UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACUTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

“ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA LA LEGENDARIA OLA CHICAMA DEL DESTINO TURÍSTICO: PUERTO MALABRIGO

- 2015”

TESIS Para optar el título de:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

ASESOR:

Dr. José Manuel Ipanaqué Centeno

PROMOCIÓN:

XLIV

VANESSA YOHANA ATOCHE BELTRÁN

BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS

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DEDICATORIA

A DIOS

A MIS PADRES

A MIS TIOS

A MI ALMA MATER Por qué siempre ha estado conmigo en

los momentos más importantes y difíciles de mi vida y, por darme la oportunidad de cumplir cada los objetivos y metas que me he trazado hasta mis días.

Luis y Magdalena, por apoyarme siempre y por buscar la manera de sacar adelante a mis hermanos y a mí a pesar de las carencias en el hogar.

Por ser mí motivo para ser mejor cada día y por confiar en las decisiones que tomo en mi vida.

José, Víctor y Jorge Chunga, gracias por orientar mi camino desde que era pequeña, por enseñarme a ser mejor cada día, a ser disciplinada y que solo con la educación, el respeto y la responsabilidad una persona llega muy lejos.

La Universidad Nacional de Trujillo por albergarme estos cinco años de

vida universitaria y por

proporcionarme una excelente plana profesional, mis maestros, quienes con sus enseñanzas han forjado mis conocimientos profesionales para el futuro.

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AGRADECIMIENTO

A MI ASESOR Dr. JOSÉ MANUEL IPANAQUE CENTENO, primero por ser más que un maestro para mí, un buen amigo; por aconsejarme como un padre y por brindarme su apoyo y orientación en la realización de este trabajo de investigación;

con motivo de cumplir con los requisitos para obtener el título profesional.

AL GERENTE DE DESARROLLO ECONÓMICO DE LA MUNICIPALIDAD DISTRITAL DE RÁZURI Sr. RICHARD AMAYA MAGUÑO, por haber accedido a responder la entrevista y por haberme permitido ingresar a su área de trabajo en calidad de tesista para obtener información, accediendo a su selecto archivo personal sobre la historia, cultura, arqueología y demás temas que conciernen a Puerto Malabrigo.

A LA ALCALDESA DEL DISTRITO DE RÁZURI Sra. LUPE LEÓN FLORES, por brindarme unos minutos en su agitada agenda, responder y aportar con sus ideas a la entrevista realizada.

A LOS HOSPEDAJES DE PUERTO MALABRIGO Y EN ESPECIAL AL HOTEL LOS DELFINES DE CHICAMA RESORTS, por haberme permitido el ingreso a sus instalaciones para recolectar la información a través de las encuestas, lo que sirvió para la elaboración de este estudio.

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PRESENTACIÓN

Señores Miembros del Jurado:

De conformidad y cumplimiento con lo dispuesto en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, tengo el agrado de poner a vuestra disposición y criterio la presente Tesis titulada: “ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA LA LEGENDARIA OLA CHICAMA DEL DESTINO TURÍSTICO: PUERTO MALABRIGO - 2015”, con el fin de optar por el Título de Licenciado en Administración.

El presente trabajo es el resultado de una minuciosa investigación, la cual deseo sea un valioso aporte para Puerto Malabrigo y en especial para la Municipalidad Distrital de Rázuri, ya que esta institución es la encargada de incentivar el desarrollo turístico de esta comuna; y por tanto se le brinde a la institución las conclusiones, recomendaciones y propuesta para actuar ante la problemática encontrada.

Por lo expuesto Señores Miembros del Jurado, pongo a vuestra disposición el presente trabajo de investigación para su análisis y evaluación, no sin antes agradecer vuestra gentil atención del mismo

Trujillo, Agosto del 2015

VANESSA YOHANA ATOCHE BELTRÁN Bachiller en Ciencias Económicas

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RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS

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RESUMEN

El presente estudio de investigación tiene como título “ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA LA LEGENDARIA OLA CHICAMA DEL DESTINO TURÍSTICO: PUERTO MALABRIGO - 2015”

El problema planteado es el siguiente, ¿Cuáles son las estrategias de marketing turístico más adecuadas para el posicionamiento de marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico: Puerto Malabrigo - 2015? cuya hipótesis es: las estrategias de marketing turístico más adecuadas para el posicionamiento de marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico: Puerto Malabrigo – 2015 son: en relación al Producto, La Estrategia de Desarrollo del Producto Turístico; en Distribución, la combinación de las Estrategias de Push y Pull; y en la Promoción, las Estrategias de la Mezcla Promocional (Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas).

Se utilizó el diseño Descriptivo de corte transversal de tipo Correlacional Causal - No experimental.

La población objeto de estudio estuvo conformada por 2759 turistas que arribaron a Puerto Malabrigo en periodo de verano (enero, febrero, marzo y abril) del año 2014. La muestra estuvo conformada por 228 turistas y 02 autoridades del Distrito de Rázuri. Se aplicó como técnica de recolección de datos la encuesta y la entrevista.

De acuerdo a los resultados obtenidos concluyó que, las estrategias de marketing turístico como son la estrategia de Desarrollo del Producto Turístico, la combinación de las estrategias de Push y Pull (empuje y atracción) y las estrategias de la Mezcla Promocional (Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas), son las más adecuadas para el posicionamiento de marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico: Puerto Malabrigo.

Palabras Claves: Estrategias de Marketing Turístico y Posicionamiento de Marca.

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ABSTRACT

The present investigation study has as a title “TOURISTIC MARKETING STRATEGIES FOR POSITIONING OF THE BRAND THE LEGENDARY WAVE OF CHICAMA FROM TOURISTIC DESTINY: PUERTO MALABRIGO 2015”.

The planning problem is which are the most accurate strategies for touristic marketing for the brand “The legendary wake of Chicama” as a touristic destiny Puerto Malabrigo 2015? whose hypotheses are: the most appropriate Touristic Marketing Strategies for Positioning the Brand The legendary wake of Chicama from Touristic Destiny: Puerto Malabrigo – 2015 are related to The Product: Strategy Touristic Product Development; in Distribution, the combination of Push and Pull Strategies; and the Promotion, Strategies Promotional Mix (Advertising, Sales Promotional and Public Relations)

The design used is the descriptive cross-sectional correlational type Causal - No experimental.

The population was a total of 2759 tourists who arrived in Puerto Malabrigo in summer period (January, February, March and April) 2014. The sample consisted of 228 tourists and 02 Rázuri District authorities. It was used as a technique for data collection survey and interview.

According to the results it is concluded that the strategies of tourism marketing such as the development strategy of the tourism product, the combination of strategies Push and Pull (push and pull) and strategies Mix Promo (Advertising, Promotion sales and Public Relations), are best suited for branding "Legendary Wave Chicama" tourist destination: Puerto Malabrigo.

Keywords: Strategies of Tourism Marketing and Branding.

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ÍNDICE

DEDICATORIA ... i

AGRADECIMIENTO ... ii

PRESENTACIÓN ... iii

RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS ... iv

RESUMEN ... v

ABSTRACT ... vi

CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN ... 1

1.1. REALIDAD PROBLEMÁTICA ... 2

1.2. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN ... 4

1.2.1. Antecedentes ... 4

1.2.2. Justificación ... 9

1.3. PROBLEMA ... 11

1.4. HIPÓTESIS ... 11

1.5. VARIABLES ... 11

1.5.1. Variable Independiente ... 11

1.5.2. Variable Dependiente ... 11

1.6. OBJETIVOS ... 12

1.6.1. Objetivo General ... 12

1.6.2. Objetivos Específicos: ... 12

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO ... 13

2.1. Marketing ... 14

2.2. Marketing turístico... 15

2.2.1. Estratégias de marketing turístico ... 15

2.2.1.1. Mezcla de Marketing Mix aplicada al turismo... 16

2.2.1.1.1. Producto turístico... 16

2.2.1.1.1.1. Definición ... 16

2.2.1.1.1.2. Componentes del producto turístico ... 18

2.2.1.1.1.3. Estratégias para el producto turístico ... 21

2.2.1.1.1.4. Marca ... 21

2.2.1.1.2. Precio ... 22

2.2.1.1.3. Distribución ... 23

2.2.1.1.3.1. Estrategias del canal de distribución ... 24

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2.2.1.1.4. Promoción ... 25

2.2.1.1.4.1. Mezcla promocional ... 26

2.2.2. Posicionamiento ... 28

2.2.2.1. Posicionamiento de Marca ... 28

2.2.2.2. Tipos de posicionamiento de marca ... 29

2.2.2.3. Imagen y posicionamiento de las marcas y productos turísticos ... 30

2.2.3. Turismo ... 31

CAPÍTULO III MATERIAL Y MÉTODOS ... 34

3.1. Material de estudio ... 35

3.1.1. Población ... 35

3.1.2. Muestra... 35

3.1.3. Diseño: ... 37

3.2. Métodos y técnicas... 38

3.2.1. Métodos ... 38

3.2.2. Técnicas: ... 39

CAPÍTULO IV RESULTADOS ... 40

4.1. Resultados de las Encuestas ... 41

4.2. Resultados de las Entrevistas ... 63

CAPÍTULO V DISCUSIÓN ... 65

CONCLUSIONES ... 73

RECOMENDACIONES ... 75

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 76

PROPUESTA DEL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING TURÍSTICO ... 80

ANEXOS ... 82

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CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

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1.1. REALIDAD PROBLEMÁTICA

Puerto Malabrigo se encuentra en el Distrito de Rázuri – Región de La Libertad.

Este Distrito desde su existencia ha sido un puerto pesquero, comenzando con la pesca artesanal teniendo su origen remoto y ancestralmente en los tradicionales caballitos de totora por intrépidos pescadores que día a día retaban la braveza del mar. Luego paso a realizarse con pequeñas embarcaciones como chalanas o botes, usando también el legendario muelle dejado por la Familia Gildemeister, el cual servía para el embarque y desembarque de las empresas pesqueras y para uso de los pescadores artesanales.

Hoy Puerto Malabrigo se encuentra en la indiferencia y desamparo, la economía de la gente está por los suelos; esto, debido a que hace dos años este muelle fue cerrado por su mal estado y este año por fuerte oleaje del mes de marzo se destruyó a la mitad (Diario el comercio, 2015). Lamentable pérdida para Puerto Malabrigo, debido a que el muelle fue indispensable para la pesca y sustento para los hogares de esta población por muchas generaciones; sin embargo Puerto Malabrigo tiene un recurso intangible que no tienen ninguna relación con la actividad pesquera, pero que puede llegar a ser el motor que impulse el desarrollo y el sustento económico de este pueblo y hacemos referencia al Turismo.

Según el Observatorio Turístico del Perú, el turismo en el país es una actividad económica importante que ha tomado mayor realce con el pasar de los años.

Actualmente dentro de la economía peruana, es uno de los intangibles que está

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aportando con un 3.75% al Producto Bruto Interno (PBI) en los últimos cinco (5) años.

Viendo este panorama en nuestro país, es que se observa la realidad de Puerto Malabrigo del distrito de Rázuri, el cual tiene un gran potencial turístico por explotar siendo una tierra de una hermosa playa, una de las más espectaculares del Perú. “Chicama” fue su apelativo pero el verdadero nombre de este maravilloso territorio es Puerto Malabrigo, según la cartografía de la

“Peruviae Auriferae Regionis Typus” del afamado cartógrafo Didaro Mendezio (Diego Mendez). La citada cartografía constituye el primer mapa conocido del Perú que pareció en el famoso atlas de Abraham Ortelius (1527-1598), existiendo ya aquí el nombre de Puerto Malabrigo (Club Simón Bolívar, 2015).

Según Frank Tipiani (2013), Puerto Malabrigo está ubicada dentro de las 10 mejores playas del Perú y considerada entre las 10 olas más largas del mundo (Art Surfcamp, 2014).

Puerto Malabrigo es conocido por muchos turistas nacionales y extranjeros aficionados y profesionales en el deporte del SURF, ellos lo conocen como:

“Chicama”, “Puerto Chicama” o “La Ola Izquierda Perfecta más larga del mundo” y otros denominaciones. A pesar de que, la palabra Chicama ya está posicionada en la mente de los turistas se dan muchas equivocaciones en cuanto a la ubicación de este destino turístico ya que en la provincia de Ascope hay un distrito llamado Chicama. Otra situación que complica esto, es que algunos turistas lo conocen como “La Ola más Larga del mundo”, sin embargo algunos turistas conocen también al Distrito de Pacasmayo como es denominación, la cual también se mencionó en un documental de TV Perú.

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Por otro lado la División de Turismo y Desarrollo Económico y Promoción de Inversiones de la Municipalidad Distrital de Rázuri (MDR) no cuenta con herramientas de marketing para impulsar los eventos para posicionar el destino turístico, como el caso del evento de la Tabla Hawaiana; que por costumbre se realiza año a año para atraer turistas y hacer conocido a Malabrigo como un destino con grandiosos atractivos turísticos.

Por ello es que Puerto Malabrigo requiere ser identificado con una Marca que impida la confusión con otros lugares cercanos y que le brinde al turista una idea confiable del lugar a donde se dirige. Así también la propuesta de estrategias de marketing (producto, distribución y promoción) que permitan posicionar este destino turístico con una Marca “La Legendaria Ola Chicama”, conceptualizarla en la mente de los turistas y a la vez ofrecerles una mejor propuesta de turismo a largo plazo.

1.2. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN 1.2.1. Antecedentes:

Entre las investigaciones que se hicieron sobre el tema en estudio destacan las siguientes tesis revisadas:

SEGÚN PONZIANI DENISE ESTEFANÍA EN SU TESIS “ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE EL CASO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN ARGENTINA” DEL AÑO 2013, CONCLUYE LO SIGUIENTE:

1. Se cree que hay preferencia por las estrategias de marketing tradicional, debido a la comodidad que implica su uso. Las agencias están acostumbradas a utilizar estas herramientas y los resultados obtenidos no son ni mayores ni menores que

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los que se pudieran obtener el proporcionarse a través de internet, sin embargo, son fáciles de usar. Entre las más elegidas se encuentran la publicidad boca a boca, los folletos informativos, las tarjetas personales y las relaciones públicas.

2. La realidad del marketing turístico actual en nuestro país demuestra que se encuentran distintas estrategias orientadas a mejorar la imagen de las agencias y así obtener nuevos clientes, y la mayoría de ellas son de carácter online, sin embargo, los agentes de viajes todavía no se sienten confiados a utilizarlas y muchos de ellos ni siquiera demuestran interés en implementarlas.

SEGÚN ALTAMIRANO A. ALBANI M Y TIRADO I. JESÚS M. EN SU TESIS

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA GLUP! EN CARABOBO”, VENEZUELA - 2013, CONCLUYE LO SIGUIENTE:

1. Se puede evidenciar que los resultados obtenidos pueden claramente justificar que en la empresa, existe una necesidad real del diseño de estrategias de marketing para incrementar la presencia de la marca en el mercado de bebidas carbonatadas.

2. Se puede concluir que la empresa debe recurrir a las estrategias de marketing, ya que tienen la función de impulsar y dar a conocer a la organización y sus atributos, así como convencer y persuadir a los consumidores en su comportamiento de compra.

3. La falta de cultura organizacional, sentido de pertenencia por parte de los empleados, medios de contacto directo con el público (redes sociales, puntos de contacto, páginas web, líneas de atención al cliente), así como la escasa publicidad en los medios masivos como prensa, radio, televisión que dan a

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conocer a la marca y crean una imagen para que el consumidor pueda identificarla. La empresa deberá aplicar estas últimas en el menor tiempo posible para captar clientes y posicionarse con fuerza en el mercado.

SEGÚN ZAPATA MARTINEZ JAIME ENRIQUE EN SU TRABAJO DE INVESTIGACIÓN “PLAN DE MARKETING PARA CONSOLIDAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA MOBIL EN EL CONSUMIDOR FINAL Y EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LUBRICANTES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” ECUADOR - 2010, CONCLUYE LO SIGUIENTE:

1. Los canales de distribución, son de vital importancia para conseguir que los propietarios de los puntos de venta se conviertan en nuestros socios estratégicos y brinden el apoyo correspondiente al desarrollo del plan, ya que se trata de una gestión conjunta, porque Mobil deberá cumplir con su parte de crear el marco adecuado para que el consumidor final también solicite en cada punto de venta nuestros productos. La idea es realizar una estrategia Push y Pull. De esta manera nuestra marca será solicitada por el consumidor y ofrecida por el local distribuidor.

2. Estamos convencido que los eventos a realizar en los puntos de ventas, además del despliegue publicitario y promocional serán el soporte para el éxito del programa, ya que con ellos lograremos presencia de marca, nivel de recordación, seguridad de marca, incremento en ventas, liderazgo de mercado y principalmente crearemos conciencia de calidad tecnológica para el cuidado de los vehículos.

3. La promoción en medios ejercerá la persuasión necesaria con el potencial consumidor, que la marca Mobil no había tenido durante muchos años y

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buscara más que todo dar a conocer los beneficios que otorga este lubricante al rendimiento del vehículo.

4. Las relaciones públicas jugarán un papel importante en el fortalecimiento de la imagen de marca, ya que es la idea es la de promover y generar noticia positiva y de credibilidad en la sociedad a través de los distintos medios de comunicación.

SEGÚN MENDOCILLA RODRÍGUEZ GRACIELA AZUCENA EN SU TESIS

“FACTORES CRÍTICOS QUE FAVORECEN EL POSICIONAMIENTO DE LA AGENCIA DE VIAJES MOCHE TOURS CHICLAYO S.A.C EN EL MERCADO VIRTUAL” LAMBAYEQUE - 2014, CONCLUYE LO SIGUIENTE:

1. Los factores críticos de calidad y precio son determinantes para el posicionamiento de todo servicio en el mercado virtual o físico. La empresa moche tours Chiclayo S.A.C. brinda una buena calidad de servicio turístico gracias a su personal profesional con experiencia y buen criterio, aun cuando carece de la aplicación de estándares de calidad.

2. Los resultados de la encuesta, indican que los turistas prefieren realizar viajes cortos o tours que se realizan en ciudades que poseen varios atractivos turísticos como Chiclayo, y que estos, sean de calidad y a un precio razonable.

3. La tendencia del uso del internet para consultar cualquier producto o servicio antes de acudir a una oficina tradicional, se comprueba mediante la encuesta del perfil del cliente, pero la recomendación de amigos o familiares sigue siendo muy importante para elegir por la agencia que les proveerá sus servicios.

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4. Los resultados arrojan que la agencia se enfoque en brindar un servicio eficaz en cada una de sus etapas, desde el primer contacto con el cliente sea presencial o por internet y durante las visitas, hasta finalizar el servicio.

La calidad es un factor diferenciador, por lo tanto la agencia Moche Tours Chiclayo S.A.S se está posicionando en la mente de sus clientes.

SEGÚN PADILLA CALDERÓN DINA MISHELL EN SU TESIS

“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO DEL TURISMO - DISTRITO DE HUAMACHUCO - 2013”, CONCLUYE LO SIGUIENTE:

1. Las estrategias de marketing en cuanto al producto, diversificación del producto y promoción son indispensables en el posicionamiento del turismo en Huamachuco, según los resultados obtenidos.

2. El 46% de turistas declaró que los servicios en los lugares turísticos es regular mostrando así que no cumplen estándares de calidad adecuados para dar un buen servicio, por lo que limitan su posicionamiento.

3. Una de las falencias del servicio turístico del distrito de Huamachuco es el escaso o nulo servicio de guías de turismo, y de información de manera adecuada a los visitantes, tal como reflejan los turistas en las encuestas, pues el 84% de estos expresan que fue de gran inconveniente en su estadía.

4. Escasa información de los lugares turísticos, debido a que no existe una oficina o dependencia debidamente implementada y con el personal adecuado lo que genera insatisfacción en los turistas.

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5. Existe desorganización de los gobiernos locales, lo que no permite una adecuada articulación entre las políticas de gobierno Local, Regional y el Gobierno Central.

SEGÚN SALAZAR ROJAS INOCENTE FELICIANO EN SU TESIS

“ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA PAPAYA PROCEDENTE DE LEONCIO PRADO (HUÁNUCO) EN EL MERCADO NACIONAL” LIMA – 2007”, CONCLUYE LO SIGUIENTE:

1. No hay comunicación sistematizada con el mercado, debido a que no existe una organización, tales como: relaciones públicas o publicidad en medios masivos de comunicación. Sin embargo, la publicidad de boca o boca, desarrollada de forma espontánea por los distribuidores ha logrado su nivel de posicionamiento actual, hecho que influye en la decisión de los consumidores finales.

2. El sistema de distribuidor de la papaya presenta características de un sistema convencional, con un claro dominio de los intermediarios (transportistas) que poseen un alto poder de presión frente a los productos.

3. Los productores de papaya en la provincia de Leoncio Prado, no están debidamente organizados, lo que dificulta desarrollar una marca y posicionar en el mercado.

1.2.2. Justificación:

a) Justificación Teórica

El presente estudio determinó una serie de estrategias de marketing (producto, distribución y promoción), para posicionar la marca “La Legendaria Ola

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Chicama” ubicada en el destino turístico de Puerto Malabrigo. El cual cuenta con una de las Olas más Largas del Mundo.

Para ello la investigación recurrió a conocimientos teóricos sobre las estrategias de marketing relacionadas principalmente con el producto, el precio, la distribución y promoción. Dentro de los cuales se eligió la estrategia más adecuada para cada una de estas.

Así también conocimiento sobre el posicionamiento de la marca para obtener las características y los parámetros indispensables para posicionar la marca

“La Legendaria Ola Chicama”.

b) Justificación Práctica

El interés del investigador fue posicionar a Puerto Malabrigo con una marca, promocionando la belleza del destino turístico y de los atractivos turísticos que se pueden ofrecer a los turistas nacionales e internacionales.

Por otro lado se buscó que Puerto Malabrigo pueda explotar la actividad turística, creando una cultura turística en sus pobladores y les proporcione beneficios derivados de esta actividad.

c) Justificación Social.

Este estudio tuvo por finalidad proponer a la Gerencia de Desarrollo Económico e Inclusión social, encargada de la División de Turismo, Desarrollo Económico y Promoción de Inversiones de la Municipalidad Distrital de Rázuri (MDR), el desarrollo de las estrategias de marketing más adecuadas para el posicionamiento de la marca “La Legendaria Ola Chicama”, contribuyendo principalmente a posicionar la marca del destino turístico de Puerto Malabrigo

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a través de la generación de nuestros productos relacionados con los atractivos turísticos y ofreciendo mejores ofertas a los turistas.

Esto busca que el destino turístico de Puerto Malabrigo se posicione a través de su marca, sea más competitivos con relación a otros destinos similares, así también sea el desarrollo del turismo el motor que impulse la nueva economía emergente en el Distrito de Rázuri - Puerto Malabrigo.

1.3. PROBLEMA

¿Cuáles son las estrategias de marketing turístico más adecuadas para el posicionamiento de marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico:

Puerto Malabrigo - 2015?

1.4. HIPÓTESIS

Las estrategias de marketing turístico más adecuadas para el posicionamiento de marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico: Puerto Malabrigo – 2015 son: en relación al Producto, La Estrategia de Desarrollo del Producto Turístico; en Distribución, la combinación de las Estrategias de Push y Pull; y en la Promoción, las Estrategias de la Mezcla Promocional (Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas).

1.5. VARIABLES

1.5.1. Variable Independiente : Estrategias de Marketing Turístico 1.5.2. Variable Dependiente : Posicionamiento de Marca

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1.6. OBJETIVOS 1.6.1. Objetivo General:

Determinar las estrategias de marketing turístico que permitan el posicionamiento de marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico:

Puerto Malabrigo – 2015.

1.6.2. Objetivos Específicos:

1. Determinar el conocimiento que tiene el turista respecto del Producto turístico y de la MARCA “La Legendaria Ola Chicama”.

2. Identificar la accesibilidad del turista a los atractivos turísticos de Puerto Malabrigo.

3. Determinar los medios promocionales más adecuados para llegar al turista.

4. Determinar la percepción de la infraestructura turística y la actitud turística respecto del destino.

5. Determinar a los competidores que tiene Puerto Malabrigo como destino turístico.

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

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2.1. Marketing

Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, y la describen como la disciplina más acertada en la actualidad. Según los autores, desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambio que satisfagan los objetivos particulares y de la ciencia, de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un valor superior.

American Marketing Association (AMA, 2004) define el Marketing como una función de la organización y un conjunto de proceso para creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes, de modo que se beneficien, la organización y sus grupos de interés.

Valdés y Muñoz (2002) consideran que más que una rama, disciplina, técnica, filosofía o ciencia, el marketing puede considerarse como una tecnología, o sea como un sistema de conocimientos, métodos, procedimientos y técnicas científicas, teóricas y empíricas, aplicadas de forma sistemática y con determinados fines, a la producción y distribución de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades humanas.

Por otro lado, McCarthy y Perreault (2001) aclara que el marketing no forma parte del proceso de producción, más bien éste es quien la orienta para asegurarse de que los bienes y servicios adecuados sean producidos y lleguen a los consumidores indicados.

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2.2. Marketing turístico

Krippendorf (2010) define al marketing turístico como la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades de ciertos grupos de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio apropiado.

Vásquez (como se citó en Serra, 2011) piensa que en un sentido más amplio, dentro del contexto del sector turístico, el marketing turístico consiste en comprender, crear y gestionar situaciones de intercambio entre las distintas partes que componen el sistema turístico: productores de servicios turísticos, distribución de servicios turísticos, facilitadores de la actividad turística y consumidores de servicios turísticos.

El marketing de los productos y servicios turísticos tienen unas características que lo hacen distintos del marketing de los bienes de consumo y que por tanto, van a condicionar la gestión que las organizaciones deben llevar a cabo para la definición y puesta en marcha de sus correspondientes propuestas de valor.

2.2.1. Estratégias de marketing turístico

Kotler y Armstrong (2008), define las estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercado meta con los cuales crear relaciones redituables. El objetivo de una estrategia de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.

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Dentro de las múltiples estrategias que componen un plan estratégico, están las estrategias de marketing, las cuales constan de estrategias específicas para el mercado meta, para el posicionamiento, para los elementos de la mezcla de marketing mix o para los niveles de gasto del área. Dichas estrategias deberán ser implementadas y controladas para ver su funcionamiento y desempeño.

(McCarthy y Perreault, 2001).

2.2.1.1. Mezcla de Marketing Mix aplicada al turismo

Según Kurt (2013), para una mejor gestión de las estrategias de marketing se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).

Conjunto de elementos conocidos como las 4Ps o la mezcla (o mix) de marketing (o mercadotecnia).

2.2.1.1.1. Producto turístico 2.2.1.1.1.1. Definición

Según Figueroa (2011), menciona el producto turístico es el conjunto de combinaciones e interacciones sinérgica de múltiples prestaciones, tangibles e intangibles, que se ofrecen a un consumidor llamado turista durante toda su experiencia y hacia un espacio (destino) deseado, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos.

Cárdenas (como se citó en Serra, 2011) define que el producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las

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necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos, turista.

En un sentido amplio un producto turístico, es lo que conoce como paquete turístico o city tour, excursiones o rutas, entre otros, cada uno de ellos con un programa o itinerario turístico asociado.

De hecho, la estrategia de marketing con respecto a los productos turísticos, a medio o largo plazo, centran su interés en el posicionamiento de producto, desarrollado y mejorado del mismo, a partir de identificar las necesidades y deseos del público objetivo.

Por tanto otro lado este producto turístico, puede ser individual o global. Éste último, denominado también destino turístico es definido por la Organización Mundial del Turismo (OMT, 1994) como un “Espacio físico donde el visitante permanece y consume al menos una noche. Incluye diversos tipos de productos, servicios y atractivos dentro de una radio de influencia de un día de ida y regreso.

Tiene un límite físico y administrativo que define su administración. Su imagen y percepción determina su competitividad en el mercado. Incluye distintos grupos de interés, entre ellos la comunidad local. Puede conformar destinos más amplios”.

Serra (2011) dice que es posible encontrar distintos tipos de destinos turísticos en función de la distribución de los recursos que presentan y la forma en que éstos son utilizados por los turistas.

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 Destino único: este destino, es posible desarrollar gran variedad de actividades, por lo cual los turistas podrían venir exclusivamente a él y no visitar otro lugar.

 Destino como sede principal y visita a los alrededores: el turista elige este destino específico, que será el “centro de operaciones” y desde el cual se harán visitas cortas a otros sitios. Se pueden considerar dentro de esta clasificación a aquellos destinos considerados dentro de una segunda visita por parte del turista a lo que previamente hubiera sido un destino único.

 Circuito: en este caso, en lugar de tomar una sede central, el turista decide ver diversos lugares desplazándose de uno a otro, en vez de volver siempre al mismo centro.

 Viaje en ruta: implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en el mismo destino específico.

De esta manera, queda estipulada que un destino turístico se conforma a partir del número de recursos o productos con los que cuenta, cómo estos son distribuidos, así como también la forma en la que el turista disfruta de ellos y el posicionamiento que les ha brindado.

2.2.1.1.1.2. Componentes del producto turístico

Siguiendo a Middleton (como se citó en Serra, 2011), pueden distinguirse cinco grandes componentes en el producto turístico total o global (destino turístico):

a) Las atracciones del destino

Constituye el elemento más influyente sobre la elección del turista y sobre su decisión de viajar a no a un determinado destino. Puede ser:

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- Un elemento natural: paisajes, playas, clima, parques naturales…

- Un recurso patrimonial o realización humana: desde los pueblos y ciudades del destino, los monumentos, los edificios históricos, el patrimonio arqueológico, paseos, jardines… hasta centros de convenciones, instalaciones deportivas y lúdicas, etc.

- Una atracción cultural: incluyendo dentro de este concepto tanto la población residente, sus formas de vida y costumbres como la historia y el folclore del lugar, los museos y los acontecimientos culturales (música, teatro, arte, festivales…) de todo tipo.

b) Las instalaciones y servicios del destino

Son el conjunto de elementos dentro del destino que hacen posible y facilitan la estancia del visitante. Incluyen:

- Las instalaciones de alojamiento: hoteles, apartoteles, apartamentos, club de vacaciones, casas vacacionales, cámpings, etc.

- Transporte en el destino: red de transporte público, taxis, alquileres de coches, bicicletas, etc.

- El conjunto de empresas y servicios que se conocen, genéricamente, como

“oferta complementaria”, básicamente:

o Restaurantes, bares y cafeterías y similares.

o Tiendas que faciliten la realización de compras.

o Otras ofertas que faciliten la realización de actividades: por ejemplo, escuelas de windsurfing, equitación, navegación a vela, etc.

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c) La accesibilidad

Un destino es más atractivo cuando más accesible sea (con la excepción de aquellas personas que deciden viajar hacia destinos relativamente inaccesibles precisamente para no encontrarse con otros turistas). Entendemos por accesibilidad el conjunto de factores que influyen sobre el coste, en términos de tiempo y dinero para llegar a un determinado destino. Nos referimos, por tanto, a buenas conexiones aéreas, por tren, carretera y marítimas (destacando sobre todo la ausencia de regulaciones que faciliten el acceso y la competitividad de los transportista, etc.).

d) La imagen del destino

Las imágenes son extremadamente importantes en turismo. Quien no ha estado nunca en un determinado destino toma la decisión de visitar o no en función de la imagen que tenga de él. Imagen que se ha conformado a lo largo del tiempo, sobre todo por el impacto de los medios de comunicación, pero también por las opiniones de amigos y familiares. La importancia de la imagen hace que se constituya en un objetivo esencial de marketing de destinos el desarrollo, mantenimiento o modificación de una determinada imagen.

e) El precio para el consumidor

El precio final que se da por visitar un determinado destino es la suma de los costes de desplazamiento, de alojamiento y el consumo de ciertos servicios en el destino (restaurantes, excursiones, espectáculos…), más las compras que pueda efectuar.

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2.2.1.1.1.3. Estratégias para el producto turístico

Según De La Colina (2013) afirma que se tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercado o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los productos actuales o con nuevos productos.

Si se combinan estas opciones, se consiguen cuatro estrategias turísticas:

a) E. de Penetración: incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.

b) E. de Desarrollo del Producto Turístico: actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos.

c) E. de Extensión del Mercado Turístico: utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco exploradas hasta el momento (sol y playa en el mercado ruso), o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas.

d) E. de Diversificación Turística: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos servicios y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas similares a los ya existentes: Horizontal, Vertical y Concéntrica.

2.2.1.1.1.4. Marca

La marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que sirve para identificar los bienes o servicios de un proveedor y diferenciarlos de la competidores. El logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos,

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diseño, colores distintivos. Una marca registrada impide que los competidores puedan utilizarla, impidiendo además que puedan usar nombres o símbolos parecidos que, por su similitud, puedan inducir a confusión en el consumidor (Serra, 2011).

Para Kotler y Armstrong (2008), la palabra marca son mucho más que simples nombres o símbolos. Las marcas representan las percepciones y las opiniones de los consumidores respecto de un producto y de los resultados del mismo, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. De este modo, el valor real de una marca fuerte se traduce en su capacidad para conseguir la preferencia de los consumidores y su fidelidad.

La importancia de la marca radica principalmente en que diferencia nuestro producto respecto al de la competencia, además de dar otros beneficios como garantía y calidad para el producto, así como prestigio, seriedad a la empresa fabricante además de que ayuda a vender el producto mediante la promoción.

La marca también ayuda para que el producto se posicione en la mente del consumidor (Serra, 2011).

2.2.1.1.2. Precio

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros elementos producen costos. El precio es uno de los elementos más flexibles ya que se puede modificar a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

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El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio de una unidad del bien.

En el producto turístico se marca dificultad para establecer estrategias de precios, ya que la existencia de factores exógenos con gran capacidad de influencia, ajenos al propio proceso de producción, dificulta extraordinariamente su fijación, muy especialmente, en destinos turísticos maduros altamente competitivo(Marín y Gómez, 2012) .

2.2.1.1.3. Distribución

Teniendo en cuenta la función de distribución en turismo, podríamos definir canal de distribución en turismo como cualquier sistema organizado que proporciona acceso a nuestra capacidad (oferta) al potencial cliente, lejos del lugar en el que se suministra el servicio (Serra, 2011).

Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores, los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro.

Los sistemas y procesos de distribución constituyen uno de los elementos de diferenciación del marketing de servicios respecto del marketing de productos tangibles.

En el caso de la distribución de productos y servicios turísticos, no se da el movimiento físico, debido a su carácter inseparable: siempre es el consumidor

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el que se desplaza hacia las instalaciones del oferente. Por eso en el caso del turismo, se asimila la logística con el transporte desde su lugar de residencia habitual hasta su lugar de destino. De ahí la importancia del transporte y de la accesibilidad de empresas y destinos. Tomando en cuenta estos dos aspectos es que la función básica de la distribución, como instrumento de marketing en turismo, es incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a nuestros servicios y facilite de alguna manera que pueda efectuar reservas por adelantado.

Según Serra (2011) afirma que la accesibilidad del producto o destino, entendiendo por ésta la mayor o menor facilidad (en términos de coste de tiempo, esfuerzo y dinero) para que el visitante pueda llegar hasta nuestras instalaciones, incrementa o disminuye las alterativas de posibles canales de distribución a utilizar.

Por otro lado si entendemos que la distribución física de los productos, consiste en acercar el producto al cliente, al aplicar al turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones (bonos, billetes), que justifiquen que se ha adquirido el producto turístico.

Para algunos negocios como los restaurantes, cafeterías y agencias de viaje la localización o punto de venta es lo más importante. En vez de hablar de distribución hablamos de localización.

2.2.1.1.3.1. Estrategias del canal de distribución

Existen dos orientaciones alternativas, o bien se pueden realizar una combinación de ambas:

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a) Estrategia de empuje (push): el productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.

b) Estrategia de atracción (pull): el productor dirige la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución (Serra, 2011).

2.2.1.1.4. Promoción

En un sentido amplio, la promoción, como dicen los autores Stanton et al. (2004), es una forma de comunicación; por tanto, incluye una serie de elementos que son parte de un proceso que utiliza para transmitir una idea o concepto a un público objetivo.

Stanton et al. (2004), aseguran que este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos.

• Primero: se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su público objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo, puede ser simbólico (verbal, visual) o físico (una muestra, un premio).

• Segundo: se eligen los medios o canales para transmitir el mensaje, por ejemplo, mediante un vendedor, la televisión, la radio, el correo, una página web en internet, el costado de un autobús, etc.

• Tercero: el receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en función de la forma como fue codificado, los medios o canales por los que se transmitió el mensaje y de su capacidad o interés para hacerlo.

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• Cuarto: el receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una retroalimentación, porque le dice como fue recibido el mensaje y cómo lo percibió el receptor.

En conclusión, el concepto de promoción se describe como el “conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza”.

2.2.1.1.4.1. Mezcla promocional

La mezcla promocional, también conocida como mix de promoción, mix de comunicación, mezcla de promoción o mezcla total de comunicación de marketing, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros requiere de una promoción eficaz para producir resultados.

Kotler y Armstrong (2008) afirma que la mezcla promocional, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

A continuación cada una de las herramientas de la mezcla promocional:

 Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal; y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable.

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 Promoción de ventas (Merchandising)

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, promoción en el lugar de ventas, regalos publicitarios, bonificaciones entre otros (Kotler y Armstrong, 2008).

 Relaciones públicas

Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivado de ello una publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.

 Venta personal

Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas.

 Marketing directo

Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Es necesario para el desarrollo de la mezcla promocional, siempre considerar:

• Al cliente: sus necesidades y anhelos.

• El costo para el cliente.

• La conveniencia.

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• La comunicación.

2.2.2. Posicionamiento

Reid y Bojanic (2006) definen posicionamiento como el proceso de determinar cómo diferenciar los productos ofrecidos por una compañía de aquellos ofrecidos por sus competidores en la mente del consumidor.

Trout y Rivkin (2004) señalan que el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

2.2.2.1. Posicionamiento de Marca

Couret (2014) asegura que el posicionamiento de marca es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus audiencias en el largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en relación a los otros competidores, que acostumbra a representarse en un concepto sencillo que define la esencia del negocio, la posición de la compañía y la marca en la categoría, así como el beneficio final para las audiencias.

Por tanto, el posicionamiento de marca tiende a situar o posicionar el nombre y la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y los atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.

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2.2.2.2. Tipos de posicionamiento de marca

 Posicionamiento basado en las características del producto:

Este tipo de posicionamiento, se basa en los atributos o características de cierto producto.

 Posicionamiento con base en Precio/Calidad:

Esta base de posicionamiento puede insistir en un alto precio como una señal de calidad o resaltar el bajo precio como un indicativo de valor.

 Posicionamiento con respecto al uso:

Es la enfatización en las diversas aplicaciones que tenga dicho producto, los cuales resulten efectivos al momento de satisfacer las necesidades del consumidor.

 Posicionamiento orientado al usuario:

Se enfocan en la personalidad o tipo de usuarios al que la empresa va dirigida.

Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse.

 Posicionamiento por estilo de vida:

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrolla una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

 Posicionamiento con relación a la competencia:

En la mayor parte de las estrategias de posicionamiento, la competencia, constituye un marco de referencia implícito o explícito. Existen dos razones para hacer del referente competidor (es) el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento. Primero, la imagen de un competidor bien establecido puede ser explotada, para ayudar a comunicar otra imagen referida a aquella.

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Segundo, lo importante que los clientes crean que este es mejor que (o tan bueno como) un competidor dado.

2.2.2.3. Imagen y posicionamiento de las marcas y productos turísticos Posicionamiento y diferenciación son dos caras de una misma moneda. Si diferenciamos nuestra oferta es porque queremos que sea percibida como distinta de las otras por los consumidores. Por tanto, hemos de preocuparnos de comunicar bien esta diferenciación a través de nuestro marketing-mix y de comprobar que los consumidores perciben nuestros productos y nuestra marca tal y como pretendemos.

La actuación de los medios de comunicación de masa tiene un importante capital en la generación de la imagen de un destino turístico. Y la imagen tiene una importancia a la hora de generar demanda turística hacia dicho destino (otra consecuencia de la intangibilidad y la inseparabilidad de los servicios turísticos). De ahí la importancia de las acciones sobre los medios desde el punto de vista de la empresa o del destino turístico, acciones que se engloban dentro de las relaciones públicas.

Serra (2011) asegura que cuando comparamos las imágenes de distintas marcas o productos llegamos al concepto de posicionamiento. Si el posicionamiento cambia debido a las alteraciones en la percepción de los turistas, sus deseos o preferencias o por la introducción de nuevos productos o marcas en el mercado, deberán emprenderse acciones de reposicionamiento para establecer el posicionamiento deseado.

(40)

2.2.3. Turismo

Un proceso cíclico cuya función es la dislocación identitaria y desplazamiento físico a un espacio ajeno al lugar de residencia o habitual con fines recreativos para una posterior reinserción cumpliendo temporalmente las necesidades psíquicas de evasión, curiosidad y extraordinariedad propias de cualquier forma de ocio” (Korstanje, 2013).

Hunziker y Krapf (como se citó en Muñoz de Escalona, 2003), definen el turismo en los siguientes términos: Turismo es la suma de fenómenos y de relaciones que surgen de los viajes (desplazamientos) y de las estancias (fuera del lugar de residencia) de los no residentes, siempre que no estén ligados a una estancia permanente ni a una actividad remunerada.

Por otro lado la OMT (1994), estableció una nueva definición “El turismo comprende conjuntamente el desplazamiento y las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias, así como las relaciones que surgen entre ellos, en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año y no menor a 24 horas (pernoctando en el destino), principalmente con fines de ocio, por negocios y otros”.

Mathieson y Wall (1982) definen al turismo como el movimiento temporal de gente, por periodos inferiores a un año, a destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, así como las actividades emprendidas durante la estancia y las facilidades creadas para satisfacer las necesidades de los turistas”.

Ante la dificultad de establecer una clasificación única y consensuada se presenta una clasificación compilada.

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a) Turismo Cultural:

 Urbano

 Monumental

 Histórico

 Arqueológico

 Gastronómico

 Científico

 Educativo

 Espiritual

 Místico

b) Turismo Natural:

 Ecoturismo

 Rural

 Agroturismo

 Agroecoturismo

 Ornitológico c) Turismo Activo:

 Deportivo

 De aventura

 De sol y playa

 De salud

(42)

A continuación los tipos de turismo más resaltantes en el Perú

 Turismo interno

 Turismo receptivo

 Turismo de aventura

 Turismo vivencial

 Turismo de negocio

 Turismo de descanso y esparcimiento

 Turismo gastronómico

(43)

CAPÍTULO III MATERIAL Y

MÉTODOS

(44)

3.1. Material de estudio 3.1.1. Población

Para efectos de nuestra investigación, nuestra población objeto de estudio estuvo conformada por los 2759 Turistas que visitaron Puerto Malabrigo en el periodo de verano (enero, febrero, marzo y abril) del año 2014.

También por las autoridades implicadas en el aspecto turístico del distrito de Rázuri (Poblacion: 2 representantes).

FUENTE: Recolección de información de los Hospedajes, Hostales y Hoteles de Puerto Malabrigo - 2014.

ELABORACIÓN: Propia.

3.1.2. Muestra

Se utilizó la fórmula para la muestra finita, para dicha muestra se aplicó el Método Probabilístico.

𝒏 = 𝑵 ∗ 𝒁^𝟐∗ 𝒑 ∗ 𝒒 (𝑵 − 𝟏) 𝒆^𝟐+ 𝒁^𝟐∗ 𝒑 ∗ 𝒒

DATOS:

N = Tamaño de la Población: 2759 Z = Nivel de confianza: 90% (1.65)

p = Probabilidad de éxito: 0.5 TOTAL DE

TURISTAS

2759

(45)

q = Probabilidad de fracaso: 0.5

e = Margen de error: 0.05 n = Tamaño de la muestra

Reemplazando datos en la fórmula anterior, tenemos:

𝒏 = 𝟐𝟕𝟓𝟗 ∗ 𝟏. 𝟔𝟓^𝟐∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓 (𝑵 − 𝟏) 𝟎. 𝟎𝟓^𝟐+ 𝟏. 𝟔𝟓^𝟐∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓

𝒏 =𝟏𝟖𝟕𝟖 𝟖

𝒏 = 𝟐𝟒𝟖 𝑻𝒖𝒓𝒊𝒔𝒕𝒂𝒔

Como n/N es menor que el nivel de éxito de 0.5, entonces reajustaremos el tamaño con la siguiente fórmula:

𝒏_𝟏 = 𝒏

𝟏 + 𝒏 − 𝟏 𝑵

𝒏_𝟏 = 𝟐𝟒𝟖

𝟏 + 𝟐𝟒𝟖 − 𝟏 𝟐𝟕𝟓𝟗 𝒏𝟏 = 𝟐𝟐𝟖 𝑻𝒖𝒓𝒊𝒔𝒕𝒂𝒔

Para determinar la muestra de los responsables de entidad del sector público del turismo se utilizó el muestreo no probabilístico – Por conveniencia.

𝒏_𝟐 = 𝟐 𝒓𝒆𝒑𝒓𝒆𝒔𝒆𝒏𝒕𝒂𝒏𝒕𝒆𝒔

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3.1.3. Diseño:

El presente estudio consideró el diseño No Experimental el cual implica que se observan los fenómenos tal y como ocurrieron naturalmente, sin intervenir en su desarrollo. Es de corte Transversal pues los datos se tomaron en un solo punto en el tiempo, y es Correlacional-Causal pues establece relaciones de causa entre las variables.

Donde:

M1 y M2 = Muestras

X = Estrategias de Marketing Turístico Y = Posicionamiento de Marca

M

¹

X M

²

X

XX

YX

(47)

3.2. Métodos y técnicas 3.2.1. Métodos

A fin del desarrollo del Plan se aplicará los métodos siguientes:

 Método Inductivo

Se obtuvo información de las nociones que tenían los encuestados respecto del producto, distribución y promoción del destino turístico para establecer conclusiones relacionadas con el posicionamiento de la marca “La Legendaria Ola Chicama”.

 Método Deductivo

Se hizo uso de los conocimientos generales referidos a marketing, marketing turístico, estrategias de marketing, posicionamiento, marca y turismo, para establecer las estrategias adecuadas para el posicionamiento de la marca “La Legendaria Ola Chicama”.

 Método Histórico:

Relacionado con la elaboración del marco teórico, antecedentes y generalidades.

 Método de Análisis – Síntesis:

Se hizo las críticas respectivas analizando la información recopilada para establecer finalmente los resultados.

 Método Hipotético – Deductivo:

Se dieron las recomendaciones y/o apreciaciones obtenidas al culminar el presente trabajo.

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3.2.2. Técnicas:

Las principales técnicas utilizadas en la investigación fueron:

 Fuentes primarias:

Encuestas:

• Turistas Entrevistas:

• Autoridades del Distrito de Rázuri.

Sra. Lupe Teresa León Flores – Alcaldesa del Distrito de Rázuri (MDR).

Sr. Richard Amaya Maguiño – Gerente General del área de Desarrollo Económico e Inclusión social y Responsable de la División de Turismo, Desarrollo y Promoción de Inversiones de la MDR

 Fuentes Secundarias:

Información documental:

Se recopiló información en libros, tesis, monografías para aclarar conceptos, metodología, y construir el marco teórico que sustente la propuesta de las estrategias de marketing turístico para el posicionamiento de la marca “La Legendaria Ola Chicama” Puerto Malabrigo – 2015

(49)

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

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4.1. Resultados de las Encuestas Cuadro N° 01

Composición demográfica de los turistas según sexo

Sexo n %

Masculino 147 64%

Femenino 81 36%

TOTAL 228 100%

Fuente: Encuesta aplicada a los turistas. Abril – Junio 2015 Elaboración: La Autora

Gráfica N° 01

64%

36%

Composición demográfica de los turistas según sexo

Masculino Femenino

INTERPRETACIÓN:

Del total de los turistas encuestados el 64% son varones y el 36% son mujeres.

Esto nos indica que el sexo masculino es el más interesado en visitar Puerto Malabrigo.

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Cuadro N° 02

Composición demográfica de los turistas según edad

Edad n %

Menor de 18 años 9 4%

De 18 a 30 años 85 37%

De 31 a 50 años 115 51%

De 51 a más 19 8%

TOTAL 228 100%

Gráfica N° 02

4%

37%

51%

8%

Composición demográfica de los turistas según edad

Menor de 18 años De 18 a 30 años De 31 a 50 años De 51 a más

Podemos apreciar que entre los turistas encuestados el 51% son turistas entre los 31 a 50 años; seguido de un 37% de turistas entre los 18 y 30 años; y un 4% y 8%

turistas menores de 18 y mayores de 51 años respectivamente.

(52)

Cuadro N° 03

Composición demográfica de los turistas según ocupación

Ocupación n %

Profesional 127 56%

Técnico 21 9%

Comerciante 35 15%

Estudiante 17 8%

Otros 28 12%

TOTAL 228 100%

Gráfica N° 03

56%

9%

15%

8% 12%

Composición demográfica de los turistas según ocupación

Profesional Técnico Comerciante Estudiante Otros

Entre los turistas encuestados el 56% de ellos son profesionales, el 15% trabaja como comerciante, un 12% tiene otras ocupaciones y una menor proporción son técnicos o estudiantes. Esto significa que la mayor parte de los turistas tienen solvencia económica para realizar sus visitas a Puerto Malabrigo.

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Cuadro N° 04

Composición demográfica de los turistas según procedencia

Procedencia n %

Turista Nacional 65 29%

Turista Extranjero 163 71%

TOTAL 228 100%

Gráfica N° 04

29%

71%

Composición demográfica de los turistas según procedencia

Turista Nacional Turista Extranjero

Del total de los turistas encuestados la mayor cantidad con un 71% son turistas extranjeros y menos de la mitad del total con un 29% son turistas nacionales.

Podemos observar que los visitantes extranjeros están más interesados en conocer Puerto Malabrigo.

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Cuadro N° 04.1

Composición demográfica de los turistas nacionales según procedencia

Procedencia n %

Lima 17 26%

Trujillo 22 34%

Chiclayo 11 17%

Piura 10 15%

Otros 5 8%

TOTAL 65 100%

Gráfica N° 04.1

26%

34%

17%

15% 8%

Composición demográfica de los turistas nacionales según procedencia

Lima Trujillo Chiclayo Piura Otros

Se observa que dentro del 100% de turistas nacionales el 34% provienen de la ciudad de Trujillo, el 26% de la ciudad de Lima, Chiclayo participa con un 17% y la ciudad de Piura con el 15% y de otras ciudades como Chimbote, Tacna, Tumbes con una participación de 8%.

(55)

Cuadro N° 04.2

Composición demográfica de los turistas extranjeros según procedencia

Procedencia n %

Brasil 98 60%

Australia 30 18%

Estados Unidos 4 3%

Argentina 15 9%

Chile 11 7%

Otros 5 3%

TOTAL 163 100%

Gráfica N° 04.2

18% 60%

3%

9%

7% 3%

Composición demográfica de los turistas extranjeros según procedencia

Brasil Australia Estados Unidos Argentina Chile Otros

Brasil es el principal país emisor de turistas que llegan a Puerto Malabrigo con un 60%, seguido de un 18% provenientes de Australia y en menor proporción los procedentes de Argentina, Chile, EE.UU con 9%, 7% y 3% respectivamente y otros como Polonia, Inglaterra, Canadá, España, New Zelanda, etc.