UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES.
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE VENTAS Y COBERTURA DE MERCADO PARA
LA EMPRESA “DISTRIBUIDORA ALES” EN LA PROVINCIA DE
SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.
AUTOR: JAVIER MAURO TOBAR MEDRANDA.
ASESOR: MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
Santo Domingo, 22 de mayo de 2014.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO., en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que el señor JAVIER MAURO TOBAR MEDRANDA estudiante del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE VENTAS Y COBERTURA DE MERCADO PARA LA EMPRESA “DISTRIBUIDORA ALES” EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para su defensa.
Atentamente,
MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, JAVIER MAURO TOBAR MEDRANDA, declaro que los derechos obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE VENTAS Y COBERTURA DE MERCADO PARA LA EMPRESA “DISTRIBUIDORA ALES” EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, son absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autor.
Atentamente,
JAVIER MAURO TOBAR MEDRANDA.
NOTA DE ACEPTACIÓN.
Firma Presidente del Tribunal.
Firma del Oponente.
DEDICATORIA.
Luego de un largo recorrido por fin veo alcanzado uno de mis objetivos, la culminación de mi carrera universitaria, donde puse todo mi empeño, sacrificio, amor
y constancia con la ayuda de mis seres queridos.
Es este momento quiero dedicar en primer lugar a DIOS todo poderoso por ser luz y guía en los momentos que más necesité.
A mis padres Hugo y Monserrat, por estar siempre pendiente de mí, por brindarme su apoyo incondicional y por guiarme al mejor de los caminos y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Gracias por haber fomentado en mí
el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida.
A mi hijo Javiercito que aún es pequeño, le sirva de ejemplo en un futuro sepa que nada que se obtenga sin esfuerzo tiene alguna recompensa, pues vale más el sentimiento por lo que hacemos que cualquier cantidad de dinero. Para que les sirva
de motivación en el camino por recorrer y no rendirse ante los inconvenientes que pueda encontrar y para que tenga siempre presente que “Querer es poder"
A mi amor Jessica, por creer en mí, por todos tus consejos, tus preocupaciones y atenciones, por eso eres parte de este triunfo, te lo dedico. Gracias por ese amor y
apoyo que me has brindado durante mucho tiempo.
AGRADECIMIENTO.
Le agradezco ante todo, a DIOS, por brindarme la oportunidad y la dicha de la vida y siendo un apoyo incondicional para lograrlo ya que sin él no hubiera podido hacerlo.
A la Universidad UNIANDES, quien me dio la oportunidad de pertenecer a esta institución y de hacer realidad mi meta que tanto anhelaba. Gracias
Agradezco profundamente a la Gerente Propietaria Sra. Maribel Chamorro y al personal que labora en la empresa Distribuidora Ales por haberme proporcionado la
información necesaria para realizar la presente investigación. Así mismo a nuestros Docentes de la Escuela de Administración, Al Master Leonardo Carrión, por la formación recibida por asesorarnos en la elaboración de la presente investigación y
otros docentes que por su conocimiento y experiencia aportaron en este trabajo de investigación.
Finalmente agradezco, a todos los que de alguna u otra forma me han ayudado en la consecución de mi tesis.
ÍNDICE GENERAL.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ... CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ... NOTA DE ACEPTACIÓN. ... DEDICATORIA. ... AGRADECIMIENTO. ... ÍNDICE GENERAL. ... ÍNDICE DE CUADROS. ... ÍNDICE DE TABLAS. ... ÍNDICE DE GRÁFICOS. ... RESUMEN EJECUTIVO. ... EXECUTIVE SUMMARY. ...
INTRODUCCIÓN. ... 1
Antecedentes de la Investigación. ... 1
Planteamiento del Problema. ... 2
Formulación del Problema. ... 3
Delimitación del Problema. ... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción. ... 3
Identificación de la Línea de Investigación. ... 3
Objetivos. ... 3
Objetivo General. ... 3
Objetivos Específicos. ... 4
Idea a Defender. ... 4
Metodología Investigativa a Emplear. ... 5
Resumen de la Estructura de la Tesis. ... 5
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica. ... 6
CAPÍTULO I. ... 7
1 MARCO TEÓRICO. ... 7
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 7
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS. ... 7
1.2.1 Administración. ... 7
1.2.1.1 Importancia de la Administración. ... 8
1.2.2 Ventas. ... 9
1.2.2.1 Características de las Ventas. ... 9
1.2.2.2 Plan de Ventas. ... 10
1.2.2.3 Modelo de Plan de Ventas. ... 11
1.2.3 Cobertura de Mercado. ... 12
1.2.3.1 Objetivos de Cobertura. ... 13
1.2.3.2 Canales de Distribución. ... 14
1.2.3.3 Segmentación de Mercado. ... 14
1.2.3.3.1 Variables de la Segmentación de Mercados. 15 1.2.3.4 Prospección. ... 17
1.2.3.4.1 Manejo de Objeciones………. 18
1.2.3.5 Atención al Cliente. ... 19
1.2.3.5.1 Atención al Cliente en Productos………. 20
1.2.3.5.2 Atención al Cliente en Servicios……….. 21
1.2.3.6 Comunicación Mix. ... 21
1.2.3.6.1 Publicidad……… 22
1.2.3.6.3 Relaciones Públicas………. 23
1.2.3.7 Canales de Comunicación no Personales. ... 24
1.3 VALORIZACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. ... 24
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 25
CAPÍTULO II. ... 26
2 MARCO METODOLÓGICO. ... 26
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA ... 26
2.2 PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. ... 28
2.2.1 Modalidad de la Investigación. ... 28
2.2.2 Tipos de Investigación. ... 28
2.2.2.1 Investigación Bibliográfica. ... 28
2.2.2.2 Investigación de Campo. ... 28
2.2.2.3 Investigación de Descriptiva. ... 28
2.2.3 Población y Muestra. ... 29
2.2.3.1 Población. ... 29
2.2.3.2 Muestra. ... 29
2.2.4 Métodos Técnicas e Instrumentos. ... 30
2.2.4.1 Métodos. ... 30
2.2.4.1.1 Método Inductivo – Deductivo………. 30
2.2.4.1.2 Método Analítico – Sintético……… 30
2.2.4.2 Técnicas. ... 30
2.2.4.2.1 Entrevista………... 30
2.2.4.2.2 Encuesta………. 31
2.2.4.3 Instrumentos. ... 31
2.2.4.3.1 Guía de Entrevista……… 31
2.2.5 Interpretación de Resultados. ... 31
2.2.5.1 Entrevista a la Gerente Propietaria. ... 31
2.2.5.2 Encuesta dirigida a los clientes actuales. ... 34
2.2.5.3 Encuesta dirigida a los clientes potenciales. ... 36
2.2.5.4 Encuesta dirigida a los empleados. ... 38
2.2.6 Verificación de la Idea a Defender. ... 39
2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ... 40
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO. ... 40
CAPITULO III. ... 42
3 MARCO PROPOSITIVO. ... 42
3.1 TITULO:. ... 42
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 42
3.2.1 Justificación de la Propuesta. ... 42
3.2.2 Objetivo General. ... 43
3.2.2.1 Objetivos Específicos. ... 43
3.2.3 Propuesta del Plan de Ventas. ... 44
3.2.3.1 Análisis del Mercado. ... 44
3.2.3.1.1 Variables de Segmentación……….. 44
3.2.3.1.2 Análisis Externo………... 46
3.2.3.1.3 Descripción de Variables FODA………. 48
3.2.3.1.4 Determinación de Estrategias……….. 50
3.2.3.2 Establecimiento de Objetivos de Ventas. ... 51
3.2.3.3 Organización de Acciones a Desarrollar en el Proceso de Ventas. ... 52
3.2.3.4 Implementación del Plan de Ventas. ... 53
3.2.3.4.1 Difusión Publicitaria de la Cartera de Productos………. 53
3.2.3.4.3 Capacitación de la fuerza de ventas de DISTRIBUIDORA ALES………. 67
3.2.3.4.4 Ofrecimiento de descuentos y premios por volúmenes de compras……… 70
3.2.3.5 Medición de Resultados. ... 76
3.2.3.6 Control de Estrategias. ... 77
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 79
3.4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ... 79
3.4.1 Conclusiones Finales. ... 79
3.4.2 Recomendaciones Finales. ... 80
BIBLIOGRAFÍA. ... 81
ÍNDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Resumen del Modelo del Plan de Ventas. ... 11
Cuadro 2. Ubicación de la DISTRIBUIDORA ALES. ... 27
Cuadro 3. Entrevista dirigida a la Señora Maribel Chamorro. ... 32
Cuadro 4. Análisis del Entorno. ... 46
Cuadro 5. Oportunidades de la DISTRIBUIDORA ALES. ... 48
Cuadro 6. Amenazas de la DISTRIBUIDORA ALES. ... 48
Cuadro 7. Fortalezas de la DISTRIBUIDORA ALES. ... 49
Cuadro 8. Debilidades de la DISTRIBUIDORA ALES. ... 49
Cuadro 9. Definición de estrategias para el Plan de Ventas. ... 50
Cuadro 10. Organización de Acciones por cada Estrategia Propuesta. ... 52
Cuadro 11. Cuña publicitaria propuesta. ... 55
Cuadro 12. Modelo de Plan de Rutas. ... 62
Cuadro 13. Diseño propuesto para anuncio en prensa. ... 64
Cuadro 14 Presupuesto Total del Plan de Ventas. ... 76
Cuadro 16. Indicadores para el Control de Estrategias. ... 77
ÍNDICE DE TABLAS.
Tabla 1.Población de estudio. ... 29
Tabla 2. Datos preguntas cerradas. ... 34
Tabla 3. Datos preguntas semi-cerradas. ... 35
Tabla 4. Datos preguntas cerradas. ... 36
Tabla 5. Datos preguntas semi-cerradas. ... 37
Tabla 6. Datos preguntas cerradas. ... 38
Tabla 7. Datos preguntas semi-cerradas. ... 39
Tabla 8. Proyección de Ventas de la DISTRIBUIDORA ALES. ... 51
Tabla 9. Presupuesto para Diagrama de Ventas. ... 59
Tabla 10. Análisis de Crecimiento por Clientes. ... 59
Tabla 11. Presupuesto para Programa Visitas. ... 67
Tabla 12. Incremento en Ventas. ... 68
Tabla 13. Cuota de Ventas por Vendedor. ... 69
Tabla 14. Estimación de Cuota de Ventas y Comisiones. ... 69
Tabla 15. Comisiones por Ventas. ... 69
Tabla 16. Presupuesto para Programa de Capacitación. ... 70
Tabla 17. Análisis Comercial Actual (Febrero 2014) ... 71
Tabla 18. Análisis Comercial Propuesto. ... 71
Tabla 19. Rango de Puntaje para Entrega de Premios. ... 73
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Valores Porcentuales de la Población Económicamente Activa. ... 45
Gráfico 2. Principales Acciones a Cumplir en el Proceso de Ventas. ... 56
Gráfico 3. Modelos de Afiche Adhesivo. ... 57
Gráfico 4. Modelo de Calendario Propuesto. ... 58
Gráfico 5. Formato de Toma de Pedidos para Clientes. ... 65
Gráfico 6. Diseño de catálogo de productos y precios propuesto. ... 66
Gráfico 7. Modelo de Afiche Publicitario para dar a conocer los descuentos y premios. ... 74
RESUMEN EJECUTIVO.
El Plan de Ventas y Cobertura de Mercado para la Empresa DISTRIBUIDORA ALES en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, trata de dar solución mediante las estrategias que buscan expandir sus operaciones comerciales dentro del mercado de la provincia.
Para el desarrollo de la presente investigación se analizaron las principales problemáticas que aquejan a la empresa, las cuales crean una camisa de fuerza en pro de su desarrollo que dan origen a la segunda variable que es la falta de Cobertura de Mercado, las cuales se procederá a describir: La falta de un plan de rutas dificulta que la fuerza de ventas se desempeñen de mejor manera, la poca o casi nula experiencia en el personal de ventas y su falta de compromiso con la consecución de objetivos empresariales, lealtad de los clientes se ve afectada por la poca interacción empresa-clientes.
La investigación teóricamente se basa en el modelo de David Jobber & Geoffre Lancaster, cuya descripción literaria ayudo a entender a profundidad los diferentes temas y subtemas diversificados del Plan de Ventas y la Cobertura de Mercado.
Por otra parte, los problemas mencionados anteriormente fueron evidenciados por medio del trabajo de campo y cuyo análisis de resultados permiten sustentar la idea a defender del trabajo investigativo.
EXECUTIVE SUMMARY.
Plan Sales and Market Coverage for Business DISTRIBUTOR ALES in the Province of Santo Domingo de los Tsáchilas, seeks to address through strategies that seek to expand their business operations in the market for the province.
For the development of this research the main problems plaguing the company analyzed, which create a straitjacket in favor of development that give rise to the second variable is the lack of market coverage, which shall describe: the lack of a plan makes it difficult route sales force is performing better, with little or no experience in the sales and lack of commitment to the achievement of business objectives, customer loyalty is little affected by company - customer interaction.
The research is based on theoretical model Geoffre David Jobber & Lancaster, whose literary description helped to understand in depth the different topics and subtopics Diversified Sales Plan and Market Coverage.
Moreover, the aforementioned problems were evidenced through fieldwork and the analysis of results substantiate the idea to defend the research work.
1
INTRODUCCIÓN.
Antecedentes de la Investigación.
Las ventas es una actividad muy importante para las empresas, pues permite crear un vínculo con los consumidores y persuadirlos para ubicar productos valiéndose de la fuerza de ventas aplicando técnicas y políticas acorde a los productos que se necesita vender, lo cual la convierte en una de las funciones más importantes en las organizaciones. Los administradores deben involucrarse en actividades en las condiciones estratégicas tales como la planeación y dirección de planes de mercadotecnia y darle un seguimiento a los resultados alcanzados lo que permitirá evaluar la gestión de los vendedores.
La cobertura de mercado de las empresas está enfocada al número de clientes a los que se pretende llegar con sus productos, sin dejar de lado un aspecto muy importante como es el tipo de cobertura que se desea tener. La cobertura de mercado está estrechamente enlazada con la segmentación de mercado la cual da tres alternativas de cobertura donde cada una tiene su propio análisis, la indiferenciada, diferenciada, y la concentrada. Lo que permitirá determinar el comportamiento de los consumidores y capacidad de pago, los recursos con los que cuenta la empresa, la competencia existente dentro del mercado.
Luego de realizar una investigación en el Centro de Documentación Científica e Investigación CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES Santo Domingo se ha concluido que no existe antecedentes sobre el tema Plan de Ventas y Cobertura de Mercado para la empresa “DISTRIBUIDORA ALES”. Si existen temas relacionados tales como:
Plan de Marketing y cobertura de Mercado de Santo Domingo de la empresa Parmalat de Ecuador, Lcda.Reascos Angueta Janeth, 2008.
2
El tema: Plan de Ventas y Cobertura de Mercado para la empresa “DISTRIBUIDORA ALES” es original del autor.
Planteamiento del Problema.
“DISTRIBUIDORA ALES” inició sus operaciones hace 2 años, su actividad principal es la distribución y comercialización de productos conformado por cinco líneas de distribuciones donde la principal es Industrias Ales (elaborados como mantecas, aceites, jabones, suavizantes) además trabaja con otras empresas como alianzas estratégicas P&G (suministros de aseo personal), 3M (suministros de limpieza para cocina), Coprobalan (comida para mascotas) y Maruchan (comida rápida en fideos), en la entrevista realizada a la responsable de la empresa se desprende que existe las siguientes afectaciones:
La falta de plan de rutas dificulta que la fuerza de ventas no se desempeñen de mejor manera, dificultando la consecución de una oportuna cobertura de mercado.
No se aplicado un Plan de Ventas adecuado y técnico, lo cual ha dificultado las operaciones por la nula capacitación de la fuerza de venta, lo que se revierte en llamados de atención constantes de los clientes por los estándares de inconformidad.
La poca o casi nula experiencia en el personal de ventas, se constituye en un cuello de botella, para los intereses de la empresa.
La limitada Gestión Administrativa, ha generado que los clientes internos no se involucren con eficiencia en los objetivos administrativos, dificultando la toma de decisiones.
La falta de compromiso de los clientes actuales y de la fuerza de ventas se ve afectada por la poca interacción empresa-clientes, dificultando poseer una base de datos reales de los mismos.
3
Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar y fortalecer la cobertura mercado en la “DISTRIBUIDORA ALES” en la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas?
Delimitación del Problema.
La presente investigación se realizara en “DISTRIBUIDORA ALES” de la Ciudad de Santo Domingo ubicada en la Cooperativa. 17 Diciembre calle José Francisco Robles 171 y Carlos Julio Arosemena en el año 2014, la empresa está compuesta de 2 directivos, tiene una cartera de 2500 clientes aproximadamente y un solo proveedor que es Industrias Ales quien provee las 5 líneas de distribución con las que se trabaja, actualmente tiene una nómina de 25 empleados.
Objeto de Investigación y Campo de Acción.
Objeto de Investigación es el Plan de Ventas.
El Campo de Acción es la Cobertura de Mercado.
Identificación de la Línea de Investigación.
Para el desarrollo de la presente tesis se ajusta a la línea de investigación, Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivos.
Objetivo General.
4
Objetivos Específicos.
Fundamentar científica y teóricamente los procesos administrativos, plan de ventas y cobertura de mercado.
Diagnosticar la situación actual de la “DISTRIBUIDORA ALES”, aplicando la metodología de la investigación.
Elaborar la propuesta de Plan de ventas y cobertura de mercado a la “DISTRIBUIDORA ALES”.
Idea a Defender.
Con el diseño de un Plan de Ventas, caracterizado por una eficiente planeación, con objetivos definidos, políticas claras, con una fuerza de ventas comprometida, con una estructura organizacional sólida, que permita una continua integración, constante evaluación a los procesos y al desenvolvimiento de los vendedores se mejorará la cobertura de mercado en la empresa “DISTRIBUIDORA ALES”.
Justificación del Tema.
La implementación de un Plan de ventas permitirá realizar actividades, ordenadas y sistematizadas, en donde se proyectan las ventas periódicamente a fin de que se logren las metas incrementando el volumen de ventas y de ganancias, lo cual apoyará la elaboración de estrategias competitivas para lograr esto, se requiere del diseño de un modelo de ventas que garantice resultados constantes y pronosticables ya que el éxito de las ventas depende también de la interacción interpersonal con los compradores.
5
Con la realización del presente trabajo de tesis me permitirá obtener el Título de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Metodología Investigativa a Emplear.
La modalidad de la investigación será determinada por los paradigmas cuali-cuantitativa la misma que se aplicará en la “DISTRIBUIDORA ALES”, dando hincapié a la tendencia cuantitativa, ya que dependerá de los resultados estadísticos señalados en la investigación de campo para mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
Para la presente tesis se utilizaran los tipos de investigación Bibliográfica que le permitirá respaldar la información y de Campo interactuando en la recopilación de información Explicativa y Descriptiva. Respaldándose con los métodos analítico y sintético utilizando técnicas como la entrevistas y encuesta e instrumentos como la guía de preguntas y los cuestionarios.
Resumen de la Estructura de la Tesis.
La presente tesis se estructurara en el siguiente orden:
Por medio de la Introducción se puede hacer una breve explicativa del problema que está aconteciendo en la empresa “DISTRIBUIDORA ALES”, donde el poco conocimiento por parte de los propietarios hace que no exista un estructurado plan de trabajo en área de ventas siendo este un departamento vital para el progreso del negocio, lo que desencadena una serie de inconveniente al cliente por la falta de cobertura por parte de la empresa y en particular de los vendedores los cuales no cumplen a cabalidad con sus rutas.
6
Capítulo II (Marco Metodológico), en esta parte de la investigación se utiliza las técnicas, métodos e instrumentos que permitirá por medio de la integración de estos la recolección de información que mediante su interpretación estadística, para lo cual se escogerá una muestra que será el objeto de estudio determinando según el autor los referentes necesarios para la investigación fundamentando la propuesta y lo resultados a obtener. Este capítulo es el paso principal para la investigación ya que de este depende que se obtengan toda la información que se considere necesaria para llevar a cabo una investigación.
Capítulo III (Marco Propositivo), En esta última parte de la tesis se plantea la solución al problema establecido cumpliendo con los objetivos determinados durante toda la investigación y los resultados que se podrían obtener en la aplicación de la misma, de acuerdo al análisis del autor y bajo su perspectiva se harán las respectivas conclusiones y recomendaciones.
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.
El Aporte Teórico de la Investigación está considerado en las diversas teorías de los diferentes autores reconocidos en al Área de los Procesos Administrativos, Cobertura de Mercado, los mismos que servirán como referencias para futuras investigaciones, ofreciendo mecanismos para la solución de problemas similares al que se está desarrollando.
Sera de gran utilidad el poder robustecer la Cobertura de Mercado en lo que se refiere a la empresa “DISTRIBUIDORA ALES” en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, mediante la aplicación de un Plan de Ventas que evidencie estrategias aplicables para la solución de los posibles problemas que ayuden a la consecución de los objetivos planteados por la empresa.
7
CAPÍTULO I.
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
En la actualidad en la empresa Distribuidora Ales, en el poco tiempo que tiene él en mercado ha crecido notablemente, pero existe deficiencia en la cobertura de mercado debido a la limitada gestión administrativa, la poca experiencia en la conducción del personal de ventas, ocasionando la falta de compromiso por parte de los vendedores, además no existe un plan de rutas que permitan viabilizar de manera eficiente la visita a los clientes, por tal motivo se pretende con un Plan de Ventas incrementar el número de clientes procurando crear satisfacción en los mismos, la línea de investigación a seguir es Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.
El trabajo investigativo está basado y fundamentado a través de diferentes teorías.
1.2.1 Administración.
“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad.”1
“La administración es un conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u objetivos de la empresa con la ayuda de las personas y los recursos.”2
La administración de acuerdo a los autores, son el conjunto de tareas que realizan las personas dentro de una organización las cuales están enfocadas en la consecución de
1 MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos. Prentice
Hall 2010. Pág. 23.
8
objetivos establecidos por los directivos, es importante destacar que la administración es fundamental para el desarrollo de las múltiples actividades en todos los aspectos de la vida.
1.2.1.1 Importancia de la Administración.
“El proceso administrativo es una metodología que permite al administrador, gerente, ejecutivo, empresario, dueño o cualquier otra persona, manejar eficazmente una organización o empresa y consiste en estudiar la administración como un proceso integrado por varias etapas.”3
“La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evaluación a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está fundamentada en la administración. Además, la importancia de esta disciplina se demuestra por lo siguiente:
Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.
Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr mayor rapidez y efectividad.
Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la aplicación de una adecuada administración.
Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamiento para el aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar empleos.
Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad.”4
La administración es fundamental en la empresa de hoy porque dinamiza el desarrollo de sus actividades y trata de simplificar los procesos para cumplir de mejor manera con los
3 MÜNCH GALINDO, Lourdes. Administración, Escuelas, Proceso Administrativo, Áreas Funcionales y Desarrollo Emprendedor, 1ra. Edición, Pearson Educación. 2007. Pág. 36.
4
9
objetivos y metas trazadas, todo esto se logra con la aplicación de una eficiente administración direccionada por ejecutivos responsables en administración de las organizaciones.
1.2.2 Ventas.
Dentro del mundo empresarial en sus distintos campos las ventas son el motor que da vida y permanencia a las organizaciones adentro de los diferentes mercados.
“Idea de que los consumidores no compraran un número suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala”.5
"La cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas" 6
En relación de la definición de los autores las ventas es una acción en donde se da el intercambio de productos ya sean estos bienes o servicios a cambio de un precio el cual será la recompensa por la venta.
1.2.2.1 Características de las Ventas.
“En la actualidad la fuerza de ventas debe constar con muchas habilidades para competir con el éxito. Pasaron los días en que el personal de ventas requería solo una buena presentación y habilidades para cerrar el trato y alcanzar el éxito. Se analizan características como retener y eliminar clientes, administración del conocimiento y base de datos, administración de la relación con el cliente, comercialización del producto, solución de problemas y venta del sistema, agregar valor satisfacer necesidades.”7
5
KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing. Décimo Cuarta Edición. Editorial Pearson Educación. 2012 Pág. 10.
6JOBBER, David & GEOFF Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 60.
7
10
“El principal requisito antes de iniciar una acción del plan de ventas es fijar objetivos en todos los ámbitos de la empresa. Se estimara por lo tanto el volumen de ventas previsto para que se cumplan objetivos como por productos, por mercados, puntos de ventas y por acciones específicas”8
Antiguamente vender era el intercambio de un bien o servicio, actualmente vender es convencer a una persona sobre las bondades y características que poseen los productos y los múltiples beneficios que estos brindan, para esto el comprador de forma libre y voluntaria comprara dicho producto. La empresa de hoy cumple sus objetivos de ventas de acuerdo a sus propósitos empresariales, las organizaciones líderes del mercado hacen un seguimiento a sus clientes sobre el nivel de satisfacción que causo la adquisición del producto.
1.2.2.2 Plan de Ventas.
“Se analiza el ambiente, el mercado y la competencia, desde el punto de vista de las ventas se deciden objetivos y medios para alcanzarlos con la red de ventas. Se organiza y se gestiona esa red, aplicando los medios antes definidos: motivación, formación, control, con las peculiaridades propias de los vendedores, como el diseño de rutas, la asignación de cuotas o la aplicación de incentivos especiales”.9
“Dirección por objetivos, como es conveniente y necesaria la participación de la red de ventas en la definición de sus objetivos que permita la incorporación de las estimaciones de la red de ventas al proceso de planificación de la empresa y en concreto el plan de ventas”.10
El plan de ventas es un diseño o modelo en donde se pretende establecer objetivos medibles para incursionar dentro del mercado en coordinación con los vendedores a través del diseño de rutas estratégicas que permitan la satisfacción de los clientes.
8 NAVARRO, Joaquín. Pequeña y Mediana Empresa. Editorial Océano Uno. Grupo Océano. 2008. Pág. 21. 9
ARTAL, Manuel. Dirección de Ventas. 11ª Edición. Editorial Esic. 2012. Pág. 139.
11
1.2.2.3 Modelo de Plan de Ventas.
Se detalla el modelo de Plan de Ventas, que se va a desarrollar en el presente trabajo investigativo está establecido por los autores JOBBER David& GEOFFREY Lancaster, ya que este se adapta a los requerimientos del desarrollo de la investigación en cuestión.
Cuadro 1.Resumen del Modelo del Plan de Ventas.
Análisis del
mercado.
“El análisis de mercado, consiste en un análisis general de tendencias macro
ambientales, políticas, económicas, socioculturales y tecnológicas que pueden
influir en el futuro de los productos de la compañía.”11
Establecer
Objetivos.
“Con base en los pasos anteriores, la compañía puede ahora determinar los
objetivos y las metas específicas que desea lograr. Estos objetivos, a la vez,
forman la base para la selección de las estrategias y tácticas de plan de
ventas.”12
Determinar las
operaciones para
cumplir objetivos.
“Una etapa crítica en el desarrollo de los planes de ventas es la evaluación del
mercado y las ventas potenciales, seguida de elaboración de un pronóstico de
ventas, nos referimos a las máximas ventas posibles disponibles para una
industria completa durante un periodo determinado. Las ventas potenciales
son la máxima porción posible de ese mercado que una compañía espera
alcanzar de forma razonable, el pronóstico de ventas es un paso importante en
la elaboración de los planes. Por lo tanto, el pronóstico de ventas es un
prerrequisito para una planeación exitosa.” 13
Organizar la
acción.
“En algunas situaciones es inadecuado intentar cerrar la venta. Para muchos
bienes industriales el ciclo de ventas es largo y un representante de ventas
que intenta cerrar el las primeras reuniones quizás ocasiones una molestia.” 14
Implementación. “La fuerza de ventas tiene la responsabilidad de implementar estrategias
comerciales y de ventas diseñadas por la administración. Los malos
entendidos con las malas estrategias tal vez tengan grandes implicaciones. La
implementación exitosa significa la diferencia entre ganar o perder nuevas
11 JOBBER, David & GEOFF Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 50.
12
JOBBER, David & GEOFF Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 52.
13JOBBER, David & GEOFFRE Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 54.
14
12
cuentas. Un método efectivo para defender una cuenta a la luz de la fuerte
competencia es la distracción.”15
Medir resultados
contra estándares.
“Los sistemas de AFV pueden supervisar las actividades y la productividad
de las ventas, los directores de ventas necesitan tener tres categorías
diferentes de mediciones si quieren vigilar y maximizar la efectividad de su
fuerza de ventas. Medidas basadas en contabilidad, como los ingresos
globales y los márgenes de ganancia; Medidas de la actividad de ventas,
como visitas periódicas, propuestas presentadas, cobertura del canal de ventas
y cifras pronosticas; Medida de la calidad de la relación con el cliente, que
identifican que tan probable es que los clientes existentes continúen
comprando al mismo proveedor, según una medida de fuerza de la relación
que existe con el cliente.” 16
Reevaluar y
controlar.
“El Plan debe contener una descripción de los mecanismos de control que se
aplicaran. Debe incluir detalles de los objetivos principales y los parámetros
clave en la medición del grado de éxito durante el logro, con lo cual se abre la
posibilidad de correcciones y modificaciones sobre la marcha. Esta parte de
control del Plan de Ventas debe especificar que se va a medir, como se
medirá, y que datos se requieren para tal medición.” 17
Fuente: JOBBER, GEOFFREY, Administración de Ventas. Elaborado por Javier Tobar.
1.2.3 Cobertura de Mercado.
Mediante la cobertura de mercado de una empresa se pretende llegar a un mayor número de consumidores. Para identificar de mejor manera se estable conceptos sobre el tema para una mejor comprensión.
15
JOBBER, David & GEOFF Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 232.
16JOBBER, David & GEOFF Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 371.
17
13
“La comercialización de los productos de la empresa en los mercados adecuados llevara a la empresa a tener una mayor cobertura, lo que generara que también tenga mayor posicionamiento.” 18
“Lo deseable, en primera instancia, es que se cubra el mayor mercado potencial que se piense abastecer. Es evidente que los agentes, concesionarios o mayoristas facilitan las cosas en un mercado grande.” 19
Mediante la aplicación de cobertura de mercado se apunta a tener una mayor o menor amplitud de los puntos de ventas dentro de un territorio geográfico, y de esta manera poder expandir los productos de una empresa a los segmentos de mercados convenidos en donde se satisfaga las necesidades de los clientes.
1.2.3.1 Objetivos de Cobertura.
“Toda estrategia de distribución debe estar supeditada a conseguir una adecuada cobertura de mercado y estas determinan el tipo de canal que debe elegir la empresa. Por lo tanto es clave que la empresa tenga claro que la cobertura es coherente según los clientes a los que se dirige, los hábitos, de compra de sus clientes actuales y potenciales, el posicionamiento buscado o logrado la localización geográfica.” 20
“La cobertura de mercado es referida a la presencia del producto en el mercado es un objetivo extremadamente importante, que puede expresarse de diversas formas para alcanzar cifras de ventas satisfactorias, con una participación de mercado determinada, que la empresa considere adecuada.” 21
Los objetivos de la cobertura de mercado deben ser planteados de manera acertada, ya que las empresas buscan direccionar sus productos dentro del mercado para poder abarcar la cantidad de clientes necesarios según sus propósitos empresariales.
18FERNANDEZ Ricardo, Segmentación de Mercados. Tercera edición, Editorial Mc Graw Hill 2009 Pág.
111.
19ROJAS, Demóstenes. La Biblia del Marketing. Edición 2013. Lexus Editores. Barcelona. Pág. 222. 20
MOLINILLO, Sebastián. Distribución Comercial Aplicada. Editorial Esic. 2012 Pág. 159.
14
1.2.3.2 Canales de Distribución.
“Cada empresa, dependiendo del producto que fabrique o del servicio que preste, debe elegir el sistema más eficaz y más rentable para llegar al consumidor. Según el canal escogido, a la hora de hacer la previsión de ventas hay que tener en cuenta la incidencia de los costos que supondrán los beneficios de cada intermediario en el precio de venta al público.”22
“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.”23
Los canales de distribución es la conexión o circuito, que por medio de los cual los productores o fabricantes hacen llegar las mercancías o servicios a los consumidores o usuarios para que estos los consuman de acuerdo a sus necesidades. Por tal motivo los canales de distribución están compuestos en la mayoría de los casos por intermediarios que realizan la función de distribuir estos bienes o servicios ahorrando en muchos casos gran cantidad de dinero a las grandes empresas por motivo de logística al entregar los productos a los consumidores finales.
1.2.3.3 Segmentación de Mercado.
La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados. Para identificar de mejor manera se estable conceptos sobre el tema para una mejor comprensión.
“Los compradores de cualquier mercado difieren sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para
22NAVARRO, Joaquín. Pequeña y Mediana Empresa. Editorial Océano Uno. Grupo Océano. 2008. Pág. 10. 23
15
intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.” 24
“La definición y reconocimiento del tipo de mercado donde comercializaremos nuestros productos nos brindara una visión generalizada del tipo de actividades comerciales que deberemos realizar, sin embargo, cada mercado es diferente, y cada uno de los diferentes mercados está integrado por tipos de personas diferentes.” 25
La segmentación de mercado es la división de un mercado total o grande en pequeños segmentos mercados, en los cuales de acuerdo a nuestras expectativas y planificación ubicaremos nuestros productos de esta manera eficiente estableciendo a qué tipo de clientes llegar y cubrir sus necesidades.
1.2.3.3.1 Variables de la Segmentación de Mercados.
Para ingresar nuestros productos en un gran mercado total, debemos saber a qué tipo de clientes poder llegar de acuerdo a los productos y servicios que ofreceremos, este mercado esté compuesto por usuarios de características diferentes los cuales sabremos descifrarlos en la siguiente clasificación.
a) Segmentación geográfica.
“División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios ciudades o barrios.” 26
“Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica. En este grupo encontramos variables como, Unidad Geográfica, condiciones geográficas y tipo de población.” 27
24
KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación. México. 2012. Pág. 190.
25FERNANDEZ Ricardo, Segmentación de Mercados. Tercera edición, Editorial Mc Graw Hill 2009 Pág. 9. 26KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 191.
16
Consiste en la división de un territorio en grupos más pequeños tales como provincias, ciudades, barios, lo que permitirá tener una idea más clara de sus necesidades ya que estas varían según donde vivan.
b) Segmentación demográfica.
“División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográfica como edad, genero, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.” 28
“Tiene la característica particular de las únicas que se pueden medir en forma estadística. Cada país realiza actividades de levantamiento de información con una periodicidad determinada (censo), a partir de las cuales es posible tener datos estadísticos confiables.” 29
Resalta las cualidades y categorías de los clientes en el mercado y de esta manera poder direccionar a qué tipo de clientes poder llegar de acuerdo a su edad, estado civil, religión, sexo, entre otras variables.
c) Segmentation psicográfica.
“Dividir un mercado de diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.” 30
“En la actualidad las0 variables psicográfica han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento” 31
28
KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación. México. 2012. Pág. 194.
29FERNANDEZ Ricardo, Segmentación de Mercados. Tercera edición, Editorial Mc Graw Hill 2009 Pág. 11. 30KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 194.
17
Este tipo de segmentación se la define como más selectiva al momento de aplicarla, pues no hace otra cosa que diferenciar la capacidad de pago de los consumidores, en otras palabras difiere de ricos y pobres.
d) Segmentación de posición del usuario o de uso.
“Este grupo de variables se refiere, tal como su nombre lo indica, a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, a la posición que tiene dentro de nuestro segmento de mercado frecuencia de uso, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra.” 32
“Para influir en las percepciones del cliente acerca de una marca, línea de productos u organización en particular en relación con los competidores. El termino posición se refiere al lugar en que la oferta ocupa en la mente del consumidor. Para establecer una posición única, un gran número de empresas utiliza la diferenciación de productos, enfatizando las diferencias reales y percibidas entre las ofertas competitivas. Los productos se pueden diferenciar con base en atributos, precio y calidad, uso o aplicación, usuarios, clase de producto o competidor.” 33
Actitud que mantiene el usuario respecto a nuestro producto, esta variable permite definir si dentro del mercado existen consumidores fieles si son potenciales o ellos prefieren los productos de los competidores directos.
1.2.3.4 Prospección.
La Prospectación puede ser interpretada como la búsqueda, localización e identificación de prospectos potenciales, a través de actividades planeadas y métodos técnicos.
32 FERNANDEZ Ricardo, Segmentación de Mercados. Tercera edición, Editorial Mc Graw Hill 2009 Pág.
12.
18
“Para buscar prospectos el vendedor debe encontrar pistas de ventas calificadas, es decir, a clientes potenciales del producto que ofrece, que cuentan con los recursos financieros necesarios para adquirirlo y con la autoridad para tomar la decisión de compra.”34
“Es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aun no son clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta minorista.”35
Se refiere a las diferentes actividades que realizan los vendedores mediante la Prospectación la cual busca la información de los clientes que permita realizar la comercialización con los consumidores potenciales.
1.2.3.4.1 Manejo de Objeciones.
“Las objeciones son las preocupaciones o preguntas que tiene el cliente. Mientras algunas objeciones son una experiencia de duda o desacuerdo con las afirmaciones o la información presentada por el representante de ventas, el ultimo no siempre debe verlas con desanimo. Muchas objeciones son simples expresiones de interés por parte del comprador, que está pidiendo más información porque se interesa en lo que le está diciendo. El problema es que el comprador no está todavía convencido. Las objeciones resaltan los aspectos que son importantes para él.” 36
“Los clientes casi siempre tiene objeciones durante la presentación o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de un tipo lógico o psicológico, y con frecuencia estas objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para dar más
34
HOFFMAN Douglas, et.al. Principios de Marketing y sus mejores prácticas. Tercera Edición. Thomson. 2007. Pág. 484.
35JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 224.
36
19
información y convertirlas en razones de compra. Todos los vendedores necesitan capacitarse en las habilidades del manejo de objeciones.” 37
El vendedor debe estar preparado para este proceso en el desarrollo de las ventas, en donde luego de haberse ofrecido o presentado un producto a un cliente potencial tendrá que hacer frente a las posibles objeciones por parte del cliente, deberá tener la capacidad suficiente para mantener el interés del cliente y cada aspecto negativo mostrado por el cliente, el vendedor de acuerdo a experiencia y grado de capacitación en el manejo de clientes convertirá todos esos aspectos en fortalezas que convenzan al cliente hasta que se dé el cierre de la negociación de forma positiva y causar una grata impresión.
1.2.3.5 Atención al Cliente.
“La administración de las relaciones con el cliente (ARC) es un término que se utiliza para designar metodología, tecnología, del comercio para mejorar las relaciones con el cliente, permitiendo que la empresa coordine sus comunicaciones para presentar al cliente un mensaje. Los vendedores de ARC ofrecen una variedad de servicios que incluye centros de llamadas, análisis de datos y administración del sitio web. Un principio básico detrás de las ARC es que el personal de la compañía debe tener “un solo punto de vista” de cada cliente.” 38
“La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante de las ventas en el mercado moderno. Algunos mercadólogo la definen de manera limitada como actividad de manejo de datos de clientes (una práctica denominada CRM por sus siglas en ingles). Según esta definición, la administración de las relaciones con el cliente implica el manejo de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los “puntos de contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al máximo.”39
37
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta edición. Pearson educación. México. 2012. Pág. 480.
38JOBBER, David & GEOFF Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 359.
39
20
De acuerdo con la argumentación de los autores sobre la atención al cliente, se entiende que es un conjunto de actividades que realizan las empresas para establecer lazos de comunicación con el afán de mejorar las relaciones comerciales entre los productores y clientes. Se utiliza una herramienta denominada ARC en donde los vendedores desarrollan una serie de estrategias direccionadas a los clientes para llamar su atención, pero sobre todo ganarse la lealtad de los consumidores.
1.2.3.5.1 Atención al Cliente en Productos.
“El cliente, además de valorar el producto en sí, su utilidad, precio y rendimiento técnico, valorará, la atención al cliente prestada. Corresponde a la empresa en cada caso definir sus prioridades en base a las expectativas de sus clientes optar por una determinada política a aplicar antes, durante y después de la venta del producto.” 40
“El cliente compra productos y exige un buen servicio de atención en sus contactos con la empresa. Si se cumplen todas sus expectativas de productos quedara satisfecho, percibirá calidad. Por eso, aunque corresponde a la empresa hacer el diseño de sus productos, es necesario que tenga en cuenta las expectativas de quien compra, porque es el cliente quien establece los niveles de calidad.”41
Uno de los desafíos más importante que deben enfrentar las empresas hoy en día es el de poder satisfacer a los clientes en aspectos muy importantes como son el ofrecer un producto de calidad en donde el principal verificador de la calidad de los productos es el cliente y de quienes se debe recoger las opiniones para mejorar nuestros productos, otro aspecto es la atención ofrecida durante la interacción con los clientes ellos se fijan en la atención personalizada en donde ellos puedan satisfacer sus expectativas.
40PAZ, Renata. Atención al Clientey Guía Práctica de Técnicas y Estrategias. Primera Edición. Editorial
Ideas Propias. Bogotá. 2010. 39.
41
21
1.2.3.5.2 Atención al Cliente en Servicios.
“Al contrario que los productos, los servicios son poco o nada materiales. En general no puede expresar su grado de satisfacción hasta que lo consume; las dimensiones de calidad en atención al cliente en este caso se componen de la prestación buscada por el cliente y la experiencia.”42
“La cultura de servicio se muestra a través de la actitud y compromiso de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto. Esta incluye la cortesía general con la que el personal responde a las preguntas, resuelve los problemas, ofrece o amplía la información provee el servicio y trata a los otros clientes. Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción de las expectativas del cliente que lo hace valorar si desea volver a nuestra empresa.”43
Mediante un conjunto de actividades las empresas u organizaciones ofrecen servicios donde se interrelacionan con sus clientes para ofertar algún tipo de producto, en donde los clientes esperan que sus necesidades sean cubiertas o por lo menos se les de alternativas a sus requerimientos y esto se conjugue con una atención eficiente en donde el vendedor de manera culta e inteligente posicione el producto en la mente de los clientes potenciales.
1.2.3.6 Comunicación Mix.
“Se refiere a todas las señales o mensajes emitidos por la empresa a un público diverso, esto es, a los clientes, distribuidores, proveedores, accionistas y autoridades públicas y a su propio personal. Las cuatro herramientas principales de comunicación, denominada “mezcla de comunicación”, son: la publicidad, la fuerza de ventas, la promoción y las relaciones públicas.” 44
42
PAZ, Renata. Atención al Clientey Guía Práctica de Técnicas y Estrategias. Primera Edición. Editorial Ideas Propias. Bogotá. 2010. 41.
43PEREZ, Vanesa. Calidad Total en atención al Cliente. Editorial. Ideas Propias. Primera Edición. España.
Pág. 7.
44
22
“Los aspectos éticos también surgen a lo largo de la comunicación que la organización de servicios le envía al público. La comunicación puede variar de la publicidad masiva a la información sobre la garantía, y la comunicación interpersonal entre el proveedor de servicios y el cliente. El comportamiento no ético que se deriva de la comunicación puede incluir hacer falsas aclaraciones acerca de la superioridad de los servicios de la empresa, hacer falsas declaraciones acerca de las ofertas competitivas y/o hacer promesas que la empresa sabe y no puede cumplir.” 45
A través de la comunicación mix se puede indicar, que es el conjunto de disciplinas de comunicación que favorecen, facilitan y posibilitan el proceso de poner a disposición de los clientes ya sean estos actuales o potenciales los productos o servicios que las empresas están ofertando en un mercado con el objetivo de vender para maximizar sus beneficios y lograr sus propósitos corporativos. Hoy en día los medios de comunicación juegan un papel preponderante en las estrategias a la hora de vender.
1.2.3.6.1 Publicidad.
“Es una forma unilateral y pagada de comunicación masiva impersonal, diseñada para crear una actitud favorable hacia el producto publicitado y que proviene de un emisor claramente identificado.” 46
“Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.” 47
Uno de los elementos de la comunicación mix es la publicidad, la cual es de forma impersonal la cual es difundida a través de los diferentes medios ya sean estos escritos, auditivos, visuales y el alcance depende de los objetivos de la empresa, la cual es pagada por un patrocinador identificado el cual pretende persuadir a los clientes existentes y los potenciales la venta de bienes o servicios.
45 HOFFMAN, Douglas. Marketing de Servicios. Cengage Learnig Editores. Cuarta Edición Editores.
México. 2012 Pág. 48.
46LAMBIN, Jackes Jean. Dirección de Marketing. Editorial Mc Graw-Hill. Segunda edición. México. 2009.
Pág. 440.
23
1.2.3.6.2 Promoción.
“Son todos los incentivos de corto plazo, generalmente se organiza sobre bases temporales y/o locales, y se diseña para estimular la compra inmediata y movilizar las ventas más rápidamente de lo que ocurrirá sin ella.” 48
“Depende como es lógico del emplazamiento de este y la naturaleza de los productos que se oferten. Esta promoción puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos nuestros productos entre los clientes que acuden a los establecimientos adquiridos por la publicidad de una oferta especial. ” 49
En relación a las expresiones de los autores anteriores, se entiende que la promoción es el conjunto de actividades realizadas por las empresas para impulsar, promover y comunicar apropiadamente a sus clientes y público objetivo, la necesidad de dar oferta a los productos y servicios para que los adquieran y tratar de satisfacer sus necesidades de los mismos.
1.2.3.6.3 Relaciones Públicas.
“Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.” 50
“Su aplicación es mayor y abarca a toda la organización y a sus diferentes “públicos” internos y externos. Sin embargo, su rol es cada vez más importante como un auxiliar para las ventas, tanto en el sentido de recibir como de dar.” 51
Hace referencia al trato que hay entre las personas, en donde un conjunto de acciones de comunicación estratégica sostenida a lo largo del tiempo fortalece los vínculos con los
48LAMBIN, Jackes Jean. Dirección de Marketing. Editorial Mc Graw-Hill. Segunda edición. México. 2009.
Pág. 440.
49NAVARRO, Joaquín. Enciclopedia Práctica de Pequeñas y Medianas Empresas. Editorial Océano. Grupo
Océano. Barcelona. 2008. Pág. 78.
50 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing. Décimo cuarta Edición. México. 2012. Pág. 408. 51
24
distintos públicos en donde se interactúa ya sea de manera directa o indirecta escuchándolos, sugiriéndoles e informándoles todo esto con el ánimo de persuadirlos para lograr su fidelidad y confianza.
1.2.3.7 Canales de Comunicación no Personales.
“Son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal. Estos incluyen los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea.” 52
“Es muy importante que el fabricante pueda controlar sus productos en los canales de distribución. Es sabido que el control está en manos de quienes manejan el poder en los canales. Los fabricantes idean, al igual que los demás participantes en el canal, nuevas formas de distribución y, también, utilizan sus variables en aras de alcanzar una mejor posición frente a las empresas distribuidoras”53
Por medio de los canales de comunicación no personales, se puede trasmitir mensajes sin contacto o interacción con la audiencia, esto se lo puede realizar a través medios de comunicación como por los medios escritos (periódicos, revistas), por medios auditivos (radio), por medios visuales (televisión), y otros como carteles, posters y principalmente información en los medios que no implican una relación o contacto con el público y audiencia.
1.3 VALORIZACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE
LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
De acuerdo a la valoración emitida por Alexandra Raquel Chicaiza Basantes, un Plan de Ventas puede definirse, como el desarrollo de un proyecto que persigue un determinado fin económico, y que posee ciertas características, que vislumbran situaciones generadas ya
52 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson
Educación. México. 2012. Pág. 419.
53
25
sea por la incertidumbre ante lo desconocido o también ante la necesidad de innovación de ciertas cualidades con las que debe contar un plan de ventas dentro de las empresas que persiguen un reconocimiento de su nombre en el mercado. El plan de ventas es llevado por un grupo de personas que buscan la obtención de objetivos previamente ya establecidos.
De acuerdo a la valoración emitida por la publicación Madrid Emprende, el Plan de ventas contempla varios aspectos como el capacitarnos, aprender, y analizar la gestión que se le está dando a la empresa especialmente en el área de ventas, diseñar estrategias de un plan de ventas que permitirá reducir el riesgo es cual es algo implícito en los negocios y esto se lo logra mediante un análisis profundo del comportamiento del mercado y cómo podemos empresarialmente ganar un espacio en dicho mercado.
De acuerdo a la valoración emitida por Aníbal Cueto, la decisión estratégica sobre Cobertura de Mercado apunta a tener una mayor o menor amplitud de puntos de ventas en determinado territorio. Esta puede ser Intensiva, Exclusiva o Selectiva, y su elección está íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del consumidor.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Se concluye que es necesario estudiar las fases descritas en el contenido teórico del Plan de Ventas para adaptar el diseño científico de manera responsable en las empresas que requieran mejorar su cobertura de mercado, imagen y fidelización de los clientes.
La realización del marco teórico permitió tener una orientación conceptual más clara sobre el mundo de las ventas. El Plan de Ventas y Cobertura de Mercado, así como también la importancia de implementarlo en la DISTRIBUIDORAALES.
26
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO.
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
La presente investigación está enfocada en el trabajo de desarrollo de TESIS, la que se realizara en “DISTRIBUIDORA ALES” la cual está situada en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados reconocida como el principal puerto terrestre del país, con una población aproximada de 415.000 habitantes en el 2011, según fuente del INEC. Santo Domingo es la cuarta ciudad con más población después de Guayaquil, Quito y Cuencas, su población va creciendo rápidamente ya que cuenta con un imperioso desarrollo comercial y también es el mayor mercado ganadero del país.
La DISTRIBUIDORA ALES está ubicada en la Cooperativa 17 Diciembre entre las calles José Francisco Robles 171 y Carlos Julio Arosemena, iniciaron sus actividades comerciales él 20-07-2011.Distribuidora Ales es un franquiciado de Industrias Ales del Ecuador, la cual maneja cinco líneas de distribuciones donde la principal son los elaborados como mantecas, aceites, jabones, suavizantes, detergentes; además trabaja con otras empresas con alianzas estratégicas P&G (suministros de aseo personal), 3M (suministros de limpieza para cocina), Coprobalan (comida para mascotas) y Maruchan (comida rápida en fideos). Actualmente tiene una cartera de 2500 clientes aproximadamente.
27
DANEC
LA FABRIL
DISSOL
JUAN DE LA CRUZ
Cuadro2. Ubicación de la DISTRIBUIDORA ALES.
Fuente: Investigación de campo. Elaborado: Javier Tobar.
BCO PICHINCHA FHASION PLAZA IGLESIA DISTR. ALES BODEGA D.A.
VIA QUEVEDO
A V. A BR A H A M CA LA ZA C O M CALLE CAR LOS JULI O A RO SE M EN AC A L L E A R R O Y O D E L R I O
C A L L E F E D E R I C O P A E Z
28
2.2 PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.
2.2.1 Modalidad de la Investigación.
La modalidad de la investigación es determinado por los paradigmas cuali-cuantitativa la misma que se aplica en la “DISTRIBUIDORA ALES”, dando hincapié a la tendencia cuantitativa, ya que depende de los resultados estadísticos señalados en la investigación de campo para mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
2.2.2 Tipos de Investigación.
Los tipos de investigación ayudan al investigador a recopilar amplía información acorde al tema a investigarse.
2.2.2.1 Investigación Bibliográfica.
Se utiliza en la búsqueda de información existente en libros, revistas e internet para elaborar el Marco Teórico y fundamentar científicamente las teorías de autores ya establecidas enfocadas sobre el objeto de estudio y sus respectivas variables independiente Plan de Ventas y dependiente Cobertura de Mercado.
2.2.2.2 Investigación de Campo.
Ayuda a la recopilación de datos primarios y secundarios, los datos primarios se obtienen a través de las encuestas que se realizan a los clientes y los datos secundarios son extraídos de los archivos ya existentes en la “DISTRIBUIDORA ALES”. Su sustento se evidencia en el Marco Metodológico.
2.2.2.3 Investigación de Descriptiva.
29
permita tener una idea clara y concisa de las debilidades en su Cobertura de Mercado que tiene la “DISTRIBUIDORA ALES” y cuya evidencia se explica en la Introducción.
2.2.3 Población y Muestra.
2.2.3.1 Población.
Una población se precisa como un conjunto finito o infinito de personas u objetos que presentan características comunes.
Tabla 1.Población de estudio.
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
Gerente Propietaria. 1
Clientes actuales registrados en la base de datos de la DISTRIBUIDORA. 2500
Propietarios de Tiendas de Abarrotes y Comisariatos de la Provincia. (Fuente:
Dto. de Catastros ----Municipalidad Santo Domingo)
3422
Fuente: Investigación de campo. Elaborado: Javier Tobar.
2.2.3.2 Muestra.
La muestra es una parte representativa de la población, para lo cual se procedió a aplicar la siguiente fórmula debido a que se cuenta con la fuente del universo investigativo.
Aplicación de la fórmula:
( )
( )
( )
30
2.2.4 Métodos Técnicas e Instrumentos.
2.2.4.1 Métodos.
2.2.4.1.1 Método Inductivo – Deductivo.
Éste método permite ir de situaciones particulares a hechos generales para establecer conclusiones respecto a situaciones específicas del proceso investigativo en la “DISTRIBUIDORA ALES”. Este método fue de gran ayuda en el problema cuando se dedujo las dos variables, variable dependiente y variable independiente a estudiar, de la misma manera fue aplicada en el capítulo III mediante la observación en el proceso de venta de la Empresa trascendiendo a las técnicas e instrumentos de investigación.
2.2.4.1.2Método Analítico – Sintético.
Este método resume toda la información obtenida durante la investigación, la cual ayudó en el diseño del Plan de Venta para la “DISTRIBUIDORA ALES” relacionando hechos aparentemente aislados mediante un planteamiento teórico. Este método fue aplicado en el capítulo I cuando se identificó las variables a estudiar así como las diferentes causas y efectos que generan la problemática.
2.2.4.2 Técnicas.
Se utilizara la siguiente técnica en la recolección de datos para la investigación.
2.2.4.2.1 Entrevista.
