RESUMEN
A partir de la Encuesta Nacional de Hogares y el módulo Hábitos de lectura y consumo de libros en Colombia, realizada en el 2000, el estudio se sustenta en un principio diferenciador que se refiere a la condición de si los bogotanos han comprado o no libros. A partir de esta variable se desarrolla todo el esquema para caracterizar los factores de convergencia y divergencia entre uso y compra de libros.
Se realiza una investigación correlacional desde los archivos planos de la encuesta. Se identifican las variables más importantes y se consolida un orden para el cruce de variables de acuerdo con los objetivos y con las hipótesis. El manejo esta-dístico y técnico de la información secundaria fue concurrente con el estudio ya publicado, lo cual valida la investigación y potencializa el uso de esta información orientada hacia el mercadeo.
PALABRAS CLAVE
Uso de libros, compra de libros, Encuesta Nacional de Hogares, hábitos de lectura, mer-cadeo libros.
ABSTRACT
From the National Home Interview and the module Reading habit and books consumption in Colombia, performed in 2000, the survey is supported in a differentiating principle that refers to the condition of whether Bogotá people have bought or not books. Starting with that variable the entire scheme to characterize the convergence and divergence factors between books use and buying is developed.
A correlational research is performed since the plain files of the interview. The most important variables are identified and an order is consoli-dated for variables crossing based on the objec-tives and hypothesis. The statistical and tech-nical handling of secondary information was concurrent with the survey already published, which validates the research and makes it possi-ble the use of this information market oriented.
Jenny Alexandra Rodríguez Peña
USO Y COMPRA DE LIBROS:
LEJANÍAS Y CERCANÍAS
1
INTRODUCCIÓN
El mercado del libro está demarcado por dos fenómenos determinantes en el consumo como son el uso y la compra. Podemos afirmar que los que compran generalmente usan (es decir, leen), pero no todos los que usan compran. De hecho cada uno de estos agentes en la caracterización
de clientes del libro tiene su propio perfil y responde con ciertos comportamientos y hábitos como: uso de bibliotecas, razones de uso y de compra, influencias lectoras, etcétera. Estos hábitos y comportamientos que determinan el uso y la compra resultan también de ciertas características coyuntu-rales, relacionadas con la capacidad
adqui-1 Agradezco los valiosos comentarios de Bernardo Jaramillo y de Juanita Sanz de Santamaría a las versiones pre-liminares así como a David Melo Torres, Luis Fernando Sarmiento –Centro Regional para el Fomento del Libro
en América Latina y el Caribe, Cerlalc– y a Martha Reyna del DANE. Igualmente agradezco a Jorge del Castillo
sitiva de las unidades de consumo: usuarios y compradores.
Con estos argumentos se fundamenta la realización de un estudio que como este, no sólo contribuye con la profundización de un bien tan especial y diferente a los demás, sino también se constituye como un aporte a la generación de conocimiento estadístico del consumidor de libros a partir de infor-mación existente no explorada.
Desde el punto de vista del mercadeo, el sector del libro es un tema inmenso y complejo que académicamente en Colombia no ha sido atendido suficiente-mente; sin embargo, merece tanta aten-ción como otros a los que sí se les da cierta preponderancia pedagógica. La labor
editorial durante muchas décadas ha sido más empírica que académica.
Cada libro, –y es aquí cuando se inicia la confusión– es comprado y usado (leído), o sólo usado, o comprado y regalado; entonces es cuando surge la necesidad de diferenciar dos conceptos importantes, –uso, compra– para poder determinar los factores influyen-tes en una conducta comercial.
En mercadeo pueden utilizarse estos dos términos, connotándolos paralelamente, y generando confusiones según la clase de producto al que se esté haciendo referencia. En el lenguaje del sector, el uso y la compra son dos fenómenos que tienen una distinta pero marcada influencia en la productivi-dad y rentabiliproductivi-dad del sector editorial. Cabe aquí hacer esta discriminación ya que lo que se pretende es diferenciar los usuarios de los compradores.
El objetivo2 del estudio es conocer
cuáles son los factores determinantes de la convergencia y divergencia entre el uso y la
compra de libros3 de modo que sirva como
herramienta útil para los gestores de libros. Este objetivo se desarrolla retomando y ade-cuando los archivos planos de la Encuesta Nacional de Hogares (ENH) de diciembre de 2000 (etapa 110) y el módulo sobre hábi-tos de lectura y consumo de libros realizado por el DANE, el Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el
Caribe, Cerlalc, la Cámara Colombiana
del Libro, Fundalectura, el Ministerio de
Cultura y el Ministerio de Educación4.
RESEÑA DE AUTOR
Jenny Alexandra Rodríguez, profesional en mer-cadeo y publicidad en la Universidad Politécnico Grancolombiano. Su experiencia laboral ha sido en la industria editorial desde hace cinco años. Ha trabajado en Bico Internacional de Carvajal S.A., en Legis, en el Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe –CERLALC–. Actualmente trabaja como
coordinadora editorial y de mercadeo en Proceditor, una empresa especializada en servicios editoriales para fondos de publicaciones universitarios. Está enfocando sus conocimientos y estudios hacia el sector cultural, participando en los seminarios-taller: “Problemáticas culturales de la gestión cultural y elaboración de pro-yectos sociales y metodologías ONU-UE” organizados por la Universidad Nacional de Colombia. Actualmente coordina y dirige el proyecto librofusión –con el aval de la Cámara de Comercio de Bogotá y el British Council– proyecto galardonado por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo con mención de honor al tercer lugar en el concurso Planes de Negocio y Empresas Constituidas, 2005.
2 El objetivo general estuvo soportado en objetivos específicos que a su vez plantearon las correspondientes hipótesis. Éste es un anexo que puede solicitarse a [email protected].
3 Constructo: Determinación de los elementos sociodemográficos para conocer el umbral que aleja y acerca a los fenómenos: uso y compra de libros.
4 Este estudio fue analizado parcialmente y sus resultados fueron publicados en: Ministerio de Cultura, Ministerio de Educación, Cámara Colombiana del Libro, Centro Regional para el Fomento del Libro en
América Latina y el Caribe, Departamento Administrativo Nacional de Estadística, Fundalectura. Hábitos
de lectura y Consumo de Libros en Colombia 2002. Bogotá.
VALIDEZ. ARGUMENTACIÓN DE LA FUENTE DE DATOS SECUNDARIA
Aunque la recopilación de los datos fue reali-zada en el 2000, los resultados de esta inves-tigación son vigentes. Las pautas de consumo en cuanto a libros no cambian frecuente-mente, como con otros bienes. El consumo de libros está directamente relacionado con los hábitos de lectura, y estos varían a largo plazo. Por esta razón el comportamiento lector en cuanto al consumo de libros no es necesario actualizarlo ni realizarlo frecuentemente porque sus resultados van a ser similares.
MARCO DE MUESTRA
El marco de muestra es la población resi-dente en Bogotá, clasificada como pobla-ción en edad de trabajar, PET; es decir hom-bres y mujeres de doce años en adelante (5´061.309) que estén clasificados como
población lectora de libros (2´751.958)5 y
que sin expandir corresponde a una mues-tra de 3.526 encuestados. De este grupo se eliminaron los que no sabían si han com-prado libros (113.631), para finalmente tra-bajar con una población de 2´638.327.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El estudio es de tipo descriptivo correlacional, con un diseño de investigación no experi-mental o ex postfacto; tipo: transeccional.
LIBROS Y MERCADEO
ANTECEDENTES
En la revisión de la bibliografía, se encontró
que ha habido muchas personas que han orientado su discurso en torno al libro, pero son pocos los estudios investigativos que hayan desarrollado o contemplen de manera conjunta el uso y la compra.
Los datos encontrados sirven de antece-dente y se consolidan como una herramienta contra la cual se pueden observar los fenóme-nos: uso y compra de manera independiente, ya que muchos de los análisis provienen de opiniones y criterios resultantes de la docu-mentación y la experiencia, especialmente
aquellos relacionados con la lectura6.
En este sentido, las publicaciones que se han realizado en nuestro país provienen principalmente de personajes cuya opinión tiene importancia en el sector gracias a su experiencia y bagaje intelectual, y los estu-dios estadísticos que se han realizado están enfocados principalmente a conocer las cifras de producción y venta, registros en agencias ISBN, importaciones,
exportacio-nes entre otros7.
En el año 2000 con la Encuesta Nacional de Hogares se desarrolló la iniciativa de
incluir el módulo Hábitos de Lectura y
Consumo de Libros en Colombia, que ha sido
hasta ahora el primer estudio en este tema llevado a cabo en nuestro país.
EL LIBRO COMO PRODUCTO Y COMO FACTOR
Para aproximar una lectura convergente entre mercadeo y libros, primero se orien-tará el marco teórico desde el punto de vista de producto.
5 Esta cifra abarca los lectores de sólo libros; sólo libros e internet; sólo libros y revistas; sólo libros y periódicos; libros, internet y revistas; libros, internet y periódicos; libros, revistas y periódicos; libros, internet, revistas y periódicos.
6 Muestra de esto son los documentos realizados por el Cerlalc, Fundalectura y Asolectura, entre otras
instituciones expertas también en el tema de lectura.
El libro como producto está compuesto físicamente por elementos que enraízan y resisten la mezcla entre el progreso social y tecnológico. La mezcla de productos en el sector editorial, es el conjunto de áreas editoriales que la industria le ofrece a los clientes lectores. Estas áreas editoriales son: libros técnicos y científicos, textos escolares, libros de referencia, libros de literatura, cuento y novela, teatro y poesía, libros de ensayo, libros de interés general
y fascículos8.
El libro es un bien cuya distinción fun-damental frente a otras formas de materia impresa no es sólo la forma física de la pala-bra escrita, o el conjunto implícito de agen-tes culturales y sociales que exige –tales como autor, impresor, editor y lector– sino el modo de temporalidad que el formato de un libro establece entre estos agentes; es decir, el tiempo y atributos personales del lector se comportan distinto para un libro que para una revista o periódico. Así, sus competidores directos no son éstos, por ser contrarios al libro en lo que corresponde al tiempo que exige para elaborarlos, el monto en dinero para comprarlos y la atención y tiempo que se requiere para leerlos.
El libro en este estudio, –sin dejar de lado el eje cultural y social que lo aborda– es aquí concebido como un medio de pro-ducción, más allá de generar la información que contiene, “los libros forman parte de un sistema social que incluye autores, lecto-res, editolecto-res, libreros, bibliotecas, etcétera. Los libros producen y son producidos a su
vez por el sistema en su totalidad. Por tanto no son simplemente “cosas muertas” que llevan información preconfigurada desde los autores a los lectores. Son agentes esen-ciales en el ciclo de producción,
distribu-ción y consumo”9.
Los libros podrían clasificarse, según el orden jerárquico de Stanton como bienes
de especialidad10; aunque en muchas de
sus características no compartan similitu-des con otros productos clasificados en este mismo tipo de bienes. El libro es un pro-ducto tangible por el cual los lectores mani-fiestan una gran preferencia por la editorial que lo respalde y por la trayectoria del rol del autor, sea este, escritor, compilador, investigador u otro.
Sin embargo, se advierte que según las teorías encontradas desde el punto de vista del producto, no existe una clasificación adecuada que incluya a los libros como bienes de alguna categoría. Por esta razón una vez más se ratifica el comportamiento especial de los libros, ya no sólo desde sus implicaciones sociales, personales y subje-tivas, sino desde su comportamiento en el
mercado11.
Haciendo una aproximación análoga a la teoría de mercadeo, el libro posee varios agentes activos para su desarrollo. Consta de dos procesos distintos, pero igualmente congruentes: el proceso intelectual y el pro-ceso productivo. En el propro-ceso intelectual, está el autor (compilador, investigador), el editor, la editorial, que al final represen-tan la etapa gerencial y estratégica desde
8 BARVO. Carmen (1996). Manual del editor. Cerlalc-Unesco. Bogotá. p. 20-27.
9 DUGUID, Paul. El futuro del libro ¿Esto matará eso? Cuestiones materiales: el pasado y la futurología del libro.
Editorial Paidós: Barcelona. 1998. p. 88.
10 STANTON, W. et al. (1998). Fundamentos de marketing. McGraw. Hill. p. 208.
11 Asociación Colegial de Escritores de Editoriales Universitarias (2000). En defensa del lector, precio fijo del
libro ¿por qué? Madrid.
la concepción del libro como producto; y el corrector y cotejador, que constituyen lo que podríamos llamar control de calidad de contenidos.
El autor como estratega de nuevos pro-ductos, necesita contar con el aval de un
editor que lo respalde12, asignándole al libro
las características paratextuales convenien-tes; es decir el formato, las notas, el epílogo, la introducción, las ilustraciones, el diseño y todas aquellas características que hacen que una edición sea más atractiva que otra, lo cual repercute en su éxito comercial. Estas características tan importantes para conocer el libro como producto se presentan al lector con el fin de aproximarlo al tema, sin pre-tender correlacionarlas con los resultados, dadas las limitaciones propias del estudio.
LOS CLIENTES LECTORES
La lectura se muestra como un fenómeno independiente del soporte frente al cual ésta se presenta. En este sentido, la lectura como hecho independiente, poco importa si se realiza frente a un libro, una revista, una valla, un afiche, un televisor o un periódico.
El comportamiento de la lectura frente a los libros es muy distinto si lo compara-mos con las revistas. Una persona puede leerse muchos artículos de farándula. Igual podría suceder con artículos de política actual o economía, y lograr comprender-los y asimilarcomprender-los de manera rápida e igual-mente temporal, gracias al carácter inme-diatista y estacionario de sus relatos. Lo que hace diferente el proceso de lectura de
libros frente a cualquier otro, es la continui-dad de sus textos, la exigencia intelectual y disciplinaria para poder permanecer y ter-minar la lectura, y los fenómenos externos diferentes a los relativos a la voluntad del lector al realizar la lectura.
Para este estudio se entenderán como clientes lectores, todos los individuos que toman la decisión de consumir una lectura, ya sea usándola a través de cualquier medio que no implique su tenencia, o comprán-dola como es lo deseado por las editoria-les. Asimismo serán entendidos clientes de libros los individuos que toman la decisión
de comprar un libro13.
FACTORES DE CONSUMO: USO Y COMPRA
El libro no ha alcanzado su total plenitud en cuando a su difusión, acceso y acepta-ción por parte de los lectores. Las razones de este problema son principalmente las fallas en cuanto a la inserción al sistema escolar, al tipo de educación que recibe cada individuo, la inquietud intelectual e investigativa, y al medio cultural y social de cada persona. Es evidente que el hecho de que el consumo de libros esté directa-mente asociado con el fenómeno de la lec-tura, trae serias implicaciones en cuanto a la congruencia que tienen o no las políticas en cuanto al fomento de la lectura y el uso o compra de libros. Algunos expertos en el tema dicen que el fomento de la lectura
arrastra el uso y la compra de libros14.
Estos argumentos tienen relevancia en la medida en que son débiles los hábitos de lectura y pueden fácilmente destruir ese
12 BARVO. Carmen (1996). Op. cit.
13 COLE, David (2003). Marketing editorial: la guía, Conaculta: Fondo de Cultura Económica, Fonca. p. XVIII.
14 Estas conclusiones se derivan de entrevistas en profundidad realizadas en la fase exploratoria de esta investigación
a protagonistas del sector del libro en Colombia como: David Melo Torres, Luis Fernando Sarmiento (Cerlalc),
Bernardo Jaramillo, Jorge del Castillo (Legis) y Moisés Melo (Editorial Norma).
potencial lector de libros por otras formas de lectura más fáciles, rápidas y versátiles, que así como son muestra de la evolución de la manera de leer de la gente, también son consecuencia del débil arraigo perso-nal de la lectura de libros y constituyen una amenaza parcialmente directa para el sector.
Entonces, al libro en sí no le interesa que la gente esté leyendo mucho, sino que lo lean a “él”. Es claro que los textos que se hallan en los libros no se encontrarán igua-les en ningún otro medio, y que las perso-nas que valoren este fenómeno se consti-tuirán fácilmente en fieles consumidores de libros; pero aquellas que no lo hacen también fácilmente se desplazarán hacia otro medio de difusión que le proporcione información suplantable.
El problema, no está en que existan otros tipos de lectura propios de mani-festaciones de las culturas mediáticas, sino que por su reemplazo, se desplace el valor real del libro y por lo mismo se les considere como competencia al fenómeno de la lectura. Entonces de acuerdo con el
concepto de metalectura15 esta podría ser
competencia del uso de libros y amenaza para la compra de los mismos. Germán
Rey16, sostiene que no es competencia
sino complementariedad17, aspecto que en
mercadeo sería un reto bien importante, ya que cabe resaltar que esta afirmación se produce en torno a la lectura y no en torno al libro.
FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS. ARTICULACIÓN SECTORIAL El libro desempeña un rol esencial que coordinando la producción y el consumo, mantiene el sistema social de la informa-ción. Esta producción conforma un instru-mento capaz de viajar a través del circuito público y coordinar su fabricación y con-sumo heterogéneo. Es por esto que conocer las características sociodemográficas de un público o mercado, se constituye en ele-mento importante para establecer relacio-nes generales a partir de factores comurelacio-nes y establecidos desde el punto de vista, social, político y económico.
En este sentido, tener en cuenta las coyunturas que los estudios que analizan factores sociodemográficos, presentan con el fin de identificar la calidad de vida, las características de los hogares, la situación de empleo y desempleo, los ingresos de las familias entre otros, resultan importan-tes como base para analizar los procesos y estados sociales de una comunidad. En este estudio, estos factores están aplica-dos también en conjunto con otros –los de hábitos de lectura y consumo de libros en Colombia– para aproximarnos a conocer la comunidad lectora y compradora desde aspectos generales como el sexo, el estado civil, la ocupación; son aspectos que permi-ten identificar informaciones que pueden alimentar tanto al sector privado como al público.
En función del mercadeo y desde el enfoque de este estudio, la información
15 “El proceso de lectura –según Patric Bazin– lucha por liberarse del corsé del libro y dirige sus esfuerzos hacia una verdadera politextualidad, en la que diferentes tipos de textos e imágenes, sonidos, películas, bancos de datos, servicios de correspondencia o redes interactivas quizás se opongan mutuamente o interfieran unos con otros, generando de forma progresiva una nueva dimensión (polimórfica, transversal y dinámica) que se puede denominar metalectura”. BAZIN, Patrick. Hacia la metalectura (1996). En: NUMBERG, Geoffrey
(1998). El futuro del libro ¿Esto matará eso? Barcelona: Editorial Paidós.
16 Asesor de proyectos de responsabilidad social de la Casa Editorial El Tiempo.
socio-demográfica también permite iden-tificar cuáles son los grupos representa-tivos, para dos cosas: uno, para aquellos con conducta comercial débil (es decir, los divergentes hacia el consumo), y dos: para aquellos con potencial de compra mayor. Esto permite aproximarse al mercado a partir de las características más genera-les, modelo utilizado tradicionalmente en otros sectores de la economía a la hora de segmentar mercados, realizar muestreos y estrategias de mercadeo en general.
Las estrategias y programas de merca-deo que se diseñan a partir de la informa-ción sociodemográfica son diferentes para
cada target.
Si lo que se quiere es orientar la diver-gencia a favor del uso, hacia una convergen-cia, con la misión de que a largo plazo esta convergencia tienda hacia la divergencia a favor de la compra, las estrategias adecua-das serán apertura de nuevos mercados. Por el contrario, si lo que se quiere es explorar aquellos mercados favorables a la compra, entonces una estrategia adecuada sería la de penetración de mercados.
Todas las decisiones en este sentido dependen fundamentalmente de los inte-reses del editor y del grado de especiali-zación requerido para cada mercado, explotando así los nichos de mercado des-cubiertos.
El conocimiento demográfico de los compradores de libros, permite al sector editorial establecer relaciones con otros sectores de la economía y de la política tanto con el estatal como con el privado e institucional, con el fin de aprovechar las coyunturas que se presenten respecto a cambios y transformaciones sociales y culturales que puedan observarse en una
comunidad o en un público lector, ante-riormente no explotado.
Estas coyunturas pueden también estar soportadas en predicciones acerca de temas sociodemográficos como tasas de natalidad, factores educativos, movilidad social, cre-cimiento económico, ingresos promedio, etcétera. De la misma manera que cuando se identifican sectores y/o grupos profesio-nales más propensos a la compra de libros, pueden enfocarse entonces, los esfuerzos de mercadeo para potencializar los segmentos que son permisiblemente más compradores de libros que otros.
FUNDAMENTOS DE LOS RESULTADOS
PRINCIPIOS DE LA LECTURA DE LOS RESULTADOS
Para discriminar la convergencia y diver-gencia entre uso y compra de libros se partió de la pregunta no. 11 del módulo
Hábitos de Lectura: ¿Ha comprado libros
en los últimos doce meses?
A quienes respondieron sí, fueron cla-sificados como compradores, a quienes respondieron no, fueron clasificados como usuarios. A partir de esta pregunta se deri-van los demás resultados que permitirán caracterizar a cada grupo.
En este sentido se infiere, no por ejem-plo: ¿cuántos obreros compran?, sino: del total de los obreros, ¿cuántos compran? Así se determinan cuáles son los segmen-tos más representativos para el sector, no de acuerdo con la cantidad de estos en el factor de compra total, sino con el número de compradores de la categoría total indivi-dual de cada grupo.
NIVEL DE INGRESOS
Para conocer el nivel de ingresos de la población lectora en edad de trabajar, se
orientó la lectura de los datos hacia las fuerzas de trabajo clasificadas en el PET, como PEA (Población Económicamente Activa). Estos son: ocupados, desocupa-dos y población económicamente inactiva: inactivos.
Para analizar el aspecto concerniente al nivel de ingresos de los ocupados se tienen en cuenta dos grupos: los empleados (de empresas públicas, privadas y domésticas) y los independientes, (trabajadores por cuenta propia o patrones o empleadores). Se excluyen a los que no reciben ingresos por trabajo, es decir, trabajadores de empresas familiares sin remuneración (12.876).
LOS ASIDUOS Y LOS DISCONTINUOS
Para esta investigación se les ha dado una nominación a los lectores: a los que han leído libros en los tres meses anteriores al momento de la encuesta se les llama asiduos (2’019.991); a los que no han leído libros en este tiempo, pero sí en el último año, discontinuos (282.355). El número restante (335.981) corresponde a aquellos personajes que cuando leen, leen libros aunque no hayan leído libros en el último
año18.
APROXIMACIÓN A LA TEORÍA19DE CONVERGENCIA Y DIVERGENCIA Los resultados están orientados a identi-ficar el porcentaje de personas con deter-minada característica sociodemográfica que propenda por el uso o por la compra de libros.
De esta manera la variable corres-pondiente tuvo dos valores porcentuales
para los factores de consumo: uno para la compra y otro para el uso. Así, reali-zando una lectura horizontal, se sabe si la participación de determinado factor en la compra y el uso de libros tiende a la convergencia (cercanía) o a la divergencia (lejanía).
La convergencia sucede cuando los factores de consumo están muy próximos entre sí; y la divergencia puede darse en dos direcciones: hacia la compra o hacia el uso. Es decir si la mayor participación tiende más hacia uno de los dos factores.
Figura 1. Teoría de la convergencia y divergencia.
Esto quiere decir que existe un 20% de convergencia, ubicado entre 40% y 60%, que delimita el encuentro y com-portamiento paralelo de determinada variable en los factores de consumo: uso y compra.
En la teoría desarrollada en esta tesis, la convergencia (cercanía) ocurre en un mismo sentido y es cuando los factores por analizar encuentran un punto en común, que permite que si bien coincidan en una perfecta convergencia (50% - 50%), pueda también por puntos porcentuales no
mayo-18 Entiéndase por último año, los doce meses anteriores a la aplicación del formulario de la Encuesta Nacional de Hogares. Fecha de utilización del formulario: diciembre de 2000.
res a 10%, predominar el uso, o bien, la compra.
Por el contrario la divergencia (lejanía) puede ocurrir en dos sentidos: a favor del uso y a favor de la compra. En este sen-tido la caracterización de la compra es la que nos compete y hacia la que se enfo-carán lo esfuerzos para lograr definir las características más importantes.
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
Durante la ejecución y posterior análisis del estudio se rechazaron varias de las hipótesis.
En general, muchas personas con posi-ción favorable frente a la compra que, sin embargo, no constituyen por sí mismos un segmento porcentualmente relevante, es algo así como lo que se llama en ventas, muchos productos con poca rentabilidad. Por el contrario, esos segmentos poco destacados en cantidad, pero que por-centualmente están consolidados por sí mismos, representan un grupo impor-tante, para que el sector editorial centre su atención.
ALGUNOS RESULTADOS ARROJADOS POR LA INVESTIGACIÓN
ASOCIACIONES SOCIODEMOGRÁFICAS
Aunque las mujeres son mayor en can-tidad y por tanto su participación en el consumo también es mayor, no quiere decir que su posición respecto a la compra sea igualmente más alta. Del total de las mujeres, el 35% compra libros, mientras que el porcentaje en los hombres es del 42%. Es decir, existe convergencia entre uso y compra para los hombres y una leve
divergencia a favor del uso en las mujeres. El género no se encuentra directamente
relacionado con la compra de libros20.
Otro factor que permite una aproxi-mación a la oportunidad de la compra de libros, es el correspondiente al estado conyugal. El porcentaje de uso frente a la compra siempre será mayor en este aspecto; convergen las participaciones cercanas al 50% de uno y de otro factor de consumo, este es el caso de los casa-dos, los separados /divorciados con una pequeña diferencia a favor del uso. Por el contrario, la divergencia a favor del uso se presenta, fundamentalmente en los viudos (71%).
Es curioso observar que el estado con-yugal predominante es el soltero con 52% de la participación total del cruce de las dos variables, sin embargo su papel en la compra de libros es la segunda más baja, después de la de los viudos y es el grupo de más peso en el uso de libros con
32,9%21.
En Bogotá, en términos de edad puede encontrarse convergencia entre el uso y la compra de las personas con edad en rangos de 26 a 40 y de 41 a 55. Estos grupos distintos en cantidad sus-tancialmente, ya que el primero supera al segundo en 147.258 personas, presentan un comportamiento frente a la compra y frente al uso igual o muy similar, pues la participación es de 48% en ambos casos. El rango más débil es el de personas de 12 a 17 años en el cual existe una divergencia grande de 82% a favor del uso. En el caso de los mayores de 55 años el uso muestra que está duplicando la compra. La edad
20 Coeficiente de contingencia: 0.02.
21 Se rechaza la hipótesis: coeficiente de contingencia 0,1719.
no determina que haya o no compra
de libros22 pero sí se muestra que entre
más edad hay un leve incremento en la compra.
EDUCACIÓN VERSUS COMPRA
La educación es un factor determinante frente a los hábitos de lectura y al consumo de libros. Puede observarse cómo a medida que la gente va aumentando en grado edu-cativo, su participación va aumentando de manera importante.
Respecto a ser o no estudiante, así como el nivel de educación es relevante y favorece la compra de libros; el hecho de que la gente se encuentre estudiando no necesariamente determina o facilita la compra de libros. Por ejemplo, el 64,7% de los lectores de libros que se encuentran estudiando en Bogotá, no compra libros y la participación de compra del grupo de los que no estudian, es un 4,6%
más alto de los que sí estudian23.
En las instituciones, respecto a su natu-raleza (pública o privada) se encontró que ninguna de las dos favorece la compra de libros. Sin embargo, estudiar en un esta-blecimiento público aleja la condición de compra en un 74,91%; es decir, presenta una divergencia importante frente al uso de libros. Los que estudian en estableci-miento privado compran en su segmento 17.7% más que los de establecimiento ofi-cial; así mismo su puesto sobre el total de compradores por tipo de establecimiento es mayor 38%.
La mayor cantidad de población lec-tora de libros, tiene un nivel de educación mínimo de bachillerato completo. Esto
muestra que existe un mayor potencial de lectura de libros cuando el nivel de educación va aumentando. No obstante, se destaca que casi la mitad de la pobla-ción que lee libros aún no ha terminado el bachillerato.
Figura 2. Divergencias a favor de la compra - nivel educativo
El hecho de que la variable en estudio no sea un factor de divergencia a favor de la compra, ni tampoco de convergencia entre las unidades de consumo, determina el bajo grado de concientización que existe en la academia y por cada estudiante, de con-figurar sus correspondientes bibliotecas personales, las cuales evidentemente cons-tituyen un apoyo tanto pedagógico como profesional para todos los distintos niveles de educación.
LOS USUARIOS DE BIBLIOTECAS VERSUS COMPRADORES EN LAS BIBLIOTECAS
Las bibliotecas son definitivamente un lugar estratégico en el que convergen tanto compradores como usuarios, y consti-tuyen igualmente una herramienta que bien podría utilizarse a favor del sector y en función del lector. Este puede ser un mecanismo de aproximación al mercado; es como una plaza, en la que se reúnen ofe-rentes y demandantes con el fin de suplir una necesidad específica. Es un potencial
Divergencias importantes a favor de la compra: • Superior hasta cuatro años:
62%
• Superior de cinco años y más 68.26%
Nivel educativo
Compra de libros
22 Estadístico gamma: -0.2305.
23 Se rechaza la hipótesis. Coeficiente de contingencia: 0.04466 (condición de estudiante) y 0.18927 (tipo de establecimiento.
en crecimiento que constituye un instru-mento de acceso al libro, pero que también da vía libre a otras formas de distribución que posibiliten este acceso, esta vez orien-tado hacia la compra.
Muchas veces en mercadeo es difícil identificar los nichos de mercado por estar dispersos en el universo de análisis, por no ser clara la información de estos, y por no saber dónde encontrarlos. Identificar un lugar donde converjan los usuarios de los productos de una manera tan maravillosa, tan natural, tan versátil, sin vicios y que permita hallarlos en un lugar reunidos sin cita previa, son atributos que sólo pueden atribuírsele a los libros y en una plaza tan privada por lo pública como las bibliotecas. Un lugar en donde los esfuerzos de todos los agentes están en torno al libro.
USO DE BIBLIOTECAS
Para los visitantes de bibliotecas y para quienes solicitan libros prestados en ellas la participación en los factores de consumo converge en el uso y la compra, con cierta tendencia hacia el uso. Además se encontró cómo los no visitantes y los que no llevan libros a la casa, tienden al uso.
OCUPACIÓN Y LECTORÍA
Para la lectura de resultados de ocupacio-nes, se trabajaron dos categorías: la general
y la específica24.
El estudio comprobó que los profesio-nales que requieren actualización perma-nente sí presentan divergencia a favor de
la compra de libros25; hubo casos como el
de algunos trabajadores manufactureros y jefes agropecuarios como mayordomos o capataces que se incluyeron en este grupo.
Figura 3. Divergencia a favor del uso. Ocupación específica.
Figura 4. Divergencia a favor de la compra. Ocupación específica.
Respecto de las ocupaciones genera-les son cuatro las principagenera-les razones de compra para seis de las diez ocupaciones: lectura escolar universitaria, actualiza-ción para el trabajo, importancia del tema y adquirir conocimiento. La mitad de los empleados de oficina, comerciantes, tra-bajadores de la industria manufacturera y de reparación e instalación, compran por lectura escolar o universitaria.
24 Para conocer con más detalle el listado de ocupaciones, solicitar la información en: [email protected]. 25 Existe una correlación mínima entre las ocupaciones específicas y los factores de consumo, coeficiente de
contingencia: 0,3861. De la misma manera sucede con las ocupaciones generales, aunque en este caso la correlación va a ser aún mínima, coeficiente de contingencia: 0.3075.
Agricultores Clero y
Asimilados
Telefonista Madereros
Peones en general
Operadores
de máquinas Lavanderos
Propietarios/gerentes de hoteles y bares
Convergencia
Joyeros Escritores
Analista de
mercados Médicos
Arquitectos
Contadores Ingenieros
Profesores Biólogos
Economista Convergencias
En las razones de lectura, para las dife-rentes clasificaciones del PET, se encontró que cuando la razón de lectura está orien-tada hacia el trabajo, sí existe tendencia hacia la compra en todos los grupos (ocupa-dos, desocupados e inactivos). En especial en los ocupados es muy alentador ya que, en todos los casos el porcentaje de compra es igual o superior al 50%. Además cuando el motivo de lectura es por trabajo son en 73.8% compradores de libros.
INFLUENCIA DEL NIVEL DE INGRESO
Ocupados
Entre los subgrupos de la población en edad de trabajar, la de los ocupados fue el único que presentó un comportamiento de con-vergencia casi perfecta entre uso y compra de libros. Es decir, de todos los ocupados el 50% compra libros. Este porcentaje es importante, teniendo en cuenta que para los desocupados (36,56%) e inactivos (24,74%) la participación indicó divergen-cia a favor del uso de libros.
Tres es el número de libros comprados por la mayoría de las personas ocupadas y la mitad de los ocupados gasta en libros un monto igual y menor a $80.000 durante el año anterior a la aplicación de la encuesta.
GRUPOS SOCIO DEMOGRÁFICAMENTE REPRESENTATIVOS DEL PET.
Ocupados
Se presenta una divergencia leve a favor de la compra de libros en los ocupados de estado civil casado (60,54%), las demás nominacio-nes civiles presentan convergencias y nin-guna divergencia a favor del uso. La condi-ción de estudiante es convergente y muestra mayor peso en la compra (58%). El compor-tamiento del parentesco de los cuatro com-ponentes principales de la unidad familiar
también es convergente y muestra una leve orientación hacia la compra por parte de los jefes de hogar (58%).
DESOCUPADOS
En la unidad familiar de los desocupados se destacan las participaciones convergen-tes del jefe del hogar y de otros parienconvergen-tes, y se nota en las demás nominaciones, una divergencia en algunos casos acentuada a favor del uso de libros, como los hijos casa-dos que sólo compran un 19%. Respecto al sexo se nota una participación inferior tanto de los hombres (39%) como de las mujeres (34%) en la compra de libros.
Sin embargo cabe destacar la participa-ción de los estudiantes desocupados en la compra, quienes convergen en los factores de consumo con tendencia hacia la compra. Por el contrario los desocupados que no son estudiantes, son 71% usuarios de libros.
INACTIVOS
La variable parentesco en los inactivos sólo presenta divergencia a favor del uso de libros, exceptuando a aquellos que no son parientes del jefe del hogar, quienes tuvie-ron una participación convergente (52%). El sexo, la edad y el estado civil de los inac-tivos (exceptuando los separados 48%), en general son divergentes a favor del uso.
Cabe destacar, que la mayor parte de la población inactiva se ubica entre los 12 y los 17 años (47%), lo cual hace lógica la posi-ción pasiva frente a la compra, dados sus niveles de ingreso.
LIBROS SON AMORES Y ADEMÁS BUENAS RAZONES
estudiantes, los cuales no están comprando por iniciativa propia. Aunque esto se per-cibe como un problema, también puede ser una oportunidad en cuanto al poten-cial comprador de libros, porque si los estu-diantes tienen una participación frente a la compra 10% más alta que la mitad conver-gente, con unas influencias lectoras lejanas a la iniciativa y a lo que se puede llamar consejo lector, no es difícil imaginar la participación en esta compra de libros, si estas influencias cambian y por ende, sus razones de lectura y de compra.
RAZONES DE COMPRA, MOTIVOS DE LECTURA E INFLUENCIAS LECTORAS
Figura 5. Razones de compra para estudian-tes y no estudianestudian-tes.
Fuente: Cálculos propios basados en la Encuesta Nacional de Hogares.
Las razones de lectura indistintamente de si son compradores o usuarios, están orientadas hacia el gusto/entretenimiento, seguida por las razones de estudio (que es la más importante para los inactivos) y posteriormente motivadas por el desarrollo personal.
El 62.84% de los que leen por estudio no compran libros. Esto muestra que así como el estudio es razón importante de lectura, no lo es para la compra de libros.
Puede observarse en la Figura 6 que las
razones de compra de libros están orienta-das hacia la lectura escolar indistintamente de la influencia lectora, exceptuando los casos de los amigos como forjadores de hábitos de lectura, en los cuales la razón de compra principal es la importancia del
tema26.
Figura 6. Razones de compra – influencias lectoras.
Fuente: Cálculos propios basados en la Encuesta Nacional de Hogares.
Sólo existe una divergencia leve a favor de la compra en aquellos lectores bogota-nos cuyos hábitos de lectura fueron crea-dos por la exigencia académica (62,29%). Sin embargo el 50% de quienes el hábito de la lectura fue creado por la familia y/o
el hogar, son compradores de libros27. Este
aspecto de convergencia evidente para esta inf luencia lectora, constituye un argu-mento que respalda aún más el rol del jefe del hogar en este proceso de creación de hábitos y por ende de consumo de libros.
Los discontinuos constituyen, además de los que no leen, el grupo de menos potencial de compra.
Debe profundizarse en un punto muy importante. De todos los 996.296
inac-100
Lectura escolar -universitaria Actualización para el trabajo Para regalar Comentarios
en medios
Recomendación
de amigos No sabe 80
60 40 20 0
Estudiantes No estudiantes
50,00 60,00 70,00
Lectura escolar Importancia
de autor
Actualización Libros de moda Para regalar Importancia
del tema
Comentarios
de prensa Adquirir
conocimientos
40,00 30,00 20,00 10,00 0,00
Profesores/colegio Familiares/hogar Amigos Iniciativa propia Exigencia académia
26 La correlación entre estas variables es mínima. Coeficiente de correlación: 0.312725. Pueden conocerse los datos detallados de la gráfica consultando el anexo Tablas.
27 No existe correlación entre estas dos variables. Coeficiente de contingencia: 0.12.
tivos que leen libros, 246.436 (24%) son compradores. El 72% de estos inactivos compradores no recibe dinero, por tanto se presta para ambivalencias en el momento de reconocerlos como agentes activos frente a un proceso de compra. Además el 50% de ellos son hijos solteros y se justifica por ello la dependencia actual del jefe del hogar y el 74,87% son menores de 25 años, rango en el cual se encuentra el 61% de la población estudiantil de este segmento y dentro del cual el 44% son estudiantes universitarios, es decir 108.872 personas. En el estudio se identificó que todos los inactivos cuya razón de lectura es por trabajo, son compradores, aunque esta razón de lectura no sea repre-sentativa frente a las demás razones, sí lo es frente a las unidades de consumo.
PARTICIPACIÓN DEL TIEMPO Y LIBROS LEÍDOS
Un indicador para conocer cómo es la diná-mica de la lectura de libros en Bogotá, es la cantidad de libros leídos por los asiduos y por los discontinuos.
Estadísticamente las medias de las horas dedicadas a la lectura de lunes a viernes y los fines de semana, tienen un comporta-miento superior en los compradores. Estos índices se presentan en todos los casos: en el total de la población de trabajo, en los ocupados, desocupados e inactivos. Entre estos, los inactivos son el grupo que menos lee en comparación con los demás.
Respecto de los libros leídos en tres meses de los asiduos y los discontinuos, efectivamente aumentan proporcional-mente con el nivel de educación específi-camente en el caso de los asiduos. Acerca de los libros leídos en el año, en los discon-tinuos, aunque este fenómeno se presenta,
tiene un comportamiento distinto, pues hasta la secundaria completa presenta un aumento progresivo que desciende a la mitad en la educación superior.
Los libros leídos al año por los asiduos tienen un comportamiento irregular, y se presenta el promedio mayor en los estu-diantes universitarios de pregrado.
El número de libros leídos que más se repitió, fue para los asiduos (tres libros), mientras que para los discontinuos fue de uno. El 50% de los asiduos está por encima de los cuatro libros, entre tanto que para los discontinuos, está por encima de un libro. Es evidente, que entre el grupo de los discontinuos, se encuentra una cifra muy desalentadora en cuanto a hábitos, ya que el 51,4% de los que pertenecen a este grupo sólo se leyeron un libro.
PROCEDENCIA DE LOS LIBROS LEÍDOS
La procedencia principal de los libros para todos los grupos del PET fue pro-pios nuevos, seguida en todos los casos de los libros propios usados. Quienes leye-ron libros propios nuevos y fotocopiados presentan convergencia entre el uso y la compra. Asimismo existe una divergencia bastante pronunciada a favor del uso de libros para las procedencias que se refieren a libros propios usados, prestados por
par-ticulares y por bibliotecas28.
Los libros propios nuevos son los predo-minantes en las diferentes razones de lec-tura, seguidos por propios usados en todos los casos exceptuando a los que leen por tra-bajo, quienes como procedencia secundaria tienen los libros prestados por particulares. El porcentaje más alto de libros fotocopia-dos y prestafotocopia-dos por bibliotecas responde a
la razón de lectura por estudio. Cabe aquí resaltar que entre todas las influencias lec-toras, el porcentaje mayor de libros fotoco-piados se presenta en los que el hábito ha
sido creado por exigencia académica29.
El aporte de los profesores / cole-gio seguido por familiares / hogar son las inf luencias lectoras que más tienen peso en la procedencia de libros propios nuevos.
COMPRANDO LECTURAS
Teniendo en cuenta que una compra implica un gasto y ese gasto a su vez pro-viene de un ingreso, debe resaltarse que en el análisis de los ingresos de los ocu-pados no se acota al fenómeno de la lec-tura en general, sino a los compradores y su relación frente a los usuarios. La rela-ción entre este fenómeno y los ingresos van a dar resultados distintos. En el libro
Hábitos de lectura y consumo de libros en
Colombia30, se hace referencia a quiénes
son los no compradores en el país en tér-minos de ingresos. Obviamente las cifras cambian regionalmente, pero no se hace una explicación a la participación de los rangos de ingresos como un todo indivi-dual y su fracción en la compra.
Conociendo la variable ingresos y ten-diendo en cuenta que el estudio no permite conocer la influencia del factor precio en la compra de libros, puede de todas formas estimarse, que la participación en la compra es sustancialmente menor, cuando el nivel de ingresos es tan bajo y el costo de vida tan alto. Esto se hace evidente en las divergencias a favor del uso de los inacti-vos y de los desocupados y por supuesto, en
la convergencia entre uso y compra de los ocupados.
CONCLUSIONES
En general, predominaron las divergencias a favor del uso y las convergencias entre los grupos.
Deben implementarse políticas que promuevan la iniciativa personal y profe-sional para formar bibliotecas que además de estimular los buenos hábitos de lectura, también constituyan un elemento de cre-cimiento en la industria al estimular la compra.
Las motivaciones alrededor de la compra de libros predominan entre los de mayor nivel de educación independientemente de si se encuentran o no estudiando, sin embargo aquellos que no estudian compran más que los que sí lo hacen. Entonces, si representan una mejor participación quie-nes tienen más educación y si se forja desde la academia a aquellos que se encuentran en proceso de formación, estas personas no sólo se proyectarán como compradores siendo estudiantes, sino su potencial como compradores en el futuro crecerá exponen-cialmente con las motivaciones actuales.
Los estudiantes inactivos son una población grande por cultivar que merece muchísima atención para enfocar hacia ellas estrategias publicitarias, de distribu-ción y de ventas para vincular a este mer-cado estudiantil con la compra de libros.
Cabe aclarar, que si las personas con-tinúan leyendo por estudio, sin que este se consolide como un reforzador de la compra de libros, continuará soslayán-dose la importancia de crear un hábito
29 Grado mínimo de correlación para estas variables. Coeficiente de contingencia: 0.2619.
30 FUNDALECTURA et al. Hábitos de lectura y consumo de libros en Colombia. Bogotá. 2001.
verdadero contrapuesto a la lectura por obligación.
En la escuela debe tenerse cuidado con la exigencia académica para motivar la lec-tura, ya que se observa que esto conlleva principalmente al fotocopiado de los libros. Esto es un mal para la industria, para los derechos de autor y para la misma inten-ción de fomentar la construcinten-ción de biblio-tecas personales.
A través de los resultados de este estu-dio, se confirma cómo las características coyunturales del país como el ingreso y el empleo, constituyen factores claves a la hora de discriminar y conocer a compra-dores y a usuarios. Esto se traduce en que si estas variables cambian de manera posi-tiva o negaposi-tiva tienen fuertes influencias e implicaciones en la conducta comercial de los compradores de libros.
Una posición favorable en cuanto a empleo, (que motive la lectura para el trabajo) ingresos, asistencia, préstamos en bibliotecas y nivel educativo entre otros, posibilitan e impulsan la compra de libros.
La población ocupada representa un nicho de mercado importante para el sector editorial que constituye un grupo poten-cialmente mayor para la compra de libros, no solo por su nivel de ingresos, sino por sus intereses lectores y en general, por las divergencias a favor de la compra que pre-sentan en diferentes variables.
Respecto a la identificación de nichos basados en el perfil ocupacional del posible mercado meta, es decir que evidencie diver-gencia a favor de la compra o en su defecto la convergencia entre uso y compra,
pode-mos saber cuál perfil ocupacional merece la atención de las estrategias de ventas, pro-moción y mercadeo en general, gracias a su potencial comprador. Así, con los resulta-dos del estudio se pueden segmentar
mer-cados y delimitar target, de acuerdo con el
perfil ocupacional y socio-demográfico de los clientes lectores hacia los que la editorial quiera dirigirse remitiéndose a las tablas en las que se encuentran tres cuadros: uno, con las ocupaciones específicas que pre-sentaron convergencia, otra, con las que presentaron divergencia a favor del uso y la última con las que la presentaron a favor de
la compra31.
También en las localidades, cajas de compensación, asociaciones de padres de familia y demás escenarios que puedan vin-cular a los jefes del hogar, pueden hacerse campañas y actividades que los persua-dan directamente a la creación de hábitos para la lectura, además de la construcción y fomento de bibliotecas familiares como parte de la base para el desarrollo de los integrantes de la unidad familiar como cultivadora local de procesos lectores.
Igualmente para la construcción del segundo instrumento se hacen las siguien-tes observaciones. Algunas sugerencias plantean una descripción operacional de la variable, pero en general se presentan temáticamente:
a. Para la identificación de hábitos de con-sumo, conocer la incidencia de la realiza-ción de ferias de libros sobre la conducta comercial de los lectores. Identificar qué proporción de sus compras de libros se realizan en ferias.
b. Conocer las preferencias de los lectores: qué lee la gente y qué compra la gente por área editorial para diferenciar los intereses temáticos de lo que gusta leer o lo que gusta comprar. “¿Qué clase de libros compró/(leyó)?” En este orden se propone ser temáticamente amplios, evitando agrupar bajo el nombre de inte-rés general muchos ítems que podrían ayudar a definir perfiles lectores si se manejan de manera independiente. c. Identificar la cantidad de libros
compra-dos.
d. Identificar si los que compran leen lo que compraron.
e. Incluir en el instrumento una razón de compra que esté directamente relacio-nada con la generación de hábitos por iniciativa propia. Por ejemplo: “porque me gusta leer”.
f. Se sugiere invertir la última pregunta. Por ejemplo: “¿Qué razones considera que le ayudarían a incrementar su índice de lectura?” “¿Que lo motivaría a usted a leer más?” “¿Cuáles cree que son los motivos que harán que la gente lea más libros?”:
- Tener más tiempo libre. - Mejorar los hábitos de lectura. - Mejorar los ingresos (o disponer de dinero para comprarlos).
- Tener más bibliotecas cerca. - Leer menos internet. - Leer menos revistas. - Otros motivos. - (…)
Hay que tener cuidado ya que como la pregunta está planteada está incluyendo respuestas relacionadas tanto con las condiciones para que se den procesos de lectura como para que den procesos de
compra. Las respuestas y las preguntas se podrían plantear para cada caso pre-feriblemente “¿qué lo motivaría a usted a leer más?” y “¿qué lo motivaría a usted a comprar más?”
g. Lugares de compra: librerías pequeñas, librerías grandes, grandes superficies (supermercados), librerías virtuales, en la calle…
h. Actividad laboral frente a actividad pro-fesional ¿Compra o lee libros relaciona-dos con su actividad laboral?
Esta pregunta puede ser muy costosa para el instrumento y aparentemente no muy relevante; entonces se sugiere incluir en la variable de razones de compra: (actualización profesional –carrera que estudia o que estudió-). Esto es distinto a “actualización para el trabajo”, ya que en este caso mucha gente no ejerce lo que estudió y por lo mismo sus intereses lectores pueden verse afectados.
i. Debe contemplarse la variable precio para complementar los resultados, correla-cionarlos con el ingreso y también de ser posible contra la proporción del gasto frente a otras inversiones paralelas rela-cionadas con el uso del tiempo libre. j. También se debe ser más claro o cambiar
la redacción de la variable relacionada con la razón de lectura: para ayudar a niños y jóvenes, ya que no se percibe de manera práctica.
Para finalizar respecto a la generación de hábitos se puede observar cómo la ini-ciativa propia que es la única variable que denota un gusto por la lectura y un interés, tiene el mejor comportamiento en los estra-tos 1, 2 y 3, quienes son entonces, más
pradores potenciales. Sin embargo en todos los estratos, cerca del 22%, los bogotanos afirman que los colombianos no leen por falta de dinero. Es decir el problema adqui-sitivo tiene la misma importancia en todos los estratos en lo que se refiere a la lectura de libros. De hecho esta creencia -la falta de dinero-, según el estudio aqueja más a los estratos más altos.
Si los estratos altos adquieren mayores ingresos que los bajos y sus posibilidades de compra son mayores y aún así se quejan de la misma manera que el estrato uno frente a la falta de dinero, es un indicador de que no es por la falta de dinero por lo que no se compran libros en los estratos altos y que si los estratos 1, 2 y 3, tuvieran mejor poder adquisitivo son más potenciales compra-dores que los estratos 4, 5 y 6 en lo que se relaciona con la generación de hábitos y una conducta del lector como consumidor.
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