UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD y GESTIÓN
TEMA: “DESARROLLAR UN MANUAL PARA CONSTRUIR “LOVEMARKS” ENFOCADO A LAS PYMES EN LA CIUDAD DE QUITO, CASO DOGGY
STYLE.”
AUTOR: DIANA BETSABÉ ALMEIDA MALDONADO DIRECTOR: CÉSAR CASTRO SAAVEDRA
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
Para las personas que más amo en el mundo: Flavio, Jannyna, Andrés, Lisette, Katia y Agustín.
Gracias por ser y estar.
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS ... 8
3. OBJETIVO GENERAL ... 9
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 9
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ... 9
6. IDEA A DEFENDER ... 10
INTRODUCCIÓN ... 11
CAPÍTULO I: MARCO CONCEPTUAL ... 13
1.1. Manual ... 13
1.1.1. Definición de manual ... 13
1.2. Empresa ... 14
1.2.1. Definición de empresa ... 14
1.2.2. Clasificación de una empresa ... 15
1.3. PYMES ... 16
1.3.1. Definición de PYMES ... 16
1.3.1.1. Fortalezas de las PYMES ... 16
1.3.1.2. Debilidades de las PYMES ... 17
1.3.2. PYMES en el Ecuador ... 18
1.3.3. PYMES en Quito... 19
1.4. Marca ... 20
1.4.1 Definición de marca ... 20
1.5. Lovemark ... 22
1.5.1 Definición de lovemark ... 22
1.6. Branding ... 24
1.6.1. Concepto de branding ... 24
1.7. Pirámide de adopción ... 25
1.7.1. Concepto de pirámide de adopción ... 25
1.7.1.1. Recordación ... 26
1.7.1.2. Preferencia ... 27
1.7.1.3. Intención de uso ... 28
1.7.1.4. Intención de compra ... 29
1.7.1.5. Fidelidad ... 29
CAPÍTULO II: FORMACIÓN DE UNA EMPRESA ... 31
2.1. Compañía ... 31
2.1.1 Definición de compañía ... 31
2.2. Tratamiento tributario ... 33
2.2.1. RUC ... 33
2.2.2 RISE... 34
2.2.2.1 Actividades aptas para tributar con el RISE ... 34
2.2.2.2. Requisitos para sacar el RISE ... 35
2.2.3. Personas naturales ... 35
2.2.4. Sociedades ... 36
2.3. Registro de marca ... 37
2.4. Permiso de funcionamiento del Ministerio de Salud Pública ... 38
2.5. Permisos municipales ... 39
2.6. Pago anual de regalía municipal ... 39
2.7. Credencial metropolitana ... 41
2.7.1. Infracciones ... 42
2.7.1.1. Infracciones leves... 43
2.7.1.2. Infracciones graves ... 43
2.7.1.3. Infracciones muy graves ... 44
CAPÍTULO III: ANTECEDENTES DOGGY STYLE ... 46
3.1. Historia ... 46
3.2. Inicios de Doggy Style ... 47
3.3. Punto de venta ... 48
CAPÍTULO IV: EL NEGOCIO ... 50
4.1. Requerimientos del negocio ... 50
4.1.1. Local ... 50
4.1.2. Personal ... 51
4.1.3. Materia prima ... 52
4.2. Implementación práctica del negocio ... 52
4.2.1. Local ... 52
4.2.2. Personal ... 58
4.2.3. Materia prima ... 60
4.2.4. Costos ... 61
4.2.4.1 Costos de inversión del local ... 62
4.2.4.2 Gastos mensuales... 63
4.2.4.3 Costos del producto ... 63
4.2.4.4. Punto de equilibrio... 65
CAPÍTULO V: INVESTIGACIÓN ... 68
5.1. Objetivo ... 68
5.2. Método ... 68
5.3. Universo ... 68
5.4. Técnica ... 69
5.5. Experimentación previa ... 69
5.6. Focus group ... 71
5.6.1. Procedimiento ... 73
CAPÍTULO VI: CONSTRUCCIÓN DE MARCA ... 78
6.1. Esencia de la marca ... 78
6.2. El camino para ser una lovemark ... 78
6.3. Elementos de identidad corporativa ... 80
6.3.1. Aplicaciones ... 81
6.4. Pirámide de adopción ... 87
6.5. Diseño del manual ... 92
CONCLUSIONES ... 111
RECOMENDACIONES ... 117
PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA
Desarrollar un manual para construir “lovemarks” enfocado a las PYMES en la ciudad de Quito, caso Doggy Style.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el Ecuador hay actualmente un desarrollo de las PYMES y en el sitio web del Servicio de Rentas Internas (2013) nos plantea que son: pequeñas y medianas empresas se dedican a vender productos o servicios y dependiendo de sus características de ventas, su capital, personas que trabajan para la empresa y su producción, pueden ser pequeñas o medianas.
En cuanto a la importancia de las PYMES, el Servicio de Rentas Internas (2013) plantea que “se constituyen en un actor fundamental en la generación de riqueza y empleo”. Gracias a las PYMES se fomenta fuentes de trabajo a nivel nacional.
Actualmente en la ciudad de Quito hay un auge de las PYMES, esto se debe a factores económicos, ya que según un artículo del diario “Hoy” (2013) s/n, se han incrementado los aranceles y las industrias extranjeras tienen que subir los costos de sus productos, lo que da una ventaja a la industria nacional para poder usar materia prima, mano de obra nacional y desarrollar productos propios.
estrategia. Es decir que no se construyen sobre bases sólidas y por lo tanto desaparecen rápidamente y si en ocasiones logran permanecer en el mercado, no logran ser “lovemarks”.
3. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un manual para las PYMES de la ciudad de Quito y que tengan una base para construir una “lovemark”.
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Investigar cómo crear una PYMES.
• Investigar la teoría que permita entender qué es una marca. • Analizar cómo se construye una “lovemark”.
• Desarrollar un manual que permita construir una “lovemark” en PYMES tomando como base el caso Doggy Style.
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Por medio de esta investigación se busca beneficiar a la marca Doggy Style, que es una PYME de la ciudad de Quito, para que tengan un manual en el cual pueda basar su negocio para convertirse en una lovemark.
El método empírico que se va a utilizar es el de recolección de información, es decir opinión de consumidores, mediante focus group.
como un juicio sereno y libre de influencias para captar las opiniones del entrevistado sin agregar ni quitar nada en la información proporcionada”.
Esta información es muy valiosa, ya que con la opinión de los consumidores, se puede obtener información certera y concisa acerca del tema que estamos buscando.
El método teórico que se va a utilizar es el histórico lógico, ya que tiene una relación Causa – Efecto, e histórico porque tiene un Pasado – Presente – Futuro, según lo plantea la BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales (2013).
En el caso del tema propuesto a desarrollar, nace de la teoría hacia la propuesta, es por eso que se va a usar este método, ya que es el que va más acorde a lo planteado.
6. IDEA A DEFENDER
INTRODUCCIÓN
Dentro del mercado existe una gran cantidad de marcas que se pelean por ser parte de la vida de los consumidores. En el día a día estamos rodeados de marcas, desde el momento en que abrimos los ojos hasta cuando nos acostamos a descansar.
Aunque no seamos conscientes de esto, estamos usando marcas permanentemente, desde las actividades más simples hasta las más complejas. Por ejemplo: al lavarnos las manos, al comer, al usar el celular, al investigar algo en internet, al mirar la televisión, etc.
Las marcas están en una pelea constante para que los consumidores les sean fieles. Y las marcas siempre deben satisfacer las necesidades del consumidor, caso contrario, si es que hay una mejor oferta de la competencia, el consumidor no dudará en abandonar la marca por otra que llene sus necesidades.
Es por eso que debemos hacer que las marcas no solo sean marcas, sino hay que convertirlas en lovemarks.
En este camino hay que tener en cuenta varios factores que abarcan lo que es ser una lovemark. Es hacer que una marca sea más que una simple marca y dar al consumidor más de lo que él espera, es decir, hay que buscar sorprender con cosas agradables al consumidor y sus expectativas.
Lo que debe buscar una lovemark es establecer una conexión emocional con el consumidor, a tal punto que sienta la necesidad de estar todo el tiempo con la marca.
Apple, es sin duda una lovemark, ya que existen personas que se rodean de esta marca durante todo el día.
Existen casos en que las personas se tatúan el nombre de una marca o su eslogan. Es increíble pensar el nivel del amor que un consumidor siente por su marca a tal punto que están dispuestos a llevar para siempre consigo a su marca o lo que ésta representa.
Como vemos hay grandes marcas que son lovemarks, pero de seguro su camino no ha sido fácil, ya que han tenido que acompañar al consumidor de manera inteligente y con un trabajo constante.
Una lovemark nunca puede abandonar al consumidor, ya que para mantener una relación emocional de marca – consumidor, se necesita tener la presencia y la preocupación de la marca, así el consumidor sentirá ese plus en donde siente que la marca no es sin él y que, de manera recíproca, él no es sin la marca.
Hay que entender que la época en donde las marcas eran solo marcas ya quedó atrás y que en la actualidad los consumidores al buscar una marca están buscando una experiencia.
Es por esto la importancia de que una marca se convierta en lovemark, ya que esta es la única manera de que se vuelva competitiva dentro del mercado.
CAPÍTULO I
MARCO CONCEPTUAL
En este capítulo se van a mostrar los conceptos básicos para el manual que se quiere desarrollar para las PYMES en construcción de una lovemark. Entre los términos que se van a desarrollar están: manual, empresa, PYMES, marca, lovemark y pirámide de marca.
Debemos ir desde los conocimientos generales hacia los específicos y luego poder llevarlos desde la teoría hacia la práctica. De esta manera crear marcas fuertes y que puedan competir dentro del mercado.
1.1. Manual
1.1.1. Definición de manual
La web de definición abc (2013), plantea que es “aquel libro que recoge lo esencial, básico y elemental de una determinada materia”, es decir que plantea los inicios de algo en específico.
Según la Agencia digital de marca “Zorraquino”(2013), establece que el manual es:
materiales... en cualquier soporte, interno o externo”. Agencia digital de marca “Zorraquino”(2013).
Como podemos ver un manual es una guía de apoyo para saber cómo proceder con una marca, empezando por colores, tipos de letra, tamaños, aplicaciones permitidas y tener ejemplos gráficos para poder entenderlo de mejor manera.
Entonces podemos entender que un manual es un documento escrito en el que se explica cómo manejar la marca y en el caso de tener alguna duda poder remitirse a este manual.
Lo ideal es que si hay personas nuevas y que no tienen conocimiento de cómo manejar a la marca, se remitan al manual y puedan despejar todas sus dudas.
Gracias al manual se puede tener un mismo proceder con la marca, sin importar que pase el tiempo o que las personas que dirijan a la marca vayan a cambiar.
1.2. Empresa
1.2.1. Definición de empresa
En el diccionario de la Real Academia de la Lengua (2013), se plantea que una empresa es “Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos”. Como vemos esta organización se encarga de prestar servicios de diferentes tipos y tiene intensiones lucrativas.
de satisfacer las demandas del mercado”, es por esto que las empresas deben adaptarse a las necesidades del mercado en el que se encuentren.
Como se ve varios de los conceptos coinciden en que una empresa para considerarla como tal debe tener las siguientes características:
Es una unidad de organización. Tiene planteado un fin.
Se dedica a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios.
Busca satisfacer las necesidades del mercado.
1.2.2. Clasificación de una empresa
En cuanto a la clasificación de las empresas que muestra definición abc (2013) podemos ver que se separan en las siguientes categorías: “Según su actividad, las empresas se clasifican en empresas de servicios, comerciales, extractivas o industriales; según su dimensión, en microempresa, pequeña empresa, mediana empresa o gran empresa; según su forma jurídica, en empresas individuales, societarias o cooperativas; según la titularidad del capital, en empresas públicas, estatales o mixtas; y finalmente, según el lugar donde actúan, las empresas se clasifican en empresas locales, regionales, nacionales o multinacionales”. Hay varias clasificaciones de empresa y cada una tiene sus características y distintivos propios, lo que les hace pertenecer a uno u otro tipo.
Hay muchas empresas que al momento de formarse no tiene claro a lo que se van a dedicar, ni cómo se va a manejar el capital o el tamaño que van a tener, esto trae muchos problemas a futuro ya que si las bases no están bien sentadas, lo que se construya sobre esto puede que traiga problemas legales.
1.3. PYMES
1.3.1. Definición de PYMES
Según lo planteado por el Servicio de Rentas Internas (2013), son el “conjunto de pequeñas y medianas empresas que de acuerdo a su volumen de ventas, capital social, cantidad de trabajadores, y su nivel de producción o activos presentan características propias de este tipo de entidades económicas”. Estas empresas por lo general cuentan con cierto número de trabajadores (que es limitado) y el volumen de sus ventas nunca se podrá comparar con una empresa multinacional, por ejemplo, ya que estas tienen una estructura mucho más grandes y el volumen de sus ventas (en la mayoría de casos) es millonario.
1.3.1.1. Fortalezas de las PYMES
Entre las fortalezas de las PYMES, Diana Morales (2012) plantea que generan en nuestro país alrededor del 60 % de las fuentes de empleo. También dice que al ser pequeñas y medianas empresas están abiertas a los cambios y que son flexibles frente a las necesidades que vaya teniendo la empresa.
Uno de los puntos clave de apoyo para las PYMES ha sido la agencia metropolitana de promoción económica CONQUITO, ya que como lo informa su página web oficial (2014) esta empezó a funcionar en el 2005 y desde entonces ha estado apoyando al desarrollo socioeconómico y ha incentivado la producción local por medio de préstamos y capacitaciones constantes.
Esto ha generado que las PYMES puedan mejorar sus productos y servicios y que puedan tener mejor productividad y ser competitivos en el mercado.
1.3.1.2. Debilidades de las PYMES
En cuanto a las debilidades que tiene las PYMES, según Diana Morales (2012), es que debido a sus limitaciones económicas no se tiene la maquinaria y la tecnología adecuada para los requerimientos de las empresas, ya que los costos de las maquinarias, con tecnología de punta, son muy elevados.
Existe también problemas para las negociaciones internacionales, ya que por el limitado volumen de producción que tienen las PYMES se hace difícil pensar en exportaciones, ya que para esto se necesita cumplir con estándares y normas de calidad muy altas y que por lo general las PYMES no llegan a cumplir.
Además dentro del mercado existen multinacionales que son mucho más grandes que las PYMES y que tienen años de experiencia. Por lo tanto tienen un respaldo de marca con excelentes estándares de producto, servicio y calidad.
llegar a competir en el mercado tan competitivo al que se tienen que enfrentar.
La falta de apoyo y credibilidad en las PYMES hace que se estanquen y no puedan crecer, ya que por ejemplo los grandes inversionistas prefieren dar su dinero a las grandes empresas y no a las empresas pequeñas que están en crecimiento.
1.3.2. PYMES en el Ecuador
Ecuapymes (2013) dice que las PYMES, son un “ente productivo o de servicios, que genera empleo y productividad en el país y permiten abastecer la demanda de productos y servicios de empresas nacionales”. Esto ayuda al crecimiento de la industria ecuatoriana y genera ingresos para el país, además crean varias plazas de trabajo para los ecuatorianos y para las personas que residen en el Ecuador.
En un artículo del El Comercio (2013), podemos ver que “En los últimos nueve años, las Pequeñas y Medianas Empresas (pymes) aportaron con el 26% de las ventas locales en todo el país y han sido responsables de dotar el 68% del empleo, según datos del SRI y del Censo Económico 2010”. Según estos datos estadísticos podemos ver que un amplio sector de la población ecuatoriana trabaja dentro de las PYMES y que de la misma manera han hecho un aporte del 26% de las ventas locales.
Esto es muy importante dentro de la economía ecuatoriana ya que muchas familias ecuatorianas se han benefician económicamente a nivel nacional.
Además empieza a crecer esa cultura de que los productos ecuatorianos también son buenos y en lugar de comprar productos extranjeros, nos apoyamos entre nosotros mismos y nos beneficiamos todos.
Según la autora Diana Morales (2012) las PYMES que más destacan y aportan en el Ecuador son las que están en el área de producción de bienes y servicios y comenta que estas son el pilar en las fuentes de trabajo que brindad este tipo de empresas.
1.3.3. PYMES en Quito
En un artículo de El Comercio, se anunció la creación de:
“tres consorcios de exportación dirigidos a promover y comercializar en el extranjero la producción de pequeñas y medianas empresas (Pymes) del país. El Ministerio de Industrias y Competitividad indicó que dichos consorcios aglutinarán a pequeñas empresas dedicadas a la producción de insumos requeridos por las industrias cosmética, farmacéutica y de alimentación”. El Comercio (2013).
Sin duda se ha visto un crecimiento de la industria nacional, en la ciudad de Quito se han creado ya estos consorcios de apoyo y han hecho que acuerdos como este den una estructura más sólida a las PYMES.
Además existen capacitaciones permanentes para mejorar los productos y servicios y de esta manera puedan salir al mercado extranjero con un nivel bueno de competitividad.
Además en la página se informa que los afiliados a la cámara obtienen un 30% de descuento en el valor de los cursos.
1.4. Marca
1.4.1 Definición de marca
Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (2013), una marca es “un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada”, esto ayuda a que los consumidores puedan identificar un producto o servicio al momento de comprar y no los confundan con otros.
Como afirma Russell, Lane y Whitehill (2005: 86),
“Un producto no es la marca. Un producto se fabrica, una marca se crea. Un producto podría cambiar a lo largo del tiempo, pero la marca permanece. Una marca existe solamente a través de la comunicación. Antonio Marazza de Landor Associates comentó “Una marca representa el vínculo más poderoso entre la oferta y el consumidor. ¿Qué otra cosa es una marca sino lo que los consumidores (o más generalmente, accionistas) perciben que es? La familiaridad, imagen y confianza impulsan la razón de ser de una marca y, por lo tanto, son los cimientos de su capacidad para generar valor: de aquí se desprende que para dar valor a una marca, se tenga que investigar no solamente por dentro de las paredes de la compañía (o cuentas), sino por encima de todo en la mente del consumidor, donde reside el valor real de la marca”. El pionero de la marca Landor´s, Walter Landor argüía que “los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”. Russell, Lane y Whitehill (2005, p. 86)
que va a competir y el diferenciador. Si cuidamos de todos estos detalles nuestra marca tendrá bases sólidas y podrá avanzar en el mercado.
Para entenderlo desde un punto de vista más concreto, Joan Jiménez (2008, p. 14) se preguntó “Qué es una marca?” Y cita a Matthews (2007) que dice: “Una marca es lo que la gente piensa de ti”. No lo pudo decir de mejor manera, porque las marcas se definen totalmente a las experiencias que tengan las personas con la marca y lo que estas les hagan sentir.
Como Jiménez (2008, p. 15) lo dijo, la marca no es lo que el dueño de la marca piensa que es, sino se remite totalmente a que la marca es lo que las personas piensan de ella, es más en algunos casos las personas ni si quiera piensan en las marcas, entonces esto quiere decir que las marcas simplemente no existen. Si las marcas quieren sobrevivir, tienen que existir en las cabezas de las personas.
Un punto importante que plantea Jiménez (2008, pp.24 - 26) es que hay que cuidar de la reputación de la marca, es decir hay que cuidar de lo que la gente dice de la marca. El problema es que eso no se puede controlar, ya que las personas van a decir lo que ellas crean, vean o sientan. La mejor manera de tener una buena reputación es ser coherentes con lo que se dice y lo que se hace, así las personas sabrán que esperar y si es que se lo hace de una manera adecuada estarán satisfechos con la experiencia que les dio la marca y sentirán que la marca llenó sus expectativas.
Como sabemos el mercado es muy competitivo y cada día es una pelea constante por mantenerte a la marca en la cima de las preferencias de los consumidores. El enganche, como lo dice Jiménez (2008, p. 31) es ese compromiso que pueden llegar a tener las personas por la marca, es ser fieles y nunca dejarlas. No se debe abandonar nunca al consumidor y menos aún dar por hecho que siempre van a ser fieles con la marca, porque en un momento de descuido puede venir otra marca más atractiva y llevarse al “fiel consumidor”.
Las marcas deben estar siempre alertas a las necesidades del consumidor y a lo que pasa en el mercado, porque en ocasiones las marcas van más allá de las necesidades que pueda tener el consumidor y le da beneficios impensables.
En un mercado tan competitivo nunca hay que bajar la guardia; se debe pensar en innovar y sorprender al consumidor con algo que sobre salga de entre las otras marcas y haga que el consumidor tenga esa relación tan anhelada de fidelidad.
1.5. Lovemark
1.5.1 Definición de lovemark
Lovemark: en la página especializada de “Lovemarks, the future beyond brands” (2013) declara que las “Lovemarks trascienden las marcas” ya que entregan más allá de sus expectativas.
Este concepto también tiene su referencia gracias a Roberts (2005) que según su criterio, los sentidos son los que generan diferentes tipos de emociones y una vez que se ha estimulado a la emoción, la razón queda a un lado.
Además, se puede ir más allá y estimular a los consumidores a través de varios sentidos y como lo dice su autor, cuando esto pasa se genera experiencias memorables. (Roberts, 2005)
Lo fundamental de una lovemark es involucrar a los sentidos y que estos lo perciban desde cada uno de sus campos. Esto genera una recordación impresionante en el consumidor: los colores, las formas, las texturas, los sonidos y hasta los aromas.
Es necesario que la lovemark sepa establecer esa relación con el consumidor, involucrarse en su vida y que el consumidor nunca más quiera dejar la marca.
Las marcas con fundamentos sólidos buscan llegar a ser lovemarks, ya que saben que en este punto el consumidor se involucra con la marca a través de sus sentidos y le da experiencias diferentes a la de otras marcas.
1.6. Branding
1.6.1. Concepto de branding
Para poder entender este concepto podemos tomar como base una reseña que hace Paula Muñoz Sivianes, sobre el libro “Qué es branding” (Matthew Healey, 2009, p. 248) aquí nos plantea que este es un proceso en el que se tiene que hacer coincidir y siguiendo un modo sistemático una identidad simbólica y que se ha creado con conceptos específicos y por medio de esto se busca que hayan expectativas y que luego se las pueda satisfacer. Para esto hay que definir una identidad de una manera creativa.
El branding es necesario para que una marca se destaque en el mercado de las otras, Jiménez (2008, p. 35) dice que es una herramienta fundamental que hace que la marca se desenvuelva en el mercado, que se desarrolle y evolucione. Dice en conclusión que el branding es hacer una marca. En este proceso hay que cuidar de todos los detalles que esto implica y hay que hacerlo de una manera sistemática.
Como nos dice en la página web de definición.de (2014) el branding es el proceso para construir una marca y así encontrar la mejor estrategia para acercarse a los consumidores y poder elevar los valores intangibles de una marca. Por ejemplo es muy importante tener clara la experiencia que la marca va a dar al consumidor.
Una frase interesante citada dentro de la página web de Digito uno (2014) es de G. Olamendi y dice que “la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones”. Esto es lo que quiere lograr el branding, que la marca sea parte de su vida y que el consumidor tenga esa conexión emocional a tal punto que no la quiera abandonar.
Por lo tanto, el branding busca dar experiencias a los consumidores y no solo productos. Además cuida de la imagen que se da y se preocupa de cómo los consumidores perciben la marca, ya que en muchas ocasiones las marcas se ven a ellas mismas de una manera, cuando el mensaje con el que están llegando a los consumidores es totalmente diferente.
El branding ayuda a las marcas para que sea sólidas y que se destaquen dentro del mercado y se preocupa de todo lo que pasa a su alrededor para que las marcas se desarrollen y evolucionen.
Llegar a lo más profundo de los sentimientos y emociones del consumidor, no es algo fácil, pero si este proceso es positivo, se dará al consumidor toda una experiencia (no solo un simple producto).
Sin duda se puede establecer una conexión emocional muy estrecha entre la marca y el consumidor
1.7. Pirámide de adopción
1.7.1. Concepto de pirámide de adopción
Este procesoconsiste en hacer que el consumidor adopte a la marca, es decir la haga parte de su vida.
marca, luego pasa por la etapa de preferencia, en la cual el consumidor tiene varias opciones, el siguiente paso es la intención de uso, ya que cuando el consumidor tiene alguna necesidad, va a ver la posibilidad de usar un producto o no.
El siguiente paso en la pirámide de adopción es la intención de compra, en la cual el consumidor quiere comprar cierto producto para satisfacer su necesidad, hasta llegar al proceso de fidelidad, que es el último paso y al que todas las marcas buscan llegar, ya que quieren que el consumidor compre su marca repetidamente y la conviertan en su favorita.
Para poder entender la pirámide de adopción, hay que tener en cuenta que existen factores económico y el de satisfacción de necesidades, pero sin duda prima el factor emocional y que es capaz de hacer que muchas veces se compren cosas que sean más costosas que otras y que inclusive se compren cosas que no necesitamos o cosas que no estábamos buscando, pero el consumidor pone como prioridad el satisfacer su impulso emocional, ya que este, para él, será un factor muy importante al momento de hacer su compra.
1.7.1.1. Recordación
La recordación según lo plantea redalyc.org (2014), es cuando el consumidor tiene una necesidad de adquirir un producto o un servicio y viene a su mente las diferentes marcas que le podrían ayudar a satisfacer esta necesidad. Es decir recuerda las marcas que conoce. En esta fase todavía no hay una preferencia por ninguna, solamente viene a su mente las marcas que conoce.
medios de comunicación tradicionales, como son la radio, la prensa y la televisión.
Luego se fueron expandiendo a medios btl, como son buses, activaciones de marca, vallas móviles, etc.
Actualmente estos medios de comunicación han quedado relegados, ya que las nuevas plataformas de comunicación son digitales, a tal punto que los medios de comunicación tradicionales tratan de llevar su plataforma tradicional de comunicación a una digital, porque es ahí donde se maneja la información y la comunicación actualmente.
Al final no importa el medio por el cual la marca se comunique con el consumidor (tradicional, btl o digital) lo que la marca busca es generar recordación en su posible consumidor y que en el momento que este lo requiera se acuerde que cierta marca existe y que es válida como una opción de compra.
1.7.1.2. Preferencia
Esta es la segunda fase dentro de la pirámide de adopción de marca, en la que el consumidor, como lo dice Pujol (1999), conoce al producto, lo aprecia y lo prefiere frente a algunas opciones que se le ponen al frente. Como su nombre lo indica, la preferencia por un producto, es solamente eso, un gusto, una atracción y no necesariamente concluye con una acción de compra.
Una vez pasada la etapa anterior, que es la de recordación, el consumidor empieza a hacer una breve selección entre las marcas que recuerda.
Por diferentes razones, el consumidor va a tener preferencia por ciertas marcas o al menos les dará la oportunidad de pasar a la siguiente etapa. En esta etapa todavía no existe una decisión de compra, ya que podrían existir varias opciones para el consumidor.
Mientras sigue avanzando este proceso, el consumidor seguirá descartando algunas opciones hasta quedarse con una, que será la elegida.
1.7.1.3. Intención de uso
En esta tercera etapa, el consumidor ya ha visto la necesidad de adquirir un producto. Por lo tanto ha recordado las diferentes marcas que existen a su disposición.
Luego de esto ha hecho una selección rápida de cuáles podrían ser las marcas más opcionadas, según las preferencias y necesidades que tenga.
En este punto existe una intensión de usar cierta marca, pero no hay la certeza de que se va a realizar la compra y menos aún cuál va a ser la marca elegida.
Para que exista la intención de uso del consumidor, la marca debe preocuparse por sobresalir de otras marcas, es decir brindar algo especial al consumidor, para que este tenga la intención de quedarse con cierta marca.
1.7.1.4. Intención de compra
Según la página web de marketingdirecto.com (2014) la intensión de compra es cuando el consumidor declara la preferencia que tiene por una marca o un producto y que va sobre el resto de marcas competidoras.
Como nos dice Pujol (1999) en el diccionario de marketing, es cuando el consumidor siente un impulso por satisfacer cierta necesidad por obtener algo.
En este punto pesan varios factores, económicos, emocionales y de satisfacción de necesidades.
Luego de un análisis, el consumidor tomará su decisión y obtendrá el producto o el servicio que piense que es mejor y que se ajusta a sus necesidades
La intención de compra es entender si el cliente piensa en comprar cierta marca en su futura compra cercana.
1.7.1.5. Fidelidad
En cuanto a esta fase, es la más alta de la pirámide de marca y la más difícil de alcanzar, ya que como dice Pujol (1999), es cuando los consumidores al momento de comprar, siempre eligen la misma marca y por cualquier motivo que sea, los consumidores están convencidos de hacerlo.
Sin duda, si el consumidor siente que la marca no solo le está dando un producto, sino que le está dando una emoción, el consumidor va a ser fiel a la marca porque le interesa tener ese plus que le da el producto: no solo satisfacer sus necesidades, sino también satisfacer sus emociones.
Pero es necesario buscar ese elemento único que le de cierta marca y que las otras marcas no le den. Es decir ese elemento que le emociones y que le impulse a realizar la compra.
La fidelidad es la aspiración de todas las marcas, ya que esto da estabilidad y réditos económicos a la empresa.
La fidelidad es relativa, porque en muchas ocasiones han existido casos en el que las marcas se descuidan del consumidor o han tenido fallas y los consumidores se han sentido defraudados y cambian su fidelidad a otra marca.
Hay que tener en cuenta que no necesariamente todas las marcas son para todas las personas.
Es importante ser la marca más importante para “alguien” y ese alguien es un grupo objetivo de mercado específico al que se busca complacer, llenar sus necesidades y emociones.
Ese alguien que se sienta amado por la marca y que sea capaz de hacer hasta lo imposible para conseguir el producto que le ofrece la marca. Sin importar cuanto tenga que buscar, que esperar o que pagar para tenerlo: eso es fidelidad.
CAPÍTULO II
FORMACIÓN DE UNA PYME
2.1. Compañía
2.1.1 Definición de compañía
Las compañías en el Ecuador se rigen a las leyes de la Superintendencia de compañías. Según su reglamento, una compañía es cuando dos o más personas deciden unir sus capitales o sus industrias y empezar operaciones de tipo mercantil y por lo tanto van a participar de sus utilidades.
El contrato se basa en las disposiciones de la ley de superintendencia de compañías, así como del código de comercio y del convenio de las partes que rige en el código civil. Esto según la ley de compañías. (2014)
Para poder formar una compañía debemos tener claro la clase compañía de comercio que queremos formar. Ya que según esto vamos a tener diferentes obligaciones y tratamientos.
2.1.2 Clasificación y formación de compañías
Según la página oficial de la Superintendencia de Compañías, en la resolución de la Ley de Compañías (2014), existen cinco diferentes tipos de compañías y son las siguientes:
En cuanto al capital de este tipo de compañía, según el artículo 43 de la Ley de compañías, se debe conformar de los aportes que hagan los socios o de los aportes que se comprometen a hacer.
• La compañía en comandita simple y dividida por acciones: este tipo de compañías, según el artículo 59 de la Ley de compañías, debe estar bajo una razón social, así mismo deben existir uno o varios socios que tienen una responsabilidad solidaria e ilimitada unos con otros.
Son suministradores de fondos y su responsabilidad se remite al monto de las aportaciones que cada uno de ellos haga.
Su razón social puede ser el nombre de uno o de varios de los socios y se debe agregar la palabra “Compañía en comandita”.
Según el artículo 63 de la Ley de compañías, el socio no podrá hacer el traspaso de sus acciones sin el consentimiento previo de los demás socios.
• La compañía de responsabilidad limitada: esta compañía, según el artículo 92 de la Ley de Compañías, se debe conformar entre tres o más personas. Cada persona responde por las obligaciones según el monto de las aportaciones que ha realizado individualmente.
El comercio se realizará bajo una denominación objetiva y se agregará las palabras “Compañía Limitada” o su abreviatura.
• La compañía anónima: en el artículo 143 de la Ley de compañías dice que el capital se encuentra dividido en acciones que pueden ser negociables y que según las aportaciones que realice cada socio será sobre este monto que tendrá responsabilidad.
En cuanto a la denominación, el artículo 144, dice que deberá tener la indicación de “compañía anónima” o “sociedad anónima”.
Las compañías anónimas, según el artículo 147 de la Ley de compañías, en que participen las instituciones que sean de derecho público o de derecho privado y que estas tengan como finalidad social o pública pueden conformarse y existir con uno o más accionistas.
• La compañía de economía mixta: en el artículo 308 se la Ley de coparías nos habla acerca de este tipo de compañías y dice que el estado, las municipalidades, los consejos provinciales y las entidades u organismos del sector público, si es que así lo deciden pueden unirse con capital privado.
Este tipo de compañías otorga a las empresas que estén dedicadas al desarrollo e impulso de la agricultura y a aquellas industrias que estén relacionadas con la economía nacional y a las que ayuden a la satisfacción de orden colectivo y que ayuden al mejoramiento de servicios públicos o si es el caso la creación de nuevos servicios públicos.
2.2. Tratamiento tributario
2.2.1. RUC
El RUC es una identificación numérica que está conformada por 13 números y es diferente según el tipo de contribuyente. Esta identificación es para las personas naturales y las sociedades que realizan cualquier tipo de actividad económica dentro del Ecuador, esto lo informa la página web del SRI (2014).
En la información que nos proporciona el SRI (2014), dentro del RUC, se muestra la información que se refiere al contribuyente, como la dirección de la matriz y si es que tiene sucursales o establecimientos en dónde se realiza la actividad económica también se muestra las respectivas direcciones, se detalla también el tipo de actividades económicas que se realizan y las obligaciones tributarias que tiene que realizar.
2.2.2 RISE
En la página del SRI (2014) podemos ver que es el Régimen Impositivo Simplificado Ecuatoriano y que es un sistema impositivo y que facilita y hace más simple el pago de los impuestos de un determinado sector de contribuyentes.
El RISE es un nuevo sistema de incorporación, que es voluntaria y que reemplaza el pago del IVA y del Impuesto a la Renta y lo hace por medio de cuotas mensuales y que facilita la tributación en el Ecuador.
2.2.2.1 Actividades aptas para tributar con el RISE
Es importante saber que no todas las actividades empresariales puedes aplicar para manejar sus tributaciones con el RISE, ya que hay una serie de requisitos que se debe cumplir, entre ellos, como nos informa el SRI (2014), deben ser:
• Ingresos anuales menores a 60.000 USD (dentro del período fiscal entre el 1 de enero y el 31 de diciembre)
• No dedicarse a las actividades que están excluidas dentro de la lista que ofrece el SRI, como entidades bancarias, por ejemplo.
• En los tres últimos años, no haber sido agente de retención.
2.2.2.2. Requisitos para sacar el RISE
• Presentar el original y copia a color de la cédula de identidad o ciudadanía.
• Presentar el último certificado de votación
• Presentar original y copia de una planilla de agua, luz o teléfono, o contrato de arrendamiento, o comprobante de pago del impuesto predial, o estado de cuenta bancaria o de tarjeta de crédito (de los 3 últimos meses).
2.2.3. Personas naturales
Son todas las personas que sean o no ecuatorianas y que se dedican a realizar algún tipo de actividad económica lícita, según lo informa el SRI (2014) en su página web.
También dice que las personas que realizan estas actividades económicas tienen la obligación de llevar el RUC y deben emitir comprobantes de venta que estén debidamente autorizados por el SRI y que por las transacciones que realicen deben hacer la declaración de sus impuestos según la actividad económica que realicen.
Si es que la persona natural tiene un ingreso mayor a 100.000 USD o al momento de iniciar el negocio cuenta con un capital mayor a 60.000 USD o si es que los costos y gastos que ha tenido superan los 80.000 USD están en la obligación de llevar contabilidad.
En el caso de artesanos, profesionales, comisionistas, trabajadores autónomos (que no posean títulos y no empresarios), el SRI (2014) plantea que no está en la obligación de llevar contabilidad.
2.2.4. Sociedades
Las sociedades, según lo informa el SRI (2014), son las personas jurídicas que realizan actividades económicas lícitas y que están bajo una figura legal propia.
Dentro de las sociedades existen las públicas y las privadas y esto se remite a como hayan sido creadas.
En el caso de las sociedades siempre están en la obligación de llevar contabilidad u de poseer el RUC, todos los comprobantes de venta que emitan deben estar previamente autorizados por el SRI y deben presentar las declaraciones correspondientes según la actividad económica que realiza y pagar así mismo los impuestos.
Para llevar la contabilidad, las sociedades deben tener un contador público, que esté autorizado y que se encuentre inscrito en el Registro Único de Contribuyentes. Toda la contabilidad de la sociedad se llevará bajo la responsabilidad y la firma del contador.
2.3. Registro de marca
Para el registro de marca hay que seguir una serie de pasos, en los cuales María Alejandra Chalá (funcionaria del IEPI, entrevista personal, realizada el 20 de Mayo del 2014) nos ayudó con la información.
1. Realizar un depósito de USD 16 en el Banco del Pacífico, sin papeleta o número de cuenta, solo se explica que es para el IEPI y se da los datos de la persona que quiere registrar la marca.
2. Con el comprobante de depósito del Banco del Pacífico, acercarse al IEPI y tomar un turno para verificar si es que el nombre de la marca que se quiere registrar está disponible. (Este proceso dura alrededor de 10 minutos)
3. Si es que el nombre está disponible, hay que empezar la solicitud en línea.
4. Ingresar a la página del IEPI (www.propiedadintelectual.gob.ec) dentro de programas y servicios, acceder a solicitudes en línea.
5. Crear un casillero virtual.
6. Llenar la información necesaria, seleccionar el tipo de trámite que se quiere realizar, en este caso es registro de marca. Seguir los pasos que se muestran en el instructivo entregado por el IEPI.
7. Con todos los datos completos, se genera el comprobante de pago. 8. Con el comprobante de pago, acercarse nuevamente al Banco del Pacífico y cancelar USD 208, como lo indica el comprobante.
7. Una vez que se ha realizado el pago, ingresar nuevamente a la página del IEPI y en la solicitud previamente creada, hacer clic sobre el botón de: iniciar proceso.
8. Se ingresa el número de comprobante de pago que generó el Banco del Pacífico y adjuntar el registro de pago escaneado.
9. Con esto se asignará un número de trámite el mismo que puede tener seguimiento en línea.
presentar su oposición a que esta marca se registre. En este caso cada parte tendría su abogado. Este proceso de oposición puede tardar de 7 a 8 meses.
Aunque la marca no se encuentre registrada en el IEPI, esta podrá estar en funcionamiento bajo responsabilidad de cada propietario.
2.4. Permiso de funcionamiento del Ministerio de Salud Pública
En la página del Ministerio de Salud Pública (2014) podemos ver que dentro de los establecimientos que necesitan obtener permisos de funcionamiento, se encuentra los establecimientos de comida.
Los requisitos para obtener este permiso de funcionamiento otorgado por el Ministerio de Salud Pública del Ecuador son los siguientes:
1. Formulario de solicitud (sin costo) llenado y suscrito por el propietario.
2. Copia del registro único de contribuyentes (RUC).
3. Copia de la cédula de ciudadanía o de identidad del propietario o del representante legal del establecimiento.
4. Documentos que acrediten la personería Jurídica cuando corresponda.
5. Copia del título del profesional de la salud responsable técnico del establecimiento, debidamente registrado en el Ministerio de Salud Pública, para el caso de establecimientos que de conformidad con los reglamentos específicos así lo señalen.
6. Plano del establecimiento a escala 1:50. 7. Croquis de ubicación del establecimiento. 8. Permiso otorgado por el Cuerpo de Bomberos.
El trámite puede durar alrededor de 15 días y el costo varía según el tamaño del negocio.
2.5. Permisos municipales
Para los permisos municipales, se puede encontrar la información en la página web del Municipio de Quito (2014).
En el artículo 29 de la ordenanza municipal, se encuentra los requisitos para la solicitud de permisos para los trabajadores autónomos y son los siguientes:
1. Solicitud en formato establecido.
2. Fotocopia a color de la cédula de ciudadanía o documento de identidad para extranjeros, emitido por la autoridad competente.
3. Fotocopia a color de la papeleta de votación actualizada.
4. Certificado de capacitación en el curso que la Agencia de Coordinación Distrital de Comercio organice para obtener el permiso metropolitano, de conformidad con la normativa de ejecución.
En el caso de comercio de comida, se necesita un curso de manejo seguro y expendio de alimentos, el mismo que se dicta en CONQUITO o en los Centros de Desarrollo Comunitario de cada administración zonal. 5. Certificado de salud emitido por la autoridad pública competente, que demuestre que la trabajadora o trabajador autónomo se encuentre apto para el desarrollo de su actividad.
6. Dos fotografías a color tamaño carné.
2.6. Pago anual de regalía municipal
• Para poder calcular el pago anual que se tiene que realizar se toma en cuenta el área geográfica del uso del espacio público, según lo dice el Código del Área de Intervención Valorativa (AIVA). De esto se establece el 5% del valor del metro cuadrado del espacio público.
• Además se toma en cuenta la clasificación de trabajadora y trabajador y según la clasificación a la que pertenezca, debe cancelar los siguientes porcentajes:
Fijo: 100% Semifijo: 75%;
Ocasional y temporal: 50%
Trabajadoras y trabajadores autónomos ambulantes y de transportación pública, es el 5% del valor del metro cuadrado del espacio público entre los valores mínimos y máximos que están establecidos en todas las AIVA. El porcentaje que se pagará es de: 25%.
A continuación se muestra el cuadro de los porcentajes establecidos en la Ordenanza Municipal, en el artículo 21 y según la zona en la que se vaya a realizar la actividad comercial:
SECTOR CLASIFICACIÓN % VALOR REGALÍA VALOR PATENTE PAGO ANUAL (CÁCULO ACTUAL
Carcelén 85,00 Fijo 100% 5,25 10 15,25
Semifijo 75% 4,19 10 14,19
Ocasional/Temporal 50% 3,13 10 13,13
Calderón 75,00 Fijo 100% 4,75 10 14,75
Semifijo 75% 3,81 10 13,81
Ocasional/Temporal 50% 2,88 10 12,88
Eje Av. 10 de Agosto 425,00
Fijo 100% 22,25 10 32,25
Semifijo 75% 16,94 10 26,94
Ocasional/Temporal 50% 11,63 10 21,63
Semifijo 75% 9,81 10 19,81
Ocasional/Temporal 50% 6,88 10 16,88
Eje Av. Amazonas
535,00
Fijo 100% 27,75 10 37,75
Semifijo 75% 21,06 10 31,06
Ocasional/Temporal 50% 14,38 10 24,38 Centro
Histórico 170,00
Fijo 100% 9,5 10 19,5
Semifijo 75% 7,38 10 17,38
Ocasional/Temporal 50% 5,25 10 15,25
Villaflora 95,00 Fijo 100% 5,75 10 15,75
Semifijo 75% 4,56 10 14,56
Ocasional/Temporal 50% 3,38 10 13,38
Turubamba 80,00
Fijo 100% 5 10 15
Semifijo 75% 4 10 14
Ocasional/Temporal 50% 3 10 13
* Esta tabla está disponible en las ordenanzas municipales del 2012, literal 280, artículo 21.
2.7. Credencial metropolitana
El trámite para la obtención de la credencial, se encuentra en la ordenanza municipal en el artículo 32.
Según informa la ordenanza este permiso es personal y no se puede transferir a otra persona. Según a que administración zonal pertenezca la ubicación del puesto de comercio, se debe solicitar la emisión de la credencial, la misma que debe tener los sellos y garantías para que no se adultere de ninguna manera.
Para evitar inconvenientes se solicita que el comerciante porte su identificación y que realice su actividad dentro del lugar establecido. En la credencial Metropolitana deben constar los siguientes datos, según lo informa el artículo 32, de la ordenanza municipal:
1. Nombres y apellidos 2. Fecha de nacimiento
4. Fotografía a color
5. Zona de trabajo (avenida, plaza, otros)
6. Giro de la actividad comercial o prestación de servicios 7. Número de contacto para emergencias
8. Número y código
9. Holograma de seguridad
10. Organización a la que pertenece, de ser el caso 11. Tipo de sangre;
12. Condición de discapacidad o de adulto mayor, de ser el caso.
2.7.1. Infracciones
El artículo 39 de la ordenanza municipal, habla acerca de que las autoridades competentes como: Agencia Metropolitana de Control, Administraciones Zonales y Policía Metropolitana, están en todo el derecho de hacer controles sin previo aviso y los trabajadores autónomos deben brindar todas las facilidades para que los agentes encargados hagan su trabajo.
Entre los requerimientos de los agentes de control está:
• Presentar el permiso metropolitano, portar el carnet de identificación para cada trabajador y de ser el caso, estar con el uniforme correspondiente según el tipo de actividad comercial que realice.
• Permitir el ingreso al área en donde se expende los alimentos, si es que los agentes así lo requieren.
• En el caso de que se expenda alimentos, los agentes pueden comprobar el manejo de los mismos, el procedimiento que se le da a los mismos y tener una buena práctica de higiene con los productos.
2.7.1.1. Infracciones leves
Es un llamado de atención, como lo dice el artículo 45 de la ordenanza municipal. Este tipo de infracción se puede dar por:
• No portar el uniforma adecuado (que está establecido según el lugar y el tipo de comercio que realice).
• Por no tener los implementos para desempeñar su actividad. • Por no mantener el orden y la disciplina en el área designada.
• Por no utilizar el mobiliario autorizado por el Municipio para realizar su actividad comercial.
Si se reincide en las infracciones leves, la multa será de un 3% de una remuneración básica unificada. En el caso de que el trabajador justifique que no puede pagar la infracción monetariamente, lo hará con horas de servicio comunitario en la Administración Zonal en donde se haya realizado la infracción.
Si es que se comete por tercera vez una infracción leve, esta será considerada como una infracción grave.
2.7.1.2. Infracciones graves
Es cuando los trabajadores van en contra de los acuerdos y ordenanzas establecidas, según lo establece el artículo 46 de la ordenanza municipal, como por ejemplo:
• Realizar las actividades comerciales y tener los permisos caducados. • Si es que realiza un giro en su actividad comercial y no ha obtenido la autorizaciónnecesaria.
• Está prohibida la instalación de relojes de las empresas de transporte público en las casetas o kioscos.
• Si es que se va a instalar publicidad en los kioscos o casetas, esta debe cumplir con la norma vigente y que regula el uso de la publicidad. • Está prohibido hacer conexiones clandestinas.
• No se puede usar altoparlantes, ni bocinas o cualquier tipo de ruido que sean usadas con fines publicitarios: En el caso de que se use, debe contar con la autorización respectiva y regirse a los niveles de volumen regidos por la ley.
• No se puede gestionar otro permiso si ya tiene uno vigente.
• Está prohibido que niños y niñas trabajen de manera permanente. En el caso de adolescentes, lo pueden hacer si es que tienen el permiso del Ministerio de Relaciones Laborales.
La sanción será de un 5 % del salario básico unificado y en el caso de no poder cancelarlo monetariamente se deberá realizar 6 horas de servicio a la comunidad en la Administración Zonal respectiva.
Si reincide, la sanción será de un 7 % del salario básico unificado o caso contrario con labor comunitaria por 8 horas.
En el caso de que se reincida por tercera vez a la falta grave, esta será considerada como falta muy grave.
2.7.1.3. Infracciones muy graves
En el artículo 47 de la ordenanza municipal se establece en qué ocasiones se considera una falta muy grave:
• Si es que se trabaja en estado etílico o bajo la influencia de sustancias estupefacientes y/o psicotrópicas.
• En el caso de que no se justifique la procedencia de la mercadería que se está comercializando.
• Se considera una infracción muy grave si es que se adulteran los permisos metropolitanos y si es que no se hace un uso correcto del espacio público que está utilizando el trabajador.
La multa que se tiene que pagar equivale a un 15 % de la remuneración básica unificada o en el caso de no poder pagar económicamente, se deberá realizar dos jornadas de 8 horas (16 horas en total) de labor comunitaria en la Administración Zonal correspondiente.
En el caso de que exista reincidencia, se sancionará con un 20 % de la remuneración básica unificada y además de esto el permiso será revocado.
Con todos estos antecedentes, lo que si se recomienda es tener en cuenta que aunque el negocio sea de una PYME, debe tener el registro de su marca en el IEPI, y tener todos los permisos de funcionamiento antes mencionados.
Muchas personas han cometido el error de no registrar su marca o de no tener los permisos en regla y cuando su negocio ha crecido, han tenido problemas legales o han sufrido plagios de la marca.
Hay que tener en cuenta que legalmente la marca no nos pertenece hasta el momento que es registrada y aceptada en el IEPI. Caso contrario el dueño de la marca podría ser cualquiera que la registre.
CAPÍTULO III
ATECEDENTES DOGGY STYLE
3.1. Historia
Para iniciar un negocio hay que tener una planificación del producto que se va a vender.
Como sabemos en el mercado existen varios tipo de negocios, entre esos están los de la comida rápida.
En el caso de Doggy Style ha decidido irse a la línea de comida rápida, con sus productos que son hot dogs.
Para poder conocer más acerca de este tipo de comida hay que empezar por los inicios del mismo, que como lo dice la página de History (2014), la salchicha que dio origen a todo esto fue la de tipo frankfurt, que fue inventada en Alemania en 1484.
Este fue solo el inicio para la salchicha, ya que es alrededor de 1960 cuando se inventa y populariza el hot dog como tal.
Su origen se atribuye a un emigrante alemán, Charles Feltman, que empezó vendiendo salchichas en un carro ambulante a las afueras de un estadio de Cony Island, se dice que al inicio las servía en un plato con cubiertos, pero que para ahorrarse todos estos gastos se le ocurrió la idea de poner la salchicha en un pan, según lo cuenta la página de Coney Island History (2014), de esta manera empezó su éxito y su invento se hizo famoso alrededor del mundo.
3.2. Inicios de Doggy Style
En el Ecuador también ha ido creciendo esa tendencia de comida rápida y ahora forma parte de la comida que se consume en diferentes lugares y ocasiones.
Aunque sabemos que ya existen muchos negocios de hot dogs, lo que busca la empresa es poder construir una marca, que apalancada en un producto con algunos atributos diferenciadores, se gane la preferencia de los consumidores, para poco a poco convertirse en una lovemark.
Es decir, se busca comprobar una hipótesis que confirme que una marca bien construida, puede luego ser proyectada en productos.
En el caso de Doggy Style lo que se plantea es que se busque un diferenciador y este es su cocción a la plancha.
En este tipo de proceso, la cocción es una sola. Lo que reduce el tiempo de entrega del producto y optimiza recursos.
Lo que se necesita para esta cocción es una plancha a gas principalmente.
La textura de la cocción a la plancha es agradable, ya que es crocante por fuera y moderadamente suave por dentro.
Uno de los puntos positivos de esta cocción es que a una temperatura adecuada, se puede cocinar el producto en 3 minutos aproximadamente. Lo que facilita el despacho del producto de una manera ágil.
Este proceso es el más recomendado, ya que es de una sola cocción, el proceso se lo realiza en corto tiempo y esto ayudaría a que el despacho del producto sea en un tiempo promedio de la comida rápida.
3.3. Punto de venta
Es el lugar en donde cierta empresa pone el producto a disposición del consumidor. Koetler y Armstrong (2008).
Es en el punto de venta en donde se va a poder encontrar el producto, sin importar los canales de distribución por los cuales haya tenido que pasar.
Según las necesidades que tenga el consumidor, el producto debe estar en el lugar indicado y que se ajuste sus necesidades, es decir, estar ubicado en lugares que sean accesibles para el consumidor meta.
Para la venta directa de producto, los puntos de venta que se pueden adquirir son: kioscos, carros - camiones ambulantes y locales comerciales.
Para el caso de Doggy Style se recomienda un local pequeño, que puede dar atención al público de manera rápida y al paso de los
consumidores o también se puede pensar en la posibilidad de adquirir un kiosco.
Uno de los factores más importantes al momento de brindar la atención en el punto de venta es el de cuidar del servicio; esto abarca una buena atención al cliente, un producto de calidad, una buena presentación del mismo y un horario que se ajuste a las necesidades de los posibles consumidores.
horarios flexibles a las necesidades de sus consumidores, hay más posibilidades de que una marca se convierta en lovemark.
Se debe procurar que los locales estén abiertos cuando los consumidores quieran adquirir un producto, ya que en muchas ocasiones se pierde la venta y alguna otra marca va a ocupar ese lugar.
CAPÍTULO IV
EL NEGOCIO
4.1. Requerimientos del negocio
Al momento de la creación del negocio se debe tener en cuenta todos los permisos de funcionamiento, anteriormente especificados.
Una vez que se tenga en regla todos los permisos, con sus diferentes requerimientos, se debe seguir con la siguiente parte que refiere ya el montaje del negocio como tal.
Se debe tener en cuenta que los requerimientos del negocio constan de dos partes, que son: el local y el personal, como lo vamos a ver a continuación.
4.1.1. Local
Al momento de montar un negocio de debe cuidar de todos los aspectos que esto implica, uno de estos en el local físicamente.
Según el tipo de negocio se debe buscar el sector más adecuado y que se adapte a las necesidades de las personas que están alrededor. Por lo general, para cualquier negocio, se requiere alta circulación de personas, ya que de esta manera va a ser más probable que el negocio calce en las necesidades que tengan las personas.
El local debe tener sus espacios bien distribuidos y contar con una planificación previa de los mismos, de esta manera se puede manejar adecuadamente cada espacio.
Se debe pensar bien en la decoración que se va a utilizar, porque esta es una característica que atrae a los consumidores, ya que sin dudad prefieren estar en un lugar atractivo, bien decorado, limpio y cómodo. Es necesario prever cualquier tipo de situaciones y estar preparados para responder de la mejor manera.
4.1.2. Personal
En todos los negocios se necesita de personal que pueda colaborar al desarrollo del mismo.
El personal son los colaboradores que trabajan dentro de un negocio y hacen que sea posible la transformación de la materia prima en productos procesados, en el caso de la marca de Doggy Style, los hot dogs.
El personal se encarga de las diferentes funciones que hay dentro del local, como preparación del producto, en este caso la comida, cobrar por el producto que se está vendiendo y despacho del mismo.
El personal también es el encargado de cuidar del orden y de la limpieza del local. Este punto es muy importante, ya que el local debe mantenerse siempre con una buena imagen física para el consumidor.
4.1.3. Materia prima
Dentro de un negocio de comidas es importante tener una planificación de cuál va a ser el o los productos que van a vender y en base a esto poder sacar una lista de la materia prima que se va a necesitar.
La materia prima, como su nombre lo indica, es la base del producto y por lo tanto, al igual que los otros requerimientos del local, es muy importante.
Se debe hacer una análisis de cuáles son las opciones al momento de comprar la materia prima, es decir los mejores proveedores, la mejor calidad y los mejores precios.
Se debe buscar un balance entre las características antes mencionadas, ya que se debe buscar una buena materia prima, con alta calidad pero que los precios no sean demasiado elevados, ya que esto haría que los costos del producto se eleven excesivamente y no sea rentable al momento de venderlos.
La materia prima debe asegurar que al momento de procesarla, brinde buena calidad al producto y que los consumidores se sientan satisfechos con el producto que están consumiendo.
4.2. Implementación práctica del negocio
4.2.1. Local
En cuanto a la parte física, en el funcionamiento del negocio se necesitarán los siguientes insumos:
Para poder preparar las salchichas, se ha elegido una plancha que escurre la grasa y que cocina los alimentos en solo minutos.
Esta es una plancha diseñada por el Chef George Foreman y como atributo principal es que no necesita usar aceite para cocinar, ya que lo hace por medio de altas temperaturas y lo hace en medio de dos planchas que se cierran, es decir que al mismo tiempo cocina la parte superior e inferior del alimento que se quiera preparar.
Otra ventaja de esta plancha es que permite calentar los alimentos y esto serviría si se quiere calentar el pan.
De esta manera la cocción de la salchicha tiene un sabor y una textura totalmente diferente a la de la preparación en agua y una de las características más importantes es que la salchicha no moja el pan, como lo hace en la preparación tradicional.
Refrigerador pequeño
Que permita almacenar los productos que necesiten mantenerse en refrigeración. Por ejemplo: las salchichas y las salsas.
No se requiere de mucho espacio, ya que lo que se plantea es que los productos tengan sean de rotación diaria y que se haga el pedido de los productos a diario, para asegurar frescura y calidad.
Microondas
Sirve para facilitar la descongelación de productos o para calentar de manera más rápida algún producto que se necesitara.
Se debe tener todos los utensilios que se necesiten para la preparación del hot dog.
Pinzas para manipular el producto.
Cuchillos adecuados para cortar de forma precisa el pan. Cuchillos para cortar los vegetales.
Pinzas para poder manipular las salchichas y poder cocinarlas. Tablas para poder picar los vegetales.
Licuadora para preparar las salsas especiales para aderezar el hot dog.
Recipientes en los que se pueda almacenar las salsas y los vegetales, además envases herméticamente sellados para poder almacenar las salchichas.
Recipientes decorativos para poner las salsas y los vegetales que se va a poner a disposición para que el consumidor prepare el hot dog a su gusto.
Mesa interna
En la mesa se va colocar los alimentos y hacer los diferentes procedimientos para su preparación. Se debe cuidar mucho del aseo de la misma, así que se recomienda que la mesa sea de un materia de fácil limpieza.
Debe tener las medidas adecuadas para poder hacer la preparación del producto y de sus diferentes aderezos.
Como el local va a ser pequeño, la preparación de los alimentos es abierta y va a estar a la vista del consumidor, por lo tanto hay que tener normas y procedimientos claros de preparación de los alimentos.
normas de sanidad y calidad de producto, como se detallará más adelante.
Mesón externo
Que servirá para que los consumidores puedan consumir el producto si es que lo van a hacer dentro del local o simplemente para tener un lugar de espera mientras se despacha el producto.
Caja registradora
Que se ubicará en un lugar seguro y que este resguardada, es decir que no sea de fácil acceso para las personas que entren al local.
Por cuestiones de seguridad, se debe tener una planificación previa de la ubicación de cada uno de los elementos dentro del local.
Mostrador interior
Sobre este mostrador se va a colocar la caja registradora y es el que va a marcar el límite entre la parte exterior del local, es decir en dónde van a estar los consumidores y la parte interior del local, que es el lugar en dónde se van a preparar los alimentos.
Mostrador exterior
Este tiene que ser decorado de acuerdo a los colores que se seleccionen para la marca de Doggy Style y por lo tanto van a ser distintivos de otras marcas.
El mostrador tiene que ser lo suficientemente amplio para que los consumidores puedan poner el producto.
Que permitan estar cómodos a los consumidores, ya sea mientras esperan que su producto esté listo o para los que vayan a consumir el hot dog dentro del local.
Se sugiere que no haya mesas individuales, ya que se plantea que sea un local de comida rápida y por lo tanto el consumo del producto no debe tomar mucho tiempo.
Este tipo de estructura es la ideal para los locales de comida rápida, además se debe aprovechar el espacio de la mejor manera y en el caso de existir mesas, la circulación de los consumidores es más lenta.
En cuanto al diseño físico del local y a la distribución de los espacios, los requerimientos son los siguientes:
Almacenamiento y bodegaje de producto
Se recomienda que el producto sea comprado a diario, por lo tanto no se necesita un espacio muy grande, sino más bien espacio para la refrigeradora pequeña y un lugar para guardar unas pocas bebidas.
Espacio para la preparación del producto
Como se había dicho anteriormente, el local tendrá poco espacio, ya que lo ideal es que los consumidores hagan su pedido y los tomen para llevar, o si deciden consumirlo en el local, que sea cuestión de minutos.
Por lo general, los consumidores prefieren ver el proceso de preparación de los alimentos, ya que de esta manera tienen una idea más clara de los alimentos que van a consumir.
Lugar seguro para guardar el dinero
Se recomienda que haya una caja registradora que irá ubicada en la parte del frente, la misma que servirá para tener un registro claro de las ventas.
En esta caja no se debe poner todo el dinero recaudado, sino solamente un monto mínimo para poder dar cambios, si así se requiere.
Según el monto de dinero que ingrese, se recomienda que cada cierto tiempo sea recogido y guardado en una caja fuerte, en la que se coloque el dinero.
Esta caja fuerte debe estar ubicada de preferencia en un lugar no visible, al que solamente tenga acceso el personal autorizado.
De esta manera se resguarda el dinero de una manera más segura por cualquier situación que pueda ocurrir.
Espacio para los consumidores
Como se había mencionado anteriormente, según las dimensiones del local, se debe planificar la disposición de cada espacio.
4.2.2. Personal
En el caso de Doggy Style se recomienda empezar con dos personas que puedan atender el local y que se encarguen de la preparación del producto.
Para esto se debe hacer una selección de personal minuciosa, en dónde haya requisitos básicos que se deban cumplir para poder aplicar para este puesto.
Se plantea que los contratados sean estudiantes universitarios y que en su tiempo libre se puedan dedicar a trabajar.
Esta recomendación es debido a que los estudiantes universitarios tienen conocimientos básicos en varias ramas y además tienen agilidad al momento de desempeñarse en el trabajo.
Su capacidad de reacción frente a cualquier inconveniente es más rápida que la de una persona mayor y se debe buscar personas que tengan capacidad de improvisación, si es que se tendría que enfrentar una situación inesperada.
Se debe solicitar entre los requisitos, que de preferencia tengan conocimientos básicos en preparación de alimentos o que hayan trabajado en algún lugar de comida anteriormente.
El horario de trabajo debería ser planteado de tal manera para que cada uno cumpla a la semana 40 horas laborables.
Pero de la misma manera se recomienda que este horario sea distribuido en 6 días.
