CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL, SOBRE SISTEMA, MERCADEO COMPENSATORIO, CLIENTE, COMERCIALIZACIÓN.
1. SISTEMAS
A continuación se describen los aspectos más relevantes dentro de los sistemas, con el propósito de facilitar la comprensión del contenido de la propuesta, ya que los sistemas constituyen un elemento básico en el desarrollo de las actividades operacionales de una organización.
Toda organización para realizar sus actividades en forma adecuada, necesita sistemas de trabajo orientados a lograr una coordinación integral de todos sus elementos.
Un sistema es un plan práctico y completo (usando datos) para generar, coordinar y controlar las actividades de una organización aunque es concebible que un individuo tenga un "Sistema" al estar trabajando solo, es preferible que nos abstengamos de la palabra sistema para describir un trabajo unipersonal.
Un Sistema puede planearse o simplemente crecer a partir de alguna necesidad, la gente con su inevitable sentido común puede desarrollar un sistema, aunque nadie lo haya planeado, no necesariamente será la mejor manera de alcanzar lo anterior, los que no son planeados tienen muy pocas posibilidades de cumplir un alto grado las expectativas de una organización.
El sistema como un plan para hacer el trabajo, este debe incluir todos los elementos de planeación y coordinación para llegar a su ejecución a un nivel de
perfeccionamiento. Debe incluir el elemento humano, con sus habilidades de idiosincrasias y características personales, políticas (expresas y/o tácitas), el elemento físico, como el equipo de oficina, maquinaria, espacio físico y el elemento de información, los canales adecuados de comunicación, reportes y la automatización como el más importante de los vínculos que transportan información.
Como se podrá observar un sistema no es forzosamente un desarrollo en un plan automatizado, si no es un número de rutinas que se envuelven en procedimientos y el conjunto de estas acciones da el matiz al Sistema.
No se debe confundir a un sistema con un procedimiento, al usar estos indistintamente como anotamos líneas arriba, un procedimiento es una parte del sistema, esto mismo al hacerse general es un reflejo escrito del sistema Invisible, pero todo tengamos muy presente que solo el sistema es el todo. por lo tanto un sistema es un elemento muy valioso para cualquier organización, puede no proporcionar directamente una utilidad como tal, pero en cualquier organización que debe de organizarse para sobrevivir y prosperar, es el sistema el que proporciona los instrumentos con lo que las organizaciones pueden tomar las decisiones acertadas y dirigir la acción hacia el éxito.
Algunas veces oímos el termino de Sistemas cuando la gente se refiere a aquellos que se procesan a través de un computador, pero esa gente esta equivocada, pues no comprenden que el verdadero concepto de sistemas, el enfoque de sistema automatizado es apenas una pequeña parte de un todo que es el sistema. Siendo que si un sistema fuera sinónimo de computador, esto implicaría que muchas organizaciones que pueden carecer de ellos, no podrían tener sistemas.
Existen sistemas planeados y naturales, y que ambos podrían funcionar, pero hay una gran diferencia en el grado de esfuerzo para que estos lleguen rápidamente al objetivo, en la mayoría de los sistemas no planeados hay un gran desperdicio de
tiempo y por ende son de un alto costo y por consiguiente aunque siendo sistemas, les cuesta mucho, para llegar al objetivo.
Las organizaciones cuentan con un grupo diferente de agrupaciones con distintos propósitos y metas, por lo cual es necesario para que estos obtengan su fruto, que exista una planeación adecuada de ellos y una normatividad dada de sus reglas de operación, así como la planeación adecuada para la elaboración de dicho sistema, viéndolo desde un plan de automatización.
1.1 CONCEPTOS:
a) Un sistema es un plan práctico y completo para generar, controlar y coordinar las acciones de una organización, basado en sus políticas y procedimientos, funciones y organigramas que son ejecutadas por el elemento físico y humano, con un plan tácito de corrección5.
b) Composición de elementos, complementarios y definidos en reciprocidad, dependiente de cierto número de principios de bases y que constituye un todo que funciona6.
c) Un sistema es una combinación de diversos factores articulado para realizar cierto número de Procesos (de acción o de razonamiento) de acuerdo con un modelo total que controla el funcionamiento, la coherencia y la regulación7.
d) Es un ensamble de componentes unidos por alguna forma de interacción regulada, formando un conjunto organizado8.
5 Diccionario Metodológico de Mercadotecnia, Guy Serraf. Editorial Trillas
6 Op.Cit., Guy Serraf
7 Op.Cit., Guy Serraf
8 Op.Cit., Guy Serraf
9 Teoría General de Sistemas, John Pvan Grochl, Editorial Trillos, segunda edición México, 1991.
e) El análisis de un sistema (de los objetos de un sistema) forma una de las particularidades características de las disciplinas científicas modernas. El objeto de un sistema no puede descomponerse en elementos diversos ni en relaciones entre ellos; no es posible entrar en conocimiento de él si sólo se delimita una determinada conexión de las que en él se dan: lo específico de tal objeto estriba en la presencia de una interdependencia de conexiones; la investigación de esta interdependencia constituye un importante objetivo tanto del análisis científico especial como del análisis teórico-cognoscitivo (lógico y metodológico).
f) Además un sistema se considera como un conjunto de elementos interrelacionados que persiguen un mismo objetivo, en donde unos elementos deben operar para apoyar a otros. La gente debe cooperar para bien del sistema entero o de lo contrario, se presenta la su optimización cuando algunas partes de la organización no apoyan a las otras, entonces la organización no se puede enfocar hacia la administración eficiente. Una tarea de la gerencia implica conseguir que todo el mundo se enfoque a alcanzar el objetivo del sistema.
1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS:
Una vez que se ha comprendido que un sistema contiene elementos en constante estado dinámico, durante un período indefinido, debe tenerse cuidado de su comportamiento por medio de una constante investigación.
Si parte de esa premisa básica para el logro de una conceptualización amplia de los sistemas, es conveniente conocer la tipología existente para fundamentar su estudio.
A continuación se presenta la siguiente clasificación9:
a) Sistemas determinísticos:
Es aquel en que las partes interactúan en formacompletamente predecible. Ejemplo: los eclipses.
b) Sistemas probabilísticos: E
n este existe incertidumbre; no se puede dar una predicción exacta y detallada, sino que sólo se puede decir su probabilidad en determinadas circunstancias. Ejemplo: arrojar una moneda al aire.c) Sistemas físicos:
Son los que tratan con herramientas, maquinaria, equipos y en general con objetos o artefactos reales. Ejemplo: la computadora.d) Sistemas abstractos:
En estos sistemas, los símbolos representan atributos de objetos que no existen, excepto en la mente del investigador. Ejemplo: hipótesis e ideas sujetas a investigación.e) Sistemas naturales:
Pueden ser definidos como aquellos que se desarrollan de un proceso natural. Ejemplo: la fotosíntesis.Dentro de esta categoría se encuentra la clasificación con base en la extensión de los sistemas:
Sistemas cerrados: operan con poco intercambio; se piensa que son ficticios, ya que no existen en realidad. Ejemplo: el proceso de respiración.
Sistemas abiertos: es aquel que recibe influencias del suprasistema. Ejemplo: la naturaleza.
f) Sistemas elaborados:
son aquellos en los cuales el hombre ha dado contribución al proceso de marcha, mediante objetos, atributos o relaciones.Ejemplo: las presas o motores.
1.3 TIPOS DE SISTEMAS:
Según Dobgns y Crawford-Mason, existen tres sistemas centrales que son responsabilidad de la gerencia de las organizaciones:
El sistema gerencial o de administración:
Define la eficacia de los procesos que usa una organización para administrar sus activos humanos y materiales; la responsabilidad de mejorar la calidad recae en todo el mundo desde los obreros hasta los altos ejecutivos.
El sistema cultural llamado también sistema social:
Es una serie de creencias y conductas consecuentes que se comparten en toda la organización.
c) El sistema técnico:
Compuesto por factores como la tecnología utilizada y la infraestructura material, así cómo las inversiones de capital necesarias para cumplir con la misión de la organización.
1.4 FASES DE LOS SISTEMAS:
El proceso del diseño de un sistema se divide en tres fases, las cuales se describen a continuación:10
FASE 1. Diseño de políticas o preplaneación:
Durante esta fase o etapa, toda empresa debe considerar los aspectos siguientes:
Se llega a un acuerdo de o que es un problema.
Los autores de decisiones llegan a una determinación de sus cosmovisiones (premisas, sistemas de valor y estilos cognoscitivos).
Se llega a un acuerdo sobre los métodos básicos por los cuales se interpretarán las pruebas.
Se llega a un acuerdo sobre qué resultados (metas y objetivos) esperan los clientes (expectativas) y los planificadores (promesas).
Se inicia la búsqueda y generación de alternativas.
Fase 2. La evaluación:
Esta fase consiste en fijar las diferentes alternativas propuestas, para determinar el grado en el cual satisfacen las metas y objetivos implantados durante la fase anterior.
La evaluación incluye:
Identificación de resultados y consecuencias derivados de cada alternativa.
Un acuerdo de que los atributos y criterios elegidos con los cuales se evaluarán los resultados, representan verdaderamente las metas y objetivos prestablecidos a satisfacer.
Una elección de la medición y modelos de decisión, los cuales se usarán para evaluar y comprar alternativas.
10 Teoría General de Sistemas, John P Van Groch, Editorial Trillos, segunda edición México, 1991.
Un acuerdo en torno al método por el cual se hará la elección de una alternativa en particular.
Fase 3. La implantación de la acción:
Esta es la fase durante la cual el diseño elegido se realiza, incluyendo todos los problemas siguientes:
- Optimización, que describe donde está la mejor solución.
- Suboptimización, que explica por qué no puede lograrse la mejor solución.
- Conflictos, legitimación y control, son problemas que afecta, pero no son excesivos de la fase de implementación del diseño del Sistema.
- Una auditoria o evaluación de los resultados obtenidos del implemento del diseño de sistemas, lo cual significa optimismo o pesimismo sobre si los objetivos pueden realmente satisfacerse y proporcionarse los resultados prometidos.
- Reciclamiento desde el comienzo, el cual ocurre a pesar de sí los resultados obtienen éxito o fracaso.
1.5 PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS:
Para que un sistema funcione eficientemente, éste debe presentar un elevado grado de integración y estar regido por una serie de principios los cuales se presentan a continuación.11
a) Principio de Integración:
La teoría general de los sistemas de análoga al principio o de las partes integrantes de un todo. Por lo tanto, el principio de la integración es vital en el concepto de sistemas.
Los principios de integración según Johnson, Kant y Rosenwing son los siguientes:
El todo es primario y las partes son secundarias.
La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes dentro de un todo.
Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte puede ser afectada sin afectar las otras partes.
El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.
La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.
El todo es cualquier sistema o complejo y se conduce como una pieza únicamente.
La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus relaciones deberán evolucionar a partir del todo.
Una organización es todo integrado en donde cada sistema y sus sistemas de apoyo o sub-sistemas están relacionados con la operación total. Su estructura, por lo tanto, es creada por cientos de sistemas arreglados en orden jerárquico. La salida del más pequeño de los sistemas resulta la variable de entrada para el próximo sistema mayor, que a su vez, proporciona la variable de entrada para un nivel superior.
b) Principio de Equifinalidad:
11 Organización y Métodos.Lic. José María Melgar Callejas.San Salvador.1999
El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no necesariamente debe buscar la solución óptima sino diversas soluciones satisfactorias; buscar la solución óptima rígidamente, es propiedad de los sistemas cerrados que conciben a los organismos sociales como una simple relación causa-efecto.
La equifinalidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones iniciales y de múltiples maneras; con diferentes insumos y actividades; en síntesis, disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que las caracterizan como sistema abierto.
c) Principio de Jerarquización.
Consiste en que todo sistema es independiente de otro, y a la vez, otros dependen de él. En general, todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser considerados en un sentido jerárquico. Un sistema está compuesto de subsistemas de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de orden mayor. Por tanto, existe jerarquía entre los elementos o componentes de todo sistema.
d) Principio de interacción.
Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los demás que están en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema repercuten en forma directa en los demás existentes. Esta repercusión puede ser de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos para el logro de los objetivos trazados.
1.6 COMPONENTES DE LOS SISTEMAS.
Las partes componentes de cualquier sistema son las siguientes:
a) Insumos:
Constituyen los componentes que ingresan (entradas) en el sistema dentro del cual se van transformando hasta convertirse en producto (salidas).b) Procesador:
Es el componente que transforma el estado original de los insumos o entradas, en productos o salidas.c) Productos:
Son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas; son los fines y las metas del sistema.d) Regulador:
Es el componente que gobierna todo el sistema, al igual que el cerebro en el organismo humano.Retroalimentación:
Los productos de un sistema pueden constituir insumos del contexto o sistema superior. Mediante la retroalimentación los productos inciden en el sistema superior, el cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el sistema para transformarse nuevamente en productos o salidas.Además, la retroalimentación mantiene en funcionamiento al sistema.
2.- MERCADEO:
Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus productos a los consumidores y es en estas últimas décadas cuando la competencia entre éstos es mucho más importante.
Esta podría ser la razón por la cual, aunque el mercadeo es una actividad propia de nuestros días. Resulta absolutamente cierto que comercializar productos o servicios, en estos tiempos, es una de las actividades más importantes para las empresas, sobre todo si se trata de productos de consumo.
La empresa es una entidad que produce una serie de bienes y servicios que luego vende en el mercado está enraizada en la mente de directivos de empresa, trabajadores y consumidores y determina la forma en que se conciben la gestión empresarial y las relaciones económicas.
Desde un punto de vista histórico se podría hablar de la siguiente evolución:
Hasta el siglo XX la preocupación de las empresas se centraba en la capacidad para realizar sus productos con la máxima calidad posible.
En la primera mitad del siglo XX las empresas se ocuparon principalmente de introducir mejoras en los métodos de producción y obtener, por consiguiente, precios más bajos por unidad de producción. Esto dio lugar a existencias más grandes que tenían que ser rendidas a cualquier costo. Es en este momento cuando la gente empieza a comprender la venta tal y como ahora se entiende.
En las décadas siguientes a 1950 se arraigó la convicción de que el consumidor es la parte que decide lo que se venderá y también lo que se producirá. Se han extendido rápidamente la conciencia de consumidores entre la gente. Este tipo de orientación al consumidor es característico de la etapa de la sociedad próspera y pos industrial. Pretende servir más a las necesidades del consumidor que venderles un simple producto.
Desde un punto de vista muy general se distinguen dos factores fundamentales que han influido en la concepción de que el cliente ocupa el papel en las empresas.
a) El desarrollo tecnológico que ha permitido la estandarización de la producción, logrando producir en cadena un sin fin de productos. Este tipo de producción en grandes series precisa de enormes inversiones, que exigen un mejor control sobre el proceso de comercialización en todos los aspectos.
b) El aumento del nivel de vida caracteriza a esta última etapa: la mayoría de las personas de la sociedad tienen unos excedentes de dinero, después de cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes pueden, por tanto emplearlos en la adquisición de bienes y servicios no vitales. Debido a estos ingresos excedentes del comportamiento de adquisición es más errático, es decir menos predecible y surge una demanda de productos más variados.
El cliente se permite elegir el color, potencia y estética de su automóvil, lo que provoca a los fabricantes a diversificar su producción en función de los deseos, motivos y hábitos de compra de grupos de clientes. La idea de orientación hacia el cliente se encuentra claramente establecida en los negocios, tanto para productos de consumo como para bienes industriales. En este país se entiende que la idea de mercadeo empieza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de las mismas.
El mercadeo se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable. Los
buenos ejecutivos de empresa se dieron cuenta de que el proporcionar distribución masiva no solucionaba todo el problema.
Y fue así como nació la era de las poderosas ventas, ayudadas de fuertes campañas de publicidad y de sofisticados métodos de promoción. Vender era lo importante y solamente cuando se estaba seguro de que un producto o servicio era aceptado por los consumidores se procedía a su elaboración o producción. La evolución de la vida económica se halla orientada hacia horizontes cada día más amplios. Por esta razón la función comercial moderna no se puede limitar, como en el pasado, a utilizar la intuición como base en el éxito de las ventas. Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y esta es, en la actualidad, la mentalidad que impera en no pocas empresas Multinacionales y nacionales, que se encuentran en la mente de todos por sus resultados y su expansión constante.
Lo que actualmente se llaman productos ha recibido distintas denominaciones a lo largo de la historia; se llamaron mercaderías cuando preocupaba sobre todo el aspecto comercial de intercambio; el término más comúnmente empleado en la ciencia económica era el de Bienes, puesto que su enfoque era el de creación y acumulación de riqueza.
2.1. CONCEPTO:
El Mercadeo proporciona convenientes productos y servicios a la gente, indica en el lugar más adecuado, en el momento que los requiere, al precio más favorable, con la comunicación y promoción más indicadas.12
Sin embargo esta otra sólo presenta su definición desde el punto de vista de la empresa y no es eso solamente.
12 www.pág/marking.htmmarkingint.3htm.
Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medios de un proceso de intercambio.13
Para llegar a comprender esta definición, se debe investigar y definir los siguientes y más básicos conceptos, necesidades, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados. El Mercadeo no puede ser considerado como una función o departamento de la empresa.
Es la empresa en su conjunto observado desde el punto de vista de sus resultados finales, es decir, desde el punto de vista del consumidor.
"Es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio".14
2.2. LA FILOSOFIA DEL MERCADEO:
La mayor parte de pequeños y medianos empresarios cree, al igual que la mayoría de la gente, que el Mercadeo es sinónimo de ventas y promoción.
Sin embargo para muchos Pequeños y Medianos empresario, será una sorpresa saber, que la parte más importante del Mercadeo no son las ventas.
La función ventas, es sólo de las varias funciones que realizan los empresarios con filosofía y práctica del mercadeo; y con frecuencia no es la más importante.
Si el empresario realiza un buen trabajo de identificación de las necesidades del consumidor, desarrolla productos apropiados, fija sus precios, distribuye y proporciona efectivamente, su producto, bien o servicio, no se venderá fácilmente, le
13 www.pág/marking.htmmarkingint.3htm.
14 Mercadotecnia, Satisfacción de las necesidades, Philip Kotler, Prentice Hall, Hispanoamericana, 1986, p.4
comprarán fácilmente por consiguiente la cantidad y calidad de promoción y esfuerzo de ventas no tendrán que ser intensos.
a) Mentalidad de Mercadeo:
Implica que la tarea fundamental de la empresa consiste en determinar las características de un segmento de mercado y adaptar la actividad de la empresa en orden a proveerle de medios para que obtenga las satisfacciones deseadas más eficaz y eficientemente que los competidores.
Según este enfoque:
La razón de ser de la empresa se define en términos de las satisfacciones concretas que va facilitar a un grupo concreto de consumidores.
Es preciso investigar el mercado para conocer las características de los consumidores y elegir el segmento adecuado.
Todas las actividades de la empresa cuyo resultado pueda afectar a los consumidores deben estar coordinadas.
La empresa está convencida de que si logra satisfacer a los consumidores ganará su lealtad, tendrá buena imagen que se transmitirá a nuevos clientes potenciales, gracias a lo cual conseguirá alcanzar sus objetivos.
Este enfoque, que sintetiza o que se llama mentalidad de mercadeo, también nuevo concepto de Mercadeo y orientación al consumidor fue adaptado inicialmente por algunas importantes empresas americanas fabricantes de productos de consumo, pero su espectacular éxito indujo a otras empresas a modificar su enfoque de gestión de tal forma que actualmente se habla y se practica no sólo el mercadeo de consumo sino también el mercadeo industria, el mercadeo político, el mercadeo de causas sociales. Desgraciadamente tras la palabra mercadeo se encuentra con excesiva frecuencia la mentalidad de ventas vestida con un nombre moderno; pero en definitiva, sea cual sea el apellido que le pongamos, hablar hoy de mercadeo
significa en primer lugar la aceptación de que el origen de la actividad empresarial está en el mercado, es decir, fuera de la empresa, y, en segundo lugar, actuar en consecuencia.
Es importante darse cuenta de que, antes de la aplicación de técnicas específicas, mercadeo significa una forma de orientar la actividad empresarial (llamada a veces
"filosofía empresarial") según la cual el consumidor o cliente potencial es la fuente de información básica para planificar y controlar todas las operaciones de la empresa.
No se trata, pues, de un problema del departamento comercial, aunque al estar éste en continua relación con el mercado juega un papel importante en la ejecución de las tareas de mercadeo, particularmente en la distribución; Pero la búsqueda y análisis de la información, la determinación de los objetivos concretos a lograr en cada segmento de mercado, la elección de la estrategia adecuada par alcanzarlos, involucran inevitablemente al resto de los departamentos funcionales de la empresa.
Los aspectos esenciales que diferencian el enfoque de gestión que se denominan mentalidad de producción y en consecuencia también mentalidad de ventas.
b) Mentalidad de producción:
Supone que los consumidores desean buenos productos a precios razonables y que no es preciso un esfuerzo comercial para lograr ventas y beneficios. Según este enfoque:
- La tarea debe concentrar su esfuerzo en fabricar bien al más bajo costo posible.
- Los consumidores desean comprar productos no resolver problemas, es decir, los productos concretos son necesario.
- Los consumidores conocen las diversas ofertas existentes.
- Los consumidores eligen entre las ofertas existentes en función de su calidad y su precio.
La estandarización de los componentes, la producción en masa, las líneas de montaje y la reducción de los precios unitarios han sido logros importantes de esta mentalidad. El orgullo profesional de muchos empresarios estaba directamente vinculado con la calidad de sus fabricados y el éxito de la empresa parecía ser una consecuencia directa de la relación calidad-precio.
La teoría económica enseñaba que los compradores querían buenos productos al precio más bajo posible, que conocían los precios de las diferentes ofertas existentes Y que el factor decisivo en la decisión de compra era el precio. En consecuencia la gestión de la empresa orientada hacia la producción se ha preocupado fundamentalmente de fabricar mejor y más barato, aspectos de los que derivaba su fuerza competitiva.
En una época en la que la oferta era inferior a la demanda y en la cual se plantea como objetivo primordial la obtención de la máxima rentabilidad a corto plazo resulta obvio que las cuestiones estratégicas claves para una empresa con mentalidad de producción se refieren a la organización distribución de sus recursos.
c) Mentalidad de ventas.
Parte del reconocimiento de que los consumidores normalmente no comprarán los productos de la empresa en cantidad suficiente a menos que se dirija hacia ellos un esfuerzo especial de promoción y venta.
Según este enfoque:
La tarea principal de la empresa consiste en conseguir una cifra de ventas suficientes.
La demanda por sí misma es normalmente insuficiente.
- Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos sistemas de estimulación de ventas.
- Quién compra una vez, lo hará de nuevo; y aunque no lo hiciera, siempre existen nuevos clientes potenciales.
Los artículos de ventas se practican con más agresividad cuando se trata de bienes de escasa demanda, artículos que el consumidor rara vez piensa comprar, como seguros, que el consumidor rara vez piensa comprar, como seguros, enciclopedias y
lotes de cementerios. Estos industrias han perfeccionado varias técnicas de venta para ubicar a los prospectos y convencerlos de las ventajas de sus productos. El método objetivo de ventas ocurre con los bienes de mucha demanda.
La mentalidad de ventas, aparecida en los años veinte y generalizada a lo largo de la primera mitad de este siglo, fue la consecuencia inevitable del incremento de la oferta producido por la evolución del as empresas con mentalidad de producción. El enfoque de gestión en esta etapa es básicamente idéntico al de la etapa anterior salvo por el hecho de que las empresas, al encontrarse con que su producción masiva no tenía salida fácil e inmediata en el mercado, recurren a la estimulación de la demanda para mantener su nivel de actividad.
Las empresas gestionadas con mentalidad de ventas parten de la aceptación de que la demanda por sí misma es insuficiente pero los consumidores pueden ser estimulados a compra mediante la utilización de técnicas agresivas de ventas, y que este esfuerzo comercia es rentable. Las promociones de ventas, dirigidas tanto a los compradores finales como a los intermediarios, las grandes campañas publicitarias, las luchas de precios entre competidores, el énfasis en la formación de vendedores agresivos, son actividades típicas de esta etapa.
Actualmente en el mundo industrializado, no es habitual encontrar empresas gestionadas con mentalidad de producción: el incremento de la competencia y la crisis económica han hecho desaparecer a la mayoría de las empresas que todavía en los años setenta seguían manteniendo ese enfoque.
La mentalidad de ventas, en cambio está generalizada hasta el punto de que el concepto de una empresa y su organización interna responden fielmente a os principios básicos de esta mentalidad. De una forma automática se define a cualquier empresa por los productos que fabrica el departamento de producción y comercial, asignados al primero el objetivo de fabricar bien y a bajo costo, y al segundo el de deshacerse en el mercado de las cantidades producidas.
Estas empresas, que llaman mercadeo a la estimulación de la demanda, siguen sin comprender las razones del comportamiento de los consumidores a pesar de sus importantes inversiones comerciales, y sus planificaciones, en los casos en que existen, se basan más en sus necesidades internas que en las del mercado al que se dirijan. El esfuerzo inmediato y continuo para mantener o incrementar el volumen de ventas no deja tiempo para la planificación estratégica, la falta de coordinación e incluso e enfrentamiento entre los departamentos de la empresa (producción, comercial y finanzas especialmente) o actividades (venta nacional y exportación).
d) Producto:
Es otro de los conceptos fundamentales que orientan a los vendedores sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y características y por esto la organización debería dedicar su energía a introducir mejoramientos constantes en sus productos. El concepto de producto conduce a una miopía de la mercadotecnia.15 La mayoría de la gente cree que la mercadotecnia sólo se lleva a cabo en las grandes empresas que operan en países
capitalistas. La verdad es que la mercadotecnia. Se realiza dentro y fuera del sector de los negocios en cualquier país.
En el sector de los negocios: Los negocios distintas compañías se interesan por la mercadotecnia en épocas diferentes. Durante los últimos diez años las firmas del servicio al consumidor particularmente las líneas aéreas comenzaron a estudiar las actitudes de los viajeros hacia diferentes características del servicio.
Los últimos grupos de negocios que se han interesado por mercadotecnia son los profesionales que proporcionan servicio como abogados, contadores, médicos, y arquitectos. Las sociedades de profesionales habían prohibido hasta hace poco, que sus miembros se dedican a la competencia de precios búsqueda de clientes y publicidad, la oficina antimonopolio de E.U. dictaminó recientemente que estas restricciones son ilegales.
La Mercadotecnia no sólo sé práctica en E.U. sino en todo el mundo. En realidad varias compañías multinacionales, Europeas y Japoneses. Las multinacionales han introducido y difundido la mercadotecnia moderna en todo el mundo. Cómo resultado, en países pequeños los gerentes de empresas comienzan a preguntarse
¿Qué es la Mercadotecnia? ¿Cómo se diferencia de las ventas comunes? ¿Cómo puede introducirse, la mercadotecnia dentro de la compañía? ¿Habrá una diferencia?
Las actividades de mercadotecnia tienen gran impacto sobre los seres humanos en sus papales como compradores; vendedores y ciudadanos. Se han propuesto diferentes metas para un sistema de mercadotecnia, como la maximización del consumo.
Toda compañía necesita ser capaz de identificar las nuevas oportunidades del mercado. Ninguna compañía puede depender para siempre de sus mercados y
15 Mercadotecnia, administración de mercadotecnia, Philip Kotler, Ed. Prentice-Hall Hispanoamericana, 1991.
productos actuales. Algunas compañías pueden creer que tienen pocas oportunidades pero esto significa que no han pensado estratégicamente acerca de Qué negocio tienen y qué ventajas poseen. De hecho, cada compañía se enfrenta con una abundancia de oportunidades de mercado.
Una cosa es identificar las oportunidades y otra determinar cuáles oportunidades son buenas para la compañía.
La oportunidad de mercadotecnia de una compañía es un área atractiva para la acción de mercadotecnia, en la cual la firma disfrutará de una ventaja competitiva.
2.3 PROCESO DE ACTUACIÓN DE MERCADEO:
Pasar de la mentalidad e producción a la mentalidad de mercadeo no es una cuestión de palabras. La continua preocupación de toda la empresa, no sólo del departamento comercial, por el mercado, la determinación de objetivos en cada binomio producto-mercado y la coordinación sistemática de todas las actividades que conforman la oferta son elementos fundamentales de la gestión conforme a la mentalidad de mercadeo, lo cual implica que, al menos en parte, la estructura organizativa de la empresa (relaciones de autoridad y responsabilidad), los flujos internos de información y el control de las decisiones han de modificarse para que la empresa como sistema se adapte al nuevo modo de gestión. Estos cambios no son fáciles ni se pueden establecer operativamente en un corto plazo de tiempo, sino que requieren una planificación por fases desde la situación actual al objetivo de funcionamiento.
Aún cuando el organigrama final de la empresa que actúa con mentalidad de mercadeo puede adoptarse diversas soluciones, dependiendo de su complejidad estructural, la amplitud de sus líneas de productos y la diversidad de mercados a los
que se dirija, el proceso de actuación, las decisiones a tomar y las tareas a realizar son fundamentales:
- Investigación de Mercado - Plan integrado de Mercadeo.
a) La planeación de Mercadotecnia:
Un plan estratégico define la función global de la empresa y establece objetivos para cada unidad estratégica de negocios. Dentro de cada unidad debe prepararse un sistema de planes de mercadotecnia. Si la unidad consta de diversas líneas de productos, marcas y mercados, debe escribirse planes para cada uno.
La meta de la planeación estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo plazo. Por lo tanto la decisiones estratégicas requieren compromisos a largo plazo de los recursos. Un error estratégico llega a amenazar la supervivencia de una empresa. Por otra parte un buen plan estratégico ayuda a proteger los recursos de la empresa contra las embestidas violentas de la competencia.
La administración estratégica de la mercadotecnia se centra en dos asuntos:
¿Cuál es la principal actividad de la empresa en un momento dado?
¿Cómo alcanzará sus metas?
El plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de mercadotecnia para el gerente del área.
Los planes de mercadotecnia pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de los negocios necesitan un plan de mercadotecnia por escrito, pues el enfoque de un plan de mercadotecnia es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las tareas y la asignación de actividades se perderían si solo se comunican de manera verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de mercadotecnia, hay elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización un análisis situacional, la
definición de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de mercadotecnia.
Los objetivos de la mercadotecnia se refieren a una aclaración de lo que se alcanzará con las actividades de mercadotecnia. Antes de desarrollar los detalles de un plan hay que establecer las metas y objetivos correspondientes. Sin objetivos no hay bases para medir el éxito de las actividades del plan.
Los objetivos bien especificados desempeñan varias funciones. Primero comunican la filosofía de la mercadotecnia de la administración superior y orientan a los gerentes de menor nivel de esta área, de modo tal que los esfuerzos de mercadotecnia estén integrados y apunten coherentemente en una sola dirección.
Los objetivos también sirven como motivadores al crear algo por lo cual los empleados deben luchar. Cuando las metas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas. Además, es el proceso de redactar objetivos específicos obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento.
Por último, los objetivos constituyen una base para el control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas.
b) Estrategia de Mercadotecnia:
Se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o más mercados metas, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos. Además es la Lógica mediante la cual el negocio espera lograr sus objetivos de Mercadotecnia. Esta
estrategia consta de estrategias especificas acerca de mercados meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadotecnia16.
- Mercado Meta.
Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más características. Es consecuencia tienen necesidades de productos relativamente similares.
La estrategia del mercado meta identifica en qué segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso comienza con un análisis de oportunidades en el mercado o AOM. El análisis de oportunidades en el mercado consiste en la descripción y el estimado del tamaño y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés para la empresa, además de la evaluación de los competidores claves en dichos segmentos de mercado.
Después de describir los segmentos de mercado, la empresa es capaz de enfocarse a uno o más de ellos. Existen tres estrategia generales para seleccionar los mercados metas: a traer todo el mercado con una mezcla de mercadotecnia, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de mercadotecnia.
- Análisis Situacional:
Antes de que sea posible definir las actividades específicas de Mercadotecnia, los mercadólogos deben comprender el ambiente actual y potencial en que el producto o servicio trata de venderse. Para ello es necesario hacer un análisis de identificar sus fortalezas y debilidades internas y también examinar las oportunidades y amenazas externas. Este análisis es lo que se conoce como Análisis FODA.
Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas el gerente de Mercadotecnia deberá enfocarse en los recursos de la compañías, los recursos financieros, imagen de la empresa o la marca, la capacidad de los empleados y la tecnología disponible.
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primera letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Un análisis FODA juicioso y ajustado a la realidad provee excelente información para la toma de decisiones en el área de mercados, por ejemplo, permite una mejor perspectiva antes de emprender un nuevo proyecto de producto.
De acuerdo con la anterior, el análisis FODA tiene dos enfoques, por una parte se enfoca en la empresa en sí enfoque interno y por otra, lo hace en su entorno enfoque externo.
16 Mercadeo Práctico para nuevas estrategias, Dave Patten, Editorial Empresarial, Edición Primera, 1986, pág.85.
Las Fortalezas, se definen como las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por lo que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia.
Recurso que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente.
Cuando se emprende el análisis interno se deben considerar todos lo aspectos que se manejan en la organización, recursos humanos, recursos físicos, recursos
financieros, recursos técnicos y tecnológico, riesgos, las preguntas que se deben responder son del tipo:
¿Qué aspectos me diferencian de la competencia?
¿En qué la supero?
¿En cuáles estamos igualados?
¿En cuáles me supera?
Al responder este tipo de preguntas se conocerán las fortalezas y debilidades.
Las Fortalezas se clasifican en:
Comunes: cuando una fortaleza es poseída por varias empresas o cuando varias están en capacidad de implementarla.
Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída por un pequeño número de competidores son las que generen ventajas competitivas y desempeños superiores a las del promedio industrial. Son poco susceptibles de copia o imitación cuando se basan en estructuras sociales complejas que no pueden ser comprendidas por la competencia o cuando su desarrollo se da a través de una coyuntura única que las demás no pueden seguir.
De imitación: son grandes capacidades de copiar y mejorar las fortalezas distintivas de los demás.
Las Debilidades se refieren básicamente a desventajas competitivas, las cuales se presentan cuando no se implementan estrategias generadoras de calor que los competidores sí implementan. Es decir, las debilidades son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente.
Al realizar el análisis externo se deben consideran todos los elementos de la cadena productiva, aspectos demográficos, culturales, políticos e institucionales. Se deben plantear preguntas como:
¿En qué áreas es difícil alcanzar altos desempeños y en cuáles se podrían generar altos desempeños?
¿Cuáles son las barreras que impiden que este producto alcanza sus metas de participación en el mercado?
Las Oportunidades son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Las Amenazas son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
En el FODA se debe analizar tres aspectos:
Lo relevante de lo irrelevante Lo externo de lo interno Lo bueno de lo malo
El FODA ayuda a analizar la empresa siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es relevante? ¿está fuera o dentro de la empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa?.
La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. Es por eso que quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio. Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido común, podemos construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera/,bueno/malo).
El análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así la intersección de
“bueno” y “exterior” es una oportunidad, mientras que las cuestiones “positivas” del
“interior” de nuestra empresa son una fortaleza.
La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo. Para esto hay que tener en cuenta, no la disposición física de los factores, sino el control que yo tenga sobre ellos. Recordando una antigua definición de Límite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me afecta pero está fuera mi control, es ambiente(externo)17
c) Mezcla de Mercadotecnia:
Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios. La distribución se conoce algunas veces como lugar o plaza lo que nos da las cuatro Ps, de la mezcla de mercadotecnia tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimos. Cualquier mezcla de mercadotecnia es solo tan buena como su componente más débil.
Los administradores de Mercadotecnia deben diseñar estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta.
Se deberá describir las estrategias especificas para los elementos de la mezcla como productos nuevos, campaña de ventas, publicidad promoción de ventas, precio distribución. Se debe saber como responde cada estrategia a las amenazas y oportunidades y problemas.
La mezcla de mercadotecnia exitosa se han diseñado para satisfacer los mercados objetivo. Las variaciones en la mezcla de mercadotecnia no son accidentales. Los administradores de mercadotecnia más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta.
Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los administradores del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y alcanzar el éxito frente a la competencia.
El gerente de Mercadotecnia tiene la opción de controlar cada componente de Mezcla de Mercadotecnia pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimo, la mezcla de mercadotecnia exitosas, se han diseñado para satisfacer los mercados objetivos.
3. MERCADEO COMPENSATORIO
3.1. CONCEPTO
El Mercadeo Compensatorio es la forma de gratificar al cliente brindándole una atención adicional o un valor agregado que él no esperaba. Este tipo de Mercadeo
17 Http:/www.gestiopolis.com/demarketing/articulos/dofa.htm.
es particular por su característica de compensar o gratificar a clientes sin que sea un cliente frecuente.
En la actualidad han surgido nuevos tipos de mercadeo que contribuyen y se auxilian de estrategias que se aplican para dar un mejor servicio al cliente, es de esta manera como nace el nuevo concepto en Mercadeo Compensatorio, que se orienta a darle un valor agregado al cliente frecuente.
Es por ello que se ha creado un nuevo concepto de servicio al cliente. La percepción acerca de que si hemos recibido un buen servicio a menudo influye en nuestras decisiones de compra a la hora de adquirir bienes y servicios, tanto en el momento presente como en el futuro. Como clientes, esperamos que se nos proporcionen respuestas e informaciones cuando las necesitamos. Así mismo, existe una necesidad cada vez mayor de poder llevar a cabo transacciones complejas por teléfono. Por ese motivo, las organizaciones han invertido mucho en la tecnología necesaria para proporcionar este nivel de servicio. Pero hay otros aspectos igual de importantes.
Aquellos trabajadores que trabajan en puestos en contacto directo con el cliente son la clave para proporcionar el valor añadido que éstos demandan, proporcionando la información adecuada y teniendo la habilidad de completar la transacción demandada en el momento preciso, justo cuando el cliente desea realizarla.
En estas situaciones de negocio, el trabajador necesita un acceso rápido y sencillo tanto a la información disponible acerca del cliente y de los productos y servicios de la empresa, como a la formación y el soporte necesario para utilizar esta información adecuada y eficazmente. Surge así un nuevo tipo de empleado, al que se denomina Trabajador de vanguardia conocedor.
Un amplio número de organizaciones, pertenecientes a un variado rango de sectores de actividad depende ahora de estos nuevos trabajadores a la hora de proporcionar productos y servicios personalizados y a la medida, de una manera inmediata y, en muchas ocasiones, con una sola llamada telefónica.
Algunas de estas organizaciones ya disfrutan de una sólida reputación por su permanente excelencia de servicio, centrando sus programas de Calidad Total en estos empleados de vanguardia. Mientras, en otras organizaciones, el servicio es unas veces bueno y otras no tanto. Esto puede deberse en muchos casos más a la buena voluntad y la personalidad individual de sus empleados que a los procesos de negocio de la organización.
Es más, incluso en organizaciones en las que la calidad de servicio se utiliza eficazmente como medio de obtener una ventaja competitiva, poco se sabe acerca de cómo los trabajadores de vanguardia deben ser formados, apoyados y recompensados. Los trabajadores esperan ahora tener una mayor autoridad y más responsabilidades. Para ello, deben ser capaces de explotar la amplia base de conocimientos de la organización, proporcionando un servicio amplio, a precios competitivos y de manera inmediata.
También será necesario un compromiso con la idea de que compartir información es vital para el éxito. Pero muchas organizaciones no están acostumbradas a trabajar de esta manera, así que requerirán de información, apoyo y respuestas a las preguntas que se plantearán en el camino.
3. 2. HERRAMIENTAS DEL MERCADEO COMPENSATORIO:
La Mercadotecnia de relaciones es una estrategia consistente en establecer asociaciones a largo plazo con los clientes. Las compañías se interesan en construir relaciones con los clientes al ofrecer valor superior y satisfacción. Las empresas se
benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en el incremento de estas, de la participación en el mercado y de las utilidades. Una ventaja es que los costos bajan porque es más barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos. Mantener un cliente cuesta alrededor de la cuarta parte de lo que se necesita para atraer uno nuevo; la probabilidad de retener a un cliente es más mayor al 60%, mientras que la probabilidad de atraer uno nuevo es menor al 30%.
Los clientes se benefician gracias a las relaciones estables con los proveedores.
Compradores de negocios encontraron que esto es esencial para elaborar productos de alta calidad y al mismo tiempo reducir los costos, los clientes siguen fieles a las compañías que les proporcionan mayor valor y satisfacción de la que esperan de empresas competidoras.
El valor y la satisfacción asumen diferentes formas que van desde los beneficios financieros y el sentimiento de bienestar y confianza en un proveedor hasta el establecimiento enlaces laborales.
Otra herramienta es el valor para el cliente es una estrategia clave de negocios que consiste en la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos.
El cliente determina el valor tanto de los beneficios como de los sacrificios. El cliente recibe beneficios de la funcionabilidad, el desempeño, la durabilidad y el servicio, para recibir esto beneficios invierte tiempo, dinero y esfuerzo.
Para las empresas es un reto, el encontrar formas para ofrecer un valor superior.
Cual sector de la economía, ilustra la importancia de crear valor para el cliente y así sobrevivir en la lucha de competitividad entre los mismos empresarios.
Un enfoque importante que sostiene el valor para el cliente es hacer énfasis especial en el servicio. La meta de calidad en el servicio es tratar a cada cliente como si fuera el único existente en la empresa, a fin de buscar una relación perfecta de persona a persona y luchar por mejorarla continuamente. La sensación de bienestar se percibe cuando exista una relación constante con el proveedor. Los vínculos
sociales que se establecen empresa y cliente significan la personalización y el establecimiento de una relación a la medida. Las empresas pueden mejorar estos nexos refiriéndose a los clientes por nombre y apellido y proporcionándoles una continuidad de servicios por conducta del mismo representante.
Dentro del valor para el cliente se encuentra una estructura útil para comprender que es lo que quieren los clientes y se conoce como la triada de valor él para cliente. Los tres elementos de la triada son la calidad de los productos, calidad del servicio y los precios basados en el valor.
El valor para el cliente se crea cuando se reúnen o se superan las expectativas del consumidor en las tres áreas. Una compañía que cumple con estas expectativas no estará entregando un buen valor al consumidor. El valor para el cliente no es simplemente un asunto de alta calidad. Un producto de alta calidad disponible solo a un precio alto no se considera como un valor.
Los clientes valoran los bienes y los servicios de la calidad que esperan y que se venden a precios que están dispuestos a pagar. Las empresas que desarrollan e valor para el cliente, ofrecen productos que presentan un buen desempeño, dan a
sus clientes más de lo que esperan, evitan precios irreales ofrecen hechos al comprador porque los clientes más informados de hoy quieren publicidad informativa y vendedores conocedores. Además, ofrecen el compromiso de toda la empresa para dar servicio y apoyo post-venta.
Los clientes tienen expectativas y se les debe de proporcionar todo lo que buscan y más de lo que esperan.
Según investigaciones realizadas existen ocho factores que son importantes para el cliente en el momento de efectuar una compra:
a) Calidad
b) Disponibilidad
c) Conocimiento de las personas con quienes tratan.
d) Facilidad de hacer negocios.
e) Servicios de apoyo f) Calidad del producto
g) Seguimiento por parte de las personas con quienes tratan.
h) Precio
Las empresas que utilizan el servicio como una ventaja competitiva pueden cobrar más por sus productos y servicios, realizar más ventas y superar a la competencia en la participación de mercado.
Desde el punto de vista financiero, tienen muchos sentidos para las organizaciones desarrollar la mentalidad de servicio. Mientras mejor sea el servicio que ofrezca el empresario, menos importante será el precio en la decisión. Las empresas con valor agregado en el servicio al cliente descubren que cuando se trata de servir a los clientes, no existe ningún obstáculo que sea imposible de vencer.
Si el propósito del empresario es servir a los clientes satisfacer sus necesidades y aún más está en el camino de la excelencia. El hábito de y aún más es una simple filosofía que dice, nos encargaremos de las necesidades del cliente… y aún más.
Superaremos los obstáculos y aún más. Esta filosofía crea la satisfacción del cliente que se desea.
3.2.1 Promoción de Ventas:
Consiste en una gran variedad de instrumentos promocionales diseñadas para estimular una respuesta del mercado más temprana o más fuerte. Estos instrumentos incluyen promoción de consumo, muestras, cupones, ofertas de reembolso, descuentos, premios, concursos, estampillas de canje, demostraciones,
la promoción comercial descuentos por bonificación, artículos gratuitos, rebajas, publicidad cooperativa, dinero de promoción concurso de ventas de distribuidores, y la promoción para la fuerza de ventas, bonificaciones, concursos, reuniones de ventas18
Los instrumentos de la promoción de ventas lo usan la mayoría de las organizaciones, incluyendo fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones
comerciales o instituciones no lucrativas. Los cálculos sobre los desembolsos anuales en promoción de ventas, particularmente en los mercados de consumo.
Los factores internos incluyen: el número de marcas ha aumentado, los competidores le han dado más importancia a la promoción, la inflación y la recesión han hecho que los consumidores se interesen más por el precio, los intermediarios exigen más transacciones a los fabricantes y la eficiencia de la publicidad ha disminuido debido a la elevación de los costos, el desorden de los medios y las restricciones legales.
Una cuestión importante para los mercadólogos es cómo dividir el presupuesto entre promoción, la inflación y la recesión han hecho que los consumidores se interesen más por el precio, los intermediarios exigen más transacciones a los fabricantes, y la eficiencia de la publicidad ha disminuido debido a la elevación de los costos, el desorden de los medios y las restricciones legales.
Algunos instrumentos de promoción de ventas dan al consumidor una franquicia comunican un mensaje de ventas junto con el beneficio como en el caso de muestras gratuitas, cupones,
cuando incluyen un mensaje de ventas y premios cuando están relacionados con el producto. Los instrumentos de promoción de ventas que no le dan franquicia al consumidor incluyen los paquetes promocionales, los premios que no están relacionados con un producto, concursos, ofertas de reembolso y rebajas.
Los productores deberán usar promociones que den franquicia porque estas refuerzan el conocimiento que la marcar tengan los consumidores.
18 Mercadotecnia, Promoción de Ventas, Philip Kotler, Pretice-Hall, Hispanoamericana 1991.
La promoción de ventas parece más eficaz cuando se usa junto con la publicidad o las ventas personales. Una estrategia intensiva de muestras gratuitas junto con publicidad por televisión resultó más exitosa en el lanzamiento de un producto que la televisión solamente o esta con cupones.
a) Principales Decisiones en la Promoción de ventas.
Al usar la promoción de ventas, una compañía debe establecer los objetivos;
seleccionar los instrumentos, desarrollar el programa, hacer pruebas anteriores del mismo implantarlo, y evaluar los resultados.
b) Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas se derivan de objetivos básicos desarrollados para el producto. El conjunto de objetivos específicos para la promoción de ventas, variará con el tipo de mercado meta.
Para los consumidores, los objetivos incluyen alentar más uso y compras de unidades de tamaño más grande, alentar a los no usuarios de las compras de la competencia. Para los detallistas los objetivos incluyen inducir al minorista a manejar nuevos artículos y niveles más altos de inventario, alentar las compras fuera de temporada, alentar el abasto de artículos relacionados y lograr entrar a nuevos establecimientos al menudeo. Para la fuerza de ventas los objetivos incluyen alentar el apoyo de un nuevo producto o modelo, alentar la búsqueda de más prospectos y estimular las ventas, fuera de temporada.
c) Selección de los instrumentos de promoción de ventas:
Hay muchos instrumentos asequibles para lograr los objetivos de la promoción de ventas. El planificador debe tomar en cuenta, el tipo de mercado los objetivos de la promoción de ventas, las condiciones competitivas y la efectividad de costos de cada instrumento. Los principales instrumentos se describen enseguida: muestras, cupones paquetes de descuento, premios y estampilla de canje. Estos instrumentos constituyen la parte medular de las promociones de consumo. Las muestras son ofertas de una pequeña cantidad del producto o de su uso a prueba. Algunas muestras gratuitas, otras son autoamortizables, la firma carga de una pequeña cantidad para compensar los costos. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, mandarse por correo, recogerse en la tienda, venir en otro producto o incluirse en una oferta publicitaria.
La muestra constituye el medio más eficaz y menos costoso para introducir un producto nuevo. Pueden ser eficaces para estimular las ventas de una marca acabada e inducir a probar una marca nueva. Los expertos creen que los cupones deben proporcionar ahorros de 10 a 20% para que sean eficaces.
Los paquetes de descuento (llamados también descuentos promocionales) son ofertas de rebajas del precio regular de un producto, anunciada en la etiqueta o paquete. Pueden adoptar la forma de un paquete de precio rebajado, un paquete individual que se vende a un descuento (como dar por el precio de uno); o un paquete combinado, dos productos relacionados que se venden untos (como pasta dentífrica con cepillo). Los paquetes de descuento, son muy eficaces para estimular las ventas a corto plazo, aún más que los cupones.
Los premios son mercancías que se ofrecen gratis, a un costo bajo como incentivo para comprar un producto particular. Los desembolsos en premios llegaron a más de 10 mil millones de dólares en 1983. Un premio en el paquete es el que acompaña al producto dentro o fuera del empaque. Si el paquete es un contenedor reutilizable, puede servir como premio.
Un premio es un artículo de regalo que seles envía a los consumidores quienes hayan mandado una prueba de la compra como la tapa del paquete.
Un premio automatizable es un artículo vendido por debajo de su precio normal al menudeo a los consumidores que lo soliciten. Los fabricantes les ofrecen ahora a os consumidores todo tipo de premios que llevan el nombre de esa cerveza. Las estampillas de canje son un tipo especial de premio que los consumidores pueden intercambiar por mercancía en control destinados a ese fin. Las estampillas se usaron mucho durante las décadas de 1950 y 1960, para durante las crisis económica de la década de 1970, muchos comerciantes decidieron abandonarlas y ofrecer rebajas de precio. Las estampillas han regresado en los últimos años y ahora está aumentando el número de detallistas que las usan para generar lealtad a la tienda. Estimación (control).
4. CLIENTE
El cliente es la persona más importante para las empresas modernas, por lo cual estas orientan sus esfuerzos a satisfacer sus deseos, necesidades y expectativas.
De ahí se deriva la filosofía del enfoque hacia el cliente.
El cliente dentro de lo que es el ciclo comercial, sea este un mismo individuo o empresa, suele estar considerando bajo diferentes categorías, que van desde pertenecer al público objetivo de la empresa pasando luego a ser cliente potencial, luego a comprador eventual y hasta llegar a ser un cliente habitual o usuario.
La palabra cliente se utilizará para abarcar al individuo o empresa a través de toda esta secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser cliente habitual.
También se utilizará este término para referirnos a todos aquellos que compran servicios en vez de productos; los cuales suelen recibir otros calificativos como pacientes cuando compran cuidados sanitarios, alumnos cuando compran educación, socios en el caso de clubs, instituciones u organismos profesionales,
clientes cuando se trata de servicios de abogados contables y otros profesionales;
pasajeros en relación con los medios de locomoción. Huéspedes en Hospitales y pensiones, comensales en restaurantes, y otras muchas y raras palabras especializadas, pero cuyo significado general es idéntico.
En cada uno de esas cosas hay una relación cliente proveedor, aunque no siempre se le considera como tal, a veces, puede quedar desdibujada como lo son las cosas en que se paga indirectamente cuotas o impuestos19.
4.1. CONCEPTO
"Con el término cliente designamos a alguien que periódicamente compra en una tienda o a una compañía." 20
¿Qué es un cliente?
Un cliente es respuesta a esta pregunta podría parecer como destello deslumbrante de lo obvio, pero muchos negocios y profesiones no se dan cuenta de lo que son realmente los clientes de cómo se deben tratar21
El cliente es la persona más importante en cualquier negocio, quién tiene en última instancia la decisión de compra sobre un producto o servicio. Es el foco central a quién debe dirigirse los esfuerzos de satisfacer las necesidades, de conocer sus gustos y preferencias, de conocer sus expectativas, hábitos, motivos de compra, estilo de vida y en función de ello la empresa tendrá como misión alcanzar el equilibrio emotivo del cliente, es decir la satisfacción plena de una necesidad o deseo.
19 Servicio al cliente, Peel Malcolm, Editorial Deusto, España 1988.
20 Comportamiento del consumidor, David I. Loudon, cuarta edición, Mc grar hill, Mexico 1997.
21 Servicio al Cliente para Dumies, Lelan Bailley, Editorial Norman, USA, 1997.
4.2. TIPOS DE CLIENTES:
Los tipos de clientes son de dos clases importantes que son: clientes externos y clientes internos.
a) Clientes Externos:
Son las personas que usted atiende personalmente o por teléfono, cuando le compran productos o servicios. Son clientes en el sentido tradicional de la palabra.
Sin ellos no habría ventas, negocios, salarios. Si su definición de cliente sólo llega hasta aquí, usted no está viendo sino la mitad del cuadro.
b) Clientes Internos:
La otra mitad del cuadro la constituyen las personas que trabaja dentro de su empresa y cuentan con usted para obtener los servicio, los productos y la información que necesitan para realizar su trabajo. No son clientes en el sentido tradicional, pero requieren la misma cuidadosa atención que se les da a los clientes externos. La cadena de cliente internos funciona en doble dirección. A veces usted es el cliente y otras veces es quien presta el servicio. Porque usted va a darle lo que él necesita. Sin embargo, diez minutos después, usted puede dirigirse al mismo compañero de trabajo y pedirle ayuda en un proyecto; entonces usted es el cliente22.
4.3. BENEFICIOS DEL SERVICIO AL CLIENTE:
Para que una transacción sea exitosa, el cliente debe percibir que está recibiendo un buen servicio. Los clientes lo buscan debido a que tienen una necesidad. Depende
22 Servicio al cliente para Dummies, Lelamd Bailey, Editorial Norma USA, 1997.
del servicio y la atención se determinará en que consiste la misma para luego cubrirla de acuerdo con sus expectativas. Ellos permanecerán leales a su empresa por tanto tiempo como crean que el nivel de servicio que ofrece cubre sus necesidades.
Sin embargo, si piensan que el nivel ya no las satisface, irán a otro lado. Los clientes están interesados en encontrar soluciones a sus problemas o en que se satisfagan sus necesidades. Debido a lo anterior, tienen una visión mucho más amplia de la empresa.
Con el objeto de servir las necesidades de los clientes adecuadamente es importante que se cuide de la visión en túnel. Los empleados deben de conocer a la empresa en su totalidad, es la única manera de poder ayudar a los clientes a que logren sus objetivos. La mejor forma de conseguirlo es visitar los otros departamentos y hablar con los demás empleados para aprender y conocer de su trabajo. Esta información será de gran utilidad cuando el empleado tenga que interactuar con el cliente para solucionar los problemas23
Los clientes desean ser tratados con amabilidad y cortesía. A continuación se mencionan otras cualidades de servicio: cortesía, atención rápida, confiabilidad, atención personal, simpatía, Personal bien informado, Empatía.
Al vender o brindar un servicio es crucial que determine los deseos y necesidades del cliente porque la satisfacción del mismo dependerá de cuán bien se cubra las expectativas.
4.4. LA CALIDAD EN EL SERVICIO
Existe una distinción entre dos tipos de calidad: las características del producto y la ausencia de errores, que aumentan la satisfacción del cliente. En el primer tipo de calidad las características del producto incrementan su costo. Los clientes deben
