MOLEDO GUGLIOTTA VICTOR
TEMA 4
EL PRODUCTO Y LAS MARCAS
Concepto de producto
El producto es el bien o servicio destinado a satisfacer la demanda del consumidor.
Reúne una serie de atributos o características físicas que, unidas al prestigio de la marca, el
diseño o los servicios complementarios, satisfarán las necesidades reales o inducidas del
consumidor.
Según Kotler, con el término producto en marketing se distingue la parte tangible, formada
por el producto físico más la calidad, la marca, el envase, el estilo, el diseño, y el producto
aumentado, que es un conjunto de aspectos añadidos, como el servicio posventa, el
mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega y la financiación. A. Teoría psicológica del producto
Esta teoría, fundamental para las políticas de marketing, sostiene que una empresa no está
vendiendo productos físicos, sino satisfaciendo necesidades. Su fundamento estriba en el
mismo mecanismo de la compra, acto que comienza cuando el individuo-consumidor siente
una necesidad que quiere satisfacer y busca el producto que mejor se acople a sus deseos y
posibilidades.
Así pues, la empresa intentará descubrir lo que necesita el cliente potencial y adecuará sus
productos para satisfacer esa necesidad. Para ello contará con la inestimable ayuda del
marketing y de la comunicación, que destacarán las diferencias o los beneficios de su
producto con respecto a otros similares de la competencia, y resaltará la ventaja diferencial
que supone satisfacerse necesidad con ese bien o servicio.
Clases de productos
Por su naturaleza se clasifican en tangibles o materiales y en intangibles o inmateriales.
Los tangibles o materiales son los que en el lenguaje común llamamos productos, en tanto
que las prestaciones de servicios son intangibles o inmateriales. A su vez los productos
tangibles se dividen en duraderos, son los utilizados durante mucho o bastante tiempo, como
gran frecuencia
de compra y su consumo es muy habitual y rápido como, por ejemplo, los productos de la
cesta de la compra; hay autores como Vela y Bocigas, que los denominan productos
consumibles.
Los productos intangibles son esencialmente los servicios y las ideas. En este sentido,
hablamos de servicios bancarios, médicos, de transportes o ideas para una campaña
publicitaria.
Por su uso, los bienes de consumo que adquiere el consumidor pueden ser de consumo
inmediato, como el tabaco, o de consumo continuado o duradero, si no desaparecen con el
uso, como un coche o unos pantalones.
Por la costumbre o hábito del consumidor:
Bienes de conveniencia, también denominados de oportunidad, que se adquieren
regularmente y son conocidos, por lo que no requieren esfuerzo o atención para su compra.
Un buen ejemplo de ellos es cualquier producto de uso frecuente, como la leche.
Dentro de éstos, los bienes corrientes son productos de uso continuo y repetitivo, como el
gel de ducha o el pan; los bienes de compra por impulso son aquellos no pensados ni
buscados como las golosinas; y los bienes de compra por emergencia; también conocidos
como productos de “urgencia”, se compran cuando hay que cubrir rápidamente una necesidad
que ha surgido. Por ejemplo, en el cado de una inesperada ola de calor, el ventilador.
Bienes de comparación son aquellos en los que el comprador potencial puede comprobar
distintas ventajas o condiciones en otros establecimientos. Hay muchos ejemplos en este tipo
de bienes, en los que el vendedor puede ser muy influyente. Es el caso de la venta de coches,
electrodomésticos en general, servicios de agencias de viajes, y en la amplia gama de
servicios bancarios y sus diferentes productos financieros.
En los bienes de preferencia desempeñan un gran papel las informaciones que ya tiene el
consumidor, las referencias de la marca y sus experiencias anteriores. Los campos donde
encontramos ejemplos son muy heterogéneos: una marca de perfume, de reloj, de pantalones
vaqueros, una bebida refrescante o alcohólica, un periódico determinado… Bienes no buscados son aquellos que todavía no son conocidos por ser novedosos en el
pensiones.
Unos y otros necesitan de un buen marketing y publicidad, así como de un equipo de ventas
formado técnicamente.
Por las características del comprador, si el titular de la compra es una persona física, es
decir, un particular, adquirirá el bien o producto por medio de un contrato verbal o escrito,
sometido a leyes civiles o mercantiles. Si fuese el Estado o cualquiera de las Administraciones públicas, éstas comprarán a través de contratos y de concursos, siendo de
aplicación las leyes administrativas y, en ocasiones, las civiles y mercantiles. Las empresas u organizaciones empresariales están sometidas y
amparadas por leyes mercantiles y civiles y
sus compras suelen ser de tipo industrial, es decir, de materias primas, componentes,A. Diferenciación y calidad del producto
La diferenciación de un producto es una estrategia que busca posicionarlo en un mercado
competitivo y resaltar sus características, de tal forma que el consumidor lo perciba e identifique entre los demás productos de la misma clase.
Existe un término en inglés, comodity, que se utiliza para referirse a productos que apenas se
distinguen unos de otros, como es el caso de algunos electrodomésticos (lavadoras,
frigoríficos, etc)
Sin embargo, tanto el producto “único” como el que presente las características de comodity
se pueden diferenciar y, por consiguiente, hacer que el cliente los perciba y valore de forma
distinta mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución y los puntos de
venta, así como por los intangibles o servicios que se añadan.
Una empresa ofrece, casi siempre, más de un producto o servicio; es lo que se conoce como la
cartera de productos de la empresa, que, a su vez, está compuesta por una o varias líneas de
productos o, lo que es lo mismo, un grupo de productos dentro de la misma categoría.
Cuantas más líneas de producto tenga una empresa, más amplia será la cartera de productos
que ofrezca y, según los modelos o las variaciones que presente, hablaremos de la
profundidad de la línea de productos, Por otra parte, el número de productos vendidos
determina la longitud de la línea.
B. El outsourcing
Consiste en la utilización de recursos externos por parte de la empresa. El objetivo es reducir
gastos directos, para ellos se recurre a subcontratar todo aquello que no incida directamente
Ventajas empresariales del outsourcing o externalización de servicios: • Reducción en el coste de las operaciones.
• Disposición de más capital.
• Mayor dedicación a la investigación y al marketing. • Incremento de ventas.
• Expansión territorial • Incremento de beneficio
La marca
La marca está definida en la Ley de Marcas española como todo signo o medio que designa o
sirve para distinguir en el mercado productos o servicios idénticos o similares de otras
personas.
En la marca se distingue:
• El nombre, que es la parte de la marca que se puede pronunciar, como El Corte
Inglés, debe ser apropiado, fácil de pronunciar y no prestarse a dobles interpretaciones
que pudieran ser despreciativas para el producto.
• El logotipo, que es un grafismo para distinguir la marca. Logo significa palabra y tipo,
letra. El logotipo suele ser una combinación de ambos, aunque a veces son sólo letras
o dibujos. Su objetivo es identificar y recordar la marca, el producto o la empresa con
facilidad y rapidez.
La denominación ha de ser de fácil lectura y pronunciación.
El marketing semiótico pone de relevancia la importancia de la marca como valor para el
consumidor, valor por el que está dispuesto a pagar un mayor precio. Así mismo, el fenómenos de la globalización, entendido como una proximidad de los
mercados de productos y servicios, de Internet y de la información a todos los ciudadanos, ha
facilitado el conocimiento y aprecio de las marcas. A. Elección del nombre
Al elegir la denominación se debe:
a) Comprobar que el nombre que buscamos no está registrado en el Registro de la Propiedad
Industrial, puesto que la Ley protege al primero en inscribir y le mantiene, mientras pague
los cánones establecidos en el uso, el disfrute, la exhibición y la utilización de ese nombre
en exclusiva.
b) Seleccionar unas características apropiadas: • Legible y audible
• Corto
• Memorizable
• Palabras en idioma extranjero
• El nombre del fundador de la empresa • Combinación de nombre y número • Unas siglas
• Que sugiera unas características per se ( El libretón BBVA)
• Que sea tan apreciado y distintivo que identifique al producto, y el consumidor lo busque sin conocer la competencia
B. Clases de marcas
• Marcas del fabricante: distinguen las del fabricante de las marcas que utiliza el
distribuidor.
• Marca del distribuidor: son las suyas propias más las de productos genéricos,
también denominadas marcas blancas. Para el cliente presentan la ventaja de no
soportar costes de promoción y publicidad, por lo que pueden ser más baratas. • Marca vertical: es la de los distintos productos o servicios que una firma
comercial
vende en sus establecimientos, unos bienes que forman parte del estilo e imagen de la
firma. Suele comercializarse en exclusiva.
• Marcas colectivas: como las cadenas de alimentación Spar o IFA, integradas en
cadenas voluntarias de detallistas asociados.
• Marcas de garantía: como Moda de España, que certifica unas características de
calidad y origen comunes.
• Marcas específicas: de las actividades de la empresa: como los ordenadores
Hewlett-Packard.
• Marcas derivadas: son las que solicita el mismo titular de la principal y para
productos idénticos, con variaciones no sustanciales o diferencias relativas en sus
elementos accesorios.
• Marcas internacionales: son las registradas internacionalmente. • Marcas comunitarias: son marcas válidas y protegidas en todo el
territorio de la Unión Europea.
C. Estrategias de marcas
• Estrategia de marca única: la totalidad de lo que la empresa produzca o comercialice aparece en el mercado bajo una única marca.
• Estrategia de marcas múltiples: en mercados segmentados a veces es conveniente, y
en ocasiones necesario, utilizar varias marcas que respondan a las necesidades y
posibilidades económicas de los consumidores a los que se dirigen. • Estrategia de marca compartida (co-branding):
• Alianzas de marcas: son acuerdos para reforzar la imagen de la empresa.
D. Las licencias de marcas
Las empresas compiten en el mercado con sus productos, creándolos y desarrollándolos
según las características de su ciclo de vida. Cada día con mayor frecuencia usan la estrategia
del licensing o licencia, consistente en incorporar al producto imágenes o formas ya
conocidas por el público, comprando el derecho de utilización durante un tiempo. Así pues, la
licencia busca vender más productos apoyándose en la fama de personajes de cine, series de
televisión, deportes, música, eventos culturales o deportivos, etc.
Cuando una empresa opta por la estrategia del licensing consigue las siguientes ventajas:
• Ahorro: aunque tenga que pagar la licencia, no tiene que investigar, ni desarrollar
imágenes propias, ni invertir en publicidad, ya que la obtiene del personaje o dibujo.
• Diferenciación: si su producto es uno más entre otros, se distinguirá de ellos.
• Exclusividad: el pago de la licencia le da el derecho exclusivo de incorporar a su
producto esa imagen durante un tiempo.
No se debe olvidar que, aunque se utilice la licencia más idónea para un producto, pueden
aparecer los siguientes peligros: • Copias ilegales o pirateo • Saturación
Envases y Etiquetas
Un envase es un elemento de cartón, cristal, plástico u otro material que contiene, protege y
presenta el producto, sirviendo, además, de promoción e identificación del mismo.
Es importantísimo el diseño, el tipo, el color y la comunicación que establece con el
comprador, además de la protección que brinda al producto y la información que facilita
sobre él.
Cada vez más aparecen en el mercado nuevas formas de packages (envases y embalajes),
como el tetra-brick. Packaging es un término inglés que se utiliza para referirse al diseño de
un envase o envoltorio de un producto.
Las empresas estudian como el envase o envoltorio puede facilitar e incluso decidir la compra
de un determinado producto por su facilidad de traslado, así como por su reciclaje, devolució
o desecho.
Un diseño o un cambio del envase pueden incrementar las ventas y resultar, posiblemente,
En el envase, envoltorio o embalaje se inserta la etiqueta, donde se especifican, como
mínimo: nombre, composición del producto, Plazo recomendado de uso y consumo,
Contenido, Características, Instrucciones, Lote de fabricación, Origen del producto.
La etiqueta puede servir para promocionar el producto, lo que se denomina etiqueta de
marca. Si informa de las características del producto, se tratará de una etiqueta informativa.
La Oficina Española de Patentes y Marcas
Es un organismo autónomo del Ministerio de Ciencia y Tecnología, que impulsa y apoya el
desarrollo tecnológico y económico, otorgando protección a las distintas modalidades de la
propiedad industrial.
La propiedad industrial hace referencia a los derechos que tiene una persona o una empresa
sobre sus creaciones, nuevos diseños o procedimientos; para ello se identifica al producto o
servicio como exclusivo en el mercado.
La creación no es una idea si ésta no es realizable. Posibilidades de creación:
• Una marca
• Un nombre comercial • Un programa informático • Una página web
• Un invento • Un diseño • Un logotipo • Un dibujo
