LOGISTICA & MARKETING:
FORTALECIENDO LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Presentado por:
Ing. Gustavo Canepa Vivanco
Máster en Logística & Calidad
Gerente de Proyectos Logísticos – HC Logística Chile Ltda.
Profesor Universidad del Pacífico, Chile
Ing. Gustavo Canepa V.
Profesor de Logística & Operaciones
AGENDA
Buenas Prácticas en Retail:
Aprendiendo de los Mejores
1
2
3
4
La Internacionalización de Empresa:
Los Errores Cometidos en Chile
La Logística y La estrategia Comercial:
Necesidad de Generar Alineamiento
Los Canales de Distribución:
Introducción
“La Función de Toda empresa es Innovar y agregar valor a sus Clientes ”
Ing. Gustavo Canepa V.
Profesor de Logística & Operaciones
1
Los Canales de Distribución:
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE
¿Qué es un CANAL DE DISTRIBUCION?
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
FINAL
Canal 1
Canal 2
Canal n
Es el Camino, medio, circuito o ruta para poner a disposición de un cliente o grupo
de ellos, ciertos bienes y servicios que requieran.
CANAL DE DISTRIBUCION
Enfoque Comercial
DISTRIBUCION FISICA
Enfoque Operacional
Ing. Gustavo Canepa V.
Profesor de Logística & Operaciones
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE
1
2
3
n
1
2
3
n
1
2
3
n
1
2
n
4
Empresa
Central
Nivel 1
Nivel 2
Nivel 1
Nivel 2
Consumidor
Final
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE
Fábricas
Proveedores
Materias Primas
Centros de
Distribución
Mayoristas
Minoristas
Cliente Final
Distribuidores
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Profesor de Logística & Operaciones
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE
Algunos actores en el Mercado del retail:
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE
• Distribuidores
• Supermercados
• Mayoristas
• Minoristas
• Cliente Final
Canales Tradicionales:
• Crisis Financiera Mundial
• Wal-Mart llega al mercado nacional
Crisis: Es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero
inestable, sujeta a evolución que tienen siempre algún grado de incertidumbre.
ALGUNOS VEN LO QUE QUIEREN VER…
OTROS VEN LO QUE PUEDEN VER…
HAY OTROS CAPACES DE VER MÁS ALLÁ DE LO QUE TODOS VEN…
Oportunidad: Sazón, coyuntura, conveniencia de tiempo y de lugar. Momento Propicio para
Ing. Gustavo Canepa V.
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE
• Distribuidores
• Supermercados
• Mayoristas
• Minoristas
• Cliente Final
Canales Tradicionales:
• Internet
• Teléfono
• Catálogos
• Televisión
• Outlet
• Crisis Financiera Mundial
• Wal-Mart llega al mercado nacional
• Reducción de Costos y Eficiencia en el uso de Canales
• Nuevas Necesidades de llegar a los clientes.
• Oportunidades de Detectar Nuevas Necesidades.
• Es necesario diversificar el Riesgo.
• Generar Capital de trabajo y cash
• Aumento en la Rotación de Stock
Ing. Gustavo Canepa V.
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE
Algunos Ejemplos de Medidas tomadas por la industria:
• Desarrollar nuevos canales y potenciar canales ya existentes: Internet, Home
Shopping, Venta Telefónica, Outlet, venta por catálogo (aumentos de 30%).
• Producto de disminución en las ventas por debajo del 20%, se han generado
despidos masivos de personal y reestructuraciones.
• Incentivo al desarrollo de proyectos internos para generar eficiencias en el uso de los
recursos: transporte, bodegas, inventarios y personal.
• China, ya no es la única opción de fabricación, pues se está privilegiando los tiempos
de respuesta y compras en menores cantidades para no generar sobrestock.
• Las marcas propias de los supermercados han generado aumentos de ventas por
sobre el 100% por el efecto costo.
• Los “locales de barrio” son un canal al cual las empresas de alimentos quieren
atender directamente por los márgenes que deja y para diversificar riesgo.
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Profesor de Logística & Operaciones
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE
Home Shopping, Internet y Televenta
Venta por Catálogo
Nuevos Modelos
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La Logística y La estrategia Comercial:
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Profesor de Logística & Operaciones
LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO
Una visión Comercial…
“Le presentamos al cliente una Intención. Una
Promesa”.
Una visión Operacional…
“Debemos hacer realidad una promesa. Hacer que las
cosas pasen. O por lo menos tratar”.
LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO
¿Les parecen conocidas las siguientes situaciones?
• “Llegué a la tienda con la revista de ofertas y éstas aún no han
llegado a la góndola”.
• “Me dijeron que despacharían el producto el día lunes en la tarde
y es jueves y aún no ha llegado”.
• “Ventas estimó vender 1500 unidades, estamos a fin de mes y
aún no llegamos a las 700 unidades”.
• “Marketing sacó al mercado una promoción y los productos aún
PERDIDA DE CLIENTES Y DE VENTA
ANULACIONES DE PEDIDOS
SOBRESTOCK Y COSTOS ADICIONALES
Ing. Gustavo Canepa V.
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¿Qué es un Silo?
¿Cuáles son las Características de los Silos?
• Hermético.
• Cada silo está aislados del otro, independientes.
• No hay relación uno con otros.
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¿Qué es un “Silo Funcional”?
Falta de Visión Transversal, Sinergias, Impactos, Eficiencias
Operaciones
Comercial
Finanzas
Dirección
General
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
en
e
-08
feb
-08
mar
-08
ab
r-08
ma
y-08
ju
n
-08
ju
l-08
ag
o
-08
sep
-08
o
ct
-08
n
o
v-08
d
ic
-08
Unidad e sVENTAS 2008 V/S PRESUPUESTO
Presupuesto Venta 2008LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Ing. Gustavo Canepa V.
Profesor de Logística & Operaciones
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
120,0%
Tí tu lo d e l e jeCUMPLIMIENTO DEL PLAN DE VENTAS
% Cumplimiento
% Cumplimiento Promedio
LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO
-1.800.000
-1.600.000
-1.400.000
-1.200.000
-1.000.000
-800.000
-600.000
-400.000
-200.000
0
200.000
en e-08 feb -08 m ar -08 ab r-08 m ay -08 ju n -08 ju l-08 ago -08 se p -08 o ct -08 n o v-08 d ic -08DIFERENCIAS TOTALES EN UNIDADES
Diferencia
LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
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Profesor de Logística & Operaciones
-2.000.000
-1.500.000
-1.000.000
-500.000
0
500.000
1.000.000
en e-08 fe b -08 mar -08 abr -08 may -08 jun -08 ju l-08 ag o -08 se p -08 o ct -08 n o v-08 d ic -08 Unidad e sSOBREVENTAS Y NO CUMPLIMIENTO
No cumplimiento SobreventaLA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO
No Cumplimientos
Generan sobrestock, capital inmovilizado, costo de oportunidad de
almacenamiento, etc.
Sobreventa
Costos operacionales adicionales. Fabricación en lotes pequeños e
intermitentes.
0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000 1.800.000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ERROR REAL - UNIDADES
Error
LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% e-08 -08 -08 r-08 -08 n -08 l-08 -08 p-08 -08 v-08 -08
% ERROR REAL
% ErrorEl error real respecto al plan de
ventas es en promedio un 55%
mensual.
¿Cuánto le cuesta este
error a la compañía?
Ing. Gustavo Canepa V.
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LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO
1.
Disminuir los errores de Pronósticos de Ventas y por ende, los impactos
negativos en la compañía: sobrestock y costos adicionales de
producción.
2.
Generar un canal único de Comunicación entre Ventas, Marketing y
Operaciones, de manera de que todos trabajen con “el mismo dato”.
3.
Alinear OFERTA con DEMANDA, lo que se traducirá en trabajar conforme
a lo que estemos dispuesto a cubrir del mercado.
3
La Internacionalización de Empresa:
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LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS:
LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE
¿QUÉ LES OCURRIÓ A ESTAS
MULTINACIONALES, CON MODELOS
DE NEGOCIOS EXITOSOS EN OTROS
PAÍSES Y EN CHILE NO
FUNCIONARON?
Analicemos algunos antecedentes relevantes de acuerdo a un estudio
llevado a cabo el 2004 por la Universidad Adolfo Ibáñez.
LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS:
LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE
• Retailer especialista en “home improvement” más grande del
mundo.
• Con ventas por US$ 58,2 billones el año 2002 y a fines del 2003
operaba más de 1.500 tiendas en U.S.A., Canadá y México.
• Decide entrar a Chile en 1998 de la mano de Falabella(33%).
• Después de 3 años de Operación, la empresa anuncia su retiro del
mercado nacional y la operación se vende a Falabella.
Ing. Gustavo Canepa V.
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LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS:
LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE
• Cadena de tiendas por departamentos más grandes de U.S.A., con
ventas de US$32,3 billones el 2002.
• A fines del 2003 JC Penny operaba 1.032 tiendas de departamentos a lo
largo de Estados Unidos y Puerto Rico.
• JC Penny comenzó su operación en Chile con una tienda en Santiago en
1995.
• El 28 de septiembre de 1999, JC Penny, anunció públicamente su
intención de cerrar sus operaciones en Chile después de 5 años de
pérdidas.
LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS:
LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE
• Es considerado el segundo Retailer del mundo después de Wal-Mart.
• Opera más de 9.000 supermercados e hipermercados en 30 países.
• La empresa mostró ventas por US$ 64,7 billones durante el 2002 y casi un
50% de sus ventas son internacionales.
• Carrefour entra a Chile en 1998 y sólo logró abrir 7 tiendas en 6 años.
• A comienzos de 2003 la empresa anuncia que utilizará una estrategia más
agresiva en el mercado chileno, sin embargo a fines del 2003, anuncia su
venta a D&S.
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LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS:
LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE
• Diferencias entre sus
mercados de origen
respecto al Chileno.
• Dificultades en las
relaciones con los proveedores
y
comunidad de negocios en el mercado.
• Diferencias en los
gustos de los consumidores
.
• Alto grado de
competencia agresiva
en el mercado local.
• Ejecutivos extranjeros a cargo de las operaciones con
desconocimiento de las normas
locales de operación.
Olvidaron que su Ventaja Competitiva fue desarrollada en
un mercado y no consintieron las normas locales.
LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS:
LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE
ERRORES GLOBALES COMETIDOS:
• Transferencia de Prácticas y Formatos de Retail
• Mecanismos de Entrada
• Logística y Costos de Operación.
• Ejecutivos extranjeros a cargo de la operación Local.
• Competidores y condiciones del mercado local
CONCLUSIONES DE LOS PROCESOS DE INTERNACIONALIZACION:
• Necesidad de definir una estrategia específica de transferencia.
• Es fundamental considerar barreras y diferencias en los nuevos entornos.
• La necesidad de tener un plan de expansión preciso y rápido que genere los
volúmenes requeridos para lograr el posicionamiento.
• Ejecutivos extranjeros a cargo de las operaciones.
• Es necesario atribuir importancia a las estrategias y acciones de operadores locales.
No hay que subestimar la competencia en un mercado altamente competitivo.
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Buenas Prácticas en Retail:
Aprendiendo de los Mejores
LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL
APRENDIENDO DE LOS MEJORES
Hoy, las buenas prácticas y acciones de mejoras deben estar orientadas a 2 grandes
objetivos:
1.EFICIENCIA OPERACIONAL
2.MANTENER A LOS CLIENTES
• Gastar lo Necesario
• Aprovechar la infraestructura actual
• Disminuir capital inmovilizado
• Disminuir y eliminar deficiencias
• Estar con el cliente
• Detectar nuevas necesidades
• Identificar nuevas formas de llegar a él
• Rentabilizar el canal
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LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL
APRENDIENDO DE LOS MEJORES
• Llegada oportuna a clientes.
• Rotación de inventario
• Disminución de Devoluciones
• Eficientar el uso de infraestructura
• Disminuir los quiebres de Stock
• Disminuir el error de planeación
de demanda
• Mejorar la planificación de las
compras y el abastecimiento a
puntos de ventas
• Cómo reducir los stocks sin deteriorar los niveles de
servicio?
• Cómo aprovechar mejor la capacidad de transporte?
• Qué es mejor: invertir o arrendar infraestructura?
• Cómo hacer más eficientes las rutas de picking?
• Cómo abordar los peak de demanda?
• Cuando reemplazar un equipo o maquinaria?
LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL
Ing. Gustavo Canepa V.
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LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL
LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL
APRENDIENDO DE LOS MEJORES
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ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Mi
llo
ne
s
NIVEL DE STOCK GLOBAL 2006 AL 2008
2006 2007 2008
¿Cómo están nuestros Niveles de Stocks?
Impacto Directo en Flujos de Efectivo
• Materias Primas
• Producto en Proceso
• Producto Terminado (temporada)
• Producto Descontinuado
• Segunda Selección
TOMAR
ACCIONES
URGENTES
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