FUNDAMENTOS DE MARKETING S F LO R ECOT EC. E D U. E C

FUNDAMENTOS DE MARKETING

ING. STEFANIE FLORES GONZÁLEZ, MCM

S F LO R E S @ E C OT E C . E D U . E C

CAPÍTULO 4 – TÁCTICAS DE MARKETING:

MARKETING MIX

Gestión de estrategias de marketing y de la mezcla del marketing

Valor y relacion es con clientes

¿Qué es el Marketing Mix?

El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Resultado de un proceso previo de investigación y definición

de estrategia de marketing.

Elementos del Marketing Mix

Marketi ng Mix

Plaza

4Ps y 4Cs del Marketing

Producto

Precio

Plaza

Promoción

4Ps

(solución a sus necesidades)

Costo para el cliente

Conveniencia

Comunicación

4Cs

PRODUCTO

PRODUCTO

Producto/

Servicio

Necesidad

Producto: Cosa ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o

consumo, y que podría satisfacer un deseo o una

necesidad

Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que

se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible

y no da como resultado la propiedad de algo

CATEGORIAS DE PRODUCTOS-SERVICIOS

(KOTLER 1995)

Bienes tangibles y puros.- ^No

incorporan servicios.

Bienes tangibles con algún servicio.- El objeto de la venta es el bien tangible, pero junto con él se ofrece un servicio adicional.

Servicios acompañados con algunos bienes.- El objeto de la venta es intangible como el transporte, pero junto a él se ofrece alimentos, que son tangibles.

Servicios puros.- ^{No incorpora}

tangibles, como cuidado de niños.

Productos y Servicio

Crear EXPERIENCIAS

Los tres niveles del producto

Productos basados en

Experiencia

Clasificaciones de productos

Clases de Productos

Productos de Consumo

«Producto comprado por el consumidor final para consumo personal»

Productos Industriales

«Producto comprado por individuos y organizaciones para su procesamiento o para la

utilización al llevar a cabo un negocio»

Productos de Consumo

De comparación

Productos Industriales

Existen 3 grupos de servicios industriales:

◦ Materiales y Piezas: materias primas y piezas manufacturados. Las materias primas incluyen productos agropecuarios y naturales y las piezas manufacturadas constan de componentes materiales (hierro) con piezas componentes (motor). Precio y Servicio son los principales componentes de marketing.

◦ Bienes de Capital: Productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. Ej., Generadores, montacargas, herramientas de mano, fábricas, oficinas, computadoras, etc.

◦ Suministros y servicios: Incluyen surtido para operación (lubricantes, papel, lápices) y artículos de reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escoba).

Decisiones de Línea de Producto

Línea de Producto: Es el Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a que funcionan de manera similar, se venden en los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio.

Determinante de Decisión de extensión o disminución de líneas de producto:

◦ Extender si: Aumentando la línea generará mayor utilidad

◦ Disminuir si: Tener muchos productos está aminorando las utilidades.

¿Cómo expandir la Línea?

Rellenando:

Agregar más elementos dentro de la misma gama

actual

Extendiendo:

Alargar la línea más allá de su gama actual

Hacia arriba

Hacia abajo

Decisiones de la Mezcla de producto

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de ellos.

La Mezcla de productos (o portafolio de productos) es el conjunto de

todas las líneas de productos y artículos que un vendedor particular

ofrece a la venta

Dimensiones de la Mezcla de productos

• # de líneas. Ej.: Nature´s Heart, productos naturales: Snakcs, bebidas, aderezos, chocolates, cereales, té.

Amplitud

• #artículos dentro de cada línea. Ej.: Línea de Bebidas tienen Leches sin lactosa y jugos

Longitud

• #versiones por producto en cada línea. Ej: leche de coco, almendra.

Profundidad

• Qué tan estrechamente ligadas están las distintas líneas de negocio lo que depende de su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o de otra forma.

Consistencia

Dimensiones de la Mezcla de productos

Amplitud Longitud Profundidad

Bebidas Nestea, Natura, Huesitos, Yogu Yogu, Svelty, Avena

Nestea polvo, nestea líquido.

Café Nescafé, Bonka Nescafé de 50 y 100gr,

Descafeinado.

Chocolate Nestlé clásico, galak, crunch, tango.

Nestlé clásico de 60 y 150 gr.

Galletas Ricas, Amor, Zoología, Vainilla, Sal

Ricas individuales, Ricas pack de 150gr.

Comidas animales Tidi cats, Friskies, Purina Friskies paté y salmón, pavo y menudencias, pescado y atún

Taller

• Desarrollar la mezcla de productos que tiene la empresa Toni del Ecuador:

a) Elegir de la Amplitud 1 de las líneas de productos y desarrollar la Longitud y Profundidad b) La consistencia: Indicar si hay una alta o baja consistencia

•

Amplitud

Longitud

Profundidad

Consistencia

Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de vida del producto CVP: El curso de las ventas y

ganancias de un producto o servicio a los largo de su

existencia

Resumen de las características, objetivos y

estrategias del ciclo de vida del producto

Precio

Concepto de Precio

«El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un

Determina la participación del mercado y la rentabilidad de una empresa.

En Marketing Mix es el único elemento que representa ingresos, el resto solo costos.

Elemento clave en la creación de valor y construcción de relaciones con

el cliente.

Consideraciones en la Fijación de Precios

Competencia y otros factores externos

Estrategias y precios de los competidores

Estrategia, objetivos, y mezcla de marketing

Naturaleza del mercado y demanda

Percepciones de valor del consumidor Costo del

Producto

Límite inferior de los precios No hay utilidades por Debajo de este precio

Límite superior de los precios No hay demanda por Encima de este precio

$ $

Fijación de precios basada en el valor Vs fijación de precios basada en costos

Diseñar un buen producto

Determinar los costos del producto

Fijar el precio con base en los costos

Convencer a los compradores del valor del producto

Fijación de precios basada en costos

Fijación de precios basada en el valor

Evaluar las necesidades y percepciones de valor

del cliente

Fijar un precio meta para igualar el valor percibido del cliente

Determinar en qué costos se puede

incurrir

Diseñar un producto que entregue el valor

deseado en el precio meta.

Decisiones en Fijación de Precios

Precios basados en la competencia

Precios basados en la demanda

Precios según Mezcla de Productos

Fijación de Precios basada en la competencia

Implica el análisis de precios de la competencia, sus costos y ofertas de mercado.

Evaluar:

◦ ¿Cómo ser compara la oferta de la empresa con la de la competencia?

◦ ¿qué tan fuertes son los competidores actuales, cuál es su estrategia de precios?

Fijación de Precios basados en la Demanda

Curva de demanda: Una curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijarse.

Elasticidad de la demanda:

Mide la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio.

Demanda inelástica:

Cuando la variación en la demanda es baja cuando cambia el precio

Demanda elástica:

Cuando la variación en la demanda es considerable cuando cambia el precio

Fijación de Precio de la Mezcla de Productos

Fijación de precios de línea de

productos

Fijación de precios de productos

opcionales

Fijación de precios de productos

cautivos

Fijación de precios de subproductos

Fijación de precios de paquete de

productos

PLAZA

Red de Entrega de Valor

«Red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en

última instancia sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el

desempeño del sistema completo con el fin de entregar valor para el

cliente»

Importancia de la elección del Canal de Marketing

¿Qué es el Canal de Marketing?

◦ «Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial»

Las decisiones en el Canal interfieren en las decisiones del resto de P´s.

¿Cómo agregan valor los miembros del canal?

Productor

Productor

Productor

Cliente

Cliente

Cliente

Productor

Productor

Productor

Distribuidor

Cliente

Cliente

Cliente

Número de contactos sin distribuidor

Número de contactos con un distribuidor

¿Cómo agregan valor los miembros del canal?

Los miembros del canal agregan valor al recortar las diferencias de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los utilizan. Algunos miembros del canal ayudan a completar funciones clave como:

◦ Información

◦ Promoción

◦ Contacto

◦ Coincidencia

◦ Negociación

◦ Distribución física

◦ Financiación

◦ Toma de riesgos

Número de Niveles del canal

Cada capa de intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para traer el producto y su propiedad más cerca del comprador final es un nivel de canal.

Canales de Marketing de consumo y empresariales:

Canal directo

Canal indirecto corto

Canal indirecto largo

La desintermediación

«Eliminación de intermediarios del canal de marketing por productores

de bienes o servicios o el desplazamiento de revendedores

tradicionales por nuevos tipos de radicales intermediarios»

Logística de marketing

«Planificación, implementación y control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada desde sus puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con una ganancia».

Implica hacer una Gestión de la cadena de suministro:

Proveedores Empresa Revendedores Clientes

Logística de entrada

Logística de salida

Logística Inversa

Objetivos del sistema de logística

Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo.

Maximizar las utilidades no las ventas.

Principales funciones de logística

Almacenaje

- Almacenes

-Centros de Distribución

Gestión de inventarios

- Sistema de Justo a tiempo: necesita pronósticos precisos y entrega rápida, frecuente y flexible.

- Tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia)

Principales funciones de logística

Transporte

El transporte elegido afecta los precios de los productos, el rendimiento de entrega y la condición de la mercadería cuando llega, lo que afecta la satisfacción del cliente.

Camiones, por agua, tuberías, aire y digitales.

Gestión de Información

- Información sobre Transacciones de clientes, facturación, niveles de inventario, datos de clientes están relacionados con el rendimiento del canal.

- A través de Sistemas de Inventario Administrado por el proveedor (VMI) o sistemas de Reposición continua de inventario.

Ventas al Menudeo y al

Mayoreo

Venta al Menudeo

«Todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso personal, no de negocios».

Los minoristas son las principales empresas de ventas al menudeo.

Tipos de minoristas

Minoristas exitosos

(Posicionamiento diferenciado)

Venta al Mayoreo

«Todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a

quienes compran para su reventa o uso de negocios»

Tipos de mayoristas

Se dividen en 3 grandes grupos:

Comerciantes mayoristas

• Empresas que toman

propiedad de la mercancía que manejan.

• Compran-venden

Corredores y Agentes

• No toman propiedad de los bienes. Ganan comisión por ventas.

• Corredores: No manejan

inventario ni se involucran en la financiación ni asumen riesgos.

Reúne al comprador y vendedor. Ej. Corredor inmobiliario.

• Agente: Representa a los compradores o vendedores de manera más permanente. Ej.

Fabricantes pequeños que se reúnen y contratan agentes que vendan porque

individualmente no les alcanza (Ej. Agentes vendedores de Cacao, los buscan todos los pequeños productores de Cacao)

Sucursales y oficinas de los fabricantes

• El mismo fabricante maneja las ventas al por mayor a través de vendedores.

Pág 346. Fundamentos de Marketing.

Kotler /Amstrong 11 edición

COMUNICACIÓN

¿Qué es la comunicación?

“La comunicación es un acto social, mediante el cual se transmite o se intercambia información”.

En la Comunicación Corporativa, cada elemento de toda

comunicación debe transmitir y acentuar la IDENTIDAD

Mezcla de Herramientas de

Promoción

Comunicaciones Integradas al Marketing (CIM)

“Integración cuidadosa y coordinada de

los muchos canales de comunicación de

la empresa para entregar un mensaje

claro, coherente y convincente sobre la

organización y sus productos .”

La CIM se inicia con una labor de planeación estratégica concebida para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing.

PRECIO

Comunicaciones Integradas al Marketing (CIM)

PRODUCTO

PRECIO PLAZA

Herramientas Promocionales

Publicidad

Venta personal

Presentación no personal hecha por un esponsor identificado.

(PAGADA)

Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o

compras.

Relaciones públicas

Marketing Directo Comunicaciones directas con los individuos para obtener respuestas inmediatas.

Herramienta de promoción masiva.

Objetivo: Proteger y/o promover una imagen corporativa favorable a través de Publicity. (NO PAGADA)

Presentaciones personales para generar ventas y relación con los clientes

PUBLICIDAD

Desarrollo de la estrategia de publicidad – Creación del mensaje publicitario

Estilos de ejecución:

◦ Rebanada de vida

◦ Estilo de vida

◦ Fantasía

◦ Estado de ánimo o imagen

1

2 3

Desarrollo de la estrategia de publicidad – Creación del mensaje publicitario

Estilos de ejecución:

◦ Musical

◦ Símbolo de personalidad

◦ Técnica

◦ Evidencia científica

◦ Evidencia testimonial o respaldo

4

6 5

Decisiones de Medios

Principales tipos de medios:

Televisión Periódicos Internet

Correo

directo Revistas Radio

Exterior

Decisiones de Medios

El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado

La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje.

El impacto es el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a

través de un medio de comunicación determinado.

Decisiones de Medios

Seleccionar los vehículos de medios específicos:

◦ Elección específica dentro de cada tipo de medio de comunicación

◦ El planificador de medios debe examinar costo del medio, efectividad, calidad y participación de la audiencia y la calidad editorial del vehículo.

◦ El costo por millar (cada 1000 personas) Ej.:

◦ Diario Extra, costo $4.500, llega a 416.000 lectores en Gye = $0,01

◦ Diario El Telégrafo, costo $2560 1 anuncio, llega a 120.000 lectores diarios en Gye, por tanto el costo por millar es $0,02

Evaluación de la efectividad de la publicidad y Rendimiento sobre la inversión

Medir: 1) Efectos de la comunicación y 2) Efectos en las ventas y utilidades.

1) Efectos de la comunicación: Medición previa o posterior de:

◦ Recordación del mensaje

◦ Entendimiento del mensaje

◦ Si gustó

◦ El conocimiento o conciencia de la marca

◦ La preferencia del producto.

2) Efectos en las ventas y utilidades:

◦ Comparar las ventas y utilidades pasadas con los últimos desembolsos de publicidad

◦ Experimentos

RELACIONES PÚBLICAS

Funciones del departamento de RR.PP.

Relaciones de prensa o agencia de prensa: generar y publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio

Publicity de producto: Hacer publicidad de productos específicos

Asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

Cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones

Relaciones con los inversores: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

Desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario

Papel e impacto de las RR.PP.

Costos más bajos que la publicidad

Mayor impacto en la conciencia pública

Paga por un equipo que desarrolle, difunda la información y gestione

eventos.

Herramientas de las RR.PP.

Noticias Discursos Eventos

especiales

Materiales escritos

Materiales de identidad corporativa

Actividades de servicio

público Marketing de

rumor Redes Sociales Internet

VENTA PERSONAL

Vinculación de la empresa con sus clientes

El vendedor representa a la empresa y al cliente:

◦ Empresa: informa sus productos y beneficios

◦ Cliente: informa sus necesidades, preocupaciones.

◦ Vendedor recoge ambas informaciones y traduce los productos en soluciones para el cliente

empresa cliente

vendedor

Proceso de venta personal

Prospección

Preaproximación

Aproximación

Presentación y demostración

Manejo de objeciones

Cierre

Seguimiento

Proceso de venta personal

Prospección

• El vendedor o la empresa identifican clientes potenciales calificados

Preaproximación

• Vendedor aprende lo más posible acerca del cliente potencial antes de hacer un acercamiento de ventas.

Aproximación

• Vendedor conoce al cliente por primera vez.

• Apariencia del vendedor, saludo, línea de apertura como conocer las necesidades del cliente, dando muestra, presentación,

despertar el interés y curiosidad del comprador

Proceso de venta personal

Presentación y demostración

• El vendedor cuenta la Historia de Valor al comprador, mostrando cómo la oferta de la empresa puede ayudarlo a solucionar sus problemas. Peores cualidades: Insistentes, retrasarse, engañoso, no preparado. Mejores cualidades: escuchar bien, empatía, confiabilidad, minuciosidad, organizado.

Manejo de objeciones

• El vendedor busca, aclara y supera cualquier objeción a la compra por parte del cliente.

Cierre

• El vendedor pide al comprador que haga un pedido. Entender las actitudes de cierre del cliente. Técnicas de cierre: Solicitar el pedido, revisar puntos de acuerdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar qué modelo desea o hacer notar al comprador que saldrá perdiendo si no hace el pedido en ese momento (precio más bajo, una cantidad adicional por cierre ahora)

Seguimiento

• Proceso para asegurarse la satisfacción del cliente después de la venta y que repita la transacción en la empresa

Relaciones con el cliente

Se busca RELACIONES A LARGO PLAZO.

Vendedor debe promover esto porque implica ventas constantes.

El vendedor debe vender VALOR de la empresa y no solo descuento.

Solo vender puede generar relaciones cortas, transacción simple.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Principales Herramientas de Promoción – Promociones al Consumidor

Muestras Cupones Reembolso

de efectivo

Principales Herramientas de Promoción – Promociones al Consumidor

Paquetes con descuento

Obsequios Especialidades

de Publicidad

Principales Herramientas de Promoción – Promociones al Consumidor

Promociones en el punto de

venta POP

Concursos, rifas

y juegos

Marketing Directo y On Line

Formas de Marketing Directo

Clientes y clientes potencial

es Venta cara a

cara Mkt.de

correo directo

Mkt. de catálogo

Telemar keting

Mkt. de televisión

de respuesta

directa

Mkt. de kiosko

Mkt. On

line

Establecer una presencia de Marketing On Line

Llevar a cabo marketing

on line

Redes sociales

Correo electrónico

Mkt.

Móvil

Promociones y anuncios

online

Sitios

web

Sitios web

Sitio Web corporativo

Sitios web

Sitio Web de Marketing

Colocación de anuncios y Publicidad on line

Displays: Ventanas que aparecen mientras se visita una web Publicidad contextual: Anuncios relacionados con la búsqueda.

Anunciante de búsqueda: Compra términos de búsqueda de manera que se escribe la palabra comprada y aparece la página que quieren que se visite.

Patrocinios de contenido y publicidad viral.

Publicidad contextual

Colocación de anuncios y Publicidad on line

Anunciante de búsqueda

Patrocinios de contenido

Redes Sociales

Redes Sociales

Participar en ellos presentan desafíos:

◦ La mayoría de empresas siguen experimentando la forma de usarlos eficazmente, difícil medir resultados.

◦ Redes controlados por los usuarios.

◦ La marca debe ganarse el derecho de ser tomado en cuenta por los usuarios

◦ Algunos prefieren generar su propia comunidad como NIKE+