PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS I

PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN

DE PROYECTOS I

PRIMER SEMESTRE 2011

Estudio de Mercado

•

_OBJETIVO:

–

_Proporcionar

_Información

_Económica,

_Cuantitativa

_y

Cualitativa relevante para la Evaluación del Proyecto.

• _Precio • _Demanda

• _{Costo Materias Primas} • _{Participación de Mercado} • _{Gasto Publicitario}

• _{Inversión Publicitaria}

• _{Definición de la Estrategia Comercial}

–

_{INFORMACIÓN CUALITATIVA}

• _FODA • _PORTER

Etapas del Estudio de Mercado

3.

Análisis proyectado

Objetivo

Determinar el comportamiento futuro de una variable

1.

Análisis del comportamiento histórico de las variables

relevantes

Objetivo

Recopilar información para proyectar

Aprender de los éxitos y fracasos

2.

Diagnóstico de la situación actual

Proceso del Estudio de Mercado

1.- Definir el Problema o la Justificación del Estudio

2.- Definir los Objetivos de la Investigación y Necesidades de Información 3.- Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos

• _{Diseño de Investigación: Exploratoria, Descriptiva o Causal.} • _{Fuentes de Datos Primarios y Secundarios.}

4.- Procedimiento de Recolección de Datos Primarios

• _Encuestas

Proceso del Estudio de Mercado

5.- Diseño de la Muestra

• _{Selección de la población (objetivo)} • _{Tamaño de la muestra}

6.- Recolección de Datos

• _{Selección, capacitación y control de encuestadores} • _{Selección de empresa de investigación}

7.- Procesamiento de Datos

• _{Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad)} • _Tabulación

8.- Análisis de Datos

• Cuantitativo-Estadístico • Cualitativo-Interpretativo

9.- Presentación de los Resultados

Segmentación

VARIABLES

INDIVIDUALES Y

FAMILIARES

VARIABLES

INSTITUCIONALES

•Geográficas

•Demográficas

•Psicográficas

•Tamaño del grupo familiar •GSE

•Profesión

•Estilo de Vida •Preferencias

•Rubro o sector industrial

•Tamaño o Volúmenes de Compras •Número de Trabajadores

¿Qué información Necesito

del Consumidor?

CONSUMIDOR

⇒

PROYECTO

• _{En General}

– _{Qué le gustaría} ⇒ Definición de Producto y Servicio – _{Otros servicios de interés} ⇒ Posibilidad de Nuevos Negocios – _{Cuándo compra} ⇒ Estacionalidad de la Demanda

– _{Quién compra} ⇒ Mercado Objetivo

– _{Disposición a pagar} ⇒ Precio

– _{Frecuencia de compra} ⇒ Hábitos / Demanda

– _{Cómo compra} ⇒ Condiciones y Plazos (KT)

– _{Dónde compra} ⇒ Localización

– _Preferencias ⇒ Lealtad de Marca

¿Qué información Necesito del

Proveedor?

•

_{Aspectos Cuantitativos}

PROVEEDOR

⇒

PROYECTO

–

_{Precio de los Insumos}

⇒

Costo de la Materia Prima

–

_{Condiciones de Pago}

⇒

Capital de Trabajo

–

_{Políticas de Descuento}

⇒

(KT) y Costo M.P.

–

_{Disponibilidad del Insumo ⇒ Stock / Costo M.P.}

¿Qué información Necesito

del Proveedor?

•

_{Aspectos Cualitativos}

PROVEEDOR

⇒

PROYECTO

–

_{Composición de la Industria}

⇒

Poder Negociador (Oferta)

–

_{Calidad y Especificaciones}

⇒

Calidad del Producto Final

–

_{Servicios Post Venta}

⇒

Calidad / Costos

–

_{Responsabilidad Entrega}

⇒

Se reduce Probabilidad de

Pérdida de Ventas.

–

_Prestigio

⇒

Seguridad Abastecimiento

–

_{Especialización}

⇒

Calidad del Producto

Mercado competidor

¿Cómo determinar la existencia de un competidor?









PRODUCTO









CONSUMIDOR









TECNOLOGÍA

•Si empresa tiene 1,2 y 3

iguales

=>

Competidor directo

¿Qué información Necesito de la

Competencia?

Aspectos Cuantitativos:

• Condiciones de Pago que Ofrece al Cliente

• Tecnología que Utiliza para la Elaboración de sus Productos y/o Servicios • Volumen de Ventas y Participación de Mercado

¿Qué información Necesito

de la Competencia?

Aspectos Cualitativos

- Canales de Distribución Utilizados

• Éxitos y Fracasos

• Posicionamiento e Imagen de Marca

• Integraciones Estratégicas con clientes, proveedores y competidores • Reacción de la Competencia

• Gobierno Corporativo

Mercado Distribuidor

¿Qué información necesito del mercado Distribuidor?

– _{¿Quiénes componen el mercado distribuidor?}

– _{Costo de la intermediación}

– _{Calidad del servicio}

– _Políticas

Multitiendas Supermercados

Estaciones de Servicio Cuál es el negocio?

Cuál es el precio de transferencia?

Cumple los estándares de calidad y servicio que quiero como imagen de mi producto?

De Compra Stock

Devolución de Productos

Estrategia Comercial del Proyecto

Estrategia de Precio: ¿Cómo fijar el precio y sus políticas?

Pasos previos:

–

_{¿Qué objetivo persigo con precio?}

–

_{¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto?}

–

_{¿Qué referencias tengo del Mercado?}

¿Cómo fijar precios?

Pasos Previos

Criterio de Costos

D

P

Q

Función de Demanda

En base a la Competencia

Producto Precio

TIEMPO

VENTAS

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

1. INTRODUCCIÓN

• _{Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación} del producto en el mercado.

• _{La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada.} • _{La competencia es limitada o nula.}

2. CRECIMIENTO

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

3. MADUREZ

• _{El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los} niveles máximos de ventas.

• _{Se alcanza la mayor rentabilidad.}

4. DECLINACIÓN

• _{Llega un momento en que las ventas decaen .}

• _{Sucede en la mayoría de los productos por la competencia, o la pérdida de} interés por parte del cliente.

Producto

•

_{Atributo Físico}

•

_{Servicios que satisface}

•

_{Atributos Simbólicos}

Promoción

•

_{Inversión Publicitaria}

•

_{Gasto Publicitario}

•

_{Plan de Medios}

_=>

_{Costo Asociado}

Fuente

Técnicas de Proyección de

Mercado

•

_Objetivo

–

_{Determinar el comportamiento futuro de una variable}

–

_{Existen distintas técnicas}

Información

Proyección de Mercado cont...

MERCADO

•Estable

=>

- Complejo

•Inestable

=>

+Complejo

TÉCNICAS

-Encuestas de Intención de Compra - Modelos Econométricos

•SERIES DE TIEMPO