INSTITUTO TECNOLOGICO V DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS ESTADO DE MEXICot',,
31.../Jc../23
DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL BASADO EN LA FUERZA DE VENTAS V
DISTRIBUCIÓN
MAESTRIA EN MERCADOTECNIA
PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR
CLAUDE XAVIER HO HIO HEN
ELIAM PAOLA MORA SALINAS
Resumen Ejecutivo
Este proyecto de campo se ha dirigido a diseñar un Plan de Comunicación Integral orientada a la comercialización de la familia de productos "Audífonos S", Tales como micrófonos, audífonos, diademas etc., basado en la fuerza de ventas, la cual se acompañará por una mezcla de mercadotecnia.
De acuerdo al problema planteado y la investigación acerca del caso, se obtuvo la información necesaria que pudiera ser de utilidad para proponer la solución que la empresa requiera.
Para llegar a esta solución, a continuación se mencionan los elementos utilizados como propuestas para lograr la misma;
1. La propuesta de un modelo de comunicación integral.
2. La propuesta de diversos diseños de material POP que acompañara el proceso de ventas.
3. La propuesta de un programa de capacitación especializada.
4. Los acuerdos con los diferentes distribuidores en México.
A lo anterior, se propone un esquema de ventas que se podrá llevar a cabo en diferentes países de Latino América, una vez que se haya llegado al nivel de experiencia deseado en México.
INDICE
1. Introducción y Antecedentes ... 5
1. 1 Prioridad a la investigación y el desarrollo ... 5
1 .2 Objetivo corporativo ... 6
1.3 La organización global ... 6
1.4 La Política Corporativa y sus Procedimientos ... 6
2. Descripción del problema ... 7
3. Marco teórico ... 1 O 3.1 Promoción ... 1 O 3.2 Objetivos de la promoción ... 15 3.3 Segmentación de mercado ... 16 3.4 Estrategias de posicionamiento ... 20 3.6 Venta directa ... 24 3. 7 Promoción de ventas ... 31
4. Solución y descripción de entregables para la empresa ... 33
4.1 Etapa 1. Diseño de la investigación de mercado ... 35
4.2 Etapa 2. Diseño de la logística de investigación ... 35
4.3 Etapa 3. Trabajo de campo: la recolección de datos ... 36
4.4 Etapa 4. El llenado del cuestionario ... 38
4.5 Etapa 5. Análisis de la información ... 39
4.6 Etapa 6. La entrega de resultados y la generación de estrategias ... 40
5. Beneficios para la empresa ... 43
6. Siguientes pasos ... 46
6.1 Plan de implementación sugerido ... 46
6.2 Organización del proyecto de implantación sugerido ... 46
7. Calidad del proyecto de implantación ... 48
7 .1 Cumplimiento contra objetivos ... 48
8. Experiencias
y
observaciones ... 499. Conclusiones ...•..••••..•..•.••..•...•••.•....••.••.••• 50
10. Referencias •...•...•... ¡Error! Marcador no definido. Indice de Anexos Anexo 1. Las tres empresas distribuidoras ...•...•...•...•••...•••••...•••• 52
Anexo 2. El cuestionario ...•••...•.•...•..•••...••• 55
Anexo 3. Proceso estandarizado de ventas ...•••...•.•...•••.••....•• 57
Anexo 4. Tipos de ventas ... 62
Anexo 5. Satisfacción del cliente ...•.••...•...•...•...•...•...•...••••••..•..•.. 65
Anexo 6. Técnicas de Venta basadas en el Modelo AIDA ... 68
Anexo 7. Tipos de Mercado ...••..•••.••..•...•...•.•....•• 78
Anexo 8. Estrategias de Venta
y
Penetración ... 81Anexo 9. Estrategias de comunicación ... 85
Anexo 1 O. Estrategias de posicionamiento ...•...•.••.•.•.•..•••...•....•....••.••
88
Anexo 11. Contenido del Tríptico para la fuerza de ventas •••..••...••...••• 92
1. Introducción
y
AntecedentesDurante más de 60 años, "Audífonos S" ha sido sinónimo de productos y soluciones con la más alta calidad, como son los aspectos de grabación, transmisión y reproducción de sonido.
Estos especialistas en investigación y desarrollo convirtieron su antiguo instituto universitario, que se había mudado al pequeño pueblo de Wennebostel durante la guerra, en lo que se llegó a conocer como el "Laboratorio W" y fue ahí donde empezaron a fabricar sus primeros instrumentos de medición. Menos de un año después los micrófonos pasaron a formar parte de su gama de productos y pronto el creativo equipo disfrutó de un considerable éxito en numerosos campos de la tecnología.
Hoy en día con más de 1,800 empleados "Audífonos S" se ha convertido en líder mundial en soluciones de audio.
Su tecnología de información tanto en sistemas para conferencias, sistemas infrarrojos, productos para personas con problemas de audición y diademas de aviación también forman parte de su amplio portafolio de productos.
1.1 Prioridad a la investigación y el desarrollo
Unos de sus incontables innovaciones fueron los audífonos abiertos en los años 60, la tecnología de transmisión infrarroja en los años 70, la transmisión inalámbrica a través de múltiples canales en los años 80, los sistemas de sonido ambiental en los años 90 y los sistemas inteligentes de información de audio del nuevo milenio.
Dr. Fritz "Audífonos S": "Las ideas necesitan espacio, por lo que siempre fui un firme creyente en darle a nuestro personal de investigación y desarrollo toda la libertad que necesitan para darle curso a sus ideas".
Esta filosofía es reconocida a través el mundo por numerosos premios y patentes, incluyendo dos Premios a la Innovación en Alemania, un Premio de Ciencia e Ingeniería, un Emmy, un Grammy y últimamente el premio Praetorius en Septiembre
1.2 Objetivo corporativo
Dar acceso a una tecnología de primer nivel a los públicos privados y profesionales.
1.3 La organización global
Las oficinas principales de "Audífonos S" se localizan en Alemania (Wennebostel).
La compañía también cuenta con plantas de producción en Burgdorf, Alemania (fabricación de partes electrónicas y tecnología inalámbrica), Tullamore, Irlanda (producción de audífonos) y Albuquerque, EUA (tecnología inalámbrica para el continente americano).
"Audífonos S" produce en todo el mundo para cumplir los requerimientos particulares de los respectivos mercados. Los requerimientos de mercado en relación a costos y flexibilidad de entrega están determinados y sirven como un arma de medición en el diseño de las cadenas de proceso. Métodos modernos de trabajo en equipo aseguran productividad e incrementan la motivación de los empleados.
La constante utilización de las tecnologías de producción más avanzadas y procesos de logística de apoyo proporcionan más optimización. Los productos "Audífonos S" se venden a través de una red mundial de distribuidores y subsidiarias de ventas.
En la actualidad, la marca de "Audífonos S" debería de mostrar un excelente desempeño en las ventas principalmente en el Distrito Federal, ya que su crecimiento en cuanto a la innovación ha sorprendido en el sentido de que se tienen modelos de micrófonos que tienen más demanda y aceptación que otros, como cualquier -otro producto en el mercado.
1.4 La Política Corporativa y sus Procedimientos
Obtención de mercados. Para asegurar la producción, "Audífonos S" está expandiendo su obtención de mercados internacionales por lo tanto intenta se intenta reforzar a su equipo de ventas.
La compañía está trabajando para mantener relaciones de negocios estables, rentables y continuos con sus distribuidores. Esta estrategia de sociedad ha probado su valor, especialmente en situaciones difíciles.
Esta información de carácter general puede provocar en sus distribuidores y la fuerza de ventas un sentimiento de orgullo respeto a la marca de "Audífonos S". Por eso es importante una vez que conocen el funcionamiento de la empresa, sus procedimientos, sus valores, sus objetivos, ya que así se podrán respetar y explicar mejor a los clientes.
2. Descripción del problema
De todos los esfuerzos de mercadotecnia que ha realizado "Audífonos S", se han tenido diversos resultados, y algunos de ellos, no han sido empleados. De manera concreta, con relación a los elementos de promoción - comunicación, se mencionan los que sí han sido utilizados y cuales no:
1. Comunicación ATL
Televisión: no ha sido utilizada.
Radio: no ha sido utilizada.
Periódicos de circulación nacional: si han sido utilizados.
Revistas especializadas de música, de circulación nacional: si han sido utilizados.
Espectaculares: no han sido utilizados.
2. Comunicación BTL
Punto de venta: se emplea de manera incipiente.
Mercadotecnia interactiva: no ha sido utilizada.
Marketing viral: no ha sido utilizada.
Mercadotecnia de guerrilla: no ha sido utilizada.
Administración de categorías: no ha sido utilizada.
Expo - Marketing: no ha sido utilizada.
Nuevos medios: no ha sido utilizada.
3. Promociones
Venta directa: se ha utilizado.
Promoción directa: no ha sido utilizada.
Relaciones públicas: se ha utilizado.
Eventos deportivos - culturales: no ha sido utilizada.
Patrocinios: se ha utilizado.
Marketing directo: no ha sido utilizada.
Network-Marketing: no ha sido utilizada.
Marketing one to one: no ha sido utilizada.
Como se puede observar, existen recursos de marketing que aún no han sido utilizados, y de los que si han sido empleados, se han tenido resultados con altibajos, debido a la administración no adecuada de los recursos y de la medición de los resultados: se desconocen los impactos reales de las medidas de mercadotecnia, cuando estas se han llevado a cabo.
Con base al planteamiento anterior, se desea establecer estrategias de comunicación basadas en las cadenas de distribución y ventas, orientadas a los vendedores de piso y vendedores de las empresas distribuidoras, para que desde el punto de venta se lleven a cabo los principales esfuerzos de marketing.
Las tiendas de venta-distribución se pueden segmentar en cuatro grandes categorías: a. Las tiendas departamentales (Liverpool).
b. Las tiendas depósitos o clubes de precio (Costeo).
c. Las tiendas especializadas de música y tecnología. (Radioshack).
d. Las tiendas comerciales de variedad de productos de música y electrónica. (Tiendas independientes).
Antes de iniciar cualquier esfuerzo de mercadotecnia, es prioritario conocer a la perfección la conducta del consumidor - usuario de los diferentes productos "Audífonos S". Los consumidores se deben segmentar de manera adecuada para observar el desempeño de cada producto, y cada modelo, en el segmento al que va dirigido, y observar los desafíos que se presentan en el proceso de posicionamiento de la marca.
De manera particular, la demanda de micrófonos y de audífonos "AUDÍFONOS S" ha estado acompañada de un conjunto de situaciones como por ejemplo:
1. Se desconocen los índices de ventas por modelo y por cada segmento de tienda.
2. Se desconoce el perfil del consumidor de cada segmento de mercado, que, a priori, se han considerado cuatro:
- conocedores - experimentadores - seguidores
- no conocedores de la marca
3. Se desconoce el modelo o proceso de ventas que se emplea en cada una de las categorías de tiendas, y por consiguiente, el proceso de ventas que emplea cada uno de los vendedores en cada uno de los puntos de ventas.
4. Se desconoce el nivel de agrado o desagrado de cada uno de los materiales POP que sirven de soporte en las tiendas de venta.
Por consiguiente, este proyecto de campo contendrá una serie de medidas y de propuestas que lleven a la marca "Audífonos S" a un estado de conocimiento pleno en cada uno de los puntos de venta, y de ahí a cada uno de los consumidores - usuarios, de cada uno de los segmentos.
3. Marco teórico
3.1 Promoción
3.1.1 Publicidad
Debido a las múltiples formas y usos de la publicidad, es difícil hacer generalizaciones amplias. No obstante, podemos señalar las siguientes cualidades:
• Presentación publica - Confiere una especie de legitimidad al producto y también sugiere una oferta estandarizada. Puesto que muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores saben que los motivos para comprar el producto se entenderán públicamente.
• Capacidad de Penetración - La publicidad permite al que vende poder repetir un mensaje muchas veces, y también permite al comprador recibir y comparar los mensajes de diversos competidores.
• Expresividad amplificada - La publicidad ofrece oportunidades de introducir escenificación para la empresa y sus productos mediante el uso hábil de texto, sonido y color.
• Impersonalidad - El publico no se siente obligado a prestar atención ni a responder a la publicidad. La publicidad debe ser un monologo frente al publico, no un monologo con el.
3.1.2 Promoción de ventas
Aunque las herramientas de promoción de ventas; cupones, concursos, premios, etc., son muy diversas, ofrecen tres beneficios bien definidos que son:
• Comunicación - Ya que captan la atención y por lo regular proporcionan información que podría llevar al consumidor del producto.
• Incentivo - Incluyen alguna concesión, atractivo o contribución que proporciona valor al consumidor.
• Invitación - Incluyen una invitación clara a realizar la transacción en ese momento. (Kotler , 2001 ).
3.1.3 Relaciones públicas
Las relaciones públicas se basan en tres cualidades distintivas:
• Alta credibilidad - Los artículos noticiosos y reportajes son más auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios.
• Capacidad para tomar desprevenido al consumidor - Las relaciones públicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y los anuncios.
• Escenificación - Las relaciones públicas tienen potencial para representar con escenificación a una empresa o un producto.
Generalmente en las actividades de mercadotecnia suelen usar a las relaciones públicas menos de lo que realmente podrían, un programa bien planeado y coordinado con los demás elementos de la mezcla de promoción puede ser muy eficaz.
3.1.4 Ventas personales
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las etapas que siguen al proceso de compra, sobretodo si después de esta se pretende crear preferencia y convicción entre los consumidores para incitarlos a la acción de compra.
Las ventas personales tienen tres cualidades distintivas:
• Confrontación personal - Las cuales indican una acción inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte puede observar de cerca las reacciones de la otra.
• Cultivo de Relaciones - Las ventas personales permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una relación practica de ventas hasta una amistad personal profunda. Los representantes generalmente pensaran en lo que mas conviene a los clientes y la respuesta a esto es que las ventas personales hacen que el comprador se sienta obligado por haber escuchado el discurso de ventas.
3.1.5 Marketing directo
Todas las formas de hacer marketing directo comparten cuatro características distintivas.
El marketing directo es:
• Privado - El mensaje puede ajustarse de modo que resulte atractivo para el individuo al que se dirige.
• Actualizado - El mensaje puede prepararse con gran rapidez.
• Interactivo - El mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de la persona.
La función más importante de la publicidad tal vez sea que contribuye a crear una preferencia por la marca. La publicidad solo es un eslabón de la cadena que, rara vez, puede funcionar debidamente cuando otras partes del proceso de la mezcla de promoción se unan en conjunto, se debe de tener cuidado, cuando una empresa tiene mala publicidad, ya que esto dificulta mucho mas a los otros campos de marketing.
EL plan de publicidad debe de fluir, en forma fácil y directa, a partir del plan de marketing. Un plan típico de publicidad contiene los elementos siguientes:
Definir el o los objetivos de la publicidad en términos de los objetivos y metas del marketing. Esto quiere decir que la capacidad de relacionar y justificar los objetivos establecidos de la publicidad en términos de marketing requiere cierta disciplina. Identificar al mercado meta.
Rara vez las compañías se anuncian para todo el mundo. Se dedican a definir una cantidad limitada de prospectos a quienes deben seguir sus esfuerzos de marketing. Estos clientes se conocen como mercado meta.
Para el plan de marketing, los publicistas definen el mercado meta en términos de su potencial para las ventas y, de ser posible, del porcentaje de uso del producto. El mercado en varias ocasiones se define a partir de factores demográficos, geográficos y conductuales.
Se hablara de los elementos que conforman la promoción para entender cada una de sus características y entender la decisión de las herramientas a utilizar.
Se pensó que la promoción de ventas es un factor muy importante si se quieren lograr los objetivos de la empresa, ya que es reconocida como una actividad de apoyo para crear una ventaja sobre la competencia, ya que con esta herramienta la empresa se apoyara en la fuerza de ventas para lograr un posicionamiento de marca dentro del mercado meta y generar lealtad en primer lugar de la fuerza de ventas y por consecuencia de los clientes hacia su producto y marca.
Una de las desventajas que podríamos encontrar con la promoción es que puede resultar algo muy artificial, algo que permite generar interés únicamente de momento pero no conciencia de la marca.
Sin embargo con esto se estaría limitando a la amplitud de las ventajas que se pueden explotar, ya que el papel que representa la promoción de ventas en cada una de las etapas de las ventas y servicios que reporta el consumidor representa un papel importante en lo que se refiere a as técnicas de promoción.
El siguiente proyecto se llevara a cabo para crear estrategias de promoción para un posicionamiento de marca dirigida en primer plano a la fuerza de ventas, este se desarrollara siguiendo una serie de pasos que se tienen que analizar antes de implementar cualquier estrategia y así cumplir con los objetivos de la empresa y solucionar su problema.
3.1.6 Conceptos de promoción
"El termino de promoción describe todos los tipos de actividades mercado lógicas diseñadas para estimular la demanda. La promoción puede ser dividida en cuatro
categorías básicas: publicidad, propaganda, venta personal y actividades especializadas en la promoción de ventas."
Para entender mejor cada una de estas categorías, se definen brevemente a continuación:
La publicidad involucra a la comunidad de formas no personales de mensajes, hacia importantes auditorios seleccionados, con el objeto de informales y tener cierta influencia sobre ellos.
La propaganda se refiere a la comunicación de información, tanto por medios personales o no personales, que no esta de un modo directamente pagada y no identifica claramente la fuente del mensaje.
Uno de los principales problemas de la propaganda es que no es fácil de controlar, ya que no hay seguridad de que la información sea publicada, solo se utiliza para reforzar la comunicación entre la organización y e cliente.
La promoción de ventas es una herramienta que incluye todos los métodos para estimular la demanda y que no se identifican como publicidad o venta.
Las actividades de mercadotecnia que se relacionan con la promoción de ventas incluyen actividades y elementos tales como:
•
Concursos•
Premios•
Cupones•
Exhibiciones de equipo de distribución•
Ayuda visual para los vendedores•
Catálogos•
Hojas de precios•
Demostraciones•
Tratos especiales•
Promociones conjuntasLa promoción únicamente se considera como la mitad del dialogo. Ya que es posible que la promoción no responda a las necesidades del cliente, mismas que se generalmente se descubren si se lleva a cabo una investigación de mercado.
La promoción es posible que falle, no importa lo creativo que esta resulte ser, lo que quiere decir es que una promoción exitosa, será aquella que previamente haya sido estudiada y analizada de acuerdo al objetivo que se quiera lograr, pues de nada servirá ser extremadamente creativos o gastar fortunas en premios y materiales promociónales para la fuerza de venta si con esto no se logran transmitir las necesidades de la empresa.
La promoción también debe ser constante, pues cada individuo es un mundo, y el ser humano esta en constantes cambios, incluso la promoción misma puede lograr que el vendedor cambie su mentalidad o necesidad y lo que este vendedor tenga en mente o deseos muy probablemente es lo que le transmitirá al consumidor.
Las herramientas de promoción son las siguientes: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo. Cada una de estas herramientas de promoción tiene características propias de su funciona si como formas de implementación y costos.
3.2 Objetivos de la promoción
Los objetivos promociónales difieren de modo considerable de una organización a otra y dentro de organizaciones con el transcurso del tiempo. Una cantidad considerable de promoción esta dirigida a crear conocimiento.
Para una organización que introduce un nuevo producto, una nueva marca o una extensión de marca, hacer que los clientes se informen es fundamental para iniciar un el proceso de adopción de productos. Los posibles objetivos de promoción son los siguientes:
- crear conocimiento - estimular la demanda
- identificar los clientes potenciales - conservar a los clientes leales - facilitar el apoyo a intermediarios
- combatir los esfuerzos promociónales competitivos - reducir las fluctuaciones en las ventas
3.3 Segmentación de mercado
El significado original de mercado es, un lugar en donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, en la actualidad la compra y la venta acontecen en áreas de comprar más que en mercado. Por lo que ahora el mercado adquiere un nuevo significado, el conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto y servicio.
Micro mercadotecnia es una forma de mercadotecnia orientada al mercado meta en la cual las compañías ajustan sus programas y decisiones de mercadotecnia a los deseos de segmentos geográficos, demográficos, pictográficos o conductuales, definidos en forma restringida.
Existen tres pasos principales hacia la mercadotecnia orientada al mercado meta. El primero es la segmentación de mercado, es la división de un mercado en grupos diferentes de consumidores con diferentes necesidades, características, sentimientos y conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia.
El segundo paso es la orientación al mercado, es decir, la evaluación de lo atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos a los que va ingresar. El tercer paso es la formulación de un posicionamiento competitivo para un producto y la creación de la mezcla de mercadotecnia detallada.
Pasos en la segmentación, la orientación y el posicionamiento de la mercadotecnia
6. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta
Posicionamiento en el S. Desarrollo de
mercado posicionamiento para cada
segmento meta
4. Desarrollo del segmento o los segmentos meta
3. Desarrollo de las medidas Orientacion al
de los atractivos del mercado
segmento
2. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes
l. ldentificacion de las bases Segmentacion del
mercado para la segmentacion del
mercado
Un segmento debe de ser identificado y medido específicamente, después de que se haya definido el segmento es necesaria la adaptación de los datos demográficos, sociales y culturales de los componentes del segmento, esta información permitirá las mediciones relativas a tamaño e importancia del segmento, como objeto potencial de estrategia mercadológica. (7)
Un segmento debe presentar potencial adecuado, es decir debe de reflejar una necesidad real o potencial para que el segmento presente una oportunidad, cuando se habla de necesidad se entiende que las necesidades potenciales pueden transformarse en requerimientos percibidos a través de la educación o de la persuasión.
Un segmento debe de ser accesible económicamente ya que el segmento comprende una búsqueda de similitud suficiente entre los compradores para así permitir al vendedor que alcance económicamente a estos clientes en potencia. Un segmento debe reaccionar en forma única a los esfuerzos mercadológicos, debe existir una razón para emplear diferentes enfoques para cada segmento, por lo tanto, para que la
segmentación tenga algún significado los segmentos deben de diferir en su forma de respuesta al esfuerzo en mercadotecnia.
3.3.1 Segmentación, búsqueda y posicionamiento para una ventaja competitiva
El posicionamiento de una marca es la forma en que percibe el comprador, en relación a las mismas marcas de los competidores claves de la empresa. El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida de manera favorable, por las personas del mercado meta, lo característico es que haya diferencias en la forma como los compradores perciben las ofertas de mercadotecnia.
Existen varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento por atributos, por precio/calidad, por competidor, por aplicación, por usuario de producto y por clase de producto. Estos ejemplos no son mutuamente excluyentes. El posicionamiento esta en relación a la competencia. También otras estrategias de posicionamiento se construyen sobre: bajo costo en relación a los precios de los competidores, distribución/servicio, premio e imagen de prestigio. (5)
Los mercados se componen de compradores y pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, recursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus practicas de compra. Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado separado por eso los mercadologos pueden diseñar un programa de mercadotecnia separado para cada tipo de comprador.
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias son importantes o valen realmente la pena, por esa razón conviene establecer la diferencia en la medida que satisface los criterios siguientes:
1. Es importante: la diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores.
2. Es distintiva: la diferencia se proporciona de forma distintiva.
3. Es superior: la diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio. 4. Es exclusiva: para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
5. Es costeable: el comprador puede pagar la diferencia
Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado por lo que posicionar significa el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto.
El posicionamiento debe hacerse con una meta en mente. Se posiciona un producto en la mente de un prospecto específico, con el objetivo de que el producto encaje con el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado que puede ser de dos maneras: o crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo específico o identificar y anunciar una característica de un producto existente que satisfaga las necesidades de un producto especial. (8)
El propósito de este posicionamiento es dar a un producto un significado que lo distinga de los otros y que lleve a la persona a comprarlo, todo esto se resume a que posicionamiento es segmentar un mercado mediante la creación de un producto determinado para satisfacer las necesidades de un grupo seleccionado, o mediante el uso de un llamado publicitario distintivo para satisfacer las necesidades de un grupo especial. (4)
3.4 Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la empresa, de manera que el publico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de la empresa o de las marcas sobre la empresa o marcas competidoras.
Buenas normas para su desarrollo:
1. Posicionar el producto de manera que tenga las características mas deseadas por el target.
2. Adelantase al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición de un producto concreto, en su mente.
3. Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber como lo esta nuestra competencia.
4. Una vez que la empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing.
La función de la publicidad ya no es de exponer las características o novedades de un producto, sino que su éxito radica en como posiciona el producto en la mente del consumidor.
No vale bombardear con: "soy el mejor, el mas grande, la mejor opción, ... "en sus mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos por el cliente. Y el consumidor no puede prestar atención a todos. La mente humanan solo puede gestionar siete maracas por categoría.
Tipos de posicionamiento
a) Posicionamiento basado en las características del producto • La pilas Duracell por su larga duración (" ... y duran y duran"). • Volvo enfatiza la seguridad
• The Body Shop y la cosmética "ecológica"
b) Posicionamiento en base a Precio/Calidad
• Las tiendas de descuento Día destacan sobre todo por un precio muy ajustado ("lo bueno y barato es dos veces bueno")
c) Posicionamiento con respeto al uso o beneficios que reporta el producto: • Algunos dentífricos resaltan su poder anti caries
• Otros, la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes blancos. • Fairy: mayor poder anti grasa y menor coste de lavado
d) Posicionamiento orientado al Usuario • Baby Shampoo de Johnson and Johnson
e) Posicionamiento por el estilo de vida
• Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientado hacia su estilo de vida.
f) Posicionamiento con relación a la competencia
Razones importantes para posicionarse haciendo referencia a la competencia: • Resulta mucho mas fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna
otra cosa que ya conocemos
• A veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan buen como, o mejor que, un competidor determinado.
En la siguiente parte se procederá a comentar sobre metodología para la capacitación,
3.5 Metodología de capacitación • Objetivos de la formación
Además del lógico objetivo de incrementar la productividad en ventas, los programas de formación tienen otros objetivos, entre los que figuran la reducción de la tasa de rotación de vendedores, mejorar la moral del equipo de ventas, el control del mismo, mejorar las relaciones con los clientes, disminuir costos de venta y emplear mejor el tiempo.
En el caso de la empresa "Audífonos S", el objetivo es formar a vendedores "expertos" para que puedan mejorar su imagen ante sus clientes y sus jefes. (1 O)
• Diseño del programa
¿Quién debe encargarse de la formación?
El encargado de la formación será un ejecutivo de línea es decir un vendedor calificado. Las enseñanzas de los ejecutivos de línea de ventas tienen mayor autoridad que las del personal funcional o de los expertos externos, ya que el personal en formación sabe que esas personas han triunfado en la venta. Tiene que ser alguien que sepa mucho de ventas y que sobretodo sepa transmitir sus conocimientos a otra persona. En el caso contrario, habrá que considerar la contratación de un personal instructor, es decir una persona externa a la empresa que se hará cargo de todo el programa de formación (material y asistentes) y que dejara intervenir en determinadas fases del programa al vendedor calificado. (10)
¿Cuándo debe realizarse la formación? (nivel de experiencia de los vendedores) La formación esta dirigida hacia vendedores en mayoría con experiencia.
¿Dónde debe realizarse la formación?
El punto es decidir hasta que punto la formación debe estar centralizada (lugar de trabajo o afuera) tomando en cuenta que mas centralizada es, mas cara y consumidora en esfuerzos de organización será. En efecto, la opción de formación centralizada consiste en juntar toda la fuerza de venta en un lugar diferente de su lugar de trabajo, eso requiere tiempo de la fuerza de venta, mantenerlos mientras se forman y organizarse para que todo se haga rápidamente. Esta opción es muy costosa y consumidora en tiempo. En general, si los vendedores llegan a aburrirse se termina la educación. Además, algunas personas no les gustan estar alejadas de su familia.
Al contrario la formación centralizada es menos costosa puesto que se desarrolla en el lugar de trabajo que cuenta con todo el material necesario en el caso del "distribuidor nº3" y por lo tanto es menos consumidora en tiempo. Otra ventaja para "Audífonos S" es la posibilidad de conocer mejor su socio comercial: su organización, su percepción de "Audífonos S" y por fin como los clientes perciben a "Audífonos S".
• Contenido de la formación
El objetivo principal del programa de formación es mejorar el conocimiento de los productos de "Audífonos S" y luego enseñar técnicas de persuasión.
Conocimiento de la compañía
Esta información de carácter general puede permitir que desarrollen un sentimiento de orgullo respeto a la marca "Audífonos S". Una vez que conocen el funcionamiento de la empresa, sus procedimientos, podrán respetarlos y explicarlo mejor a sus clientes.
• Técnicas de formación: conferencia y demostraciones
El método de conferencias presenta a un mayor número de participantes más información en un tiempo mas reducido que las otras técnicas (discusión, escenificación, audio cassettes, formación con apoyo video o ayuda computadora). La conferencia es de tipo explicativo puesto que la información sobre la empresa y sobre los productos se presentara también en material impreso. Las demostraciones permitirán captar mejor la atención de los vendedores al enseñarles tanto los conocimientos sobre el producto como las técnicas de venta.
• Valoración de la formación
Esta fase de la formación permite determinar la eficacia del programa de formación, es decir que debe medir los resultados en términos de reacciones (si los participantes piensan que valió la pena y que la formación alcanzó sus objetivos), de aprendizaje (¿examen?), de comportamiento (estimación de un cambio de comportamiento de los vendedores, dado por opiniones de clientes o autovaloración) y resultados (incremento de las ventas y de la rentabilidad, mejores índices de cierre de venta).
3.6 Venta directa
Elaboración de un esquema de cierre de venta. Este esquema de venta puede incluir diálogos ya establecidos los cuales sean prácticos de memorizar y sobretodo serán útiles para cualquier situación de venta que se les presente, además también estarán respaldados de capacitaciones enfoca das a la fuerza de ventas.
Para que la formación produzca un mayor et ecto, es importante que los asistentes
entiendan perfectamente la naturaleza y la importancia del trabajo de venta y el papel que desempeña para el logro de los objetivos generales de la compañía.
En efecto, los participantes deberán aceptar la idea de que, con una formación adecuada cualquier candidato sin experiencia puede convertirse en un buen vendedor. ( 11 )
Mitos dominantes sobre el proceso de venta 1) El vendedor hace, no se hace
2) Los vendedores deben ser buenos conversadores
3) La venta depende del conocimiento de las técnicas y des los trucos apropiados 4) Un buen vendedor puede vender cualquier cosa
5) Un buen vendedor puede vender hielo a un esquimal 6) La gente no quiere comprar
El proceso de venta esta compuesto de varios pasos. En general, cada paso de este proceso debe estar cerrado para poder conseguir el pedido pero la secuencia puede variar según la situación que se presente al vendedor.
(Fig2)
Los siete pasos del proceso de venta
IUn cliente satisfecho !Seguimiento !Cierre !Rebatir objeciones 1 Presentacion !Acercamiento 1 Planificacion de la venta IBusqueda de clientes
En el caso del distribuidor nº3, la secuencia de pasos empieza a partir del acercamiento.
La presentación es la parte principal de la venta. Es la etapa durante la cual el vendedor hace una demostración del producto para despertar el interés del cliente pero sobre todo durante la cual el vendedor debe entender la necesidad del cliente.
La presentación preparada ofrece varias ventajas: Da confianza a los nuevos vendedores
Puede utilizar técnicas contrastadas de ventas que han demostrado su eficacia Garantiza que se cuente toda la historia
Simplifica la formación en ventas
Emplear una presentación preparada no significa que le representante de venta no pueda usar sus propios palabras, al contrario las ideas y la personalidad del vendedor deben resultar evidentes durante la presentación.
Ciertas frases a favor del producto, que se pronuncian durante la presentación, van dirigidas a los probables motivos de compra del cliente. Si el cliente no cree lo que se
•
afirma sobre el producto y que no se puede demostrarlo, será complicado cerrar la venta.
Durante la presentación, el vendedor ensaya varios cierres tentativos para saber si el cliente esta dispuesto a comprar. El cierre tentativo permite determinar si el cliente esta receptivo a la presentación:
¿Cuál de estos modelos cree que la gustaría más? ¿Qué color prefiere?
¿Cómo prefería pagarlo: al contado o a plazos? ¿Para cuando necesitaría exactamente este articulo?
Cualquier persona que está dispuesta a comprar, contesta este tipo de frases de manera rápida y positiva. Un cliente que no este convencido trata de no hacerlo o niega tener interés por comprar el producto en cuestión. Si todo va bien en el cierre tentativo, el vendedor pasa de inmediato al cierre presuntivo y cierra finalmente la venta. En el caso que encuentre un obstáculo, inicia la fase siguiente de la venta: el rechazo de objeciones.
Recomendaciones para una presentación exitosa:
Presentación sencilla. Hay que vencer la tentación de contarlo todo. El cliente solo absorbe una limitada cantidad de información en un momento determinado.
Hablar como el posible cliente. No emplee la jerga profesional (ni los números del modelo). Cuando un cliente no entiende lo que el vendedor le está diciendo, muy pocas veces lo dice, y luego dicen "creo que tendré que pensármelo".
Insistir en las aplicaciones que tiene el producto para el cliente. Hay que adaptar la presentación a la aplicación más conveniente.
Hacer que el cliente se involucre emocionalmente en la venta. Use palabras de contenido emocional siempre que le sea posible.
Tratar de lograr credibilidad en todo momento. No deje de lado un punto crucial hasta que el posible cliente esté convencido.
Rebatir objeciones
En la casi totalidad de la presentaciones surge unas objeciones, indica que el cliente tiene cierto interés en la oferta. En este caso el vendedor tiene la oportunidad de rebatirlas. El cliente que permanece en silencio durante la presentación puede ser alguien que no tiene interés y al final va a decir: "no me interesa su oferta". Muy a menudo, los clientes ocultan las razones que los inducen a no comprar. (8)
El vendedor debe averiguar cual es el obstáculo que realmente impide la venta para tratar de superarlo. Existen dos técnicas principales para detectar las objeciones ocultas: una, es lograr que el cliente siga hablando formulándole preguntas de sondeo, otra es recurrir a la experiencia obtenida respecto al producto y al conocimiento de la situación del cliente.
Las técnicas de conversación se utilizan cuando la venta llega a un punto muerto por razones desconocidas. Una técnica consiste en llevar al cliente a una conversación relajada y de tipo general, es decir que el cliente va a cambiar de postura pasando de desempeñar el papel de comprador profesional al que exija la conversación (aficionado de deportes por ejemplo).
Puede suceder también que un cliente que acepta de conversar sea un malo comprador. Donde debe emplear su tiempo el vendedor es un tema que depende de su buen criterio.
Un método especial creado por un vendedor se denomina "llamada a la honestidad". Vendedor: "Usted sin duda espera que yo me comporte honestamente con usted.
Pero ¿No debería yo esperar que usted fuera honesto conmigo? Bien, dígame honestamente, ¿que es lo que no le gusta de mi oferta?"
Objeciones al precio y al producto
Las objeciones al precio se clasifican en dos categorías: o el cliente no puede permitirse el lujo de pagarlo o cree que es demasiado elevado. La respuesta a cada una de estas respuestas requiere emplear un método diferente. Las objeciones al precio parecen plantear problemas especialmente difíciles a la mayoría de los vendedores poco experimentados.
Las objeciones al producto pueden rebatirse mejor cuando el vendedor conoce bien tanto como su producto como el de sus competidores. En este caso el vendedor debe facilitarle más información.
Objeciones dilatorias
Ejemplos:
Deje que me lo piense un poco. Debo consultarlo con mi jefe.
Debo esperar al siguiente ciclo presupuestario.
Tengo que hablar con otros vendedores antes de tomar una decisión.
En estos casos, el cliente recurre a este tipo de objeciones para no tener que actuar de forma inmediata, a menudo, si la venta no se cierra en ese momento, se perderá a manos de algún competidor.
La estrategia general que debe seguirse para rebatir objeciones es evitar a toda costa las discusiones. El vendedor debe formular preguntas que le permitan averiguar lo que piensa el cliente con el fin de detectar cuales son los obstáculos que impiden la venta. Aun en el supuesto que el cliente esté totalmente equivocado, el vendedor debe procurar no ofenderlo. Cuando un vendedor gana en una discusión es porque ha perdido una venta. (12)
Esquemas de cierre de venta que se aplican a la venta de productos de "Audífonos S" en tiendas:
El cierre presuntivo consiste en presumir que el cliente va a comprar y el vendedor empieza a tomar el pedido formulando preguntas tales como:
Bien, ¿Qué tamaño quiere usted? ¿Su apellido se escribe con e o con i? ¿A que dirección quiere que se lo enviemos?
¿Podemos entregarlo hoy o es mejor mañana por la mañana? ¿Le bastara con tres docenas o prefiere que le mande cuatro? ¿Pueden hablar nuestros ingenieros con sus operativos?
El cierre por acción física concluye la presentación con ciertos actos como la entrega al cliente de un bolígrafo para que firme,
la entrega del producto
empezando a escribir la garantía
Seguimiento
La venta no se acaba cuando el vendedor ha tomado el pedido, debe realizar un seguimiento de varias formas:
al confirmar al comprador que ha tomado una decisión inteligente al asegurar que han contestado a todas la preguntas del comprador
Un buen seguimiento es la clave para crearse una clientela fiel. Las personas agradecen las atenciones de los buenos vendedores
3. 7 Mercadotecnia uno a uno
Diseño de los pasos a seguir en atención al cliente (de la recepción del cliente hasta la recuperación de datos del cliente). Los cuatro principios claves para atender al cliente:
Atender al cliente
Saludar rápidamente y cortésmente Prestar toda su atención
Usar el ritmo adecuado
Aclarar la situación (necesidades, obtener la información que necesitamos) Hacer preguntas para determinar necesidades
Escuchar atentamente
Proporcionar la información adecuada Resumir para verificar que se entendió todo
Satisfacer o exceder la necesidad Si es rutinario, actuar rápidamente
Si no es rutinario, convenir en un plan de acción claro Aprovechar las oportunidades para exceder las expectativas
Asegurarse de la satisfacción
Hacer preguntas para verificar satisfacciones Comprometerse a dar seguimiento (si corresponde) Dar las gracias al cliente
3. 7 Promoción de ventas
Estudio de incentivos a la venta (viajes, regalos para los vendedores). Básicamente aquí la motivación estará basada en incentivos que estén enfocados directamente a la fuerza de ventas con la intención de que se esfuercen por generar ventas de nuestra marca, más que de otra.
Elementos de diseño del concurso de ventas
El concurso de ventas debe de tener un objetivo elaborado y definido (conseguir nuevas cuentas, vender determinados productos o aligerar los excesos de existencias). Hay que evitar fijarles otros objetivos de carácter más general como incrementar las ventas y/o los beneficios.
Se debe explicarse por escrito a los representantes de ventas las razones concretas que llevan a convocar el concurso, así se asegurará que su diseño no incluya factores que no incidan sobre su objetivo original. En efecto, si el objetivo es obtener nuevas cuentas, el director de ventas podría sentir la tentación de incluir algún objetivo adicional como el de incrementar el volumen de ventas. Esos objetivos adicionales hacen que disminuya la atención en el objetivo principal.
Los dos puntos claves para planificar y realizar con éxito un concurso de ventas son: igualar las oportunidades de victoria y seleccionar los premios.
Si los vendedores malos o los aceptables llegan a saber que los mejores vendedores ganan todos los premios, se retirarán en silencio de la competición. Las oportunidades de victoria se pueden igualar mediante el uso de cuotas o estableciendo diferencias por territorios y capacidad de venta.
El éxito de un concurso depende en gran parte del atractivo de sus premios: premio en metálico, productos y viajes. Cuanto mayor sea el número de premios, mas seguridad tendrá el director de ventas de lograr la máxima participación. Con independencia de cuales sean los premios es importante que se promocionen todo lo posible y que se entreguen públicamente en cuanto concluya el concurso.
Una de las principales objeciones del concurso de ventas es que, casi de forma inevitable, después del concurso descienden las ventas por varias razones: métodos no deseables de venta como la venta excesiva al cliente y tácticas de venta a presión, problemas de moral con los que perdieron, enfoque a la venta sin prestar atención a las actividades anexas a la venta (gestión de la tienda).
Para que el concurso tenga resultados a largo plazo, los objetivos deben ser muy bien definidos. Si un concurso se centra solo en aumentar el volumen de venta, su valor a largo plazo es cuestionable. Al contrario, si un concurso ha conseguido una distribución más amplia y nuevos concesionarios, no hay duda de que se obtendrá resultados a largo plazo.
4. Solución
y
descripción de entregables para la empresaEl procedimiento para llevar a cabo el desarrollo de este proyecto se basa en varias etapas, las cuales se podrán ajustar en tiempo y profundidad al considerar situaciones que sobre la marcha se fueran presentando.
De manera especial se menciona el hecho de que durante dos semanas el Director de Mercadotecnia de la empresa se ausentó del país, y era él quien debiera de dar la aprobación de ciertas medidas y estrategias potenciales a implementar.
Esta situación se podrá presentar una vez más, y habrá que atender con en su momento.
El procedimiento que se propone consta de varios procesos, los cuales se describen y se establecen tiempos para su ejecución. También se determina el cargo o función del responsable de cada proceso.
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18 semanas, a lo más.A manera de ejemplo de lo que se hará en cada uno de los procesos que conforman el Plan Integral de Comunicación "Audífonos S", se describe en detalle la etapa 5 que refiere a: realizar una investigación de mercados en los puntos de ventas, así como en los procesos de prospectación-ventas. El resultado del estudio será: el programa de capacitación en ventas "Audífonos S".
Para llevar a cabo esta investigación, se demanda el acuerdo de las tres empresas principales distribuidoras de la marca "Audífonos S", ya que la investigación se hará en los puntos de ventas y procesos de venta que tienen estas empresas. Las
empresas son: Distribuidor nº3, Distribuidor nº2 y Distribuidor nº1. La descripción de
cada una de ellas se encuentra en el anexo 1.
Esta investigación es para tener información válida y confiable de lo que en la realidad sucede en cada uno de los puntos de ventas.
El diseño de la investigación de mercados es de naturaleza cualitativa. La descripción de este estudio de mercado se detalla a continuación:
4.1 Etapa 1. Diseño de la investigación de mercado
El método seleccionado para llevar a cabo esta investigación es el llamado "comprador misterioso", en la que el investigador se hace pasar como un comprador.
Durante el proceso de compra simulada, el investigador obtiene toda la información que se requiere para llegar a tomar decisiones para el diseño y la ejecución de medidas organizacionales.
Se decidió por este método en atención a varios criterios, entre ellos:
a. el tiempo de ejecución,
b. el costo de la investigación,
c. la validez y la confiabilidad del mismo,
d. la incorporación de técnicas cualitativas innovadoras.
4.2 Etapa 2. Diseño de la logística de investigación
En esta etapa se harán los preparativos previos a la ejecución de la investigación de mercados. Esto se llevará en varias etapas:
a. La definición de los objetivos de la investigación de mercados, los cuales serán diseñados tomando en consideración a los mismos objetivos de este trabajo de campo.
b. La determinación del número de tiendas de cada categoría a visitar, y dentro de ellas la identificación de los vendedores, de quienes se desea observar su desempeño durante su proceso de ventas.
c. La redacción del cuestionario base, es decir el cuestionario que será llenado una vez que transcurra la entrevista con el vendedor.
Este cuestionario se hará para que las apreciaciones y sensaciones percibidas durante las entrevistas queden transformadas en cantidades que se podrán
analizar de manera estadística, una vez que se hayan ejecutado todas tas entrevistas o "compras misteriosas".
Los elementos a investigar son:
el conocimiento de los productos "Audífonos S",
el proceso de comunicación,
la et ectividad de la labor de venta,
la imagen del vendedor,
el uso del material de soporte de venta,
la presentación - demostración de los productos,
el proceso de abordaje del cliente.
d. La definición final de los días y las horas más adecuadas para llevar a cabo la entrevista.
e. Antes de la ejecución de las entrevistas, se realizará una reunión con los entrevistadores para conocer en detalle el contenido del cuestionario, así como para acordar los criterios que se van a emplear al momento de vaciar la información cualitativa (observada y escuchada) en información cuantitativa.
El número de entrevistadores o "compradores misteriosos" será reducido, no más de cinco, con el propósito de asegurar una validez y absoluta confiabilidad, homogeneidad, pero sobre todo objetividad en las entrevistas que se realicen.
'* Una vez que se fijaron los elementos anteriores, se procederá a la siguiente etapa.
4.3 Etapa 3. Trabajo de campo: la recolección de datos
El trabajo de campo se llevará a cabo de acuerdo a lo establecido en el plan maestro de visitas que se muestra a continuación, en el que se describen a:
Las ciudades seleccionadas : Distrito Federal,
Las tiendas seleccionadas:
Se dara prioridad a las tiendas del centro de la Ciudad de México.
El número de entrevistas a los vendedores seleccionados, Los nombres de los entrevistadores. (estos en su momento).
SEPIANi\ 1 59MNA2
Ql.CW) llEMlAS tun l:!irel,'8la; MYS!BlY90'PER3 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4
llSTRTOFBBW.. TN!IDl1 3 V V V TN!IDl2 2 V V TN!IDl3 2 V V TN!IDl4 4 V V V V TN!IDl5 2 V V TN!IDl6 3 V V V TN!IDl7 3 V V TN!IDl8 3 V V V TN!IDl1 1 V V V lOTAI.: ZI GJAIW.AJARA TN!IDl1 2 V V TN!IDl2 1 V TN!IDl3 3 V V TN!IDl4 2 V V lOTAI.: 8 MlffBffY TN!IDl1 1 V TN!IDl2 2 V V TN!IDl3 3 V V V TN!IDl4 3 V V V TN!IDl5 1 V TN!IDl6 3 V V V lOTAI.: 13
El trabajo de campo lo ejecutará un grupo de especialistas en comunicación, psicología, sociología y conocedor de la conducta del consumidor. En su momento se especificarán los nombres.
4.4 Etapa 4.
El
llenado del cuestionarioPara que la información cualitativa observada durante las entrevistas se mantenga en la memoria del estudio, se diseña un cuestionario con once modalidades de respuesta:
a. el cero representa a pésimo,
b. habrá dos niveles de muy malo: el 1 y el 2, c. habrá dos niveles de malo: el 3 y el 4, d. habrá un solo nivel de regular: el 5, e. habrá dos niveles de bueno: el 6 y el 7,
f. habrá dos niveles de muy bueno: el 8 y el 9, y finalmente, g. habrá un nivel para indicar excelente: el 1 O.
Este cuestionario servirá de base para el análisis estadístico posterior, aún y cuando cuente con un número reducido de casos por analizar.
La tabla de especificaciones de cada uno de las áreas a investigar se muestra a continuación. En su momento se llenará con las preguntas correspondientes que, se espera sean decididas finalmente por la dirección general.
Areas a investigar Pregunta Pregunta Pregunta Pregunta Pregunta
1 2 3 4 5 1. El conocimiento de los micrófonos, 2. El proceso de comunicación, 3. La efectividad de la labor de venta, 4. La imagen del vendedor, 5. El uso del material de soporte de venta, 6. El proceso de abordaje del cliente.
4.5 Etapa 5. Análisis de la información
Esta etapa de análisis de la información se llevará a cabo en sus dos modalidades: cualitativa y cuantitativa. Se describe lo que se hará en cada una de ellas.
El análisis cuantitativo:
Una vez obtenida la información observada durante las entrevistas con los vendedores, se convierten estas observaciones en cantidades reales sobre la base de datos que se generará en un paquete estadístico. Se propone que sea el SPSS.
A partir de esta base de datos, se aplicarán análisis estadísticos tales como:
1. Análisis de una sola variable, aplicada a cada a cada una de las variables de cada uno de los cinco bloques.
2. El cruce de dos variables para observar las conductas en diferentes situaciones.
3. Se repite el mismo proceso para cada una de las tres ciudades y el global considerando todas las ciudades.
Una vez que se concluyan estos análisis, se generan conclusiones y recomendaciones, tales como:
a. por cada vendedor,
b. por cada tienda,
c. por cada tipo de tienda,
d. por cada ciudad,
e. por cada bloque de preguntas,
Con estas conclusiones y recomendaciones, se llevará a cabo la siguiente etapa del análisis:
El análisis cualitativo:
Una vez cuantificadas mediante el análisis estadístico de las entrevistas, se hará una sesión de grupo en la que participarán exclusivamente los "compradores misteriosos" para acordar las recomendaciones y estrategias a implementar posteriormente.
Esta sesión de grupo tendrá como objetivos:
1. Validar los resultados de los resultados estadísticos de cada uno de los vendedores.
2. Generar estrategias con base a una mezcla de mercadotecnia, y orientada básicamente a la comunicación para incrementar la rotación de "Audífonos S".
4.6 Etapa 6. La entrega de resultados
y
la generación de estrategiasEn esta etapa, y como parte del análisis de datos, se generará el programa de capacitación para la fuerza de ventas.
La exposición de los resultados se hará ante: La Dirección General,
La Dirección de Mercadotecnia,
Los distribuidores "Audífonos S": Distribuidor nº3, Distribuidor nº2 y Distribuidor nº1.
La dirección de Pasa la Voz.
El Gerente de Ventas responsable de los productos.
Lo entregable es:
Perfil de ventas de cada vendedor.
Perfil del vendedor de cada tipo de tiendas (tres categorías).
Perfil del vendedor de micrófonos de la marca "Audífonos S".
Las estrategias de comunicación,
Las estrategias de posicionamiento.
Contenido del programa de capacitación de los vendedores.
Los elementos para la ejecución del evento de relaciones públicas en el que se dará la capacitación.
Descripción de entregables
1.- Como primer entregable será el presente documento de estudio exploratorio.
En este se encuentra la información que se desarrollo para llegar al mismo, las investigaciones requeridas , así como los planteamientos,
resultados, propuestas, beneficios, conclusiones y demás temas que nos
llevan a la solución.
2.- Cuestionario a desarrollar para la investigación de mercados.
Con este cuestionario será posibles encontrar respuestas que permitirán llevar a cabo el Plan Integral de Comunicación de una forma exitosa. El cuestionario es sencillo, rápido de contestar y fácil de ingresar los resultados a través del programa SPSS (Anexo 2).
3.- Contenido de la capacitación que se dará a la fuerza de ventas.
Esto será con el objetivo de que el dueño del problema ya tenga la información y no sea necesario contratar una empresa para que lleve a cabo la capacitación, ya que la información necesaria para la misma se encuentra en los anexos del 3 al 7.
4.- En lo que respecta al Plan Integral de comunicación se entregará la siguiente información:
• Publicidad interna: Tríptico.
Este tríptico contiene una presentación de "Audífonos S" que resalta la identidad de "Audífonos S" como tecnología alemana, marca Premium y la calidad de la marca que también contiene algunos de los principales productos, ya sea de audífonos o micrófonos que de acuerdo a los resultados arrojados por la investigación sean los
que tienen mayor necesidad de ser publicados, ya sea que sean productos nuevos o estancados que necesitan de mayor promoción o empuje de venta.
Dentro del Plan Integral de Comunicación se eligió como medio impreso el tríptico ya que se considera un medio práctico, eficiente, fácil de comunicar, con un costo moderado, de ayuda para rápido acceso de información y todo esto es con el objetivo de que sea una herramienta práctica para la fuerza de ventas.
Tamaño: (tamaño A4) Contenido:
Fotos y descripción de productos con las características más relevantes. En la portada de atrás deben venir los datos del representante de venta, así como los del Gerente de venta de "Audífonos S" que servirá de apoyo para cualquier duda o pregunta que tenga el vendedor. Para la realización de este tríptico se tomó en cuenta los elementos de la comunicación organizacional.
Cantidad: (100 piezas)
5.-Estrategias de Ventas y Penetración.
Estas estrategias permitirán a "Audífonos S" tener información valiosa y que deberán transmitir a los vendedores, "Audífonos S" deberá estudiarlas y comprenderlas antes de querer transmitirlas, sin embargo una vez transmitidas los resultados llevarán automáticamente a un aumento de ventas.
6.- Estrategias de Comunicación.
Estas herramientas le dan a "Audífonos S" la oportunidad de darse a conocer y abrir nuevos caminos de comunicación entre "Audífonos S" y sus distribuidores no usados comúnmente por ninguna de las dos partes. (Anexo 9).
9.-Estrategias de Posicionamiento.
El posicionamiento es un objetivo a cumplir en este proyecto, ya que una vez desarrolladas estas estrategias podremos visualizar un reconocimiento de marca y una conciencia de marca. (Anexo 1 O).
