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PLAN DE NEGOCIO SU MOTO DE LA
SABANA S.A
Natalia Isaza Velásquez
Diana Fernanda Vargas Valencia
Universidad de la Sabana
Instituto de Postgrados
Especialización en Gerencia Comercial con Énfasis en
Ventas
Octubre de 2009
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PLAN DE NEGOCIO SU MOTO DE LA
SABANA S.A
Natalia Isaza Velásquez
Diana Fernanda Vargas Valencia
Asesor: Carlos Arturo Cruz Hidalgo
Universidad de la Sabana
Instituto de Postgrados
Especialización en Gerencia Comercial con Énfasis en
Ventas
3 TABLA DE CONTENIDO 1. Idea de Negocio 1 1.1. Mercado Empresarial 1 1.2. Empresa 1 1.3. Capital Necesario 1 1.4. Mercado 2 1.5. Oportunidades de Mercado 3 2. Competencia 3
2. Análisis del Entorno 5
2.1. Macroentorno 5 2.2. Análisis cuantitativo 6 2.2.1.Entorno económico 6 2.2.1.1. Tasas de interés 6 2.2.1.2. Tasas de Cambio 7 2.2.1.3. Inflación 8
2.2.1.4. Cuadro Resumen del Entorno
Económico 9
2.2.2. Entorno Social 9
2.2.2.1. Población 9
2.2.2.2. Nivel Educativo 10
2.2.2.3. Desempleo 10
2.2.2.4. Cuadro Resumen del Entorno Social 10
2.2.3.Entorno Político 10
2.2.3.1. Estabilidad Política 10
2.2.3.2. Terrorismo 11
2.2.3.3. Cuadro Resumen del Entorno Político 11
2.3. Análisis Cualitativo 11
2.3.1.Acceso al crédito 11
2.3.1.1. Tasas de Interés de los principales
bancos 12
2.4. Cuadro resumen del Macro Entorno 15
2.5. Matriz de Factores Económicos 15
2.6. Matriz de Factores Políticos 15
2.7. Matriz de Factores Culturales y Demográficos 15
2.8. Análisis del Entorno y del sector 15
3. Microentorno 18
3.1. Comportamiento del Sector 18
3.1.1.Número de Empresas 18
3.1.2.Producción Bruta 25
3.1.3.Valor Agregado 27
3.2. Competidores 30
4 3.2.1.1. Suzuki 33 3.2.1.2. Honda 35 3.2.1.3. Yamaha 36 3.2.1.4. AKT 38 3.2.1.5. Jialing 39 3.2.2.Participación de Mercado 41 3.2.2.1. Por Marcas 42 3.2.2.2. Por segmentos 42
3.2.2.3. Por tipo de motores 42
3.2.3.Oferta y Demanda 46
3.2.4.Amenazas y Oportunidades Vs la competencia 47
3.2.5.Competidores Sustitutos 47
3.2.6.Proveedores 48
3.2.7.Amenazas y Oportunidades del Microentorno 48
3.2.8.Matriz de Factores Culturales y Demográficos 49
3.2.9.Matriz de Características Económicas y dominantes en
el sector 49
3.2.10.Matriz Análisis de la competencia 49
4. Análisis de Mercado 50
4.1.1.Cuadro Resumen de Variables según Peso 50
4.1.2.Encuesta 51 4.1.2.1 Tabulación 54 4.1.2.2 Análisis 54 4.1.2.3 Perfil encuestado 54 4.1.3.Mercado 55 4.1.3.1. Mercado Potencial 56 4.1.3.2. Mercado Meta 56 4.1.3.3. Porción de Mercado 56 5. Estudio de Mercadeo 57
5.1.1.Objetivos del Plan de Marketing 57
5.1.2.Producto 57
5.1.2.1. Por tipo de Moto 57
5.1.2.2. Por Marca 58
5.1.3.Garantía 59
5.1.4.Posicionamiento y Ventaja Competitiva 59
5.1.5.Marca 61 5.1.5.1. Identidad visual 61 5.1.5.2. Logo 61 5.1.6.Precio 62 5.1.7.Canales de distribución 64 5.1.8.Promoción 64 5.1.9.Publicidad 65 5.1.10. Venta 65
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6. Distribución del Almacén e Instalaciones 67
6.1 Plano 67 7. Estudio Administrativo 68 7.1. Mision 68 7.2. Visón 68 7.3. Valores Institucionales 68 7.4. Política Institucional 68 7.5. Objetivos Estratégicos 68 7.5.1 Financieros 68 7.5.2 Clientes 69 7.5.3 Procesos Internos 69 7.5.4 Talento Humano 69 7.5.5 Información 69 7.6. Cadena de Valor 69
7.7. Arquitectura y Mapa Estratégico 70
7.8. Organigrama y Descripción de Funciones 71
8. Estudio Legal 73
8.1. Socios y Participación Accionaria 73
8.2. Principales pasos para Constituir Empresa 74
8.3. Requerimientos para abrir Establecimientos de Comercio 75
8.4. Normatividad para Motocicletas 75
9. Resumen Ejecutivo 77
10. Estudio Económico 80
10.1. Flujo de Efectivo
10.2. Balance General a 31 diciembre 10.3. Estado de Resultados 10.4. Proyección Ventas 10.5. Juego Inventarios 10.5. Financiación 10.6. Nómina 11. Estudio Financiero 11.1. Razones Financieras 11.2. TIR 11.3. VPN GRÁFICOS ANEXOS
1. Matriz de Factores Económicos del Entorno 14
2. Matriz de Factores Políticos del Entorno 14
3. Matriz de Factores Demográficos y Culturales del Entorno 15
6 5. Matriz de características Económicas Dominates en el Sector 46
6. Matriz Análisis de la Competencia 46
7. Tabulación Encuesta 51
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IDEA DE NEGOCIO
1. COMERCIALIZACIÓN DE MOTOS AUTECO EN BOGOTÁ
1.1 EMPRESARIO: A nosotras nos gusta el tema de ser empresarias
porque creemos que lo más importante es tener su propio negocio en el cual se puedan tomar decisiones de todo tipo, poniendo en práctica el conocimiento y la experiencia adquirida laboralmente. Nuestras habilidades son de tipo comercial, manejo de personal, relaciones públicas y un poco de tipo financiero.
Nuestra experiencia es mínima teniendo en cuenta que llevamos en el mundo laboral tan solo 4 años. Pero, por esta razón es que nos asociaremos con personas de alta experiencia en el sector de las motos y en el negocio, para así poder hacer una buena alianza de tipo estratégico en donde ellos ponen su experiencia y nosotras nuestro trabajo y conocimiento administrativo y comercial.
1.2 EMPRESA: Los recursos económicos se asignarán de acuerdo a la
participación en la sociedad, la cual será Sociedad Anónima. El valor total para inicio será de $250.000.000 distribuido de la siguiente manera: 1.2.1 Capital Necesario SU MOTO DE LA SABANA S.A PORCENTAJE VALOR INVERSIONES LA ESPERANZA 15% 37.500.000 ANDRES BOTERO 10% 25.000.000 PROMOTORA DE VEHÍCULOS 49% 122.500.000 INVERCALSE 1% 2.500.000 NATALIA ISAZA 25% 62.500.000
TOTAL APORTE SOCIOS 100%
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Este capital alcanza para: Arriendo del local de los primeros meses y adecuaciones del mismo, compra de inventario de motos (30), compra de computadores, escritorios, papelería, publicidad, salarios. Adicionalmente se necesita un músculo financiero grande para hacer crédito directo con el almacén.
1.3 ANÁLISIS DE MERCADO: El valor agregado será: Tener crédito
directo con el almacén. Entrega de la moto de un día para otro después de haber hecho el pago de la misma o en su defecto desembolsado el crédito de banco. Igualmente el buen servicio en el punto de venta. Trámite para el pase de la moto, el cual se entregará con la moto.
VENTAS MOTOS 2007
Ensambladora Unid. Producidas Ventas
Auteco 116.582 118.289 Suzuki 120.220 85.554 Honda 67.395 67.990 Yamaha 58.055 66.954 AKT 60.120 62.846 Jialing 11.967 11.628 Ayco 6.914 6.463 Jincheng 6.201 6.264 Fuente: Publimotos
Las ventas totales para el año 2007 fueron de 480.295 unidades, de las cuales AUTECO vendió 118.900 unidades lo que representa el 25% del mercado.
AUTECO para el primer semestre del año 2008 (enero – junio) con el primer lugar en ventas con 57,526 motocicletas entregadas para una participación del 28% entre las compañías ensambladoras de motocicletas, llegó este mes a medio millón de motos ensambladas en su historia. Hoy, 67 años después de su fundación, se ratifica como líder en
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el mercado por tercer año consecutivo, siendo la única ensambladora multimarca del país con sus marcas: Bajaj - Kymco y Kawasaki.
La Cifra de motocicletas vendidas en el 2007 a nivel nacional fue de 426.9161
Las motos serán vendidas a estratos 2, 3, 4 hombres y mujeres que necesiten un medio de transporte, que les facilite desplazarse a los lugares de trabajo a un menor costo por el consumo de gasolina. Este tipo de transporte cubre la necesidad de recreación y diversión para los fines de semana y adicionalmente puede servir como herramienta de trabajo.
, esto teniendo en cuenta solo las motos ensambladas en Colombia; si a esta cifra se le adiciona las 50.000 motos importadas y a su vez vendidas por el resto de compañías que no ensamblan, da como resultado un total de 476.000 motos, cifra record en la historia de Colombia en venta de motos. Dejando a Colombia como el segundo país suramericano que más crece porcentualmente en venta de motocicletas después de Brasil. 1.4 OPORTUNIDADES DE MERCADO OPORTUNIDADES DE MERCADO Mercado Total 28% Participación Total Unidades 2008 130.000 Segmento Street 40% Participación Segmento Moped 15% Participación Segmento Scooter 30% Participación Fuente: AUTECO
1.5 COMPETENCIA: La competencia de las motos en Colombia es de
tipo oligopólica en donde existen varios oferentes. Actualmente han llegado varias marcas de motos de otros países a Colombia especialmente Chinas, en donde compiten por precio más no por calidad.
COMPETENCIA
4 1 AKT 2 Yamaha 3 Honda 4 Suzuki 5 Ayco 6 Jialing 7 AMC 8 United Motos 9 Jincheng 10 Sigma
La normatividad para las motos contempla varias normas y leyes actualmente, entre las cuales están: Todo motociclista debe llevar casco amarrado y chaleco, ambos debidamente marcados con la placa de la moto en un lugar visible y con material reflectivo. El chaleco debe ser de color naranja o amarillo. Luces encendidas.
Las motos de modelo 2005 hacia atrás desde el presente año deben cumplir con revisión Técnico-Mecánica exigida por el Ministerio de Transporte a nivel país. La revisión debe realizarse cada dos años, según lo definió la Ley 769 de 2002.
Actualmente están cursando dos proyectos de ley que tienen que ver con “pico y placa” para las motos al igual que para los vehículos, y “peaje” para motos a nivel país.
Las entidades reguladoras de las motos en Colombia son: Policía de Tránsito, Código Nacional de Tránsito, Ministerio de Transporte.
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2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1 MACROENTORNO
El año 2008 estuvo caracterizado en Colombia por la reducción del ritmo de crecimiento económico, por el cambio de expectativas y la volatilidad. La tasa de crecimiento, estimada en 3.5 por ciento, se redujo a menos de la mitad de la de 2007. La volatilidad afectó el mercado cambiario, el valor de los activos financieros y las tasas de interés. El ritmo de inflación, 7.67 por ciento anual, excedió la meta fijada por el Banco de la República. Se revirtió la anterior tendencia declinante en el nivel de desempleo. Conviene analizar este desempeño dentro de un contexto adecuado. El entorno internacional tuvo un signo adverso marcado por la crisis financiera, la fuerte caída en los precios de los commodities y la reducción en la demanda externa. No obstante la reducción del comercio mundial que tuvo lugar, las exportaciones colombianas registraron un comportamiento dinámico. En los primeros nueve meses de 2008, las exportaciones tradicionales aumentaron en 61 por ciento. El ritmo de crecimiento de las exportaciones no tradicionales fue de 18 por ciento. Las importaciones, a su turno, tuvieron un crecimiento de 25 por ciento, dentro de las cuales se destacan las compras de equipos y bienes de capital. Respecto de la caída de los precios de los productos básicos, los precios internacionales del carbón colombiano, el café, el oro y las flores sufrieron menos que los del petróleo, el cobre y otros metales. Por lo tanto, los términos de intercambio siguen siendo favorables para el país. Gracias en parte a la contribución del sector hidrocarburos y minería, se registraron ingresos de inversión extranjera del orden de 10.000 millones de dólares, cifra equivalente al 5 por ciento del PIB. La intensificación de la actividad exploratoria condujo a un nivel de producción de petróleo de 624.000 barriles diarios, con un incremento de 12 por ciento respecto de 2007. Las perspectivas para la minería de carbón también son favorables con el anuncio de nuevas inversiones para incrementar la capacidad de producción actual. La solvencia del sistema financiero nacional permitió un suministro normal de crédito al comercio, la industria y los hogares. La tasa de cambio fluctuante y la política monetaria restrictiva actuaron como amortiguadores de los choques externos. En términos generales, el país logró sortear la turbulencia financiera internacional sin mayores traumatismos. Al hacer la comparación con lo ocurrido en otras naciones emergentes, o con la propia experiencia en 1999, el desempeño de la economía colombiana en 2008 puede calificarse como satisfactorio. El macroentorno de acuerdo a su comportamiento y variables que lo afectan se puede clasificar como una oportunidad de negocio, teniendo en cuenta que el negocio de la venta de motos en Colombia ha sido
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ascendente durante los últimos 4 años, pero se debe tener en cuenta que el año 2008 frente al 2007 las ventas fueron similares.
2.2 ANÁLISIS CUANTITATIVO 2.2.1 ENTORNO ECONÓMICO INDICADORES MACROECONÓMICOS 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Desemple o 10.4 11.8 9.9 10.2 11 10.5 10 Ventas al por menor 11.2 14.5 9.8 4.2 4.3 5.8 5.2 PIB Variación % 5.7 7 8.2 4.8 4.3 4.5 4.4 Tasa de interés DTF 90 días 6.46 6.68 8.84 10.2 9.6 8.5 8 Tasa de cambio Frente USD 2.289.57 2.315.38 1.995.94 2.359.32 2.220.22 2.200 2.140 Población 46.0 46.8 47.5 48.3 49.0 49.3 50.3 Inflación 4.85 4.48 5.69 7 6.5 5.25 6 Tasa de colocación E.A. 22% 20% 24% 32% 28% 26% 24%
Fuente: Banco de la República - Dane
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CRECIMIENTO TASA DE INTERES
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 AÑOS P O RCE NT AJ E
Fuente: Banco de la República
El Banco de la República es quien afecta o interviene las tasas de interés del mercado, lo cual hace que el costo de los créditos del sector financiero aumenten generando impacto grande para los clientes de Su Moto de la Sabana S.A, debido que el 20% de los clientes adquieren su moto por intermedio de las entidades financieras. Si hay un aumento en las tasas de interés se disminuyen los préstamos y todos los actores de la economía pierden, los bancos prestan menos, los consumidores e inversionistas solicitan menos préstamos, entonces todo tiende a paralizarse. Si sigue la tendencia de aumento en tasas de interés habrá dificultades crediticias; para nosotras la percepción es que es posible 6 meses duros o más; habrá meses en los que conseguir crédito será muy duro pero después de ese periodo la gente volverá a buscar tasas de rendimiento y crédito. El crédito no se irá acabar y menos si un negocio es rentable.
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EVOLUCION TASA DE CAM BIO
1800 1850 1900 1950 2000 2050 2100 2150 2200 2250 2300 2350 2400 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 AÑOS PESO S
Fuente: Banco de la República
Tiene gran influencia en el mercado de las motos especialmente en las de alto cilindraje favorecidas por los bajos precios del dólar. Esto se puede ver claramente con Yamaha que vendió 7.939 unidades en todos los modelos y Suzuki que vendió 2.353 unidades entre las ensambladas e importadas en el año anterior. También se favoreció la marca Suzuki con exportaciones a otros países de 11.098 motos. Las tasas de interés altas contribuyen a elevar el valor del dólar, lo cual reduce la competitividad de los bienes en mercados internacionales. Lo que se espera para los próximos 6 meses es que la tasa de cambio suba afectando el costo de las importaciones de motos y este aumento se transfiere en aumento de precio a nuestros clientes.
9 INFLACION 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,54 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 AÑOS P O RCE NT AJ E
El costo de vida está atado a la inflación, si los costos de la canasta familiar suben por ende suben los precios de las motos, y disminuye la capacidad de compra de los clientes.
El ente regulador de la inflación en Colombia es el banco de la República, el cual modifica las tasas de interés retirando liquidez de la economía. Su objetivo principal es por medio de la política monetaria alcanzar y mantener una tasa de inflación baja y estable, así mismo lograr que el producto crezca alrededor de su tendencia de largo plazo. Esta es la única manera de lograr un crecimiento sostenido que genere empleo y mejore el nivel de vida de la población. Por el contrario, si la economía crece a un ritmo que no es sostenible, se generará una crisis con consecuencias graves para la economía y por ende para el negocio de venta de motos, deterioro de los indicadores sociales, pérdida de confianza de la población y caídas en la inversión y en el empleo. Una baja inflación incrementa la inversión. Una inflación baja y estable es un indicador de que contribuye a que los clientes y las empresas tomen decisiones de inversión con confianza. Para los clientes que son empleados y las personas jubiladas tiene un gran efecto en sus ingresos teniendo en cuenta que cada año que se hace el reajuste, tendrán menos ingresos para realizar inversiones, es decir, va en contra de la población más pobre.
Vemos con preocupación que la cifra de meta de inflación para este año fijada por el Banco de La República no se cumplirá (3,5% a 4,5%).
Después de haber analizado las 3 variables anteriores, podemos decir que la Inflación, la tasa de cambio y la tasa de interés son amenazas.
10 AMENAZAS OPORTUNIDADES Tasa de Cambio Tasa de Interés Inflación 2.2.2 ENTORNO SOCIAL
2.2.2.1 POBLACIÓN: La población colombiana está compuesta por 48
millones de personas de las cuales en Bogotá viven alrededor de 6.778.6912, distribuidas en 20 localidades. La localidad de Fontibón es la
segunda en número de personas con 312.629 habitantes, lo cual muestra
que es una oportunidad para el negocio. La gran mayoría de habitantes son familias de estratos 1-2-3 con edades entre los 20 a 45 años. Igualmente hay gran concentración de empresas lo que genera un buen flujo para la compra de motos.
LOCALIDADES EN BOGOTÁ POBLACIÓN Bosa 475.694 Fontibón 312.629 Mosquera 63.573 Cota 19.665 La Calera 23.200
Fontibón es uno de los centros industriales más importantes de la capital. Se encuentran fábricas embotelladoras, de empaques, constructoras de carrocerías, laboratorios y diversos tipos de comercio. Cuenta con grandes problemas de alcantarillado, servicios públicos, viales, etc. Uno de los puntos de mayor pujanza y desarrollo de la localidad es La Zona Franca de Bogotá, el parque Industrial, de Servicios y Tecnología con mayor desarrollo en la Ciudad y la región.
Según el DANE en sus proyecciones demográficas, estima que Bogotá corresponde al 15,2% de la población nacional. La tasa de crecimiento anual promedio de la población registrada durante el periodo 1990 – 2004 fue del 2.5%; de mantenerse, la población incrementará cada año en cerca de 154.000 habitantes hasta alcanzar los 7.9 millones de personas
2 DANE, Censo General 2005
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en el año 2010.A este ritmo, la población en edad de trabajar (PET), tendrá un incremento anual promedio de 125.000 personas, lo que implica mayores esfuerzos de la ciudad para absorber los nuevos niveles de oferta laboral.3 Esto lo vemos como una oportunidad de negocio puesto que son personas que tendrán mayoría de edad y serán aptas para conducir motocicletas, es decir, se vuelven mercado objetivo.
2.2.2.2 NIVEL EDUCATIVO: El nivel educativo de nuestros clientes
actuales y potenciales es bajo, teniendo en cuenta que se desempeñan en actividades industriales y comerciales que no requieren de un perfil muy alto. El 70% de nuestros clientes actuales tienen un nivel educativo de básica primaria. Según el DANE el 49% de nuestros clientes tienen estudios de secundaria y el 13% tienen estudios de primaria. Un 14% de nuestros clientes se declaran como estudiantes universitarios.
2.2.2.3 DESEMPLEO: La tasa de desempleo en Colombia se ha
mantenido estable durante los últimos 3 años, con un promedio del 10%, siendo alta para Colombia, es por esto que la variable empleo es una de las banderas del gobierno colombiano. Si hay desempleo la población no tendrá ingresos y por tanto no tendrá la capacidad de adquirir motos, razón por la cual esta variable es una amenaza para el negocio de motos.
2.2.3.4 CUADRO RESUMEN DEL ENTORNO SOCIAL
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Desempleo Población
Nivel Educativo
2.2.3 ENTORNO POLÍTICO
2.2.3.1 ESTABILIDAD POLÍTICA: Desafortunadamente nuestro país no
presenta una estabilidad política debido a los grandes factores que influyen en ella como los son, el terrorismo, la corrupción, la politiquería en fin. El gobierno hace un gran esfuerzo por mantener una estabilidad política para generar más confianza al país y así mismo vengan inversionistas extranjeros y los empresarios tengan confianza para hacer inversiones. Esta variable afecta de manera significativa los negocios convirtiéndose en una amenaza para la venta de motos.
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2.2.3.2 TERRORISMO: Todos los días en Colombia tenemos diferentes
formas de hacer terrorismo, bombas, matanzas, combates, violaciones, etc. Gracias a los grupos armados y a las Autodefensas de Colombia el terrorismo ha aumentado en Colombia. Esto, gracias a las ganas de estos grupos de tomarse el poder y como dicen ellos “Hacer justicia para los más pobres”, lo cual no es una razón valedera ni justificada. Es una amenaza para el mundo de los negocios, porque genera miedo hasta de salir a las calles y también hacer compras de motos por el miedo que se las roben.
2.2.3.3 CUADRO RESUMEN DEL ENTORNO POLÍTICO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Terrorismo Estabilidad Política
2.3 ANALISIS CUALITATIVO
2.3.1 ACCESO AL CRÉDITO: La principal preocupación que tiene el
sector financiero es por el deterioro de la cartera de consumo. Para este tipo de créditos la cartera vencida tiene tendencia al alza con un incremento del 7.10% frente a la cartera total, con un crecimiento de 70.3% en lo que va del año 2008. Según las entidades financieras, los principales impedimentos para otorgar créditos a sus clientes, es la capacidad de pago, niveles de endeudamiento, y niveles de captación. Nuestros clientes en su mayoría acceden al sistema financiero a través del crédito de consumo para poder adquirir su moto. Esta variable en este momento puede ser una amenaza para nuestro negocio debido al incremento en las tasas de interés en el mercado. Como una alternativa para contrarrestar el alza de las tasas, mantendremos siempre informados a nuestros clientes de las entidades que ofrecen menores tasas y costos de adquisición de préstamos.
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2.3.1.1 CUADRO DE TASAS DE INTERES PRINCIPALES BANCOS
ENTIDAD FINANCIERA TASA E.A. CREDITOS DE CONSUMO DAVIVIENDA 31,53 COLPATRIA 32,15 BANCOLOMBIA 26,59 AV VILLAS 31,53 BBVA 32,15 BANCO DE BOGOTA 32,15 HSBC 31,53 BANCO SANTANDER 32,15 BANCO DE CREDITO 32,15 CITYBANK 32,15
Colombia fue el país que más reformas realizó en el último año en Latinoamérica para mejorar su clima de negocios, según un nuevo informe del Banco Mundial (BM) que señala que Chile es el mejor país de la región para hacer negocios. La sexta edición del estudio “Doing Bussiness” (haciendo Negocios), que abarca el período entre junio del año pasado y junio de este año, destaca que Colombia se ha destacado “como uno de los líderes globales” en el impulso a las reformas para mejorar el clima de negocios.
El país mejoró en cinco de las diez áreas que estudia el BM y figura en el puesto número 53 de la clasificación mundial, por debajo de Chile, en el puesto 40, un país que pese a liderar la lista regional “no registró reformas significativas” el último año. Según el estudio, Colombia mejoró en las áreas relacionadas con la apertura de una compañía, el manejo de los permisos de construcción, el pago de impuestos, el comercio transfronterizo y el cierre de empresas.
Estos avances tan importantes, demuestran que Colombia está cambiando en todos los sentidos, pues no sólo ha mejorado las cifras en reducción de violencia, sino que se están haciendo grandes esfuerzos para avanzar en otros indicadores. Ese progreso que reconoce el Banco Mundial le permite a Colombia seguir creciendo en inversión extranjera y nacional, tan importante para disminuir la pobreza, el desempleo, y facilitar la formalización de las empresas.
Por otro lado el Presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas está convencido que el crecimiento económico del país estará cercano al cinco por ciento; su proyección es superior a la que había dicho el presidente Álvaro Uribe quien a comienzos del mes de septiembre de este año afirmó que el crecimiento de Colombia en el 2008 no superaría el 4 por
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ciento. Villegas fundamenta su posición en el hecho de que la agricultura y las obras públicas en el último trimestre del año jalonarán un crecimiento cercano al 5%.
Los sectores industriales del país no estimaron que la recesión económica haya acabado así como lo afirma el gobierno. Pese que al dólar supero la barrera psicológica de los $2.000 los industriales no tienen plena confianza que la divisa se mantenga en ese monto, así lo aseguro el presidente de la Asociación Nacional de Industriales, Andi, Luis Carlos Villegas, quien dijo que contrario al pronunciamiento del presidente Álvaro Uribe sobre la desaceleración de la economía la cifra de crecimiento para el 2008 será de 5 puntos. El dirigente gremial se refirió al tema del dólar y dijo que los $2000 o son nada fijo para que los industriales puedan trabajar con tranquilidad.
Según la ANDI en Agosto del presente año, el 56.2% de los industriales calificó la situación de la empresa como buena y el 34% cuenta con mejores expectativas para el inmediato futuro. En contraste, los resultados obtenidos en el mismo mes de 2007 alcanzaron 72.2% y 38.8%, respectivamente.
GRÁFICO 5
INDICADORES DE CLIMA DE LOS NEGOCIOS
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 en e-94 jul-9 4 en e-95 jul-9 5 en e-96 jul-9 6 en e-97 jul-9 7 en e-98 jul-9 8 en e-99 jul-9 9 en e-00 jul-0 0 en e-01 jul-0 1 en e-02 jul-0 2 en e-03 jul-0 3 en e-04 jul-0 4 en e-05 jul-0 5 en e-06 jul-0 6 en e-07 jul-0 7 en e-08 jul-0 8 PO RC EN TA JE SITUACION FAVORABLE
MEJORES EXPECTATIVAS DE LAS EMPRESAS FUENTE: ANDI
El Centro de Estudios Económicos de la ANDI cree que el total de la economía crecerá este año 5,5%. Es posible que la industria AUTOMOTRIZ crezca una cifra similar en promedio. Lo que está claro es que hay sectores específicos, golpeados por el dólar y las tasas de interés
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que podrían tener comportamientos negativos y que el país no puede abandonar. Según Luis Carlos Villegas “la caída de la industria automotriz se explica porque en nuestro país no se venderán 260.000 carros cada año. Ya el país se modernizó en esa materia y, aunque seguirán creciendo las ventas de carros y motos, ese crecimiento no será tan espectacular como el año pasado”.
Teniendo en cuenta los datos anteriormente mencionados sobre el mejoramiento del clima para la inversión en Colombia; nosotras pensamos que el crear empresa en Colombia puede ser un buen negocio a pesar de la crisis actual; que para que nuestro negocio sea rentable hoy más que nunca debemos cuidar y optimizar todas las variables macro y micro sin olvidar que en momentos de crisis como los actuales se debe recurrir a la creatividad para generar nuevas oportunidades.
2.4 CUADRO RESUMEN DEL MACROENTORNO
AMENAZAS OPORTUNIDADES Terrorismo Población Estabilidad Política Desempleo Tasa de Cambio Tasa de Interés Inflación
En resumen, el entorno macroeconómico se perfecciona más como una amenaza que como una oportunidad porque tenemos más variables dentro de las amenazas; esto se debe a la inestabilidad política y económica del país, que afectan las demás variables.
Como estrategia para nuestras amenazas adoptaremos alarmas de seguridad para el local, alertando cualquier tipo de acción terrorista en la zona. Para los agregados económicos, estaremos atentas a las variaciones de de estos y de las acciones a tomar como el tener menos inventario en sala de ventas, más promociones y mayores plazos en créditos. Igualmente tendremos en la mira los costos fijos y variables de la operación como plan de acción para optimizar nuestra rentabilidad.
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2.5 MATRIZ DE FACTORES ECONÓMICOS DEL ENTORNO
Anexo 1.
Esta matriz muestra que las dos principales variables que afectan son el acceso al crédito y la tasa de interés. Se debe principalmente porque son variables que son directamente proporcionales al negocio, si no hay crédito en los bancos no habrá ventas de motos, e igualmente con la tasa de interés si sube los clientes no tendrán tanta posibilidad de tomar créditos porque las cuotas quedarán más costosas para sus
2.6 MATRIZ DE FACTORES POLÍCTICOS DEL ENTORNO
Anexo 2
En esta matriz tenemos dos variables que afectan de igual manera, estabilidad política y terrorismo. Si no hay estabilidad política las variables de factores económicos se afectan directamente si hay terrorismo también.
2.7 MATRIZ DE FACTORES CULTURALES Y DEMOGRÁFICOS DEL ENTORNO
Anexo 3
En esta matriz las dos variables de mayor peso son la población total y el ingreso per-cápita, lo cual significa que entre mayor ingreso tengan las personas interesadas en comprar moto, hay mayor posibilidad de venta. Y si hay aumento de la población habrá mayor posibilidad de ventas a más personas.
2.8 ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR
Analizando el entorno podemos ver que las variables de mayor peso para el negocio de venta de motos en Bogotá son el acceso al crédito, la tasa de interés y el ingreso per cápita. Esta clase de variables son muy difíciles de controlar y predecir, razón por la cual siempre se debe estar al tanto de los movimientos de la economía, del Banco de la República y de los demás países que son socios económicos. La variable que más pesa como amenaza, es el desempleo, ya que si existe un desempleo alto nuestros clientes potenciales no tendrán capacidad económica para
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adquirir moto nueva o para hacer reposición de la misma. La siguen la estabilidad política y el terrorismo, lo que indica que si hay amenazas de atentados terroristas en el sector, creación de nuevas pandillas o similar el negocio tendrá que tomar medidas drásticas de cierre o una mayor seguridad. Con respecto a la estabilidad política, es una variable que afecta a las demás variables económicas, como se pudo notar en las pasadas elecciones del presidente de los Estados Unidos Obama.
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3. MICROENTORNO
3.1 COMPORTAMIENTO DEL SECTOR
Según la Ley para el Fomento de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Ley 205 de 2004, nuestra empresa se clasifica en Colombia como una Microempresa; debido a que nuestra planta de personal no es superior a diez (10) trabajadores y nuestros activos totales excluida la vivienda son inferiores a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes($204.000.000). La ubicación de éstas micro se concentran en los principales centros productivos: Cundinamarca-Bogotá, Antioquia, Valle y Cundinamarca.
Su Moto de la Sabana S.A es un establecimiento que se encuentra dentro del sector comercio. En la última encuesta empresarial (2006) que registra el DANE se encuentra lo siguiente a cerca del sector comercio:
3.1.1 NUMERO DE EMPRESAS
La encuesta realizada estudio a tres tipos de empresas: las minoristas, las mayoristas y los comerciantes de vehículos automotores y motocicletas, autopartes, combustibles y lubricantes. En el primer grupo se encuentran
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98.111 empresas, 17.746 en el segundo y 10.010 en el tercero. Su Moto de la Sabana S.A. se encontrará dentro de las 10.010 empresas de comerciantes de vehículos automotores y motocicletas; aunque es el menor sector es el de mayor crecimiento en los últimos cuatro años.
Dentro de las empresas de vehículos, las motos tienen el 12,1% de participación, aunque no es el mayor porcentaje, éste ha venido incrementándose en los últimos años; Su Moto de la Sabana S.A. ve en este indicador una oportunidad de crecimiento en el mercado.
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La Encuesta Anual de Comercio de 2006 cubrió 10.010 empresas comercializadoras de vehículos automotores, autopartes, combustibles y lubricantes, de las cuales 5.746 se dedicaron a la distribución de partes, piezas y accesorios; 2 552 a la venta de combustibles, lubricantes y aditivos; 1 215 al comercio de motocicletas y sus partes y las restantes 497a la comercialización de vehículos automotores. Este indicador nos muestra nuevamente que el mercado de las motos es un mercado en crecimiento y expansión; oportunidad que no desaprovechará Su Moto de la Sabana S.A.
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El monto total de las ventas en el año 2006 por el conjunto de empresas fue de $143,01 billones de pesos. De estas ventas, $66,76 billones correspondieron a empresas mayoristas, $54,61 billones a empresas minoristas y $21,64 billones a empresas comercializadoras de vehículos, autopartes, combustibles y lubricantes. Aunque las ventas de las empresas comercializadoras de vehículos son menores a las empresas mayoristas y minoristas; son considerables para el tamaño del sector, y en las motos en constante crecimiento
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Durante el año 2006, el total de ingresos por ventas de las empresas dedicadas al comercio de vehículos automotores, combustibles y lubricantes fue de $21,64 billones de pesos, de los cuales el 49,3% correspondió a la venta de vehículos automotores, el 25,4% a la comercialización de combustibles, lubricantes y aditivos; el 20,8% al comercio de partes, piezas y accesorios para vehículos y el restante 4,5% a motocicletas y sus partes. Su Moto de la Sabana S.A. tiene un mercado en crecimiento y que no está saturado; esto es una ventaja para comenzar el negocio.
En el primer semestre del año, se presentó una caída en ventas reales de vehículos de -19,8% en comparación con el mismo periodo anterior. Se vendieron 108.472 unidades de vehículos automotores. De este total,
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63.956 correspondieron a automóviles particulares (59,0%); 13.666 unidades a camionetas (12,6%); 12.643 unidades a camperos (11,7%); 10.213 unidades a transporte público (9,4%); y 7.994 unidades a vehículos de carga (7,4%). En este periodo, el 51,8% de unidades de vehículos comercializados fue de producción nacional, mientras que el restante 48,20% fue de origen extranjero.
Ventas reales de Vehículos: En el acumulado anual se vendieron 266.545 unidades de vehículos automotores. En este periodo, se presentó una variación en ventas reales de vehículos de 0,01% en comparación con el mismo periodo anterior. De este total, 163.315 correspondieron a automóviles particulares (61,3%); 30.233 unidades a camperos (11,3%); 28.881 unidades a camionetas (10,8%); 25.320 unidades a transporte público (9,5%); y 18.796 unidades a vehículos de carga (7,1%). En este periodo, el 56,4% de unidades de vehículos comercializados fue de producción nacional, mientras que el restante 43,6% fue de origen extranjero. Nuestro establecimiento de comercio aunque está dentro del sector de vehículos automotores este año no ha presentado la misma desaceleración del sector, sus ventas se han mantenido respecto al año anterior.
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Las empresas comerciales ocuparon 743.692 personas en el año 2006, de las cuales 75.037 se emplearon en empresas comercializadoras de vehículos, autopartes, combustibles y lubricantes. Su Moto de la Sabana quiere contribuir a aumentar el número de personas empleadas en su sector.
En el año de estudio, las empresas dedicadas a la venta de vehículos automotores, autopartes, combustibles y lubricantes, ocuparon 75 037 personas, de las cuales el 44,4% se encontró vinculado a empresas que distribuyen piezas, partes y accesorios; 25,8% a empresas que venden combustibles, lubricantes y aditivos; 22,2% a empresas de vehículos automotores y el restante 7,6% a los que comercializan motocicletas y sus partes. Al aumentar el crecimiento del sector comercialización de motos aumentará su número de personas empleadas.
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3.1.2 PRODUCCION BRUTA
La producción bruta alcanzó en el año 2006 un valor de $29,30 billones de pesos, de los cuales el 47,6% fue generado por el comercio mayorista, el 39,7% por el minorista, y el 12,6% por las empresas dedicadas a la venta de vehículos, autopartes, combustibles y lubricantes. El consumo intermedio, definido como la suma de los gastos en empaques y embalajes, arrendamientos, honorarios y servicios técnicos, servicios públicos y otros gastos causados durante el periodo por las empresas para realizar su actividad comercial, fue de $10,15 billones de pesos, de los cuales el 47,3% correspondió al comercio mayorista, el 40,5% al comercio minorista, y el restante 12,2% al comercio de vehículos, autopartes, combustibles y lubricantes.
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La producción bruta registrada en el año 2006 por las empresas comercializadoras de automotores, combustibles y lubricantes, fue de $3,71 billones de pesos. El 45,0% de dicha producción le correspondió a las empresas de vehículos automotores, el 31,5% a las empresas de autopartes, piezas y accesorios, 18,1% correspondió al comercio de combustibles, lubricante y aditivos y el 5,4% restante al de motocicletas y sus partes. La baja participación en la producción que tiene el sector de las motos; Su Moto de la Sabana S.A. la ve como una oportunidad de crecimiento.
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3.1.3 VALOR AGREGADO
El valor agregado sectorial, obtenido por diferencia entre la producción bruta y el consumo intermedio, ascendió en el año 2006 a $19,15 billones de pesos. De este valor, las empresas mayoristas generaron el 47,8%, el comercio minorista el 39,3%, y el restante 12,9% el comercio de vehículos, autopartes, combustibles y lubricantes.
Durante el 2006, el valor agregado alcanzado por las empresas distribuidoras de automotores, combustibles y lubricantes fue de $2,47 billones de pesos, de los cuales 44,3% le correspondió a los comerciantes de vehículos automotores, el 33,2% a los vendedores de partes, piezas y accesorios, el 17,3% a los expendedores de combustibles, lubricantes y aditivos, mientras que el restante 5,2% le correspondió a las empresas que comercializan motocicletas y sus partes.
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Su Moto de la Sabana S.A está dentro el sector de comercio minorista, tiene como actividad económica el número 5040 según RUT (Registro Único Tributario), la cual corresponde a la venta y comercialización de motos y accesorios. Este sector de venta de motos se encuentra dentro del mismo sector de venta de automóviles. Aunque la cantidad en pesos no es tan grande como la que mueve el sector de automotores, el sector de motos si representa un impacto social, pues ha cambiado las costumbres de la gente, la manera de vida y es el sustento de millones de Colombianos.
Las motocicletas se han convertido en el vehículo de uso masivo en Colombia, ya no sólo es un medio de transporte eficiente y económico, sino también una herramienta de trabajo para miles de personas. El ingreso promedio de los compradores se mantiene entre 1 y 2 salarios mínimos, y los mayores compradores son las personas pertenecientes a los estratos tres y cuatro, con un total del 53% del mercado.
Las ventas siguen concentradas en la Costa Atlántica y en las principales ciudades. La mayoría de ensambladoras tienen sede en Pereira, Cali, Medellín y Barranquilla. Bogotá es una “gran vitrina”, pues los consumidores en el centro del país han encontrado en los últimos años una alternativa social en la moto; el 92 por ciento de estos vehículos son utilizados en diversas actividades industriales y comerciales (mensajería, paqueteo, domicilios, entre otros), el restante para uso recreativo.
57.161 78.031 95.443 162.277 277.061 446.593 480.295 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2005 2006 2007
Mercado Colombiano Unidades Motos 2001-2007
+37% +22% +70% +71% +61% +8%
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El mercado de venta de motos en Colombia durante los últimos 5 años ha tenido un crecimiento abrumador, como lo muestra la anterior gráfica. Desde el año 2001 hasta el 2006 el crecimiento promedio en ventas ha sido de 60%, lo cual se debe principalmente por que los colombianos encontraron en las motocicletas un medio de transporte económico para las necesidades del sector. Igualmente a la llegada de nuevas marcas de motos a Colombia, como lo son las chinas, indias y japonesas. Dentro del proceso de crecimiento, la industria de ensamble ha sabido cosechar el buen momento por el que pasa el sector, cambiando de estrategia para montar nuevas máquinas de origen chino, coreanos e indios logrando así productos terminados a precios competitivos contra los genéricos de China.
Actualmente hay 5 grandes ensambladoras en el país que tienen el 90% del mercado con una producción de más de 447 mil motos en el año 2007, además de las 40 mil que se exportaron.
Auteco es la líder en el mercado con 57.526 unidades, 3.321 más que el año pasado durante el mismo periodo. En el segundo puesto se mantiene Suzuki con 48.951 unidades siendo la marca de mayor crecimiento al vender 9.878 unidades más que en el mismo periodo del 2007. El tercer puesto lo tiene Honda con 37.536 unidades creciendo en 3.704 motos respecto al 2007, y en el cuarto puesto está Yamaha con 28.311 seguida por AKT en el quinto lugar con 25.524, ambas creciendo 6.791 y 4.589 unidades respectivamente en comparación con el año anterior.
Para el caso de Jialing y Jincheng, Jialing es superior que Jincheng, con nivel de ventas 11.480 vs. Jincheng 6.264, siendo superada esta última incluso por la recién inaugurada ensambladora Ayco, que arroja un resultado de 6.463 motos vendidas.
La mayor planta de ensamble la tiene AUTECO que produce 120.000 unidades para las tres marcas que ensambla, Kawasaki, Bajaj, y Kimco. Por su parte Suzuki produce 84.554 unidades, la sigue Honda con 69.768 y Yamaha con 67.012
La materia prima para el sector de ensamble de motos la gran mayoría se importa de China, India, Japón, Taiwán. Esta se ensambla en Colombia por parte de cada una de las ensambladoras. Para el negocio de comercialización de motos no tenemos contacto directo con la materia prima teniendo en cuenta que somos quienes la comercializamos.
Según datos estadísticos de FENALCO la industria de las motos genera 1.000.000 de empleos, de los cuales 32.000 están en talleres de servicio de todas las marcas a nivel país, y 62.000 laboran directamente con las 4
ensambladoras (AUTECO, FENALCA- HONDA, INCOLMOTOS-
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importadores, negocios de repuestos, proveedores de accesorios, talleres y el resto de la cadena que un productos de esta magnitud mueve.
En Colombia existen alrededor de 1,8 millones de motocicletas rodando por todo el país, convirtiéndose en un vehículo que diariamente transporta a más de 4 millones de personas. De este 1,8 millones de motocicletas, 700.000 son conducidas por personas que derivan su sustento. En el año 2007, los hombre representaron el 71% de los compradores, frente a 75% de 2006; las mujeres pasaron de un 25% a un 29% de una año a otro.4
3.2 COMPETIDORES
3.2.1 PRINCIPALES COMPETIDORES
CUADRO RESUMEN DE LA COMPETENCIA
NOMBRE
Q.
PRODUCIDAS VENTAS TALLERES
MOTO MÁS VENDIDA 1 Suzuki 120.220 85.554 300 AX 100 2 Honda 67.395 67.990 500 ECO DELUXE 3 Yamaha 58.055 66.954 400 YW 100 4 AKT 60.120 62.846 250 AK 125 5 Jialing 11.967 11.628 100 Tornado 100 6 Ayco 6.914 6.463 80 Firestorm AY-100 7 Jincheg 6.201 6.264 50 JC 100 4 Fuente Revista Autos Junio-Julio de 2008
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CUADRO RESUMEN DE LA COMPETENCIA
DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD PROMOCIONES GARANTIA
1 Propia TV, Prensa Póliza de seguro 12.- 12
2 Propia TV, Prensa
1 año 20.000 km
3 Propia TV, Prensa Precios bajos 12.- 12
4 Alkosto TV, Prensa Precios bajos 12.- 12
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Asensa y
Distécnicas N / A
2 casos y 2
chalecos 12.- 12
6 Propia N / A Precios bajos 12.- 12
7 Propia N / A Precios bajos 12.- 12
Los principales competidores de la marca son, y más a delante veremos específicamente cada uno:
1. Suzuki 2. Honda 3. Yamaha 4. AKT
32 2007 2005 2003 2001 Auteco Suzuki Honda Yamaha 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
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Total Mercado por Marca 2001-2007
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2005 2006 2007 AUTECO SUZUKI HONDA YAMAHA AKT OTRAS IMP. JIALING JINCHENG OTRAS
3.2.1.1 SUZUKI: Suzuki Motor de Colombia S.A empezó en Colombia
desde el año 1982 con una gran asesoría japonesa y a lo largo del tiempo ha empezado a posicionarse en diferentes países como Venezuela, México, Ecuador, República Dominicana, Panamá, Costa Rica, Perú, entre otros. La materia prima es proveniente de China, Taiwán, Tailandia, Japón, España y Brasil. La planta de ensamble es totalmente automática de velocidad variable, alcanzando cifras de más de 400 motos por día en un horario normal de trabajo ubicada en la ciudad de Pereira.
Tiene una red de más de 300 talleres y repuesteros autorizados, que le dan gran respaldo a la marca, más de 120 concesionarios y almacenes directos en todo el país, desde el Amazonas hasta San Andrés. Tiene grado de integración hacia adelante con toda la red de distribuidores que posee. Actualmente cuenta con certificación ISO9001y 14001, para su planta de producción. Cuenta igualmente con una línea de servicio al cliente por medio de la página de internet en la cual sólo reciben quejas o reclamos.
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Siempre tiene promociones vigentes, ya sea en precio o por la compra de la moto obtiene gratis la póliza contra todo riesgo (esta póliza sólo la dan por los primeros 10 días de la moto), lo cual es un engaño para el cliente, quien piensa que ésta tiene una vigencia mayor.
La publicidad utilizada es por medio de medios masivos, pautas en revistas del medio, como la Revista Motor, y en TV.
Tiene varias categorías de motos lo que le da un grado de diversificación grande ofreciendo productos en todas las líneas de negocio; tales como: Under Bone, Sport, Scooter, Enduro, Alto Cilindraje y Cuatri motos. Las cuales están distribuidas en motores de 2 tiempos y 4 tiempos.
La marca SUZUKI no tiene grado de interés de copiarse de nuestros productos, a diferencia de las demás marcas. Tiene buen reconocimiento en el mercado por su trayectoria con excelentes diseños.
SUZUKI
REFERENCIA PRECIO
UNDER BONE Best 125
4.990.000 Vivax 115 3.990.000 SPORT Ax100 – Z 2.490.000 GN 125 3.490.000 GS 125 4.390.000 SCOOTER AN 100 4.490.000 Step 125 4.790.000 ENDURO TS 125 5.590.000 TS 185 5.590.000 DR 200 8.590.000 ALTO CILINDRAJE DRZ 400 SM 16.990.000 GS 500 12.990.000 GSR 600 20.490.000 DR 650 16.990.000
35 DL 650 N 19.990.000 SV 650 17.990.000 DL 1000 25.990.000 Bandit 650 17.490.000 DRZ 650 11.990.000 GSX 650 F 21.490.000 B- King 1300 33.990.000 CUATRIMOTOS LTR 450 21.490.000 LTZ 250 13.490.000 LTZ400 16.990.000
GARANTÍAS: Las motocicletas tienen derecho a las 3 primeras revisiones
gratis, tanto para los 2 tiempos como para los 4 tiempos; o 12.000 km de recorrido, cualquiera que se cumpla de las dos condiciones. Estas revisiones no se cobran al cliente el valor de la mano de obra. Para las motocicletas de alto cilindraje y mercado institucional cuenta con centros de servicio especializados.
3.2.1.2 HONDA: Fanalca S.A., es de origen colombiano, y tiene 50 años
en el mercado inicialmente en el sector metalmecánico y posteriormente participa en el sector de autopartes, tuberías, carrocerías, recolección y transporte de desechos sólidos. Es distribuidora y fabricante exclusiva para Colombia de las motocicletas HONDA y distribuye también los Automóviles de la misma marca. La comercialización de las motocicletas Honda se inicia a finales del año 1979 y a través de una red de distribución exclusiva, que hoy alcanza más de 500 puntos de venta y servicio. Lleva incursionando en el mercado de las motos 29 años. Está integrada hacia adelante apoyándose en su propia red de distribuidores en todo el país.
Comercializa motos nacionales: Sport, Scooter, Enduro, CUB en diferentes modelos con cilindrajes desde 100, 125, 150 y 250 centímetro cúbicos. Y motos importadas: Sport, Off Road, Touring, Custom, en diferentes modelos y cilindrajes 50, 100, 150, 250, 450, 750, 600, 900, 1000, 1100 y 1300 centímetros cúbicos, mostrando su grado de
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diversificación en el mercado. Al igual que Suzuki, Honda no tiene grado de interés de copiarse de los diseños de Auteco tienen en cuenta que ya tiene un buen posicionamiento en el mercado.
La garantía está dada por 12 meses o 20.000 km. Garantiza que cada motocicleta vendida por la marca ya sea en la red de distribuidores o concesionarios tiene derecho a la garantía.
HONDA
NACIONALES IMPORTADAS
REFERENCIA PRECIO REFERENCIA PRECIO
SCOOTER Elite 125 4.390.000 SPORT CBR 600 RR 28.900.000 CUB C-100 Wave 3.390.000 CRR 1000 RR 31.900.000 BIZ 125 ES 4.790.000 Hornet 900 26.900.000 SPORT CBF 150 5.890.000 OFF ROAD CRF 50 F 13.300.000 E- Storm 125 4.190.000 CRF 100 F 15.200.000 ECO Deluxe 3.090.000 CRF 150 RB 17.900.000 Splendor NXG 6.900.000 CRF 250 X 19.900.000 ENDURO XR 125 ES 7.300.000 CRF 450 X 21.500.000 TOURNING Varadero 1000 39.500.000 CUSTOM Shadow 750 33.900.000 VT 1100 C 28.900.000 VTX 1300 C 29.900.000
3.2.1.3 YAMAHA: Marca japonesa, que cuenta en Colombia con
ensambladora Incolmotos en Medellín. Tiene una amplia red de concesionarios a nivel país, lo cual le da respaldo a la marca, está integrada hacia adelante con su red de concesionarios. Es una compañía que piensa globalmente pero actúa localmente.
Maneja motos nacionales: Sport, Scooter, Mopped, Enduro en varios modelos y cilindrajes desde 100, 125, 115, y 600 centímetros cúbicos. Igualmente motos importadas: Competition, Enduro, Sport, Supersport,
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Infantil de diversos modelos y cilindrajes como, 85, 900, 250, 450, 1670. Y por último ATV´S. Si se compara entre Honda, Suzuki y Yamaha esta última es la que presenta un grado de diversificación más grande teniendo en cuenta que tiene referencias para niños, al igual que es la que más referencias maneja por categoría.
Las garantías están dadas por 12 meses o 12.000 km de recorrido, cualquiera de las dos condiciones. Durante este periodo de garantía, cualquier parte de las motocicletas que presente problemas por defectos de su fabricación y/o de ensamble, será cambiada sin ningún costo para el usuario, en cualquiera de los centros de servicio autorizados por Incolmotos Yamaha en Colombia.
YAMAHA NACIONAL
ES IMPORTADAS ATV´S
REFERENC
IA PRECIO REFERENCIA PRECIO
REFERENCI A YBR 125 4.490.000 COMPETITION YZ 85 8.610.000 Raptor 80 BWS 125 5.349.900 YZ 85 LW 8.610.000 Raptor 350R Next 3.990.000 YZ 250 F 9.500 USD Raptor 250R XT 660 R 18.490.00 0 YZ 450 F 17.430.000 Raptor 700 Libero 2.990.000 ENDURO WR 250 F 18.900.000 UTILITARIOS Wolverine 450 YW 100 BWS 4.390.000 WR 450 F 19.950.000 Grizzly 125 Crypton Disco 3.690.000 SPORT MT 01 18.000 USD Grizzly 350 XTZ 125 7.049.900 TDM 900 ABS 29.600.000 Grizzly 450 FZ6 – S 25.200.000 Grizzly 700 F1 FZ6 – N 12.250 USD FZ6 FAZER S2 13.900 USD FZ6N S2/ABS 27.300.000 FZ1 FAZER 29.500.000 FZ1 – N 29.500.000 XT 660 X 23.990.000 SUPERSPORT YZF - R6 15.700.000 YZF - R6S 25.200 USD YZF - R1 35.000 USD INFANTIL PW 50 3.150.000 TTR - 110E 3.200 USD
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3.2.1.4 AKT “PODER A TU ALCANCE”: Es una compañía multinacional
de origen Chino, se dedica a la producción de vehículos de transporte como motos, bicicletas y Atv´s (cuatrimotos). Llegó a Colombia desde el año 2004, con su planta de ensamble en la ciudad de Envigado (Antioquia) la cual cuenta con dos líneas de ensamble automáticas y una pista de prueba.
La distribución es a través de una red de distribución nacional, comenzando en los almacenes Alkosto y Alkomprar de Medellín, Bogotá, Villavicencio, Pasto e Ipiales y posteriormente en otras ciudades del país. Su grado de es hacia adelante apoyándose en su red de distribución pro medio de las grandes cadenas y almacenes propios.
Las categorías de motos son: Sport, Mopped, Scooter, Enduro en diferentes modelos con cilindrajes de 110, 125, 200 y 235 centímetros cúbicos. También tiene dentro de su gama de productos motocarros, o también llamado carguero. Su grado de diversificación es bajo teniendo en cuenta que sólo maneja dos categorías de motos. Su grado de interés es muy alto por copiarse de los diseños AUTECO ya que está es la líder del mercado.
Apoya sus ventas en la cadena de almacenes Alkosto, que está presente en las grandes ciudades del país, esto es una ventaja en el tema de distribución, teniendo en cuenta que en estos almacenes también les otorgan crédito a los clientes.
Esta compañía es una de las que más publicidad presenta en medios masivos, como eventos deportivos (partidos de football), publicidad en TV en horario Premium. Tiene una publicidad buena en TV con personajes públicos y famosos como fue la campaña con Jorge Celedón que dice “AKT cambió tu vida”.
La garantía de las motos está dada por 12.000 km o 12 meses. La garantía comprenderá el cambio o reparación de las piezas afectadas, previo al análisis de la ensambladora para establecer si el defecto es de fabricación o de ensamble, presentando el manual de propietario. La garantía de la moto puede ser reclamada en cualquiera de los puntos de ventas y servicios sin importar que usted haya comprado su moto a otro proveedor de la red. AKT NACIONALES REFERENCIA PRECIO AK 125 SL 2.390.000 AK 200 SM 5.490.000
39 AK 125 TT 3.490.000 AK 235 R 5.990.000 AK 110 S 2.890.000 AK 110 S 2.790.000 AK 125 Evo 3.290.000 ATV CUATRIMOTOS ATV 100 R Sharky 4.490.000 ATV 200R Bizón 8.450.000 ATV 250F Ranchero 9.690.000 UTILITARIOS AK 175 Carguero 6.490.000
3.2.1.5 JIALING: Jialing Industry Co, es una compañía China que está en
Colombia desde el año 1995, compitiendo por precio en el mercado. Su planta de ensamble está ubicada en la ciudad de Cali y cuenta con 9.000 mts cuadrados, la cual abastece la demanda del mercado local y andino. Su categorías son: Sport, Mopped, Scooter, Enduro, Custom en diferentes modelos con cilindrajes desde 70, 100, 150 y 250 centímetro cúbicos. Adicionalmente también maneja motocarros. Generando su grado de diversificación bajo teniendo en cuenta que tan sólo cuenta con 5 categorías de motos, respecto a la competencia.
Los precios de las motos van desde $1.950.000 hasta $7.500.000 sin incluir el valor de los papeles que corresponde a placa, matrícula, SOAT, impuesto, derechos.
Cuenta con una red de distribuidores en todo el país que le ayudan a soportan sus ventas, igualmente con venta de repuestos y servicio técnico. Lo que da como resultado la integración hacia adelante con los distribuidores. Esta compañía presenta un interés muy alto de copiarse de la competencia, en temas de diseño en las diferentes categorías.
Se apoya en la cadena de almacenes Asensa y Distécnicas para hacer la distribución y ventas de las motos.
40 JIALING REFERENCIA PRECIO SPORT Tornado 100 2.450.000 Ciclon 125 2.800.000 Ciclon 100 2.990.000 Gold 135 3.587.490 MOOPED Pony 70 1.600.000 Ecupse 115 3.200.000 JL 90 2.280.000 Mix 110 2.990.000 CUSTOM Liberty 3.400.000 ENDURO X Treme 150 4.316.000 SCOOTER Ego 3.500.000 MOTOCARRO Motocarguero MotoTaxi Motochasis
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PARTICIPACIÓN DE MERCADO 3.2.2.1 POR MARCAS
Evolución Participacipon de Mercado % Marcas 2001-2007
6% 9% 14% 17% 17% 20% 25% 28% 27% 26% 26% 22% 19% 18% 18% 17% 17% 18% 17% 15% 15% 34% 31% 29% 24% 18% 11% 14% 0% 0% 0% 1% 7% 16% 13% 9% 11% 10% 10% 15% 13% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007
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3.2.2.2 POR SEGMENTOS
Participación AUTECO en Segmentos 2001-2007
63% 23% 37% 46% 55% 63% 66% 21% 47% 36% 27% 22% 21% 23% 6% 9% 12% 12% 10% 9% 5% 5% 5% 6% 8% 11% 13% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 STREET MOPED ENDURO SCOOTER
3.2.2.3 POR TIPO DE MOTORES
2T 73% 79% 88% 4T 21% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2T 4T
43 % Participación Segmentos 2007 Street 66% Moped 21% Enduro 5% Scooter 5% Otros 3%
% Participación Segmento STREET 2007
SUZUKI 16% HONDA 22% YAMAHA 11% AKT 12% JIALING 1% JINCHENG 2% OTHERS 1% AUTECO 35%
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% Participación Segmento MOPED 2007
OTHERS 3% JINCHENG 1% JIALING 4% AKT 22% YAMAHA 14% HONDA 13% SUZUKI 33% AUTECO 10%
% Participación Segmento SCOOTER 2007
YAMAHA 62% HONDA 0% SUZUKI 8% AUTECO 22% AKT 0% JIALING 8% OTHERS 0% JINCHENG 0%
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Si se analiza las referencias de motocicletas mas vendidas, los resultados quedan así: motocicleta más vendida en el 2007 en Colombia nuevamente la Boxer con 36.925 unidades, añadiéndole de esta manera el tercer triunfo a Auteco; seguida por la ampliamente reconocida Suzuki AX100 con 34.597, mostrando así que los colombianos todavía siguen apeteciendo las motocicletas con motores de dos tiempos; para quedar en un tercer lugar la AKT 125 con 26.990 motos vendidas.
En el segmento sport cercano a los 200 cc sigue liderando la Pulsar con 23.990 máquinas vendidas, apareciendo aquí un nuevo competidor, la CBF 150 de Honda, que si bien no está en esa cilindrada muestra una cifra bastante interesante de 6.929 motos de esta referencia vendidas, teniendo en cuenta que apareció en el mercado a mediados del 2007 y sin embargo logra mostrar con respecto a la Pulsar cerca del 28% de motos puestas en el mercado. En cuanto a las scooter sigue siendo Yamaha líder con su YW100 (Bws) con 10.557, seguida por la Kimco Agility con 4.465..
Si vemos los resultados por segmento o cilindrada las cifras quedan En 100 c.c. cuatro tiempos: 112.892; en 100 c.c. dos tiempos: 46.488.
En conclusión podríamos decir que el 2007 pasa a la historia como un muy buen año para la mayoría de compañías ensambladoras de trayectoria en Colombia y por qué no también para algunas de las más recientes. En año 2008 no se pueden quejar, teniendo en cuenta que según cifras las ventas de motos no han tenido un aumento tan notable pero sí se han mantenido respecto del año anterior lo cual significa que el mercado de motos en Colombia se está saturando con nuevas marcas que están llegando. Para el año 2009 vemos que el mercado está siendo dominado por las marcas sólidas como son AUTECO; YAMAHA y HONDA teniendo en cuenta que éstas se han sostenido en ventas respecto al año 2007, pues la situación económica del país también ha afectado el sector, los clientes prefieren esperar para cambiar su moto, o bien no tienen la suficiente capacidad económica para adquirir una nueva. AUTECO, por su parte sigue siendo líder con sus modelos 100 CC Boxer, Pulsar 200 y nuevos modelos como la XCD 125.
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3.2.3 OFERTA Y DEMANDA VENTAS MOTOS 2007
Ensambladora Unid. Producidas Ventas
Auteco 116.582 118.289 Suzuki 120.220 85.554 Honda 67.395 67.990 Yamaha 58.055 66.954 AKT 60.120 62.846 Jialing 11.967 11.628 Ayco 6.914 6.463 Jincheng 6.201 6.264 Fuente: Publimotos
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3.2.4 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES VS LA COMPETENCIA
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Falta de fortalecimiento de la marca en eventos deportivos y culturales que generen valor agregado
Volverse más agresivos en publicidad radial y televisiva Llegada de nuevos competidores
con el TLC Marca líder en el mercado
Mercado en crecimiento Seguir innovando con nuevos modelos de motos a precios competitivos
3.2.5 COMPETIDORES SUSTITUTOS
Nuestros principales competidores son los automóviles y las bicicletas. Teniendo en cuenta que los automóviles cumplen la misma función de movilidad y transporte que las motos; no son comparables con las motos en el nivel de precios que se maneja para acceder a este tipo de transporte. En el caso de las bicicletas, están en un menor rango diferencial de precios, pero en términos de tiempo no cumplen la misma función, que es una fácil y rápida movilidad.
Dentro del sector automotriz la participación de las motos es del 27% según informe del DANE a junio de 2008. En el segundo trimestre del 2008 se vendieron 53.298 unidades de vehículos frente a 205.000 motos vendidas en el mismo periodo de tiempo. Mientras que en el sector de las motos las ventas se han mantenido este año vs el año anterior, el sector automóvil bajó un 10% sus ventas, registrando ventas de 110.000 unidades contra 123.000 del mismo periodo del año anterior.
Los precios de los vehículos nuevos de gama baja oscilan entre $15.000.000 a $20.000.000 teniendo en cuenta los vehículos de origen chino.
Los canales de distribución para este sector es el mismo que utiliza en sector de motos, por medio de concesionarios; los cuales están localizados en puntos estratégicos de las ciudades ofreciendo promociones y obsequios por la compra del carro. Igualmente lo entregan con todos los documentos, es decir, matrícula, pago de impuestos, placa, etc.
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Las bicicletas actualmente están siendo utilizadas como medio de transporte en distancias cortas, y por personas de bajos ingresos o con afinidades ambientales. La utilización de las bicicletas ha venido incrementándose debido a que es un medio de transporte de fácil adquisición.
3.2.6 PROVEEDORES
Todos los proveedores de las empresas que comercializan motos en Colombia son externos, es decir, internacionales. Toda la materia prima se importa y en Colombia se hace el proceso de ensamble el cual consiste en poner unas pequeñas piezas. Este proceso de ensamble se hace para que los aranceles sean menores.
Para nuestro caso, el principal proveedor es BAJAJ que viene de la India, seguido de KYMCO que viene de Tailandia.
Para el caso de Suzuki sus proveedores están ubicados en China, Japón, Tailandia, Taiwán, España y Brasil. Es importante resaltar que este material llega totalmente desarmado para ser ensamblado en Colombia. Yamaha, por su parte tiene relación directa con el Japón, quien es su principal aliado como proveedor de los motores para sus motos.
En el caso de AKT, su principal proveedor es China. Según encuesta hecha con personal de la marca dice que las negociaciones con este tipo de cultura se dificultan no solo por el idioma sino también por las costumbres que manejan. Igualmente es un proveedor que no cumple con los pedidos y las condiciones de la negociación las cambia para su bien.
3.2.7
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL MICROENTORNO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Competencia agresiva dentro
del sector Mercado en Crecimiento
Llegada de nuevos competidores con el TLC
La moto como medio de transporte eficiente y
económico
Las moto son herramientas de trabajo para el 53% del mercado
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3.2.8 MATRIZ DE FACTORES CULTURALES Y DEMOGRÁFICOS DEL SECTOR
Anexo 4
3.2.9 MATRIZ DE CARACTERISTICAS ECONOMICAS DOMINANTES EN EL SECTOR
Anexo 5
3.2.10 MATRIZ ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Anexo 6
Analizando nuestro sector podemos concluir que se encuentra en un mercado en crecimiento; esto se convierte en una gran oportunidad para el negocio de venta de motos; debido a que si ofrecemos un producto diferenciado en el cual nuestro excelente servicio al cliente y el crédito directo sea nuestro valor agregado podemos capturar aquellos clientes que aún no han tomado la decisión de comprar su moto. Este sector aunque está en pleno crecimiento presenta una agresiva competencia y alta rivalidad entre sus competidores en cuanto a precio y calidad, lo que hace al producto innovador un factor decisivo en la toma de decisión de compra.
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4. ANALISIS DE MERCADO
El objetivo principal es realizar un análisis de mercado para satisfacer las necesidades de nuestros clientes, deseos, localización, hábitos de compra, etc. Igualmente recoger información acerca del entorno y los competidores. Conocer si la venta de motos tiene aceptación en el mercado de Fontibón por sus características (Calidad, precio, servicio, garantía)
Las variables que vamos a tener en cuenta en el análisis, están determinadas en la siguiente tabla según el peso (importancia) que le dimos a cada una de ellas.
El método que se va a utilizar es el NO PROBABILISTICO ya que no se usaron procedimientos aleatorios. Las encuestas se van a realizar en la zona de Fontibón de la Ciudad de Bogotá; esto debido a que en esta zona es donde se ubica nuestro establecimiento de comercio, pues creemos que tiene un alto potencial de clientes para el perfil de nuestras motos.
4.1.1 CUADRO RESUMEN DE VARIABLES SEGÚN PESO
Genero 15% Edad 10% Estrato 10% Propiedad 2% Deseo de compra 25% Reconocimiento de marca 10% Precio 25% Tiempo de reposición 3% TOTAL 100%
Con esta tabla lo que se busca es darle un peso en importancia a cada variable y así poder enfocarnos en cada una de las preguntas de la encuesta.
