participación de mercado de Movistar?. Problemas Secundarios ¿Es la eficacia publicitaria un factor relevante en la generación de participación de mercado en las empresas de telecomunicaciones? ¿Qué ha hecho la competencia para ganar ese porcentaje de mercado que finalmente perdió Movistar? 1.3 Justificación del problema. Hoy en día contar con una línea móvil es casi indispensable, por ello las empresas de telecomunicaciones siempre están compitiendo para ganar más clientes.. El trabajo se ha delimitado geográficamente en el país: Perú. Esta extensa área permitirá visualizar de manera global el curso del comportamiento de Movistar Perú y se explicará por qué en los últimos 3 años esta empresa ha tenido una decaída en su participación de mercado. Esta información es muy interesante ya que Movistar nunca había presentado dicha decaída en años anteriores.. Esta investigación, permitirá conocer si la publicidad fue realmente la causa de dicho problema y conocer todos los aspectos importantes que se deben considerar al momento de determinar la eficacia publicitaria y posicionamiento de una empresa de telecomunicaciones, entre estos aspectos encontramos; presupuestos utilizados, reacciones de los usuarios y rentabilidad.. 7.

(8) Este trabajo estará basado en la normativa de los entes que regulan las leyes de las empresas de telecomunicaciones en Perú que son básicamente 2: OSIPTEL (Organismo Supervisor de Inversión Privada en Telecomunicaciones) y MTC (Ministerio de transporte y comunicaciones).. Se reunirá información a través de una serie de tiempo, comprendiendo los sucesos que marcaron a la empresa Movistar Perú durante los años 2015, 2016, 2017. La elección de los años en estudio se debe a que durante este lapso de tiempo Movistar presentó una pérdida en su porcentaje de participación de mercado, la que a la vez fue ganada por nuevas empresas que ingresaron al Perú en dichos años.. Se decidió realizar la presente investigación, ya que como estudiantes de Marketing se sabe que la publicidad es un tema de suma relevancia en el ámbito comercial. Se ha escogido este caso debido al interesante desenlace ocasionado por las estrategias publicitarias de Movistar frente a Bitel y Entel, debido a que obviaron factores importantes a tomar en cuenta para una adecuada captación de clientes.. Fue interesante observar como Movistar, siendo una empresa tan grande y líder en el rubro de las telecomunicaciones no se percató en la amenaza que generaría el ingreso de las nuevas empresas y el impacto publicitario que ellas tendrían en el mercado. Esto dio pie a que se pueda analizar este escenario bajo las herramientas aprendidas a lo largo de la carrera y así determinar lo que se debe y no se debe hacer al encontrarnos en una situación similar en el mercado laboral.. 8.

(9) 2. Marco Referencial. 2.1 Antecedentes. Según Dante José Pablo Mayora Pérez (2016) en “Caracterización de la satisfacción de los usuarios del servicio de telefonía móvil en áreas urbanas del Perú” afirma que las personas se sienten más satisfechas frente al servicio de telefonía móvil que brindan las empresas que han entrado al mercado últimamente (Bitel y Entel) frente a las compañías que cuentan con más años en el mercado (Movistar y Claro), esto trae como resultado una mayor participación de mercado. Esta información es de suma ayuda para la investigación del trabajo ya que nos indica que la entrada de nuevas empresas de telecomunicaciones al Perú fue la razón de la pérdida de participación de mercado de Movistar. Para ello, se tendrá que analizar cómo fue que la publicidad influyó en que estas pequeñas empresas le arrebataran un porcentaje del share a una empresa que ya contaba con décadas en el país. Resultado: Los clientes, cuentan con una inclinación por las empresas que han entrado últimamente al mercado esto lleva a que las empresas que recién ingresan incrementen su market share. Según Andrea Bonilla Córdova (2015) en “Los Medios de comunicación y su influencia en las empresas de telecomunicación “La influencia de los medios de comunicación y la publicidad a través de estos se han convertido en el puntal del auge del mundo empresarial, los grandes avances de los medios masivos de comunicación han marcado los hábitos de consumo en nuestra sociedad. Es así como en este artículo se estudiarán la importancia de los medios de comunicación en empresas como Movistar, Entel y Bitel. Como resultado se tuvo que los medios de comunicaciones pueden influenciar directamente en los consumidores finales de las empresas de telecomunicaciones, en su satisfacción, decisión de compra, entre otras. Resultado: Los medio de comunicación son de suma importancia para las empresas, tanto el área de publicidad como el área de marketing ya que ayudan a influenciar en la decisión de compra del cliente.. 9.

(10) Según Sánchez, J. & Plasencia, C. (2015). En “Estrategia publicitaria BTL y su impacto en las ventas. Según el paper, el impacto de la campaña y la cantidad de dinero que se invierta en él, influencia directamente en las ventas de la compañía, ya que influencia en el subconsciente del consumidor final llevándolo a tomar una decisión de compra final favoreciéndole para la empresa de la publicidad. Como resultado de la investigación deducimos que el impacto de los medios de comunicación influencia directamente en el volumen de las ventas en el rubro de las empresas de telecomunicaciones. Resultado: El impacto de la campaña, que tan eficaz fue o que tanto impacto en el consumidor final es un factor decisivo que influencia directamente las ventas finales de la compañía. Aguilera R (2011) en “Análisis de los modelos que evalúan la creatividad en los productos publicitarios” La publicidad es efectiva en relación directa a su capacidad para dar a conocer la realidad de la imagen o el valor agregado de la marca y efectuar la superioridad para poder satisfacer lo que desea y necesita el consumidor de la manera en que la compra se vuelva inevitable. Usando la información que nos brinda esta investigación se podrá evaluar la capacidad de Movistar Perú para dar a conocer sus mejoras a los clientes frente a la aparición de nuevas empresas, y como afecto su participación del mercado durante el tiempo en evaluación. Resultado: Dependerá mucho de la creatividad que tenga una campaña para saber cuánta recordación tenga en el cliente final Según Joaquín Sánchez Herrera, Teresa Pintado Blanco (2000) en “Estimación de los efectos de la publicidad en las ventas”, se han realizado muchos estudios para ver si realmente existe relación entre la publicidad y la participación de mercado o ventas. Benesch fue una de las primeras empresas que realizaron una de las investigaciones en este sentido a través de modelos estadísticos, dando un resultado positivo entre la relación de ambas. Los datos aquí mencionados permitirán la certeza de que, al momento de hacer el análisis, los resultados sean fiables. Resultado: La publicidad afecta altamente al nivel de las ventas.. 10.

(11) 2.2 Marco teórico. En la actualidad, el consumidor peruano muestra no estar completamente satisfecho con el servicio de las empresas de telecomunicaciones. Es por ello que estas grandes compañías invierten en herramientas como promociones, distribución o formas de venta, las cuales constituyen un 35% de las ventas, sin embargo, existe un factor que abarca un mayor porcentaje, esa variable es la publicidad, ocupando el 55% restante. En el mercado peruano, la publicidad siempre ha sido un factor clave para captar nuevos clientes y retener a los ya existentes. Por ello, en esta investigación se explicarán los conceptos para entender con más claridad la relación entre eficacia publicitaria y participación de mercado.. Se suele relacionar inversión con buenos resultados, sin embargo, cuando se habla de eficacia publicitaria, la inversión no es la única variable importante a tomar en cuenta. Las siguientes imágenes muestran la participación de mercado de las empresas de telecomunicaciones más conocidas del Perú.. Gráfico 1 “Participaciones de Mercado Telefonía Móvil” Fuente: OSIPTEL. 11.

(12) Aquí se puede apreciar como la participación de mercado de las empresas móviles ha variado en el transcurso del tiempo, siendo Movistar la que más llama la atención, ya que desde el 2014 hasta el presente año ha perdido más del 10%, considerando que nuevas empresas como Bitel y Entel entraron al mercado con una estrategia agresiva.. Movistar. Año. Participación. de. Mercado (%). Inversión. Creatividad Publicitaria. Actitud. (S/.). (Número. consumidores. de. seguidores. de. redes sociales). (Clientes ganados). 2015. 45. 1594360. 1450000. 555020. 2016. 40. 1733000. 1500000. 330012. 2017. 40. 9036074. 1600000. 222008. los. Total: 1110040. Entel. Año. Participación Mercado (%). de. Inversión. Creatividad Publicitaria. Actitud. (S/.). (Número. consumidores. de. seguidores. de. redes sociales). (Clientes ganados). 2015. 9. 5650000. 1900000. 207261. 2016. 13. 6760000. 2200000. 482904. 2017. 16. 12750473. 2500000. 724356. Total: 1414521. 12. los.

(13) Bitel. Año. Participación Mercado (%). de. Inversión. Creatividad Publicitaria. Actitud. (S/.). (Número. consumidores. de. seguidores. de. redes sociales). (Clientes ganados). 2015. 4. 3200000. 1300000. 64512. 2016. 10. 4560000. 1060000. 96768. 2017. 12. 10450890. 2000000. 161280. Total: 322559. Tabla 1 “Eficacia Publicitaria de las empresas de telecomunicaciones” Fuente: Propia. Se analizó la eficacia publicitaria, la cual está compuesta por inversión, creatividad (número de seguidores y likes) y actitud (clientes ganados) como parte de esa estrategia agresiva de Entel y Bitel y se comparó con Movistar, en el cuadro se puede apreciar que estas 2 empresas han invertido cifras más altas en publicidad que la empresa top Movistar, de la misma manera la creatividad utilizada en sus campañas ha sido mayor y por ende los resultados de estas empresas han sido excelentes.. De esta información se puede llegar a la conclusión que si existe una relación entre inversión publicitaria y participación de mercado. Sin embargo, como se mencionó previamente, la inversión publicitaria no es la única variable a analizar al medir la eficacia publicitaria. Según Carmen Paz Aparicio (2015) en “PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA: Influencia de la posición, repetición y estilos publicitarios en la eficacia de los anuncios televisivos” la eficacia publicitaria es medida por el presupuesto de la campaña, la creatividad, actitud de los consumidores. Presupuesto publicitario Los gastos de publicidad se han incrementado al transcurrir los años, ya que esn una gran manera de diferenciar la empresa frente a la competencia, de la misma manera se puede hacer que el producto llegue a quienes lo consumen y a aquellos que aún no lo. 13. los.

(14) conoce, fundamentándose en lo que sostiene Philip Kotler (1998) “Dirección de Marketing Conceptos Esenciales”. Se deben evaluar dos áreas en un programa de publicidad. Estas dos áreas son llamadas el” efecto de venta, “la cual consiste en una evaluación de la venta, donde se necesitará información de los gastos de ventas y las ventas de la empresa. El otro efecto a mencionar es el “efecto de comunicación”, en la cual se evalúa cuan efectiva fue la publicidad y el impacto que esta tenga en las ventas. Kotler y Armstrong (1996), en su libro Marketing: 8ª edición. De la misma manera lo previamente mencionado tiene concordancia con Polly Wyn Jones (2007), quien afirma que: Si la publicidad no produjo un incremento en las ventas después de una semana de su exposición no es efectiva, ni tampoco lo será luego de un año. Esto nos da a entender que la publicidad no es lo suficientemente fuerte para proteger la marca de las campañas publicitarias. Creatividad Publicitaria Para que una empresa logre ser publicitariamente eficaz, la creatividad es un factor de suma importancia. Sin creatividad, por mucho que se haya invertido en la campaña, los resultados no serán positivos.. Un estudio realizado por Comscore, empresa de investigación de Marketing, la creatividad es la variable con mayor influencia sobre el consumidor, siendo aquella la que atrae a más clientes y por ende genera más ventas. Stephan Vogel, Jefe de creatividad en Alemania de Ogilvy & Mather afirma que, nada puede ser más eficiente que una buena publicidad creativa. La publicidad es mucho más memorable y duradera, cuando se realiza creativamente, pensando en lo que realmente está buscando el consumidor.. Se ha podido apreciar un claro ejemplo de lo previamente descrito, en las empresas de telecomunicaciones del Perú, tales como Movistar, Entel y Bitel. Se analizaron las campañas más notables de las 3 empresas durante el 2017, encontrándose en el ranking de los 10 mejores del Perú, sin embargo, Bitel y Entel son aquellas que el. 14.

(15) consumidor ha valorado como más creativas. Esta variable puede ser medida a través de la cantidad de likes recibidos. Movistar obtuvo 1.6 millones con su campaña “Yo soy”, Bitel 2 millones con su campaña “Doble de Megas para siempre” y Entel obtuvo 2.5 millones con su campaña de Navidad.. Actitud de los consumidores Una encuesta realizada por Adweek Media/ Harris pone en manifiesto que las acciones de los consumidores se ven afectadas en gran manera por la publicidad. La publicidad ayuda al consumidor a reconocer y solucionar su problema. En el mundo de las telecomunicaciones, es muy frecuente encontrar consumidores que no están satisfechos con su operadora y por ende muchos peruanos tienden a portar a otra donde se le ofrezca mejores beneficios.. Líneas Móviles Portadas (2014 -2017). Operador Receptor (Gana clientes) Entel. Operador Cedente (Pierde clientes). Entel. Total Líneas Perdidas. Movistar. Bitel. 367,602. 56,537. 972,202. 145,423. 2,498,647 461,203. Movistar. 1,308,806. Bitel. 148,663. 122,189. 2,524. 2,414,521. 1,110,040. 322,559. Total líneas Ganadas. Tabla 2 “Líneas ganadas y pérdidas de las empresas de telecomunicaciones” Fuente: Osiptel Elaboración: Propia. Analizando las estadísticas brindadas por Osiptel, durante EL PERIODO 2015 - 2017 Movistar tuvo una pérdida de 1921000 líneas, Entel obtuvo 1525258 nuevas líneas y Bitel 1586250. Con la información previamente mencionada se puede observar que Movistar siendo una empresa que conlleva años en el mercado peruano ha perdido un gran número de clientes por motivo de un descuido en la publicidad realizada por la empresa, mientras que Bitel y Entel han aprovechado esa oportunidad para ganar dichos clientes de la competencia.. 15.

(16) En este cuadro se puede observar las líneas ganadas y pérdidas de las empresas de telecomunicaciones más importantes del Perú. Se puede apreciar que Movistar ha sido la empresa con más pérdidas de clientes, siendo estos los que han optado por portar a otra operadora. Especificación del Modelo Econométrico. En esta tesis se planteará un modelo econométrico multiecuacional, la cual permitirá encontrar una relación directa entre eficacia publicitaria y participación de mercado. La eficacia publicitaria está comprendida por la inversión publicitaria, creatividad y actitud de los consumidores. Con este modelo se espera analizar si realmente con una mayor inversión y creatividad en la publicidad, habrá un incremento en el número de usuarios de las empresas de telecomunicaciones. Este modelo se plantea de la siguiente manera:. . PM: Participación de mercado. . InvPub: Inversión publicitaria. . CreatPub: Creatividad. . ActCons: Actitud de los consumidores. Este modelo, será un modelo de datos panel, donde la unidades de corte transversal la representan las operadoras y las observaciones o datos de las variables que corresponden a la periodicidad de 3 años (2015 – 2017), representa la información longitudinal del panel corto. Se analizará la relación entre participación de mercado y eficacia publicitaria. Así mismo, permitirá conocer los puntos débiles en la publicidad de Movistar que provocaron la pérdida de tantos clientes.. 16.

(17) 3. Objetivos e Hipótesis. 3.1 Objetivos de la investigación Objetivo Principal. Medir el efecto de la publicidad en la pérdida de participación de mercado de Movistar.. Objetivos Secundarios. -. Analizar los resultados de la comparación entre Movistar y la competencia acerca de la relación eficacia publicitaria vs participación de mercado.. -. Identificar los posibles puntos de mejora publicitarios de Movistar para prever la pérdida de clientes.. 3.2 Hipótesis General Hipótesis Principal. -. Existe relación entre la participación de mercado y la eficacia publicitaria de Movistar durante los años 2014 – 2017.. Hipótesis Secundarias. -. Bitel y Entel hicieron un mejor uso de la eficacia publicitaria comparado a Movistar.. -. Un incremento en la eficacia publicitaria de Movistar puede garantizar la recuperación del porcentaje de participación de mercado perdido.. 17.

(18) Método 4. Tipo y diseño de la investigación. 4.1 Tipo de investigación La presente investigación es del tipo explicativa, pues se buscó entender cuáles fueron las causas por las cuales se originó la pérdida de participación de mercado de Movistar, al mismo tiempo se utilizó una metodología cuantitativa.. Se utilizó una investigación cuantitativa, ya que se analizaron tres temas compuestos por datos numéricos, los cuales explicarían por qué Movistar ha perdido más del 10% de participación de mercado los últimos tres años 2015 - 2017. El primero es la inversión publicitaria, el segundo es la creatividad publicitaria; la cual fue medida identificando el nivel de suscriptores de sus campañas publicitarias en las redes sociales y el tercero fue la actitud de los consumidores; medido por el número de clientes de la empresa en los años correspondientes.. Así mismo, la recolección de data consideró cifras de las empresas Bitel y Entel, quienes ingresaron al mercado peruano a comienzos del 2015. De la misma manera se analizaron las tres variables previamente mencionadas a cada una de estas empresas para así evaluar si tenían relación con la participación de mercado y la pérdida considerable de Movistar. 4.2 Diseño de la investigación El diseño en el cual este trabajo se enfoca es un diseño no experimental correlacional, ya que las variables independientes como; la inversión publicitaria, la creatividad y la actitud de los clientes no fue manipulada o modificada por el investigador y correlacional porque se busca examinar la asociación o correlación entre dos o más variables.. 18.

(19) 4.3 Variables Las variables es de tipo serie de tiempo, las cuales van del año 2015 hasta el año 2017. En esta investigación se hará uso de una variable dependiente y tres variables independientes. Dependiente:. Participación de mercado Representa el porcentaje que tiene la empresa del total de mercado.. Independientes:. Inversión publicitaria Esta variable es de tipo cuantitativo discreta y representa la cifra en dólares de la inversión realizada por las empresas de telecomunicaciones.. Creatividad publicitaria Esta variable es de tipo cuantitativo discreta, la cual representa el número de suscriptores que tienen las empresas de telecomunicaciones en cada una de sus campañas publicitarias en las redes sociales. Actitud de los consumidores Al igual que las dos variables anteriores, esta variable también es de tipo cuantitativo discreta ya que representa el número de clientes ganados por la marca.. 19.

(20) 4.4 Muestra En la presente investigación, se tomará como muestra 3 empresas de telecomunicaciones; Movistar, Entel y Bitel. Estas compañías tienen como característica poseer una participación de mercado significativa en el Perú. Siendo Movistar quien posee el mayor porcentaje de participación del mercado peruano, pero quien al mismo tiempo está perdiendo dicha participación por Bitel y Entel que entraron con fuerza al mercado. La muestra de la presente investigación la componen 27 observaciones anuales por un periodo consecutivo del 2015 al 2017, haciendo un total de 81 observaciones de las variables que comprenden la participación de mercado de cada una de las empresas y la eficacia publicitaria de las mismas compuestas por la inversión publicitaria y la creatividad de la publicidad.. 4.5 Instrumentos de Investigación Para la realización de esta investigación, principalmente se trabajó con datos secundarios, ya que la información que debía ser recopilada proviene del ente regulador de telecomunicaciones del Perú y de las compañías de dicho rubro, las cuales al mismo tiempo se están analizando, por lo tanto, las informaciones recaudadas tienen validez y confianza. Al mismo tiempo se utilizó como instrumento de investigación el sistema E-views 8 para así poder tratar los datos extraídos y análisis de los resultados obtenidos. A continuación, se presenta la siguiente ficha técnica del instrumento de investigación para las variables utilizadas en el proyecto.. 20.

(21) Variable. Autores. Contexto de Origen. Porcentaje. OSIPTEL. Elaborado por el ente regulador de las telecomunicaciones. de. del Perú.. Participación de mercado Inversión. Movistar. Elaborado por los empleados de Marketing y Finanzas de. Publicitaria. Entel. las compañías.. Bitel. Creatividad. Redes Sociales. publicitaria. Elaborado por los mismos usuarios de las redes, quienes se subscriben a las mismas compañías.. Tabla 3 “Instrumentos de investigación” Fuente: Propia. 4.6 Procedimientos de recolección de datos El proceso de recolección de datos para las variables fue una aplicación de los instrumentos detallados en instrumentos de investigación. Al comenzar el proyecto, se empezó a buscar las variables con las cuales la participación de mercado tendría relación, se analizaron diversos trabajos de investigación de referencia para la guía de las variables hechas, y se eligieron las siguientes variables: inversión publicitaria y creatividad de la campaña publicitaria. Posteriormente se procedió a la búsqueda de datos, dicha búsqueda se realizó entre las instituciones reguladoras de las empresas de telecomunicaciones en el Perú, eligiendo finalmente OSIPTEL y las mismas empresas de telecomunicaciones de donde finalmente se recolectarían la información deseada. Se procedió a ingresar a sus páginas web, buscar las variables previamente mencionadas y descargar dicha información en formato Excel y Word para posteriormente analizarse en el sistema Eviews.. 21.

(22) 4.7 Plan de análisis En la presente investigación se procedió en primer lugar, evaluar el análisis de la relación entre la participación de mercado de las empresas de telecomunicaciones y su eficacia publicitaria. Se tomó una muestra de tres de las empresas preferidas por el consumidor peruano, Movistar, Entel y Bitel cuyos datos fueron obtenidos de OSIPTEL y de las mimas compañías ya mencionadas. Luego de recolectar los datos de las variables, se procedió a ingresar los datos al sistema Eviews y se realizaron los cambios correspondientes en el modelo, para reducir la varianza debido a que esta contaba con una varianza muy alta. Se cambió ó a un modelo log-log para así disminuir la varianza previamente mencionada y de esta manera medir cuán correcta es nuestra investigación.. Posteriormente se procedió a especificar el modelo a utilizar, se eligió el modelo TOBIT el cual es un modelo de ajuste y permitió tener los resultados esperados. Se realizaron las pruebas econométricas correspondientes de normalidad (Prueba de Jarque Bera).. Modelo:. -. PM: Participación de mercado. -. InvPub: Inversión Publicitaria. -. CreatPub: Creatividad Publicitaria. -. ActCons: Actitud de los Consumidores. Lo que nos muestra esta regresión lineal múltiple estimada es lo siguiente: -. El. aumento. de. la. participación. de. mercado. de. las. empresas. de. telecomunicaciones, se da cuando existe una mayor inversión publicitaria, una mayor creatividad en dichas campañas de publicidad y un incremento en los clientes causado por dicha publicidad.. 22.

(23) 5. Resultados. 5.1 Presentación de Resultados Variables. Coeficiente (Jarque Bera). Desviación Estándar. LY. 0.368183. *** 95%. 0.210978. LX2. 0.725827. ** 95%. 0.810413. LX3. 0.537444. * 90%. 0.817597. LX4. 0.507973. *90%. 0.751035. Tabla 4 “Estadìsticas Descriptivas” Fuente: Propia. ***prob 0.01 al 99% **prob 0.05 al 95% *prob 0.10 al 90% Se cambió a un modelo log log para que la varianza disminuya y esta pueda estar cercana a 0, lo cual nos indica que las variables utilizadas en el modelo son adecuadas. Así mismo al observar el Jarque Bera se obtuvieron cifras menores 5.99, presentando asì un resultado positivo para cada una de las variables. (Ver Anexo 1). 23.

(24) Variables. Prob. Z - statistic. Razón. de. Verosimilitud C. 0.0138. 2.461742. LX2. 0.0837. 1.729452. LX3. 0.0097. -2.587955. LX4. 0.0001. 3.946593. 12.251976. Tabla 5 “Probabilidad de las variables” Fuente: Propia. Se utilizó el modelo Tobit para hallar la probabilidad y el comportamiento de las variables. Se obtuvieron cifras que reflejan un adecuado comportamiento de las mismas. Así mismo se analizó la razón de verosimilitud la cual permitió realizar inferencias sobre su valor en base a un grupo de observaciones. (Ver Anexo 2). Histograma – Prueba de Normalidad Jarque – Bera 1.053440 Probabilidad 0.590539 Tabla 6 “Histograma” Fuente: Propia. Como se puede observar en la imagen, se realizó una prueba para hallar la normalidad de las variables. Se obtuvo un Jarque Bera de 1.053440 siendo menor a 5.99, lo cual es bueno ya que nos da a entender que si existe normalidad en las variables.. 24.

(25) Gráfico 2 “Correlograma de residuales” Fuente: Propia. Al realizar el correlograma de residuales, se pudo identificar que cada una de las observaciones presenta relación entre sí. Así mismo demuestra que el modelo utilizado es apropiado y que es estacionario, quien a la vez no presenta ningún problema ya que los bloques se encuentran dentro de las bandas.. 5.2 Discusión de Resultados Contrastación de hipótesis con los resultados. Después de haber obtenido los resultados de la presente investigación con respecto a las variables analizadas, mediante el modelo TOBIT el cual es un modelo de ajuste que mide los efectos de las variables explicativas sobre la latente (y), se ha podido observar que la participación de mercado de las empresas de telecomunicaciones que han entrado al mercado en los últimos años ha ido incrementada consecutivamente desde el año 2015, quitándole un gran porcentaje a Movistar que fue la preferida de los peruanos por muchos años. Se pudo determinar que definitivamente existe una relación entre participación de mercado y la eficacia publicitaria, ya que si la inversión publicitaria aumenta en. 25.

(26) 1%, la participación de mercado también aumentará un 0.76%, así mismo si el número de cliente ganados por la empresa generados por la campaña publicitaria aumenta en 1%, la participación también aumentará en 1.28%. Precisamente son aquellas empresas que han realizado una mayor inversión y creatividad publicitaria son las que actualmente están ganado más participación, ello se debe a que a los consumidores se sienten atraídos hacia lo que ven, por lo tanto, existe una relación directa entre lo que ven y su decisión de compra, si lo que ellos ven es de su agrado entonces procederán a comprar el producto. Por otro lado, si la inversión publicitaria de la empresa es menor que el de la competencia, la participación de mercado de la misma irá disminuyendo, lo cual se ha podido observar con Movistar frente a Bitel y Entel, siendo Movistar quien ha invertido menos que la competencia y por lo tanto su participación de mercado ha ido en decaída desde que las empresas competidoras ingresaron al mercado peruano.. Contrastación de resultados con otros estudios similares. Con relación a los estudios realizados por Carmen Paz Aparicio (2015), en el desarrollo de su tesis “PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA: Influencia de la posición, repetición y estilos publicitarios en la eficacia de los anuncios televisivos” se pudo indicar que el estudio buscó las variables más importantes al hablar de eficacia publicitaria, siendo las más influyentes inversión publicitaria, creatividad y actitud de los consumidores. Estas variables se han tomado como referencia para realizar esta investigación y a la vez llegar a los resultados obtenidos, que a su misma vez han resultado positivos, demostrando que efectivamente si existe relación entre dichas variables y participación de mercado. En el caso de Dante José Pablo Mayora Pérez (2016) en su ensayo “Caracterización de la satisfacción de los usuarios del servicio de telefonía móvil en áreas urbanas del Perú” realizó una investigación para conocer el nivel de satisfacción del consumidor peruano, en el cual encontró que los peruanos se sienten más satisfechos hacia las empresas que han ingresado al mercado en los últimos años, cabe resaltar que dos de las empresas de telecomunicaciones que 26.

(27) entraron al Perú últimamente son Bitel y Entel, siendo estas las que actualmente están obteniendo un incremento en el Market Share debido a su innovación y la correcta eficacia publicitaria que han venido desempeñando. Contrastación de resultados con la base teórica. De acuerdo a los diferentes estudios que han realizado diversos autores de la materia, se ha podido obtener información relevante para este trabajo, la cual nos ha permitido identificar los errores de Movistar, frente a Bitel y Entel, empresas que ganaron gran porcentaje del mercado con su entrada al país. Tal como expresa Philip Kotler, quién es reconocido por ser el padre del Marketing moderno, una manera de diferenciarse de la competencia y ganar más clientes es incrementando los gastos de publicidad. Esta es una variable que se ha analizado en las empresas de telecomunicaciones, la cual ha arrojado un resultado positivo ya que efectivamente han sido Bitel y Entel quienes han invertido más en publicidad y al mismo tiempo han obtenido más clientes que los años pasados, debido a la calidad y creatividad de sus campañas, siendo un caso contrario Movistar quien ha sus clientes han sido cada vez menos, debido a la mala publicidad desarrollada. Así mismo Polly Wynn Jones menciona que si la publicidad no ha producido un incremento en las ventas después de una semana no es efectiva y tampoco lo será así pase un año, sobre lo cual se puede decir que es verídico ya que esto se ha podido observar en Movistar, quienes desde el año 2015 que sólo han presentado disminución en los clientes que ganan. Se puede observar que lo previamente mencionado por estos 2 grandes personajes, es totalmente acertado, corroborando así los malos resultados de Movistar quien según el Diario Gestión, al primer trimestre del presente año continúa perdiendo participación de mercado, disminuyendo 1.7% contando con sólo el 37.8%, mientras que por otra parte Entel y Bitel sigue incrementando, logrando el 17.5% y 13.5% respectivamente. Como se dijo anteriormente esto se debe al incorrecto desarrollo de la eficacia publicitaria de Movistar, siendo el más reciente caso una campaña realizada por Movistar Chile que llevaba por nombre #Modonomundial para promocionar un aplicativo móvil, en la cual se observan a. 27.

(28) personas de todos los países que no clasificaron al mundial usando sus camisetas y viendo el mundial por el celular, posteriormente uno de ellos llama a una persona más la cual vestía la camiseta peruana tras la eliminación de nuestro país en la primera etapa. Esto no le gustó nada al hincha peruano, los cuales hicieron una protesta en las oficinas generales de la empresa y quienes al mismo tiempo indicaron que se cambiarían de operadora. (Anexo 5). 5.3 Conclusiones De acuerdo a las variables que se han analizado, y a los resultados de las mismas, obtenemos que la publicidad y su eficacia si están relacionadas a un incremento de las ventas y de mejora en la imagen de la marca. El crecimiento de la participación de mercado, no sólo está ligado a quién invierte más, sino también a quién es más creativo. Si hay un incremento en la inversión publicitaria de 1%, la participación de mercado también aumentará un 0.76%, así mismo si el número de cliente ganados por la empresa generados por la campaña publicitaria aumenta en 1%, la participación también aumentará en 1.28%.. El descenso de la participación de mercado en los últimos 5 años de movistar no solo fue por un incremento de la competencia, sino por su bajo presupuesto de inversión en el área de marketing y publicidad.. El éxito de Bitel y Entel en cuando al crecimiento de market share de estos últimos años está directamente ligado a los altos montos de inversión en publicidad y la creatividad de las mismas.. Como lo que ofrecen todas las empresas de telecomunicaciones del Perú es un producto comodity, tiene que aprender a diferenciarse con algunas ventajas competitivas que no las lleven a entrar a una guerra de precios, como por ejemplo el servicio, y la imagen de marca que proyecten en su publicidad.. 28.

(29) 5.4 Recomendaciones Debido a las altas utilidades obtenidas por las operadoras, se sugiere que se destine al área de Marketing un gran porcentaje de ello ya que se ha podido observar que la publicidad y la participación de mercado están ligadas directamente.. Se recomienda hacer un estudio de mercado al momento de lanzar campañas publicitarias, ya que el mensaje que se transmitirá en estas es lo que decidirá si es de alto impacto o no para el cliente final y a su vez, sobre su decisión de compra.. Movistar podría aprovechar la euforia que se vive por el mundial y empezar a sacar al mercado un nuevo plan que se llame “Plan Golazo” este plan lo que te permitirá no es solo poder suscribirte a una red donde te permita ver todos los mundiales con mejor señal sino que también te dará roaming ilimitado en Rusia, para las personas que viajen al mundial a verlo. Como será un plan para sus clientes más altos, y como sabemos que el costo del roaming no es barato el plan costara 149 soles mensuales y podrán obtenerlo sin adenda. Esto le dará al cliente una satisfacción de confianza ya que no tendrá que firmar un contrato por tiempo definido con Movistar.. 29.

(30) 6. Referencias -. Serrano, M. (1993). La mediación en los medios de comunicación. En Moragas, E. (Ed.). Sociología de la comunicación de masas. México: Gili, pp. 141- 162.. -. GRÖNROOS, C. (1994): “Marketing y gestión de servicios: la gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios”, Díaz de Santos, Madrid.. -. Ríos, O. (1994). Evaluación del sistema de calidad en una empresa de telefonía celular.. -. Sánchez, J. (2000). El concepto de ficcionalidad “Estimación de los efectos de la publicidad en las ventas”, enero-junio, Vol. LXXVI No. 151, pp. 17-37. -. Arellano, E. (2000). La comunicación y la creatividad. Encuentros para la creación. Revista del Centro de Investigación. Universidad la Salle, vol. 9, núm. 35, enero-junio, pp. 39-43 Universidad la Salle. Distrito Federal, México.. -. Aguilera, R. (2001). Creatividad publicitaria: análisis de los modelos que evalúan la creatividad en los productos publicitarios. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona.. -. Scolari, C. Editor (2001). Ecología de los medios: entornos, evoluciones e interpretaciones. Barcelona: Gedisa.. -. Arellano Marketing Consultoría (2001). “Brand tracking-Personas” [estudio de campo] Estudio de Marca Entel Enero. Ámbito geográfico: Lima, Arequipa y Piura.. -. A, Bonilla (2002) “Los Medios de comunicación y su influencia en las empresas de telecomunicación”, Brasil.. 30.

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(35) 7.. Anexos. Anexo 1: Matriz de consistencia Problemas ¿Es la eficacia publicitaria un factor. Objetivos Principal. Hipótesis. Variables. relevante. de. Analizar los resultados de la comparación entre. Principal. VARIABLE. las. Movistar y la competencia acerca de la relación. Existe relación entre la participación de. DEPENDIENTE. Investigación. eficacia publicitaria vs participación de mercado.. mercado y la eficacia publicitaria de Movistar. Y. tipo cuantitativa. durante los años 2014 – 2017.. Participación. participación. en. la de. generación mercado. en. empresas de telecomunicaciones?. Metodología. de. de. mercado. Realizado a través VARIABLES. de. datos. panel,. INDEPENDIENTES. utilizando el método. X2. de Tobit de una. ¿Qué ha hecho la competencia para. Secundarios. Secundarios. Inversión Publicitaria. variable. ganar ese porcentaje de mercado que. Analizar los resultados de la comparación entre. Bitel y Entel hicieron un mejor uso de la. X3. dependiente y tres. finalmente perdió Movistar?. Movistar y la competencia acerca de la relación. eficacia publicitaria comparado a Movistar.. Creatividad. independientes. eficacia publicitaria vs participación de mercado.. Un incremento en la eficacia publicitaria de. Publicitaria. Identificar. Movistar puede garantizar la recuperación del. X4. publicitarios de Movistar para prever la pérdida. porcentaje de participación de mercado. Actitud. de clientes.. perdido.. consumidores. los. posibles. puntos. de. mejora. de. los. Tabla 6 “Matriz de Consistencia” Fuente: Elaboración Propia. 35.

(36) -. Anexo 2 (Estadísticas Descriptivas). -. Anexo 3 (Probabilidad de variables). 36.

(37) Anexo 4 Razon de Verosimilitud (Prueba de Normalidad – Histograma). Gráfico 3 “Histograma Fuente: Propia. 37.

(38)