UNIDAD IV - La Misión

(1)

(2)



Toda empresa puede ser vista como un gran

centro de procesamiento físico y simbólico que

compra insumos en los mercados de materias

primas, capitales, trabajo y tecnología, para

luego vender productos y servicios en los

mercados de consumo final o intermedio.



La esencia y el producto final del proceso es

que su destinatario resulte satisfecho y con la

repetición de su compra (recomendando a otros

consumidores), realimentando eternamente el

ciclo.

(3)



El verdadero norte de una compañía radica en su

misión, el propósito que más allá de la búsqueda de

rentabilidad y creación de valor, define el ámbito de

los negocios y las grandes líneas estratégicas que

la conducirán al éxito o al fracaso.



La misión siempre tiene estrecha relación con el

servicio general que la empresa le presta al

mercado. Y ese servicio debe ser estrictamente

definido y cuidadosamente manejado. Ej. Existe

una empresa cuyo servicio empresario “seguridad

en alimentos” está tan arraigado en el mercado que

incluso supera las propias acciones de la compañía.

Arroz Gallo, Arrocera Argentina. Ej. Bayer

(4)



La misión empresaria es el imprescindible paso

inicial para la construcción y el manejo del

negocio.



En los mercados competitivos y casi a diario,

toda empresa debe responder tres cuestiones

esenciales que constituyen el corazón de su

misión corporativa:

1.

¿Qué

necesidades

o

deseos

estamos

satisfaciendo? (demanda).

2.

¿Con qué productos o servicios daremos mayor

satisfacción a nuestros compradores? (oferta).

3.

¿Con

cuál

ventaja

competitiva

nos

diferenciaremos de la competencia? (valor

económico y habilidad distintiva).

(5)

GATORADE

Necesidad-Motivos Descripción

Necesidad Funcional Quitar la sed. Motivo Psicológico:

Vida sana, autoestima Eje: Sentirse un deportista.

Beneficio Te hace sentir como un deportista de alto nivel.

SONY VAIO (Notebook)

Necesidad-Motivos Descripción

Necesidad Funcional Que el trabajo sea portable. Necesidad Psicológica:

Prestigio, Status, Liderazgo

Eje: Sentirse vanguardista.

Beneficio Te lleva al tope de las últimas tendencias.

(6)

FICHA GATORADE

Eje de Posicionamiento

La bebida de los grandes deportistas. Identificación con valores de vida sana, activa, imagen personal. Diferenciación respecto a otras

marcas

Exclusiva. Orientada a toda actividad deportiva.

Ventajas Diferenciales Fórmula isotónica especial. Posibles Desventajas Precio alto.

Segmento al que está dirigido

Preferentemente hombres. 16 a 50 años.

(7)

L

a curva del ciclo de vida del producto es un criterio básico para evaluar

si llegó la hora de revisar la misión empresaria y el portafolio de

(8)

U$S

Pi

Pf

Pe

(9)

La teoría del ciclo de vida es correcta cuando

se desliga de su expresión tradicional y

rígida, sólo situada a nivel del producto

funcional, la teoría es válida cuando se ubica

en términos de los tres productos (Pf, Pi, Pe).

Las fases del ciclo no lo son del producto como

objeto aislado, sino de la relación entre un

producto físico y uno imaginario. Esa relación

entre el producto y el mercado sólo cambia

definitivamente cuando aparece un genuino

sustituto.

(10)



Mientras la relación del mercado con los

productos cambia incesantemente, la relación

con las marcas es más estable. Pero, debemos

diferenciar el ciclo de vida del producto del ciclo

de vida de la marca, al no existir una necesaria

superposición entre Pf y Pi, ambos pueden

tener un timing diferente.



Una ley estratégica es revisar sistemáticamente

el portafolio de marcas evaluando cuál es la

idea-fuerza que transmiten y su capacidad para

potenciar o revitalizar negocios.

(11)



También resulta útil graficar o al menos

pensar separadamente el ciclo de vida del

producto y de la marca, cuidando de

precisar los techos respectivos para

distinguir entre dos situaciones tipo:

Marca Pi

Producto Pf

Tiempo

Prodcuto Pf

Marca Pi

(12)



El Desarrollo del mercado puede ser visto como una

corriente de segmentos que suceden según la

relación que establecen con el producto:

1.

Existe un mercado base, que está compuesto por

quienes consumen habitualmente el producto y

están en condiciones económicas de comprarlo,

pero desconocen su existencia.

2.

Podemos definir un mercado potencial, compuesto

por los consumidores ya informados, pero que aún

no están lo suficientemente motivados. Quizá por

fallas en el contenido o el modo del mensaje

publicitario, o quizá porque el producto no se

encuentra en los locales donde ellos compran

habitualmente

(13)

3. Existe un mercado real, que está compuesto por

los concretos consumidores actuales de la

marca.

4. Mercado perdido, compuesto por aquellos

consumidores que habiendo probado el

producto lo abandonaron por experiencias poco

felices.

5. Siempre existe un mercado de no consumidores,

que está compuesto por quienes por razones

de poder adquisitivo, salud u otras causas se

hallan imposibilitados de comprar.

(14)



Junto al ciclo de vida de productos y

marcas, uno de los más trascendentes

análisis empresarios lo constituye la

posición

global

de

la

compañía,

considerando el conjunto de los negocios.



La matriz que reúne el portafolio de

productos-mercados

es

una

poderosa

herramienta para que el estratega tenga un

diagnóstico objetivo que le permita la más

eficaz selección de oportunidades y la más

eficiente asignación de recursos.

(15)

INCOGNITA INCOGNITA CRECIMIENTO CRECIMIENTO DEL MERCADO DEL MERCADO (Inversion) (Inversion)

?

VACA LECHERA VACA LECHERA ESTRELLA ESTRELLA PERRO PERRO

MATRIZ B.C.G.

BOSTON CONSULTING GROUP

CUOTA CUOTA RELATIVA DE RELATIVA DE MERCADO MERCADO (Rentabilidad) (Rentabilidad) ALTA ALTA BAJA BAJA ALTA

ALTA BAJA BAJA

0 0 1 1 5 5 10

10 0.50.5

CU = CU = -CC = + CC = + CU = 0

CU = 0 CC = + CC = +

CU = 0 CU = 0 CC = CC = -CU = +

CU = + CC = CC =

-CU =

CU =

Contribuci

ón a la

utilidad utilidad CC = CC = Contribuci Contribuci ón al ón al crecimient crecimient o o 10% 10%

(16)

MATRIZ B.C.G.

EJE HORIZONTAL

•Mide respecto al competidor mas importante Mide respecto al competidor mas importante la cuota relativa del mercado.

la cuota relativa del mercado.

•Los valores crecen de derecha a izquierdaLos valores crecen de derecha a izquierda

•El valor divisorio de cuota alta y baja es 1El valor divisorio de cuota alta y baja es 1

•Los valores inferiores a 1 (ejemplo 0.5) _{Los valores inferiores a 1 (ejemplo 0.5)}

indican la cuota de mercado que tiene mas

baja con respecto al líder

•Los valores superiores a 1 significan que la _{Los valores superiores a 1 significan que la}

empresa es líder en el mercado al cual

pertenece la UEN. ( 5 significa que tiene 5

veces mas cuota de mercado que su

competidor)

EJE VERTICAL

•Mide la tasa de crecimiento que puede ser _{Mide la tasa de crecimiento que puede ser}

alta o baja

•Las diferentes UEN se representan en forma _{Las diferentes UEN se representan en forma}

de círculo y representanel volúmen

proporcional de ventas

•En la mayoría de los sectores el valor _{En la mayoría de los sectores el valor}

divisorio se ubica en el 10%, debiéndose

ajustar dicho valor al sector específico

? ? ESTRELLA ESTRELLA VACAS VACAS INCOGNITAS INCOGNITAS PERRO PERRO TCM TCM PRM PRM

(17)

(18)

INCOGNITA

CRECIMIENTO

DEL MERCADO

(Inversion)

?

VACA LECHERA VACA LECHERA

ESTRELLA

PERRO

BOSTON CONSULTING GROUP

CUOTA

RELATIVA DE

MERCADO

(Rentabilidad)

ALTA

BAJA

ALTA

ALTA BAJA BAJA

Punto de definición del negocio

•11

•22

•33 _•₄₄

MATRIZ B.C.G.

(19)

CONSIDERACIONES

• LAS POSICIONES QUE ADOPTAN LAS UEN’S SE RELACIONAN CON

_{LAS POSICIONES QUE ADOPTAN LAS UEN’S SE RELACIONAN CON}

EL CONCEPTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• COMIENZAN SIENDO INTERROGANTES, TRATAN DE

_{COMIENZAN SIENDO INTERROGANTES, TRATAN DE}

CONVERTIRSE EN ESTRELLAS Y LUEGO AVANZAR HACIA VACAS Y

FINALIZAR SIENDO PERROS.

• CUANDO SE COMIENZA, EL CRECIMIENTO ES ALTO, PERO ES

_{CUANDO SE COMIENZA, EL CRECIMIENTO ES ALTO, PERO ES}

DIFICIL LOGRAR DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS CON LOS

COMPETIDORES. PARA LOGRAR UNA POSICIÓN DE LIDERAZGO,

DEBEN LOGRARSE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES.

?

ESTRELLA

VACAS

INCOGNITAS

PERRO

TCM

PRM

MATRIZ B.C.G.

(20)

• CON EL TIEMPO LA TASA DE CRECIMIENTO DEL

_{CON EL TIEMPO LA TASA DE CRECIMIENTO DEL}

MERCADO CAE, Y CON ELLA TAMBIÉN LA DINÁMICA

COMPETITIVA Y LOS FONDOS PARA SOSTENER LA

POSICIÓN.

• ES HABITUAL, QUE ALGUNA INNOVACIÓN RECONOCIDA

_{ES HABITUAL, QUE ALGUNA INNOVACIÓN RECONOCIDA}

POR EL MERCADO, PONGA EN MARCHA EL FIN DE LA

UEN.

• PUNTO DE DEFINICIÓN DEL NEGOCIO: MOMENTO

_{PUNTO DE DEFINICIÓN DEL NEGOCIO: MOMENTO}

OBLIGATORIO, DECISIVO E IMPORTANTE QUE DEFINE LA

FUTURA POSICIÓN ESTRATÉGICA Y COMPETITIVA,

LLEVANDO AL ÉXITO O AL FRACASO DE DIFICIL

RECUPERACIÓN.

MATRIZ B.C.G.

CONSIDERACIONES

?

ESTRELLA

VACAS

INCOGNITAS

PERRO

TCM

PRM

(21)

MATRIZ B.C.G.

ESTRATEGIAS GENERICAS

Categorí

a de

negocio

Directriz de

participación

en el

mercado

Rentabilidad

del negocio

Inversión

requerida

Flujo de

caja neto

Estrellas

Mantener/

aumentar

Alta

Cerca de Cerca de _{cero o}_{cero o} levemente levemente

negativo negativo

Vacas lecheras

Mantener

Alta

Baja

Muy Muy

positivo positivo

Signos de

interrogaci

ón

• Aumentar

_Aumentar

• Cosechar/liquidar

_{Cosechar/liquidar}

• _negativa

_negativa

Ninguna o

• Baja o negativa

Baja o negativa

• Muy alta

_{Muy alta}

• Desinver

_Desinver

tir

•Muy negativoMuy negativo

•PositivoPositivo

Perros

Cosechar/ liquidar

Baja o negativa

Desinverti

r

Positivo

(22)

EVALUACION DEL ATRACTIVO DEL MERCADO Y LA FORTALEZA COMPETITIVA DEL NEGOCIO

1.- ATRACTIVO DEL MERCADO:

1.1.- LA DEMANDA DE LA INDUSTRIA DE ACUERDO A SU

CAPACIDAD ACTUAL COMO ES. 1.2.- LA INDUSTRIA ES RENTABLE:

ACTUALMENTE. POTENCIALMENTE.

1.3.- LAS VENTAS TIENEN ALTO CRECIMIENTO. 1.4.- EL MERCADO SOPORTA EN TAMAÑO MAS

COMPETIDORES.

1.5.- LA DEMANDA ES ESTACIONAL.

1.6.- EL GRADO DE OBSOLESCENCIA ES ALTO. 1.7.- LAS VENTAS SE HALLAN ATOMIZADAS Y/O

ALGUN CLIENTE REPRESENTA MAS DEL 25 % DE NUESTROS VENTAS.

1.8.- NUESTROS PRINCIPALES COMPETIDORES TIENEN SOLIDEZ FINANCIERA.

ALTAMENTE ALTAMENTE ATRACTIVO ATRACTIVO

MEDIANA-MENTE MENTE ATRACTIVO ATRACTIVO

CON BAJO CON BAJO

O SIN O SIN ATRACTIVO ATRACTIVO

(23)

EVALUACION DEL ATRACTIVO DEL MERCADO Y LA FORTALEZA COMPETITIVA DEL NEGOCIO

2.- FORTALEZAS COMPETITIVAS DEL NEGOCIO:

2.1.- ¿CUAL ES LA CALIDAD PERCIBIDA DE NUESTROS PRODUCTOS?

2.2.- ¿CUAL ES LA IMAGEN DE NUESTRA EMPRESA?.

2.3.- ¿COMO ES NUESTRA PARTICIPACION DE MERCADO?. 2.4.- ¿MOSTRAMOS UNA ALTA INNOVACION EN

PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETITIVOS?. 2.5.- ¿POSEEMOS MANAGEMENT Y CAPACIDADES

NECESARIAS PARA COMPETIR?.

2.6.- ¿NUESTROS COSTOS NOS HACEN COMPETITIVOS EN PRECIOS?.

2.7.- ¿NUESTRO PERSONAL DEL AREA COMERCIAL Y VENTAS Y TODA LA LINEA DE CONTACTO ESTA MUY ENTRENADA EN SERVICIO AL CLIENTE, RETENCION Y FEDELIZACION?.

2.8.- POSEEMOS LOS PROCESOS, SISTEMAS Y LOGISTICA QUE NOS CONVIERTE EN UN SERVICIO DE CLASE SUPERIOR?.

FUERTE

(24)

MATRIZ DE MC. KINSEY

INVERTIR Y CRECER

CRECIMIENTO

SELECTIVIDAD

CRECIMIENTO SELECTIVO

SELECTIVIDAD

COSECHAR O

DESINVERTIR

SELECTIVIDAD

COSECHAR O

DESINVERTIR

ALTA

MEDIA

BAJA

BAJA MEDIA

ALTA

FORTALEZAS DEL NEGOCIO

(25)

CONSIDERACIONES:

 _{Matriz de 3 X 3 de evaluación subjetiva basada en factores externos}

(atractivo) e internos (Fortalezas del negocio).

 _{Versión similares son atribuidas a las empresas G. Electric y Shell.}

EJE HORIZONTAL:

 _{Grado de atractivo de la industria: Creciente, estancado o decreciente,}

basado en factores externos no controlables (situación industria, mercado, economía, etc.).

EJE VERTICAL:

 _{Grado de fortaleza del negocio que define la posición competitiva basado}

en factores críticos de éxito, en gran medida controlables.

MATRIZ DE MC. KINSEY

INVERTIR Y CRECER

CRECIMIENTO

SELECTIVIDAD

COSECHAR O DESINVERTIR

SELECTIVIDAD

DESINVERTIR

ALTA

MEDIA

BAJA

BAJA MEDIA

ALTA

(26)

EL POSICIONAMIENTO QUEDA DEFINIDO SEGÚN EL CUADRANTE EN:

 _{Cosecha o Desinversión:}

Poco atractivo, falta de crecimiento y escasa participación.

 _{Suceso estratégico:}

Alto atractivo y alta participación exige defender ubicación privilegiada.

 _{Construcción estratégica:}

Carece de buena posición en mercados muy atractivos, exige mejorar la participación y la rentabilidad.

MATRIZ DE MC. KINSEY

INVERTIR Y CRECER

CRECIMIENTO

SELECTIVIDAD

DESINVERTIR

ALTA

MEDIA

BAJA

BAJA MEDIA

ALTA

(27)

(28)

(29)

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

MATRIZ

FODA (SWOT)

OPORTUNIDADES (O) 1.- 2.- 3.-

4.-5.- Hacer lista

6.- de oportunidades 7.- 8.- 9.- 10.-AMENAZAS (A) 1.- 2.- 3.-

4.-5.- Hacer lista 6.- de amenazas 7.- 8.- 9.- 10.-FORTALEZAS (F) 1.- 2.- 3.-

4.-5.- Hacer lista do

6.- fortalezas y evaluar 7.- 8.- 9.- 10.-ESTRATEGIAS DO 1.- 2.- 3.-

4.-5.- Vencer debilidades 6.- aprovechando 7.- oportunidades 8.- 9.- 10.-ESTRATEGIAS DA

1.-2.- Reducir a un 3.- mínimo las 4.- debilidades 5.- y evitar 6.- amenazas 7.- 8.- 9.- 10.-DEBILIDADES (D) 1.- 2.- 3.-

4.-5.- Hacer lista do

6.- debilidades y evaluar 7.- 8.- 9.- 10.-ESTRATEGIAS FO 1.- 2.- 3.-

4.-5.- Uso de fortalezas 6.- para aprovechar 7.- oportunidades 8.- 9.- 10.-ESTRATEGIAS FA 1.- 2.- 3.-

4.-5.- Usar fortalezas 6.- para evitar 7.- amenazas

8.- 9.-

(30)

10.-MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS

1.- Area de Marketing

2.-Area de Contabilidad

3.-Area de Finanzas

4.-Area de Producción

5.-Area de I&D

6.-Area de sistemas de información computarizados

FACTORESFACTORES

1.- Rotación de stock

2.-Moral de los empleados

3.-Inversiones en I&D

4.-Demandas legales

5.-Indice de liquidez

6.-Rentabilidad sobre Activos

7.- Sistema de Informática

8.- Market Share

9.- Capacidad de planta

10.- Incentivos para distribuidores

TOTALTOTAL PESO PESO 0.05 0.05 0.05 0.05 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.20 0.20 0.10 0.10 0.10 0.10 0.20 0.20 0.10 0.10 1.00 1.00

MATRIZ E.F.I.

Ejemplo

(31)

FortalezasFortalezas

2.-La moral de los empleados es alta

5.-Indice de liquidez subió un 2.3

6.-Rentabilidad sobre Activos subió a un 6.5%

7.- Sistema de Informática (mejorado)

8.- Market Share subió al 32%

DebilidadesDebilidades

1.- La rotación de stock bajó a 12 veces

3.- Inversiones en I&D bajó un 30%

4.- Demandas legales crecieron un 40%

9.- Capacidad de planta bajó al 65%

10.- Incentivos para distribuidores

no han sido eficacesno han sido eficaces

TOTALTOTAL PESO PESO 0.05 0.05 0.05 0.05 0.20 0.20 0.10 0.10 0.10 0.10 0.05 0.05 0.10 0.10 0.05 0.05 0.20 0.20 0.10 0.10 1.00 1.00 CALIFICACION CALIFICACION 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1

Valor Ponderado

0.20 0.20 0.20 0.20 0.80 0.80 0.30 0.30 0.30 0.30 0.05 0.05 0.10 0.10 0.10 0.10 0.20 0.20 0.10 0.10 2.35 2.35

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS

CALIFICACION: 1 a 4 CALIFICACION: 1 a 4 1 y 2= Debilidades 1 y 2= Debilidades 3y4= Fortalezas 3y4= Fortalezas

PESO:

PESO: es la es la

importancia de cada importancia de cada factor. El peso total factor. El peso total es uno

es uno

Ejemplo

(32)

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS

1.- Factores económicos

2.- Factores sociales, culturales, demográficos y ambientales

3.- Factores políticos, gubernamentales y jurídicas

4.- Factores tecnológicos

5.- Factores competitivos

MATRIZ E.F.E.

(33)

MATRIZ E.F.E.

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS

OportunidadesOportunidades

1.- Mercosur está fomentando el

crecimiento de ventascrecimiento de ventas

2.- La propensión al consumo esta creciendo

un 10% anualun 10% anual

3.- Los consumidores están mas dispuestos

a pagar por envases biodegradablesa pagar por envases biodegradables

4.- La nueva tecnología puede reducir los costos

en un 5%en un 5%

5.- Desgravación impositiva sobre bienes

de capitalde capital

AmenazasAmenazas

6.- El mercado europeo está cerrado para

los productoslos productos

7.- El apoyo crediticio bancario está

disminuyendodisminuyendo

8.- Las tasas de interés activas están

subiendosubiendo

9.- Aumento de las reglamentaciones

para exportarpara exportar

TOTALTOTAL CALIFICACION CALIFICACION

Valor Ponderado

PESO PESO 0.20 0.20 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.20 0.20 0.05 0.05 0.05 0.05 1.00 1.00

(34)

MATRIZ E.F.E.

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS

CALIFICACION

Valor Ponderado

PESO PESO 0.20 0.20 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.20 0.20 0.05 0.05 0.05 0.05 1.00 1.00 4 4 3 3 4 4 3 3 4 4 1 1 2 2 1 1 1 1 0.80 0.80 0.30 0.30 0.40 0.40 0.30 0.30 0.40 0.40 0.10 0.10 0.40 0.40 0.05 0.05 0.05 0.05 2.80 2.80 FACTORESFACTORES OportunidadesOportunidades

1.- Mercosur está fomentando el

crecimiento de ventascrecimiento de ventas

2.- La propensión al consumo esta creciendo

un 10% anualun 10% anual

3.- Los consumidores están mas dispuestos

a pagar por envases biodegradablesa pagar por envases biodegradables

4.- La nueva tecnología puede reducir los costos

en un 5%en un 5%

5.- Desgravación impositiva sobre bienes

de capitalde capital

6.- El mercado europeo está cerrado para

los productoslos productos

7.- El apoyo crediticio bancario está

disminuyendodisminuyendo

8.- Las tasas de interés activas están

subiendosubiendo

9.- Aumento de las reglamentaciones

para exportarpara exportar

(35)

FORTALEZAS

DEBILIDADES

O

P

O

R

T

U

N

ID

A

D

E

S

O

P

O

R

T

U

N

ID

A

D

E

S

A

M

E

N

A

Z

A

S

A

M

E

N

A

Z

A

S

Estrategias FO

Estrategias de crecimiento

Estrategias DO

Estrategias de

redespliegue, de

cambio interno

en la

organización

Estrategias DA

Estrategias de

supervivencia:

alianza, fusión,

venta,

diversificación

Estrategias FA

Estrategias de

diversificación

0

4

0

2.35

2.80

2.80 RESULTADOS EFI- EFE

(36)

AHORA LES

TOCA TRABAJAR

A

USTEDES

(37)

FortalezasFortalezas

DebilidadesDebilidades

TOTALTOTAL

PESO

1.00

CALIFICACION

Valor Ponderado

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS

CALIFICACION: 1 a 4 CALIFICACION: 1 a 4 1 y 2= Debilidades 1 y 2= Debilidades 3y4= Fortalezas 3y4= Fortalezas

PESO:

PESO: es la es la

importancia de cada importancia de cada factor. El peso total factor. El peso total es uno