Màrqueting digital PLANIFICACIÓ DE LES ACCIONS DE MÀRQUETING I COMUNICACIÓ A REALITZAR. Desplegament d eines de comunicació 26/02/2014

(1)

Desplegament d’eines de comunicació

Gener – Febrer 2014

Jana Garcia Cañiz

@janaGC @itikconsultoria

PLANIFICACIÓ DE LES ACCIONS DE

MÀRQUETING I COMUNICACIÓ A

REALITZAR

(2)

2 1. Anàlisis i diganosi:

la monotorització

Analitzar l’estat actual de la nostra organització i de

la nostra competència a la xarxa

(3)



DEFINIR QUI SOM

• Quin és el nostre sector professional?

• Quins serveis oferim?

• Quin és el nostre territori d’actuació?

• Com ens buscarien els nostres usuaris?

-

Definició de paraules clau



10 a 20.

la monotorització



LA NOSTRA SITUACIÓ A LA XARXA:

• Posicionament als cercadors

• Xarxes actives / tipologia de continguts /

Actualitzacions / interacció dels nostres seguidors

• Persona responsable de la comunicació

• Seguiment estadístic

• Web pròpia? Atractiva? Lincada a les xarxes socials?

• Ús de paraules claus

• URL personalitzades

1. Anàlisis i diagnosi:

la monotorització

(4)

4 

LA COMPETÈNCIA:

• Identificació de la competència

• Posicionament als cercadors

• Xarxes actives / tipologia de continguts /

Actualitzacions / interacció dels nostres seguidors

• Web pròpia? Atractiva? Lincada a les xarxes socials?

• Ús de paraules claus

(5)

la monotorització

Algunes preguntes a fer-nos al finalitzar el

procés...



La nostra empremta, identitat i reputació es troben alineades?



Controlem la major part dels resultats?



Hi ha comentaris negatius a la xarxa?



Com gestionem la nostra presència online vs la competència?



Hi ha una línia editorial / estratègia clara?



Hi ha interacció amb els nostres seguidors?

2. Planificació estratègica

Partint dels objectius

generals de l’organització

CONCORDÀNCIA I COHERÈNCIA

Objectius generals o

estratègics

Objectius específics o

operatius

Punt al que volem

arribar

Quantificables i

qualitatius

(6)

6 Exemple offline:

 Obj. general Guanyar la lliga de futbol

 Obj. específic Guanyar el partit setmanal

Exemple online:

 Obj. General Facilitar l’arribada de la informació actualitzada als nostres usuaris mitjançant les xarxes socials

 Obj. Específic Actualització i revisió setmanal de la informació als nostres perfils a les xarxes

Escrivim 1 objectius general i 1 específic al grup de facebook

2. Planificació estratègica

Exemples objectius generals en Social Media:



Augmentar el volum d’inscrits als serveis esportius

municipals.



Augmentar l’índex de satisfacció/ fidelització.



Modernitzar la imatge del Servei d’esports arribant a

diferents segments de la població.



Millorar la comunicació dels nostres serveis i activitats.



Millorar l’agilitat en l’atenció a l’usuari.

(7)

2. Planificació estratègica

Exemples objectius específics en Social Media:

 Realització del 50% de les inscripcions a les activitats mitjançant eines digitals.

 Obtenir feedback positiu per part dels nostres seguidor/es a les xarxes en la meitat de les nostres publicacions setmanals.

 Crear una base de dades social del 75% dels nostres usuaris menors de 40 anys.

 Aparèixer en els resultats de la primera pàgina de Google: pàgina web i perfils socials.

 Implementar un protocol de comunicació i promoció de les noves activitats amb un gran impacte en els propers 6 mesos.

 Donar resposta a les preguntes i comentaris dels nostres usuaris a les xarxes en un màxim de 48 hores.

 Compartir informació esportiva que pugui aportar valor als nostres usuaris setmanalment.

2. Planificació estratègica

Quins són els

objectius de que el

vostre servei

d’Esports estigui a

la xarxa?

(8)

8 Quin és el nostre públic objectiu?

Usuaris actuals? Nous usuaris? Edats?

Col·lectius específics

Conèixer a qui ens

dirigim d’acord als

nostres objectius

Seleccionar les

xarxes d’acord al

nostre target

Tenir present

combinació

online i offline

Quines xarxes/

recursos són les

més adients?

2. Planificació estratègica

AUDIENCIA

ACTUAL / NOUS PÚBLICS / ALTAVEUS

(9)

2. Planificació estratègica

Quan vàrem fer l’anàlisi i vam seleccionar el públic

objectiu dels nostres servies...



Vam identificar realment el nostre públic?



Quin és l’àmbit d’actuació dels nostres serveis?



Coneixem les característiques i hàbits del nostre

públic?



I quines xarxes fan servir?

2. Planificació estratègica

Identificació

de la nostra

audiència

Conèixer a

la nostra

audiència

Xarxes i

recursos

digitals que

utilitzen

TREBALLEM EN EL NOSTRE PLA



WORD

(10)

10 CARACTERÍSTIQUES I USUARIS DE LES

XARXES

Quines xarxes existeixen?

Perfils dels usuaris?

Xarxes més populars?

Tendències de futur...

Altres recursos digitals? Whats App, Skype...

Els blocs.... si o no?

2. Planificació estratègica

(11)

2. Planificació estratègica

Identificació

de la nostra

audiència

Conèixer a

la nostra

audiència

Xarxes i

recursos

digitals que

utilitzen

TREBALLEM EN EL NOSTRE PLA



WORD

(12)

12 Una vegada omplert el quadre farem la

primera selecció de les xarxes i recursos

que creiem més adients....

2. Planificació estratègica

ELS RECURSOS DISPONIBLES

• Hores setmanals: pers. Intern/extern • Formació / domini plataformes

• Tractament, edició, i disseny de continguts: imatges, vídeos,

• Correcció i/o validació -> inter, extern, gerència...

Recursos

humans

• Ordinadors, dispositius mòbils, wifi, etc. • Dissenyadors, manteniment web, • Protocols de comunicació entre àrees i

departaments

Recursos

tecnològics

• Pressupost

• Plataformes de pagament: recursos, seguiment, disseny web

• Campanyes i promocions concretes. Material promocional.

• Companyes online: adwords, etc.

Recursos

econòmics

(13)

2. Planificació estratègica

Selecció final de les xarxes i eines segons

els recursos disponibles...



Fases d’implementació



Xarxes primàries i xarxes

secundàries

3. Planificació operativa

Coneixem els recursos

disponibles i les xarxes

Definim OBJECTIUS ESPECÍFICS

Dissenyem les LÍNIES DE TREBALL I/O CAMPANYES

(14)

14 Millorar l’agilitat en l’atenció a l’usuari.

OBJ. GENERAL

RECURSOS DISPONIBLES

XARXES SELECCIONADES

OBJECTIUS ESPECÍFICS Donar resposta a les preguntes i comentaris dels nostres _{usuaris a les xarxes en un màxim de 48 hores}

LÍNIES DE TREBALL

ACCIONS

2 persones que gestionen xarxes un total de 15 h/set Accés xarxes ordinador taula

1 smartphone del servei per les activitats esportives Facebook, twitter, instagram

Creació de protocols estandaritzats i formació a tots els responsables

1. Creació dels protocols d’actuació estandaritzats d’atenció al usuari 2. Calendari de responsables de respondre els comentaris

3. Seguiment continu dels comentaris i accions realitzades

3. Planificació operativa

Acció Desenvolupament 1. Creació dels protocols d’actuació estandaritzats d’atenció al usuari

• Comprovació de les xarxes a les 8:30 i a les 17h diàriament • Analitzar la tipologia del comentari i respondre d’acord el

protocol

• Resoldre incidències detectades a la xarxa • Registre de seguiment

• Els caps de setmana es verificarà 1 vegada el dissabte que no hi ha cap comentari negatiu

• …… 2. Calendari de responsables de respondre els comentaris • Dll-dx-dv- dm-dj-ds persona 1 • Dm- dj- ds- dll- dx – dv persona 2

• Període vacances reduir a 1 al día o cada 2 dies. 3. Seguiment

continu dels comentaris i accions realitzades

• Seguiment diari dels registres

• Informe/ reunió quinzenal entre els tècnics respinsables • Reunió mensual amb direcció del servei

(15)

3. Planificació operativa

Augmentar el volum d’inscrits als serveis

esportius municipals.

OBJ. GENERAL

RECURSOS DISPONIBLES

XARXES SELECCIONADES

OBJECTIUS ESPECÍFICS Realització del 50% de les inscripcions a les activitats _{mitjançant eines digitals.}

LÍNIES DE TREBALL

ACCIONS

2 persones que gestionen xarxes un total de 15 h/set Accés xarxes ordinador taula

1 smartphone del servei per les activitats esportives Facebook, twitter, instagram

1. Preparació de les plataformes i documentació 2. Promoció de les noves eines d’inscripció i formació

ala població

2.1. Campanya de promoció inscripció online inici temporada 2.2. Formació interna al personal directe i inderecte de les noves possibilitats d’inscripció

3. Planificació operativa

Acció Desenvolupament 2.1. Campanya de promoció inscripció online inici temporada

• Enviament de mailing amb els links a la plataforma i accés a la documentació necessaria

• Creació de manuals de pas a pas per a la inscricpió oline, visibles a la pàgina de registre.

• Publicació diaria a twitter amb diferents missatges d’aquesta nova opció

• Publicació a facebook de les inscripcions, dels manuals, de dades d’inscrits promocionant la plataforma, etc….

2.2. Formació interna al personal directe i inderecte de les noves possibilitats d’inscripció

• Sessió de formació explicativa general a tot el personal de l’àrea.

• Sessió específica als responsables de les inscripcions. Comprovació de la lectura dels manuals.

• Efectuar proves d’inscripcions i possibles incidències.

Línia de treball 2:

(16)

16 3. Planificació operativa

(17)

3. Planificació operativa

Realització dels protocols de treball bàsics

1. Protocol de comunicació o línia editorial

2. Protocol de gestió

(18)

18

 Què es vol transmetre a la nostra audiència?

 Idees principals i missatge

 Misisó i visió en l’entorn digital

 Normativa gràfica de l’organització

1. Definir la línia editorial i característiques principals dels cotninguts

2. Descripció de les paraules clau

3. Llenguatge i idioma princial, llenguatge prohibit, normes de comportament

4. Context i to a utilitzar

5. Hashtags, emtociones, altres recursos com es faran servir, quan i quins.

3. Planificació operativa

2. Protocol de gestió

 Com funcionarem i es desenvoluparà el pla?

 Rols, funcions i metodologia a seguir

 Calendaris

1. Creació, disseny i descripció dels perfils

2. Personal involucrat i els seus rols (CM, disseny, programador)

3. Ús de cada xarxa i característiques de les publicacions d’acord a les accions definides

4. Horari, regularitat, tipologia contigut per xarxa i acció

(19)

Exemples 1 i 2

3. Planificació operativa

3. Protocol de crisi

 Proporciona una guia de procediments, arguments, circuits i respostes

 Ajuda a l’anticipació a la difussió de possibles crítiques

 Acorda coherència davant una mateixa situació gestionada per diferents persones

 Preveure el màxim volum d’incidències possibles

 Conexiement del sector i del nostre públic

 Adaptable a les noves situacions que van sorgint

(20)

20 3. Planificació operativa

3. Protocol de crisi

1. Que fer davant de qualsevol comentari negatiu

2. Què fer davant de crítiques de persones influents en xarxes socials

3. Que fer amb els comentaris o queixes internes

4. Que fer davant d’un error de l’organització (dins o fora de la xarxa)

5. Actuació amb rapidesa

(21)

continua

4. Execució i avaluació

continua

Coneixem els recursos disponibles i les xarxes

Definim OBJECTIUS ESPECÍFICS

Dissenyem les LÍNIES DE TREBALL I/O CAMPANYES

(22)

22 

Implementació de les accions i campanyes d’acord als

protocols establerts i el pla d’acció dissenyat.



Temporització de tasques:



Tasques continuades gestió del dia a dia



Tasques cícliques accions temporals / estacions ...



Tasques puntuals campanyes, promocions, ofertes



Tenir present festes, notícies actuals, grans

esdeveniments esportius, etc.



Seguir el calendari amb capacitat per a la flexibilitat

4.

Execució, avaluació

continua



El calendari d’execució:



Planificació per perfils



Planificació per notícies / accions

(23)

continua

4. Execució, avaluació

continua

(24)

24 4. Execució, avaluació

(25)

continua

4.

Execució, avaluació

continua



La dedicació del gestor / CM:



Tenir clars els temps de dedicació a la identitat digital.



Diferenciar en:

 Creació de contingut

 Tractament gràfic i preparació documentació

 Gestió de les xarxes, la informació

 Interacció amb l’audiència

(26)

26 4. Execució, avaluació

(27)

Execució

avaluació

continua

4.

Execució, avaluació

continua



PRODUCTIVITAT EN LA GESTIÓ

(28)

28

4.

Execució, avaluació

(29)

continua

L’avaluació continua mitjançant els quadres de

comandament:



Selecció dels indicadors de seguiment que millor

s’adaptin a la nostra estratègia



Indicadors generals de la identitat digital



Indicadors específics per a campanyes completes



Seguiment setmanal + re-ajust mensual amb informe



Informe complert trimestral i re-ajust amb l’estratègia

KPI`s

FACEBOOK (propia página) SEMANA

1 % SEMANA 2 % SEMANA 3 % SEMANA 4 % TOTALES Me gusta totales Amigos de los fans Personas que hablan de esto Alcance total semana Post publicados semanales % mujeres % hombres % edad KPI`s INSTAGRAM SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 TOTALES Followers

Cant. Imágenes publicadas Promedio comentarios x imagen Cant. Imágenes geolocalizadas Cant. Imágenes etiquetadas (#)

KPI`s YOUTUBE SEMANA 1 % SEMANA 2 % SEMANA 3 % SEMANA 4 % TOTALES

Cant. Videos subidos Suscriptores Cant. Reproducciones

MES 1 MES 1

(30)

30 

Gràcies al seguiment dels indicadors veurem si l’estratègia funciona correctament.



Evolució de l’estratègia en seguidors:



És el moment de revisar el pla d’acció, els resultats i fer els ajustaments necessaris.

Creixement ràpid però curt

Estancament mentre implementem l’estratègia

Creixement ràpid a gran velocitat

Creixement progressiu