I
UNIVERSIDAD ESTATAL
PENÍNSULA DE SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
CARRERA DE DESARROLLO EMPRESARIAL
PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA COLONCHE-
LINE DE LA COMUNA MANANTIAL DE GUANGALA,
PARROQUIA COLONCHE, CANTÓN
SANTA ELENA, PROVINCIA DE
SANTA ELENA
AÑO 2014 - 2018
TRABAJO DE TITULACIÓN
Previa a la obtención del Título de:
INGENIERA EN DESARROLLO EMPRESARIAL
AUTORA:
KATHERINE ELIZETH POZO MIRABÁ
TUTOR:
ING. JÉSSICA LINZÁN RODRÍGUEZ, MSc
LA LIBERTAD – ECUADOR
II
UNIVERSIDAD ESTATAL
PENÍNSULA DE SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
CARRERA DE DESARROLLO EMPRESARIAL
“PLAN DE MARKETING, PARA LA MICROEMPRESA
COLONCHE-LINE DE LA COMUNA MANANTIAL DE GUANGALA, PARROQUIA
COLONCHE, CANTÓN SANTA ELENA, PROVINCIA DE
SANTA ELENA,
AÑO 2014-2018”
TRABAJO DE TITULACIÓN
Previa a la obtención del Título de:
INGENIERA EN DESARROLLO EMPRESARIAL
AUTORA:
KATHERINE ELIZETH POZO MIRABÁ
TUTORA:
ING. JÉSSICA LINZÁN RODRÍGUEZ, MSc.
PORTADA
LA LIBERTAD – ECUADORiii La Libertad 2 de Noviembre de 2013
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del trabajo de investigación, titulado: PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA COLONCHE-LINE DE LA PARROQUIA COLONCHE, CANTÓN SANTA ELENA, AÑO 2013 elaborado por la Sra. Katherine Elizeth Pozo Mirabá, egresada de la escuela de Ingeniería Comercial, Facultad de ciencias administrativas de la Universidad Estatal Península de Santa Elena, previo a la obtención del Título de Ingeniera en Desarrollo Empresarial, me permito declarar que luego de haber orientado, analizado y revisado, la apruebo en todas sus partes.
Atentamente
……….. Ing. Jéssica Linzán Rodríguez, MSc.
Tutora
iv
DEDICATORIA
Dedico este proyecto a Dios, a mis padres, e hijo.
A Dios por iluminar mi camino a cada paso que doy, cuidándome, guiándome y dándome fortaleza para continuar; a mis padres, Juan Benito Pozo Suárez y Jeny Aracely Mirabá Pozo quienes son el pilar fundamental en mi vida. A mi hijo por ser mi mayor fuente de inspiración para seguir adelante. A mis abuelos por ser unas personas que siempre me motivaron a pesar las circunstancia difíciles por las que pace.
v
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, a Dios, por guiarme estos cinco años de estudio y que hoy reflejan los resultados de mi constancia y perseverancia.
A la Universidad Estatal Península de Santa Elena, quien abrió sus puertas para mi formación profesional. A la Ing. Soraya Linzán por ayudarme en el desarrollo de la tesis. A todos los profesores que han impartido sus conocimientos en el transcurso de estos 5 años de preparación.
vi
TRIBUNAL DE GRADO
_______________________________ _______________________________ Ing. Mercedes Freire Rendón, MSc. Econ. Félix Tigrero González, MSc.
DECANA DE LA FACULTAD DE DIRECTOR DE ESCUELA CIENCIAS ADMINISTRATIVAS INGENIERÍA COMERCIAL
____________________________ ___________________________ Ing. Jéssica Linzán Rodríguez, MSc. Econ. William Caiche Rosales. MSc.
PROFESORA TUTORA PROFESOR DE ÁREA
_________________________________ Ab. Miltón Zambrano Coronado, MSc.
SECRETARIO GENERAL - PROCURADOR
vii
UNIVERSIDAD ESTATAL PENÍNSULA DE SANTA ELENA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS producción, perteneciendo Colonche Line al segmento de las microempresas, constituyéndose en una fuente diversificada y generadora de empleos, cuya actividad contribuye de manera directa a la sustentabilidad y sostenibilidad de los hogares, en este caso de los hogares de la parroquia Colonche y de otros sectores del cantón que forman parte de esta iniciativa empresarial; pero que presenta una serie de deficiencias y desconocimiento del mercadeo y de la importancia de su planificación a corto y mediano plazo, lo que consecuentemente provoca que no pueda incrementar su nivel de ventas, introducir adecuadamente sus productos al mercado, y peor aún lograr el posicionamiento que toda unidad empresarial requiere como ventaja competitiva en el desarrollo de sus actividades, ante estas dificultades se procedió al desarrollo un estudio de mercado, cuya muestra la constituyeron los actuales y potenciales clientes de esta microempresa y que servirá de base para la implementación de un plan de marketing adaptada a su realidad.se formulo un encuestas dirigidas a clientes y posibles clientes, entrevistas a los integrantes de la microempresa y como resultados de estos instrumentos se pudo identificar que hace falta conocimientos de publicidad y promoción. Dentro de este trabajo se analizó el entorno interno y externo de la microempresa. En conclusión se sugiere la propuesta de un Plan de Marketing diseñada para la microempresa, que le permita mejorar su desempeño administrativo y puedan desenvolverse en el entorno implementando estrategias adecuadas de publicidad y promoción que servirán para mejorar el posicionamiento de la microempresa y que sea más reconocida en el medio, mejorando sus ventas y utilidades.
1
ÍNDICE GENERAL
PORTADA………i
APROBACIÓN DEL TUTOR... ii
DEDICATORIA ... iii
AGRADECIMIENTO ... iv
TRIBUNAL DE GRADO ... v
RESUMEN ... vi
INTRODUCCIÓN ... 11
MARCO CONTEXTUAL ... 3
1.1 TEMA ... 3
1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 3
1.2.1 Planteamiento del Problema... 3
1.2.2 Delimitación del problema ... 5
1.2.3 Formulación del Problema ... 5
1.2.4 Sistematización ... 5
1.3 JUSTIFICACIÓN ... 7
1.4 OBJETIVOS ... 8
1.4.1 Objetivos General ... 8
1.4.2 Objetivos específicos ... 8
1.5 HIPÓTESIS... 9
1.6 OPERACIONALIZACIÓN ... 9
CAPÍTULO I ... 12
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA... 12
1.1 ANTECEDENTES ... 12
1.1.1Plan de marketing ... 16
2
1.1.3. Modelos de planes de marketing ... 18
1.1.4. Estructura del plan de marketing ... 20
1.1.5 Importancia del plan de marketing ... 20
1.1.6 Análisis situacional ... 21
1.1.6.1 Análisis interno ... 22
1.1.6.2 Análisis Externo ... 22
1.1.6.3 Análisis FODA ... 23
1.1.6.3 Análisis de evaluación interna (MEFI) ... 26
1.1.6.4 Análisis de evaluación externa (MEFE) ... 27
1.1.6.5 Matriz BCG ... 29
1.1.7 Objetivos ... 31
1.1.8.1 Misión ... 31
1.1.9 Visión ... 32
1.1.10 Mercado objetivo ... 33
1.1.12 Estrategias ... 34
1.1.11 Marketing mix ... 35
1.1.13 Estrategia de productos ... 36
1.1.14 Precio ... 36
1.1.14.1 Estrategia de precio ... 36
1.1.14.2 Determinación de precio ... 37
1.1.15 Plaza ... 37
1.1.15.1 Estrategia de distribución ... 38
1.1.16 Promoción ... 39
1.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ... 39
1.2.1 Estrategia de empujar ... 40
3
1.2.4 Venta personal ... 41
1.2.5 Publicidad ... 42
1.2.6 Promoción de ventas ... 45
1.2.7 Plan de acción ... 48
1.2.8 Análisis de Michael Porter ... 48
1.2.9 La rivalidad entre las empresas que compiten ... 50
1.2.10 La entrada potencial de competidores nuevos ... 50
1.2.11.- El desarrollo potencial de productos sustitutos... 51
1.2.13 El poder de negociación de los proveedores ... 51
1.2.14 El poder de negociación de los consumidores ... 52
1.2.15 Presupuesto ... 52
1.2.16 Evaluación y control ... 52
1.3 Posicionamiento ... 53
1.3.1 Estrategias de posicionamiento ... 53
1.3.2 Posicionamiento en base al Precio/ Calidad ... 54
1.3.3 Posicionamiento con respecto al uso ... 54
1.3.4 Posicionamiento orientado al usuario ... 54
1.3.5 Posicionamiento con relación a la competencia... 54
1.3.6 Posicionamiento por el estilo de vida ... 55
1.3.7 Posicionamiento con respecto a la competencia ... 55
1.3.9 Proceso de posicionamiento ... 56
1.3.10 Estrategia de posicionamiento ... 56
1.4 MARCO LEGAL ... 57
CAPÍTULO II ... 59
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ... 59
4
2.1.1. Cualitativo ... 59
2.2 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ... 59
2.2.1. Proyecto Factible ... 59
2.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ... 60
2.3.1 Por el Propósito ... 60
2.3.1.1 Investigación Aplicada ... 60
2.3.2 Por el Nivel ... 60
2.3.2.1 Investigación descriptiva... 60
2.3.3 Por el Lugar... 61
2.3.3.1 investigación bibliográfica ... 61
2.3.3.2 Investigación de campo ... 61
2.4 MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 62
2.4.1 Método inductivo ... 62
2.4.2 Método Histórico–Lógico ... 62
2.5 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ... 62
2.5.1 Entrevista ... 62
2.5.2 Encuesta ... 63
2.6 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN ... 63
2.6.1 El Cuestionario ... 63
2.7 POBLACIÓN Y MUESTRA ... 64
2.7.1 Población... 64
2.7.2 Muestra ... 65
2.8 PROCEDIMIENTO Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ... 65
CAPÍTULO III ... 67
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ... 67
5
3.2 ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA ENTREVISTA ... 67
3.3 ANÁLISIS DE RESULTADO DE LAS ENCUESTAS ... 68
3.2 CONCLUSIONES. ... 81
3.3 RECOMENDACIONES ... 82
CAPIÍTULO IV ... 83
4.1 PLAN DE MARKETING ... 83
4.1.1 Análisis situacional ... 85
4.1.1.1 Análisis Interno ... 85
4.1.1.2 Análisis externo ... 86
4.1.1.3 Análisis de la matriz MEFE ... 87
1.1.4.3 Análisis de la matriz MIFI ... 88
1.1.4.4 Análisis de la matriz BCG ... 89
4.1.2 Objetivos ... 91
4.1.2.1 Objetivo General ... 91
4.1.2.2 Objetivos Específicos ... 91
4.1.3 Filosofía corporativa ... 92
4.1.3.1 Misión ... 92
4.1.3.2 Visión ... 92
4.2.3.3Valores Corporativo ... 92
4.1.4 Mercado objetivo ... 94
4.1.4.1 Segmentación ... 94
4.1.2.2 Estrategia de mercado ... 95
4.1.5 Marketing mix ... 96
4.1.5.1 Producto ... 96
4.1.5.1.1Marca ... 97
6
4.1.5.1.3 Slogan ... 101
4.1.5.1.5 Estrategia de producto ... 103
4.1.5.2 Precio ... 104
4.1.5.2.2 Estrategias de precio ... 104
4.1.5.2.3 Análisis de precio de competencia ... 105
4.1.5.3 Plaza ... 107
4.1.5.3.1 Estrategia de canales de distribución ... 107
4.1.5.4 Promoción ... 107
4.1.5.4.1 Plan de medios ... 107
4.1.5.4.2 Plan de relaciones publicas ... 108
4.1.5.4.3 Plan de promoción ... 109
4.1.5.4.4 Merchandising ... 110
4.1.5.4.5 Marketing directo ... 110
4.1.5.4.6 Marketing electrónico ... 111
4.1.5.5 Evidencia física ... 111
4.1.5.6 Personas ... 112
4.1.5.8 Plan de acción ... 114
4.1.5.8.1 Cronograma de actividades ... 115
4.1.5.8.2 Presupuesto para el plan ... 116
4.1.5.9 Evaluación y control ... 117
4.1.5.10 Modelo de gestión ... 117
Referencias bibliográficas ... 121
Páginas de internet ... 122
7
ÌNDICE DE TABLAS
TABLA 1 Operacionalización ... 10
TABLA 2 Modelo para crear planes de Marketing ... 18
TABLA 3 Matriz DAFO ... 23
TABLA 4 Matriz MEFI 1 ... 26
TABLA 5 Matriz MEFE ... 28
TABLA 6 Plan de Acción de Departamentos ... 48
TABLA 7Escala de Likert ... 64
TABLA 8 Población ... 64
TABLA 9 Conocimiento de la microempresa ... 68
TABLA 10 Publicidad ... 69
TABLA 11 Es necesario hacer publicidad ... 70
TABLA 12: Conoce los productos... 71
TABLA 13 Consumo de productos ... 72
TABLA 14 Presentación de los productos ... 73
TABLA 15: Fragancia ... 74
TABLA 16: Puntos de venta ... 75
TABLA 17: Precio ... 76
TABLA 18: Donde compra sus productos ... 77
TABLA 19: Compraría los productos ... 78
TABLA 20: Tipos de productos ... 79
TABLA 21 Matriz FODA ... 85
TABLA 22 Matriz FODA ... 85
TABLA 23 Matriz MEFE ... 87
TABLA 24 matriz MIFI ... 88
TABLA 25 Matriz DAFO ... 90
TABLA 26 Segmentación ... 94
TABLA 27 Principales productos de la microempresa... 96
TABLA 28 Estrategia de Producto ... 103
TABLA 29 Estrategias de Precios ... 105
TABLA 30 Precios de la Competencia ... 106
8
TABLA 32 Marketing Directo ... 111
TABLA 33 se presentan las estrategias y planes de acción. ... 114
TABLA 34 Cronograma de actividades ... 115
9
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO N° 1 Marketing de servicio ... 19
GRÁFICO N° 2 Matriz BCG ... 29
GRÁFICO N° 3 Productos de bienes ... 38
GRÁFICO N° 4 Modelo de las 5 fuerzas de Porter ... 49
GRÁFICO N° 5 Conocimiento de la microempresa ... 68
GRÁFICO N° 6 Publicidad ... 69
GRÁFICO N° 7: Es necesario hacer publicidad ... 70
GRÁFICO N° 9. Conoce los productos ... 71
GRÁFICO N° 11 Consumo de productos ... 72
GRÁFICO N° 12 Presentación de productos ... 73
GRÁFICO N° 13: Fragancia ... 74
GRÁFICO N° 14 Puntos de venta ... 75
GRÁFICO N° 15: Precio ... 76
GRÁFICO N° 16: Donde compra sus productos ... 77
GRÁFICO N° 17: Compraría los productos ... 78
GRÁFICO N° 18: Tipos de productos ... 79
GRÁFICO N° 19 matriz BCG ... 89
GRÁFICO N° 20 ubicación ... 95
GRÁFICO N° 21 marca antigua ... 98
GRÁFICO N° 22 marca actual ... 98
GRÁFICo N° 23 marca en los productos... 99
GRÁFICO N° 24 marca propuesta ... 100
GRÁFICO N° 25 logotipo ... 101
GRÁFICO N° 26 Slogan ... 101
GRÁFICO N° 27 Nivel de Distribución ... 107
GRÁFICO N° 28 El Personal ... 112
GRÁFICO N° 29 Proceso ... 113
10
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO N° 1 Cuestionario ... 124
ANEXO N° 2 Ficha de Entrevista ... 127
ANEXO N° 3 Cremas Foto 1 ... 129
ANEXO N° 5 Stan de Productos ... 129
ANEXO N° 7 cremas ... 130
ANEXO N° 8 Laboratorio ... 130
ANEXO N° 9 Cremas para manos ... 131
ANEXO N° 10 Rinse ... 131
ANEXO N° 11 Ubicación del proceso 1 ... 132
ANEXO N° 12 Ubicación del proceso 2 ... 132
11 INTRODUCCIÓN
La microempresa Colonche- Line está ubicada en la comuna Manantial de Guangala perteneciente a la parroquia Colonche, una de las más antiguas del cantón Santa Elena y de la provincia del mismo nombre.
En la actualidad, la actividad comercial y productiva ha alcanzado grandes niveles competitividad, de tal manera que las diferentes organizaciones dedicadas a estas actividades deben adoptar estrategias basadas en las reales necesidades de sus potenciales clientes a fin de mantenerse en el mercado; en este contexto las microempresas no escapan de este fenómeno microeconómico, generándose en ellas la necesidad de innovar constantemente en todos sus aspectos, enfatizando esto en los elementos que conforman sus productos y diversificando los mismos, con la finalidad de posicionarse en el mercado, en tal circunstancia el presente trabajo de investigación ha tomado como objeto de estudio a la microempresa Colonche-Line, procediendo a proponer la elaboración y aplicación un plan de marketing, como piedra angular que contribuya al logro del posicionamiento del mercado meta.
La implementación de esta herramienta permitirá a los directivos de la microempresa Colonche-Line organizar de manera puntual los conocimientos teóricos tendientes a lograr la conceptualización de un Plan de Marketing, su importancia y su estructura, para el efecto este trabajo está conformado por cuatro importantes capítulos los cuales se mencionan y se describen a continuación: El primer capítulo, se detallan aspectos generales referentes al plan de marketing como: definiciones, importancia, modelos, estructura, análisis situacional etc. Además se encontrará citas bibliográficas que respaldan al trabajo con conceptos e ilustraciones, se considera para la creación del marco referencial las variables, estrategias de promoción y mejorar el posicionamiento; variables independientes
2 El segundo capítulo hace referencia a la metodología de investigación, detallando de forma metodológica las herramientas utilizadas, el estudio, diseño, modalidades, tipos de investigación, además se describen los métodos, técnicas, instrumentos aplicados, y se establece la población y muestra del objeto de estudio.
En el tercer capítulo se describe el desarrollo de la investigación de mercado realizadas a una muestra de población de mujeres de la parroquia Colonche y a los que integran la microempresa, se procedió a realizar el análisis e interpretación de resultados de la entrevista dirigidas a los integrantes de la microempresa y las encuestas realizadas a clientes, que se presentan en cuadros y gráficos de pastel realizados en la hoja de cálculo Excel 2010.
El cuarto capítulo contiene la propuesta del plan de marketing, en el que se observa e identifica los aspectos internos y externos que inciden en el desarrollo de esta microempresa, es decir se logró establecer las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades que deben ser consideradas para la determinación de las estrategias de mercadeo que contendrá el denominado plan de marketing; así como de los directrices estratégicas como la misión, visión, filosofía y los valores.
3
MARCO CONTEXTUAL
1.1 TEMA
Incidencia de las estrategias de promoción en el posicionamiento de los productos mediante un estudio a los integrantes y clientes. Diseño de un plan de marketing para la microempresa Colonche- Line parroquia Colonche, cantón de Santa Elena, provincia de Santa Elena.
1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.2.1 Planteamiento del Problema
En septiembre de 1994 el padre Bertam Vick, sacerdote suizo, fue nombrado párroco de la iglesia católica de Colonche.
En los siguientes años este sacerdote además de su actividad religiosa, efectuó diligencias enmarcadas a incentivar bienestar social a través del emprendimiento, es así que con sus conocimientos alternativos sobre cultivos, buscó a través de un sin número de experimentos, identificar los cultivos más idóneos para esta zona semidesértica de colonche; se efectuaron intentos con hortalizas, con frutas como papaya, piñas, uva, maracuyá; pero las plantas con las que se lograron mejores y prometedores resultados en los últimos años fueron la sábila y recientemente la tuna.
4 templo parroquial, que data del siglo XVIII, la reconstrucción de albarradas caminos vecinales, además se proporcionaron centenares de becas secundarias y universitarias para estudiantes de las comunas que conforman esta parroquia. Todo esto a través de fondos provenientes del exterior, especialmente de Suiza, Estados Unidos, Italia y Austria, gestionados por el mencionado religioso.
Queriendo darles solución a las innumerables peticiones y solicitudes de ayuda solidaria propuso la creación de la microempresa Colonche-Line, cuya principal actividad sería la elaboración de productos derivados de la sábila o en su defecto que complemente la elaboración del Shampoo y de otros productos similares, con la finalidad que a mediano plazo se convierta en una rentable fuentes ingresos para quienes participen de esta iniciativa productiva y comercial; y por ende conseguir un notable mejoramiento de las condiciones de vida de la comunidad.
Durante los años que tiene esta microempresa, debido al desconocimiento de sus integrantes sobre aspectos inherentes a procesos administrativos y de mercadeo no han podido plantear metas, y objetivos institucionales y comerciales; no han aplicado estrategias de mercadeo que permitan a sus productos ganar terreno en este segmento de mercado, a pesar de ser una labor en gran porcentaje artesanal, no implica que ejecuten la labor comercial y administrativa en forma empírica, en todo caso esto como consecuencia del poco conocimiento que tienen sus directivos;
5
1.2.2 Delimitación del problema
Campo: Administración
Área: Planificación
Aspecto: Marketing
Tema: Incidencia de las estrategias de promoción en el posicionamiento de los productos mediante un estudio a los integrantes y clientes. Diseño de un plan de marketing para la microempresa Colonche- Line parroquia Colonche, cantón de Santa Elena, provincia de Santa Elena.
Objeto de Estudio: Las actividades de mercadeo utilizados por la microempresa Colonche- Line parroquia Colonche, cantón de Santa Elena, provincia de Santa Elena.
1.2.3 Formulación del Problema
¿Cómo incide las estrategias de promoción en el posicionamiento de la microempresa Colonche -Line? Año 2013, Provincia de Santa Elena.
1.2.4 Sistematización
1. ¿Cómo incide la publicidad en la microempresa Colonche-Line? 2. ¿Cuáles son los medios para hacer publicidad de la Microempresa?
3. ¿En qué consiste las formas de promoción que realizaría la microempresa? 4. ¿Cuáles son los canales de distribución que se utilizaría para la venta? 5. ¿Cómo afecta el bajo nivel de posicionamiento en la microempresa?
6. ¿Existe el mercado disponible para los productos que la microempresa ofrece?
6
1.2.5 Evaluación del Problema
Delimitación: la investigación se lleva a cabo en el recinto la Bajada, comuna Manantial de Guangala, parroquia Colonche. Cantón Santa Elena, Provincia de Santa Elena.
Claro: El presente problema es nítido y de fácil comprensión. Es claro porque se conoce de cerca cual es el problema que enfrenta la microempresa Colonche Line, sus causas y consecuencias que lo originan. Se describe el problema de manera precisa, está redactado de una forma clara, de fácil comprensión.
Evidente: La situación problémica encontrada es susceptible de percepción inmediata al aplicar los métodos e instrumentos de investigación existentes, debido a que sus síntomas y causas son notorios en el contexto en que se desarrolla esta microempresa.
Relevante: La solución para este problema es muy importante debido a que con ello se direccionará las acciones y objetivos institucionales de la microempresa Colonche Line al posicionamiento del mercado.
Original: Es original porque la empresa no cuenta con un plan de marketing, los integrantes de esta unidad empresarial no lo han aplicado durante sus doce años de funcionamiento de la microempresa
Factible: El problema identificado es susceptible de solución con una propuesta real que oriente y mejore el proceso comercial y productivo de la microempresa Colonche Line.
7
1.3 JUSTIFICACIÓN
La investigación planteada busca, analizar las estrategias de mercadeo para la venta de los productos de la microempresa; mediante la elaboración de un plan de marketing con la finalidad mejorar la participación en el mercado de la microempresa Colonche- Line, de manera general en primer lugar se consideró el ámbito interno como: desconocimiento del mercado estratégico, el poco enfoque y asignación de recursos, la inexistencia de metas y objetivos de venta, inexistencia de planeación y capacitación. En cuanto al ambiente externo, se identificó los cambios e innovaciones en el mercado, las actitudes de los clientes y proveedores, la competitividad entre los canales de comercialización y distribución, factores que de una u otra manera influyen en la microempresa y en el desarrollo de sus actividades.
Para ello es necesario lograr el cumplimiento de los objetivos de la investigación se acudirá a métodos como la observación directa para analizar de manera oportuna el desarrollo de sus actividades, considerando necesario la puesta en marcha de innovaciones, estrategias de posicionamiento, producto, precio distribución, planes de acción, cronogramas, presupuestos y tácticas objetivas metodológicas para mejorar el posicionamiento seguro y progresivo.
8 Este trabajo se justifica en el mejoramiento de los antecedentes sobre la lenta evolución e innovación en sus productos, la poca publicidad y promoción, y por ende en la deficiente participación en el mercado, que según criterio de los directivos en 12 años y no ha evolucionado.
Finalmente el diseño de este plan de marketing se convierte en una base fundamental para coordinar, mejorar y corregir las falencias en las estrategias de mercadeo que ejecuta esta microempresa, tornándose en herramienta fundamental que guie y direccione la labor comercial y productiva de Colonche Line. Además se constituirá en un referente en área del marketing, que servirá para que otros investigadores en el contexto desarrollen trabajos similares.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivos General
Evaluar la incidencia de las estrategias de promoción en el posicionamiento de los productos cosméticos mediante un estudio que involucra a los integrantes y clientes, para el diseño de un plan de marketing de la microempresa Colonche-Line
1.4.2 Objetivos específicos
1. Evaluar los canales de distribución mediante la indagación de medios actuales.
2. Analizar la imagen del producto mediante la identificación de su característica.
9 4. Analizar el nivel de posicionamiento de la microempresa mediante un estudio
de mercado.
5. Determinar el tipo de publicidad que se puede utilizar en la microempresa mediante diferentes medios de comunicación.
6. Hacer un diagnóstico sobre el desconocimiento de las herramientas de posicionamiento.
1.5 HIPÓTESIS
La estrategia de promoción de productos incrementará el posicionamiento de los cosméticos, mediante un estudio que involucra a los integrantes y clientes de la microempresa artesanal Colonche- Line.
1.6 OPERACIONALIZACIÓN
Es un proceso que se inicia con la definición de las variables en función de las dimensiones y de los factores estrictamente medibles a los que se llama indicadores.
Cumplen el proceso por la cual se toma una variable teórica directamente observable, con la finalidad de poder medirla, indicando los aspectos relevantes del fenómeno de estudio y que está en relación directa con el planteamiento del problema. A partir de ello se selecciona técnicas e instrumentos de información para la ejecución del problema de investigación de esa manera se puede identificar los instrumentos de instrumentos que se va a realizar para el problema de investigación. La operacionalizacion está compuesta por variables, dimensiones,
indicadores, ítems, e instrumentos A continuación la siguiente
10
Tabla 1 Operacionalizacion
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ITEMS INSTRUMENTOS
VARIABLE INDEPENDIENTE
Estrategias de promoción
Son técnicas integradas en el plan de marketing cuya finalidad consiste una serie de
objetivos específicos. Atributos de diferentes
estímulos y acciones limitadas en el tiempo y
dirigido a un target determinado.
Técnicas
Target
Promoción
Técnicas de promoción
Público objetivo
Decisión de compra
¿Ha aplicado técnicas de promoción?
¿Conoce usted a sus clientes?
¿Cómo incide usted en la decisión de compra?
11
producto a partir de sus atributos importantes es el producto en la mente de los
clientes en relación a los productos de la competencia
¿Cuáles son los atributos de sus productos?
¿Conoce usted a sus clientes?
¿Tiene usted definido sus objetivos? ¿Conoce usted a sus clientes?
¿Cree que el precio de sus productos es el adecuado?
12
CAPÍTULO I
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1 ANTECEDENTES
Según la bibliografía observada, en el año 2010 de Isabel Cristina Marulanda Meza y Ángela Patricia Velásquez Gómez de la Facultad Tecnológica Industrial de la Universidad Tecnológica de Pereira realizaron un trabajo de investigación inherente al diseño de un plan de marketing para la empresa de Cosméticos Freskaromas, en el que indican que actualmente que este aspecto está en un entorno cambiante y altamente competitivo en este caso del mercado de bienes y consumo, por lo que cada empresa debe estar alerta a las necesidades y preferencias de los consumidores, quienes están imponiendo nuevos retos a las empresas, buscando productos que exceden a sus expectativas, en especial el sector de los cosméticos y de aseo que presenta una gran variedad de competidores, algunos de marcas altamente reconocidas, por lo tanto es de vital importancia para una organización aplicar herramientas de marketing.
13 El sector de los productos cosméticos y aseo en Colombia, presenta una estructura empresarial muy amplia y diversa, debido a la variedad de producto que maneja, el número y tamaño de las empresas que la componen; generalmente en este sector la competencia se mide por estrategias de diferenciación de productos, métodos de promoción y publicidad, posicionamiento en el mercado y reconocimiento de la marca, tomando como base el gran mercado al que pertenece, el mismo entorno al número de empresas; adicionalmente en Pereira ciudad donde se domicilia esta empresa es donde se validaron las variables que representaron el objeto de estudio, la misma que presentó mayor crecimiento en el consumo de este tipo de productos a nivel nacional, con una variación de 2.93%, según indica la cámara de industria cosmética y aseo –ANDI.
Historia de las estratégicas de promoción (Publicidad)
A pesar que la publicidad es un elemento moderno, este tuvo su origen al mismo tiempo en que surgió la actividad comercial, pues siempre ha existido la necesidad de dar a conocer el producto y hacerlo llegar a la gente, perdurando este tipo de publicidad hasta la edad media. Pero la publicidad alcanzó un interesante auge con la imprenta de Gutenberg; la imprenta facilitó una difusión más extensa de los mensajes publicitarios y en este momento, se consolida como instrumento de comunicación.
En el siglo XVIII fue el periodo en que la publicidad moderna comenzó a evolucionar sobretodo en EEUU y Reino Unido, con la aparición de la revolución industrial. Fue en esa época cuando comenzaron aparecer en el mercado, mejores empresas e industrias, más organizadas, en tanto el mercado siguió en su desarrollo internacional pero no comienza en esta época.
14 comienzan a jugar un papel en este negocio, para eliminar la monotonía. Para ello surgen muchas formas de representar una marca en televisión, también comienza a jugar un papel importante la propaganda.
Historia de posicionamiento
Hoy en día es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa en que la creatividad por sí sola no es clave para el éxito.
Para triunfar en esta sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores.
La publicidad también ha entrado en una nueva era donde reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente. Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del consumidor, luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar. El término “Positioning” adaptado al español como posicionamiento y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “la era del posicionamiento” para la revista Advertising Age. Desde entonces han dado 500 charlas en 16 países y vendido más de 120000 copias de estos artículos. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor, para ello se requiere tener una idea realista sobre de lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también lo que se quiere que los clientes metas, piensen en esta mezcla de marketing y de los competidores, pero para llegar a esto se requiere una investigación formal de marketing y después graficar los datos que resultaron.
15 Esta etapa también conocida como tácticas de mercadotecnia, las cuales para definir acciones concretas que permitan ejecutar las principales estrategias establecidas en la mezcla de marketing y ser consecuentes con los objetivos propuestos. Por lo tanto, esta etapa, detalla la forma en que las estrategias se convertirán en programas de acción específicos que contesten a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se hará?, ¿Quién se encargará de hacerlo? Y ¿Cuánto costara?
El plan de marketing se considera un instrumento en toda empresa y se puede definir como una herramienta de gestión estructurada que proporciona una visión clara de los objetivos finales y de las acciones tácticas o metodológicas que se deben conseguir para alcanzarlos, en un periodo de tiempo determinado. El alcance del plan es por lo general anual sin embargo, existen planes para periodos específicos (3 a 6 meses) dependiendo la actividad y experiencia de la empresa. Con base a lo anterior, un plan de marketing exitoso implica el tiempo que debe emplearse para conseguir los objetivos propuestos, por lo tanto se recomienda en un cronograma de actividades o estrategias, además debe definirse el personal que se destina y los recursos económicos requeridos.
Los programas, deben ser adecuados al tamaño de la empresa y adaptados a sus propias necesidades, abarcando todas las variables que componen el marketing, es decir las diferentes tácticas desarrolladas en el plan estarán comprendidas dentro del mix del marketing, de acuerdo a las estrategias seleccionadas acerca del producto, precio, canales de distribución y los medios de producción En esta etapa se encuentra algunas acciones que se pueden proponer para cada uno de los componentes de la mezcla, como lo plantean Rafael Muñiz Gonzales, en su obra “Marketing en el siglo XXI”, 3° edición.
16 productos, mejora de calidad, nuevos envases y tamaño, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos.
2. Sobre el precio, revisión de tarifas actuales, cambios en la política de descuentos, incorporación rappels, bonificaciones de compra.
3. Sobre los canales de distribución. Comercializar a través del internet apoyo a detallistas, fijación de condiciones a los mayoristas, aperturas de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, sub contratación de transporte.
Es muy importante que las tácticas deban ser consecuentes tanto en la estrategia de marketing a la que debe apoyar como los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. Se han de determinar, de igual forma los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando las responsabilidades de cada persona que participa en su realización y las tareas concretas que se deben efectuar, coordinando todas ellas para integrarlas en una acción común.
Una vez que se establecen las estrategias de mercadotecnia y se tienen específicas en el plan de marketing, solo faltan los medios necesarios para llevarlas a cabo. Rafael Muñiz, obra Marketing en el siglo XXI, 3° edición. Hay que identificar las estrategias adecuadas para llevar a cabo el plan de marketing.
1.1.1Plan de marketing
17 En este sentido esta microempresa no ha aplicado en ningún momento un plan de marketing, simplemente inició la venta de sus productos sin ninguna planificación a corto ni a mediano plazo, pero actualmente el mercado se ha tornado más competitivo generando la necesidad de aplicar un plan de marketing dentro de de estas estructuras organizacionales.
Conscientes de que el plan de marketing constituye una herramienta que marcara el cambio, por lo tanto requiere de una razón de ser como: misión, visión, valores corporativos, estrategias, metas, objetivos, etc...
1.1.2 Definición del plan de marketing
Según Klotler P (2008) define el marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente con la finalidad de fidelizarse para que las empresas puedan lograr sus objetivos” (Pag.89)
Tomando en consideración varias definiciones, se plantea la siguiente: el marketing es un proceso mediante el cual se identifica necesidades y deseos de los consumidores para después satisfacerlo de la mejor manera promoviendo el intercambio de productos o servicios, a cambio de un bien monetario para la microempresa.
Y de ese modo ambas partes quedarán satisfechas, se podría decir un trueque como en épocas pasadas que se podía hacer cambios entre productos para satisfacer sus necesidades.
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1.1.3. Modelos de planes de marketing
TABLA 2 Modelo para crear planes de Marketing
Autor: Colín Ferrel
Elaborado por: Katherine Pozo Mirabà
PLAN DE ESTRUCTURA DE
b. Principales aspectos del plan de
marketing
II. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
a. Análisis del ambiente interno b. Análisis del ambiente para el cliente c. Análisis del ambiente externo
III. ANÁLISIS SWOT (FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y PELIGROS) f. Establecimiento de un enfoque
estratégico
IV. METAS Y OBJETIVOS DE
MARKETING
a. Metas de marketing b. Objetivos de marketing
V. ESTRATEGIA DE MARKETING
a. Mercado meta primario y mezcla de
marketing
b. Mercado meta secundario y mezcla de
marketing
VI. IMPLEMENTACIÓN DE
MARKETING
a. Problemas estructurales
b. Actividades de marketing
VII. EVALUACIÓN Y CONTROL
a. Control formal de marketing
19 Ferrell Colín (2006) este método indica que estos pasos pueden ser adaptados a cualquier plan de marketing debido a que es una herramienta básica de gestión, donde se especificarán y planificarán las distintas acciones de marketing que se llevarán a cabo por la empresa con el fin de conseguir los objetivos marcados.
Modelo 2: Marketing de servicios, Idelfo Grande Esteban, Dirección de marketing
2005
GRÁFICO N° 1 Marketing de servicio
Autor: Ildelfo Grande Esteban Elaborador por: Katherine Pozo Mirabá
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
MÉTODOS DE CONTROL MARKETING MIX ELABORACIÓN Y SELECCIÓN
DEESTRATEGIAS
20 Grande Idelfo Esteban, obra Dirección de Marketing (2005): este método de plan de marketing de servicios sirve de guía porque describe los objetivos que se quieren lograr, como se van a alcanzar; los recursos que se emplearán y los métodos de monitoreo que se requieren para evaluar su efectividad, desarrollo de las estrategias en relación al servicio, plaza, precio, promoción.
1.1.4. Estructura del plan de marketing
Ferrell Colín (2006) considera que un plan de marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil de encontrar lo que se busca y no se omita información relevante, esta debe ser:
1 Completa: tener una estructura completa es esencial para garantizar que no se omita información importante.
2 Flexible: aunque es esencial tener una estructura completa, nunca se debe sacrificar la flexibilidad. De cualquier estructura que elija debe ser suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades únicas de la situación.
3 El plan de marketing requiere reúna todas las posibles cuestiones y la alternativa más adecuada y de es amanera una organización completa no olvidara ningún detalle.
1.1.5 Importancia del plan de marketing
21 De esta manera el plan de marketing se convierte en una herramienta importante porque proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar e informa la situación actual en que se encuentra la empresa. Esto consiente definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos dentro de una empresa u organización.
1.1.6 Análisis situacional
Según Ferrell (2006), la finalidad del análisis de la situación es evaluar la empresa en relación con su entorno toda la información necesaria para una toma de decisiones más eficiente y específica (Pág. 37)
Este análisis no debe limitarse a la toma de decisiones puntuales, sino que los esfuerzos de recopilación, creación y difusión de los datos que se derivan de dicho análisis deben formar parte de la cultura organizacional.
Todo ello permitirá a la empresa estar en situación de responder de manera planificada a los cambios que se detecten en dicho entorno, aprovechando las posibles oportunidades y, minimizando las consecuencias de las posibles amenazas. Ferrell Colín, 2006.
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1.1.6.1 Análisis interno
El análisis interno se lo realiza con el fin de conocer e identificar las necesidades de los miembros de la organización, a su vez determinara las fortalezas y debilidades de cada área. Cuando no existe una filosofía corporativa, los empleados no se sienten comprometidos con el negocio, por lo contrario, cuando la empresa posee ideología básica, existe una adecuada comunicación e incentivo lo que lleva a un buen clima laboral, facilitando la ejecución del trabajo individual o en equipo. (Roberto Vallejo, T-ESPE-014486-2, 2012, Pág.60).
Son también, todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se puede pretender examinar, de manera detallada y en profundidad cada uno de los componentes que conforman la existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos fuertes y débiles que existen dentro de la empresa, teniendo en cuenta estos factores podremos tener ideologías de lo que puede afectar dentro de la empresa y que fortalezas nos puede beneficiar, como referencia son las buenas relaciones laborales
1.1.6.2 Análisis Externo
Según Roberto Vallejo en la organización, el macro-entorno comprende las fuerzas mayores de la sociedad, que influyen en el micro entorno, tales como las demografías, económicas, tecnológicas, políticas y culturales mismas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la entidad, afectando directamente a sus planes estratégicos y de marketing. En cuanto al entorno demográfico, se visualiza el género, la raza, la edad, la ubicación y ocupación, resuelta en datos estadísticos de la población (Roberto Vallejo, T-ESPE-014486-2, 2002, Pág. 30)
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1.1.6.3 Análisis FODA
Posteriormente se muestra un análisis FODA o matriz de estrategias que consiste en relacionar las Fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas, con el fin de aprovechar las ventajas para superar y suplir las desventajas, desarrollando cuatro tipos de estrategias.
Ferrell Colín, (2006) define manifiesta que el FODA, es una técnica sencilla que permite analizar la situación actual de una organización, estructura o persona con el fin de obtener conclusiones que permitan superar esa situación en el futuro la situación interna está constituida por factores o elementos que forman parte de la misma organización.
En conclusión permite de esta manera obtener un diagnóstico de la situación actual de la empresa, que permitirá en función de ello tomar decisiones acordes para el beneficio de las organizaciones.
FODA (Matriz Estratégica)
24 Según David Fred R la matriz FODA conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias que se pueden aplicar en la organización:
La estrategia FO.- Es la estrategia más recomendada porque se basa en el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de que se aprovechen las oportunidades externas, puesto que la organización podría partir de sus fortalezas y a través de la utilización de sus capacidades positivas y ambas cosas se dirijan a beneficio de la organización.
La estrategia FA.- trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas. Pero siempre se debe tener cuidado de no hacerlo de una forma directa porque podría resultar más problemático para la institución.
La estrategia DA.- Su propósito es disminuir las debilidades y contrarrestar las amenazas a través de acciones de carácter defensivo. Si la organización se encuentra altamente amenazada y tiene muchas debilidades se deberá dirigir la estrategia a la sobrevivencia de la organización.
La estrategia DO.- Su finalidad es mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas. El entorno puede brindarle oportunidades, pero sin embargo no las puede aprovechar puesto que posee muchas debilidades.
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Estrategias
James Brian Quinn (2005) considera a la estrategia como una pauta o plan que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en un todo coherente; ayuda a la empresa a asignar sus recursos, a sacar provecho de sus potencialidades relativas y a mitigar sus debilidades, a explotar los cambios que se proyectan en el ambiente y a neutralizar las posibles iniciativas de sus competidores. (Pág. 55).
Según Christensen R y Andrews K (2006) “La estrategia es un plan general de la empresa para enfrentarse con su entorno y vivir dentro de él.”. (Pág. 129).
En conclusión las estrategias son patrones de los objetivos de una empresa, con la finalidad de que esta tenga una dirección unificada, no necesariamente esto significa que la estrategia señale la forma de como la organización debe de alcanzar o ejecutar sus objetivos, sino más bien le incumbe a los programas de apoyo que puedan ser desarrollados dentro de una empresa.
Haciendo referencia de estos conceptos es ineludible que las estrategias forman parte del plan general de la organización para llevar a cabo los cambios que se presentan en el medio ambiente y además superarlos, pues la estrategia es un modelo de los objetivos y políticas de la empresa que se plantea en un tiempo determinado para de esta manera obtener beneficios, además de asignar bien sus recursos con la finalidad de aprovechar las múltiples oportunidades que se encuentran alrededor de la estructura organizacional y que en muchas ocasiones por diversas circunstancias no se las detectan, haciendo imprescindible buscar asesorías externas que desde un punto de vista diferente puedan hacer notar estas, de tal manera que se adopten las acciones correspondientes para implementarse en el desarrollo de las actividades de esta microempresa.
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1.1.6.3 Análisis de evaluación interna (MEFI)
Según este autor una vez elaborada la matriz FODA, que enlista los factores internos y externos que influye en el desempeño de una organización, el siguiente paso es evaluar primeramente la situación interna de la compañía mediante la Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI), como lo muestra el cuadro.( Fred David 1997 pág. 31)
Esta clase de matriz hace referencia los factores internos y externos de una empresa que influye en las actividades que se realiza y de manera que se pueda evaluar la situación interna de la empresa y se pueda obtener buenos resultados.
TABLA 4 Matriz MEFI 1
2. El margen de utilidad subió a 64%
5. La participación en el mercado se incrementó en 24%
0.012 3 0.36
DEBILIDADES
1. Demanda legales sin resolver 0.05 2 0.10
2. La capacidad de la planta ha disminuido en 74%
0.015 2 0.30
3. Falta un sistema para la administración estratégica
0.06 1 0.06
4. El gasto para investigación se ha incrementado en 31%
0.08 1 0.08
5. Los incentivos para los distribuidores no son eficaces
0.06 1 0.06
TOTAL 1.00 2.80
Fuente: David (1997)
27 El procedimiento para la elaboración de una MEFI consiste de cinco etapas, y la diferencia se tomará solamente para realizar la evaluación de las fortalezas y debilidades de la organización, siendo distinto los valores de las calificaciones. Es fundamental hacer una lista de las fortalezas y debilidades de la organización para un análisis como la siguiente: a) asignar un peso entre 0,0 (no importante) hasta 1,0 ( muy importante); el peso otorgado a cada factor expresa su importancia relativa, y el total de todos los pesos debe dar la suma de 1 ,0 ; b) asignar una calificación entre 1 y 4, donde el 1 es irrelevante y el 4 se evalúa como muy importante; c) efectuar la multiplicación del peso de cada factor para su calificación correspondiente para determinar una calificación ponderada de cada factor, ya sea fortaleza o debilidad, y d) sumar las calificaciones ponderadas de cada factor para determinar el total ponderado de la organización en su conjunto.
1.1.6.4 Análisis de evaluación externa (MEFE)
28 consiste en que el valor del peso ponderado total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado total de las amenazas Al evaluar el ejemplo anterior, el peso ponderado total de las oportunidades es de 1,19, y de las amenazas de 1,25, lo cual indica que el medio ambiente externo es favorable para la organización, resulta claro que al realizar una matriz MEFE, la forma más simple de evaluar si las fuerzas del medio ambiente externo son favorables o desfavorables para una organización es comparar el resultado del peso ponderado total de las oportunidades y de las amenazas.
TABLA 5 Matriz MEFE
FACTOR A ANÁLIZAR EXTERNO PESO CALIF. PESO
POND
1. El tratado de libre comercio entre EEUU 0.08 3 0.24
2. Los valores del capital son saludables 0.06 2 0.12
3. El ingreso disponible está creciendo 0.011 1 0.11
4. Los consumidores están más dispuestos a pagar por empaques biodegradables
0.09 4 0.36
5. El software es nuevo 0.09 4 0.36
DEBILIDADES
1. Los mercados japoneses están cerrados 0.10 2 0.20
2. El dólar ha ido perdiendo terreno frente al euro
0.12 4 0.48
3.La republica de Rusia no es políticamente estable
0.07 3 0.21
4. El apoyo federal y estatal para las empresas están disminuyendo
0.13 2 0.26
5. Las tasas de desempleo han ido aumentando 0.10 1 0.10
TOTAL 1.00 2.44
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1.1.6.5 Matriz BCG
De acuerdo a los planteamientos de Stanton y Etzel Walker, “Fundamentos de marketing” 2003, al realizar la planeación estratégica, las organizaciones hacen uso de modelos como la matriz BCG, con el fin de optimizar la asignación de recursos y seleccionar buenas estrategias de marketing. Por medio de este, una organización clasificada las UEN y en ocasiones sus productos principales, conforme a dos factores. Su participación en el mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de industria. Cuando los factores se dividen simplemente en categorías, altas y bajas se obtiene una matriz 2× 2.
Los cuatros cuadrantes que se orinan representan distintas categorías de negocios o de los productos más importantes, además se toma encuentra 2 factores adicionales tales como: necesidades de efectivo y estrategias adecuadas para el desarrollo de sus actividades.
Gráfico N° 2 Matriz BCG
ALTA BAJA
ALTA
BAJA
Fuente: Staton, Etzel y Walker.” Fundamentos de Marketing pág. 70” Elaborado por: Katherine Pozo Mirabá
Estrella Interrogaciones
Perros Vacas efectivo
Participación de mercado de la compañía
Tasa de crecimiento de la
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Estrella: Esta categoría, se caracteriza los productos por tener grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento. Sin embargo, las estrellas representan un gran reto para las compañías, pues requieren, de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados de crecimiento. Además, necesitan estrategias de marketing muy agresivas si quieren conservarse y obtener una participación en el mercado.
Vacas de efectivo: Este tipo de UEN tiene gran participación en el mercado y realiza negocios en industrias con las bajas tasa de crecimiento. Se consideran importantes porque generan más efectivo del que pueda invertir rentablemente en sus propias operaciones, y por lo tanto puedan apoyar las otras unidades que necesitan más recursos. Sus estrategias de marketing tratan de defender su participación en el mercado, reforzando la lealtad de los clientes.
Interrogaciones: A esta categoría pertenecen a la UEN que se caracterizan por tener poca participación en el mercado, pero altas tasas de crecimiento de la industria. Por lo general, se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación y ser rentables. Las estrategias adecuadas para estos productos, buscan crear un impacto en el mercado al mostrar
una gran ventaja diferencial, para obtener así el apoyo de los clientes.
Perros: Estas tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A la empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría, por no ser unidades muy rentables. Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing 2003
31 necesarias para obtener una cartera equilibrada, porque los productos en los mercados de crecimiento determinan el desempeño de la compañía a largo plazo.
1.1.7 Objetivos
Según Sellers Ricardo, Dirección de Marketing. (2010) indica que los objetivos deben ser viables, coherentes con la misión y con los objetivos organizacionales globales, consistente con los recursos internos y capacidades básicas, concretos, flexibles, motivadores y estar delimitados en un horizonte temporal y preciso. En general podemos distinguirlos entre objetivos cuantitativos y objetivos.
Cuantitativo.- obtener un porcentaje de beneficios, captar nuevos clientes, recuperar clientes perdidos, incrementar la participación en el mercado etc.
Cualitativo.- mejorar la imagen, mayor grado de reconocimiento calidad de servicio, etc.
En síntesis un objetivo puede ser identificado como un propósito o meta que se desea alcanzar en un lapso de tiempo con la inversión de ciertos recursos y se debe comunicar a todos los miembros de una empresa para que colaboren al cumplimiento de los objetivos establecidos por la empresa y tomando en cuenta se sus ideas, opiniones se convierta en una motivación para ellos.
Las empresas deben plantearse objetivos desde que inicia, para que empiecen sus actividades de manera positiva y progresiva, desde luego no tener dificultades en cumplir con sus objetivos y después afectar sus funciones o la lleve al declive.
1.1.8.1 Misión
32 Toda misión empresarial debe apoyarse en una promesa simbólica que atrae la voluntad del consumidor y que representa su esperanza de satisfacer una necesidad o un deseo.
Es decir es la razón de ser de toda empresa, aquello que quiere lograr, y como se puede definir su meta única y pueda de manera eficaz lograr sus acciones de forma concisa. Además a que ayude a una organización hasta dónde quiere llegar. Para elaborar una misión con calidad se considera las siguientes preguntas:
¿Qué hacemos?
¿Cómo lo hacemos?
¿para qué lo hacemos?
¿Por qué lo hacemos?
La misión es una descripción de la razón de ser de la organización, establece su “quehacer” institucional, los bienes y servicios que entrega, las funciones principales que la distinguen y la hacen diferente de otras instituciones y justifican su existencia”, marca la función y lugar que ante la sociedad, al que aspira lograr la organización y por lo que se convierte en su objetivo.
1.1.9 Visión
Según Sainz J. (Armijo. 2009), la visión trata de dar una respuesta a importantes asuntos como:
¿Qué tipo de empresa somos?
¿Qué nos gusta hacer?
¿Cuáles son nuestras áreas clave de negocio?
¿Cuál es la lógica entre ellas?
¿Cómo añadimos valor a nuestros negocios?
33 Se determina que la visión debe ser clara y concisa para poder saber hasta dónde quiere llegar, es entonces cuando la empresa comienza a convertir en realidad lo que quiere ser, considerando todas esas aspiraciones por lograr en un futuro.
Además la visión a largo plazo, está un poco más allá de lo posible, es por lo que se está constantemente luchando, para lograr lo que se propone en un determinado tiempo, sin importar los obstáculos que se presenten en el entorno.
1.1.10 Mercado objetivo
Kloter y Amstrong en la obra “Marketing” (2001) nos plantea que los mercados consisten en compradores y los compradores definen en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes de compra.
En un buen programa de marketing es necesario identificar las diferencias y características de cada segmento, para así definir claramente el mercado meta, a continuación se describen las variables más importantes y desarrolladas durante el estudio: como por ejemplo tenemos las siguientes segmentaciones que puedan ayudar al desarrollo de la investigación.
Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en segmentos con base a unidades geográficas o de ubicación, debido a que estas personas tienden a compartir costumbres y valores, los criterios manejados son:
Ciudad: Municipio al que se quiere llegar
Tamaño de la ciudad: Número de habitantes
Densidad de la población: Urbana, suburbana y Rural
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Estrato socioeconómico o clase social
Edad
Genero
Ocupación
Segmentación Conductual: Involucra comportamiento de compra y uso de los consumidores, los criterios manejados son:
Tipo de usuario
Condiciones de compra
Lealtad de marca
Beneficios deseados
Promedio de compra
Frecuencia de compra
Frecuencia de visita
1.1.12 Estrategias
Hoffman d, y Bateson j (2005 ) define la estrategia como un modelo coherente unificador e integrador de decisiones que determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivo a largo plazo; programas de acción y las prioridades en la asignación de recursos, seleccionando los negocios actuales o futuros de la organización, tratando de lograr una ventaja sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo de la empresa, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la organización. (pág. 40).
35 Tiene como finalidad una idea básica acerca de las diferentes opciones que pueden incluir como parte de su estrategia, el objetivo es estimular a los clientes que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo específico.
a) Estrategia de precios creativos: Según Hoffman D, y Bateson J(2005) considera que las empresas de servicios muchas veces usan estrategias de precios creativos para contribuir a las fluctuaciones de la demanda. Al mismo tiempo las empresas de servicios están dispuestos a ofrecer rebajas de precios con el fin de atraer a clientes durante las horas de poca actividad, consiguiendo así que sus operaciones sean más eficientes.
En síntesis una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y limites fundamentales para la fijación de precios, inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto.
Por esto se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general, concernientes a esto son estrategias que más se utilizan para atraer más clientes y por ende subir el nivel de ventas y de esa manera obtener mayor rentabilidad y participación en el mercado.
1.1.11 Marketing mix
El marketing mix es un conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades de mercado. (Rodríguez 2006, 69)
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La marca: es el nombre, términos, símbolo o una composición de ellos asignado a un producto o un servicio es todo aquellos que los compradores reconocen o identifican de un producto o servicio, la marca constituyen una imagen o un ideal en la mente de los consumidores.
1.1.13 Estrategia de productos
Para lograr una estrategia de producto se debe utilizar adecuadamente el marketing mix de productos, medir sus fuerzas y debilidades, la gestión del ciclo de vida del producto y el desarrollo de uno nuevo, analizando la imagen, el nombre, el valor que tiene la marca.
1.1.14 Precio
Rodríguez I (2006) “El precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio. (86). De esa manera se puede asignar el precio por las características o beneficios que tenga el producto o servicio.
En conclusión el precio es un valor monetario que se asigna a un producto o servicio que el comprador debe pagar al vendedor al comprar o usar un servicio y de esa manera se puede decir que es un intercambio que entre ambas partes; satisfacción del cliente con el producto y el vendedor con el dinero que se le dio por aquel producto.
1.1.14.1 Estrategia de precio
37 Las empresas pueden optar por una estrategia de:
Estrategia de precio de prestigio
Estrategias de precios orientados a la competencia
Estrategias de precio por cartera de producto
Estrategias de precio por área geográfica
1.1.14.2 Determinación de precio
Según Kotler y Keller,(2006) las empresas deben fijar precios cuando crean productos nuevos o incursionan en un nuevo canal de distribución, para esto es necesario considerar muchos factores al determinar sus políticas de precios. Para lo cual se describirá un procedimiento.
Selección de objetivos de precio
Calculo de la demanda
Estimación de costos
Análisis de precio de la competencia
Selección de una estrategia fijación de precios
Selección del precio final
Además el precio se puede decir que para determinarlo se necesita tomar en cuenta varios factores como: políticas de precio, costos de materia prima, mano de obra, servicios básicos. Etc.
1.1.15 Plaza
38 condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y pueda estar disponible en todo momento cuando lo requiera.
Tomando en cuenta todo este proceso se puede tener como resultado que los productos estén en la plena disposición de los clientes en cantidades y en el lugar adecuado para la compra y venta.
1.1.15.1 Estrategia de distribución
Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final, ya que son empresas lucrativas que dan servicios relacionados directamente con la venta.
Las estrategias de distribución, incluyen la administración del canal de distribución, los productos se trasfieren de los fabricante
GRÁFICO N° 3 Productos de bienes
Fuente: Stanton, Etzel y Walker “Fundamentos de Marketing” Pag.382 Elaborado por: Katherine Pozo Mirabá
Agentes
Detallista Detallista Detallista Detallista PRODUCTOS DE BIENES Y CONSUMO
Agentes
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1.1.16 Promoción
Rivera J, (2007) Otro de los autores define que la promoción es el conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa la persona (Pág. 365).
La promoción es indispensable para toda empresa debido a que a través de ella se puede comunicar un mensaje que pueda llegar hacia el cliente o posibles clientes.
1.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
La mezcla promocional es la parte fundamental de la mezcla de mercadotecnia y puede definirse como la combinación de estrategias utilizadas para comunicarse adecuadamente a los consumidores, con la intención de influir en unos sentimientos, creencias o comportamientos. Así mismo, según Klotler y Keller, las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar directa o indirectamente sus productos y marcas al gran público.
La promoción debe cumplir entonces tres funciones principales, primero informar, un fabricante deber comunicar a los intermediarios y también a los consumidores finales acerca del producto, segundo persuadir teniendo en cuenta el nivel de competencia que existe dentro de una misma industria y finalmente debe recordar la disponibilidad del producto y su potencial para satisfacerlos.
Esta estrategia permite a la empresa vincular sus marcas a personas, lugares, experiencias u objeto, con el fin de captar la atención del público deseado, generar recordación en la mente de los consumidores y transmitir la imagen de la marca con alto nivel de impacto. Klotler, Keller. “Dirección de Marketing” 12A. Óp. P. 536.
