INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINSITACIÓN
UN
IDAD TEPEPAN
SEMINARIO
“APLICACIÓN DEL CÓDIGO FISCAL DE LA FEDERACIÓN A LOS IMPUESTOS DEL SISTEMA MEXICANO”
TEMA
“ REGIMEN FISCAL PARA EMPRESAS PUBLICITARIAS “
INFORME FINAL PARA OBTENER EL TITULO DE CONTADOR PÚBLICO:
PRESENTAN:
Guadalupe Yvonne Ladino Guzmán.
Elizabeth Martínez Garduño.
Erick Mendiola Vergara.
Lucrecia Montoya Rojas.
Mariana Villegas Rivera.
CONDUCTORES DEL SEMINARIO:
Lic. Rafael Quevedo García.
Lic. Carmen Estévez Güadarrama.
México, D.F. Octubre de 2009.
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional, nuestro más profundo agradecimiento por brindarnos la oportunidad de pertenecer a esta gran institución, y formarnos como profesionistas orgullosos de ser politécnicos.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración, por su invaluable apoyo durante nuestro desarrollo profesional. Por darnos valiosos momentos que nos acompañaran por siempre.
Agradecemos los valiosos aportes que hicieron posible construir, y re-construir, esta representación de la Escuela, nuestra escuela!
A nuestros asesores por brindarnos su tiempo, tolerancia, paciencia y cada uno de los consejos que nos permitieron enriquecer nuestra formación, ya que sin ellos el desarrollo de esta tesina no hubiera sido posible.
Y a todas aquellas personas que de una u otra forma, participaron en la realización de esta investigación, hacemos extensivo nuestro más sincero agradecimiento.
ABREVIATURAS
AMAP Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.
CCF Código Civil de la Federación.
CFF Código Fiscal de la Federación.
CoCo Código de Comercio.
COFEPRIS Comisión Federal Para La Protección Contra Riesgos Sanitarios.
COFIPE Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales.
CONAR Consejo Nacional de Auto Regulación.
CPEUM Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.
CV Capital Variable.
IDE Impuesto a Depósitos en Efectivo.
IETU Impuesto Empresarial a Tasa Única.
ISR Impuesto Sobre la Renta.
IMSS Instituto Mexicano del Seguro Social.
IVA Impuesto al Valor Agregado.
INPC Índice Nacional de Precios al Consumidor.
LGSM Ley General de Sociedades Mercantiles.
LIETU Ley del Impuesto Empresarial a Tasa Única.
LISR Ley del Impuesto Sobre la Renta.
LIVA Ley del Impuesto al Valor Agregado.
MOI Monto Original de la Inversión.
PEPS Primeras Entradas Primeras Salidas.
PTU Participación de los trabajadores en las Utilidades.
SA Sociedad Anónima.
SAT Sistema de Administración Tributaria.
SC Sociedad Civil.
REGIMEN FISCAL PARA EMPRESAS PUBLICITARIAS
INDICE
INTRODUCCIÓN ... 08
CAPITULO I. DEFINICIÓN Y ENTORNO DE LAS EMPRESAS PUBLICITARIA. 1.1 CONCEPTO DE EMPRESA ... 11
1.2 CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS………....12
1.3. ELEMENTOS DE LA EMPRESA ... 21
1.3.1 RECURSOS MATERIALES ... 21
1.3.2 RECURSOS TÉCNICOS ... 24
1.3.3 RECURSOS HUMANOS ... 27
1.3.4 AUXILIARES DEL COMERCIO Y DEL COMERCIANTE ... 28
1.3.5 RECURSOS FINANCIEROS ... 30
1.3.5.1 RECURSOS INTERNOS ... 30
1.3.5.2. RECURSOS EXTERNOS ... 31
1.4 EMPRESAS EN EL CÓDIGO DE COMERCIO ... 32
1.5 EMPRESAS EN EL CÓDIGO FISCAL DE LA FEDERACIÓN ... 34
CAPITULO II. LA PUBLICIDAD. 2.1 PUBLICIDAD ... 37
2.2 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD ... 37
2.3 CONCEPTO DE PUBLICIDAD ... 40
2.4 LA AGENCIA ... 41
2.5 OTROS SERVICIOS PUBLICITARIOS ... 43
2.6 CONTRATO DE PUBLICIDAD ... 43
2.7 MARCO REGULATORIO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS ... 49
2.7.1 LA CONAR Y OTRAS AGRUPACIONES ... 49
CAPITULO III. IMPUESTO SOBRE LA RENTA E IMPUESTO EMPRESARIAL A TASA ÚNICA APLICABLE A LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD. 3.1. IMPUESTOS DEL SISTEMA MEXICANO ... 59
3.2. IMPUESTO SOBRE LA RENTA ... 60
3.2.1. ELEMENTOS DEL LA LISR ... 66
3.3. INGRESOS ... 69
3.3.1. DE LA ACUMULACIÓN DE LOS INGRESOS ... 70
3.3.2. INGRESOS NO ACUMULABLES ... 71
3.3.3. MOMENTO DE LA OBTENCIÓN DE LOS INGRESOS ... 73
3.3.4. OTROS INGRESOS ACUMULABLES ... 75
3.4. DEDUCCIONES ... 79
3.4.1. REQUISITOS DE LAS DEDUCCIONES ... 83
3.5. RESULTADO FISCAL ... 85
3.5.1 UTILIDAD FISCAL ... 85
3.5.2. PERDIDA FISCAL ... 85
3.6. CALCULO DEL IMPUESTO ... 86
3.6.1. PAGOS PROVISIONALES PERSONAS MORALES ... 86
3.6.2 CALCULO ANUAL ... 90
3.7. LAS OBLIGACIONES DEL CONTRIBUYENTE ISR. ... 91
3.8. IMPUESTO EMPRESARIAL A TASA ÚNICA ... 92
3.8.1. ANTECEDENTES ... 93
3.8.2. ELEMENTOS DEL LIETU ... 94
3.8.3. INGRESOS ACUMULABLES ... 96
3.8.4. DEDUCCIONES AUTORIZADAS ... 98
3.8.5. CALCULO DEL IMPUESTO ... 101
3.8.6. BENEFICIOS FISCALES ... 104
3.8.7. OBLIGACIONES DE LOS CONTRIBUYENTES ... 110
CAPITULO IV. LEY DEL IMPUESTO AL VALOR AGREGADO APLICABLE A EMPRESAS DE PUBLICIDAD. 4.1. ESTRUCTURA DEL IMPUESTO AL VALOR AGREGADO ... 113
4.2. ELEMENTOS DE LA LEY DE IVA... 114
4.3. CALCULO DEL IMPUESTO ... 115
4.4. RETENCIÓN DEL IMPUESTO ... 117
4.5. TRASLACIÓN DEL IMPUESTO ... 120
4.6. EL ACREDITAMIENTO ... 127
4.7. OBLIGACIONES DE LOS SUJETOS AL IVA ... 136
4.8. IMPUESTO A LOS DEPÓSITOS EN EFECTIVO ... 137
CASO PRACTICO.- RÉGIMEN FISCAL DE UNA EMPRESA PUBLICITARIA ... 140
CONCLUSIÓN ... 199
BIBLIOGRAFÍA ... 201
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, incluso desde siempre la publicidad ha jugado un papel muy importante en el ámbito económico.
Durante el transcurso de la vida nos encontramos rodeados de anuncios publicitarios, lo cual despierta nuestro interés y nos motiva a satisfacer nuestros gustos y necesidades ya sea de productos, bienes y/o servicios basándonos o dejándonos influenciar por la publicidad que hemos visto.
Sin embargo el entorno publicitario no es tan simple como plasmar en algún anuncio únicamente lo que queremos dar a entender o el servicio que se desea ofrecer al público, puesto que estamos sometidos a una serie de lineamientos así como limitaciones y obligaciones que se deben cumplir al hablar de este entorno como lo es el de la publicidad.
En nuestro país no se aborda de manera integral a las empresas dedicadas a esta rama de los servicios, si no que se dividen sus obligaciones hacia la sociedad y hacia el gobierno.
Es por ello que la finalidad de esta investigación es proporcionar un criterio amplio del entorno publicitario, iniciando desde lo fundamental y lo más simple como lo es la agencia publicitaria, así como su identificación con la empresa.
Recientemente la función publicitaria se ha vuelto muy importante por lo tanto las empresas dedicadas a ello deben de conocer y aplicar de manera adecuada el régimen fiscal dentro del cual se delimitan.
Por lo tanto es de gran importancia que el contador público conozca con gran aptitud las leyes que regulan la publicidad, dentro de las que encontraremos las diferentes limitaciones bajo las cuales se rigen, tanto las empresas como los anuncios publicitarios.
Conforme a lo anterior el objetivo general del presente estudio es realizar el estudio y aplicación de las normas e impuestos generales a las empresas de publicidad, siguiendo una metodología bibliografía – documental basada en disposiciones legales, opiniones de autores expertos en la materia, así como en empresas participantes en la actividad.
El trabajo se integra por cuatro capítulos abarcando las distintas obligaciones fiscales que se derivan por este tipo de servicios. Desarrollando de manera sencilla los temas esenciales que se deben conocer por medio de una adecuada comprensión de la Ley del Impuesto Sobre la Renta, Ley del Impuesto Empresarial a Tasa Única, Impuesto a Depósitos en Efectivo así como la Ley del Impuesto al valor Agregado reguladas por el
Código Fiscal de la Federación y su correspondiente correlación con las reglas de carácter general, cuyos temas corresponden con los contenidos de los diferentes capítulos que a continuación se anuncian.
En los diferentes capítulos se busca conceptualizar la empresa y sus elementos esenciales para destacar su importancia en el medio económico, abordar con amplitud el surgimiento, evolución y características de la publicidad como objeto de la actividad de las empresas, así como los aspectos del Impuesto Sobre la Renta e Impuesto Empresarial a Tasa Única concernientes a las empresas de publicidad.
Finalmente se analiza el régimen del Impuesto al Valor Agregado así como la aplicación del Impuesto a los Depósitos en Efectivo.
CAPÍTULO I
DEFINICIÓN Y ENTORNO DE LAS EMPRESAS
PUBLICITARIAS.
CAPITULO I. DEFINICIÓN Y ENTORNO DE LAS EMPRESAS PUBLICITARIAS.
1.1 CONCEPTO DE EMPRESA.
Cuando hablamos de “empresa” regularmente la concebimos como un conjunto organizado de personas, bienes y derechos e inclusive obligaciones que asume el empresario de una actividad de carácter económico, productivo y de distribución de bienes o por la prestación de servicios que van dirigidas al mercado o al publico en general.
Al tratar de interpretar a la empresa encontramos un elemento esencial que dirige y organiza dicha actividad de carácter lucrativo, que no es un acto de comercio, si no un conjunto homogéneo y continuo de ellas, por lo tanto es considerado como una actividad comercial. La empresa tiene un ciclo de vida; la cual asegura la continuidad del proceso económico correspondiente al principio de la ganancia.
Este proceso inicia en el instante que se comienzan a desarrollar sus actividades, adquirir y operar la maquinaria; el crecimiento y expansión de la empresa es un proceso que puede ocurrir en cualquier momento, algunos indicadores de esto es el incremento de socios, la fabricación de nuevos productos, ampliación de la empresa, mayor volumen de ventas y utilidades; su madurez llega cuando se enfrenta a una competencia mas intensa y tiene los medios de defensa para responder a sus competidores; la declinación ocurre con la perdida de participación en el mercado y debilitamiento en cuanto a su situación financiera, esto hace que los competidores tomen la delantera en el mercado.
Los objetivos con lo que se crea una empresa deben ser claros, específicos, necesitan una revisión periódica y deben ser realizados tomando en cuenta a todas las partes integrantes de la empresa y de esta manera todos se comprometen a la realización de estos. Existen en la actualidad programas de apoyo para la creación de nuevas empresas, con el objetivo de animar a los empresarios a dar pasos necesarios para crear su propio negocio, algunos de ellos objetivos son:
• Eliminar obstáculos para la creación de empresas, de este modo los individuos tienen la posibilidad real de adoptar una posibilidad real de optar por el autoempleo, y llevar así un beneficio a la sociedad.
• Incrementar el interés hacia los empresarios y las pequeñas empresas, tanto en el sector público y privado.
• Incentivar la creación de empresas y el paso de pequeñas empresas hacia tamaños superiores que favorecen el crecimiento, el empleo, la competitividad, etc.
En la actualidad podemos ver que cada empresa tiene propósitos por los que esta se creo, estos pueden se de una manera:
• Amplia. Dentro de una línea de productos, pero con posibilidades de expansión a otros similares, pero sin perder la naturaleza y carácter de la empresa.
• Motivadora. Que inspire a los trabajadores, pero que no parezca inalcanzable.
• Congruente. Debe reflejar los valores de la empresa, de los directores y de los trabajadores.
De la misma manera cada empresa cuenta con ciertas ventajas que la distinguen de otra:
• Ventajas Competitivas. Peculiaridades del producto o servicio que lo hace especial o innovador, garantizando su aceptación en el mercado.
1.2 CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS.
Analizando a las empresas, encontramos un sinfín de diferencias entre ellas, atendiendo estas diferencias las clasificamos de la siguiente manera:
• De acuerdo con la actividad en que se desarrollen en:
INDUSTRIALES: Donde localizamos que su principal actividad esta encaminada en la producción de bienes;
A través de industrias de tipo:
a) Manufactureras que a su ves se encargan de transformar la materia prima en producto terminado de consumo final y de producción; el primero a que hacemos referencia se encarga de satisfacer de manera directa las necesidades del consumidor, ejemplo de ella son las prendas de vestir, alimentos y aparatos eléctricos; El segundo satisface las necesidades de consumo final, aquí encontramos la maquinaria ligera, los productos químicos, etc.
b) Extractivas cuando se dedican a la explotación de recursos naturales, ya sean renovables o no
renovables, ejemplo de este tipo de empresas son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.
COMERCIALES: En estas concluimos que su primordial actividad es la compra venta de productos terminados, clasificándose a su vez en:
a) Mayoristas comúnmente los conocemos como los que venden a gran escala.
b) Minoristas quienes venden al menudeo.
c) Comisionistas que venden lo que no es suyo, sino que, se los dieron en consignación.
SERVICIOS: Empresas que brindan servicio a la comunidad, estas hacen referencia a:
a) Empresas de transporte.
b) Turismo.
c) Instituciones financieras.
d) Educación.
e) Finanzas.
f) Salubridad.
g) Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones).
h) Servicios Privados (Asesoría, Ventas, contable, administrativo, PUBLICIDAD).
La tabla siguiente muestra a las empresas según el tipo de actividad que se concentran, así como las empresas que se encuentran registradas en estas actividades en los estados de la república mexicana.(1)
ESTADO EMPRESAS
INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS TOTAL
AGUASCALIENTES 818 5029 1270 7117
BAJA CALIFORNIA 1420 6347 3442 11209 BAJA CALIFORNIA SUR 134 8746 3166 12046
CAMPECHE 644 5773 1397 7814
ESTADO EMPRESAS
INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS TOTAL
COAHUILA 1607 6105 3684 11396
COLIMA 219 210 181 610
CHIAPAS 674 1828 811 3313
CHIHUAHUA 3594 20333 8186 32113
DISTRITO FEDERAL 6246 67946 31943 106135
DURANGO 591 323 203 1117
GUANAJUATO 5639 20199 5010 30848
GUERRERO 620 305 261 1186
HIDALGO 758 14513 2594 17865
JALISCO 4481 76057 29831 110369
ESTADO DE MEXICO 3751 59807 17562 81120
MICHOACAN 655 13893 3104 17652
MORELOS 216 2461 1133 3810
NAYARIT 266 10359 2450 13075
NUEVO LEON 3114 9208 3282 15604
OAXACA 241 3252 1485 4978
PUEBLA 2113 5976 2457 10546
QUERETARO 717 26991 7393 35101
QUINTANA ROO 1263 17218 11836 30317
SAN LUIS POTOSI 327 10782 1576 12685
SINALOA 812 7767 1784 10363
ESTADO EMPRESAS
INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS TOTAL
SONORA 419 4479 1632 6530
TABASCO 1793 4878 1593 8264
TAMAULIPAS 2290 14949 5501 22740
TLAXCALA 213 11505 1728 13446
VERACRUZ 6365 21173 6852 34390
YUCATAN 1804 19593 4330 25727
TOTAL 54124 485131 168325 707580
• En función del ámbito geográfico en el que las empresas realizan su actividad, se distinguen en empresas:
a) Locales.
b) Nacionales.
c) Multinacionales.
d) Transnacionales.
e) Mundiales.
Lo anterior nos indica que la empresa se localiza y desarrolla en determinados territorios ya que para estas representan ventajas a especializadas en actividades complementarias de un mismo proceso productivo, con esto podemos concluir que las condiciones del entorno varían, y son una variable que depende del entorno, probablemente donde la empresa nace se identifican algunos factores esenciales que rodea a la empresa en el momento de la creación como lo son:
a) La accesibilidad de los proveedores.
b) Accesibilidad a los clientes y nuevos mercados.
c) Políticas públicas de apoyo.
d) Oferta de servicios de accesoria, consultaría, auxiliares en general.
e) Condiciones de vida atractiva, entre otras.
Las principales Estadísticas de Empresas x Ámbito por Estado se localizan dentro de la tabla siguiente, donde nos muestra el número de empresas que se concentran en este tipo de clasificación (2).
ESTADO
ÁMBITO
LOCAL REGIONAL NACIONAL
Aguascalientes 6519 294 304
Baja California 9137 1104 968
Baja California Sur 11788 162 96
Campeche 7659 112 43
Coahuila 8997 1219 1180
Colima 232 301 77
Chiapas 1708 1157 448
Chihuahua 29801 1346 966
Distrito Federal 100523 884 4728
Durango 501 448 168
Guanajuato 26061 2993 1794
Guerrero 586 327 273
Hidalgo 17327 318 220
Jalisco 103312 4013 3044
ESTADO
ÁMBITO
LOCAL REGIONAL NACIONAL
Estado de México 77482 1248 2390
Michoacán 16592 678 382
Morelos 3282 234 294
Nayarit 12447 575 53
Nuevo León 11876 1986 1742
Oaxaca 4252 548 178
Puebla 8898 926 722
Querétaro 33423 811 867
Quintana Roo 29263 775 279
San Luis Potosí 12073 225 387
Sinaloa 9378 665 320
Sonora 5328 782 420
Tabasco 6328 1708 228
Tamaulipas 20780 1223 737
Tlaxcala 12615 704 127
Veracruz 29113 4091 1186
Yucatán 24675 794 258
Zacatecas 7101 799 194
TOTAL PARCIAL 649057 33450 25073
TOTAL 707580
• En función a la titularidad del capital en :
a) La Empresa privada en general si su capital esta en manos de accionistas particulares (empresa familiar o en mano de trabajadores).
b) La Empresa Pública en el caso que el capital y el control de esta es dirigida por el estado.
c) La Empresa mixta la propiedad es compartida.
• Según la cuotas de mercado que poseen las empresas:
a) Empresa aspirante es aquella cuya estrategia va dirigida a ampliar su cuota frene al líder y demás empresas competidoras, y dependiendo de los objetivos que se plantee, actuara de una forma u otra en su planificación estratégica.
b) Empresa especialista aquella que responde a necesidades muy concretas, dentro de un fragmento del mercado, fácilmente defendible frente a competidores y en el que puede actuar casi en condiciones de monopolio. Este segmento debe tener un tamaño lo suficientemente grande como para que sea rentable, pero no tanto como para atraer a empresas lideres.
c) Empresa líder es aquella que marca la pauta en cuanto a precio, innovaciones, PUBLICIDAD, etc.
Siendo normalmente estas imitadas por el resto de los actuantes en el mercado.
d) Empresa seguidora aquella que no dispone de una cuota suficientemente grande como para inquietar a la empresa líder.
• Según su dimensión en :
A la hora de establecer si una empresa es grande o pequeña, puesto que no existe un criterio único para medir el tamaño de la empresa encontramos un indicador principal como lo es el volumen de venta, capital propio, numero de trabajadores y beneficios; el mas utilizado suele ser el numero de trabajadores pero este a su vez delimita la magnitud de las empresas las clasificamos en:
a) Micro empresas son aquellas que poseen mas de 10 trabajadores, su producción es artesanal y de volumen reducido.
b) Pequeñas empresas si tiene un número entre 11 y 50 trabajadores, su tamaño es limitado, cuenta
con mano de obra calificada, su organización es simple.
c) Medianas empresas si tiene un número entre 51 y 250 trabajadores, su tecnología es elemental para eliminar costos y obtener mayores beneficios.
d) Gran empresa si posee más de 250 trabajadores; en esta su tecnología es mas compleja, actualizada, su capital es extenso y su mano de obra es calificada.
CUADRO COMPARATIVO DE INVERSIONES PUBLICITARIAS vs. P.I.B. – 2004
Inversión Publicitaria %
(Millones de Dólares) del P.I.B.
Estados Unidos 156,389 1.39
Canadá 5,573 0.69
Brasil 7,265 1.52
España 5,298 0.75
Chile 607 0.8
México 2,600 0.46
Datos facilitados por la AAAA- American Association of Advertising Agencies según información de The Zenith Optimedia Group.
México: Datos recopilados por AMAP.
• Atendiendo la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus propietarios, distinguimos a:
a) Empresas individuales esta considerada si solo pertenece a una persona, la cual responde frente a terceros con todos sus bienes, es decir, su responsabilidad es ilimitada y si este solo responde hasta por el monto de su aportación en su constitución, esta responsabilidad es considerada limitada.
Esta suele ser una forma más sencilla de establecer un negocio de carácter familiar o empresas pequeñas. Las empresas son consideradas como sociedades cuando se definen el rumbo de cada negocio, es la decisión sobre el tipo de sociedad con el que esta se a de dar de alta. Además de que contempla que estas se
constituyen por la manera en la que los socios establecen su responsabilidad, participación y actuación en la empresa. No existe una que sea ideal para las pequeñas y grandes empresas ya que todo depende de las necesidades de cada compañía, en donde enunciamos cuatro modelos en los que se puede dar de alta un negocio.
a) Sociedad Anónima: Donde los socios tienen una responsabilidad limitada ante la sociedad y terceros, hasta por el monto de sus aportaciones, con un mínimo de 2 socios y cuenta con un capital mínimo de $ 50,000.00 esta representado por acciones de distintas clases dependiendo los derechos accionario que estas otorgan a sus accionistas, y ofrecen mayor facilidad para incorporar el capital adicional al aportado inicialmente.
b) Sociedad de responsabilidad limitada cuenta con un capital mínimo de $ 3,000.00, sus socios tienen responsabilidad frente a la sociedad y terceros hasta por el monto de sus aportaciones, cada socio tiene una parte social, cuyo valor estará en función de las aportaciones que cada uno realice; estos no son títulos negociables a diferencia de las acciones en el caso de un S.A.
c) Sociedad en comandita es la que existe bajo una razón social y se compone de uno o varios socios comanditarios, es decir, que únicamente parte de los socios suministran los fondos económicos, sin participar en la gestión de la misma y están obligados solamente al pago de sus aportaciones.
d) Sociedad cooperativa, es una sociedad mercantil, con denominación de capital variable, fundacional, dividido en participaciones iguales, cuya actividad social se presta exclusivamente a favor de sus socios que solo responden limitadamente por las operaciones sociales. El numero mínimo de socios es de diez, son comerciantes y están sometidas a la legislación mercantil sobre cooperativistas, no podrán tener propósitos de lucro, no confundirse con la persecución de una finalidad económica.
Por otro, lado debe distinguirse entre el propósito de los socios y las finalidades de la sociedad, los socios, la ingresas en la cooperativa, persiguen la finalidad netamente económica, la sociedad, por disposición de la ley, no ha de atender a la obtención de beneficios, sino a la satisfacción directa de las necesidades económicas de los socios.
Estas figuras mencionadas anteriormente son reguladas por la Ley General de Sociedades Mercantiles y por la Ley General de Sociedades Cooperativas, esta a su vez reconoce algunos requisitos que deben contemplarse en la constitución de las sociedades mercantiles:
a) Personalidad jurídica que adquiere en el momento de su inscripción en el Registro Público de Comercio.
b) Patrimonio que es el conjunto de derechos y obligaciones en dinero y capital social las aportaciones de los socios.
c) El nombre que puede ser una razón social o una denominación.
d) El domicilio es aquel donde esta ubicada la administración de la empresa.
e) La nacionalidad es dependiendo a la ley de aplicación, atendiendo la legislación por la que se constituyo.
f) Especificar la duración de la empresa.
g) Definir en sus estatutos la forma en que deben proceder las modificaciones posteriores a la constitución de la sociedad.
h) Definir también la forma y términos respecto a la participación de las utilidades o pérdidas que se generen.
i) Definir la forma de ejercer la administración, la vigilancia, así como la representación de las sociedades.
Cabe mencionar que en los estatutos de la empresa se deben establecer todo lo convenido por los socios en el momento de acordar su disolución y liquidación, identificando los derechos de los acreedores, el interés público.
1.3. ELEMENTOS DE LA EMPRESA.
Para que una empresa pueda lograr sus objetivos, es necesario que cuente con una serie de elementos, recursos o insumos que conjugados armónicamente contribuyen a su funcionamiento adecuado, dichos recursos son:
1.3.1 RECURSOS MATERIALES.
Dentro de los recursos materiales de la empresa, encontramos los bienes que son todo aquello que puede ser objeto de apropiación y por lo tanto tienen un valor económico.
Dichos bienes pueden clasificarse en tangibles e intangibles.
Bienes Tangibles.
Los bienes tangibles son todos aquellos bienes físicamente apreciables, es decir, que se pueden tocar y ocupan un espacio. La empresa cuenta con estos bienes para poder ofrecer sus servicios.
a) Instalaciones: edificios, maquinaria, equipo, oficinas, terrenos, instrumentos, herramientas, etc.
(empresa).
b) Materia prima: materias auxiliares que forman parte del producto, productos en proceso, productos terminados, etc. (producto).
Por tanto, la inversión en bienes tangibles es aquella que consiste en comprar bienes físicos, con el fin de mantenerlos esperando que incrementen su precio, es decir su revalorización, para venderlos con posterioridad y obtener beneficios.
Es necesario que el objeto en el que se invierte reúna una serie de características para que sea considerado un bien tangible. Entre ellas destaca el que no esté valorado suficientemente cuando se compra, que previsiblemente su valor se incremente con el paso del tiempo y que aporte un valor a la colección, en el caso de sellos o similares.
• Bienes Intangibles.
Los bienes Intangibles de la empresa son un activo no monetario y que no posee apariencia física, no pueden apreciarse por los sentidos, sino por la inteligencia, son el conjunto de bienes inmateriales, representados en derechos, privilegios o ventajas de competencia que son valiosos porque contribuyen a un aumento en ingresos o utilidades por medio de su empleo en el ente económico; estos derechos se compran o se desarrollan en el curso normal de los negocios.
Los activos intangibles son parte importante del valor de mercado en las empresas y siempre han estado inmersos en las organizaciones, sin embargo hoy en día es mucho más importante la evaluación de los conocimientos humanos, el saber hacer, el personal competitivo, la propiedad intelectual, las marcas, el mantenimiento de la clientela y los conocimientos sobre el comportamiento del mercado que suman al valor real que tiene una empresa en el mercado.
Con la contabilidad tradicional, la cual solo mide los activos tangibles y reporta resultados de actuación histórica, es difícil lograr la valoración plena de los intangibles y de tal modo no se puede lograr una visión real del potencial de los ingresos para la empresa.
La siguiente tabla nos muestra la clasificación de los Activos Intangibles: (3)
ACTIVOS DE MERCADO
ACTIVOS DE PROP.
INTELECTUAL
ACTIVOS HUMANOS
ACTIVOS DE INFRAESTRUCTURA
Marcas de Servicio
Patentes Educación Filosofía administrativa
Marcas de Productos
Derechos de Autor Calificaciones Cultura corporativa
Marcas Corporativas Diseños Conocimiento sobre actividades
Procesos Administrativos
Clientes
Secretos Comerciales
Competencias Sistemas de información tecnológica
Lealtad del Consumidor
Saber- hacer Sistemas de Redes
Continuidad de Negocios
Marcas Relaciones Financieras
Nombre de la Empresa
Marcas de servicios
Canales de distribución
Acuerdos de Negocios
1.3.2 RECURSOS TÉCNICOS.
Son aquellos que sirven como herramientas e instrumentos auxiliares en la coordinación de los otros recursos, Pueden ser:
a) Sistemas de producción, de ventas, de finanzas, administrativos, etc.
b) Fórmulas, patentes, marcas, etc.
a) Derechos de la propiedad industrial.
El ser humano como animal racional, desde tiempos muy antiguos ha poseído un instinto de proteger, todo aquello que siente que de alguna forma le pertenece, el cual se manifiesta en un deseo de demarcar limites a los demás, en cuanto al uso de ese objeto y partir de esa conducta de apropiación el derecho comienza a regular el derecho de propiedad.
El derecho de prohibir es la parte más destacada de la propiedad industrial, la cual designa los derechos sobre bienes inmateriales que se relacionan con la industria y con el comercio y a su vez determina que los nuevos productos o procedimientos que por su originalidad y utilidad deben ser de provecho exclusivo para su inventor durante los periodos que para cada caso señalen las leyes.
La propiedad industrial e intelectual, son los bienes intangibles más importantes, ya que permiten al dueño de los derechos tener un monopolio en el mercado por un tiempo determinado sin que nadie más pueda participar de su explotación sin su autorización.
Los derechos de autor, la música, las artes, así como la literatura entre otros pertenecen a los derechos de autor, mientras que las patentes, los diseños industriales y los modelos de utilidad, pertenecen a la propiedad industrial.
a) Patente. Conjunto de derechos exclusivos concedidos por un Estado a un inventor o a su cesionario, por un período limitado de tiempo que en nuestra ley es de veinte años improrrogables. Después de la caducidad de la patente cualquier persona puede hacer uso de la tecnología de la patente sin la necesidad del consentimiento del titular de esta.
b) Modelo de utilidad, son los objetos, utensilios, aparatos o herramientas que, como resultado de una modificación en su disposición, configuración, estructura o forma, presenten una función diferente respecto de las partes que lo integran o ventajas en cuanto a su utilidad. Siempre que cumplan
con las condiciones de novedad y aplicación industrial.
c) Nombre Comercial es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de cualquier signo o denominación como identificador de una empresa en el tráfico mercantil. y que sirve para distinguirla de las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o similares.
d) El nombre comercial de una empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios y el derecho a su uso exclusivo estarán protegidos, sin necesidad de registro o sea basta su uso. La protección abarcará la zona geográfica de la clientela efectiva de la empresa o establecimiento al que se aplique el nombre comercial y se extenderá a toda la República si existe difusión masiva y constante a nivel nacional del mismo conforme a la ley mexicana conforme a la materia.
e) Denominación de Origen. Conforme a la ley de la Propiedad Industrial es el nombre de una región geográfica del país que sirva para designar un producto originario de la misma, y cuya calidad o característica se deban exclusivamente al medio geográfico, comprendiendo en éste los factores naturales y los humanos.
Las denominaciones de origen son signos distintivos que protegen productos genéricos de una misma zona geográfica, al contrario de la mayoría de otros signos distintivos como son las marcas, nombres comerciales y avisos comerciales, que protegen las diferencias aplicadas a productos o servicios genéricos.
El ejemplo mas importante en México es el Tequila. La legislación confiere la titularidad de cualquier Denominación de Origen ubicada dentro de nuestro país al Estado Mexicano, sin embargo podrán ser utilizadas por cualquier persona siempre que se coloque en los supuestos marcados en la Ley.
Por sus tintes sociales, políticos y económicos que provoca la obtención de una Declaratoria de Denominación de origen necesariamente requiere la armonización de los productores, los comercializadores y las autoridades públicas que directa o indirectamente están relacionadas con el proceso y/ o productos a los que se les aplicarán dichas denominaciones.
Como ventajas de las denominaciones de origen se tiene:
• Garantiza al consumidor precisamente las características específicas y el nivel de calidad más o menos constante que pretende.
• Derivado del punto anterior y como consecuentemente adhiere a los clientes con el producto que éstos desean.
• Los productores ubicados en la zona geográfica que estén autorizados para utilizar la Denominación de Origen y que respetan los procesos de producción tradicionales y mantengan la calidad de sus productos en general pueden cobrar precios más altos.
• Unifica la labor de todos los artesanos y/o productores autorizados para utilizarla, lo que genera un espíritu de protección gremial.
• Fomenta la organización del sector productivo y facilita el acceso de productores a mercados nacionales e internacionales.
• Salvaguardar la labor artesana y la tradición de los productores en base a unos estándares de calidad que en su caso imponen las Normas Mexicanas o Normas Oficiales Mexicanas de Calidad para los productos.
• La denominación de origen propicia condiciones para mejorar a nivel regional, nacional e internacional la divulgación, promoción y la oferta del producto protegido.
• En el campo de la valuación profesional de inmuebles una Denominación de Origen incrementa el valor comercial de la tierra en donde se ubica, este se incrementará dependiendo del valor de la propia Denominación de Origen, es decir, resulta muy probable que, la denominación “Tequila” confiera mayor valor a las tierras que la denominación “Olinalá”.
• La Denominación de Origen proporciona un marco legal de defensa y protección del producto contra los imitadores.
• Tiene más posibilidades que una Denominación de Origen provoque que los productos sean “aspiracionales” para los consumidores que cualquier producto que no la tenga, ya que distingue a los productos, marca una calidad más o menos regular y los ubica en una región determinada que podría gustar o conmover al público.
• Marca. Una marca registrada en inglés “trademark”, es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. Suele mostrarse de forma abreviada con los iconos ™ o ®.
El símbolo de una marca registrada puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseño, y el uso del mismo para identificar un producto o servicio sólo le está permitido a la persona física o jurídica
que ha realizado el registro de dicha marca o la que esté debidamente autorizada por quien la ha registrado.
Una marca registrada determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto y/o servicio.
Incluye elementos gráfico-visuales propios que diferencian el artículo de sus competidores, proporcionándole cierta identidad en el sector comercial. Además, se trata de una identidad registrada, protegida por las leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad.
La Marca tiene una duración de 10 años, desde la fecha de la presentación de la solicitud, siendo renovable ininterrumpidamente por periodos de 10 años.
1.3.3 RECURSOS HUMANOS.
Los recursos humanos son un elemento muy importante dentro de una empresa ya que se le denomina de esta forma al trabajo que aporta el conjunto de los empleados o colaboradores de una organización. Puesto que debido a su función se ocupan de seleccionar, contratar, formar, emplear y retener a los colaboradores de la empresa. Estas tareas las puede desempeñar una persona o departamento en concreto como es el de Recursos Humanos junto a los directivos de la organización.
Dentro de los Recursos Humanos encontramos al empresario que puede ser una persona física o una persona moral el cual es el encargado de organizar todos los elementos de la negociación, tanto de carácter humano, como las de naturaleza económica y patrimonial, así como las relaciones que establezca con el personal (contratos de trabajo y prestación de servicios), con los proveedores y los clientes; esta función de organización del empresario adquiere un valor propio en la negociación.
El personal es también un elemento esencial pues realiza una función de colaboración con el empresario pudiendo ser dependiente e independiente; el primero depende del empresario, es decir, están vinculadas por la relación laboral. El segundo no depende exclusivamente de un titular, su relación con la negociación es la de un contrato civil de prestación de servicios.
Estos recursos son indispensables para cualquier grupo social; ya que de ellos depende el manejo y funcionamiento de los demás recursos.
Los Recursos Humanos poseen las siguientes características:
a) Posibilidad de desarrollo.
b) Ideas, imaginación, creatividad, habilidades.
c) Sentimientos.
d) Experiencias, conocimientos, etc.
Estas características los diferencian de los demás recursos, según la función que desempeñan y el nivel jerárquico en que se encuentren pueden ser: obreros, oficinistas, supervisores, técnicos, ejecutivos, directores, etc.
El objetivo básico que persigue la función de Recursos Humanos con estas tareas es alinear las políticas de Recursos Humanos con la estrategia de la organización, lo que permitirá implantar la estrategia a través de las personas.
Generalmente la función de Recursos Humanos está compuesta por áreas tales como Reclutamiento y Selección, contratación, capacitación, inducción de personal y su permanencia en la empresa. Dependiendo de la empresa o institución donde la función de Recursos Humanos opere, pueden existir otros grupos que desempeñen distintas responsabilidades que pueden tener que ver con aspectos tales como la administración de la nómina de los empleados, el manejo de las relaciones con sindicatos, etc.
1.3.4 AUXILIARES DEL COMERCIO Y DEL COMERCIANTE.
Son aquellos que ejercen su actividad con el propósito de realizar negocios comerciales ajenos o facilitar su conclusión.
• Auxiliares del comerciante. Son dependientes y están subordinados a un comerciante, al cual prestan sus servicios de modo exclusivo. El artículo 309 del CC señala que los que tienen la dirección de una empresa o establecimiento fabril, comercial o estén autorizados para contratar respecto a todos los negocios concernientes a dichos establecimientos o empresas por su cuenta y en nombre de los propietarios de los mismos son considerados FACTORES.
Dentro de los auxiliares del comerciante tendremos a los siguientes:
a) Factores. Los que tengan la dirección de alguna empresa o establecimiento estén autorizados para contratar respecto a todos los negocios concernientes a dicha empresa por cuenta y en nombre de los propietarios de los mismos.
b) Gerentes.
c) Contadores Privados.
d) Agentes de Ventas.
e) Los que desempeñen constantemente alguna o algunas gestiones propias del tráfico, en nombre y por cuenta del propietario de éste.
• Auxiliares del comercio. Estos son independientes y no están supeditados a ningún comerciante determinado y despliegan su actividad a favor de cualquiera que lo solicite, siendo auxiliares del comercio en general y no a un comerciante en particular. Los auxiliares del comercio consideran su actividad independiente, puesto que prestan sus servicios al comercio en general, sin depender directamente de algún comerciante.
Dentro de los auxiliares del comercio tenemos a los siguientes:
a) Corredores. Son personas ante las que se proponen, ajustan y otorgan los contratos mercantiles.
b) Intermediarios libres.
c) Agentes de comercio. Son personas que auxilian al comercio y que de una manera autónoma se encargan de fomentar los negocios de los comerciantes.
d) Comisionistas. El comerciante confiere comisión mercantil al comisionista, que es el que desempeña la realización de actos concretos de comercio, mediante la instrucción que se le da por escrito; debe desempeñar los encargos que reciba y no puede delegarlos sin estar autorizado para ello.
e) Contadores públicos. Son profesionales que auxilian al comerciante examinando la situación de sus empresas y llevando el sistema de contabilidad correspondiente.
f) Agentes aduanales. Intervienen tramitando la importación y exportación de mercancías, mediante una patente autorizada.
g) Licenciados en Relaciones comerciales. Profesionales capaces de analizar, planear, operar, controlar y dirigir todas las actividades del área comercial, con una visión integral de las tendencias de los mercados, logrando cumplir con los objetivos de las organizaciones, con un alto sentido social.
h) Agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.
1.3.5 RECURSOS FINANCIEROS.
Son los recursos monetarios propios y ajenos con los que cuenta la empresa, indispensables para su buen funcionamiento y desarrollo, pueden clasificarse atendiendo a diversos aspectos, uno de ellos y de gran importancia es en correspondencia con la liquidez, es decir, la capacidad inmediata de pago con la que cuenta la empresa.
1.3.5.1 RECURSOS INTERNOS.
Dichos recursos pueden ser propios o ajenos, los recursos propios se encuentran en dinero en efectivo, aportaciones de los socios, acciones, utilidades, etc. Y los recursos financieros ajenos; están representados por: prestamos de acreedores y proveedores, créditos bancarios o privados y emisiones de valores, bonos.
Bajo este criterio pueden identificarse las siguientes cinco categorías:
a) Efectivo en caja o banco: es el recurso financiero que obviamente proporciona la mayor liquidez.
Tiene asociado el riesgo de la inflación y de las variaciones en el tipo de cambio.
b) Obligaciones de pago de corto plazo: ocupa el segundo lugar en términos de liquidez y está constituido por los diferentes documentos que avalan la deuda contraída con la entidad por personas naturales o jurídicas. Tiene asociado el riesgo de la insolvencia de los deudores.
c) Obligaciones de pago a largo plazo: ocupan el tercer lugar en cuanto a la factibilidad de aportar liquidez, ya que la disponibilidad de esos recursos es más distante que en el caso anterior. En este caso el riesgo existente, además de la insolvencia cuya probabilidad es superior al caso anterior ya que se requiere de un mayor tiempo para efectuar el cobro es la inflación y el tipo de cambio.
d) Inventarios: Normalmente se consideran los activos con mayor inercia en el aporte de liquidez, atendiendo a que su venta mayorista puede demorar bastante, al representar un monto elevado. No obstante, en esta clasificación se ubican por delante de los activos fijos, atendiendo a que éstos últimos se comercializan en su totalidad en el caso extremo de que la empresa cierre por cualquier causa y no durante su operación cotidiana, donde es posible que se reemplace una parte de los
mismos. Tiene asociado el riesgo del deterioro, el vencimiento y la obsolescencia, asumiendo una debida cobertura en el seguro.
e) Activos Fijos: ocupan el último lugar en los recursos financieros pues su realización es la más demorada, ya que generalmente el monto de la transacción es relativamente elevado. A este tipo de recurso se le asocia el riesgo de la depreciación moral.
f) Utilidades. Son la medida de un excedente entre los ingresos y los costos expresados en alguna unidad monetaria.
1.3.5.2. RECURSOS EXTERNOS.
a) Acreedores. Persona natural o jurídica que en una transacción entrega mercancías, derechos o bienes de cualquier clase, o presta un servicio recibiendo a cambio una promesa de algo. El que tiene derecho o acción para pedir una cosa o exigir el cumplimiento de una obligación. Frente al deudor, sujeto pasivo de la relación jurídica creadora de su deuda, el acreedor es el sujeto activo, facultado para demandar la satisfacción de lo debido.
b) Proveedores. Comprende el valor de las obligaciones a cargo del ente económico, por concepto de la adquisición de bienes y/o servicios para la fabricación o comercialización de los productos para la venta, en desarrollo de las operaciones relacionadas directamente con la explotación del objeto social, tales como, materias primas, materiales, combustibles, suministros, contratos de obra y compra de energía. Las obligaciones con proveedores representadas en moneda extranjera o con pacto de reajuste se deben ajustar de acuerdo con las disposiciones legales vigentes.
c) Crédito bancario. es una de las maneras más utilizadas por parte de las empresas hoy en día de obtener un financiamiento necesario.
Casi en su totalidad son bancos comerciales que manejan las cuentas de cheques de la empresa y tienen la mayor capacidad de préstamo de acuerdo con las leyes y disposiciones bancarias vigentes en la actualidad y proporcionan la mayoría de los servicios que la empresa requiera. Como la empresa acude con frecuencia al banco comercial en busca de recursos a corto plazo, la elección de uno en particular merece un examen cuidadoso. La empresa debe estar segura de que el banco podrá auxiliar a la empresa a satisfacer las necesidades de efectivo a corto plazo que ésta tenga y en el momento en que se presente.
a) Bono. Es un título de deuda, de renta fija o variable, emitido por un Estado, por un gobierno regional, por un municipio o por una empresa industrial, comercial o de servicios. También puede
ser emitido por una institución supranacional, con el objetivo de obtener fondos directamente de los mercados financieros. El emisor se compromete a devolver el capital principal junto con los intereses, también llamados cupón.
1.4 EMPRESAS EN EL CÓDIGO DE COMERCIO.
El Código de Comercio en su artículo 75 enumera los actos de comercio, conteniendo referencia expresa a un grupo de empresas como se relaciona a continuación:
V.- Las empresas de abastecimientos y suministros.
VI.- Las empresas de construcciones, y trabajos públicos y privados.
VII.- Las empresas de fábricas y manufacturas.
VIII.- Las empresas de trasportes de personas o cosas, por tierra o por agua; y las empresas de turismo.
IX.- Las librerías, y las empresas editoriales y tipográficas.
X. Las empresas de comisiones, de agencias, de oficinas de negocios comerciales, casas de empeño y establecimientos de ventas en pública almoneda.
XI.- Las empresas de espectáculos públicos.
XXV.- Cualesquiera otros actos de naturaleza análoga a los expresados en este código. En caso de duda, la naturaleza comercial del acto será fijada por arbitrio judicial.
En esta fracción se comprenden casos análogos a los mencionados, entre los cuales sin duda alguna están comprendidas las empresas de publicidad.
Conforme al ordenamiento de que se trata, cabe mencionar las obligaciones generales de los comerciantes.
En primer lugar la publicidad mercantil. Los comerciantes deben dar a conocer la apertura de sus establecimientos o despachos de su propiedad con los medios de comunicación que sean apropiados, en las plazas en que tengan su domicilio, sucursales, relaciones o corresponsales.
Así, el nombre del establecimiento, su ubicación y objeto. Si hay persona encargadas de su administración, su nombre y domicilio, si se trata de una sociedad, su naturaleza, la indicación del gerente o gerentes, la denominación o razón social y la designación de las casas, sucursales o agencias que hubiere, también, las modificaciones que sufra la mencionada información.
En cuanto a la inscripción en el Registro Público de Comercio, será obligatoria para las sociedades mercantiles.
Por lo que se refiere a la contabilidad, el artículo 33 del Código de Comercio establece que los comerciantes están obligados a llevar y mantener un sistema adecuado que podrá llevarse mediante, los instrumentos, recursos y sistemas de registro y procesamiento que mejor se acomode a las características particulares del negocio pero que en todo caso deben reunir los requisitos mínimos siguientes:
“a) Permitirá identificar las operaciones y sus características, así como concretar dichas operaciones individuales con los documentos comprobatorios originales de las mismas.
b) Permitirá seguir la huella de las operaciones individuales a las acumulaciones que den como resultado las cifras finales de las cuentas y viceversa.
c) Permitirá la preparación de los estados que se incluyan en la información financiera del negocio.
d) Permitirá conectar y seguir la huella entre las cifras de dichos estados, las acumulaciones de las cuentas y las operaciones individuales.
e) Incluirá los sistemas de control y verificación internos necesarios para impedir la omisión del registro de operaciones, para asegurar la corrección del registro de las operaciones, para asegurar el registro contable y para asegurar la corrección de las cifras resultantes.
Es de mencionar que en los términos del artículo siguiente que independientemente del sistema que se tenga, se debe llevar el libro mayor y los libros de actas de las sociedades.
A lo anterior hay que agregar que conforme a las disposiciones fiscales se deben cumplir requisitos especiales a que haremos referencia mas adelante.
En el libro mayor se deben anotar como mínimo y al menos una vez por mes, los nombres o designaciones de las cuentas de la contabilidad. Su saldo al final del período de registro inmediato anterior, el total de
movimientos de cargo y crédito a cada cuenta y su saldo final.
Conforme dispone en artículo 36 CoCo, en los libros de actas se harán constar todos los acuerdos relativos que se tomen en las asambleas de socios y de los consejos de administración.
Por otra parte, conforme a los artículos 47 y 48 del Co.Co., los comerciantes están obligados a conservar las cartas, telegramas y otros documentos que reciban en relación con sus negocios, así como copias de las que expidan.
Deben conservar por un plazo mínimo de diez años los originales de las cartas, mensajes, telegramas, mensajes de datos o cualesquiera otros documentos en que se consignen contratos, convenios o compromisos que den origen a derechos y obligaciones.
1.5 EMPRESAS EN EL CÓDIGO FISCAL DE LA FEDERACIÓN.
El ordenamiento tributario define las actividades empresariales como sigue:
“I. Las comerciales son las que de conformidad con las leyes federales tienen ese carácter y no están comprendidas en las fracciones siguientes.
II. Las industriales entendidas como la extracción, conservación o transformación de materias primas, acabados de productos y ka elaboración de satisfactores.
III. Las agrícolas que comprenden las actividades de siembra, cultivo, cosecha y la primera enajenación de los productos obtenidos que no hayan sido objeto de transformación industrial.
IV. Las ganaderas que son las consistentes en la cría y engorda de ganado, aves de corral y animales, así como la primera enajenación de sus productos que no hayan sido objeto de transformación industrial.
V. Las de pesca que incluyen la cría, cultivo, fomento y cuidado de la reproducción de toda clase de especies marinas y de agua dulce, incluida la acuacultura, así como la captura y extracción de las mismas y la primera enajenación de esos productos que no hayan sido objeto de transformación industrial.
VI. Las silvícolas que son las de cultivo de los bosques o montes, así como la cría, conservación, restauración, fomento y aprovechamiento de la vegetación de los mismos y la primera enajenación de sus productos, que no hayan sido objeto de transformación industrial”.
La Ley del Impuesto sobre la Renta contiene numerosas disposiciones aplicables en particular a distintas actividades. Mencionamos a continuación algunos casos:
En el artículo 11, segundo párrafo, se dispone un mecanismo específico para el cálculo del impuesto sobre dividendos aplicables a las empresas agrícolas, ganaderas, pesqueras y silvícolas, en el que se incluye una reducción del 32.14%.
Además, dichas empresas no pagarán impuesto por los ingresos provenientes de esas actividades hasta por un moto en el ejercicio de 20 veces el salario mínimo general de la zona correspondiente al área geográfica del contribuyente por cada uno de sus socios o asociados.
El artículo 79, fracciones II y III incluye dentro del régimen simplificado de las personas morales a las empresas que se dediquen exclusivamente a actividades agrícolas, ganaderas o silvícolas, así como las pesqueras. En los términos del artículo 81, los contribuyentes que se dediquen a actividades agrícolas, ganaderas, pesqueras o silvícolas pueden efectuar pagos provisionales semestrales aplicando en lo conducente el artículo 127 de la citada Ley.
CAPÍTULO II
LA PUBLICIDAD.
CAPITULO II. LA PUBLICIDAD.
2.1 PUBLICIDAD.
La publicidad es un proceso, y no un producto terminado, que toma expresión y va cambiando de sentido en el viaje del tiempo, la publicidad manda en el tiempo y la sociedad a fuerza a de seguirlos y obedecerlos, esta influye de la misma manera que es influida, son solo los cambios los que la hacen cambiar vive de dar sentido a los deseos que recoge. Más bien, la publicidad está hecha a imagen y semejanza del hombre. Si no respondiese a una necesidad humana, la publicidad no tendría razón de ser. Dicho en otros términos: este mundo no es una necesidad de la publicidad: la publicidad es una necesidad de este mundo.
2.2 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD.
Desde sus primeros usos la publicidad ha servido para enaltecer y consolidar las jerarquías políticas y religiosas. El arte pictórico egipcio tenía establecido con rigor que la figura del faraón y las de los miembros de su familia deberían representarse en tamaño varias veces mayor que las de los demás mortales.
De cara a aquella época es evidente que las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del comercio y los intercambios mercantiles. Se llamaba la atención de los posibles compradores y se ensayaban formulas persuasivas para hacer convincentes los artículos en oferta. Se grababan símbolos y mensajes sobre hojas de olivo, cortezas de árboles y lienzos de algodón.
El oficio publicitario del pregonero se ejercita y perfecciona sobre todo, en Grecia que a llega a competir con Fenicia en las conquistas comerciales y crea sus propios mercados entre los cuales destacan el de la harina mandada a construir por Pericles, y el de legumbres, que ocupa una zona importante de Atenas. El de Megalópolis gana fama por estar dedicado exclusivamente a perfumes y cosméticos.
Es la Grecia donde el ágora alterna las asambleas de los filósofos con las de los mercaderes. La técnica seria mejorada en Roma donde las fachadas de sus tabernas se adornaban con coronas de yedra o con figuras báquicas exprimiendo la uva. Hasta en los lupanares se colocaba en un lugar bien visible de la entrada el nombre de la cortesana patrona, con descripción de sus habilidades y encantos, en este mismo tipo de comercio se ha registrado que las cortesanas griegas eran más sutiles en su publicidad, pues con las suelas de sus sandalias solían grabar sobre el polvo del camino o de la calle, esta palabra conminatoria: ¡sígueme!
Los testimonios valorativos de los primeros empeños publicitarios del hombre saltan de un lado a otro de la antigüedad, como vasijas rotas. Pero de si de precursores publicitarios se trata habría que remontarse a Homero, autentico dador de nombres: genial creador de mitos y leyendas, de héroes y dioses que han nutrido
de imágenes y frases la retorica universal. Los personajes de “La Ilíada”, sobre todo están llenos de acentos publicitarios. En la prehistoria de la publicidad existe un documento declarado como el más antiguo de que se tiene noticia, con algo más de 3 000 años de edad, por el cual se informa de la escapatoria de un esclavo y se promete una recompensa por su captura. La culminación del mensaje no puede tener mayor énfasis publicitarios:”Se ofrece una pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las mas bellas telas al gusto de cada uno”.
Por otra parte, en las ruinas de Babilonia, prospero centro comercial de hace 5 000 años se encontraron diversas formas de anuncios que dan testimonio de cómo los hombres de negocios de entonces no solo valoraban las mercancías que intercambiaban, si no la naturaleza particular de sus actividades.
En todas las épocas de la humanidad ha habido alguien en función de publicista, aguzando su ingenio para dar a conocer lo urgente, lo trascendental o lo utilitario.
Puede decirse, en suma, que con el esfuerzo progresivo del hombre para materializar, idealizar o expresar sus sentimientos ante el mundo creciente de las cosas y las necesidades que lo rodean van gestándose el arte de la publicidad. La palabra que pide y que señala que pregona y que compara, que nombra y que sugiere, se sirve no solo de la voz sino del color y de la luz.
No es de extrañar, pues, que Roma sea cuna de algunas patentes o creaciones publicitarias. Como la del sistema manuscrito de venta, que mas tarde se universalizaría con el nombre de catalogo. Tal uso engendra el de la acuñación de determinados tipos de letras que hacen más seductivo el alfabeto. En Roma, precisamente, nace la exhibición de mercancías en aparadores o escaparates. Se decía que los tenderos con tal de exhibir las mercancías en los escaparates, dejaban vacio el interior de los establecimientos.
Roma desarrolla la idea, iniciada en la India, del las ferias comerciales, mercatus. De Roma provienen los arcos triunfales y las medallas conmemorativas con sus inscripciones publicitarias. Aquí se crea y se hace propio el culto del eslogan, corresponde, también a la capitalidad de los primero anuncios exteriores especializados, los rótulos. Estos contenían nombres y elogios de marcas o productos, así como avisos oficiales y privados del más variado género. Predominaban, por supuesto. Los anuncios relativos a combates de gladiadores, funciones de teatro y espectáculos diversos. Los había de carácter turístico y no faltaban los de funerarias. Muchos se referían a objetos perdidos y ofertas matrimoniales. Tan importante era este medio publicitario, que se hallaba protegido oficialmente por una ley que castigaba con severidad a quienes dañaran los anuncios.
Roma generadora de usos y derechos civiles, consagra y amplia la ocupación profesional de pregonero extendiéndola a Europa. El praeco, como se le llama, es el propagandista oral que lleva al público toda clase
de informaciones, muchas de ellas intencionadas o de carácter persuasivo, sea por cuenta del Estado, de los comerciantes o de los simples particulares. En una modalidad de género, fue tradicional costumbre romana que los pasteleros vocearan sus productos por medio de una especie de melopea, al igual que los salchicheros. Lo que diferenciaba una publicidad de otra era el tono distinto de sus pregones respectivos.
En el México virreinal los pregonero se acompañan con redobles de de tambor. Es el imperio de la comunicación oral, como signo característico de una larga época de intentos mayores por dar a conocer lo que le hombre hace y produce. Es evidente, pues, que las voces de los pregoneros la exhibición de las mercaderías y las ofertas de los mercaderes han impulsado una forma de publicidad directa. En la América prehispánica igualmente, hubo prodigalidad de simbolismos comerciales. México, el país más rico en ellos los concentraba en sus mercados; alrededor de calles con mercancías bien organizadas entre artesanos tejedores y coloristas diversos; con rítmicos pregones publicitarios. Hernán Cortes ha dejado constancia en sus Cartas del asombro que le produjo la vida comercial de Tenochtitlán – Tlatelolco, donde los lunes más de 60,000 personas se dedicaban a comprar y vender todo género de mercancías.
Quiere decirse que sin publicidad no habrían sido famosas las mercaderías Fenicias. No habría tenido demanda el ámbar de Sion, la orfebrería y cerámica helénica, las esencias de Arabia, las joyas de Egipto, los tejidos de Mileto, las telas de Damasco, la lana de Chipre, el trigo de Sicilia, las maderas de Tracia, las especies de las Molucas, los vinos de Francia, los espejos de Venecia, los tapices y la en cajería flamencos, y la grana y el chocolate de México.
En México el primer intento se remonta a 1886, pero sus autores Guillot y Amy, le desvirtúan con la prestación de otros servicios ajenos a la publicidad, tendencia que prevalecerá durante bastantes años. Es hasta 1918 cuando Manuel Agustín López abre la agencia Maxim’s y formaliza contratos con varias empresas comerciales y de espectáculos, bajo el sistema del 15% de comisión. Las agencias de publicidad, conforme quedan instaladas en el centro medular del fenómeno socioeconómico que desencadena la revolución industrial, actúan y progresan en línea paralela a los grandes giros de esta.
Tales circunstancias crean una interdependencia obligada que va modificando progresivamente la relación de la publicidad organizada con medios y consumidores hasta quedar adscrita al servicio directo de industriales y comerciantes: las empresas que generan y ordenan los anuncios.
La publicidad, evidentemente, ha pasado a ser no solo uno de los grandes instrumentos de la economía moderna, sino escolta inseparable del hombre actual, de sus gustos y deseos. Constituye la trama sutil de un lenguaje que se ha formado un hilar continuo del tiempo, sobre los medios de comunicación en que la sociedad ha ido tejiendo las propias redes de su existencia civilizada. Porque resulta concluyente que es el progreso de los medios de comunicación el que ha señalado y condicionado el progreso de la publicidad.
2.3 CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
Se sabe de la publicidad lo más fundamental, que es un instrumento eficaz para acortar la distancia entre los deseos y las cosas. O más específicamente: que es le medio económico por excelencia para informar simultáneamente a un público cada vez más extenso y lejano, relacionando sus gustos y necesidades con las mercancías y servicios que un mercado ofrece. Se olvida con demasiada frecuencia que la publicidad a lo que mas contribuye es a reforzar las opiniones existentes.
Mas allá de la importancia económica que ha adquirido, y del extenso territorio que domina, la publicidad necesita ser contemplada como un producto autentico de la experiencia humana. Todos los tiempos pueden conjugarse en la publicidad siendo presente del pasado y presente del futuro.
Cualquier propósito de definición por lo demás, conduce inevitablemente a laboriosos conflictos semánticos, cuanto mayor sea el interés, paradójicamente, de convertir la definición en una regla del lenguaje. No todos los que la definen entienden por publicidad la misma cosa. Más aun, la interpretación que cada quien le da a la publicidad y el uso que cada uno hace de ella, abonan y justifican la confusión. Hay una excesiva libertad para patentar definiciones si mas base, generalmente, que es el producto de una experiencia.
Hasta ahora no se ha descubierto ninguna fórmula química que la sintetice por análisis. La publicidad suele ser más y menos de lo que se dice, no más o menos. Por eso cualquier intento de definición es arduo e incierto. El cambio de las ideas que la gente tiene sobre la publicidad, es determinante en el cambio de ideas de la publicidad. Quizá porque siempre es un tránsito complejo el que va del deseo a la experiencia.
Por ser un mecanismo dominado aun por la conjetura y la ley de las posibilidades, la publicidad tiene más de pregunta que de respuesta. Muchas veces las preguntas se contestan con preguntas. La pluralidad es el alama de la felicidad. De igual manera que la palabra fruta comprende varias frutas, el singular de la publicidad ampara varias formas de entender y representar la publicidad. Sin embargo la publicidad, como fenómeno explosivo de nuestro tiempo es una realidad operante que necesita, además de análisis, definición. Realidad piramidal, pues las experiencias se acumulan unas encima de otras. Independientemente de los que la atacan o la defienden, la publicidad es un hecho concreto innegable, como los hechos sociales que nos rodean.
A veces de modo irresistible, la gente se ha acostumbrado a contar con la publicidad como con el reloj. En fin de cuentas la publicidad es un reloj en el que se miden las horas de deseo humano. De manifestación primitiva, la publicidad se ha transformado en hábito del hombre moderno. Alvin Toffler lo ha precisado con mucha claridad: “Los publicistas constituyen en la línea del frente del shock del futuro, porque diariamente se enfrentan con un alto nivel de cambio y con la necesidad de hacer caleidoscópicos ajustes, enormes y
constantemente cambiantes, en su trabajo en relación con los gastos del consumidor, de las familias, de las organizaciones, de la gente y de los modos de vida”. (Toffler, 1980, El shock del futuro, México).
La publicidad actúa casi siempre como intermediaria activa entre las cosas y las querencias. Las satisfacciones del hombre que suelen estar más en función de sus deseos que de sus necesidades. Lo que implica que el deseo humano es un manantial de caprichos por cuyas corrientes caudalosas tiene que navegar la publicidad. Lo subjetivo de ella se nutre de la condición subjetiva de lo humano. Es principalmente, la capacidad de ilusión y de fantasía del hombre, excitada por los cambios del medio ambiente, las que acciona los resortes publicitarios de su instinto. La publicidad como ya hemos manifestado, es un poderoso estimulante. El hombre procura superar el estado vegetativo, creándose necesidades.
Son un reto de su imaginación al propio destino y no como se proclama de tan diversos modos, producto de la publicidad. Desde la influencia y el poder que le han sido dados, la publicidad se encarga establecer una relación coherente entre lo que ofrece un producto o servicio y lo que el público necesita o desea. La ambición humana de un mejor nivel de vida está ligada íntimamente al mecanismo de la publicidad. Como que la lucha por la vida es muchas veces la lucha por la buena vida. La publicidad es, un factor eminentemente económico.
Si la competencia de mercancías y precios señala de hecho la existencia de un mercado no hay economía de mercado que pueda desarrollarse hoy sin auxilio de la publicidad. Ella es conveniente tanto en la creación de mercados para productos, como de productos para mercados. El crecimiento de las fuerzas de producción y de consumo, con el de las tasas demográficas, han puesto de relieve la necesidad de la publicidad en los mercados.
2.4 LA AGENCIA.
Las agencias de publicidad, conforme quedan instaladas en el centro medular del fenómeno socioeconómico que desencadena la revolución industrial, actúan y progresan en línea paralela a los grandes giros de esta.
Tales circunstancias crean una interdependencia obligada que va modificando progresivamente la relación de la publicidad organizada con medios y consumidores hasta quedar adscrita al servicio directo de industriales y comerciales: las empresas que generan y ordenan anuncios.
Una agencia de publicidad es un negocio independiente compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios. Existen las Agencias de servicio completo que ofrecen a sus clientes todos los servicios necesarios para manejar la función de publicidad total: planeación, creación, producción, colocación y evaluación.
