Activación de marca como herramienta para impulsar ventas de productos en el mercado de consumo masivo y selectivo en Bogotá-Colombia

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(1)ACTIVACIÓN DE MARCA COMO HERRAMIENTA PARA IMPULSAR VENTAS DE PRODUCTOS EN EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO Y SELECTIVO EN BOGOTA - COLOMBIA. JORGE LUIS VALLEJO SÁNCHEZ. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ D.C. DICIEMBRE DEL 2008. 1.

(2) ACTIVACIÓN DE MARCA COMO HERRAMIENTA PARA IMPULSAR VENTAS DE PRODUCTOS EN EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO Y SELECTIVO EN BOGOTA - COLOMBIA. JORGE LUIS VALLEJO SÁNCHEZ. Proyecto de grado para optar por el titulo de Administrador. Asesores: RAÚL SANABRIA (Q.E.P.D) BART VAN HOOF. Profesor Facultad Administración. -. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ D.C. DICIEMBRE DEL 2008. 2.

(3) Este proyecto de grado fue posible gracias al apoyo constante de los dos asesores que tuve para esta investigación. Gracias al profesor Raúl Sanabria por su aporte, interés y participación en el tema. De igual forma por su apoyo para generar proyectos fuera de las aulas de clase y permitirme desarrollar la segunda versión del concurso de activación de marca People Plays en su curso de estrategia en el modulo de innovación. Gracias al profesor Bart Van Hoof por su dedicación, ayuda y aporte para culminar el proyecto de grado. Asimismo por su apoyo en actividades de emprendimiento que he realizado asistiendo al primer curso de Asados de la empresa Home Delivery Ltda.. 3.

(4) TABLA DE CONTENIDOS. INTRODUCCIÓN ________________________________________________________ 5 1. DEFINICIONES Y ALTERNATIVAS DE ACTIVACIÓN DE MARCA. _________ 10 1.1 ¿Qué es una marca? _______________________________________________________ 10 1.2 ¿Para qué sirve una marca? ________________________________________________ 10 1.3 ¿Cómo se construye una marca? ____________________________________________ 11 1.4 ¿Por qué desaparece una marca? ____________________________________________ 13 1.5 ¿Por qué se activa una marca? ______________________________________________ 14 1.6 ¿Qué es activación de marca? _______________________________________________ 15 1.7 ¿Cómo se activa una marca? ________________________________________________ 16 2.1 Caso # 1: Caso Axe: Mercado masivo. ________________________________________ 19. 3. EVALUAR EL POTENCIAL DE ALTERNATIVAS DE ACTIVACIÓN EN LA MARCA LANCÔME DE LA MULTINACIONAL FRANCESA LÓRÉAL EN EL MERCADO DE PRODUCTOS COSMÉTICOS. _______________________________ 25 Caso # 2 Lancôme____________________________________________________________ 25. 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ACTIVACIÓN DE MARCA CON LA MARCA LANCÔME. ____________________________________________________ 36 5. DESARROLLO DE UN MODELO DE ACTIVACIÓN DE MARCA PARA REPLICAR ESTA HERRAMIENTA EN OTRAS LÍNEAS Y PRODUCTOS DEL MERCADO MASIVO Y SELECTIVO. ______________________________________ 43 5.1 Desarrollo estratégico. _____________________________________________________ 45 5.2 Plan de comunicación de marca _____________________________________________ 48 5.3 Desarrollo creativo ________________________________________________________ 51. 6. EXPERIMENTO APLICACIÓN DEL MODELO DE ACTIVACIÓN PROPUESTO 55 Desarrollo estratégico HD _____________________________________________________ 55 Plan de comunicación HD _____________________________________________________ 59 Desarrollo creativo ___________________________________________________________ 62. CONCLUSIONES _______________________________________________________ 68 ANEXOS ______________________________________________________________ 71 Anexos # 1: Modelo propuesto por la agencia de mercadeo The Marketing store. _______ 71 Anexos # 2: Brief de Investigación de Mercados para productos de cuidado personal del mercado selectivo: ___________________________________________________________ 73 Anexos 3: Casos de estudio: Axe, Halls, Lancôme, Home Delivery Ltda _______________ 84. 4.

(5) INTRODUCCIÓN Las estrategias de mercadeo han ido cambiando y se vienen complementando con la herramienta de comunicación, ACTIVACIÓN DE MARCA. Esta herramienta de mercadeo surge a partir que el mercado actual está fragmentado, no solo de forma geográfica sino por sus hábitos de consumo, por sus valores, actitudes y aspiraciones. Cada vez más los consumidores buscan una diferenciación frente a la multitud de productos que son ofrecidos. De igual forma el consumidor está saturado por la cantidad de mensajes publicitarios que recibe diariamente. En la actualidad una persona en promedio recibe 30,000 mensajes diarios de los cuales 3,000 son con contenido publicitario. Es por esto que los consumidores como lo plantea Solomon en su libro Consumer Behavior generan una defensa perceptual de no prestarle atención a la publicidad1. Es por este motivo que las empresas están buscando nuevas formas de llegarle al consumidor de una forma diferente e innovadora con el objetivo de captar la atención, generar conocimiento de marca y ventas. Esta herramienta de mercadeo ha sido de gran ayuda para algunas marcas de empresas reconocidas del mercado colombiano. Han sido actividades estratégicas enfocadas a incrementar las ventas en un periodo de tiempo. Al ser innovadoras han llamado la atención del cliente y se ha visto reflejado en incrementos de ventas y participación de mercado. La multinacional holandesa, Unilever ha sido una de las empresas que más le ha apostado a esta estrategia para el lanzamiento de productos como la Coloración Sedal, en donde 6,000 mujeres se dejaron tinturar gratis el pelo y de allí se realizaron las campañas de televisión; mostraron credibilidad y sensibilidad hacia la marca2. AXE3 fue otro ejemplo puntual de activación de marca en donde un grupo de mujeres uniformadas de policía requisaban a los hombres en diferentes escenarios como discotecas, cócteles y supermercados. Esta estrategia nació en Colombia y se exportó a 12 países4. Sin embargo la herramienta de mercadeo activación de marca no ha sido investigada y tampoco documentada. La Bibliografía es escasa. Es por este motivo que se propone con esta investigación recopilar experiencias y poder desarrollar un modelo de activación de marca que se pueda utilizar en actividades tácticas de productos del consumo masivo y selectivo de la ciudad de Bogotá.. 1. Stan Rapp, Tom Collins. Maxi Marketing, Mc Graw Hill, Revista Dinero, Mayo 27 del 2005. 3 Desodorante de la multinacional Unilever. 4 Revista Dinero, Mayo 27 del 2005 2. 5.

(6) Objetivo principal. Proponer alternativas para la activación de marca como estrategia para aumentar ventas en mercados de productos de consumo masivo y selectivo en Bogota - Colombia. Objetivo secundario 1. Identificar alternativas y elementos críticos para la activación de marca a través del análisis de dos casos exitosos de activación de marca como herramienta para impulsar ventas de productos. 2. Evaluar el potencial de alternativas de activación con la marca Lancôme de la multinacional francesa LÓréal en el mercado selectivo de productos cosméticos. 3. Analizar los resultados de la activación de marca con la marca Lancôme 4. Desarrollo de un modelo de activación de marca para replicar esta herramienta en otras líneas y productos del mercado masivo y selectivo. Metodología: INVESTIGACIÓN DE LITERATURA + EXPERIENCIAS CASOS. EXPERIENCIA PROFESIONAL CASO LANCÔME. PROPONER MODELO DE ACTIVACIÓN. VALIDACIÓN DE MODELO PROPUESTO. 6.

(7) ETAPAS. ETAPA 1 Acercamiento información. a. ACTIVIDADES • Recolección de información de lo que significa Activación de marca. 1. Adquirir información por medio de entrevistas a gerentes de marca de empresas que hacen uso de esta herramienta de mercadeo. Unilever, Glue, LÓréal. 2. Reconocer el proceso que se lleva a cabo para hacer este tipo de actividades. la • Análisis de casos. 1. Analizar los casos en donde la herramienta activación de marca fue exitosa y de esta forma mirar los pasos que se llevaron a cabo para lograr la actividad. Analizar el objetivo. • Investigación de modelos existentes para llevar a cabo una activación de marca.. ETAPA 2 Investigación modelos. 1. Investigación en fuentes secundarias de modelos existentes en agencias de publicidad. 2. Reconocimiento de modelos implementados por otras de compañías y empresas de mercadeo. • Reuniones con empresas que tengan modelos. 1. Análisis comparativo de modelos utilizados.. ETAPA 3 Construcción del modelo. 2. Definición del modelo apropiado para llevar a cabo una activación. • Desarrollo del modelo para implementarlo en productos de consumo masivo y selectivo. 1. Establecimiento de las variables para el modelo. • Creación de manual de uso. 1. Diseño del manual de uso de la herramienta.. • Prueba del modelo por parte de la compañía con propósitos reales. ETAPA 4 1. Presentación a la compañía de la herramienta Presentación y ajustes al desarrollada. modelo 2. Inducción del manejo de la herramienta a los encargados.. La metodología anterior está soportada por fuentes primarias y secundarias. En las fuentes primarias se hizo un trabajo de campo, donde se entrevistó a gerentes y directores de mercadeo y agencias, con el objetivo de indagar y conocer de la herramienta de mercadeo activación de marca y como en cada empresa la activación de marca es desarrollada. 7.

(8) Se entrevistó a: Mariana González, grouper de la división productos de lujo de la multinacional francesa LÓréal5. Persona que tiene a su cargo las marcas de cosméticos y fragancias; Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Paloma Picasso y Cacharel. Ana María Téllez, Brand Manager Andina Spreads de la empresa Anglo – Holandesa Unilever Andina6. Airton Polania, gerente de cuentas de la agencia de activación de marca, Glue Colombia. Juan Carlos Contreras, presidente del grupo Glue – Colombia7. Juan Camilo Pérez C, de la empresa C3 Marketing Solutions8 y con gran trayectoria en empresas multinacionales. En fuentes secundarias se hicieron con base al libro Experiential Marketing, del autor Bernds H. Schmitt en donde fue de gran ayuda a la hora de generar el modelo puesto que uno de los componentes esenciales de la herramienta de activación de marca es la experiencia.. Selección de casos Se escogió el caso de Axe (desodorantes para hombres) de la multinacional holandesa Unilever y el caso de Lancome (productos de cuidado personal enfocados a estratos 5 y 6 de la empresa LÓréal), puesto que fueron dos casos donde por medio de la activación de marca incrementaron sus ventas y aumentaron su participación de mercado de forma sustancial.. Estructura del informe Para alcanzar los objetivos propuestos. El estudio se divide en cuatro capítulos que se explican a continuación. 1. Descripción de alternativas (estrategias) de activación de marca: Contextualiza el campo de análisis del trabajo. Donde se hace un acercamiento de cómo se construye una marca y como se activa esta. Se expone lo que se conoce de activación de marca a nivel mundial y después en el contexto colombiano.. 5. http://www.loreal.es/_es/_es/index.aspx http://www.unilever-ancam.com/ 7 http://www.gluelatam.com/ 8 C3 Marketing Solutions, es consultoría de marketing, especialista en branding. Creación de marca, orientación de la investigación de mercados para detectar las oportunidades y el grupo objetivo. Asesoría en medios ATL y BTL llegando a Plan de Medios o Plan de Mercadeo. 6. 8.

(9) 2. Clasificación de casos existentes en el mercado colombiano: Presenta el marco de análisis con base en dos casos exitosos de activación de marca que lograron aumentar participación de mercado y ventas en un periodo de tiempo. 3. Análisis de resultados de los casos presentados: con el fin de validar la efectividad de la herramienta de activación de marca, se analizan los resultados con base en históricos de ventas de los meses donde se efectuó la actividad y el histórico de ventas diario por almacén y referencia. 4. Proposición de un modelo de activación de marca para ser replicado con productos del consumo masivo y selectivo de la ciudad de Bogotá: Se propone un modelo para ser utilizado en agencias y empresas donde hagan activaciones de marca. Puesto que en la actualidad no cuentan con ningún modelo. 5. Conclusiones y recomendaciones:. 9.

(10) 1. DEFINICIONES Y ALTERNATIVAS DE ACTIVACIÓN DE MARCA. En el presente capitulo se explicará y definirá lo que es una marca, para que sirve y como se construye, las razones por las cuales las marcas desaparecen del mercado. Asimismo por qué se activa una marca, posteriormente se define el término activación de marca y la forma como se lleva a cabo una activación de marca. Esto con el objetivo de elaborar un cuadro conceptual que contextualice al lector en términos de estrategias de mercadeo y de esta forma sirva como pilar para la elaboración de un modelo.. 1.1 ¿Qué es una marca? Marca es lo que usted recuerda y tiene presente en su mente. Es un nombre que se le pone a un bien o servicio para diferenciarlo frente a otros existentes en el mercado. El nombre es un sello único que lo caracteriza para que las personas tengan presente la marca en su mente9. Las herramientas de mercadeo evolucionan y nuevos teóricos plantean definiciones de marca. En sus inicios AMA (American Marketing Association) fue la primera en dar una definición de marca “símbolo, nombre, término para identificar bienes y servicios y diferenciarlos de la competencia10”. Philip Kloter define este término, “una marca es la promesa de una firma de entregar un beneficio o servicio al consumidor11”. 1.2 ¿Para qué sirve una marca? Una marca sirve para lograr una diferenciación. Transmitiendo un mensaje claro, un valor que identifique al bien o servicio y de esta manera permanezca en la mente del consumidor. Es por esto que un perfume con características similares, en el tamaño de la botella, los colores y hasta el olor son parecidos pero su precio es diferente. Mientras uno cuesta 10 dólares el otro puede costar hasta 100 dólares. Las personas compran es marca y reputación del mismo. Una marca puede generar calidad, status, sofisticación y generar la diferencia frente a un bien12.. 9. Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006 10 Kotler Phillip, Marketing analysis, planning, implementation and control. 9th editions, Prentice Hall pg 443. 11 Kotler Phillip, Marketing analysis, planning, implementation and control. 9th editions, Prentice Hall pg 443. 12 Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006. 10.

(11) 1.3 ¿Cómo se construye una marca? Adamson en su libro Brand Simple13, sostiene que para crear una marca se debe identificar algo único en la creación de una idea de marca (Brand idea). Después, determinar si estas diferencias son de interés, si son relevantes y tienen significado para alguien. Una vez se establezca estas diferencias y un significado relevante. Ahora si se puede generar el proceso de conocimiento de la marca. Es por esto que Allen Adamson para la completa construcción de una marca presenta una herramienta que permite identificar el mejoramiento y comportamiento de la marca frente a otras existentes en el mercado. La herramienta es conocida como Brand Asset Valuator (BAV) “Evaluador del activo de la marca”. Instrumento que fue creado por Y&R14, una agencia con gran trayectoria nivel mundial. Esta herramienta es un diagnosticador que plantea lo que se debe hacer para mantener una marca fuerte y como perdurar su fuerza al largo plazo15. El modelo de BAV, sirve para solucionar dos fundamentales puntos en la construcción de una marca. 1.. El modelo permite ver cuando la diferenciación de una marca empieza a perder importancia y fuerza. Esto permite que la marca tenga que empezar el proceso de innovación y estar al tanto de las demanda, tendencias del mercado.. 2.. El modelo BAV previene la miopía del pensamiento. Esto permite mirar la marca no solo en la categoría del mercado donde vive, sino le muestra las otras marcas que se encuentran en el marcado y que cuentan con la misma idea, espacio perceptual de los consumidores.. 13. Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006 14 Young & Rubicam Brands es una compañía de mercadeo global. Empresa especialista en publicidad, relaciones públicas, asuntos públicos, identidad de marca y diseño. http://www.yrbrands.com/ 15 Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006. 11.

(12) Esta herramienta, el Brand Asset Valuator (BAV) Evaluador del activo de la marca, funciona de una forma sencilla. Está basado en la interrelación de cuatro pilares.. 16. (a) Diferenciación: Qué hace de su marca única. Este es el paso más importante y crítico para una empresa puesto que mide la fuerza de la marca. Entre más diferenciación exista, la marca será más fuerte y única. Una marca que pierda foco de su simple y diferente idea de marca, le costará crecer más rápido. Es por esto que en este cuadrante las marcas deben enfocarse. Una marca enfocada a un nicho específico tiene un mayor grado de diferenciación. (b) Relevante: Que tanto significado e interés tiene la marca al grupo objetivo que se quiere llegar. Una marca fuerte con un alto grado de diferenciación y enfocada a un grupo objetivo específico es una marca que es relevante para los consumidores puesto que la marca genera interés de conocerla ya que cumple las expectativas y gustos de lo que realmente busca ese grupo en particular.. 16. Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006. 12.

(13) Cuando una marca tiene un mayor grado de relevancia que de diferenciación la marca se convierte en un commodity. Su autenticidad se ha perdido por lo tanto el precio se convierte en la única forma de decisión de compra. Marcas como Energizer (pilas), Bic (esferos), son unos buenos ejemplos de marcas que son relevantes para el consumidor pero son marcas que cuentan con baja diferenciación. (c) Posicionamiento: Que tanta presencia de marca y participación de mercado tiene una marca en el mercado. Una marca con un posicionamiento alto es una marca con un alto grado de conocimiento del consumidor y cuenta con una buena reputación. Sin embargo el consumidor no conoce todo de esta marca, sabe que existe y está presente en el mercado pero le falta conocerla más. Son esas marcas que el consumidor dice; “yo he oído buenos comentarios de esta marca, pero me gustaría saber un poco más”. Lo cual es un reto para la marca seguir creciendo. (d) Conocimiento: Que tanto los consumidores conocen y entienden la marca. Este pilar es importante en la construcción de una marca puesto que al lograr conocimiento de la marca implica que el consumidor tenga intimidad y la tenga presente. De esta forma se logra un mejor indicador que mide lo que el consumidor piensa de una marca en particular. Afirma Adamson. Es importante anotar como lo plantea el modelo que las marcas deben construirse por pilar, uno por uno. Sin embargo demasiado conocimiento y no tanto posicionamiento es perjudicial, puesto como lo plantea Adamson, el consumidor puede decir: “yo conozco mucho de esta marca, pero esta marca no es especial para mí”. Casos de marcas fuertes: Marcas fuertes en cada uno de los 4 pilares son: IBM, Coca – Cola, Disney. Son ejemplos de marcas líderes construidas consecuentemente en cada unos de los cuatro pilares presentados. Marcas nuevas o con relanzamientos: El pilar más alto es el de la diferenciación y el más bajo es el del conocimiento del consumidor. En esta situación la marca encuentra una forma significativa de diferenciarse en la mente de los consumidores. Una vez logra esto la marca se ha diferenciado frente a otras existentes en el mercado17.. 1.4 ¿Por qué desaparece una marca? John Murphy de Interbrand, manifiesta que algunas marcas no cuentan con un ciclo de vida como el que habitualmente se conoce, donde nacen, crecen, evolucionan y mueren.. 17. Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006. 13.

(14) Empresas y marcas fuertes en el mundo como Coca – Cola, Kodak, Gillette e IBM han estado como líderes de su categoría por generaciones enteras18.. Sin embargo Murphy, es enfático en afirmar que esto solo se lleva a cabo, si las marcas continuamente están innovando, mejorando el producto y estando atento a las nuevas necesidades y tendencias tanto del entorno como del consumidor. Si Kodak no hubiera innovado con productos y atento a lo que realmente buscaba el consumidor, en este momento sería una marca de interés de historiadores. Según el consultor ingles, Mac Cato19. Sostiene que no basta con crear una diferenciación en el producto con atributos tangibles y valores agregados, sino por el contrario, es vital la construcción de marcas que estrechen el vínculo de empresa – consumidor. Este ha sido uno de los puntos más vulnerables para las empresas y las que han dado pie para que las marcas fracasen y mueran en su intento, puesto que no se han logrado identificar con el cliente. Es por esto que se deben lograr dos momentos claves que son catalogados por Procter & Gamble. Primero: Cuando el consumidor está en el almacén y escoge el producto que se va llevar a su casa y el segundo, cuando el cliente lo consume20. Es por este motivo que la construcción de marcas fuertes es vital en un mundo tan competitivo. Todas las empresas constantemente deben estar activando las marcas para lograr una recordación y experiencia de marca. Con el objetivo que se enamore de la marca o tenga la oportunidad de probarla. De esta forma el consumidor prefiera un solo producto sobre otros productos a escoger.. 1.5 ¿Por qué se activa una marca? Las condiciones del mercado actual han cambiado. Hoy en día el mercado está fragmentado, no solo de forma geográfica sino por sus hábitos de consumo, por sus valores, actitudes y aspiraciones. Cada vez más los consumidores buscan una diferenciación y menos medios de comunicación en masa, perdiendo preponderancia este medio. No tiene sentido económico emitir una publicidad en masa para persuadir a unos pocos. Este comportamiento ha obligado a las marcas de planear sus estrategias de forma diferente y a replantear sus actividades e inversiones. Invirtiendo menos en medios tradicionales como TV y medios impresos que lo que hacen es tan solo amplificar el mensaje. En la actualidad se está invirtiendo en donde realmente se encuentra su grupo objetivo y encontrando nuevas ideas de cómo lograr atraer la atención de sus consumidores dependiendo del producto21. Las marcas por muchos años disponían gran cantidad de su presupuesto para pautar en estos medios masivos (Tv, radio, Revistas, Vallas) y así generar un conocimiento de marca y trasmitir un mensaje. Este medio ha sido explotado y la gran cantidad de publicidad y 18. Murphy John, Brands The new wealth creators, Macmillan 1998. Mac Cato.The Brand is the Core 20 Chris de la Puente. Building Strong Brands. http://findarticles.com/p/articles/mi_go2028/is_200303/ai_n7618500 21 Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. 19. 14.

(15) mensajes es demasiada. Es por esto que los gerentes han hecho uso de otro tipo de estrategias para llamar la atención de su consumidor. Benjamin Franklin hace una afirmación que mejor describe la activación de marca. “Dígame y se me olvidará; Muéstreme y tal vez me acuerde, Involúcrame y yo entenderé”22. Actividades que involucren a la persona, que interactúen con las marca serán aquellas que el consumidor recordará y se llevará un mensaje claro y contundente. Donde se destaque las bondades del producto. Manifiesta Airton Polania de gerente de cuenta de Glue Colombia. En la era de la globalización es cada vez más difícil para las personas de mercadeo lograr resultados en volumen de ventas y posicionamiento de la marca con solo apoyándose en medios de comunicación. La activación de marca es una herramienta adecuada para lograr este objetivo y una diferenciación frente a otros productos o servicios. Cada día es más difícil en un contexto competitivo encontrar propuestas innovadoras y más cuando las marcas y los productos no muestran diferencias funcionales claras. Asimismo la activación de marca lo que logra es transformarse en una actividad táctica, buscando un contacto directo con los consumidores, comunicándose con ellos de una forma más atractiva. Con contenidos emocionales y respetando los valores básicos de la marca. Sostiene Airton Polania de la agencia Glue – Colombia. El vínculo emocional es lo que realmente garantizará la fidelidad del consumidor. Es por esto que la activación de marca busca este objetivo. Capta la atención, fidelidad de los consumidores en donde cada vez se fortalezca el conocimiento de la marca y esta quede grabada en la mente del consumidor por medio de una experiencia con el producto. Sostiene Mariana González, gerente de marca de Lancôme - Colombia. En conclusión la activación de marca es una herramienta utilizada para cambiar el énfasis que tenían las compañías anteriormente de venderle a la gran multitud anónima, sino por el contrario venderle a millones de personas de forma individual y centrarse en la búsqueda de personas del grupo objetivo y focalizándose en ellos.. 1.6 ¿Qué es activación de marca? Chime Communications sostiene, hoy en día para que una marca sea exitosa no puede detenerse como anteriormente se hacía, donde se tenía una empresa de relaciones públicas y se sacaban unos pocos comerciales de Televisión. Las marcas deben ser fuertes y capaces de escudriñarse en las vidas de los clientes en sus propios términos y lenguaje. Los medios de comunicación han proliferado las marcas y la competencia cada vez se vuelve más ardua. Es por esto que los directores de mercadeo deben hacer uso de esta herramienta y buscar la forma de sobrevivir puesto que la publicidad no es el camino. Es por este motivo que las marcas deben salirse de su entorno al que están acostumbrados. 22. Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006. 15.

(16) para encontrase con sus clientes cara a cara y de esta forma fidelizarlos, sostiene Sue Farr directora Chime Communications23. Mariana González, Grouper de la división de productos de lujo de la empresa francesa LÓréal – Colombia, propone una definición: “Es lograr que la marca cobre vida y se acerque al consumidor” Juan Carlos Contreras Director del grupo Glue para Colombia manifiesta; “Hoy en día el consumidor está expuesto por miles de campañas publicitarias, por ende ya no presta atención a la cantidad de productos ofrecidos. Por lo tanto la experiencia es el camino. La activación de marca permite que el consumidor tenga la oportunidad de tener un contacto directo con el producto y de esta manera pueda enamorase del bien ó por el contrario tenga la oportunidad de probarlo”. Por su parte Ana María Téllez, Brand Manager Andina Spreads de la empresa Anglo – Holandesa Unilever Andina, manifiesta que “Activar una marca es darle un impulso a una marca determinada ya sea con una actividad táctica o estratégica siempre alineado con una campaña para que esta incremente sus ventas en un periodo determinado (ventas internas y ventas a la calle)”. De igual forma, el director de Unilever de medios, Charlie Stopford sostiene que la activación de marca para el caso de Knorr es traer la marca a la vida con una experiencia diaria del consumidor. Siendo la marca líder para las amas de casa24. . En conclusión el término activación de marca es una herramienta de mercadeo táctica dirigida un grupo objetivo específico desarrollada para incrementar ventas en un periodo determinado, mediante acciones con altas grado de creatividad que busca traer al consumidor final a una experiencia por medio de un contacto directo y así lograr una toma de acción de preferencia hacia el producto.. 1.7 ¿Cómo se activa una marca? Mariana González gerente de Lancôme de la multinacional francesa LÓréal – Colombia, Ana María Téllez, Brand Manager Andina Spreads de la empresa Anglo – Holandesa Unilever Andina y Airton Polania gerente de cuentas de la agencia de activación de marca, Glue Colombia con 20 años de experiencia en este tema de mercadeo. Estos 3 profesionales presentan una serie de pasos que nos indican cómo se activa una marca.. 23. Marketing Week: 37, Interact in the right way, and you can bring a brand to life. By: Farr, Sue. Marketing Week 08.09.05 24 M&B to handle Knorr in U.K., De: Hall, Emma, Wentz, Laurel, Advertising Age, 00018899, 4/12/2004, Vol. 75, Fascículo 15 16.

(17) Mariana González gerente Ana María Téllez, Airton Polania gerente de cuentas de Lancôme Brand Manager Andina de Glue Colombia. Spreads Definición de 1. Diagnóstico del mercado 1. Hacer un análisis de la 1, 2. Establecer objetivos situación actual: situación de presupuesto la marca, de la competencia, • Comunicación: Definición de del consumidor, del mercado, 2, Generar noticia, de los canales de distribución, objetivos (Rotación) expectativa, ruido. de precio, nivel de ofertación. • Mercadeo: Bloqueo a 3, Definición de Plazos la competencia. 2. Definir los objetivos de Negociación de mercadeo y de comunicación. 4, Entrega de Brief a la góndolas PDV agencia de activación Deben ser medibles. • Ventas: fijar cuotas. 3. Plataforma de comunicación. 3. Realizar la estrategia para 5, Entrega de propuesta • Es validada por la cumplir los objetivos teniendo por parte de la agencia agencia de medios o en cuenta la situación actual. • Evaluación de de publicidad. Se pueden usar herramientas mecánica 4. Estrategias de activación y tales como análisis 360 • Definición de comunicación grados, 5 P´s. estrategia de • conceptos y dinámica inversión de la actividad 4. Se hace un plan marketing 5. Dimensionamiento y plan de y se realiza un presupuesto 6, Implementación costos con un análisis financiero. 6. Cronograma de activación • Para comenzar la 5. Desarrollar las actividades actividad se requiere para alcanzar la estrategia. de: Siempre teniendo objetivos claros y usando un análisis Trade Marketing debe asegurar que financiero de las actividades. haya productos en los Puntos de 6, Desarrollar piezas de apoyo, venta. teniendo en cuenta el ABC, La activación debe comenzar 15 días (Atención, presencia de la después de la estrategia de Marca y Comunicación.) comunicación en medios masivos 7: Medir y controlar las actividades, con el fin de retroalimentar y hacer mejoras o modificaciones si es necesario.. (radio, TV, revistas) 7. Presentación de informes Confrontar resultados cuantitativos y cualitativos.. 8; Tener continuidad en el tiempo, para optimizar los resultados.. 17.

(18) Sumado a lo anterior, The Marketing Store25, que es una agencia de activación de marca. Especialista en esta herramienta y con presencia con once oficinas alrededor del mundo y con veinte años de experiencia, presentan su definición de activación de marca. “Nosotros traemos el espíritu de las marcas a la vida. A esto le llamamos ACTIVACIÓN DE MARCA y el objetivo es hacer marcas activas en sus mercados, construyendo su reputación junto con resultados26”. Los principios básicos de activación de marca que propone The Marketing Store son: 1. La activación de marca gana la atención e involucramiento. 2. La activación de marca trae el espíritu de la marca a la vida de una manera diferente. 3. La activación de marca entrega ideas novedosas que motivan a los consumidores 4. La activación de marca es responsable y entrega soluciones. Asimismo The Marketing Store propone un modelo a seguir denominado: Constructor de la activación. Traer nuestras ideas a la vida “El constructor de la activación es el proceso que utilizamos para crear estas experiencias que logran que la personas piensen, sientan, detecten, actúen y se relacionen con la marca27”. Modelo propuesto por The Marketing Store. Ver anexos. 1 Es por esto que la Activación de marca, vista desde la perspectiva del mundo real es una herramienta, para posicionar una marca ó en la consolidación de esta nuevamente en el mercado. Esta herramienta de mercadeo permite que la marca vuelva a nacer y quede grabada nuevamente en la mente del consumidor para lograr un nuevo posicionamiento y participación del mercado. Las activaciones de marca generan tráfico en el punto de venta, generan alta prueba de producto, cambia percepciones, genera fidelidad y awareness (conocimiento) de marca. Sostiene Mariana González, Gerente de marca de Lancôme. Este modelo nos permitirá tomarlo de base para poder generar una propuesta de un modelo de activación de marca y aplicarlo en marcas del mercado masivo y selectivo en Colombia para aumentar ventas.. 25. http://www.themarketingstore.com/whoweare/ http://www.themarketingstore.com/whatwedo/brandactivation/index.html 27 http://www.themarketingstore.com/whatwedo/brandactivation/index.html 26. 18.

(19) 2. CLASIFICACIÓN DE CASOS EXISTENTES EN EL MERCADO COLOMBIANO. En este segundo capítulo se presenta el marco analítico bajo el cual se presentan dos (2) casos de activación de marca que fueron recopilados y elaborados con base en información informal otorgada por la agencia que participó, conferencias de activación de marca y por imágenes y videos de las actividades realizadas en Internet. Este capítulo tiene como objetivo mostrar cómo se hace una activación de marca. Estos casos de estudio fueron construidos con base en los pasos que lleva acabo la agencia de mercadeo Glue. Con base en la entrevista hecha al señor Airton Polania. Identificar alternativas y elementos críticos para la activación de marca a través del análisis de dos casos exitosos de activación de marca como herramienta para impulsar ventas de productos.. 2.1 Caso # 1: Caso Axe: Mercado masivo.. Justificación de la escogencia del caso: Se escoge este caso ya que ha sido uno de los ejercicios más importante en el tema de activación de marca en Colombia. Este caso ha sido implementado a lo largo del mundo en las demás filiales del grupo Unilever, manifiesta Juan Carlos Contreras, presidente del Glue – Colombia28. Axe, es un desodorante y está presente en la mayoría de países en la categoría de cuidado personal para hombres. Este caso de estudio es recopilado con base en información de gerentes que han trabajado para la marca e ilustrado por medio de fotos de campañas que están en la red. Asimismo de experiencias propias que se percibieron durante su lanzamiento en Colombia. La activación de Axe, fue adaptada a cada país de acuerdo a las necesidades locales y demostró resultados en cuanto a crecimiento de la marca, penetración del mercado, presencia y conocimiento de marca.. 28. Video conferencia Segunda Versión Concurso Activación de marca People Plays.. 19.

(20) Para crear una participación de mercado de la marca se requiere ganar una específica posición en la mente del grupo objetivo. Jóvenes de edades de 15- 25 años. Mostrando diferencias que no existan y no haya sido ofrecida por la competencia.. Pasos que se llevaron a cabo para activar el desodorante Axe “efecto Axe”: Paso # 1: Diagnóstico del mercado. De acuerdo a estudios realizados por Unilever. La mayoría de productos que ofrece en el mercado esta empresa son dirigidos para mujeres. Se identificó que el 50% de los casos, la compra del producto de un desodorante está a cargo de la mamá o esposa. Sin embargo también se sabe que el que escoge qué marca comprar es el hombre29. Es por esto que la comunicación para un desodorante de hombre, debe estar enfocada directamente hacia él. Antecedentes: Descripciones del producto.. “Son fragancias para jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir. Con más de 15 años en el mercado, Axe es el líder absoluto en el segmento de desodorantes masculinos, la marca viene ampliando su participación de mercado a medida que se afirma como una marca cool, innovadora y referente para los jóvenes. Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes, y por lo cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional30”. Target (grupo objetivo) El desodorante Axe, está enfocado hacia adolecentes de 15- 25 años. Los hombres a esta edad, para ellos lo más importante es la relación de pareja y la conquista. Es por esto que la estrategia está enfocada a la seducción del hombre y ser irresistible ante el sexo opuesto. 29. 30. Video conferencia Segunda Versión Concurso Activación de marca People Plays. http://www.unilever.com.ar/ourbrands/casestudies/axe/. 20.

(21) Estrategia: Ofrecer un desodorante para hombres que sea irresistible ante el género femenino. Paso # 2: Establecer objetivos 1. Penetración de mercado. 2. Incremento de marca. 3. Participación del mercado en 10% Paso # 3: Comunicación: Generar noticia, expectativa, ruido. Durante más de un mes y medio se escribió en medios impresos, en las más importantes revistas colombianas y de mayor circulación como lo son: Soho, Dinero, Cromos, entre otras. En periódicos, radio y Televisión sé comentó que el hombre actual colombiano carecía de seducción y que no era atractivo para el género femenino. Que el hombre tenía que tomar medidas o si no iba a permanecer solo por el resto de sus días. A esta campaña de expectativa se le sumaron mails, personas influyentes en los medios y personas famosas quienes comentaron esta situación tan dramática y que buscaban soluciones ante este caso. Esta campaña de expectativa duró por el intervalo de 45 días. •. Mercadeo: Bloqueo a la competencia. Negociación de góndolas PDV (punto de venta).. La parte de trade Marketing de Unilever negociaron las mejores góndolas, las que estuvieran más cerca a las cajas y ubicación en la parte frontal de los almacenes con el objetivo de asociar lo que se promocionaba en los medios de comunicación con lo que pasaba en los PDV. Asimismo se negoció con los supermercados hacer concursos por compra en los puntos de venta y que contaran con la exclusividad en los almacenes para que AXE fuera la única marca que pudiera impulsar producto. En los almacenes hay un calendario por fechas donde hay un cronograma en donde las marcas están permitidas hacer actividades. •. Ventas: fijar cuotas.. La parte de mercadeo con trade marketing de Unilever fijaron las cuotas de ventas para el mes de lanzamiento. Estas metas fueron dividas por campaña y actividad. • A las vendedoras se les fijó unas metas. • La promoción en el punto de venta tenía unas metas. • La promoción fuera del punto de venta tenía otra fijación de resultados. Imagen de marca más venta. (Para participar en la dinámica fijada por la campaña la persona tenía que comprar). 21.

(22) Plataforma de comunicación. •. Es validada por la agencia de medios o de publicidad.. La comunicación que se manejó en el lanzamiento fue: “Con Axe tu eres irresistible ante las mujeres”. Este fue el slogan que se utilizó y medios impresos, radio y televisión.. Paso # 4 Estrategias de activación y comunicación. •. Conceptos y dinámica de la actividad. “Envíanos tu mejor click” los jóvenes Colombianos, al igual que hace Ben Affleck en el anuncio de televisión, paseándose con su clicker por la ciudad, conseguirán captar el interés de las mujeres que respiren a su lado31. Mecánica: Inscribirse por Internet y participar para ser unos de los afortunados ganadores y asistir a una fiesta al cielo AXE o al bus Axe. Premio: La persona que ganaba una vez se había enterado del concurso en los puntos de ventas y en comerciales de televisión y radio obtenía de premio la posibilidad de ir a una fiesta “al cielo Axe” donde habían angelitas y chichas Axe dispuestas a cumplir las necesidades del hombre ya que se habían aplicado el desodorante Axe y caían rendidas a sus pies. En el bus AXE a los ganadores les daban licor y las chicas Axe hacían un show. Paso # 6: Cronograma de activación •. Para comenzar la actividad se requiere. 1. Trade Marketing debe asegurar que haya productos en los Puntos de venta.. Para esto la personas de trade marketing de Unilever se aseguraron que hubiera en el punto de venta material publicitario, muestras de producto para regalarle a los potenciales consumidores. Al igual modelos e impulsadoras para hacer los concursos. En las góndolas se aseguraron que hubiera producto y testers (probadores del producto). 2. La activación debe comenzar 15 días después de la estrategia de comunicación en medios masivos (radio, TV, revistas). 31. http://www.youtube.com/watch?v=5aVAjSRbKFE. 22.

(23) Paso # 7 Presentación de informes Resultados: Obtenidos de gerentes que participaron en la activación de marca de Unilever – Colombia y de un caso de Axe en Argentina que se hizo con la empresa Milward Brown32. • se duplicó la base de datos de usuarios registrados por las personas que se inscribieron en el portal de internet y que participaron (on line). • Crecimiento en ventas del 12%. Cifra que nunca ha logrado marcas que llevan mucho tiempo consolidadas en el mercado como Gillette. (Maquinas de afeitar para hombres). Sostiene uno de los ejecutivos quien participó en la activación de AXE33. • Presencia y conocimiento de marca. Se llegó a 20,000 personas en la ciudad de Bogotá. En supermercados, discotecas, centros comerciales. • Los atributos de las marcas crecieron en un 5% durante la campaña de comunicación. Sostiene ejecutivo caso AXE Argentina. • Se transmitió un mensaje claro. Los valores funcionales del producto de desodorante fueron bien enfocados y el consumidor entendió la diferencia frente a otros presentes en el mercado. En cuanto a la fragancia se transmitió (atracción y durabilidad del olor todo el día), en cuanto a la eficacia (sentirse seguro, fresco y protegido durante todo el día). Por históricos de Unilever, transmitir estos valores funcionales en la categoría de desodorantes era difícil y se logró por medio de resaltar la seducción.34. 32. Latin America 2005, ESOMAR WORLD RESEARCH PAPER, Brand Activation: Strategic vrs Tactical objectives. 33 Video conferencia Segunda Versión Concurso Activación de marca People Plays. 34 Video conferencia Segunda Versión Concurso Activación de marca People Plays.. 23.

(24) Grafica de valor de participación según el sistema de información Scan track de la multinacional Nielsen.. 35. Análisis de la gráfica: •. Del 3% que se esperaba en participación de mercado se obtuvo 5 puntos de lo presupuestado.. •. En valor de mercado en Scan Track36 de los supermercados cifras de Nilsen37 muestran que en participación de valor de marca se obtuvo 15% durante 3 meses.. •. Crecimiento en ventas + 26%. Esto fue posible porque AXE que le dio a los hombres lo que querían.. •. El mensaje fue contundente y se dejó el mensaje claro y los valores funcionales del desodorante AXE.. •. En Internet los adolescentes entraron al portal y conocieron más de las bondades del producto.. •. Los participantes al cielo AXE, salieron satisfechos “es una experiencia única e irrepetible”.. 35. http://www.youtube.com/watch?v=0olb3cfn0Xs Son mediciones del mercado que realiza Nielsen. ventas en volumen , valor, participaciones de mercado, distribución numérica y ponderada, tasa de consumo en los diferentes mercados 37 Empresa dedicada a la investigación de mercados con oficinas alrededor del mundo. 36. 24.

(25) 3. EVALUAR EL POTENCIAL DE ALTERNATIVAS DE ACTIVACIÓN EN LA MARCA LANCÔME DE LA MULTINACIONAL FRANCESA LÓRÉAL EN EL MERCADO DE PRODUCTOS COSMÉTICOS.. Caso # 2 Lancôme. Justificación de la escogencia del caso Lancôme en Colombia: Lancôme es una marca francesa de la multinacional LÓréal. Pertenece al mercado selectivo. En la actualidad los productos de Lancôme tan solo se pueden conseguir en las 32 tiendas de La Riviera38 de todo el país. . Lancôme está en el mercado cosmético colombiano hace más de 10 años. Sin embargo las mujeres Colombianas desconocían antes de la activación que Lancôme estaba presente en el mercado colombiano y que se podía adquirir en las tiendas de la Riviera en todo el territorio colombiano en los principales centros comerciales del país. Los clientes fieles a Lancôme, las adquieren en los duty free de los aeropuertos o en sus viajes. Este caso es interesante y se escoge puesto que en un mes de venta en el mercado selectivo donde un producto en promedio tiene un costo de $150,000 pesos colombianos se vende 15 unidades diarias de un producto Lancôme. Con la activación de marca se pretende duplicar las ventas de un día diario en el mismo mes de Mayo, día de las madres. Sumado a lo anterior este caso de activación de marca pretende incrementar el conocimiento de la marca y que las mujeres colombianas, en especial las mujeres bogotanas conozcan la marca, la prueben, tenga un contacto directo con ella, sepan que se vende en la Riviera y que la compren durante la activación. Este caso es recopilado y elaborado durante mi permanencia en LÓréal – Colombia. La activación de marca demostró resultados en ventas duplicando las ventas diarias, crecimiento de la marca, penetración del mercado, presencia y conocimiento de marca en Colombia.. 38. http://www.colarte.com/recuentos/Almacenes/LaRiviera/recuento.htm. 25.

(26) Pasos que se llevaron a cabo para activar Lancôme en Colombia Mayo del 2007. Paso # 1: Hacer un análisis de la situación actual: situación de la marca, de la competencia, del consumidor, del mercado, de los canales de distribución, de precio, nivel de ofertación. Antecedentes: Descripciones del producto. Lancôme es una marca francesa que fue creada por Armand Petitjean en 1935. Su objetivo era reinventar la belleza con innovación, presentar la marca al mundo con un producto que ofreciera elegancia y sofisticación de la cultura francesa39. El 70% de las ventas de un producto del mercado selectivo son realizadas en el punto de venta. Es por esto que el PDV debe estar impecable. La importancia de la imagen de la consejera (vendedora) de Belleza quien debe aconsejar y mostrar una marca experta quien es la persona quien logrará la venta. Situación de la competencia: En la actualidad las tiendas de la Riviera ofrecen múltiples marcas del mercado selectivo como Estee Lauder, Clinique, Cristian Dior, Lancôme, Elizabeth Arden, Clarins, Lancaster, La Prairie, Givenchy, Yves Saint Laurent, Guerlain, Loewe, Methode Jean Piaubert, Azzaro, Therry Mugler, Calvin Klein, Montblanc, Lacoste, Hermes, Burberry, Issey Miyake, Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera, entre otras. Todas estas marcas representan a una mujer sofisticada, moderna, elegante y con status. Es por esto que las marcas de la Riviera deben lograr una diferenciación frente a las múltiples opciones que ofrecen. Lancôme debe lograr algo especial que no ofrezcan las otras marcas de la competencia ya que los precios de todas estas marcas son parecidos. En promedio una marca de perfumes ó tratamiento (cremas), maquillaje tiene un costo de 150,000 pesos en promedio. De las marcas más vendidas en tratamiento (cremas), maquillaje y perfumes Lancôme está entre las tres primeras marcas más vendidas de la Riviera. Las marcas más vendidas y que siempre compiten por el primer puesto de ventas en la Riviera son Clinique, Cristian Dior, Lancôme, Clarins. Con ventas superiores a los 400 millones mensuales. Target (grupo objetivo): Mujeres de 28 a 80 años con un poder adquisitivo alto.. 39. http://www.lancomespain.com/_es/_es/about/brand/saga/histoire.aspx?. 26.

(27) Análisis de la consumidora del mercado selectivo: Focus Group: Con el objetivo de conocer a la consumidora del mercado selectivo se realizó una sesión de grupo (focus Group) y de esta forma entender el comportamiento de una mujer que compra productos de marca tanto en Colombia como en sus viajes. Esta sesión de grupo se hizo para la marca Biotherm del grupo LÓréal, que pertenece al mercado selectivo pero enfocada para mujeres jóvenes y deportistas. Cabe anotar que este tipo de productos son adquiridos por las mamás puesto que los productos son costosos. En promedio están en los $100.000 pesos. Este análisis nos permite conocer el mercado del mundo selectivo y de esta forma plantear estrategias bien fundamentadas en beneficio para hacer una activación de marca para un producto de este segmento y para un grupo objetivo en particular. Ver en anexos el focus group desarrollado para la marca Biotherm de la multinacional francesa LÓréal que explica el comportamiento de las mujeres de estratos 5 y6. Ver anexos análisis del focus group en anexos # 2. Esta sesión de grupo se hizo con base en lo aprendido en el curso, sistema de información de mercados. Canales de distribución La Riviera. Fundada en 1994. Es la distribuidora y comercializadora del 90% de las marcas más importantes del mundo. Tiene 32 puntos de ventas en los principales centros comerciales del territorio colombianos. Cuenta con una línea de Spa en donde tiene más de 50 cabinas enfocadas a ofrecer este servicio.. 27.

(28) Medios de difusión impresos: Cuenta con una Revista propia que tiene circulación bimensual con 4,000 ejemplares.. Asimismo tiene una tarjeta en unión con la tarjeta de crédito Colpatria.. Puntos de venta.. Paso # 2: Establecer objetivos 1. Ser la marca número (1) uno en ventas en la Riviera en el mes de mayo, mes de las madres. 2. Incrementar la participación del mercado en 3 puntos frente a la líder del mercado selectivo.. 28.

(29) Paso # 3: Comunicación: Generar noticia, expectativa, ruido. En el mes de abril del 2007 en las más importantes revistas dirigidas a mujeres de estratos 5 y 6 como Fucsia, Tv y Novelas, Alo, Caras, Vanidades se pautó con paginas completas con la imagen institucional de Lancôme y en la portadas de las revistas manifestando que Lancôme había llegado a Colombia y que fueran a los puntos de venta reclamar totalmente gratis muestras y en algunos puntos de venta de los más importantes centro comerciales había un maquillador y una experta en la marca dando diagnósticos de piel. Este impulso y divulgación de la marca logró que por medio de un muestreo las personas conocieran la marca. Los maquilladores y expertas en la marca recomendarían productos y entrega de muestras gratis de lo que requerían y de esta forma percibieran las bondades de los productos Lancôme y lo más importante fueran a los puntos de venta y supieran que Lancôme se podía adquirir en todas las Rivieras del país. Paso # 4. Mercadeo: Bloqueo a la competencia. Negociación de góndolas PDV A finales del años del 2006 e inicios del año del 2007 el director y la gerente de Lancôme se reúnen con el presidente de La Riviera y el director de eventos con el objetivo de otorgar en el mes de mayo la exclusividad de las mejores vitrinas para que la marca Lancôme simultáneamente en todas las 32 Rivieras del país tuvieran presencia de marca durante la primera quincena del mes de mayo. Cabe anotar que todas las marcas más importantes de la Riviera cada 15 días tienen derecho a utilizar las vitrinas de los puntos de venta de las Rivieras en algunos puntos dependiendo de un cronograma que es otorgado por el director de eventos de la Riviera. Lancôme, bloqueó a la competencia a las marcas líderes y hace presencia en todo el territorio colombianos en 32 puntos de venta manifestando que Lancôme llegó a Colombia.. 29.

(30) •. Ventas: fijar cuotas.. A nivel nacional se crean la fijación de metas de ventas y cuotas a todas las vendedoras de Lancôme en todas las Rivieras. Hay puntos de venta A, B y C. los puntos A son los más importantes y estos son los de los centros comerciales más importantes de cada ciudad como Unicentro de Bogotá, Medellín y Cali, Andino entre otros. En los puntos A, las cuotas son mayores que en un punto B. Estas metas son establecidas para que Lancôme sea la marca # 1 en la Riviera y en Colombia. Paso # 5: Plataforma de comunicación. Nombre de la activación: “Descubre Lancôme. La marca # 1 en el mundo. Ahora en Colombia”. Paso # 6: Estrategias de activación y comunicación. Conceptos y dinámica de la actividad. En mes de mayo del 2007, mes de las madres. En el centro comercial Unicentro de la ciudad de Bogotá, la marca Lancôme desarrolló un stand de 20 metros cuadrados, jamás realizado por ninguna marca del mercado selectivo. Objetivo. Crear una zona de descubriendo de la marca Lancôme. Donde el visitante tuviera una experiencia y un contacto directo con la marca y sus productos. Un maquillador, una experta en diagnósticos de la piel y una cata de perfumes darían a conocer los tres ejes de la marca (maquillaje, tratamiento y perfumes). De esta forma la consumidora habitual y la clienta de impulso tuvieran una experiencia directa con el producto. Conocieran la textura, el olor de la crema, de los perfumes. Se aplicaran el producto y de esta forma vivieran las bondades y los valores funcionales que exalta la marca. A las transeúntes se les invitaba a pasar a la zona de descubrimiento Lancôme, donde debían pasar por tres estaciones: Primera estación; Tratamiento, se diagnosticaba la piel totalmente gratis y se le recomendaba productos de acuerdo a lo que había arrojado el diagnóstico Segunda estación: zona de maquillaje. El maquillador internacional y nacional de la marca, maquillaban y les daban consejos de cómo utilizar los productos. A cada asistente se le entregaba una ficha con los productos que le habían aplicado. Tercera estación. Perfumes: por último se le recomendaba perfumes de acuerdo a su gusto y personalidad.. 30.

(31) Una vez terminada las tres estaciones, una vendedora del almacén tomaba su ficha de acuerdo a los productos aplicados y recomendados y le sacaba la lista de los productos a llevar. Estas clientas se dirigían a la caja del almacén a pagar el valor total de la factura. Oferta comercial: Por la compra de un producto de la línea recomendada se entregaba bolsas de Lancôme con muestras completando la compra y por la compra de dos productos se daba 1 bolso solar Lancôme. Por compra de maquillaje brochas.. Invitación que se entregaba en las puertas de CC Unicentro invitando a las transeúntes. Paso # 7 Dimensionamiento y plan de costos: Esta fue una actividad en donde se alquiló el stand y el espacio en el centro comercial Unicentro de Bta. Con la empresa Opening comunicaciones se llevó a cabo todo el proceso de diseño del stand con base en las políticas internacionales de la casa matriz. Paso # 8 Proceso de la construcción del stand. Se tuvo una reunión y se empezó el proceso de diseño. En donde el stand cumpliera con brindar un espacio para interactuar y que dejara una experiencia en la consumidora. Que la clienta tuviera un lugar íntimo para aplicarse los productos, se sintiera especial y de esta forma conociera los tres ejes de la marca; maquillaje, tratamiento y perfumes. Maquillaje que es la parte del show y que atrae a mujeres jóvenes para la marca, tratamiento que es el eje central para mujeres buscando línea preventiva y primeros signos de edad y pieles maduras y por último perfumes que une a todas las mujeres Lancôme. Con los perfume se testeaba y se atraía a las mujeres transeúntes del centro comercial.. 31.

(32) Dos maquilladores aplicando producto. Un Tv plasma al frente mostrando videos de la marca para dar a conocer una marca experta. Sala donde las futuras clienta Costos: su turno y se les ofrecía esperaban una tabla de quesos y un vino. Y esperaban su turno para comprar. Diagnosticador de piel con la ayuda de un computador que contiene una cámara que mira hasta la segunda capa de la. 32.

(33) 1. 1. RESÚMEN PRODUCCION STAND. VALOR $. 11.100.000. IVA TOTAL PRODUCCION STAND DISEÑO Y CREATIVIDAD PRODUCCION Y MATERIALES IMPRESIONES CAJAS DE LUZ Y LOGOS MONTAJE Y DESMONTAJE TRANSPORTES. $ $. 1.776.000 12.876.000. $ $ $ $ $. 600.000 8.190.000 1.470.000 600.000 240.000. SUB-TOTAL 1:. $. 11.100.000. Costo del espacio arrendado por el centro comercial Unicentro por 5 días. $26 millones Apoyo publicitario. $3.500.000 Total actividad: cuarenta millones seiscientos mil pesos ($40´600.000) Paso # 9: Cronograma de activación Para comenzar la actividad se requiere.. • Trade Marketing debe asegurar que haya productos en los Puntos de venta. Para esto la persona la formadora y responsable de las vendedoras de Lancôme con base en históricos de ventas se aseguró que hubiera en el punto de venta, muestras de producto para regalarle a los potenciales consumidores. Al igual modelos e impulsadoras para invitar a las clientas a la zona de descubrimiento. Al igual que regalos de entrega inmediata como cosmetiqueras, brochas de maquillaje para dar regalo por compra e instimular la venta. En los lineales se aseguraron que hubiera producto y testers (probadores del producto). Se pusieron en los mostradores cajas de luz con la marca para iluminar y lograr una diferencia frente a las otras marcas.. 33.

(34) Sumado a lo anterior la activación comenzó después de 25 días una vez la estrategia de comunicación en medios masivos (radio, TV, revistas). Se promocionó en donde se comunicaba: “Descubre Lancôme. La marca # 1 en el mundo. Ahora en Colombia”. Paso # 9 Presentación de informes: Resultados de ventas. Se presentaron los resultados por día Ventas en un día normal.. PROMEDIO UNIDADES DIARIAS MENSUALES 2007 UNICENTRO 1-040 Enero. Febrero. Marzo. 15,5. 15,7. 18,9. Evento Gran momento Lancôme. Duplicando y triplicando las ventas diarias.. VENTAS DIARIAS EN UNIDADES DIAS DE EVENTO MES DE MAYO 2007. Unicentro 1-040. 9. 10. 11. 12. 13. TOTAL. 36. 31. 59. 81. 18. 225. Resultados: •. Ventas de: $33´352.597 en 5 días de evento.. •. Más de 200 mujeres reclutadas.. •. Mayor imagen de marca y clientas nuevas para Lancôme y La Riviera.. •. Más experiencia directa con la marca y los productos Lancôme para lograr ventas inmediatas.. •. Se dejó una experiencia y se trasmitió de forma contundente los valores funcionales del a marca. 34.

(35) •. Incremento del conocimiento de la marca.. •. Se generó fidelidad ya que las clientas al comprar en esa ocasión han vuelto a comprar lo recomendado y nuevas cremas que han salido al mercado por sugerencia de la consultora Lancôme.. •. Se incrementó en un 10% la participación de mercado en las tiendas de la Riviera. En el mes de mayo fue la marca # 1. Ganando participación frente a Dior y Clinique donde mantuvieron su liderato por varios meses anteriores.. 35.

(36) 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ACTIVACIÓN DE MARCA CON LA MARCA LANCÔME. En este capítulo se presenta el marco analítico. Donde se analizan los resultados de las activaciones presentados anteriormente. En este capítulo se analizan los resultados con la base en el libro Experiential Marketing, del autor Bernd H. Schmitt, donde muestra como la experiencia está mostrando resultados medibles e instantáneos. Donde sostiene que los clientes buscan y quieren productos innovadores, una comunicación y un mercadeo que deslumbre sus sentidos, el tacto, sus corazones y que estimule sus mentes40. Asimismo con el fin de validar la efectividad de la herramienta de activación de marca, se analizan los resultados con base en históricos de ventas de los meses donde se efectuó la actividad y el histórico de ventas diario por almacén y referencia. Resultados de las dos marcas: AXE y Lancôme. Los resultados positivos en ventas y participación de mercado fueron producto de activar los sentidos y dejar en el visitante un mensaje claro del producto ofrecido. Las actividades fueron novedosas y captaron la atención del público objetivo. Dejaron en las personas una experiencia puesto que los clientes vivieron una actividad que las marcas les ofrecieron. Activaron sus sentidos con el olor de los productos. En el caso de Axe, fue una actividad que capturó la atención del grupo objetivo al que quería llegar la marca. Por medio de seductoras modelos que recorrían centros comerciales, bares y discotecas se activó la marca por medio de la seducción al sexo opuesto. De igual forma activaron los sentidos del olor y sentirse irresistible ante el sexo opuesto. Sumado a lo anterior el éxito de la actividad, caso Lancôme, fue producto de la experiencia de las clientas con la marca y los productos. La mayoría de la personas, mujeres que compraron en esta actividad no estaban de compras en el CC Unicentro y no habían considerado la posibilidad de comprar algún producto de cuidado personal. De igual forma no eran clientas Lancôme y tampoco eran compradoras frecuentes de las tiendas la Riviera. Las ventas efectuadas fueron ventas por impulso producto de un contacto directo, una asesoría experta. Donde dejaba en la consumidora una experiencia e involucramiento con la marca. En esta actividad, en el stand, zona de descubrimiento de la marca Lancôme y los productos. Se estimuló los sentidos. En este espacio diseñado para tal fin. Se activaba el tacto, el olfato a la hora que a la clienta se le aplicaban los productos. Con los perfume se despertaba más el sentido del olfato. Con el maquillaje se activaban la vista junto con los videos institucionales y la forma de aplicar el maquillaje ya que la clienta contaba con un espejo. En esta actividad se dejó una enseñanza. Fue educativa, participativa y brindó una experiencia en donde la clienta se llevó en su mente los valores funcionales de los 40. BERND H. SCHMITT, Experiential Marketing, NY 10020.. 36.

(37) productos y todo lo aprendido con los Tips de belleza enseñados en esta tarde. Fue una experiencia a base de clases de cuidado personal. Es por esto que en un mercado donde la competencia cada vez es más ardua y no hay una gran diferenciación en los productos ofrecidos. La experiencia está mostrando resultados medibles e instantáneos41. Es por esto que es importante conocer por lo que se denomina experiencia y como esta contribuyó a los resultados positivos de la activación de marca de Lancôme. Una experiencia son eventos que ocurren en respuesta a una estimulación. Las experiencias logran una participación de todo el ser vivo. Resultado de las observaciones directas o de la participación de eventos en donde son reales, un sueño o virtuales. Es por eso que las personas de mercadeo requieren proveer el ambiente adecuado con el objetivo que la experiencia deseada se lleve a cabo42. Sostiene Schmiit. Sumado a lo anterior, Schmitt, en su libro mercadeo experiencial (Experiential Marketing), sostiene que hoy en día el cliente está en la búsqueda de experiencias. Lo que los clientes buscan y quieren son productos innovadores, una comunicación y un mercadeo que deslumbre sus sentidos, el tacto, sus corazones y que estimule sus mentes43. Es por esto que este autor sostiene que la experiencia es el camino y es una nueva mirada a la meta de poder comercializar productos. Los tiempos han cambiado y los gerentes y académicos no han sido entrenados para pensar en la comercialización y la marca en términos de experiencias. Los gerentes tienden asumir que los consumidores son racionales, que buscan tan solo beneficios funcionales y características del producto y por ende la toma de decisiones se hace mediante la comparación de características funcionales entre los diferentes productos, sin incluir la experiencia. Este estudio pretende generar un modelo de activación de marca. Por lo tanto es fundamental conocer dos perspectivas de mercadeo (tradicional y experencial) con el objetivo de plantear un modelo de activación de marca. Schmitt plantea que el “mercadeo tradicional”, se refiere a los principios, ideologías y metodologías que los gerentes y académicos han concebido por muchos años. Como se mencionó, el mercadeo tradicional está tan solo focalizado en los valores funcionales y beneficios que pueda transmitir al consumidor.. 41. Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. 42 Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. 43 BERND H. SCHMITT, Experiential Marketing, NY 10020.. 37.

(38) Gráfica característica del mercadeo tradicional.. 44. • Características: valores funcionales del producto. Los consumidores hacen juicios con base en las características. • Beneficios: Surgen a base de las características funcionales. Los beneficios son características de rendimiento que buscan los consumidores de los productos. La relación que existe entre las características y los beneficios. La característica de un producto ofrece un beneficio. Ejemplo: la imagen de un televisor. El beneficio es producto de una mejor pantalla, de mejor calidad y brillo de la pantalla. • Definición estrecha de la categoría y la competencia: En un mundo tradicional por ejemplo Mc Donald´s solo compite con Burger King y Wendy´s. Pero no con Pizza Hut o Starbucks. Las fragancias de Chanel compiten con Dior. Pero no con los perfumes que ofrece Lancome o LÓréal en el mercado masivo. En el mercado tradicional la competencia ocurre principalmente dentro de las categorías de productos sin considerar la competencia de una forma global. Ya que Mc Donald´s si compite con hamburguesas pero Starbucks ofrece café y puede ser un sustituto para pasar un tiempo agradable en un establecimiento. • Clientes son vistos como toma de decisiones racionales: Economistas, gerentes de mercadeo han visto al consumidor en su proceso de toma de decisión de forma sencilla a la hora de toma decisiones de compra en donde tan solo lleva a cabo una serie de pasos.. 44. Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. Pg 13. 38.

(39) 1. Necesita reconocimiento: el cliente percibe un vacio entre un estado ideal que lo motiva a comprar reduciendo este vacío. Ejemplo Axe, con Axe soy irresistible ante el sexo opuesto. 2. Búsqueda de información: compara precios, empaques y presentaciones de tamaños en los almacenes. 3. Evaluación de alternativas. Evalúa la importancia que le pone a cada atributo, característica y beneficio. 4. Compra. Escoge la mejor alternativa. Por lo tanto una pregunta que se plantea este autor es cómo exactamente el mercadeo experencial difiere del mercadeo tradicional y logra un acercamiento mayor a la marca. El mercadeo experencial se enfoca de mejor forma en características y beneficios. Schmitt plantea 4 mejores alternativas.. 45. 1. Enfocarse en las experiencias del consumidor: En contraste con el mercadeo tradicional, el mercadeo experencial se enfoca en las experiencias del cliente como resultado de experiencias a lo largo de idenficarlas en una serie de situaciones como eventos, percepción del comportamiento de compra, actitudes y preferencias. Experiencias proveen percepciones sensoriales, emocionales, cognitivas y valores racionales. 2. Examinar la situación de consumo: En contraste en el mercadeo experencial en vez de enfocarse en la definición estrecha de la categoría y la competencia se focaliza en el consumo integral del consumidor. Ejemplo. En vez de solo mirar el producto que utiliza y en que categoría se encuentra. Escudriña en el baño y observa que utiliza, cual es su consumo y al igual el empaque, la publicidad que pueda generar una experiencia en el consumidor.. 45. Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. Pg 26. 39.

(40) 3. Consumidores son racionales y al mismo tiempo emocionales. No tratar a los consumidores tan solo de forma racional. Los consumidores quieren ser entretenidos, estimulados y emocionalmente afectados y con actividades con alto grado de creatividad. 4. Métodos y herramientas: En contraste al análisis cualitativo, analítico y metodologías verbales del mercadeo tradicional. Los métodos de un mercadeo experencial son diversos y multifacéticos sostiene Schmitt. El mercadeo experencial no cuenta con una sola metodología o ideología. Toca explórar. En conclusión el mercadeo experencial se enfoca en las experiencias del consumidor. Tratando el consumo como una experiencia holística, reconociendo tanto el comportamiento racional y emocional como conductores de consumo. Sumado a lo anterior, Bernd H. Schmitt, en su libro mercadeo experencial clasifica los diferentes tipos de experiencia en los consumidores y los denomina SEMs (Strategic Experiential Modules) Estratégicos módulos experienciales. Que incluyen experiencias sensoriales como los sentidos, experiencias afectivas (sentir), experiencias creativas cognitivas (pensar), experiencias físicas y estilo de vida (Actuar) y experiencias de identidad como resultado de la relación con diferentes grupos y culturas (relacionarse).. 46. De acuerdo a lo anterior se puede concluir que la actividad de Lancôme, fue una completa activación de marca ya que contó con componentes esenciales de acuerdo con la definición planteada de SEMs (Strategic Experiential Modules) Estratégicos módulos experienciales. Donde tuvo alto grado de creatividad en todos los pasos de la ejecución y trajo consigo a la clienta a una experiencia que se trasmitió en ventas instantáneas. La experiencia fue el eje motor de la actividad y demostró resultados medibles. Cada venta de esta maca en promedio un producto Lancome cuesta 150 mil pesos y se sabe que a medida que el valor del producto a comprar sea mayor se requiere mayor grado de análisis para la toma de decisión. Este análisis se redujo ya que se probó y se tuvo una experiencia con la marca.. 46. Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. Pg 194. 40.