Innovación y creatividad en la relación cliente/empresas en la industria prestadora de servicios de comunicación en mercadeo bajo contrato

Texto completo

(1)Retención de clientes. INNOVACION Y CREATIVIDAD EN LA RELACION CLIENTE/EMPRESAS EN LA INDUSTRIA PRESTADORA DE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN EN MERCADEO BAJO CONTRATO. Andrés Cáceres Silvia Juliana Cadena Restrepo Andrea Fonnegra Fonnegra. Colegio de Estudios Superiores de Administración Especialización en Mercadeo Estratégico Bogotá, octubre de 2011. 1.

(2) Retención de clientes Índice de contenidos. Glosario 1. Introducción. Página 4 5. 2. Marco teórico 2.1 Marco conceptual 2.1.1 Creatividad 2.1.2 Innovación 2.1.3 Novedad 2.2 Marco teórico 2.3 Marco de Referencia 2.4 Marco Contextual. 8 8 8 9 9 10 13 17. 3. Metodología 3.1 Tipo de estudio 3.2 Método de investigación 3.3 Unidad Objeto de estudio 3.5 Plan de muestreo 3.5.1 Población 3.5.2 Unidad de muestreo 3.5.3 Elemento de muestreo 3.5.4 Tamaño de Muestra 3.5.5 Procedimiento de muestreo 3.6. Fuentes de información 3.7 Fases del estudio. 18 18 18 19 19 19 19 20 20 20 21 21. 4. Resultados 4.1 Perfil de la muestra 4.1.1 Agencias y anunciantes 4.1.2 Encuestados 4.1.3 Marcas involucradas 4.2 Creatividad, Novedad e innovación 4.2.1 Creatividad 4.2.2 Novedad 4.2.3 Innovación 4.2.4 Paralelo comparativo 4.2.5 Principales hallazgos. 22 22 22 23 24 26 26 28 29 30 38. Conclusiones. 41. Recomendaciones Referencias. 43 44. 2.

(3) Retención de clientes Índice de tablas Tabla 1. Datos de la agencia Tabla 2. Datos de la agencia y clientes Tabla 3. Resultados sobre creatividad Tabla 4. Resultados sobre novedad Tabla 5. Resultados sobre innovación Tabla 6. Resultados comparativos agencia-clientes. Creatividad Tabla 7. Resultados comparativos agencia-clientes. Novedad Tabla 8. Resultados comparativos agencia-clientes. Innovación Tabla 9. Lista de agencias Tabla 10. Lista de clientes. 22 23 26 28 29 30 35 35 47 48. Índice de apéndices Apéndice A. Listado de agencias y clientes. 47. 3.

(4) Retención de clientes. 4. Glosario. Creatividad: Facultad de crear. Capacidad de creación. Innovación: Creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado. Novedad: Cosa nueva. Cambio producido en algo. Polivalente: Que vale para muchas cosas. Carácter de aquello que admite dos o más valores de verdad..

(5) Retención de clientes. 5. 1. Introducción. El mundo presenta cambios permanentemente, lo cual exige una actualización permanente, máxime cuando las relaciones en el mundo de los negocios y del mercado se ven impulsadas a permanecer actualizados. Esta dialéctica hace que permanentemente deban replantearse los esquemas para que las empresas prestadoras de servicios, en este caso publicitarias, puedan retener a sus clientes. El problema planteado consistió en encontrar la posición tanto de las agencias publicitarias como de los clientes respecto a la manera cómo retener clientes, reconociendo que si bien el cliente-institucional tiene unas perspectivas que buscan afianzar un mercado real, son las agencias quienes poseen los conocimientos necesarios para hacer efectiva dicha pretensión. En este trabajo, se presenta un estudio comparativo acerca de la visión que tienen las agencias de publicidad, como sus clientes, respecto a aspectos relevantes en el campo de las agencias publicitarias, como son creatividad, novedad e innovación. En este punto es fundamental entender que la relación cliente-agencia es clave para el estudio propuesto, ya que las perspectivas respecto a los conceptos como novedad, creatividad e innovación varían dependiendo de los intereses que se enclavan en esas particularidades, además el estudio permite un acercamiento entre la teoría y la práctica, ya que al emplear un modelo aplicativo mediante encuestas, se relaciona lo que sucede en la facticidad de las agencias y de los clientes, respecto a los conceptos y teorizaciones que se hacen por estudiosos del tema. Este trabajo hace parte del proyecto de investigación que viene desarrollando el CESA..

(6) Retención de clientes. 6. El objetivo general perseguido consistió en explorar las percepciones que tiene cada una de las partes involucradas respecto a creatividad, novedad e innovación. Como específicos los enunciados a continuación: Conocer definiciones de conceptos genéricos de creatividad, innovación y novedad Profundizar desde lo teórico las definiciones de los mismos conceptos pero en su aplicación en la práctica del servicio de comunicación de marketing Determinar la percepción de estos conceptos por parte de las agencias de comunicación de marketing y por parte de los clientes Identificar similitudes y diferencias entre las percepciones de las dos partes. El alcance de este trabajo consiste en relacionar la posición de las agencias y los clientes-institucionales respecto a los factores determinantes para retener a sus clientes. El producto a entregar consta de un documento que relaciona teoría y práctica en cuanto a retención de clientes por parte de los Gerentes Generales, Gerentes de Mercadeo u otros funcionarios relacionados con la contratación del servicio, según la estructura de la empresa informante, con el fin de definir con precisión los atributos y los medidores de la calidad de los servicios que se proporcionan al mercado, mostrando tendencias, expectativas y percepciones respecto a lo que significa novedad, creatividad e innovación. A continuación se muestran los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a 9 agencias de publicidad: Sancho, Norte Gráfico, MacCann, Millward Brown, Glue,.

(7) Retención de clientes Nnovva, Minsshare, Loyalty y Deline, así como a 54 de sus clientes, y finalmente las conclusiones a las que se ha llegado después de llevar a cabo esta propuesta.. 7.

(8) Retención de clientes. 8. 2. Marco Teórico. 2.1. Marco Conceptual. 2.1.1 Creatividad. La creatividad se refiere al fenómeno por el que una persona crea algo nuevo (un producto, una teoría, una obra de arte una solución, etc.) que tiene algún tipo de valor. La palabra creatividad proviene de la raíz latina ¨creo¨, que significa crear o hacer. La creatividad se define como la tendencia a generar o reconocer aquellas ideas o posibilidades que pueden ser útiles para resolver problemas o para comunicar ideas y valores. La creatividad es cualquier acto, idea o producto que cambia o transforma un dominio ya existente. Rebel (2000), define la creatividad como “el desarrollo de la fantasía en todos los ámbitos posibles, independientemente de consideraciones de valor o normas, y se manifiesta por la tendencia a la experimentación, inadaptación, independencia, cambio de ideas u ocupación simultanea de estas” (p. 88). Al observar las distintas definiciones sobre creatividad, se notan ciertas orientaciones basadas principalmente en teorías recientes y antiguas. En algunos casos se ve a la creatividad como un proceso (secuencias de pasos o etapas) o como un producto final (resultado) o la combinación de ambos..

(9) Retención de clientes. 9. 2.1.2 Innovación. Innovar proviene del latín innovare, que significa acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o renovar, introducir una novedad (Drae, 2008). La innovación siempre ha existido en la civilización humana. Los filósofos griegos se preguntaban qué pasaría con el trabajo de los esclavos si se seguían haciendo avances tecnológicos. Friedrich List (1997), a principios del siglo XIX, ya habló ampliamente sobre qué papel debería jugar el Estado con respecto a la innovación. Es un conjunto de cambios o modificaciones que introducen novedad en un producto, proceso o servicio. Eudald Domenech (En Cornella & Florez, 2007) la define como la creación de productos que hagan la vida más fácil. La Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. La innovación crea valor. Schumpter (En Cornella & Florez, 2007), indica que hay innovación cuando ocurre alguno de los siguientes hechos: 1, Introducción en el mercado de un nuevo bien o servicio, con el cual los consumidores no están aun familiarizados. 2 Introducción de un nuevo método de producción o metodología organizativa. 3, creación de una nueva fuente de suministro de materia prima o productos semielaborados. 4, Apertura de un nuevo mercado en un país. 5, Implantación de una nueva estructura en un mercado.. 2.1.3 Novedad. Lo que sorprende por su carácter diferente y generalmente estimulante o inspirador. Lo que acaba de aparecer. Que nadie lo haya hecho antes. Novedad es.

(10) Retención de clientes 10 aquello que es nuevo, fresco e interesante, casi siempre basado en lo que se ha creado antes.. 2.2 Marco teórico. Baños González (2007) reconoce que las nuevas tecnologías inciden notablemente en los medios y soportes que emplean las campañas publicitarias, por tanto los procesos creativos deben también adecuarse a esos cambios. La creatividad, en este sentido, está unida inefablemente a la comunicación comercial, y por ende a la satisfacción de las necesidades de los clientes, máxime cuando reconoce “la necesidad de ampliar el papel de los publicitarios para estar a la altura de las nuevas necesidades de los anunciantes y de las posibilidades que ofrece el contexto en el que se mueven” (p. 3), llevando la creatividad más allá de la campaña publicitaria, permitiendo a los creativos plantear acciones capaces de integrar y coordinar diferentes herramientas de comunicación. El mensaje debe tener en cuenta la proximidad que pone al creativo con el consumidor, empleando mensajes personalizados, aprovechando la bidireccionalidad y la interactividad que posibilitan las nuevas herramientas. Para ello, autores como Ricarte (1988), parten del concepto de la comunicación persuasiva para emprender el ejercicio de definir la creatividad dentro de la misma. La comunicación persuasiva busca que los demás apoyen las decisiones u opiniones del autor, del creativo, de un gremio, de una empresa, donde hay inmersas las estrategias lógicas y positivas, las primeras mediante el empleo de argumentos sólidos, mediante el recurso de la razón sostenida en argumentos de verdad; y lo positivo, en la medida que se busca resaltar lo bueno que se posee, lo que puede beneficiar al receptor. La.

(11) Retención de clientes 11 creatividad, en este sentido, para Ricarte, debe apuntar al dominio de esas estrategias, partiendo de una actitud positiva respecto a la propia creatividad. La creatividad se entiende como un recurso para ampliar el lugar a donde llega la persuasión, logrando que el cliente apruebe y acepte los argumentos que se le están transfiriendo, con capacidad de hacer un ejercicio lógico argumentativo, con calma, y capaz también de desvirtuar los argumentos en contrario. El autor en mención considera la creatividad como un proceso de resolución de problemas, donde se crea una serie de útiles que ayudan precisamente a resolver ese problema, donde se dramatiza las características esenciales de un producto o servicio, “estas dramatizaciones dan significado a las proposiciones de venta y tratan desencadenar un efecto positivo sobre las actitudes y los comportamientos de los compradores” (p. 14). La creatividad está así enmarcada en un discurso retórico, de convencimiento, el autor estima que va en la línea de acción-persuasión, ya que el arte retórico busca deleitar, conmover y persuadir con eficacia. La creatividad está ligada al concepto de invención, en la medida que son útiles para solucionar problemas, haciendo uso de la retórica, donde también se aplican esos inventos, en tal forma que el discurso logra una eficacia para resolver dichos problemas. El creativo hace uso de dichos recursos, son retóricos polivalentes, empleando esos elementos en diferentes tipos de campañas y en los elementos que las soportan. El soporte aristotélico respecto a la retórica, es trasladado por Ricarte a la creatividad publicitaria, definiendo los elementos así: la búsqueda de argumentos y razones para situar el producto y su problema, la elaboración del discurso siguiendo una metodología comprobada, la utilización de una o varias figuras del lenguaje que se utilizan en la creación publicitaria (p. 70), la retórica.

(12) Retención de clientes 12 del publicista, así vista, es el empleo de una dialéctica que busca inculcar en el ser humano unas convicciones y unos argumentos por vía de la persuasión. Por su parte, Torre (2001) considera que el concepto creatividad es tan complejo como el de comunicación, encontrando que se adentran en las complejidades respecto de los aspectos que los rodean o de donde surgen, sean culturales, filosóficos, sociales, etc., reconoce, sin embargo, que los ejes vertebrales de la creatividad son la persona, el proceso, el medio y el producto, los cuales se revierten en rasgos constitutivos de la persona creativa, como capacidad, sensibilidad, curiosidad, preparación, complejidad y flexibilidad. El creativo debe tener la capacidad de problematizar las circunstancias que se le dan, así como el aprovechamiento de los momentos propio de éste proceso, así como la posibilidad de intercambiar con otras personas, de crear un ambiente estimulante, en cuanto al producto, debe revertirse en novedad, variedad, reconocimiento, satisfacción, mediante una comunicación efectiva de lo que se quiere transmitir. La creatividad, por tanto, implica un concepto cambiante, que se ajusta a los requerimientos del momento, que se ajusta en el entrono y en las inquietudes de las personas. Se ha superado la visión personalista de la creación, y se enmarca cada vez más en una construcción holística que integra múltiples factores. La creatividad tiene así una repercusión social muy importante, como lo reconoce Torre (2001) se busca dejar una huella, tanto personal como institucional o social, donde se reconoce el componente social, así como una disposición abierta y flexible frente al medio en el que se desenvuelve, así como a planes o estímulos que esta se ha trazado. Lo creativo, para el autor, termina por tener un efecto sobre lo social, en la medida que implica tener en cuenta al otro, al medio, así como los efectos sociales, culturales y políticos que devienen de ella. Afirma que la creatividad tiene un.

(13) Retención de clientes 13 componente social, en la medida que debe ser congruente con unos valores trazados por la sociedad. Torre (2001) también contempla el factor didáctico que debe tener la creatividad, en la medida que debe contemplarse en los objetivos de la actividad del aprendizaje y la evaluación, ya que lo que busca es generar un cambio en los destinatarios, siendo importante contemplar que la creatividad sea comunicable, que se transfiera y que se aplique.. 2.3 Marco de Referencia. Para el desarrollo de este trabajo se utilizaron como referencia artículos, publicaciones de estudios e investigaciones que abarcan temas específicos de conceptos de creatividad en la publicidad, retención de clientes y los conflictos que pueden presentarse a lo largo del relacionamiento agencia – cliente. Algunos estudios se han realizado para establecer modelos que fortalezcan las relaciones entre agencias y clientes largo plazo y duraderas. De acuerdo con Rensburg, Venter y Strydom (2009), en su análisis determinan los indicadores como el servicio, la confianza, la colaboración y la satisfacción para medir eficientemente los factores que fortalecen las relaciones basándose en un modelo empírico y aplicado a este tipo de industria en Suráfrica. El modelo ayuda a mejorar la calidad en las relaciones por medio de un esfuerzo mutuo, continuo y de cooperación en donde el éxito de estos factores determina el futuro de una relación laboral entre una agencia y sus clientes. Otro factor determinante para una relación duradera es la calidad permanente de los servicio que prestan las agencias, este servicio se puede perfeccionar a través de la.

(14) Retención de clientes 14 efectividad de la comunicación y la capacidad de entendimiento que existe entre el personal involucrado, por ejemplo Stuhlfaut, (2011) investiga un fenómeno llamado “El Código” que generalmente se da dentro del grupo de personal creativo y sus supervisores dentro de las agencias que les permite trabajar sincronizadamente para producir productos creativos, incluyendo cual debe ser la mejor forma para presentar a sus clientes. Se basan en el conjunto de experiencias y observaciones que han permitido superar expectativas asegurando la calidad de sus servicios y estableciendo mayores niveles de confianza. En un estudio de servicios de telecomunicaciones, los autores examinan los efectos de la satisfacción del cliente, el compromiso afectivo y el compromiso de cálculo de la retención (fidelización). El estudio también examina el potencial situacional o reactivo de las condiciones detonantes para moderar la relación satisfacción – fidelización. Los resultados señalan los efectos consistentes de la satisfacción del cliente, del compromiso calculado, y la primera reacción en la fidelización. La primera reacción también modera la relación satisfacción-fidelización. Los resultados tienen implicaciones para los gerentes de relaciones con los clientes y los investigadores que utilizan encuestas de satisfacción para predecir el comportamiento. La literatura hace hincapié en dos dimensiones diferentes en el compromiso de las relaciones: compromiso afectivo, tal como ha sido creada mediante interacciones personales, la reciprocidad y confianza, y el compromiso de cálculo de la retención, tal como ha sido creada mediante los costes de sustitución (Bendapudi y Berry 1997; Fullerton 2003; Garbarino y Johnson 1999; Morgan y Hunt 1994). Lealtad es a menudo se interpretan como retención real, que es la piedra angular de customer relationship management (CRM) contribuyendo de tres maneras importantes. En primer lugar,.

(15) Retención de clientes 15 examinamos los efectos competitivos de la satisfacción del cliente, compromiso afectivo, y el compromiso calculado de retención de clientes. En segundo lugar, nos demuestran la importancia de controlar la heterogeneidad (Mittal y Kamakura 2001) o antes lealtad (Guadagni y poco 1983) cuando se trata de predecir retención. En tercer lugar, debemos explorar el potencial de diferentes eventos desencadenantes, o "desencadenantes", para moderar los efectos de satisfacción sobre la retención. Hairong Li, Wenyu Dou, Guangping Wang, and Nan Zhou (2008) examinan el efecto de la creatividad de la agencia en los resultados de campaña al ser moderado por los diferentes niveles de dinamismo del mercado y la intensidad competitiva. Utilizando datos de entrevistas cruzadas (concordantes) de anunciantes y de equipos de agencias creativas en China, el estudio revela las complicadas relaciones entre la creatividad de la agencia, las condiciones del mercado, y los resultados de la campaña. El impacto de la creatividad de la agencia en los resultados de la campaña es positivo, pero el impacto de una creatividad excesiva es negativo. Así, la creatividad de la agencia es más poderosa en altos niveles de intensidad competitiva en vez de los bajos así como en los niveles bajos más que en los altos en el dinamismo del mercado Las implicaciones teóricas y de gestión, así como las orientaciones. Para Van Rensbug (2008) la relación Agencia – Cliente es aquella que resulta del proceso que se desarrolla entre los anunciantes que contratan periódicamente los servicios de una agencia especializada en comunicaciones de marketing a lo largo de un contrato- La relación Agencia – Cliente se rigen por un interés de contratación del servicio de comunicación de mercadeo, en ocasiones de presenta situaciones en donde se restringen a un intercambio de la prestación de un servicio y su prestación económica, en otros casos se busca contar con un socio estratégico en comunicaciones a término.

(16) Retención de clientes 16 indefinido, en estos casos se ejecutan varios intercambios por medio de un contrato que generan relaciones amplias y dependencia mutua. Por otra parte Van Rensbug, la retención de clientes era como el proceso a través del cual se intenta vender nuevamente lo ya vendido. Arul, (2011) afirma que a medida que aumenta la competencia , las empresas están exigiendo más servicios de sus agencias de publicidad , por lo tanto la relación cliente – agencia es más propenso a sostener y actuar ante sus competidores ya que en la relación cliente de la agencia no existe un factor, un aspecto particular y que podría ser responsable para empezar o romper una relación, un cliente no aproxima a una agencia solo por sus creaciones y fuerza de medios de comunicación , también a la revolución del medio electrónico. La relación Cliente – Agencia depende en gran parte de la elección apropiada de una agencia y dicha relación va atada a un proceso de selección, ajuste inicial, el respeto mutuo y lo más importante la capacidad de respuesta oportuna, los clientes están evaluando constantemente el trabajo de su agencia y su rival, por esta razón hoy en día es más complicado mantener dicha relación. Spanner, (2010) sugiere que la terminación de la relación interpersonal entre las llaves del límite entre comprador – vendedor puede tener un efecto perjudicial sobre la relación organizacional. Pocos estudios han abordado esta cuestión en detalle, pero quienes lo han hecho sugieren asesorar empresas para aplicar estrategias como los equipos de servicio y rotación de llave del límite para disminuir los efectos negativos del mismo. Es importante tener en cuenta la creación de múltiples enlaces entre las dos empresas, expandir conocimientos del cliente a lo largo del convenio y prevenir el desarrollo de un estrecho vínculo entre el comprador y la llave del límite del vendedor,.

(17) Retención de clientes 17 las relaciones interpersonales serian menos predominantes. Sin embargo se debe mantener la relación confianza, vínculos sociales y conocimiento respetando la posición de cada uno Cliente / Agencia.. 2.4 Marco Contextual. El trabajó se desarrolla en un marco geográfico determinado: Bogotá, D.C., los resultados tienen pertinencia en el área de influencia donde se relacionan las agencias escogidas y sus clientes, en el sentido de que los resultados aplican en la medida que se reconozca esa relación entre unos y otros. En cuanto al tiempo de vigencia del estudio, se considera que dada la movilidad y el cambio abrupto en tecnología, y con ello de los sistemas relacionales tanto conceptuales como laborales, el estudio tiene vigencia de un año..

(18) Retención de clientes 18 3. Metodología. 3.1 Tipo de estudio. Exploratorio descriptivo acorde con las orientaciones recibidas por la dirección del proyecto en el CESA, profesora Claudia Gómez R. en su proyecto de Retención de clientes para agencias de comunicación de marketing. Acorde con Bejarano (2007), este tipo de estudio se usa para examinar un problema de investigación que necesita un seguimiento permanente, siguiendo consideraciones de trabajos realizados por otros investigadores, así como la información no escrita que poseen personas que por su relato pueden ayudar a reunir y sintetizar sus experiencias, como es el caso de las agencias y sus clientes, además, se describe situaciones y eventos, mostrando cómo es y cuándo se presenta determinado fenómeno, de ahí la necesidad de recurrir a técnicas especificas para la recolección de información, como las encuestas.. 3.2 Método de investigación. Las características cuantitativas son variables que expresan numéricamente (ingresos, ventas. Consumos, edades, estaturas, etc.). Es así pues, que este método ayudará a conocer la percepción u opinión de los encuestados sobre creatividad, innovación y novedad. Es importante: el diseño del cuestionario, procesamiento de datos y el análisis de los datos obtenidos..

(19) Retención de clientes 19 3.3 Unidad Objeto de estudio. Acorde con los criterios fijados para la investigación, la dirección del proyecto definió los siguientes: Agencias de comunicación de marketing con por lo menos 5 años continuos de funcionamiento prestando sus servicios en Bogotá, Colombia, en el mercado colombiano y sus clientes. Clientes con los que les ha ido muy bien…. Con los que la relación normal y con los que se han presentado dificultades o abandonos. 3.5 Plan de muestreo. 3.5.1 Población. En la investigación está definido por la obtención de datos para sacar conclusiones representativas de la población, que en este caso corresponde a agencias y clientes, con la finalidad de explorar las percepciones que tiene cada una de las partes involucradas respecto a creatividad, novedad e innovación. 3.5.2. Unidad de muestreo. Agencias: Sancho, Norte Grafico, Maccann, Millward Brown, Glue, Nnovva, Mainshare, Loyalty y Deline, y 54 clientes encuestados, 6 por cada agencia..

(20) Retención de clientes 20 3.5.3 Elemento de muestreo. En agencias: Ejecutivos de cuenta, Directivos de grupo, Director creativo, Director ejecutivo, Coordinador de Mercadeo, Director regional y Director de cuentas. En clientes: Analista de mercadeo, Brand manager, Brand reserch developer, Consultor de mercados, Coordinador de alianzas financieras, Coordinador de mercadeo, Coordinador posventa, Coordinador Trade Marketing, Director de mercadeo, Ejecutivo de cuenta, Especialista en conocimiento del consumidor, Gerente, Gerente conocimiento de consumidor, Gerente de Comunicaciones, Gerente de mercadeo, Gerente de planeación, Gerente de producto, Gerente general, Gerente regional, Gerente regional de promoción, Marketing specialist.. 3.5.4 Tamaño de Muestra. 9 agencias 54 clientes. 3.5.5 Procedimiento de muestreo. Se empleó el muestreo no probabilístico por conveniencia, caracterizado por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Se ha seleccionado la población directa e intencionalmente, en razón al acceso que se tiene a las agencias y a sus clientes..

(21) Retención de clientes 21 3.6. Fuentes de información. Las fuentes primarias corresponden a información oral y escrita que es recopilada directamente por el investigador a través de relatos o escritos transmitidos por los participantes del suceso o acontecimiento. Por ende, se aplicaron encuestas, que permiten detectar las apreciaciones que agencias y clientes tienen respecto a creatividad, novedad e innovación, bajo el cuestionario estructurado por la Dirección del proyecto, profesora Claudia Gómez R. Las fuentes secundarias suministran información escrita que ha sido recopilada y transcrita por personas que han recibido tal información a través de otras fuentes escritas o por un participantes de sucesos o acontecimientos (Méndez, 2006). Para la investigación se tomara información a través libros especializados o referentes al tema, así como revistas avaladas y reconocidas en el mundo académico, así como artículos en Internet, reconocidos y avalados por la academia, referentes a: novedad, creatividad, innovación, así como la relación de ésta última con la comunicación.. 3.7 Fases del estudio. . Exploratoria, recopilación de fuentes secundarias.. . Selección muestra para aplicar encuesta.. . Trabajo de campo. Aplicación de encuesta.. . Procesamiento de la información recolectada.. . Análisis de la información.. . Realización del informe final..

(22) Retención de clientes 22 4. Resultados. 4.1 Perfil de la muestra. Para el perfil se tuvieron en cuenta datos personales de los directivos y clientes encuestados.. 4.1.1 Agencias y anunciantes. Tabla 1. Datos de la agencia. Agencias Respecto a la antigüedad de existencia en el mercado colombiano en años, 33% afirma que de 8 a 15 años, seguido, con un 22% respectivamente, de 5 a 7 años y de más de 20 años. Con 11% de 16 a 20 años.. Anunciantes 42% supera los 20 años, 25% de 8 a 15, 18% de 5 a 7 años, 12% de 16 a 20. Esto muestra que los clientes tienen más antigüedad que las agencias, el porcentaje de clientes supera casi que por el doble a las agencias. Es importante este resultado, ya que las agencias tienen una existencia promedio, en tanto que los clientes una existencia alta, de más de 20 años, lo que en cierta forma muestra su éxito y su permanencia en el mercado.. En cuanto al promedio de antigüedad en años de la(s) marca(s) cliente(s) a cargo, entre 5 y 10 años con un 44%, seguido con un 22%, entre 1 a 3 y más de 10%, respectivamente.. 44% afirma que más de 10 años, 22% entre 5 y 10 años, 18% entre 3 y 5 años, 14% entre 1 y 3 años. Esto indica que los clientes de los clientes institucionales son más antiguos que los de las agencias, demostrando también un éxito en cuanto a la retención de sus clientes.. Sobre el tipo de agencia, 66% se ubica como multinacional con flexibilidad en la operación local, y un 11% respectivo para las otras opciones: multinacional con operación dictada desde casa matriz, nacional con operación internacional y. 50% multinacional con flexibilidad en la operación local, 24% nacional con operación internacional, y 12%, multinacional con operación dictada desde casa matriz y nacional con operación local, respectivamente. Coinciden.

(23) Retención de clientes 23 nacional con operación local.. agencias y clientes en reconocer que el tipo de agencia y el tipo de empresa predominante es la multinacional con flexibilidad en la operación local, mostrando que hay una buena inversión extranjera en el país.. Fuente: Los autores con base en los resultados de la encuesta.. 4.1.2 Encuestados. Para este perfil se revisaron aspectos personales y laborales de los informantes en las dos partes involucradas de la relación, tales como ocupación, experiencia laboral global, en la empresa específica actual, en el cargo actual y tiempo que lleva manejando la marca.. Tabla 2 Datos de la agencia y clientes. Cargos Agencias – directivos Ejecutivos de cuenta 2 Directiva grupo 2 Director creativo 1 Director ejecutivo 1 Coordinador de Mercadeo 1 Director regional 1 Director de cuentas 1. Anunciantes Analista de mercadeo 3 Brand manager 2 Brand reserch developer 2 Consultor de mercados 1 Coordinador de alianzas financieras 1 Coordinador de mercadeo 2 Coordinador posventa 1 Coordinador Trade Marketing 1 Director de mercadeo 4 Ejecutivo de cuenta 3 Especialista en conocimiento del consumidor 1 Gerente 1 Gerente conocimiento de consumidor 2 Gerente de Comunicaciones 5 Gerente de mercadeo 4 Gerente de planeación 2 Gerente de producto 3 Gerente general 1.

(24) Retención de clientes 24 Gerente regional 1 Gerente regional de promoción 1 Marketing specialist 1 Mercadeo 1 La experiencia laboral del directivo encuestado de la agencia, está en un 33% sobre los 5 a 10 años, seguido de 1 a 5 años, 10 a 15 años y más de 15 años con 22% para las tres opciones.. La experiencia laboral en los clientes arroja los siguientes resultados: 50% m{as de 5 años y hasta 10, 22% más de un año y hasta 5 años, 18% más de 10 años y hasta 15 años, y 5% más de 15 años.. En cuanto al tiempo de trabajo en la agencia, el 55% de 1 a 5 años, seguido de un 22% de 10 a 15 años, y un 1% de 5 a 10 años. La experiencia laboral en la agencia indica que predomina un tiempo corto, de 1 a 5 años, siendo pocas las personas que sobrepasan una experiencia en la agencia de 10 a 15 años.. 55% afirma que más de 1 año y hasta 10 años, 24% más de 5 años y hasta 10 años, 18% menos de 1 año y 3% más de 15 años. Coinciden los resultados para agencia y clientes, es decir que el tiempo promedio de trabajo es de 1 a 5 años, lo que muestra una fluctuación de la taza laboral en el medio.. En cuanto al tiempo en el cargo actual, recordando que se entrevistó a 9 directivos de las agencias, 33% dicen que más de 5 años y entre 1 y 3 años, seguido de 22% que afirman que menos de 1 año y 11% entre 3,1 y 5 años.. 57% afirma que entre 1 y 3 años, 22% entre 3,1 y 5 años, 20% menos de 1 año. Coincide parcialmente los porcentajes de clientes y agencias, esto indica que un buen número de directivos de agencias y clientes superan un tiempo prudencial en su cargo.. Sobre el tiempo manejando las marcas actualmente a cargo, 44% afirman que entre 1 y 3 años, seguido con un 22% para quienes afirman que entre 3,1 y 5 años y más de 5 años, respectivamente, y un 11% menos de 1 año. Fuente: Los autores con base en los resultados de la encuesta.. 4.1.3 Marcas involucradas. Se tuvo en cuenta tipo de marca, cantidad de marcas, ingresos generados por marcas manejadas En referencia al tipo de marca(s) manejada(s), las agencias: 66% reconoce que multinacional con flexibilidad en operación local, y un 11% respectivo para las otras.

(25) Retención de clientes 25 opciones: multinacional con operación dictada desde casa matriz, nacional con operación internacional y nacional con operación local. Los clientes: 51% multinacional con flexibilidad en la operación local, 22% multinacional con operación dictada desde casa matriz, 14% nacional con operación internacional y 11% nacional con operación local. Vuelve a coincidir el porcentaje mayo en cuanto a agencias y clientes, ubicando a la multinacional con flexibilidad en la operación local, muestra que en el renglón de clientes de las agencias encuestadas y de clientes institucionales existe un importante número de empresas con una inversión importante en el país. Respecto a la cantidad de marcas manejadas por tipo, las agencias muestran un número superior a las locales, con 61, sobre las regionales, con 6, y las globales, con 2. Los clientes indican que manejan 170 locales, 160 globales y 41 regionales. Las cifras muestran que el sector local es el más importante para ambos, sin embargo los clientes muestran una mayor movilidad en cuanto al número de marcas regionales y globales. Esto muestra que el mercado interno es muy importante para las agencias y clientes encuestados. Sobre el nivel de ingresos anuales generado por las marcas a su cargo, las agencias:. Monto 10 mil millones de pesos 1001 a 3000 millones 500 y 1000 millones 3001 a 5000 millones. % Agencias 33% 33% 22% 11%. Los clientes: Monto. % Agencias.

(26) Retención de clientes 26 10 mil millones de pesos 1001 a 3000 millones 500 y 1000 millones 3001 a 5000 millones. 40% 22% 20% 14%. Ambos coinciden en afirmar que el mayor rubro es el generado por las marcas a su cargo. Es decir que agencias y clientes tienen marcas con ingresos anuales considerables.. 4.2 Creatividad, Novedad e innovación. 4.2.1 Creatividad. Tabla 3. Resultados sobre creatividad. Agencias Que significa creatividad principalmente: 44% afirman que formas de resolución de problemas, 33% forma de expresión y 22% la gran idea, ninguno cree que signifique crear algo nuevo. 27%, afirman que la gran idea o crear algo nuevo, respectivamente, 24% forma de resolución de problemas y 20% forma de expresión.. Clientes. A la pregunta la creatividad está en: 44% afirman que en la estrategia, con 22%, en la idea o en el diseño, respectivamente, 11% en la ejecución y nadie cree que en los medios.. 40% la estrategia, 31% la idea, 10% la ejecución, 9% el diseño y ninguno cree que en los medios.. Cuando se indaga acerca de que debe ser la comunicación creativa, principalmente, 33% afirman que experiencial, 22% influenciadora, con 11%, respectivamente, sorprendente, original, diferente o inspiradora, ninguno cree que. 37% influenciadora, 18% experiencial, 14% inspiradora, 11% diferente, 9% original, 5% sorprendente y 3% involucrante.

(27) Retención de clientes 27 involucrante. Se dan tres opciones para que digan sobre qué está dada la producción de creatividad, 66% afirman que trabajo en equipo, 44% pasión e interés por el trabajo o conexión emocional, respectivamente, 22% metas claramente especificadas y estables en un periodo significativo, 11% reto y disfrute o libertad, respectivamente, y nadie escoge la opción sentido de titularidad.}. 46% metas claramente especificadas y estables en un periodo significativo, 42% conexión emocional, 40% reto y disfrute, 38% trabajo en equipo, 35% pasión e interés por el trabajo, 31% libertad y 11% sentido de titularidad. Ante la pregunta la creatividad empresarial debe ser principalmente, 33% afirman que apropiada o útil, respectivamente, 22% original y 11% viable.. 50% útil, 22% apropiada, 14% original y 12% viable.. Respecto a la afección en la creatividad en la relación agencia-cliente: 55% afirman que por falta o pobre brieff, 22% por nivel de compatibilidad de los equipos de las dos partes o por política de las partes, respectivamente, y ninguno cree que por cultura organizacional de las partes.. 48% falta o pobre brieff, 29% nivel de compatibilidad de los equipos de las dos partes, 16% cultura organizacional de las partes y 5% políticas de las partes.. Se da la posibilidad que escojan 3 opciones para asociar al concepto de creatividad, 44% la asocian con originalidad o imaginación, respectivamente, 33% con diferenciación, generación de nuevas ideas o ingenio, respectivamente, 22% novedad o sorpresa, respectivamente, y nadie la asocia con único, influenciar o invención.. La asocian así: 61% diferenciación, 48% originalidad y generación de nuevas ideas, respectivamente, 38% con influenciar, 25% con imaginación y novedad, 12% con sorpresa, y no se contemplan las opciones único e invención.. La creatividad en la comunicación implica principalmente: 33% perspectiva nueva, 22% estimulación de interés o hacer las cosas de otra manera, respectivamente, 11% nuevos enfoques o nuevos ángulos, respectivamente y nadie cree que perspectiva nueva o aplicación de ideas.. 29% perspectiva nueva, 22% hacer las cosas de otra manera, 20% estimulación del interés, 11% nuevos enfoques, 7% aplicación de ideas, 5% nuevos ángulos y 3% soluciones únicas.. Los problemas de la creatividad a entregar se dan principalmente, 44% afirma que en. 46% estrategia, 18% proceso y ejecución, 11% aversión al riesgo por el cliente y 5%.

(28) Retención de clientes 28 la ejecución, 22% en el proceso o en la aversión al riesgo por parte del cliente, respectivamente, 11% en la estrategia, y nadie cree que en el diseño.. diseño.. La creatividad empresarial consiste principalmente en: 33% inventiva para enfocar problemas (de comunicación) o reunir ideas existentes formando nuevas combinaciones, respectivamente, 22% en influir en la forma de hacer negocios, 11%, apartarse del statu quo, generar nuevo enfoque a viejos problemas, recombinar elementos en formas diferentes, respectivamente, y nadie cree que en cambiar o transformar un dominio ya existente.. 24% apartarse del statu quo, 20% influir en la forma de hacer negocios, 16% reunir ideas existentes formando nuevas combinaciones, 12% recombinar elementos en formas diferentes, 9% cambiar o transformar un dominio ya existente e inventiva para enfocar problemas y 7% generar nuevo enfoque a viejos problemas.. A la pregunta el servicio cuya base es la 40% comunicación efectiva, 22% proceso creatividad está cimentado en, 44% creativo, 16% entorno creativo, 11% ideas respondió que la comunicación efectiva, espontáneas y 7% equipo creativo. 33% el entorno creativo, 22% el proceso creativo, y nadie cree que las ideas espontáneas o el equipo creativo. Fuente: Los autores con base en los resultados de la encuesta.. 4.2.2 Novedad Tabla 4. Resultados sobre novedad Agencias Cuando se pregunta qué es novedad, 55% afirman que lo que nadie ha hecho antes, 33% lo que estimula o inspira por su carácter diferente y 11% lo que acaba de aparecer.. Clientes 38% lo que estimula o inspira por su carácter diferente, 25% lo que sorprende por su carácter diferente, 20% lo que nadie ha hecho antes, 9% lo nuevo y fresco basado en algo creado anteriormente y 5% lo que acaba de aparecer.. Sobre la pregunta cuándo se da la comunicación novedosa, 77% afirman que cuando se construyen emociones y experiencias, seguido de un 11% cuando da significado a los productos o cuando involucra al mercado objetivo,. 50% construyen emociones y experiencias, 25% interacciona con el grupo objetivo, 12% da significado a los productos, 7% involucra al mercado objetivo, 3% construyen valores..

(29) Retención de clientes 29 respectivamente. Fuente: Los autores con base en los resultados de la encuesta.. 4.2.3 Innovación Tabla 5. Resultados sobre innovación. Agencias Frente a la pregunta, la innovación es, 55% afirma que la generación de valor, 44% la elaboración de cosas nuevas sobre las ideas existentes, y nadie afirma que el aprovechamiento de oportunidades del mercado, la comprensión de cambios en el mercado o la introducción de una novedad.. Clientes 42% generación de valor, 25% elaboración de cosas nuevas sobre ideas existentes, 14% comprensión de cambios en el mercado, 11% aprovechamiento de oportunidades en el mercado y 5% introducción de una novedad.. Respecto a la pregunta la innovación es pertinente cuando 44% los mercados son estables o los cambios previsibles, respectivamente, 11% la alta incertidumbre.. 33% los mercados son estables, 31% alta incertidumbre, 22% cambios previsibles y 12% otra, cuya respuesta es: siempre.. Cuando se les pregunta qué involucra el proceso de innovación, 55% creen que el crear y reproducir efectos que den diferentes sensaciones, 33% conocer la cultura asociada con el mercado objetivo, 11% la conversación con el mercado objetivo y ninguno cree que imitar aspectos y sensaciones.. 37% crear y reproducir efectos que den diferentes sensaciones, 29% conocer la cultura asociada con el mercado objetivo, 27% conversación con el mercado objetivo y 5% imitar aspectos y sensaciones.. Frente a las 3 opciones para identificar las fuentes de innovación, 66% afirman que nuevos conocimientos, 55% la inspiración y los cambios en el mercado, respectivamente, 44% los cambios de percepciones, 22% las necesidades de un proceso, y ninguno cree que las incongruencias.. 74% cambios en el mercado, 42% necesidades de un proceso, cambios de percepciones y nuevos conocimientos, 35% acontecimientos inesperados, 33% inspiración y 5% incongruencias.. La innovación está principalmente asociada a, 55% creen que a cambiar el mundo, 44% a nuevas variantes, y ninguno la asocia con descubrimientos,. 35% cambios de percepción, 24% nuevas variantes, 16% interpretación de hallazgos, 14% descubrimientos, 5% adelantos y 3% cambiar el mundo..

(30) Retención de clientes 30 adelantos, interpretación de hallazgos o cambios de percepciones. Respecto a la comunicación innovadora consiste en, 44% afirma que en interpretar una nueva solución, 33% a idear soluciones para un problema y 22% a adaptarse a los cambios. Fuente: Los autores.. 64% interpretar una nueva solución, 22% idear soluciones para un problema y 12% adaptarse a los cambios.. 4.2.4 Paralelo comparativo. Creatividad. Tabla 6. Resultados comparativos agencia-clientes. Creatividad. Agencia La creatividad se asocia como una forma de solución de problemas, principalmente, en tanto que la agencia la relaciona con la gran idea y con crear algo nuevo, que en los clientes se ubica en segundo lugar porcentualmente.. Clientes La creatividad, se relaciona con aquello que se carece y por lo cual se recurre a la agencia, a un tercero, es decir un creativo, un publicista, que sea capaz de transmitir una idea, de crear algo novedoso para llamar la atención del cliente, en tanto que para la agencia se ve como la forma de resolución de problemas, precisamente de aquellos problemas que posee el cliente institucional. La agencia ni siquiera contempla la creatividad como crear algo nuevo, sino que está endilgado a la forma cómo se soluciona un problema, de comunicación, de creatividad, de expresión. Coinciden ambos en considerar a la estrategia como el lugar donde está la creatividad, seguida de la idea y la ejecución, sin contemplar los medios para ello. La estrategia debe apuntar a la psicología humana, así como a la satisfacción real de las necesidades de quien es receptor del mensaje que se está enviando, como lo reconoce Muela (2007) en este sentido la estrategia debe.

(31) Retención de clientes 31 contemplar una comunicación que debe tener un carácter persuasivo, acudiendo a argumentos racionales como emocionales, ya que la estrategia termina por crea, reforzar o modificar la actitud del receptor. Mientras que para las agencias lo más importante es que la comunicación creativa sea experiencial, para los clientes debe ser influenciadora. La comunicación cobra especial importancia en la implementación de la estrategia creativa, si quiere alcanzar los objetivos trazados, es aquí donde debe decidir la redacción del texto del mensaje, la utilización de elementos ilustrativos y la disposición de los elementos que componen el mensaje, no en vano dice Mendoza (1992) que el éxito de la campaña dependerá de la capacidad de comunicar en forma adecuada los elementos de la estrategia creativa. Briceño, Mejìas y Godoy (2009) apuntan a que las estrategias creativas en la comunicación del marketing deben apuntar a ampliar las relaciones con los sectores de interés, en una estrategia bidireccional, como constituyente de la identidad que se quiere transmitir. La organización de la comunicación como función del marketing tiene por objeto producir el conocimiento para productores, distribuidores, compradores, a través de los diferentes flujos de comunicación. Aparecen divergencias respecto a la producción de creatividad, mientras las agencias reconocen que al trabajo en equipo.. Los clientes apuntan a las metas claramente especificadas y estables en un periodo significativo, coinciden en valorar la conexión emocional y la pasión e interés por el trabajo como importantes. El reto y el disfrute son poco importantes para las agencias, pero si importantes para los clientes. Comparando las respuestas se hace un análisis desde la facticidad, en tanto que para las agencias la producción de creatividad implica un proceso mental y laboral, donde confluyen aspectos psicológicos fundamentales, como la.

(32) Retención de clientes 32 conexión mental, así como la pasión y el interés, es primordial el trabajo en equipo. Los clientes parten de una visión práctica, ya que la producción de creatividad implica tener metas claras y específicas en un tiempo determinado, en atención a que son ellos quienes pagan por obtener unos resultados óptimos que se puedan demostrar, aunque están reconociendo que la conexión, el reto y el disfrute, así como el trabajo en equipo son importantes para la producción de creatividad. Coinciden nuevamente agencias y clientes en priorizar las opciones sobre lo que debe ser la creatividad empresarial, resaltando el valor fáctico que le da el cliente, en la medida que se reconoce lo útil como lo más importante, resaltando que las agencias combinan esta cualidad con lo apropiado. La agencia no contempla como un problema la cultura organizacional de las partes, en tanto que los clientes la ubican en un tercer lugar, es decir para ellos si es importante dicha cultura organizacional, sin embargo no se indagó acerca de cómo perciben éstos la organización de las agencias publicitarias, es decir en qué se puede medir o apreciar si se tiene o no cultura organizacional. Las agencias la asocian con originalidad e imaginación, principalmente.. Coinciden en que la relación agenciacliente se ve afectada por la falta o pobre brieff, es decir el documento inicial donde se elige, ordena y seleccionan datos de la empresa, para definir objetivos y metas de la campaña publicitaria, en ella intervienen tanto la agencia como el cliente.. Los clientes con diferenciación,. en este sentido resalta el sentir práctico que buscan los clientes respecto a sus productos o servicios, ya que se busca que los clientes los diferencien del resto que se oferta en el mercado, mientras que las agencias están pensando en la campaña como un producto que busca solucionar un problema, es por ello que los clientes la relacionan con influenciar, en tanto que las agencias no contemplan esa opción, en tanto que los clientes si relacionan la creatividad con la influencia que se puede generar con la campaña respecto del producto que ofrecen.

(33) Retención de clientes 33 Coinciden en afirmar que la comunicación implica principalmente una perspectiva nueva, ubicándose luego la estimulación de interés y el hacer las cosas de otra manera. La creatividad en la comunicación se asocia con llamar la atención de los clientes, las respuestas se ubican en el concepto de comunicación en donde se busca que haya una conexión con el contenido, viene dado por la propia conectividad, de donde deduce que el hecho creativo recae en la comunicación que se establece en los diferentes componentes, el cual es entendido dentro de la interacción grupal, citando a Flusser (Cilleruelo, 2005), retoma que la creatividad viene implícita en la propia conectividad, ya que hay una autorrealización en la medida que se comunica con los demás, la comunicación es entendida como un proceso creativo fruto de la interacción de diferentes mentes individuales. Las agencias dan más importancia a la ejecución, en tanto que los clientes a la estrategia, la cual no consideran importante como problema las agencias. En este sentido resalta el interés que tienen las agencias y el que tienen los clientes, los primeros se preocupan por la ejecución, ya que la idea debe ser llevada a cabo según sus perspectivas, las cuales han sido estudiadas y meditadas por el equipo creativo, en tanto que los clientes ven como el mayor problema la estrategia, ya que en muchas ocasiones no se tiene claro qué es realmente lo que se busca o hacia adonde apunta una campaña. Es importante resaltar que las formas en que opera la creatividad publicitaria tienen en cuenta los mecanismos de la mente humana, relacionados con la satisfacción simbólica asociada al producto que se ofrece, creando un nexo entre el discurso publicitario y las necesidades de los clientes. López (2007) afirma que la publicidad se organiza mediante una.

(34) Retención de clientes 34 planificación de la campaña publicitaria, pero también direccionado a las estructuras emocionales tendientes a cubrir las necesidades de los receptores. Es decir que la satisfacción tiene un doble sentido, tanto real como simbólico de esos deseos. En la estrategia creativa convergen elementos psicológicos, creativos y sociales que asociados con las emociones, logran una publicidad comercial eficiente. Para las agencias la creatividad empresarial implica inventiva para enfocar problemas y reunir ideas existentes formando nuevas, en tanto que para los clientes eso no es lo fundamental, ya que consideran que apartarse del statu quo. Las agencias resaltan nuevamente su criterio acerca de la creatividad como una forma de resolver problemas. Coinciden en que el servicio cuya base es la creatividad está cimentado en una comunicación efectiva. Las agencias dan importancia al entorno creativo y ni siquiera consideran las ideas espontáneas o al equipo creativo como base. El proceso creativo también ocupa un lugar destacado en ambos sectores. Se destaca que se dé una importancia fundamental a la comunicación, ya que en el fondo lo que se busca es precisamente transmitir un mensaje que llegue al público, que sea aceptado y que logre finalmente determinar su aceptación o gusto por el producto o servicio que se oferta. La comunicación cobra especial importancia en la implementación de la estrategia creativa, si quiere alcanzar los objetivos trazados, es aquí donde debe decidir la redacción del texto del mensaje, la utilización de elementos ilustrativos y la disposición de los elementos que componen el mensaje, no en vano dice Mendoza (1992) que el éxito de la campaña dependerá de la capacidad de comunicar en forma adecuada los. Consideran importante lo novedoso, cambiar los esquemas tradicionales, por eso consideran importante apartarse del statu quo. La creatividad no es ni una herramienta ni una habilidad más, es una forma de ser empresarios, es quizá la única forma de ser empresarios..

(35) Retención de clientes 35 elementos de la estrategia creativa. Fuente: Los autores.. Novedad. Tabla 7. Resultados comparativos agencia-clientes. Novedad. Agencias Aquí la diferencia entre agencias y clientes se muestra en los resultados, aunque no es considerable cuantitativamente, mientras para la agencia se relaciona con lo que nadie ha hecho antes.. Clientes Es lo que estimula o inspira por su carácter diferente, que en la agencia ocupa el segundo lugar. Lo que acaba de aparecer, ocupa en ambos un lugar secundario. En la agencia se reconoce la cuestión factica, es decir lo que se hace, ubicado en un plano de singularidad, mientras que para la agencia es un asunto más de carácter etéreo, la inspiración.. Coinciden ambos en afirmar que cuando se construyen emociones y experiencias, aunque las respuestas de los clientes son más variadas en cuanto a opciones, también ni agencias ni clientes escogen la opción trabajan improntas. Fuente: Los autores.. Innovación. Tabla 8. Resultados comparativos agencia-clientes. Innovación. Agencias Coinciden en ubicar en un lugar preponderante a la generación de valor para definir la innovación, así como a la elaboración de cosas nuevas sobre las ideas existentes.. Clientes Es comprensible que las agencias no consideren asuntos del mercado en la innovación, en tanto que los clientes si, aunque con porcentajes bajos, ya que hay en ellos un interés sobre la práctica cotidiana de su ejercicio comercial. La.

(36) Retención de clientes 36 Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad, de ahí que se reconozca que la innovación genera valor. Tanto agencias como clientes coinciden en la pertinencia de la innovación cuando los mercados son estables, la pertinencia cuando hay alta incertidumbre es pertinente para los clientes pero no para las agencias, ubicando también en un rango importante a los cambios previsibles. Una campaña busca retener a los clientes, de ahí que las innovaciones sean pertinente cuando éstos tienen y el medio les garantiza una estabilidad, aunque las agencias consideran que cuando hay cambios previsibles es pertinente la innovación, ya que se aprovecha coyunturas económicas, en la medida que sean favorables, ya que si la innovación implica generación de valor, lo que se busca entonces es obtener y generar ganancias. Para ambos es importante el crear y reproducir efectos que den diferentes sensaciones así como conocer la cultura asociada con el mercado objetivo. Aquí la innovación se relaciona directamente con la comunicación, ya que se apunta tanto a lo interno como a lo externo del cliente, lo cultural y lo psicológico son fundamentales para ese proceso creativo. La publicidad emocional es una estrategia de la comunicación publicitaria tendiente a llegar a los consumidores (López, 2007), la estrategia es dirigir formas eficaces de comunicaciones para lograr una diferenciación de sus productos frente a los de la competencia, apuntando a las sensaciones de ese público mediante un lenguaje con contenidos direccionados a la psicología humana. López afirma que el discurso comunicacional en la estrategia creativa convierte las propuestas.

(37) Retención de clientes 37 comerciales en mitos, cuentos y leyendas, cuya simbología está implícita en el lenguaje publicitario despertando el interés de los destinatarios, aprovechando la psiquis interna que aboca por lo positivo de la propuesta que se está presentando. Lo simbólico implica también lo cultural, lo social, por ello ese proceso de innovación implica el conocimiento de la cultura asociada con el mercado objetivo, pero también direccionada a la producción de sensaciones. Las respuestas de las agencias van direccionadas al proceso creativo, por eso se valora principalmente los nuevos conocimientos, la inspiración y los cambios en el mercado.. Los clientes apuntan más hacia la efectividad del proceso, por eso reconoce la importancia de los cambios en el mercado, la necesidad de un proceso, los cambios de percepciones y los nuevos conocimientos. Los nuevos conocimientos implican una actualización permanente, tanto del proceso que se vivencia dentro de la agencia, como de conocimiento del mercado, de ahí la relación que puede ser bivalente, ya que los cambios en el mercado también implican nuevos conocimientos, para poder interpretar precisamente las consecuencias que de ello se derivan.. Las agencias la asocian con cambiar el mundo, una opción que pasa casi desapercibida por los clientes, quienes la asocian con el cambio de percepciones, opción que no contemplaron las agencias. La innovación implica alterar lo que rodea al hombre, para revertirlo en su mejora de vida. El sentido estético que de una u otra manera se mueve en las agencias, tanto a nivel de creativos como de directivos, revierte en la respuesta que se da, en la medida que la innovación implica cambiar el mundo, se busca mejorar las condiciones de vida, sobre todo en la contemporaneidad cuando hay un sentido de apropiación de lo que sucede en el mundo, proceso avenido a los avances tecnológicos que reducen las distancias y. Los clientes asocian la innovación con el producto, en la medida que el cambio de percepciones es conducente para que el cliente acepte el producto o servicio..

(38) Retención de clientes 38 convierten los sucesos en hechos a tiempo real. Coinciden agencias y clientes en priorizar la respuesta que relaciona la comunicación innovadora con interpretar una nueva solución. Interpretar es explicar el sentido o significado de algo, por ello la comunicación innovadora busca dar sentido al producto o servicio que se está ofertando, busca significar lo que se está diciendo mediante estrategias que apuntan a que el receptor identifique aquello como algo valioso, importante o necesario para si o para lo suyos. Fuente: Los autores.. 4.2.5 Principales hallazgos. La novedad es entendida, tanto por agencias como por clientes, como un acaecimiento que reconoce la importancia de lo nuevo, es decir la forma de interpretar las necesidades o la forma de solucionar problemas de una forma única, apuntando tanto a los aspectos materiales como psíquicos de los individuos y de las comunidades. Las agencias, en este sentido, abocan al sentido de solución de problemas como su tarea principal, mientras que los clientes institucionales buscan medios y estrategias adecuadas para poder transmitir un mensaje efectivo a sus clientes, en este caso para que éstos reafirmen su convencimiento en los beneficios del producto o servicio ofertado, siendo esta realmente la perspectiva principal de los clientes institucionales. La creatividad la relacionan con la comunicación que busca satisfacer las necesidades de los clientes, cuyo discurso debe generarse en la relación que se forma entre clientes y agencias, destacando que la creatividad implica procesos, así como el.

(39) Retención de clientes 39 uso de medios para poder hacer efectivo el mensaje, pero por sobre todo comprende un equipo de personas que buscan satisfacer necesidades y solucionar problemas, máxime cuando se comprende que la creatividad busca dejar una huella personal como institucional, de donde se desprende la repercusión social que esto implica. La innovación, en la relación agencia-clientes institucionales, se relaciona con la generación de valor. Implica un valor agregado sobre el producto o servicio que se ofrece, es facilitar la relación entre el mundo y el individuo, buscando generar bienestar. Las agencias y los clientes comprenden que no siempre se puede hacer innovación en los productos, sobre todo en aquellos que buscan retener a sus clientes, quienes se acostumbran a un modelo, a un formato y a quienes la innovación les puede afectar sus preferencias. Implica una combinación de la originalidad con la eficacia, en este sentido se resalta la necesidad de que las agencias reconozcan la importancia de poseer conocimientos como agentes de negocios, de ahí la importancia de reconocer los cambios en el mercado, en las circunstancias en donde se desenvuelven los clientes, es nuevamente poder dar respuesta a sus necesidades buscando solucionar sus problemas. La comunicación se convierte en un factor fundamental para poder retener a los clientes. Agencias y clientes institucionales coinciden en ello, reconociendo que una comunicación es novedosa cuando se construyen emociones y experiencias, para ello se deben conocer las estrategias pertinentes para poder captar la psiquis del cliente, el mensaje opera en este sentido como un catalizador que despierta esas sensaciones y experiencias. La comunicación creativa debe ser experiencial e influenciadora, es decir que la creatividad debe operar como un recurso para atraer la atención del otro, pero abierto a las múltiples posibilidades de cambio y de aceptación de nuevas formas, manifestaciones o recursos para potenciar dicho recurso, igual que la preparación.

(40) Retención de clientes 40 suficiente para percibir las sensaciones, dejarse tocar por lo que atrapa al receptor. La comunicación, en este punto, implica persuadir, que no es sinónimo ni de engaño ni de seducción ni de confusión, la persuasión apunta a tener la capacidad de transmitir una información, un conocimiento, una sabiduría, es eso lo que convence..

(41) Retención de clientes 41 5. Conclusiones. Se concluye que las percepciones sobre creatividad, novedad e innovación varían de las agencias a los clientes, en aspectos que se relacionan principalmente con los fines que persiguen. La creatividad es entendida por las agencias como una forma de solucionar un problema, mientras que los clientes buscan operativizar y hacer efectiva la publicidad para sus productos, en este sentido se relaciona la conclusión respecto a la comunicación creativa, ya que para la agencia debe ser experiencial, para los clientes debe ser influenciadora, resaltando la relación con los fines que buscan unos y otros, hay un precepto que acompaña su percepción, y es la utilidad.. Los clientes apuntan a que la creatividad sea efectiva, plática, eficiente, los creativos, por su parte, reconocen la importancia de una conexión emocional, el trabajo en equipo, buscando que sea apropiada, sin desconocer la originalidad. En este sentido, se concluye que la creatividad implica, tanto para agencias como para clientes, reconocer los cambios del mundo, adecuarse a las nuevas circunstancias que se presentan, es un ir haciéndose permanente, pero no al capricho de esas mismas circunstancias, de ahí la importancia de las estrategias que se empleen, la estrategia es dirigir formas eficaces de comunicaciones para lograr una diferenciación de sus productos frente a los de la competencia, apuntando a las sensaciones de ese público mediante un lenguaje con contenidos direccionados a la psicología humana, pero comprendiendo e identificando también el marco cultural en el que éstos se desenvuelven, implica también producir ideas, reconociendo procesos anteriores, la forma cómo estos han sido interpretados, para finalmente desarrollar esa idea..

(42) Retención de clientes 42 Respecto a la novedad, se concluye que hay nuevamente una diferenciación en cuanto a los fines buscados, ya para la agencia implica lo que nadie ha hecho antes, mientras que para los clientes se relaciona con lo que sorprende por su carácter diferente, es decir que cuando se llama la atención del cliente, es decir la diferenciación, es importante para el cliente-institucional, sin desconocer que en ambos la comunicación implica una construcción de emociones y experiencias. Frente a la innovación, vuelve a aparecer la diferenciación de apreciaciones en referencia al fin, para las agencias implica la generación de un valor, es decir que al producto se le asocia un valor adicional, que si bien está relacionado con lo comercial, implica un valor agregado de corte emotivo, y por ello significativo, en tanto que para los clientes la innovación se relaciona con el mercado, con la forma en que va a ser presentado el producto a los consumidores finales, el concepto de valor, en este sentido, tanto para agencias como para clientes, salta a la vista cuando se reconoce su pertinencia cuando los mercados son estables, es ahí cuando se comprende esa relación mutua entre ambos, pese a las divergencias sopesadas en lo que buscan cada uno de ellos. Finalmente, se concluye que la combinación, pero sobre todo el conocimiento de las percepciones que se tienen acerca de lo que es novedad, creatividad e innovación, por parte de agencias y clientes institucionales, favorecen la creación de una campaña que lleva un mensaje a través de una comunicación eficaz, favoreciendo así la retención de clientes..

(43) Retención de clientes 43 Recomendaciones. Para un nuevo diagnóstico sobre la retención de clientes en la industria prestadora de servicios de mercadeo bajo contrato, se recomienda hacer un estudio cuantitativo y cualitativo respecto al número de clientes institucionales, tanto de los nuevos clientes como de aquellos que ya no usan los servicios de la agencia, con el fin de medir el grado de conservación de clientes a través de una línea de tiempo, tratando de develar las causas o las razones por las cuales los clientes abandonaron la agencia o llegaron a ella..

(44) Retención de clientes 44 Referencias. Arul, P (2011). An Evaluation of Client Turnover Impact on Ad-Agency-Client Relationship. Amity Global Business Review, 6 (1), 216-239. Baños, M. (2007). La creatividad ¿publicitaria? en el marketing móvil. Creatividad y sociedad 11, 27-52. Bejarano, R. (2007). Guía para la elaboración y entrega del trabajo o monografía de grado (anteproyecto y proyecto). Bogotá: Universidad Pedagógica Nacional. Briceño, S; Mejías, I., y Godoy, E. Comunicación de Marketing. Daena: International Journal of Good Conscience. 5(1) 98-113. Cornella, A., y Flórez, A. (2007). La alquimia de la innovación. Barcelona, España: Deusto. Cilleruelo, L. (2005). Arte y comunidades virtuales: el aspecto creativo de la comunicación. En Baigorri, L. y Cilleruelo, L (Editores), Net Art. Prácticas estéticas y políticas en la red. (Sd). Brumario. Drae (2008). Diccionario de la lengua española. Madrid, España: Drae. Gómez, C. (2011) Conflictos, crisis y abandonos en relaciones contractuales entre clientes y agencias de comunicación de marketing. Borrador de administración 44, 1-22. Gómez, C. (2011) Conceptos estratégicos para agencias de relaciones públicas en Colombia. Criterio Libre, 9 (14), 161-180. Gómez, C. (2010). La relación entre las agencias de comunicación en mercadeo y sus clientes: visión de las agencias. Criterio Libre, 8 (12), 117-141..

(45) Retención de clientes 45 Gómez, C. (2010). La relación cliente-agencia: visión de los clientes. Revista científica Pensamiento y Gestión, 28, 25-53 Gustafsson, A, Johnson, M. & Roos, I. (Oct2005). The Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commintment Dimensions, and Triggers on Customer Retention. Hairong Li, Wenyu Dou, Guangping Wang, & Nan Zhou (2008). The effect of agency creativity on campaign outcomes. The Moderating Role of Market Conditions. List, F. (1997). Sistema nacional de economía política. México, México: Fondo de Cultura Económica. López, B. (2007). Publicidad emocional. Estrategias creativas. Madrid, España: Esic. Mendoza, M. (1992) Marketing Directo. Conceptos y aplicación. Santiago de Chile, Chile: Townsed y Asociados. Muela, C. (2007). La estrategia creativa en la cuña. Creatividad y sociedad, 11, 163-201. Murillo, J. (sf). Recomendaciones para escribir un ensayo. Normas APA. Bogotá, Colombia: Centro de Estudios Superiores de Administración. Rebel, G. (2000). El lenguaje corporal. Madrid, España: Edaf. Rensburg, J; Venter, P, & Strydom, J. (2009). Advertising agency retention -- Views from South African advertisers. South African Journal of Business Management, 40 (4) 25-36. Ricarte, J. (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Valencia, España: Universidad de Valencia. Stuhlfaut, M. (2011). The creative code: An organisational influence on the creative process in advertising. International Journal of Advertising, 30, (2), 283-304..

(46) Retención de clientes 46 Vafeas, M. (2010). Boundary spanner turnover in professional services: Exploring the outcomes of client retention strategies. Journal of Marketing Management, 26 (9/10), 901-920..

(47) Retención de clientes 47 Apéndice A Listado de agencias y clientes Tabla 9. Lista de agencias.. Agencias. Fuente: Los autores.. Deline Glue Loyalty MacCann Millward Brown Minsshare Nnovva Norte Gráfico Sancho.

(48) Retención de clientes 48 Tabla 10. Lista de clientes. The Line Group. Glue. Loyalty. MacCann Erickson. Millward Brown. Mainshare. Nnovva. Norte Gráfico. Lenovo ZTE Aerolineas LAN Natura Samsung HelmBank Nokia Alpina J&J Coca- Cola Visa Kraft Bimbo de Colombia S.A Lenovo Telmex Huawei Gemalto 4G Américas General Motors Colmotores SABMiller Nestlé Casa Luker Coca – Cola Colombia Bimbo de Colombia S.A Bavaria Alpina IBM Kokoriko DELL Lenovo Tecnoquimicas Procter & Gamble Micheline Sony Rc Farias Hoteles Estelar Singular Comunicaciones Encla Archies Opposite Pavco John Deere Computec Equirent S.A Ortomac S.A Israriego General Motors Colmotores.

(49) Retención de clientes 49. Sancho. Fuente: Los autores.. Old Parr Postobón S.A Alpina S.A Avianca Ecopetrol.

(50) 1. ANÁLISIS ENCUESTAS A AGENCIAS. Encuestado. De los 9 encuestados, todos responden a su cargo y a su profesión.. Experiencia laboral: Pregunta. No. de respuestas. %. Menos de 1 año. 0. 0%. Más de 1 año y hasta 5 años. 2. 22%. Más de 5 años y hasta 10 años. 3. 33%. Más de 10 años y hasta 15 años. 2. 22%. Más de 15 años. 2. 22%. Tiempo de trabajo que lleva en la agencia Pregunta. No. de respuestas. %. Menos de 1 año. 0. 0%. Más de 1 año y hasta 5 años. 5. 55%. Más de 5 años y hasta 10 años. 1. 11%. Más de 10 años y hasta 15 años. 2. 22%. Más de 15 años. 1. 11%.