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LAS METAS DE LOS ADMINISTRADORES Y LAS ORGANIZACIONES LAS METAS DE LOS ADMINISTRADORES Y LAS ORGANIZACIONES

En ocasiones, los ejecutivos no relacionados con los negocios, afirman que el objetivo de los En ocasiones, los ejecutivos no relacionados con los negocios, afirman que el objetivo de los administradores de negocios es sencillo: obtener utilidades. Sin embargo, estas en realidad no son mas administradores de negocios es sencillo: obtener utilidades. Sin embargo, estas en realidad no son mas que una medida de un superávit de ventas, sobre el importe de los gastos. Para muchas empresas de que una medida de un superávit de ventas, sobre el importe de los gastos. Para muchas empresas de negocios, una meta importante es el aumento a

negocios, una meta importante es el aumento a largo plazo del valor largo plazo del valor de sus acciones.de sus acciones.

Pero existe una gran pregunta ¿cuáles son las compañías excelentes?, En una sociedad como la de los Pero existe una gran pregunta ¿cuáles son las compañías excelentes?, En una sociedad como la de los Estados Unidos, la rentabilidad es una medida importante para la excelencia de una compañía.

Estados Unidos, la rentabilidad es una medida importante para la excelencia de una compañía. Los autores identificaron ocho características de las compañías excelentes:

Los autores identificaron ocho características de las compañías excelentes: · Se orientaban hacia la acción.

· Se orientaban hacia la acción.

· Investigaban las necesidades de sus consumidores. · Investigaban las necesidades de sus consumidores.

· Fomentaban la autonomía administrativa y la habilidad empresarial dentro de ellas. · Fomentaban la autonomía administrativa y la habilidad empresarial dentro de ellas. · Obtenían productividad al

· Obtenían productividad al prestar una atención estrecha a las nprestar una atención estrecha a las necesidades de su personal.ecesidades de su personal.

-Estaban impulsadas por una filosofía de compañía que con frecuencia se basaba en los valores de sus -Estaban impulsadas por una filosofía de compañía que con frecuencia se basaba en los valores de sus lideres.

lideres.

· Se concentraban en Los negocios que conocían mejor. · Se concentraban en Los negocios que conocían mejor. · Tenían una organización sencilla con poco personal. · Tenían una organización sencilla con poco personal.

· Estaban centralizadas o descentralizadas, según lo que fuera apropiado. · Estaban centralizadas o descentralizadas, según lo que fuera apropiado.

Un aspecto importante para le excelencia de una empresa es que los clientes son primero, y siguiendo Un aspecto importante para le excelencia de una empresa es que los clientes son primero, y siguiendo esta política podemos satisfacer a mucho mas mercado, partiendo desde el punto de que le cliente es el esta política podemos satisfacer a mucho mas mercado, partiendo desde el punto de que le cliente es el que manda.

que manda.

PRODUCTIVIDAD, EFICACIA Y EFICIENCIA PRODUCTIVIDAD, EFICACIA Y EFICIENCIA

Otra forma de considerar la meta de todos los administradores consiste en decir que deben ser Otra forma de considerar la meta de todos los administradores consiste en decir que deben ser productivos. Las compañías exitosas crean un superávit mediante operaciones productivas. Aunque no productivos. Las compañías exitosas crean un superávit mediante operaciones productivas. Aunque no existe un consenso total sobre el verdadero significado de la productividad, se definirá como la relación existe un consenso total sobre el verdadero significado de la productividad, se definirá como la relación resultados−insumos dentro de un periodo con la debida consideración de la calidad. La productividad resultados−insumos dentro de un periodo con la debida consideración de la calidad. La productividad implica eficacia y eficiencia en el desempeño individual y organizacional.

implica eficacia y eficiencia en el desempeño individual y organizacional.

La eficacia es el logro de objetivos. La eficiencia es la obtención de los fines con la mínima cantidad de La eficacia es el logro de objetivos. La eficiencia es la obtención de los fines con la mínima cantidad de recursos.

recursos.

PROCESO ADMINISTRATIVO PROCESO ADMINISTRATIVO

La planeación implica seleccionar misiones y objetivos, así como las acciones necesarias para cumplirlos, La planeación implica seleccionar misiones y objetivos, así como las acciones necesarias para cumplirlos, y requiere por lo tanto de la toma de decisiones; esto es, de la elección de cursos futuros de acción a y requiere por lo tanto de la toma de decisiones; esto es, de la elección de cursos futuros de acción a partir de diversas alternativas.

partir de diversas alternativas.

La planeacion fija con precisión “lo que va hacerse”, por lo tanto la planeación consiste en fijar el curso La planeacion fija con precisión “lo que va hacerse”, por lo tanto la planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de números necesarios secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de números necesarios para su realización.

para su realización. Goetz

Goetz ha dicho que planear es “hacer que ha dicho que planear es “hacer que ocurran las cosas que, de otro moocurran las cosas que, de otro modo, no habrían ocurrido.do, no habrían ocurrido. Equivale a trazar los planos para fijar dentro de ellos la futura acción. En el fondo consiste en tomar Equivale a trazar los planos para fijar dentro de ellos la futura acción. En el fondo consiste en tomar decisiones hoy, sobre lo que habrá de lograrse en el futuro. Por eso Anthony afirma que planear decisiones hoy, sobre lo que habrá de lograrse en el futuro. Por eso Anthony afirma que planear “consiste en el proceso para decidir las acciones que deben realizarse

“consiste en el proceso para decidir las acciones que deben realizarse en el futuro”. (en el futuro”. ( Agustín  Agustín ReyesReyes Ponce)

Ponce)

“La planeación es el proceso de establecer

“La planeación es el proceso de establecer metas y elegir los medios para ametas y elegir los medios para a lcanzar dichas metas”.lcanzar dichas metas”.

Sin planes, los gerentes no pueden saber como organizar a su personal ni sus recursos debidamente. Sin planes, los gerentes no pueden saber como organizar a su personal ni sus recursos debidamente. Quizás incluso ni siquiera tengan una idea clara de qué deben organizar. Sin un plan, no pueden dirigir Quizás incluso ni siquiera tengan una idea clara de qué deben organizar. Sin un plan, no pueden dirigir con confianza ni esperar que los

con confianza ni esperar que los demás les sigan.demás les sigan.

La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones para cumplirlos, y requiere La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre diferentes cursos futuros de acción. La planeación de la toma de decisiones, es decir, de optar entre diferentes cursos futuros de acción. La planeación supone asimismo, y en forma destacada, innovación administrativa. Tiene un puente entre el punto supone asimismo, y en forma destacada, innovación administrativa. Tiene un puente entre el punto donde se está y aquel otro

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“La planeación requiere definir los objetivos o metas de la organización, estableciendo una estrategia general para alcanzar esas metas y desarrollar una jerarquía completa de planes para integrar y coordinar actividades. Se ocupa tanto de los fines (que hay que hacer), como de losmedios(como debe hacerse).”

Se deben definir objetivos específicos para cubrir un periodo de años. Estos objetivos están por escrito y a disposición de los miembros de la organización. Finalmente, existen programas de acción específicos para el logro de estos objetivos; es decir, la gerencia define claramente la senda que quiere seguir para ir de su posición actual a la que desea estar.

Productividad, eficacia y eficiencia

Otra forma de considerar la meta de todos los administradores consiste en decir que deben ser productivos. Después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos era el líder mundial en

productividad. Sin embargo, a fines de la década de 1960 comenzó la desaceleración del crecimiento de la productividad. En la actualidad, tanto el gobierno como la industria privada y las universidades reconocen la urgente necesidad de mejorar la productividad. Con frecuencia se dirige la mirada hacia Japón para encontrar respuestas a los problemas de productividad (un tema que se estudiará más adelante, en el capítulo 4), por lo que a menudo se pasa por alto la importancia de realizar, de un modo eficaz, las actividades básicas administrativas y no administrativas.

Definición de productividad. Las compañías exitosas crean un superávit mediante operaciones productivas. Aunque no existe un consenso total sobre el verdadero significado de la productividad, se definirá como la relación resultados (productos) insumos dentro de un periodo con la debida consideración de la calidad. Se pude expresar en la forma siguiente:

Productividad = resultados (dentro de un periodo dado, considerada la calidad) insumos La fórmula señala que se puede mejorar la productividad (1) al acrecentar la

Producción (resultados) con los mismos insumos, (2) al disminuir los insumos manteniendo la misma producción o (3) al aumentar la producción y disminuir los insumos para cambiar la razón de un modo favorable. Las compañías utilizan varias clases de insumos, como son el trabajo, los materiales y el capital. La productividad del factor total combina diversos insumos Para llegar a un insumo compuesto. l2 En el pasado, los programas de mejoramiento de la productividad estaban dirigidos en su mayor parte al nivel del trabajador.13 Sin embargo, como observó Peter F. Drucker, uno de los escritores más prolíficos sobre administración: "Sin duda alguna la mayor oportunidad para aumentar la productividad se encuentra en el propio trabajo, en el conocimiento y, en especial, en la administración."14

Definiciones de eficacia y eficiencia. La productividad implica eficacia y eficiencia en el desempeño individual y organizacional. La eficacia es el logro de objetivos la eficiencia es la obtención de los fines con la mínima cantidad de recursos. Los administradores no pueden saber si son productivos si no conocen primero sus metas y las de la organización. tema que se estudiará en el capítulo 6.

EL ENFOQUE DE SISTEMAS DE LA ADMINISTRACIÓN OPERACIONAL

Por supuesto que ninguna empresa organizada existe en el vacío. Por el contrario, depende de su ambiente externo; es parte de sistemas mayores como, por ejemplo, de la industria a la que pertenece, el sistema económico y la sociedad. Así, la empresa recibe insumos [Centradas), los transforma y exporta los producto (salidas) al ambiente, tal como se muestra en el modelo muy básico de la figura 1-4. Sin embargo, este modelo sencillo debe desarrollarse y ampliarse hasta formar un modelo de administración operacional que señale cómo se transforman los diversos insumos mediante las funciones administrativas de planeación, organización, integración de personal, dirección y control. Evidentemente, se debe describir cualquier negocio u organización mediante un modelo de sistemas abiertos que incluya interacciones entre la empresa y su ambiente externo.

Insumos y demandantes*

Los insumos provenientes del ambiente externo (véase figura 1-5) pueden incluir personas, capital y habilidades administrativas, así como conocimiento y habilidades técnicas. Además, varios grupos de personas realizan demandas a la empresa Por ejemplo, los empleados quieren salarios más altos, beneficios y seguridad laboral. Por otra parte, los consumidores reclaman productos seguros y confiables a precios razonables. Los proveedores quieren la seguridad de que venderán sus productos.

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Los accionistas no sólo quieren un alto rendimiento sobre su inversión, sino también seguridad para su dinero. Los gobiernos federal, estatal y municipal dependen de los impuestos que paga la empresa y también esperan que ésta cumpla con sus leyes. En forma similar, la comunidad reclama que las empresas sean "buenas ciudadanas", que proporcionen el número máximo posible de empleos con un mínimo de contaminación. Entre otros demandantes de la empresa se pueden incluir las instituciones financieras y los sindicatos; incluso los competidores exigen legítimamente juego limpio. Está claro que muchos de estos reclamos son incompatibles y es la tarea del administrador integrar los objetivos legítimos de los demandantes. Quizá sea necesario hacerlo mediante compromisos, concesiones y la negación del ego propio del gerente.

A los demandantes se les podría llamar también depositarios.

El proceso de transformación administrativa

Es labor de los administradores transformar los insumos en resultados (productos) en una forma eficaz y eficiente, Por supuesto, el proceso de transformación se puede contemplar desde diferentes perspectivas. Así, es poslble centrarse en funciones tan diversas de la empresa como finanzas, producción, personal y mercadotecnia. Los autores de temas administrativos consideran el proceso de transformación en términos de sus enfoques particulares de la administración. Específicamente, los escritores que pertenecen a la escuela del comportamiento humano centran su atención en las relaciones interpersonales, los teóricos de los sistemas sociales analizan la transformación a partir de las interacciones sociales y quienes apoyan la teoría de la decisión ven la transformación como conjuntos de decisiones. Sin embargo, el enfoque más amplio y útil para analizar el trabajo de los gerentes consiste en usar las funciones administrativas de planeación, organización, integración de personal, dirección y control como una estructura para organizar el conocimiento administrativo; por consiguiente, éste es el enfoque que se utiliza como estructura de este libro (véase figura 1-5).

El sistema de comunicación

La comunicación es esencial en todas las fases del proceso administrativo por dos razones. Primero, integra las funciones administrativas. Por ejemplo, los objetivos establecidos en la planeación se comunican para que se pueda desarrollar la estructura organizacional apropiada. La comunicación es esencial en la selección, evaluación y capacitación de los gerentes para que desempeñen sus funciones en esta estructura. En forma similar, el liderazgo eficaz y la creación de un ambiente conducente a la motivación dependen de la comunicación. Más aún: mediante la comunicación se determina si los acontecimientos y el desempeño se ajustan a los planes. Por lo tanto, la comunicación hace posible la administración.

La segunda función del sistema de comunicación es vincular la empresa con su ambiente externo, donde se encuentran muchos de los demandantes. Por ejemplo, nunca se debe olvidar que el consumidor, que es la razón de ser de prácticamente todos los negocios, está fuera de la compañía. Es a través del sistema de comunicación que se identifican las necesidades de los clientes; este conocimiento le permite a la empresa proporcionar productos y servicios y obtener utilidades. En forma similar, es mediante un sistema de comunicación eficaz que la organización conoce la competencia y otras amenazas potenciales y factores de restricción.

Variables externas

Los administradores eficaces deben estudiar en forma regular el medio externo. Aunque es cierto que los gerentes tienen poco o ningún poder para cambiarlo, no tienen otra alternativa que responder a él. Las fuerzas que actúan en el medio externo se examinan en varios capítulos, en especial en el 3, 4 y 7.

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Resultados (Productos)

Es labor de los gerentes garantizar y utilizar insumos (recursos) para la empresa. transformarlos mediante las funciones administrativas, con la debida consideración de las variables externas, para obtener resultados (productos).

Aunque los tipos de resultados varían con la empresa, por lo general incluyen muchos de los siguientes: productos, servicios, utilidades, satisfacción e integración de las metas de varios demandantes de la empresa. No es necesario desarrollar con más profundidad la mayor parte de ellos y sólo se estudiarán los últimos dos.

Desde luego que la organización debe proporcionar muchas "satisfacciones" si espera conservar y obtener aportaciones de sus miembros. Tiene que contribuir a la satisfacción no sólo de las necesidades materiales básicas (por ejemplo, ganar dinero para alimentos y vivienda o tener seguridad laboral) sino también de las necesidades de afiliación, aceptación, estima y quizá autorrealización, para que todos puedan usar su potencial en el lugar de trabajo.

Otro resultado es la integración de metas. Como se observó antes, los diferentes demandantes de la empresa tienen objetivos muy divergentes y con frecuencia directamente opuestos. Es labor de los gerentes resolver conflictos e integrar estas metas.

Revitalización del sistema

Por último, es importante observar que en el modelo de sistemas de la administración operacional algunos de los resultados (productos) se convierten otra- vez_ en insumos. Así, la satisfacción y los nuevos conocimientos o habilidades dejos empleados se convierten en insumos humanos importantes. En forma similar, las utilidades, el excedente de los ingresos sobre los costos, se reinvierten en efectivo y en bienes de capital, tales como maquinaria, equipo, edificios e inventarios (existencias). Pronto se verá que el modelo que aparece en la figura 1-5 servirá como una estructura en este libro para organizar el conocimiento administrativo. Pero primero se examinarán más a fondo las funciones administrativas. FUNCIONES DE LOS ADMINISTRADORES'

Las funciones de los gerentes proporcionan una estructura útil para organizar el conocimiento administrativo (véase la parte central de la figura 1-5). No han surgido nuevas ideas, resultados de investigación o técnicas que no se puedan ubicar fácilmente en las clasificaciones de planeación, organización, integración de personal, dirección y control.

Planeación

La planeación incluye la selección de misiones y objetivos y las acciones para lograrlos; requiere tomar decisiones, es decir, seleccionar cursos futuros de acción entre varias opciones. Como se mostrará en el capítulo 5, existen varios tipos de planes, que oscilan desde propósitos y objetivos generales hasta las acciones más detalladas a llevar a cabo, como son pedir un perno especial de acero inoxidable para un instrumento o contratar y capacitar a trabajadores para una línea de montaje. No existe un plan real hasta que se haya tomado una decisión: un compromiso de recursos humanos, materiales o reputación. Antes de tomar una decisión todo lo que existe es un estudio de planeación, un análisis, o una propuesta, rió un plan real. Los diversos aspectos de la planeación se estudian en la parte 2 de esta obra.

Las metas de los administradores y las organizaciones

En ocasiones, los ejecutivos no relacionados con los negocios afirman que el objetivo de los administradores de negocios es sencillo: obtener utilidades (o beneficios). Sin embargo, éstas en realidad no son más que una medida de un superávit de ventas en dólares (o en cualquier otra moneda) sobre el importe de los gastos. Para muchas empresas de negocios, una meta importante es el aumento a largo plazo del valor de sus acciones comunes. En un sentido muy real, en todo tipo de organizaciones, tanto lucrativas o no, el objetivo lógico y públicamente deseable de los administradores deben ser obtener un superávit: tienen que establecer un ambiente en el que las personas puedan lograr resultados con la menor cantidad de tiempo, dinero. materiales e insatisfacción personal, o en el que puedan lograr al máximo posible una meta deseada con los recursos disponibles.- En una organización no lucrativa, como puede ser el departamento de policía, así como en las unidades de un negocio (como el departamento de contabilidad) que no tengan responsabilidad con respecto a las utilidades totales del negocio, los administradores también tienen metas y deben esforzarse por lograrlas con el mínimo de recursos o alcanzarlas hasta donde sea posible con los recursos disponibles.

¿Cuáles son las compañías excelentes? En una sociedad como la de los Estados Unidos, la rentabilidad es una medida importante de la excelencia de una compañía. Sin embargo, en ocasiones también se usan otros criterios que frecuentemente coinciden con el rendimiento financiero. En su obra In Search of  Excellence, Thomas Peters y Robert Waterman identificaron 43 compañías excelentes.' Al seleccionar

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algunas de ellas consideraron factores tales como el crecimiento de los activos y las acciones, el rendimiento promedio sobre el capital total y medidas similares. También interrogaron a expertos de la industria sobre el carácter innovador de las compañías.

Los autores identificaron ocho características de las compañías excelentes. Específicamente éstas: Se orientaban hacia la acción

Investigaban las necesidades de sus consumidores

Fomentaban la autonomía administrativa y la habilidad empresarial dentro de ellas Obtenían productividad al prestar una atención estrecha a las necesidades de su personal

Estaban impulsadas por una filosofía de compañía que con frecuencia se basaba en los valores de sus líderes

Se concentraban en los negocios que conocían mejor

Tenía una estructura de organización sencilla con poco personal Estaban centralizadas o descentralizadas, según lo que fuera apropiado

Dos años después de la publicación del libro In Search of Excellence, Business Week examinó por segunda vez las compañías que Peters y Waterman habían considerado excelentes. La encuesta de la revista mostró que por lo menos 14 de ellas se desempeñaron muy bien en varias de las ocho características de excelencia. Nueve mostraron una gran disminución de sus ingresos (rentas). Aunque se ha criticado a los autores en varios aspectos (por ejemplo sus métodos de recopilar e interpretar la información, así como el uso frecuente de anécdotas y citas de líderes en el campo, en lugar de métodos más científicos de investigación),9 la evaluación del desempeño de las empresas mostró que el éxito quizá sólo sea transitorio y que se requiere trabajo duro y continuo para adaptarse a los cambios del ambiente.

El finado George Odiorne, a quien se reconoce por sus aportaciones a la administración por objetivos, investigó el desempeño de los precios de las acciones de las denominadas compañías excelentes.10 Ciertamente que unas pocas lo hicieron muy bien, pero un número aproximadamente igual, muy mal. El análisis de Odiorne se basó en esta pregunta: si usted hubiera invertido $1000 en acciones de las compañías ¿qué tan bien le hubiera ido? Tres de las compañías —Wal-Mart, Amoco e Intel— se desempeñaron muy bien. Por otra parte, Avon, Allen Bradley y Data General obtuvieron muy malos resultados. En resumen, si las personas hubieran invertido en todas las compañías que se consideran excelentes, el rendimiento sobre su inversión hubiera sido var iado.

Se podría suponer que se deben usar otros factores como criterios sobre la excelencia además de los precios de las acciones. Sin embargo, las características de excelencia que Peters y Waterman identificaron pueden tener aspectos negativos:

Una disposición para la acción también puede significar un argumento contra la planeación estratégica a largo plazo.

Estar cerca del cliente también podría significar producir cualquier cosa que éste desee, incluso a un gran costo y sin tomar en cuenta si se adapta o no a la línea de productos.

Fomentar la autonomía y la habilidad empresarial también puede significar seguir nuevas ideas sin tomar en cuenta su conveniencia para una estrategia a largo plazo.

La administración participativa, conducida por los valores, también puede dar como resultado que los gerentes de alto nivel se involucren tanto con los detalles de la operación que pierdan de vista los objetivos globales de la empresa.

Adherirse a lo establecido pudiera servir como excusa para no buscar adquisiciones o fusiones convenientes.

Usar una forma sencilla y personal limitado también podría ser un argumento contra el trabajo importante del personal como, por ejemplo, el que realizan los planificadores estratégicos. Hacer y pensar (por parte del personal) es importante.

El peligro de estas recetas es que podrían dar como resultado una administración miope, es decir, una administración con una insuficiente visión del futuro. Al defender sus soluciones a corto plazo para los problemas económicos, un economista de renombre afirmó que, en el largo plazo, todos moriremos. Peter y Waterman parecen tomar esta posición con relación a la administración. Sin embargo, muchas compañías japonesas han tenido éxito precisamente porque tomaron en cuenta las implicaciones a largo plazo de sus decisiones.

Es evidente que Peters y Waterman han prestado un gran servicio al estimular a las compañías a considerar con más cuidado sus enfoques administrativos. Por otra parte, seguir ciegamente las recomendaciones de estos autores puede conducir a la mala aplicación de sus sugerencias. El administrador eficaz es el gerente situacional que evalúa cada enfoque de acuerdo con las

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circunstancias y selecciona aquel que logre las metas individuales y organizacionales del modo más eficaz y eficiente.

Las compañías más admiradas en los Estados Unidos.11 La revista Fortune interrogó a más de 8000 ejecutivos de alto nivel, directores externos y analistas financieros sobre la reputación de las 500 compañías de Fortune con base en ocho criterios: la calidad de la administración, la calidad de los productos o servicios, la capacidad de innovación, el valor de la inversión a largo plazo: la solidez financiera; la competencia para atraer, desarrollar y conservar buen personal; la responsabilidad corporativa hacia la comunidad y el ambiente; y la forma en que se usan los activos de la corporación. Entre las 307 compañías identificadas en 1992, la más admirada fue Merck (productos farmacéuticos), seguida por Rubbermaid (artículos de hule y plástico), Wal-Mart Stores (venta al detalle), Liz Claiborne (ropa) y Levi Strauss Associates (también ropa). A estas compañías les siguieron Johnson & Johnson (productos farmacéuticos), clasificada en sexto lugar, Coca-Cola (refrescos) y 3M (equipos científicos y de fotografía). PepsiCo (refrescos) y Procter & Gamble (jabones y cosméticos) se ubicaron en noveno lugar.

Al igual que en la clasificación de 1991, fue notable la ausencia de IBM y otras compañías de computación en el grupo de las diez mejores. Procter & Gamble descendió del tercer lugar en 1991 al noveno en 1992. Por otra parte, Levi Strauss mejoró su clasificación de 1991 (pasó del vigésimo al quinto) y se convirtió en la primera compañía privada entre las diez mejores.

Los clientes son lo primero: un aspecto importante de la excelencia. Los clientes son la razón de la existencia del negocio. Sin embargo, con frecuencia se tiende a olvidar este punto, aunque existe abundante evidencia de que acercarse a los clientes puede dar muy buenos resultados. A continuación se presentan algunos ejemplos:

Después de un desalentador año en cuanto a modelos en 1984, la División Cadillac de General Motors intentó otro enfoque al diseñar el nuevo modelo De Ville. La compañía invitó a sus clientes a que le dijeran qué querían. Más aún, les permitió hacer pruebas de conducción de los automóviles y les pidió sus opiniones y sugerencias. El resultado: un aumento del 36% de las ventas de los modelos Fleetwood y De Ville en el último trimestre de 1988.

Pero el servicio al cliente va más allá de llegar al consumidor final. En Domino's Pizza también se insiste en el servicio que proporcionan las oficinas centrales a su cadena de tiendas. En forma similar se evalúan a las empresas que proporcionan los ingredientes para las pizzas respecto a su orientación hacia el servicio. Se conceden primas por un buen servicio y calidad.

• Los clientes satisfechos son la explicación del éxito de Land's End, una empresa de pedidos por correo. La confianza de los clientes es tanta que éstos piensan que la compañía no les vendería algo que la gente en Land's End no compraría o usaría. Una gran parte de las utilidades se emplean en gastos de capital para servir aún mejor a los clientes.

Los éxitos no ocurren por arte de magia. De hecho, las razones que los motivan son engañosamente sencillas, por ejemplo, imaginarse que uno mismo es cliente. Sin embargo, es necesario enseñar esta orientación a todos los empleados, a quienes se debe supervisar para asegurar que se ponga en práctica la filosofía de la compañía. También se debe mantener al mínimo la burocracia con el fin de que los clientes puedan comunicar tanto su satisfacción como su descontento a los gerentes del nivel más alto. El servicio no termina con una venta: continúa para hacer que los clientes regresen.

Productividad, eficacia y eficiencia

Otra forma de considerar la meta de todos los administradores consiste en decir que deben ser productivos. Después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos era el líder mundial en productividad. Sin embargo, a fines de la década de 1960 comenzó la desaceleración del crecimiento de la productividad. En la actualidad, tanto el gobierno como la industria privada y las universidades reconocen la urgente necesidad de mejorar la productividad. Con frecuencia se dirige la mirada hacia Japón para encontrar respuestas a los problemas de productividad (un tema que se estudiará más adelante, en el capítulo 4), por lo que a menudo se pasa por alto la importancia de realizar, de un modo eficaz, las actividades básicas administrativas y no administrativas.

Definición de productividad. Las compañías exitosas crean un superávit mediante operaciones productivas. Aunque no existe un consenso total sobre el verdadero significado de la productividad, se definirá como la relación resultados (productos) insumos dentro de un periodo con la debida consideración de la calidad. Se pude expresar en la forma siguiente:

Productividad = resultados (dentro de un periodo dado, considerada la calidad) insumos La fórmula señala que se puede mejorar la productividad (1) al acrecentar la

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Producción (resultados) con los mismos insumos, (2) al disminuir los insumos manteniendo la misma producción o (3) al aumentar la producción y disminuir los insumos para cambiar la razón de un modo favorable. Las compañías utilizan varias clases de insumos, como son el trabajo, los materiales y el capital. La productividad del factor total combina diversos insumos Para llegar a un insumo compuesto. l2 En el pasado, los programas de mejoramiento de la productividad estaban dirigidos en su mayor parte al nivel del trabajador.13 Sin embargo, como observó Peter F. Drucker, uno de los escritores más prolíficos sobre administración: "Sin duda alguna la mayor oportunidad para aumentar la productividad se encuentra en el propio trabajo, en el conocimiento y, en especial, en la administración."14

Definiciones de eficacia y eficiencia. La productividad implica eficacia y eficiencia en el desempeño individual y organizacional. La eficacia es el logro de objetivos la eficiencia es la obtención de los fines con la mínima cantidad de recursos. Los administradores no pueden saber si son productivos si no conocen primero sus metas y las de la organización. tema que se estudiará en el capítulo 6.

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