Estrategia comercial y de mercadeo para el lanzamiento de una línea de chupetas en el mercado venezolano

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(1)Estrategia Comercial Y De Mercadeo Para El Lanzamiento De Una Línea De Chupetas En El Mercado Venezolano. DAVID CONSTAIN BECERRA. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAL BOGOTÁ 2002. 1.

(2) OBJETIVO GENERAL. Desarrollar de manera sistemática, una estrategia comercial y de mercadeo para el desarrollo de un producto.. OBJETIVOS ESPECIFÍFICOS. o Profundizar en el mercado de confitería, estudiando las tendencias mundiales teniendo en cuenta el mercado venezolano.. o Entender la situación actual del mercado de confites en venezuela, estudiar el entorno competitivo del mismo y analizar sus principales competidores.. o Desarrollar el modelo estratégico de diseño y desarrollo de un confite.. 2.

(3) INTRODUCCION. Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000 productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria.. Nuevos productos en nuevos mercados son una importante oportunidad de incrementar ganancias en las organizaciones, además Cada vez que un producto nuevo aparece en el mercado, aunque no haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitará de inmediato. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Por lo general, siempre que existe una buena idea, ella es copiada de inmediato, lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas.. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia.. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución, tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito.. 3.

(4) Un nuevo producto debe reflejar en su estrategia el alcance de las políticas de la compañía dicha estrategia. debe iniciar entendiendo las capacidades de la. compañía y su entorno, es importante además entender la posición sobre la que se va a jugar y para ello es importante entender el mercado en el que se va a competir. Desde luego debemos definir con claridad el producto con el que vamos a enfrentar la guerra del mercadeo.. 4.

(5) 1.DESCRIPCION DEL MODELO. 1.1. MODELO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Partiendo de que la organización desea practicar una estrategia proactiva, y buscando entender la totalidad del entorno es importante seguir el modelo de desarrollo de nuevos proyectos1, el cual consta de 5 pasos básicos: •. Identificación de oportunidades. •. Diseño. •. Testing. •. Introducción. •. Gerenciamiento de utilidades. Para este proyecto solo tendremos en cuenta los cuatro primeros pasos, por su definición misma.. 1. Urban Glen, Desing and Marketing of New Products pg 33. 5.

(6) IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Definición del mercado. DISEÑO Mediciones del consumidor Mapa perceptual Posicionamiento del producto Estimados de ventas Diseño de Producto Mix de mercadeo. TESTING Pruebas de Publicidad Prueba de estimados de ventas Prueba de Producto. ENTRADA Plan de Lanzamiento Ejecución. FIGURA 1. Pasos del modelo. 1.1.1. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES:. Es la definición del mejor mercado para entrar y cual es la mejor posición con la que se debe entrar.. Para entender cual es la mejor posición con la que se debe entrar a un mercado se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:. 6.

(7) •. Formas de diferenciación competitiva: Determinar cuáles son las características ganadoras de mi empresa respecto a las demás.. •. Líderes, retadores y seguidores: Análisis de los jugadores y conjunto de procedimientos y políticas que sigue la competencia (filosofía de gestión, atención etc).. •. Las condiciones de competencia según la etapa de vida: Determinación de la competitividad en diferentes etapas del tiempo y ante diferentes posibilidades del mercado.. •. Segmentación y evaluación de competidores: Existen competidores fuerte, débiles, que representan gran amenaza, que representa amenaza leve etc....2. 1.1.2 . DISEÑO:. Es básicamente aterrizar las ideas, soportarlas en varias facetas tanto físicas como sicológicas, esto es realizable a través de Investigación Y Desarrollo, investigación de mercados y mercadeo es talvez uno de los pasos mas importantes de todo el proceso de desarrollo.. 1.1.3. TESTING: Una vez el proceso de diseño este culminado se inicia el proceso de testing en este punto se prueba con el consumidor final todo lo planteado hasta ahora en absolutamente todos los aspectos.. 2. tomado de http://www.gestiopolis.com. 7.

(8) 1.1.13. ENTRADA: Este es el punto culminante del proceso de desarrollo, y es aquí donde se debe garantizar que el producto le llegue al consumidor final.. 8.

(9) 2. EJECUCION DEL MODELO. 2.1 IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES. IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Definición del mercado. DISEÑO Mediciones del consumidor Mapa perceptual Posicionamiento del producto Estimados de ventas Diseño de Producto Mix de mercadeo. TESTING Pruebas de Publicidad Prueba de estimados de ventas Prueba de Producto. ENTRADA Plan de Lanzamiento Ejecución. Figura 1.a identificación de oportunidades 9.

(10) 2.1.1. ESTRUCTURA DE POBLACION. Es importante determinar el mercado en el que se va a competir, explicándolo en términos de estructura y en segmentación.. A continuación planteamos la descripción demográfica de Venezuela3:. POBLACIÓN TOTAL (2000) Individuos Hogares POBLACIÓN. FUTURA Individuos. 23,542,649 3,966,000 34,800,000. (2025) PRINCIPALES CIUDADES. Caracas. 3,111,000. Maracaibo. 1,581,000. Valencia. 1,514,000. Barquisimeto. 904,000. Puerto Ordaz. 684,000. Puerto La Cruz 519,000 San Cristóbal PORCENTAJE. DE. LA Urbano. 410,000 94%. POBLACIÓN URBANA ESTRUCTURA DE EDAD. 0 – 14. 33%. 15 - 64. 34%. 65 y más. 33%. EXPECTATIVA DE VIDA AL Masculino. 3. 70 años. tomado de www.guiadelmundo.com. 10.

(11) NACER Femenino. 76 años. TASA DE CRECIMIENTO 1.60% ANUAL DE LA POBLACIÓN TAMAÑO. DE. LOS Promedio. 5.9 personas. HOGARES AÑOS DE EDUCACIÓN PRODUCTO. Promedio. 5.5 años. BRUTO US$ 182,800,000,000. NACIONAL PRODUCTO BRUTO PER US$ 8,000 CAPITA TASA DE DESEMPLEO. 18%. 2.1.2. DESCRIPCION DEL MERCADO DE CONFITES: En la actualidad los niños cuentan con un potencial de compra increíble pues por sus manos circulan mas de 360 millones de dólares4, dinero que debe ser explotado por las compañía de bienes y productos de consumo masivo, además de la increíble influencia con la que cuentan al momento de efectuar las compras familiares, tal como lo revela estudio realizado por el Instituto de Investigaciones Sociales y Tecnológicas de Venezuela (Insotev) sobre los hábitos de consumo de los pequeños entre 4 y 12 años que evidencia para este grupo, en los nichos A, B, C+ y C del mercado, dicho estudio nos muestra. 4. tomado de www.producto.com.. 11.

(12) que cada niño recibe un promedio de Bs.5000 (Usd $5)5, de esta cantidad cada niño invierte cerca de un 45% en bebidas y alimentos, y un 30% en confites y/o dulces lo que nos da un mercado en estos dos ramos de cerca de 270 millones de dolares. “Los chicos cuentan con una capacidad de compra mínima de 360 millones de dólares al año”6. 2.1.3. CLASIFICACION DEL MERCADO DE CONFITES: En el mercado de galletas el gran líder es Nabisco con un aplastante 52% con su producto líder Oreo, por otro lado encontramos un gran competidor como la multinacional Nestle con un 36%, sumando un 88% entre dos compañías, y donde el 12% faltante pertenece a muchas marcas con participaciones pobres de mercado7.. En el mercado de las chupetas, Colombina (de origen colombiano) ha significado la doble presencia de productos en iguales categorías esto desde que adquirió chupetas fiesta una chupeta de origen venezolano. En chupetas, por ejemplo, mientras la primera compite con Tico Pop, la segunda lo hace con Bom Bom Bum, logrando entre ambas 60 por ciento del mercado. Mientras que el 40% restante esta repartido entre una gran diversidad de marcas con pequeñas participaciones individuales y con marcas de muy baja recordación y un endeble posicionamiento8.. 5. TRM venezolana Bs.1000 a mayo de 2002 www.isotev.com.ve 7 información de Datos (empresa de auditoria comercial, similar a Nielsen en Colombia) 8 quala s.a. estimacion de participacion 6. 12.

(13) En el segmento de chicles bomba, Adam's compite con tres denominaciones: Bubbaloo, que acapara 15 por ciento del mercado; Bubblicious con 4,5 por ciento, y Minichiclets, que representa uno por ciento.. 2.1.3.1. Comportamiento del mercado:. La depresión del mercado llevó a reducir el número de unidades por caja para hacer más accesibles algunos productos. Vaquita, por ejemplo, que compite en el ramo de chocolates pasó de 48 unidades la caja a tener 24; mientras que la presentación de caramelo duro pasó de 100 a 50 unidades. Bip Bip, único caramelo en polvo que se comercializa en Venezuela, también hizo lo propio al limitar a 24 unidades su presentación". Gracias a la tecnología de punta que tiene la planta de Colombina en Colombia, los productos, han aumentado su calidad, tanto en textura como en sabor9.. "Antes se pegaban de los dientes, ahora se pueden masticar".. En lo que respecta a caramelos duros (32 por ciento del mercado), Fiesta compite con fresita y otras versiones frutales. Allí la lucha es contra Fox (de Nestlé) que ostenta 10 por ciento de la torta del mercado. Dandy, no obstante, sigue siendo el preferido de los niños en el segmento de grageas de chocolate cubiertas de caramelo. La competencia de las pastillitas multicolores es Smarties, también de Nestlé, y Sparkies, de Adam's. Con los productos listos por dentro y por fuera10.. Las oportunidades de producto deben surgir de las oportunidades intrínsecas de la organización, para determinar el potencial de la compañía se revisaran 9 10. estudio de seguimiento de producto quala s.a. tomado de www.producto.com.ve. 13.

(14) las áreas de la compañía más determinantes para el desarrollo de cualquier idea.. Es notablemente claro que en el tema de confites existen dos grandes posibilidades de negocio la primera de ellas es el mercado de chupetas que como se mencionabas anteriormente pertenece a un solo competidor Colombiano el cual posee tan solo un 20% del mercado aunque se encuentre fuertemente posicionado.. Otra categoría es la de los chicles bomba en cubitos la cual representa cerca del 32% del mercado de confites con competidores como Warnert Lambert y colombina los cuales tienen participaciones individuales de cerca del 20%.. 2.1.4.ANALISIS DOFA Para determinar cual es le negocio a tomar realizaremos un DOFA muy breve para una posible participación de Quala en cada categoría. 14.

(15) CHUPETAS11. CHICLETS. -Dificultad de transporte por la -no se cuenta con planta de relacion. peso. volumen. del producción. producto -demora. -cero experticia en el mercado de de. expansión. de chicles. producción. -ningún. conocimiento. del. DEBILIDADES. -baja experticia en el manejo procesos productivo del marketing de las chupetas. -. ningún. apalancamiento. financiero anterior. 11. es importante tener en cuenta que en el momento que Quala decida competir en el mercado de Chupetas lo debe realizar con su producto de línea Chupi Plum, pues la directriz corporativa es la unificación de producto. 15.

(16) -mercado donde tan solo el -categoria de confites mas grande 40%. de. dicho. mercado del mercado de dulces. pertenece a una compañía. -posicion libre de aranceles del. -conocemos con anterioridad pacto andino los. lanzamiento. de. la -facilidad. de. exhibición. y. competencia pues su matriz y distribución su piloto estan en Colombia, -producto de bajísimo desembolso donde existe toda la variedad propicio para economías en crisis de productos de Colombina. -CP. es. un. producto. de. OPORTUNIDADES. características únicas en la categoría. -posición arancelaria libre de aranceles. para. el. pacto. andino.. 16.

(17) -planta en funcionamiento y -fuertes. negociaciones. proveedores. con capacidad disponible. por. compras. con en. -alta experticia en los procesos volumen de producción del producto -rapidez. en. desarrollo. - planta ubicada en Colombia de donde los costos de producción son. extensiones de producto -fuertes. negociaciones. 15%. menores. que. en. con Venezuela. proveedores dado al volumen -facilidad de transporte de compra. fecha de vencimiento mayor en la. -planta ubicada en Colombia categoría donde los costos de producción -el. porcentaje. de. desperdicio. son 15% menores que en menor de la categoría Venezuela -concepto del producto claro y posicionado. FORTALEZAS. -apalancamiento. financiero. establecido para el montaje de la planta.. 17.

(18) -complejidad de exhibición -tiempo. de. respuesta. -competidor. principal. es. una. de multinacional con un portafolio de. proveeduría entre Venezuela y productos amplísimo y de gran Colombia. -inestabilidad. cobertura, además cuentan con política. y/o mucho mas dinero para inversión. comercial entre Venezuela y en publicidad y mercadeo Colombia.. -tiempo. de. respuesta. de. -devaluaciones del dólar tanto proveeduría entre Venezuela y en Colombia y Venezuela. Colombia. -inestabilidad. AMENAZAS. comercial. entre. política. y/o. Venezuela. y. Colombia. -devaluaciones del dólar tanto en Colombia y Venezuela. FIGURA 3. ANALISIS DOFA. Es Claro que la posición mas favorable de Quala para competir es la del mercado de chupeta básicamente por que cuenta con un producto desarrollado que cuenta con la infraestructura adecuada, para competir en el respectivo mercado. 2.1.5. ESTRUCTURA CORPORATIVA Para entender un poco más a fondo se describirá de manera muy superflua la composición de las áreas involucradas en el proceso de desarrollo de productos.. 18.

(19) I. Departamento de Mercadeo: Al momento de desarrollar cualquier producto se cuenta con soporte en términos de mercadeo en los dos países involucrados, En Colombia se encuentra el Departamento de mercadeo mas grande de toda la compañía el cual cuenta con Gerente de mercadeo, gerentes de grupo, gerentes de marca y asistentes, además de un asistente exclusivo para apoyar el departamento de mercadeo de Venezuela, por otro lado Venezuela cuenta con gerente de Mercadeo y un asistente exclusivo para la marca.. II. Investigación y desarrollo:En la actualidad se cuenta con un equipo altamente calificado en el área de investigación y desarrollo, dicha área cuenta con ingenieros especializados en cada grupo de productos, estos ingenieros son capacitado de manera focalizada en cada categoría de la compañía, teniendo por supuesto dos ingenieros exclusivamente para Chupi Plum, los cuales velan por la calidad y renovación del producto. Además brindando soporte a este departamento Quala tiene un ingeniero de producción para cada producto,. quien. se encarga de evaluar el. proceso productivo y mejorar la eficiencia.. 19.

(20) III. Manufactura:En la actualidad la compañía cuenta con cuatro plantas de producción cada una focalizada en una categoría de producción:. Planta 1: Solubles Planta 2: Chupetas Planta 3: Caldos y Sopas Planta 4: Condimentos. IV. En la actualidad la planta de chupetas cuenta con una capacidad instalada superior a las 1000 toneladas por mes, donde se esta utilizando cerca de 350 toneladas mes lo que nos da una capacidad libre de 35%,. 2.1.6 PRODUCTO POTENCIAL. “Chupi Plum nace en enero del año 2001. Es una chupeta chicle de 22 gramos. Trae un relleno de chicle y viene en seis sabores: Fresa, manzana verde, mora, lulo, chupimix y limón.. Esta nueva chupeta chicle ofrece varios diferenciales sobre las demás chupetas existentes en el mercado y específicamente sobre Bon Bon Bum, marca líder dentro de la categoría con más de 30 años en el mercado. Chupi. 20.

(21) Plum cuenta con un empaque novedoso, más llamativo e higiénico por el hecho de cubrir la totalidad de la chupeta (las demás chupetas dejan el palito descubierto) y trae 500 stickers coleccionables con cada chupeta.. 2.2. DISEÑO:. IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Definición del mercado. DISEÑO Mediciones del consumidor Mapa perceptual Posicionamiento del producto Estimados de ventas Diseño de Producto Mix de mercadeo. TESTING Pruebas de Publicidad Prueba de estimados de ventas Prueba de Producto. ENTRADA Plan de Lanzamiento Ejecución. FIG 1B Diseño “El diseño es convertir las ideas en un ente físico y psicológico a través de la ingeniería la publicidad y el mercadeo”12 Tal como lo mencionan Hauser y Urban se deben convertir las ideas en un ente físico, para esto era clarísimo entender cuales eran los hábitos de compra de la 12. Urban Glen, Desing and Marketing of New Products pg 32. 21.

(22) población objetivo y que es lo que realmente buscan cuando deciden comprar, en busca de una respuesta clara se realizo una serie de estudios tanto cuantitativos como cualitativos los cuales serán expuestos a continuación.. 2.2.1. DETERMINACION DE PRECIO: El primero eS básicamente entender que compra el niño con determinado dinero, para esto se escogió aleatoriamente una muestra de 340 niños por supuesto debían cumplir con el target a estudiar que en este caso es el niño de 8 a 16 años de cualquier estrato, se determino cuanto era el ingreso promedio diario de dichos niños el cual es de Bs. 618. Además se determino cuantos días a la semana promedio recibía mesada y resulto que 4.2 días a la semana recibía mesada lo cual pasándolo a Bolívares por semana (habil) nos representa. Bs. 519.12. diarios, base sobre la cual desglosamos un menú. estándar para los niños el cual esta expuesto de la siguiente manera: Refresco (gaseosa). Bs. 205. Paquete (Papas, chitos, etc.). Bs. 155. Golosina. Bs. 160. Esta distribución se realizo ponderando el costo de los producto mas populares13 tanto como refresco como para los paquetes, esto a fin de entender cuanto dinero el niño estaría dispuesto a consumir en golosinas. Que para este caso son Bs. 160 14 .. 13 14. Tomados de www.producto.com cabe aclarar que en enero de 2002 la TRM para Venezuela era de aprox. Bs.800. 22.

(23) Una vez definido el precio escogimos 168 niños y se procedió a entregarles Bs. 75 a cada uno, con la instrucción de que los gastaran comprando solo golosinas en una determinada tienda la cual no contaba con ningún material publicitario (esto para evitar sesgamientos publicitarios), y estos fueron los resultados: Compra Productos de Bs.75. 40 35 30 25 20 15 10 5 0. %. chupeta fiesta. adams. Bubbaloo. Galletas Piug. frunas. Balon Jet. Confite Bianchi. Confite Max. 39. 10. 30. 8. 7. 3. 2. 1. fig 3. compra de productos de Bs.75 Y procedimos a realizar la misma situación para los 172 niños restantes pero esta vez con Bs. 150 :. 23.

(24) Compra Productos de Bs. 150. 35 30 25 20 15 10 5 0. Serie1. Tubitín. Jet. Chuper Bum. Bon Bon Bum. Yogueta. otros. 11. 19. 8. 32. 11. 19. fig 4 compra de bs.150 Este estudio clarifico dos situaciones importantes, en un potencial mercado de Bs.75 existen dos competidores bien posicionados como es el caso de Chupeta fiesta la cual es una chupeta sin relleno de chicle, la cual tiene un preferencia preliminar de 39% junto con bubaloo con preferencia de 30% y seguidos por Adams con preferencia de 10%. Mientras que en la categoría de Bs. 150, existe una preferencia alta por un producto llamado tubitin con un 11% mientras que los siguientes lugares los ocupan Chocolatina Jet, Chuper Bum, Bom Bom Bum, Yogueta, con una participación de 19%, 8%, 32%, 11% respectivamente, lo que nos demuestra el potencial de negocio que existe en el segmento de la chupeta chicle la cual parece ser la dueña del segmento de los Bs.150. Además también nos demuestra como el segmento de los Bs.75 tiene competidores bien posicionados.. 24.

(25) 2.2.2. ESTUDIO DE SEGUIMIENTO DE MARCAS. Ahora con un poco más de claridad sobre la categoría a competir se realizo un estudio de seguimiento de marcas donde participarían las siguientes marcas15: Bom Bom Bum Chuper Bum Chocolatina jet Yogueta Este estudio se inicio evaluando cual es la posición y evolución real de las marcas en la mente del consumidor, y para ello se inicio con un estudio de Top Of. Mind que mide cual es la marca mas representativa respecto a una. categoría determinada. “Es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el punto de venta”16. Este estudio se realiza tomando una población definida y objetiva, preguntándoles “¿dígame una marca de golosinas?” y la primera que mencionan es la TOP OF MIND, una vez encuestada toda la población se tabulan los datos.. 15 16. Este estudio fue realizado por el departamento de Investigación de Mercados de Qualaven C.A. Ries Al, Trout Jack, las 22 leyes inmutables del marketing, McGraw Hill, pg 17. 25.

(26) CONOCIMIENTO TOTAL DE MARCAS DE GOLOSINAS TOP OF MIND. ESPONTANEO. AYUDADO. Bon Bon Bum dic 00. 39. 35. 21. Bon Bon Bum feb 01. 36. 42. 26. Bon Bon Bum abril 01. 45. 46. 18. Bon Bon Bum nov 01. 38. 30. 30. Bon Bon Bum mar 02. 30. 12. 29. Yogueta dic 00. 0. 0. 0. Yogueta feb 01. 0. 0. 0. Yogueta abril 01. 0. Yogueta nov 01. 1. 8. 76. Yogueta mar 02. 3. 11. 81. Chuper Bum Dragus dic 00. 4. 7. 34. Chuper Bum Dragus feb 01. 2. 5. 38. Chuper Bum Dragus abril 01. 3. 10. 49. Chuper Bum Dragus nov 01. 3. 3. 37. Chuper Bum Dragus nov 02. 1. 2. 23. Chocolatina Jet dic 00. 13. 32. 52. Chocolatina Jet feb 01. 16. 31. 53. Chocolatina Jet abril 01. 10. 34. 54. Chocolatina Jet nov 01. 21. 30. 49. Chocolatina Jet mar 02. 24. 22. 53. 0. TABLA 1 top of mind. 26.

(27) TOP OF M IND DE LAS MARCAS DE GOLOSINAS 50. Bon Bon Bum. 45. Pirulito. 40 35 30. Yogueta. 25 20 15. Chuper Bum Dragus. 10 5. mar-02. feb-02. ene-02. dic-01. nov-01. oct-01. sep-01. ago-01. jul-01. jun-01. may-01. abr-01. mar-01. feb-01. ene-01. dic-00. 0. Chocolatina Jet. FIGURA 5 top of mind. Es completamente claro que Bom Bom Bum es la marca de mas alta recordación del. mercado sin embargo en los últimos meses se nota un. marcado descenso en dicha medición , por otro lado chocolatina jet ha aumentado en recordación.. Siendo estas dos marcas las de mayor indice mientras que en las demas chupetas presentan una recordación casi nula. Lo que nos lleva a prestar atención directa. en Bom Bom Bum. haciendo especial énfasis en las. características mismas del producto.. 27.

(28) 2.2.3. PREFERENCIA: Estudio para evaluar cual es la marca favorita por los niños Se realizo un estudio de cuales son las golosinas preferidas en por los niños, este estudio es pedirle a cierta población objetivo que numeren la preferencia de determinadas golosinas, que para este caso fueron Bom Bom Bum, yogueta LOLLIE POPS, y chocolatina Jet.. PREFERENCIA DE LAS MARCAS DE GOLOSINAS 1er Lugar. 2do Lugar. Bon Bon Bum feb 01. 33. 24. Bon Bon Bum abril 01. 44. 23. Bon Bon Bum nov 01. 29. Bon Bon Bum mar 02. 30. 20. Yogueta feb 01. 0. 0. Yogueta abril 01. 0. 0. Yogueta nov 01. 5. Yogueta mar 02. 7. 6. Chuper Bum Dragus feb 01. 0. 0. Chuper Bum Dragus abril 01. 1. 1. Chuper Bum Dragus abr 01. 0. Chuper Bum Dragus mar 02. 0. 0. Chocolatina Jet feb 01. 19. 13. Chocolatina Jet abril 01. 14. 11. Chocolatina Jet nov 01. 28. 28.

(29) Chocolatina Jet mar 02. 26. 51. Tabla 3. preferrencia. PREFERENCIA DE LAS MARCAS DE GOLOSINAS. um. B. Bo n. Bo n. Bo n. Bo n. Bo n. B. um. fe b. 01 Bo ab ril Bo n B 01 u n Bo m n ov n B 01 um Yo g u ma r0 e 2 Yo ta f e gu b et 01 a Yo ab gu ri l 01 et C a hu Yo n ov pe gu r 01 et C hu B um a m pe ar r B Dra 02 gu C u m hu s fe D pe b r B rag 01 C um us hu ab pe ri r B Dra gu l 01 um s ab D C ra ho r0 gu co 1 s la m C ti n ho ar a co 02 Je la t ti n C fe ho a b Je 01 co t la ab ti n C ril a ho Je 01 co t la no ti n v a 01 Je tm ar 02. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0. figura 6. preferencia.. Como podemos apreciar es BBB la golosina preferida por los niños Seguida por Chocolatina Jet mientras las otras dos chupetas se encuentran lejos de los niveles de preferencia de BBB, lo que nos ubica que el segmento confitero de los Bs.150 se divide en dos categorías, la primera es básicamente la de las chupetas, mientras la segunda es el segmento al cual le dedicaremos el maximo de atención, el de las chupetas chicle.. A continuación se procedió a entender cuales son los sabores mas competidos los que deben hacer parte del surtido del producto, para esto se le pidió a 200 niños que respondieran que sabores de chupetas consumía periódicamente: 29.

(30) SABORES QUE CONSUME DE CADA CHUPETA Chuper Bon. Bon. Bum. Bum. Pirulito. Dragus. Yogueta. Fresa. 61. 6. 55. 46. Mora. 20. 3. 27. 21. Limòn. 14. 3. 9. 2. Mandarina. 8. 0. 0. 3. Fresa intensa. 8. 0. 0. 0. Rojo. 7. 0. 0. 3. Cool. 7. 0. 0. 0. Leche. 0. 46. 0. 0. Chocolate. 0. 32. 0. 2. Manzana Verde. 0. 0. 0. 0. Piña. 0. 1. 0. 25. Naranja. 4. 0. 0. 21. Tabla 4. sabores preferidos. De este estudio se resume que los sabores mas consumidos por la población objetivo son Fresa, Mora, Limón, Mandarina, contrario al caso colombiano donde limón es reemplazado por lulo. En todo caso encontramos dos puntos importantes, Manzana Verde el cual es un sabor de línea en Colombia, no se encuentra en el mercado, lo que puede resultar un sabor diferenciador de la competencia. 30.

(31) 2.2.4 Mapas Preceptúales. El Mapa perceptual es una herramienta que permite entender puntualmente atributo por atributo el posicionamiento de cada marca en el mercado:. El MP encuentra cuales son las variables/atributos/características que diferencian y discriminan entre las marcas, productos o servicios.. Si tuviéramos que definir en una sola frase al MP podríamos decir que es la técnica para ver como se encuentran posicionados los productos, marcas o servicios.. Hay dos formas por las que se puede obtener un MP:. Pidiéndole a cada persona que califique por medio de una escala (esta puede ser de Excelente a Pésimo, de Muy Buena a Muy Mala, de Totalmente de Acuerdo a Totalmente en Desacuerdo, etc) a cada marca/producto/servicio en cada atributo. Supongamos que tenemos 5 marcas y 20 atributos, entonces al entrevistado se le hacen 100 preguntas (5 por 20). Esta forma es muy buena porque es bastante precisa al calcular los mapas de posicionamiento, sin embargo, es muy lenta su aplicación y llega a cansar a los respondentes. Otra forma es:. Pidiéndole a cada persona (apoyado con una fotografía o tarjeta de las distintas marcas) que diga ¿Cuál o Cuáles de las siguientes marcas le parecen que...? y se lee cada atributo; por ejemplo ¿ Cuál o cuales de las siguientes marcas de Chupetas le parecen que tienen buen sabor?. Así, el sujeto solamente seleccionará aquellas que le parezcan que tienen buen sabor. Esta. 31.

(32) forma de medir no es tan precisa como la expuesta en el punto a., sin embargo, es muy ágil y permite manejar un gran número de marcas (más de 10) y varios atributos (25 a 30), sin cansar demasiado al entrevistado17.. Para el caso de Chupi Plum se utilizo la primera estrategia dado que tenemos pocas marcas y pocos atributos, para determinar que atributos debíamos evaluar se utilizaron sesiones de grupo con niños del target, y se les pregunto que les parecía importante al comprar una chupeta, que les parecía importante al consumir una chupeta, y que es lo que mas le gusta de consumir chupetas, de este ejercicio surgieron los siguientes atributos: Una chupeta muy moderna Muy divertida La que va conmigo Muy chèvere Barata Cara Tiene muy buen sabor Tiene muy buen color Es muy provocativa Dura muy buen tiempo Tiene un chicle de muy buen sabor Tiene suficiente cantidad de chicle. 17. Tomado de http://www.pearson-research.com/espanol empresa de investigación de mercados que brinda soporte a Qualaven.. 32.

(33) Dura bastante el sabor del chicle Tiene un empaque muy bonito Es de muy buen empaque en todo sentido Tabla 5 atributos Una vez se obtuvieron los atributos se procedió a construir el mapa perceptual pidiéndole a cada colaborador que calificara de 1 a 10 cada atributo en cada marca. de la categoría de las chupetas teniendo como resultado los. siguiente:. MAPA CONCEPTUAL 90 80. Bon Bon Bum nov 01. 70 60 50. Chuper Bum Dragus nov 01. 40 30. Bon Bon Bum mar 02. 20 10. Chuper Bum Dragus abril 02. Es. de. m Tie u y ne bu un en e em mp pa a qu qu e m e en uy U na to bo do ni ch up Mu se to n et y a d ti d m ive o uy rt m id M od a uy e ch rna Es D è ve ur a T m r ba ien uy Ba e p st e an m rov rata te uy oc el b a sa uen tiv a Ti T ie en ne bor s a e un m de bor ch La uy l c h b i ic le qu e ue c le Ti n en de v c a e o su Du m u c o lor fi c ra y b nm ie m nt uy u en i go e c a bu sa nt en bo id r ad ti em de po ch ic le. 0. figura 7. mapa perceptual.. 33.

(34) Como podemos apreciar BBB no cuenta con la percepción de muy buen empaque punto que favorece al diseño de Chupi Plum , sujeto a esto ninguna golosina se posiciona como divertida, moderna, “chévere” (para el caso Venezolano Chévere lo es todo), sin embargo en los atributos organolépticos, esta muy bien posicionada, lo que nos lleva a pensar que se debe hacer un gran esfuerzo en el tema de formulación, además es percibida como barata, cosa que lleva a pensar que el producto debe competirse en precio.. 2.2.5. MIX DE VENTAS. Para entender el diseño y desarrollo del mix de ventas es importante entender la fuerza de ventas, en este momento Qualaven cuenta con 5 distritos de venta donde existen jefes de venta y VIP Vendedores Integrales de punto de venta, estos vendedores se encargan de atender todos los canales de distribución salvo Clientes especiales, este canal es el compuesto por Cadenas e institucionales, este canal es atendido por los jefes regionales de ventas, luego el VIP o el JV pasa un reporte al distrito con la venta y el cliente al que se le debe despachar el producto, este reporte es remitido a un operador logístico, que es el encargado de entregar dicho producto al cliente.. De este proceso de distribución es claro que en ningún momento la compañía va estar en relación directa con la exhibición de los productos, y siendo Chupi Plum un producto típico de impulso era necesario crear una herramienta o estrategia para exhibir el producto de manera “automatica” y generando algún tipo de obligación para el cliente objetivo,. 34.

(35) En principio se decidió lanzar en las siguientes presentaciones, Corrugados de 14 bolsas x 18 Chupetas surtidas además corrugados de 18 bolsas de 10 chupetas con sabor fresa y la misma presentación para sabor manzana verde. El caso del surtido de 18 chupetas y 14 por bolsa se hace por que en la actualidad BBB tiene como presentación 12 x 24 con un total de 288 chupetas por corrugado mientras que Chupi Plum entrando con una presentación de 14 x 18 entra con 252 chupetas por corrugado obteniendo con esto dos grandes ventajas la primera estando chupi plum en un parity de precios con BBB cada caja va a costar menos, y el desembolso por caja va a ser mucho menor, brindándole al cliente de gran escala la oportunidad de aprovechar al máximo el capital de trabajo, haciendo que prefiera comprar Chupi Plum en vez de BBB.. Con los mayoristas existe otra ventaja estratégica de esta presentación donde con 18 bolsas en una caja tenemos la oportunidad de llegar a 18 detallistas mientras que BBB solo puede llegar a 12, este punto es importante pues en proceso de lanzamiento es importante codificar en el mayor numero de clientes, esto con el fin de facilitar la prueba de producto. El otro punto es que para el detallista se aplica la misma estrategia pues por bolsa llevan 18 chupetas, siendo mas fácil que decidan llevar dos bolsas de 36 en lugar de 2 de 24 chupetas, adicional a esto es importante entender que la estructura de negocio del detallista es que el producto que mas rota es el que mas genera dinero, y si el comerciante ve que esta cambiando de bolsa con. 35.

(36) intervalos menores de tiempo, que con los de BBB es porque el producto rota mas rápido. En este punto del desarrollo se polemiza el dilema de ¿que es mejor? si llenar al comerciante de mayor producto por bolsa o con menor producto pero que genere sensación de mayor rotación. Este ultimo punto se daba por sentado basado en el Feeling y la observación, pero para resolver esta posición se hizo un breve estudio de investigación de mercado.. Se tomaron 100 kioscos de características similares, buscando que representaran la población total, a 50 kioscos se les vendió Chupi Plum empacado en bolsa de 18 unidades y a los otros 50 se les vendió producto en empaque de 24 unidades una semana después se visitaron los kioscos, solicitándole al tendero que calificara la rentabilidad del producto siendo 5 la mejor y 1 la peor, esto dio como resultado lo siguiente:. KIOSCOS 18. 24. Calificación CHUPETAS CHUPETAS 5. 10. 5. 4. 30. 20. 3. 8. 15. 2. 2. 8. 1. 0. 2. PROMEDIO 3,96. 3,36. Tabla 6. Rentabilidad percibida. 36.

(37) Como vemos quedo demostrado que es preferible generar la sensación de rotación al cliente que llenar el canal, pues el generar rotación el cliente se va a ver beneficiado con la compra de Chupi Plum, mientras si le llenamos con producto el cliente va a sentir que el producto es malo, no rota, y si no rota no genera recompra.. Una vez definido el empaque regular es superimportante definir la estrategia de exhibición que como se menciono anteriormente tenia la problemática de la no asistencia en exhibición por parte de QUALA. Para solucionar a esto se realizo salidas a mercado tratando de entender cual era la herramienta de exhibición de más fácil uso y la más común en el mercado venezolano, de esta salida a kioscos se obtuvo la siguiente tabla:. KIOSCO. MINIMERCADO. TIENDAS PRESENCIA. Visitadas. 30. 15. 51. 96. BOMBONERA. 26. 6. 35. 69,8%. DULCERO. 1. 9. 16. 27,1%. DISPLAY. 30. 15. 51. 100,0%. 12. 15. 40. 69,8%. 0. 6. 16. 22,9%. EXHIBIDOR. LOTERO (CONDIMENTOS) GANCHERA DULCERA. Tabla 7. medición de exhibición.. 37.

(38) Como podemos apreciar hay tres rubros importantes, el display que se encuentra en la totalidad de los puntos de venta, siendo totalmente imperante desarrollar dicha herramienta, y por otro lado la bombonera y los loteros, que si bien son de condimentos, tenían una excelente exhibición.. De aquí salen dos alternativas claves de exhibición la primera como mencionábamos es la del Display, la cual es bastante versátil para empacar, almacenar y. exhibir es básicamente una caja rectangular que guarda las. chupetas dentro, era importante decidir por la cantidad de chupetas que debía contener, y se tomo la decisión de que contuviera 36 chupetas pues el detallista no se iba a molestar haciendo un refill del display así que tocaba que llevara el máximo posible de chupetas, además que es importante entender, que mientras una bolsa cuesta $60 un display cuesta $225 por esto es mejor diluir el costo en un mayor numero de chupetas así que se decidió lo correspondiente a 2 bolsas.. Por otro lado el lotero no podía contener tantas chupetas, pues se volvería engorroso de exhibir, por ello se decidió que llevara lo equivalente a 1 bolsa esto para que los clientes de 1 lotero en un futuro no sientan impacto al cambiar a bolsa.. Burón18 propone para el análisis de un producto frente a los productos de la competencia el siguiente cuadro, el cual permite realizar propuestas de mejoras para cualquier iniciativa de nuevo producto que se quiera implementar con el 18. BURÓN, Ignacio. Nuevos productos alimentarios: Diseño, desarrollo, lanzamiento y mantenimiento en el mercado. AMV Ediciones. 1994. Pág 67.. 38.

(39) producto propio. Este análisis registra la comparación entre las tres marcas líderes de chupetas con chicle en varios aspectos relacionados con el mercadeo del producto.19. 19. QUALA S.A. Test de seguimieno golosinas. Febrero 2002.. 39.

(40) CARACTERISTICAS COMPARADAS Participación en el mercado. Producto. PRODUCTOS. COMPETENCIA. Bon Bon Bum. Yogueta. propio (Chupi Plum) 0. POSIBILIDADES DE MEJORA/PROPUESTAS. 60%. 20% Explotar una imagen. Antigüedad. 0. 10 años. 6 meses. nueva moderna e ireverente. Forma. Chupeta chicle. Chupeta chicle. redonda con. redonda con. palito. palito. Chupeta redonda con relleno blando con palito Práctico, se. Nombre. Llamativo, fácil. Tradicional, casi identifica con lo. recordación. genérico. que es el producto. Precio de venta. Bs. 150. Bs. 150. Bs. 150. palito, más. Twist off. Solo. Twist off. Solo. llamativo e. cubre la chupeta cubre la chupeta. Cubre chupeta y Empaque. higiénico Calidad. Alta. Publicidad. Alta. Alta. 70% de la. 10% de la. inversión de la. inversión de la. categoría en TV categoría en TV. Promoción de ventas. Sticker. Ninguna al. Ninguna al. coleccionable. consumidor. consumidor. Actividades. Actividades. constantes a los constantes a los. Canales de distribución. Imagen. Grupo objetivo. Moderno, divertido, nuevo. canales. canales. tradicionales. tradicionales. Imagen jóven pero con tradición. -. Trabajar campaña que genere alta recordación del nombre. Chupi Plum es ganador y muestra diferencial grande invertir publicidad en TV ya que es el que afecta directamente a la población objetivo, Alto diferencial. generar actividades a los canales enfocadas a codificacion Explotar los diferenciales. Actual, rico,. de marca empaque, y la. nuevo. imagen moderna y divertida. Niños y jóvenes. Jóvenes de 13 a Niños y jóvenes. de 8 a 18 años.. 22 años. de 8 a 18 años. Trabajar fuerte en el target primario (6 a 12 años). 40.

(41) 2.2.6. ANALISIS DOFA PARA CHUPI PLUM La herramienta DOFA, entra a jugar un papel fundamental en el análisis de la marca, en miras a la toma de decisiones que respondan a los objetivos La herramienta DOFA permite potencializar las oportunidades identificadas en el estudio del entorno y convertir en oportunidades las amenazas reconocidas en este análisis.. Por otro lado, por medio del DOFA se analizan las debilidades y las fortalezas de la marca en lo que se refiere a sus atributos, beneficios y elementos esenciales que marcan el posicionamiento en la mente del consumidor gracias a una ventaja competitiva sostenible.. El siguiente es el análisis DOFA adelantado por la marca en miras al desarrollo del Plan Operativo para el año 2002. (fueron omitidos algunos puntos guardando confidencialidad con proyectos que no son parte de este Trabajo de Grado).20. FORTALEZAS:. DEBILIDADES:. •Diferenciales claros. •. Sticker (500 motivos). producción. •. •. Empaque higiénico. •Concepto. claro. y. bien. limitantes. en. de. Estructura comercial insuficiente. percibido para la categoría. moderno, divertido, e irreverente. (cobertura+frecuencia).. •Marca de elevada recordación.. •. 20. capacidad. Prioridad. de. producción. Quala S.A.. 41.

(42) •Costos. menores. Comunicación. de. que. desarrollar Colombia construya. un. producto diferenciado frente a Bon Bon Bum (por la facilidad de producir en Colombia.. OPORTUNIDADES:. AMENAZAS:. • Fortalecimiento de marca dentro. • Entrada de nuevas empresas y. de. nuevos. un. mercado. sin. lideres. productos. con. altas. poderosos. inversiones. • Crecimiento de marca a través. • Portafolios. de entradas a canales bajos. dulceras que respaldan poder de. • Estructura. de. costos. que. de. empresas. negociación.. permiten competir al mismo precio. • Diversidad de extensiones de. de BBB en todos los canales. línea desarrollados por colombina y en funcionamiento en Colombia. Tabla 8. Análisis dofa De acuerdo con el DOFA se puede identificar como fortaleza de la marca el empaque higiénico, colorido divertido y que se puede explotar presionándolo, los stickers 500 motivos coleccionables de altísima calidad y gran colorido tienen gran recordación y refuerzan el concepto de moderno, divertido e irreverente lo cual es considerado una fortaleza grande de la marca.. 42.

(43) Sin embargo dada la estructura de Qualaven, compañía que distribuye Chupi Plum en Venezuela , existe la debilidad de una estructura comercial que no ofrece la distribución suficiente para la marca, dado el poco tiempo de operación de la compañía en el mercado venezolano.. A nivel externo, la marca tiene muchas oportunidades. La debilidad de una distribución insuficiente por parte de Colombina el quienes distribuyen a través de tabacaleras y otras empresas dulceras del país se convierte en una gran oportunidad de ganar el liderazgo. de la categoría.. La distribución. de la. categoría de chupetas abarca kioscos, abastos, panaderías, cigarrerías y tiendas de conveniencia.21 Por ello una oportunidad para la marca es lograr presencia en todo este tipo de negocios esto se esta buscando con vendedores VIP quienes atienden cualquier local comercial sin distinción de canales.. Otra oportunidad para la marca es fortalecer su posicionamiento mediante la entrada a los canales detallistas pues por la reducida distribución de BBB solo se encuentra el producto en mayoristas y distribuidores.. A nivel de amenazas, la entrada de competidores internacionales con un músculo financiero mucho mayor y con productos masivos de mayor envergadura internacional, información recopilada por Quala, en este momento existen multinacionales tales como Frito Lay y Chupa Chups que se encuentran interesadas en ingresar a competir en el mercado de las chupetas con altas inversiones en Mercadeo y publicidad.. 21. Quala S.A.. 43.

(44) Por otro lado, el hecho de ser Chupi Plum un producto único en su categoría para la empresa y teniendo como compañero de distribución El Criollito un producto típico de abarrotes, resulta mas difícil negociar a los clientes para obtener mayor volumen de compra.. Como conclusión, Chupi Plum cuenta con un posicionamiento que le brinda una ventaja competitiva frente a sus principales competidores, sin embargo requiere de nuevas noticias a través de lanzamientos que le permitan mantener su vigencia dentro del consumidor y competir en iguales condiciones frente a los portafolios dulceros ofrecidos por sus competidores a los canales de distribución.. 2.2.6.ANÁLISIS DE PORTER. Una acertada estrategia de amplia aplicación para analizar la competencia de manera exhaustiva, es la ofrecida por Michael Porter en la cuál se evalúan las cinco fuerzas que marcan la intensidad de la competencia.. De este análisis resultan ideas de estrategias que puedan enfrentar la competencia y lleven a marcar un liderazgo dentro de la categoría en la cual se compite.. Es por eso que como último punto del análisis del entorno. competitivo, se estudia el aporte de Porter.. 44.

(45) El siguiente grafico resume las cinco fuerzas que según porter, determinan la intensidad de la competencia en el análisis de un producto. 22. COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de entrada Poder de negociación PROVEEDORES. COMPETENCIA RIVAL. COMPRADORES Poder de negociación. Amenaza de productos sustitutos PRODUCTOS SUSTITUTOS Figura 8. Fuerzas de Porter. Estas fuerzas las describe Porter de la siguiente manera:. o Competidores potenciales: Su amenaza se determina evaluando las barreras de entrada al negocio dentro de la categoría en cuestión. o Productos sustitutos:. Determina la existencia de productos actuales. que puedan ser sustitutos del producto que se analiza. o Poder de negociación de proveedores: Analiza bajo el estudio de variables de relación con proveedores el poder de éstos hacia la empresa.. 22. tomado de www.lafacu.com 45.

(46) o Poder de negociación de compradores: Analiza bajo el estudio de variables de relación con clientes el poder de estos hacia el producto. o Competencia rival: Se refiere a la competencia directa de la cual ya ocupó este Trabajo de Grado un capítulo.. El siguiente es un análisis de cada una de las fuerzas aplicadas a Chupi Plum.. 2.2.5.1. Competidores potenciales:. Para una empresa que decida incursionar en el mercado de las chupetas, las barreras de entrada son altas. Como primera media se requiere de un altísimo capital para incursionar en una categoría tan competida y bien segmentada como es la de la confitería la cual tienen vale más de US $360 MM. La inversión en maquinaria, de materias primas a gran escala es enorme si se quiere entrar a competir en una categoría altamente masiva.. En segundo lugar, las economías de escala representan un factor decisivo en este mercado. La producción masiva y en serie, permite ahorros a medida que se produce a escala. Tanto la compra de materias primas a gran escala como la producción en serie traen altos beneficios en costos cuando se hace a escala. En caso de no tener el acceso a economías de escala, resulta casi imposible competir en un mercado donde el bajo precio de venta al público es factor decisivo en la compra.. 46.

(47) En tercer lugar, el acceso a los canales de distribución es el factor mas determinante del. éxito en esta categoría pues los momentos de consumo. son tan diversos lo cual obliga a tener producto en todos los canales a todo momento. Para entrar a competir efectivamente en esta categoría se necesita una distribución efectiva multicanal, o se debe contar con representación de una distribuidora de alto alcance, teniendo en cuenta que este es el canal que típicamente menos margen brinda a cualquier compañía, pues la distribuidora debe marginar lo que cuesta la distribución mas una utilidad, además para que una gran distribuidora acepte esta propuesta es necesario que el producto tenga una marca sólida y bien posicionada. Las empresas que pueden fácilmente ingresar a este mercado son aquellas multinacionales que ya tengan productos en el mercad, empresas que además cuenten con un elevado capital financiero, o que se dediquen al negocio de las chupetas en cualquier país del pacto andino una empresa que cuente con una posición importante donde dado a sus activos y su liderazgo en otros países, pueden fácilmente entrar al país con altas inversiones en mercadeo y publicidad Tal es el caso de la multinacional Chupa Chups que ingresó este año al mercado colombiano con la distribución exclusiva por parte de una importante compañía nacional de consumo masivo, por lo cual se espera que a finales del 2003 haya ingresado al mercado venezolano.. Otro escenario de entrada al mercado es una empresa Venezolana con un elevado capital y con un portafolio de productos amplio, con una cadena de distribución bien estructurada y con un alto poder de negociación, tal es el caso de Polar-Mavesa. 47.

(48) “Con la compra de Mavesa, Empresas Polar, conglomerado que el año pasado alcanzó ventas por 2,1 billones de dólares, incorpora a su portafolio marcas que facturaron 424 millones de dólares en 2000”23. 2.2.5.2. Productos sustitutos. En realidad bajo el target de niños y jóvenes de 8 a 18 años, los productos sustitutos pueden resultar incontables. En general un niño o joven busca en las golosinas o los confites una diversión y un entretenimiento. De acuerdo con investigaciones de mercados adelantadas por Quala, el niño o joven escoge aquella golosina que le brinda nuevas sensaciones, nuevas oportunidades de diversión, sabores exóticos y nuevas tendencias.. Como producto sustituto se puede nombrar cualquier tipo de dulce que brinde las mismas experiencias sensoriales que una chupeta. Entre ellas se puede mencionar chocolatinas, gomas, chicles, mentas, pasabocas, galletas, entre otros. Bajo la categoría de dulces se denominan todos aquellos productos hechos a base de azúcar, sabores naturales o artificiales y colorantes.24. Por ello, la población de 8 a 18 años, es una población flotante que puede encontrar fácilmente un sustituto a los productos que habitualmente consume.. El secreto está entonces en mantener con nuevas noticias y divertidas innovaciones al target en torno al producto que el consume; solo de esta 23 24. http://www.producto.com.ve/212/notas/negocios.html Quala S.A.. 48.

(49) manera se podrá hablar de una fidelidad por parte del consumidor.. Esto. explica por qué el posicionamiento en el consumidor y la constante innovación en el lanzamiento de productos y extensiones de sabor y línea, es tan importante en esta categoría.. 2.2.5.3 Poder de negociación de proveedores:. En general, cualquier empresa que compita en el mercado del consumo masivo cuenta con un gran poder de negociación frente a proveedores pero para el caso de Chupi Plum Venezuela representa una oportunidad de reducción de costos in mejorable pues en la actualidad la compañía adquiere la materia prima para la producción de Colombia, mientras que con la entrada se espera duplicar el consumo en todas las materias primas, además es importante tener en cuenta que cerca del 40% de las materias primas de Chupi Plum son compartidas con productos tales como frutito, activade, naranja…etc. Además lo volúmenes manejados en material. de apoyo a mercadeo en todas las. marcas resulta atractivo para todos los proveedores generando competencia, y reduciendo los costos.. El cambio de un proveedor a otro no genera ningún tipo de problema dado que el procedimiento estandarizado de compras de la compañía exige desarrollar por lo menos 2 proveedores de la misma materia prima por el mismo costo asi en el momento que alguno de los dos cambie las condiciones se recurre al otro reduciendo al máximo la capacidad de negociación de los proveedores. Esta se cumple en la mayoría de los casos sin embargo la situación puede resultar. 49.

(50) crítica cuando se trata de materias primas únicas o especializadas cuando la compañía decide incursionar en sabores, texturas o colores especializados para satisfacer la necesidad de innovación en los consumidores. En este caso se compra el producto con un inventario de seguridad de 90 días lo que otorga 3 meses de para desarrollar nuevas alternativas, o para negociar con el proveedor. Aunque claramente la directriz es buscar fidelidad con proveedores buscando obtener beneficio mutuo en cuanto a costos para Quala y en cuanto a volumen fijo de ventas para los proveedores, tal es el caso de la casas Saboristas Firmeninch e ISP quienes han proveído de sabores a Quala desde sus inicios.. Ningún proveedor en esta categoría muestra un comportamiento de integración prospectiva dada las barreras de entrada al negocio.. En general los. proveedores trabajan en su labor con las empresas y nunca muestran intenciones de integración.. 2.2.5.4 Poder de negociación de compradores:. En este mercado altamente competido, los compradores juegan un papel importante y por lo tanto cuenta con un alto poder de negociación.. Cuando se refiere la palabra compradores, se habla de los intermediarios en los canales de distribución para llegar al consumidor final, es decir, mayoristas, distribuidores, supermercados y tenderos.. 50.

(51) Estos canales en el caso de Venezuela se resumen a Mayoristas en un 60% distribuidores en 15% supermercados en un 15% y detallistas en un 10%.. Esto nos muestra que los canales donde mas se complica la codificación de productos manejan el 75% de las ventas que son el caso de los mayoristas, y los supermercados, adicional a esto hay una característica social especial en el canal mayorista, donde los mayoristas se dividen en dos grupos, Portugueses y Chinos, estos dos tipos de mayoristas difícilmente manejan el idioma, junto a ellos son culturas muy parcas, donde no son dadas al dialogo, así que la única arma de codificación es la percepción personal y preestablecida del mayorista acerca del producto, esta imagen se compone por tres factores: 1. apoyo de mercadeo: incluye todo el material POP que. se le. entregue al mayorista para impulsar las ventas, las impulsadoras que se ofrezcan y por supuesto el impulso en medios masivos 2. Rotación: Esto tiene una relación directa con el punto anterior pues el apoyo de mercadeo debe garantizar la rotación del producto. 3. Margen de ganancia: Este esta sujeto al anterior pues el mayorista busca ganar mas dinero por unidad mientras que el producto mas le rote mas ganancia obtiene. Como se aprecia obtener un buen nivel en los tres factores anteriores se requiere una elevada inversión en todos los rubros esto hace que la negociación con proveedores sea muy complicada y dispendiosa. Aclaro que esta clasificación de percepción pese a ser la misma para todas las compañías, pero para casos de compañías de tradición como Nestle, mavesa,. 51.

(52) polar, Biggot…etc es mas fácil codificar pues son productos posicionados en el mercado, y donde tienen un portafolio amplio de productos donde los mas benéficos para el Mayorista apalancan las menos rentables del mercado, mientras que Qualaven solo cuenta con dos productos jóvenes en el mercado como son El Criollito y Chupi Plum, este apalancamiento resulta imposible.. A medida que la marca ofrezca un mejor precio y tenga una posición privilegiada en la mente del consumidor, su poder de negociación aumenta entre los compradores. En el caso de Chupi Plum, el poder de negociación con los compradores es bajo, mientras que el de Colombina es mas alto pues cuenta con herramientas que aumentan su poder como. la posibilidad de. ofrecer un portafolio dulcero a los compradores y con ello paquetes de descuento, mayor rentabilidad y diversificación del riesgo.. 2.2.5.4 Competidores rivales. Como ya se analizó en el análisis de la competencia, Chupi Plum compite directamente con todas las marcas de chupetas chicle. Sin embargo sus dos principales competidores son Yogueta de Aldor y Bon Bon Bum de Colombina.. Sin embargo existen otras marcas de chupetas en el mercado que aunque son competencia directa, no representan amenaza por sus bajos presupuestos de inversión y sus bajos diferenciales frente a los líderes de la categoría.. 52.

(53) Como conclusión, podría afirmarse que la competencia rival es la fuerza mas intensa para el caso de Chupi Plum. El mercado de las chupetas se encuentra determinado por presentar unas altas barreras de ingreso y un alto poder de negociación con proveedores.. Las relaciones con compradores son de. alianzas y el secreto con los productos sustitutos está en ofrecer siempre nuevas posibilidades a los consumidores con el fin de mantener su fidelidad hacia la marca.. La competencia directa es la que determina el ritmo y el dinamismo de la categoría. La “pelea” para Chupi Plum, Bon Bon Bum y Yogueta, es con las otras dos marcas y solo aquella que pueda ganarse la lealtad de los consumidores será el que liderará el mercado.. 2.2.6. OBJETIVOS DE LA MARCA:. El Departamentos de Mercadeo es el encargado de definir los objetivos que persigue con la incursión de esta marca al mercado Esta estrategia hace parte de un plan operativo anual y por supuesto es explicito en la misión y visión de la compañía y debe responder a las expectativas de sus principales stakeholders: los dueños de la compañía y los consumidores.. Con base en esto, se definieron los siguientes objetivos:. 53.

(54) o Incursionar en una categoría que contempla un elevado mercado en términos monetarios o Hacer que los usuarios de la categoría redefinan su concepto de chupeta, Ubicando dicha categoría en empaque y con irreverencia antes que con tradición o Expandir la cobertura de la compañía, entrando a canales típicamente dulceros.. La selección de estrategias de desarrollo de producto debe seguir un proceso gradual, para esto es importante crear listas de verificación para atender con logica y dedicación los aspectos relevantes del desarrollo del producto. De acuerdo con Burón25 “las listas de verificación, consisten en un conjunto de cuestiones a considerar en relación con la situación que se analiza, y tiene por objeto no dejar ningún factor influyente fuera del análisis”.. FACTOR. EVALUACIÓN. ¿Seria necesario rediseñar el proceso No la presentacion ganadora de la productivo Plum Colombia?. de. Chupi chupeta se ajusta a lo diseñado para Colombia, el tema de los sabores es factor critico. ¿Cuál se espera sera el nivel de ventas En la actualidad no existe un del producto?. indicador veraz del comportamiento de el segmento de chupeta chicle,. 25. Burón, Ignacio. Nuevos productos alimentarios. AMV Ediciones. 1994. Pág 86.. 54.

(55) sin embargo se espera que dado no hay competidores tan fuertes como en Colombia, la chupeta pueda ganar participación en la categoría lo cual lleva a pensar que si en Colombia la marca vende 140 toneladas. con. habitantes,. 40. millones. Venezuela. con. de 20. millones debe consumir la mitad mas un 30% de ganancia en participación, lo que nos lleva a 90 toneladas ¿Sería posible vender este producto por Sin embargo dado que la estructura mediación de los canales de distribución de utilizados. corrientemente. empresa?. por. ventas. de. Qualaven. es. la multicanal, no hay ningún problema con la distribución del producto.. ¿Se vendería el producto a la misma En. la. actualidad. Qualaven. se. categoría de consumidores que los encuentra estructurando la fuerza productos actuales?. de ventas, la incursión de esta marca representa una oportunidad grande para la compañía dado que le va a dar presencia en los dos tipos de canales, en el abarrotero y en el Confitero, antes de ser una oportunidad directa para la marca,. 55.

(56) es una oportunidad grande para la compañía.. ¿Podría ser el producto fabricado o Si pues en la actualidad el producto vendido de manera competitiva?. se fabrica en Colombia donde los CIF son un 30% mas bajos que en Venezuela, además las materias priimas. se. negocian. como. compañía tal es el ejemplo de el laminado de la chupeta el cual se compra junto con los laminados de otras marcas, tales como Naranja, Frutito, Doña Gallina….etc ¿Cuánto tiempo tardaría la competencia Es muy complicado copiarlo por lo en copiarlo o imitarlo?. especifico de las maquinas, una maquina. de. caracteristicas. las de. mismas empacado. ademas de costar 800.000 Euros demora. cerca de 5 meses en. llegar. ¿Sería. técnicamente. realizable. producto?. el Sería realizable bajo las mismas especificaciones técnicas actuales.. ¿Cuánto tiempo se emplearía en la El lanzamiento está presupuestado elaboración. del. producto. y. preparación de su comercialización?. la para 4 meses a partir de su concepción. Pues hay 1 mes de. 56.

(57) lead time de los proveedores, 2 mes de producción y 1 mes de transito entre los dos paises ¿Podría ser fabricado el producto en las El producto se fabricará en las instalaciones contrario,. actuales,. qué. o. en. instalaciones. caso instalaciones nuevas aprovechando. requeriría?. actuales la. capacidad. instalada.. Las materias primas necesarias para la Con respecto a las materias primas fabricación,. ¿se. encontrarían actuales se difiere el unico cuello. fácilmente? ¿Serían materias primas de botella es el sabor de limon el utilizadas normalmente por la empresa?. cual es importado y demora 6 semanas en llegar a Colombia. ¿Podría ser embalado el producto en Si la presentación surtida, y los embalajes utilizados generalmente en la sabores individuales, gama actual?. pero se. deben generar dos presentaciones adicionales como son display y lotero, las cuales so una invención Para Venezuela.. ¿Qué. repercusiones. tendría. el La programación de producción se. lanzamiento del producto sobre los debe separa con la de Colombia programas de fabricación?. por lo menos los 6 primeros meses pues Colombia debe agotar el inventario de material de empaque, ademas una vez este material este alineado se deben empacar por. 57.

(58) separado pues la relacion del mix es diferente para cada pais. ¿Dispone la empresa de la mano de La mano de obra es la misma obra necesaria?. empleada actualmente.. ¿Es corta o larga la esperanza de vida?. Es bastante alta es posible crear una marca como es BBB en Colombia que lleva siendo líder 25 años. Tabla 9. Lista de verificación.. 58.

(59) 2.3. TESTING DE PRODUCTO:. IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Definición del mercado. DISEÑO Mediciones del consumidor Mapa perceptual Posicionamiento del producto Estimados de ventas Diseño de Producto Mix de mercadeo. TESTING Pruebas de Publicidad Prueba de estimados de ventas Prueba de Producto. ENTRADA Plan de Lanzamiento Ejecución. fig 1c. testing. 2.3.1 DESCRIPCION DE LAS PRUEBAS Una vez determinados los sabores a lanzar se inicia el proceso de evaluación de sabor para este se comparan dos sabores inicialmente, el sabor correspondiente. a. la. linea. de. Chupi Plum. Colombia. vs.. el sabor. correspondiente para BBB Venezuela, esto se hace a travez de paneles donde. 59.

(60) se escogen 100 niños como muestra objetiva, y se les formula un cuestionario por cada evaluacion a realizar de la siguiente manera:. 2.3.1.1. Evaluacion Organoleptica: Se le entrega a cada niño una chupeta y se le pide que la huela, la toque, y que por supuesto la vea, y se le pide que califique de 1 a 5 el olor, el color, la textura, la apariencia general, y que además escoja cual de las dos prefiere.. 2.3.1.2. Sabor General: se le entrega a cada niño una chupeta y se le pide que califique de 1 a 5 el sabor general de cada chupeta.. 2.3.1.4. Acido: se le entrega a cada niño una chupeta y se le pide que califique de 1 a 5 el nivel de acido de cada chupeta ademas se le pide que diga si considera si el nivel de acido esta bien le falta o es demasiado . 2.3.1.5. Dulce: se le entrega a cada niño una chupeta y se le pide que califique de 1 a 5 el nivel de dulce de cada chupeta ademas se le pide que diga si considera si el nivel de dulce esta bien le falta o es demasiado . 2.3.1.6. Disposición de Compra: Se le pregunta a cada niño que tan dispuesto esta a comprar dicha chupeta. 2.3.2. EVALUACIONES POR SABOR. 60.

(61) 2.3.2.1. EVALUACION DE MORA:. EVALUACION ORGANOLEPTICA MORA. 80% 60% 40% 20% 0% l Co. or. r lo O. ia nc ie r a Ap. ia nc e er ef r P. ra tu x Te. CPCOL MORA BBB MORA. Fig9. evaluacion organoleptica Como podemos apreciar es ganador en todos los ítems con una gran ventaja sobre su competidor venezolano, ademas el color es extremadamente ganador.. SABOR GENERAL MORA. 60,0% 40,0%. CPCOL MORA. 20,0%. BBB MORA. 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. Fig 10. sabor mora.. 61.

(62) En cuanto al sabor como podemos ver en los sectores 5,4, 3 Chupi Plum es ganador por lo tanto el sabor parece ser el definitivo, sin embargo se debe comprobar en niveles de dulce y acidez. DULCE MORA 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 5. 4. 3. 2. CPCOL MORA. 1. BBB MORA. fig 11. dulce mora. En los niveles 3,4,5 de dulce vuelve a ser ganador Chupi Colombia, mientras que en los niveles inferiores es ganador BBB. ACIDO MORA 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. CPCOL MORA BBB MORA. fig 12. Ácido mora igual sucede para el ácido donde BBB tiene una mayor deficiencia en asido así que esta es básicamente su debilidad.. 62.

(63) DULCE MORA 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% Bien. Demasiado. Falta. CPCOL MORA BBB MORA. fig13. Dulce mora Demuestra que Chupi Colombia esta bien de dulce para el gusto Venezolano.. ACIDO MORA 80,0% 60,0% 40,0%. CPCOL MORA BBB MORA. 20,0% 0,0%. Bien. Demasiado. Falta. fig 14. Dulce mora Vemos como el problema de la competencia es el bajo nivel de ácido del sabor mora. 63.

(64) DISPOSICION A COMPRAR MORA 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% CPCOL MORA. 0,0%. Muy Dispuesto Algo Poco dispuesto dispuesto dispuesto. BBB MORA. fig 15. compra de mora Aquí descubrimos como los niños tienen una alta disposición de compra por nuestro producto.. 2.3.2.2 EVALUACION DE LIMON:. EVALUACION ORGANOLEPTICA LIMON 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% r lo o C. O. lor. ia ia ra tu nc nc x e ir e er Te a ef r Ap P. CPCOL LIMON BBB LIMON. fig 16. Organoléptica limón. 64.

(65) En el campo organoléptico vemos como en todas la categorías es súper ganador el limón de Colombia, mientras que en textura esta equilibrada la decisión esto no es factor de rechazo de la formula.. SABOR GENERAL LIMON. 60,0% 40,0%. CPCOL LIMON. 20,0%. BBB LIMON. 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. fig 17. Sabor limón. Para este caso Limón gana en los valores mayores, muestra supremacía.. DULCE LIMON 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. CPCOL LIMON BBB LIMON. fig 18. Dulce limón. 65.

(66) De igual manera el Nivel de dulce de Limón es ganador en los niveles 5 y 4 mientras que pierde en 3 y 2 esto parece no ser muy claro en la formula pues esta perdiendo en 2 niveles medios.. ACIDO LIMON 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 5. 4. 3. 2. CPCOL LIMON. 1. BBB LIMON. fig 19. ácido Limon En. Acido. apreciamos. que. claramente. gana. Chupi. Plum. DULCE LIMON 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Bien. Demasiado. Falta. CPCOL LIMON BBB LIMON. Fig 20. dulce limon.. 66.

(67) En el tema del dulce según la evaluación cualitativa si gana Chupi Plum frente a la competencia, por lo tanto no se ve una necesidad clara de reformular.. ACIDO LIMON 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%. Bien. Demasiado. Falta. CPCOL LIMON BBB LIMON. Fig 21. Acido limón Aquí vemos como la competencia se encuentra en una zona donde una gran parte de los consumidores piensan que es demasiado acida. DISPOSICION A COMPRAR LIMON 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%. CPCOL LIMON Muy Dispuesto Algo Poco dispuesto dispuesto dispuesto. BBB LIMON. fig 22. compra limon. Vemos como somos predilectos en el sabor limón.. 67.

(68) 2.3.2.3. EVALUACION DE FRESA: EVALUACION ORGANOLEPTICA FRESA 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% r lo o C. O. lor. ia ra c ia nc xtu en ir e e r e T a ef Ap Pr. CPCOL FRESA BBB FRESA. fig23. organoleptico de fresa. En fresa En el aspecto organoléptico es completamente ganador, salvo en textura que hay un empate, no hay razón para reformular.. SABOR GENERAL FRESA 60,0% 40,0% CPCOL FRESA. 20,0%. BBB FRESA. 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. fig24. sabor fresa. En este aspecto Chupi Colombia Es perdedor pero es importante seguir con el análisis, para entender como se debe reformular.. 68.

(69) DULCE FRESA 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 5. 4. 3. 2. CPCOL FRESA. 1. BBB FRESA. fig 25. dulce fresa. Como se puede apreciar en el tema del dulce en fresa Chupi Plum es completamente perdedor pero no hay claridad de cómo debe ser la reformulacion. ACIDO FRESA 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. CPCOL FRESA BBB FRESA. fig 26. Ácido fresa En Ácido Chupi Plum Colombia también es perdedor aunque no es tan clara la situación.. 69.

(70) DULCE FRESA 80,0% 60,0% 40,0% CPCOL FRESA. 20,0% 0,0% Bien. Demasiado. Falta. BBB FRESA. fig27. dulce fresa. En Nivel de Dulce Chupi Plum esta bien con una leve tendencia a nivel bajo peor no es determinante.. ACIDO MORA 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%. Bien. Demasiado. Falta. CPCOL FRESA BBB FRESA. fig 28. acido fresa. Mientras que en acido es mas claro el hecho que hace falta aumentar el nivel de ácido.. 70.

(71) DISPOSICION A COMPRAR FRESA 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%. CPCOL FRESA Muy Dispuesto Algo Poco dispuesto dispuesto dispuesto. BBB FRESA. fig29. Compra fresa. Por supuesto los niveles de compra son bajísimos. 2.3.2.4. REFORMULACION DE FRESA:. Se reformula la fresa subiendo el nivel de azúcar a la chupeta y aumentando acidez y se obtienen los siguientes resultados: EVALUACION ORGANOLEPTICA FRESA 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% r lo Co. O. lor a Ap. ia nc ri e. er ef Pr. c ia en. ra xtu e T. CP FRESA GANADOR BBB FRESA. fig 30. Organoleptica de fresa 71.

(72) Una Evaluacion Organoleptica similara a la inicial.. SABOR GENERAL FRESA 60,0% 40,0%. CP FRESA GANADOR. 20,0%. BBB FRESA. 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. fig 31. Sabor Fresa. Sabor mas ganador ganando en los niveles altos y perdiendo en los bajos.. DULCE FRESA 40,0% 30,0% 20,0% 10,0%. CP FRESA GANADOR. 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. BBB FRESA. fig 32. Dulce fresa. Nivel de dulce mayor tendencia hacia los valores mayores perdiendo en los menores.. 72.

(73) ACIDO FRESA 40,0% 30,0% 20,0% 10,0%. CP FRESA GANADOR. 0,0% 5. 4. 3. 2. BBB FRESA. 1. fig 33. acido fresa. Acido Super ganador En los altos y medios y perdedor en los bajos. DULCE FRESA 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% Bien. Demasiado. Falta. CP FRESA GANADO R BBB. fig 34 dulce fresa. Con dulce en buen Nivel mientras la competencia falta un poco de dulce. 73.

(74) ACIDO FRESA 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%. Bien. Demasiado. Falta. CP FRESA GANADOR BBB. fig 35 acido fresa. Igual para el acido gano sobre su competidor. DISPOSICION A COMPRAR FRESA 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% CP FRESA GANADOR. 10,0% 0,0%. Muy Dispuesto Algo Poco dispuesto dispuesto dispuesto. BBB FRESA. fig 36 compra fresa. Niveles de compra mucho mayores, predominando muy dispuesto y dispuesto. 2.3.2.5.EVALUACION DE MANZANA VERDE: Para este caso en particular como no existe un competidor de las mismas características, se decidió comparar sabor general y organolépticas contra las de limón por tener características similares.. 74.

(75) EVALUACION ORGANOLEPTICA MANZANA 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% r lo o C. O. lor. ia ra c ia nc xtu en ir e e r e T a ef Ap Pr. CP MANZANA BBB LIMON. fig 37. Organoleptica Manzana.. SABOR GENERAL MANZANA 60,0% 40,0% CP MANZANA. 20,0%. BBB LIMON. 0,0% 5. 4. 3. 2. 1. Fig 38. sabor general de manzana.. 75.

(76) 2.4. LANZAMIENTO 2.4.1. OBJETIVOS DE MARKETING Una vez determinada la formulación ganadora del producto el Departamento de Mercadeo fue el encargado de trabajar la estrategia de los objetivos de marketing, la segmentación y el posicionamiento las estrategias y planes, con miras al lanzamiento de Chupi Plum.. Con un objetivo claro:. Con el lanzamiento de este nuevo producto incursionar en una categoría sin ningún competidor fuerte fortaleciendo los diferencial de marca, esto buscando ampliar la cobertura de distribución de la compañía.. La estrategia de lanzamiento debería responder a los objetivos definidos al iniciar el proceso de diseño y desarrollo del nuevo producto:. Lanzar un producto ganador en todas sus características reforzando los diferenciales de la marca, e pro de aumentar el alcance de distribución de la compañía.. 76.